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Echelle de mesure de la responsabilité sociale des marques : un essai
d’adaptation de l’échelle de RSE perçue aux consommateurs de marques
alimentaires biologiques
Tarek Abid *
Docteur
Aix-Marseille Université, CRET-LOG, 13625 Aix-en-Provence, France
IDP EA 1384, Université de Valenciennes et du Hainault-Cambrésis, France
Jean-Louis Moulins
Professeur
Aix-Marseille Université, CRET-LOG, 13625 Aix-en-Provence, France
* 33 Rue de Marseille 44800 Saint Herblain, Nantes, France, [email protected],
0699211063.
Echelle de mesure de la responsabilité sociale des marques : un essai d’adaptation de
l’échelle de RSE perçue aux consommateurs de marques alimentaires biologiques
Résumé
L’objectif principal de cette recherche est d’adapter un outil de mesure adéquat à la perception
des consommateurs des marques socialement responsables (RSM Perçue) lors du processus
d’achat. Pour cela, on s’appui sur les travaux relatifs à la perception de la responsabilité
sociale des entreprises (RSE perçue) et aux résultats de ces recherches du point de vue du
consommateur. Une démarche méthodologique rigoureuse Churchill (1979) a été suivie. La
revue de la littérature ainsi que les études qualitatives (auprès de 30 consommateurs) et
quantitatives (exploratoire et confirmatoire auprès de 418 consommateurs), nous a permis
d’avoir un outil de mesure présentant des bonnes qualités psychométriques.
Mots-clés : Responsabilité sociale des marques, échelle de mesure, validité, marques,
confiance.
A scale of Brand social responsibility: Attempt of adaptation of the scale of perceived
CSR to consumers of organic food
Abstract:
The main target of this research is to adapt an adequate tool of measurement for perceived so-
cial responsibility brand for consumers (Perceived CSR) during the process of purchase. For
that propose, one of support on the works relative to corporate social responsibility (CSR) and
the results of theses researches from the point of view of the consumer. A rigorous methodo-
logical approach was followed (Churchill, 1979). The review of literature as well as the qua-
litative studies (with 30 consumers) and quantitative (exploratory and confirmatory with 418
consumers), allowed us to have a presenting measurement tool for the good psychometric
qualities.
Key-words: Brand social responsibility, measuring scale, validity, Brand, trust.
1
Echelle de mesure de la responsabilité sociale des marques : un essai d’adaptation de
l’échelle de RSE perçue aux consommateurs de marques alimentaires biologiques
Introduction
On assiste ces dernières années à un engouement, aussi bien des chercheurs que des praticiens,
autour des problématiques de la responsabilité sociale des entreprises (RSE)1. Cet engouement
s’explique par un double constat. Tout d’abord, d’un point de vue théorique, plusieurs
recherches ont démontré que la RSE améliore la performance économique et financière des
entreprises (Aupperle, Carroll et Hatfield, 1985 ; Luo et Bhattacharya, 2006 ; Waddock et
Graves, 1997). Ainsi, certains chercheurs ont la conviction croissante que la RSE est une
source d’avantage compétitif pour les entreprises (Hart, 1995 ; Shrivastava, 1995). Ensuite, ce
constat est renforcé par les résultats des études empiriques effectuées (CREDOC2, NMI3,
Ethicity4 et CSA agence du bio5). Malgré la crise, le secteur des produits socialement
responsables (tels que les produits biologiques et/ou écologiques) a enregistré de fortes
croissances en termes de chiffre d’affaires, de consommation, de nombre d’entreprises et de
produits mis sur le marché. En France, par exemple, le chiffre d’affaires des produits bio, a
progressé de 19% entre 2010 et 2011 (CSA Agence de Bio).
De nombreuses entreprises ont saisis cette opportunité pour adapter et proposer des marques,
présentées comme socialement responsables. Cet argumentaire est décliné sous toutes ses
1 On utilisera pour la suite du document le terme « RSE » pour la responsabilité sociale des entre-
prises. 2 CREDOC : centres de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, source :
www.credoc.fr. 3 NMI: Natural Marketing Institute, source : www.nmisolutions.com
4 Ethicity : Conseil en développement et marketing durable, source : www.blog-ethicity.net
5 CSA Agence de Bio : Baromètre de la consommation et de la perception des produits biologiques en
France, source : www.agencebio.org
2
formes afin d’influencer le comportement d’achat de consommateurs de plus en plus sensibles
à ces arguments.
