Plan d’affaires international

Raphaëlle Barlier, Laura Blackwell, Kevin Bousset,

Magalie Kerdiles, Armand Marcireau

Master 2 – Management InternationalIAE de Poitiers, année universitaire 2005-2006

Quel avenir pour le produit star et la firme ?

Présentation générale

1er avril 1976 : Apple a été fondé par Steve Jobs et Steve Wozniak. Ils créent le premier ordinateur Apple.

Après le succès des années 80, les années 90 marquent la « chute » d’Apple.

1998 : l’iMac est un succès dans le milieu informatique.

2001 : l’iPod et la diversification. La part des ordinateurs dans le CA baisse au profit des périphériques et logiciels. L’iPod marque le renouveau de la marque avec le succès.

2003 : iTunes : vente de musique par Internet

Diagnostic interne

Forces:Renommée et image de la compagnie et de son logo (novatrice, avant-garde)Consommateurs enthousiastes, proactifs et fidèles à la marque Design et ergonomie des produitsLeadership sur le marché de la musique en ligne grâce à l’adoption d’un format de fichier ferméTravail de R&DSynergie et complémentarité des produits Pas de stratégie de différenciation des marchés

Faiblesses:Peu de partenariats pour compléter leur offreVision à court terme et risque de lancement précoce des produitsInstabilité de l’équipe dirigeanteDépendance à la personnalité et à l’image du leader : Steve JobsSAV faible en Europe

Diagnostic externe

Menaces:Cycle de vie des produits courts Sony possède la technologie Firewire (connectique iPod) ; Evolution : passage à l’USB en 2005. Pression concurrentielle très forte : Microsoft, Dell, Sony, Thomson, Creative…Nouveauté : forte menace de produits de substitution innovants

Opportunités:Segment du disque dur pas encore très bien exploité par les concurrents Développement du marché de l’informatiqueEssor du marché des équipements mobiles Barrières à l’entrée : maîtrise des technologies par ApplePublic