Cependant à notre connaissance, malgré le nombre croissant d’entreprises mettant l’accent sur
la RSE comme élément central dans leurs initiatives de gestion de marque (Menon et Kahn,
2003 ; Polonsky et Jevons, 2006 ; Lindgreen, Swaen et Johnston, 2009), aucune recherche n’a
essayé d’opérationnaliser la responsabilité sociale des marques du point de vue des
consommateurs. Récemment, en se basant sur des travaux antérieurs (Aaker et
Joachimsthaler, 2000 ; Blomqvist et Posner, 2004 ; Maon, Lindgreen et Swaen, 2008 ;
Lindgreen, Swaen et Johnston, 2009 ; Polonsky et Jevons, 2006 et 2009), Lindgreen et al.
(2012) démontrent, dans une étude de cas, qu’une entreprise peut développer une stratégie de
marque basée sur la RSE. Le développement d'une « RSE marque » serait dans ce cas
similaire à celui de la RSE « corporate».
Les mesures actuelles se concentrent en effet autour de cette RSE perçue (Maignan, Ferell et
Hult, 1999 ; Sen et Bhattacharya, 2001 ; Carroll, 1979). Or, lors de son processus d’achat, il
semble que le consommateur a tendance à évaluer les marques plus que les entreprises elles-
mêmes. En outre, les mesures de RSE perçue disponibles évaluent globalement les attentes de
l’ensemble des parties prenantes, occultant ainsi en partie celles des consommateurs.
L’objectif de cette recherche est donc de répondre à la question suivante : comment les
consommateurs perçoivent et évaluent la responsabilité sociale des marques (RSM)6 ?
Pour y répondre, nous avons mobilisé, au plan conceptuel, le cadre théorique de la RSE
perçue en nous appuyant, au plan méthodologique, sur le paradigme de Churchill (1979), afin
de proposer une mesure de la responsabilité sociale des marques. Cette recherche s’articule en
6 On utilisera pour la suite du document le terme « RSM » pour désigner la responsabilité sociale des
marques.
3
quatre parties. Après avoir décrit les fondements conceptuels de cette recherche, nous
exposons brièvement la méthodologie adoptée. Nous présentons ensuite les résultats de deux
enquêtes : une enquête qualitative menée auprès de 30 consommateurs et deux enquêtes
quantitatives sur un total de 420 consommateurs de marques de produits alimentaires
biologiques. Nous terminons par une discussion sur les apports théoriques et managériaux des
résultats obtenus ainsi que sur les limites et les voies de recherches futures.
1. Revue de la littérature
En se basant sur les recommandations de Lindgrenn et al (2012), stipulant que la RSM se
développe de façon similaire à la RSE, il apparait pertinent d’étudier ces concepts voisins
dans la littérature, à savoir la RSE et la RSM perçues.
La revue de la littérature sur la RSE fait émerger deux fondements théoriques de ce concept :
� Un fondement normatif qui repose sur le contenu de la RSE (nature et niveaux de
responsabilité sociale). Cette approche décrit ce que l’entreprise doit faire (ou ce qu’il
est souhaitable qu’elle fasse) pour être socialement responsable. La RSE est considérée
ainsi comme un guide éthique dans la définition de la responsabilité morale et des
valeurs incarnées par l’entreprise (Davis, 1967 ; Goodpaster, 1983).
� Un fondement instrumental qui repose sur l’objet de la RSE (envers qui l’entreprise doit
être responsable). Cette approche plus utilitariste permet de remédier aux limites de
l’approche précédente en s’intéressant à la résolution du « comment faire ». La RSE
est considérée alors comme un outil stratégique permettant à l’entreprise d’atteindre
ses objectifs économiques, tels que la maximisation du profit ou la création
d’avantages concurrentiels générateurs de profits à long terme (Garriga et Melé, 2004 ;
Swaen et Chumpitaz, 2008).
4
Nous nous intéresserons ici à l’approche instrumentale de la RSE, plus adaptée à l’objet de
cette recherche centrée sur la perception des consommateurs. Ce choix est également motivé
par la nature opérationnelle de cette vision de la RSE qui permet de rapprocher le monde
académique des préoccupations managériales.
Dans cette vision instrumentale, la RSE a été appréhendée majoritairement sous l’angle de la
théorie des parties prenantes (Freeman, 1984). Le choix de ce cadre théorique découle du
principe que l’écoute par l’entreprise de son environnement conditionne sa pérennité, sa
croissance et son légitimité face aux attentes de la société. On parle alors de la RSE perçue,
définie comme étant « l’ensemble des activités et des engagements de l’entreprise liés à la
perception de ses obligations envers la société ou les parties prenantes à son activité »
(Brown et Dacin, 1997 ; Sen et Bhattacharya, 2001 ; Luo et Bhattacharya, 2006).
Parmi les modèles les plus utilisés dans les recherches sur les conséquences des initiatives de
la RSE perçue, on retrouve les modèles de Wood (1991) et de Carroll (1979). Les deux cadres
conceptuels ont été mobilisés à plusieurs reprises, mais le modèle de Carroll (1979) semble le
plus pertinent (Wartick et Cochran, 1985; Burton et al, 2000)7, notamment dans la prise en
compte des différentes parties prenantes, dont le consommateur (Maignan et al, 1999 ; Sen et
Bhattacharya, 2001 ; Swaen et Chumpitaz, 2008). Ce modèle intègre trois dimensions
interactives pour définir et mesurer la RSE perçue. Il se présente ainsi :
7 Le modèle de Wood (1991) a été cité 2670 fois dans des articles académiques contre 4086 fois pour
le modèle de Croll (1979).
5
Figure 1 : Le cadre conceptuel de Carroll (1979)
Source : Audebrand, Rolland et Tremblay (2004) : « La responsabilité et la performance sociale d’entreprise », p, 12.
La revue de la littérature montre aussi, malgré l’importance des recherches basées sur ce
modèle, qu’il n’existe pas de définition consensuelle de la RSE perçue (Garriga et Melé,
2004 ; Gond, 2006 ; Secchi, 2007 ; Lindgreen et al., 2012). Deux éléments communs à la
plupart de ces définitions apparaissent cependant :
- Les entreprises ont des responsabilités qui vont au-delà de la seule recherche du profit
(responsabilité économique) et du respect de la loi (responsabilité légale) (Swaen et
Champitaz, 2008).
- Ces responsabilités ne concernent pas uniquement la gouvernance et les actionnaires mais
l’ensemble des acteurs de l’activité de l’entreprise. Selon la théorie des parties prenantes,
l’entreprise endosse la responsabilité de « tous ceux qui de près ou de loin, directement ou
indirectement, contribuent à la vie ou dépendent de son existence, de son développement
et de sa survie » (Freeman, 1984).
Responsabilités éthiques
Responsabilités légales
Responsabilités économiques
Responsabilités discrétionnaires
Réactive
Adaptative Défensive
Proactive
Réactivité organi-
sationnelle
Catégories de la
RSE
Consu-
mérisme Discri-
mination
Environ-
nement
Sécurité
produit
Sécurité
travail
Actionnaires
Préoccupations sociales de l’entreprise
6
La RSE perçue est conceptualisée alors comme un construit multidimensionnel (Rowley et
Berman, 2000 ; Swaen et Chumpitaz, 2008 ; Acquier et Aggeri, 2008). Parmi les mesures
correspondantes, celle de Sen et Bhattacharya (2001), adaptée de Maignan et al (1999), est la
plus utilisée dans le cadre de la perception des initiatives socialement responsables de
l’entreprise envers ses parties prenantes. Elle englobe quatre dimensions : la responsabilité
philanthropique, le respect de l’environnement, le respect des travailleurs et le respect des
consommateurs.
La RSE perçue a permis de mettre en évidence le rôle clef joué par les perceptions que les
consommateurs ont des efforts des entreprises pour intégrer les demandes sociales et
environnementales. Carriga et Melé (2004) ont notamment démontré que la RSE perçue par
les consommateurs influence la réputation des entreprises et la confiance qu’elles inspirent. La
RSE est considérée dans ce sens comme autant de signaux envoyés par l’entreprise pour
réduire les incertitudes qui pèsent sur les décisions d’achat des consommateurs et donc
renforcer la confiance (Parguel et Benoît-Moreau, 2007 ; N’Goala, 2008 ; Swaen et
Chumpitaz, 2008). Les initiatives de RSE génèrent des perceptions et des évaluations
positives de la qualité des produits de l’entreprise, ce qui rejaillit aussi sur la confiance
accordée (Maignan et al, 1999 ; Sirieix, Pontier et Schaer, 2004 ; Swaen et Chumpitaz, 2008 ;
Smith, Palazzo et Bhattacharya, 2010 ; Lin et al, 2011).
De façon similaire à la RSE perçue, nous posons que la RSM influence également de façon
positive et significative la confiance des consommateurs envers la marque. Cette hypothèse
est renforcée par des recherches menées dans le domaine de la consommation socialement
responsable. La RSE n’explique pas seulement le comportement de boycott (N’Goala, 2008;
Cissé-Depardon et N’Goala, 2009) mais aussi, en positif, le comportement d’achat
socialement responsable. Celui-ci apparaît principalement expliqué par la performance de la
RSE (Lecompte et Valette-Florence, 2006 ; Webb, Mohr et Harris, 2008).
7
D’un autre côté, la littérature abondante sur la relation marque-consommateur montre que
dans son esprit c’est plutôt la marque qui joue un rôle prépondérant et détermine son attitude
et ses comportements (Keller, 2003 ; Fournier, 1998 ; Binninger et Robert, 2011). Le
consommateur peut établir une relation avec une marque donnée sans pour autant connaître
l’entreprise qui gère cette marque, surtout s’il s’agit d’une entreprise multimarques (Lindgreen
et al., 2012). Il semble donc pertinent, dans ce cadre, d’étudier la perception de la
responsabilité sociale des marques plutôt que celle des entreprises.
Malgré cet intérêt croissant des chercheurs pour les questions relatives aux attentes et
perceptions des consommateurs, les principaux auteurs du courant de la RSE perçue utilisent
des définitions très génériques du concept. Brown et Dacin (1997), Sen et Bhattacharya
(2001) ou encore Luo et Bhattacharya (2006) conçoivent la RSE perçue comme « les activités
et les engagements de l’entreprise liés à la perception de ses obligations envers la société ou
les parties prenantes de son activité ». Ces définitions et les mesures qui en découlent ne
permettent donc pas de capturer toute la richesse des perceptions et attentes spécifiques du
consommateur.
La confiance envers la marque a été largement étudiée en marketing. Sans rentrer dans
le détail des très nombreuses recherches effectuées, nous opterons pour une définition clas-
sique de ce concept. La confiance est ici considérée comme une variable psychologique qui
reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bien-
veillance que le consommateur attribue à la marque (Gurviez et Korchia, 2002). Nous rete-
nons également la conceptualisation tridimensionnelle de la confiance de Gurviez et Korchia
(2002), généralement acceptée par les chercheurs de la discipline.
8
2. Méthodologie de la recherche
La littérature permet de constater que, s’il existe des liens entre RSE et RSM, les deux
concepts ne se recouvrent pas et jouent un rôle différencié dans la perception du
consommateur. Si le premier a été largement étudié, le second n’a été que très légèrement
approché et n’a donné lieu à aucune proposition de mesure. L’objectif principal de cette
recherche est donc de proposer une mesure fiable et valide de la responsabilité sociale des
marques telle que perçue par le consommateur. La procédure de développement d’instruments
de mesure et de validation de leurs qualités psychométriques de Churchill (1979) a été
mobilisée. Une étude qualitative préalable, auprès de 30 consommateurs achetant au moins un
produit écologique et/ou biologique, a été conduite. Lors de la phase de pré-test, il est en effet
apparu que les répondants non consommateurs de produit écologique ou biologique jugent la
responsabilité sociale des marques qu’à travers sa responsabilité légale. Ce qui va à l’encontre
de la grande majorité des recherches qui montrent que la responsabilité sociale va bien au-delà
du seul respect de la loi.
D’autre part, en se basant sur les résultats obtenus par Lecompte et Valette-Florence (2006),
un échantillon de 30 répondants répartis par quotas en fonction de l’âge, du sexe et du niveau
d’études a été sélectionné. Des entretiens semi-directifs, d’une durée moyenne de 45 minutes
ont été réalisés. Le principe de la saturation sémantique préconisé par Glaser et Strauss (1967)
a été également respecté. L’analyse de contenu thématique du corpus a été réalisée sous
NVIVO. Les résultats de cette étude qualitative, ainsi que la littérature sur la RSE perçue, ont
permis de définir le concept de RSM, ses contours, ses dimensions ainsi qu’à générer des
items de l’échelle de mesure. Les items retenus ont été analysés par rapport à la littérature de
la RSE perçue et soumis à un jury d’experts. Cette étude a contribué par ailleurs à
l’élaboration du design de la phase quantitative de la recherche.
9
Celle-ci a été menée en deux temps. En phase exploratoire, un questionnaire a été envoyé par
mail à des clients de plusieurs grandes surfaces qui devaient répondre sur la marque du
produit alimentaire biologique la plus fréquemment achetée. En se basant sur l’étude de KWP
(2012)8, seuls les répondants qui ont choisi une des dix marques « nationales » les plus
connues et les plus achetées en France9 ont été retenus. La recherche d’une plus grande
validité externe a motivé cette décision. Un échantillon final de 121 consommateurs de
marques « nationales » de produits alimentaires biologiques vendues en grandes surfaces a été
ainsi constitué.
Pour la phase confirmatoire, une seconde étude a été réalisée auprès de 299 clients de la
marque « Jardin Bio ». Le choix d’une seule marque découle de la volonté de contrôler les
biais extérieurs susceptibles d’influencer la relation entre le consommateur et la marque, tels
que des différences de positionnement. Nous nous sommes assuré également que la répartition
des répondants entre les deux échantillons est comparable.
3. Résultats
Les résultats de cette étude sont présentés en deux temps, correspondant aux deux étapes de la
recherche (qualitative et quantitative).
3.1. Résultats de l’étude qualitative
L’analyse de contenu du corpus a permis de faire émerger trois principaux thèmes autour de la
RSM et de les classer en fonction de leur ordre de citation. Le premier thème le plus cité par
8 KWP (2012) : étude de 2012 réalisée par Kantar World Panel (Agence d’études de marché sur le
comportement socialement responsable en France) sur un panel de 20 000 foyers représentatifs de la
population française. 9 Par souci de confidentialité, il nous est impossible de citer l’ensemble des marques sélectionnées
mais nous sommes autorisés à vous indiquer trois marques à titre d’exemple, à savoir : « Bjorg »,
«Jardin Bio » et « les 2 vaches ».
10
les répondants (89%) est celui du respect et de la protection de l’environnement. Le thème du
respect et de la protection de la santé des consommateurs apparaît en seconde position. Les
consommateurs considèrent une marque comme socialement responsable si les produits
qu’elle propose ont un impact sanitaire positif sur eux (60%). Le troisième thème, le plus cité
par les répondants (30%), concerne les activités philanthropiques des marques.
Le tableau ci-dessous présente les différences entre les dimensions issues de l’étude
qualitative et celles de la conceptualisation théorique de RSE perçue :
RSE perçue RSM perçue
- Activités philanthropiques
- Respect des consommateurs
- Respect des employés
- Respect de l’environnement
- Activités philanthropiques
- Respect de la santé des
consommateurs
- Respect de l’environnement
Tableau 1 : Comparaison entre les dimensions de la RSE et de la RSM
On s’aperçoit que les dimensions activités philanthropiques et respect de l’environnement
sont présentes dans les deux concepts. Par contre, pour les autres dimensions on constate un
certain nombre de différences.
Les dimensions respect des employés et respect des consommateurs n’ont pas été citées de
façon significative dans les discours des répondants lors de l’étude qualitative et ne seront pas
intégrées dans l’échelle de mesure.
Enfin, une nouvelle dimension émerge. Elle appréhende l’impact du produit lui-même sur la
santé des consommateurs et peut être illustrée par des items comme : « proposer des produits
sûrs et sains » ou « donner des informations correctes aux consommateurs sur la composition
des produits ». Cette dimension est différente de celle du respect des consommateurs,
11
généralement mesurée à l’aide d’items tels que : « respecter les droits des consommateurs en
matière de service après vente, de garanties, d’informations… », ou « traiter équitablement ses
clients ».
En se basant sur cette analyse thématique, nous proposons de définir une marque qui répond à
la RSM comme étant : « Une marque qui doit respecter l’environnement, la santé des
consommateurs et qui doit réaliser des activités philanthropiques».
Dans le cadre de cette définition et à l’aide de l’étude qualitative et de la littérature (Sen et
Bhattacharya, 2001 ; Maignan, Ferrell et Hult, 1999), un ensemble d’items a été généré. Leur
formulation et leur compréhension ont été vérifiées par un jury d’experts.
L’étude qualitative suggère également de prendre en compte la désirabilité sociale, un concept
largement reconnu et évoqué dans les études concernant la consommation socialement
responsable (Roberts, 1995 ; Carrigan et Attalla, 2001 ; Mohr, Webb et Harris, 2001 ; Sempls,
2009). Une mesure de la désirabilité sociale de Strahan et Gerbasi (1972) a été alors intégrée
au questionnaire.
3.2. Résultats de l’étude quantitative
Dans sa phase exploratoire elle porte, comme indiqué plus haut, sur 121 consommateurs de
marques nationales de produits alimentaires biologiques vendues en grandes surface. 89% des
répondants considèrent ces marques comme présentant un caractère socialement responsable.
L’échelle de la RSM retenue à l’issue de la phase qualitative de la recherche est constituée de
14 items. Conformément aux recommandations de Devellis (1991), trois items de la RSM10
fortement corrélés avec la désirabilité sociale ont été supprimé de la suite des analyses :
10 RSM8 : Réduire sa consommation de ressources naturelles ; RSM12 : Proposer des produits fabriqués locale-
ment ou en France ; RSM14 : Proposer des produits recyclables.
12
Score DS RSM8 RSM12 RSM14
Scor
e DS
Corrélation
de Pearson 1 ,142
* ,102
* ,116
*
Sig. (bilaté-
rale) ,0108 ,049 ,0456
N 121 121 121 121
Tableau 2 : Les corrélations significatives avec la DS
L’analyse en composante principale effectuée sur l’échelle de RSM nous permet de retenir
une structure tridimensionnelle de l’échelle qui restitue plus de 74% de la variance totale.
L’analyse de fiabilité des items retenus a permis d’épurer l’item RSM2 de la dimension des
activités philanthropiques, l’alpha de Cronbach (1951) passant ainsi de 0,884 à 0,92. Les trois
facteurs ainsi mis à jour présente une bonne cohérence interne de leurs items. La structure fi-
nale de l’échelle est présentée dans le tableau suivant :
Fiabilité Enoncés Composante
Qualité de re-
présentation 1 2 3
Respect santé
consomma-
teur
α=0,910
RSM9- Donner des informations correctes aux con-
sommateurs sur la composition des produits
,832 ,726
RSM10- Proposer des produits sûrs et sains ,913 ,832
RSE11- Respecter les lois et les législations sanitaires
en vigueur
,865 ,775
RSM13- Proposer des produits biologiques ,817 ,676
Activités phi-
lanthropiques
α=0,920
RSM3- Soutenir une (ou des) cause(s) humanitaire(s) ,963 ,933
RSM1- Aider les pays en voies de développement ,906 ,871
RSM4- Soutenir des activités sociales et culturelles ,917 ,903
Respect envi-
ronnement
α=0,863
RSM6- Rendre son processus de production plus res-
pectueux de l’environnement.
,909 ,864
RSM7- Participer à des activités qui visent à protéger
et améliorer la qualité de l’environnement naturel
,940 ,842
13
RSM5- Rendre ses produits aussi écologiques que
possibles
,852 ,752
Tableau 2 : Résultat de la solution tridimensionnelle de l’ACP de l’échelle de RSM
L’échelle obtenue présente de très bons indices de fiabilité pour chacune des dimensions
identifiées. Ces indices sont présentés dans le tableau ci-après dans la colonne ρ de Jöreskog
(1971). En outre, les trois dimensions de l’échelle de RSM perçue permettent d’extraire plus
de 69% de la variance des énoncés, ce qui témoigne d’une bonne validité convergente.
Afin d’examiner la question de la validité discriminante, on calcule le pourcentage moyen de
variance extrait par chaque facteur (ρVC). Selon la règle proposée par Fornell et Larcker
(1981), le pourcentage de variance extraite par chaque facteur doit être supérieur à la variance
partagée par les facteurs. Le tableau suivant montre qua la validité discriminante au sens de la
règle de Fornell et Larcker (1981) est vérifiée pour les trois dimensions de l’échelle de RSM
perçue.
Variance partagée
Facteur ρ de Jö-
reskog
Variance
extraite
Respect envi-
ronnement
Respect santé
consommateur
Activités philanthro-
piques 0,920 79,55%
11,02%
(0,332)
16,16%
(0,402)
Respect environnement 0,873 69,90%
35,16%
(0,593)
Respect santé consom-
mateur 0,895 74,42%
Tableau 3 : Examen de la fiabilité et de la validité de l’échelle de RSM perçue
Remarquons également qu’une construction de second ordre de cette échelle n’est pas
vérifiée. Les relations entre les trois dimensions de la RSM perçue sont relativement faibles
(<0,6).
14
Enfin, nous testons la validité prédictive de l’échelle de RSM. La validité prédictive consiste à
tester statistiquement la relation entre le construit mesuré et d’autres construits qui devraient
théoriquement lui être associés. Pour ce faire, nous utilisons le concept de confiance des
consommateurs, qui est théoriquement et empiriquement associé à la RSE perçue (Brown et
Dacin, 1997 ; Swaen et Champitaz, 2008 ; Lacey et Kennett-Hensel, 2010 ; Stanaland, Lwin et
Murphy, 2011), concept voisin de la RSM. Dans le cadre de cette analyse, nous retenons la
conceptualisation de la confiance à la marque comme un ensemble de présomptions
accumulées à la marque (Gurviez, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002).
L’analyse en composantes principales de l’échelle de confiance à la marque permet de retenir
trois dimensions qui restituent presque 84% de la variance totale des énoncés : la compétence
de la marque (α= 0,902), l’honnêteté de la marque (α= 0,922) et la bienveillance de la marque
(α= 0,770). En se basant sur les recommandations de Roussel et al (2002), nous avons à la fois
les éléments théoriques et empiriques (fortes corrélations entre les dimensions) pour envisager
la confiance comme un construit latent d’ordre deux avec trois facettes proches mais
cependant différentes.
Les relations entre l’échelle de RSM perçue et celle de la confiance envers la marque se
présentent comme suit :
Figure 1: Relations entre les dimensions de la RSM et la confiance envers la marque
N.S
Respect santé
Consommateurs
Respect
Environnement
Activités
Philanthropiques
0,28
0,39 R2 = 0,38
Confiance envers la
marque
GFI= 0,922; AGFI= 0,886; RMSEA= 0,07; Pclose= 0,003; RMR= 0,054; TLI= 0,957; CFI=
0,966; chi-deux normé= 2,559
Compétence de la
marque
Honnêteté de la
marque
Bienveillance de la
marque
0,78
0,93
0,87
15
L’analyse de cette figure montre que globalement il existe une relation significative et positive
entre les trois dimensions de la RSM et la confiance à la marque. En effet, même si le lien
entre le respect de l’environnement n’est pas significatif, les deux autres dimensions (respect
de la santé et les activités philanthropiques) sont liées positivement et significativement avec
la confiance. Ces deux dimensions permettent d’expliquer 38% de la confiance des
consommateurs envers la marque. On peut donc conclure à la validité prédictive, au moins
partielle, de l’échelle de mesure de la RSM développée.
4. Conclusions
Cette recherche a permis de confirmer le point de vue théorique des recherches récentes
(Lindgreen et al., 2012 ; Binninger et Robert, 2011) suggérant que la responsabilité sociale
peut être appliquée aux marques. L’étude qualitative renforce la conviction que le
consommateur évalue les marques qu’il achète plutôt que les entreprises qui les fabriquent,
qu’il ne connait pas nécessairement.
L’échelle développée permet ainsi de mieux cerner la responsabilité sociale des marques pour
laquelle nous ne disposions pas jusqu’à présent, à notre connaissance, d’outil de mesure
adéquat. Les propriétés psychométriques de cette échelle satisfont les standards exigés,
justifiant son utilisation dans le cadre de futurs travaux.
Nous démontrons également que les consommateurs ont une perception différente des
managers en ce qui concerne la responsabilité sociale (Polonsky et Jevons, 2006 ; Salmones et
al, 2005). Elle peut s’apprécier tant sur le nombre de dimensions permettant d’expliquer la RS
que sur la nature des obligations des marques. Ainsi, contrairement à la RSE perçue, la RSM
ne peut être considérée comme un construit unique. A la différence de la consommation
éthique, où les seules motivations des consommateurs sont plutôt altruistes, la perception de la
responsabilité sociale des consommateurs intègre en plus des motivations « altruistes », des
16
motivations plus personnelles ou de type « egocentrique ». Ce résultat semble être cohérent
avec la littérature sur la consommation socialement responsable. Les consommateurs
apparaissent motivés à la fois par des valeurs universelles « sociales et/ou
environnementales » selon leur intérêt, ainsi que par des motivations personnelles « respect de
la santé ». Ce résultat offre aux managers un outil efficace pour gérer leurs marques. Ainsi,
pour générer de la confiance envers la marque, ils ont intérêt à communiquer avec les
consommateurs sur le registre d’un respect de la santé et, à un moindre niveau, sur leurs
activités philanthropiques. Communiquer sur le respect de l’environnement n’a semble-t-il
aucun effet sur la confiance des consommateurs. Cette absence de lien peut éventuellement
s’expliquer par le scepticisme des consommateurs sur les vraies intentions de la marque. Cette
variable, non révélée par l’étude qualitative, pourrait modérer fortement la relation.
5. Limites et voies futures de recherche
Cette recherche, comme toute autre, présente un certain nombre de limites qu’il faut souligner.
Nous avons choisi de tester notre modèle de recherche sur les consommateurs d’une seule
marque de produits alimentaires biologiques dans le souci d’augmenter la validité interne de
notre étude en contrôlant les variables liées à la relation à la marque. Ce choix a notamment
permis de neutraliser les problèmes relatifs à l’image et l’historique de la marque. Cependant,
il ouvre un certain nombre de questionnements quant à la possible généralisation des résultats
obtenus sur d’autres marques et d’autres catégories de produits (cosmétiques, hygiène, mode
etc.). L’intégration d’autres catégories de produit dans des recherches futures peut permettre
d’enrichir cette échelle de la RSM et d’en assurer la validité externe.
La relation entre la RSM et la confiance envers la marque semble être également médiatisée
par d’autres variables telles que l’identification à la marque. Plusieurs recherches considèrent
que la consommation socialement responsable est un moyen de lien social et d’expression de
17
l’identité des consommateurs (Lecompte et Valette-Florence, 2006 ; Klein et al, 2002 ; Cova,
1995). La médiation de cette relation par l’identification à la marque peut améliorer la
variance expliquée et la validité prédictive de l’échelle.
Il conviendrait également d’intégrer d’autres variables personnelles telles que le scepticisme
des consommateurs qui semble également jouer un rôle modérateur sur la relation entre la
RSM et la confiance envers la marque. D’autres variables identifiées dans la littérature de la
consommation éthique et équitable peuvent être également prises en compte. On peut citer les
tendances au collectivisme ou à l’individualisme du consommateur, la conviction de contrôle
interne ou la sensibilité à l’origine des produits.
Enfin, il serait également intéressant de tester l’effet des trois dimensions de la RSM sur des
variables relationnelles du consommateur telles que la fidélité, le bouche à oreille ou la
tendance à recommander la marque. Ces comportements sont recherchés par les marques et
permettent en outre de réduire le degré de scepticisme des consommateurs face aux arguments
socialement responsables des marques.
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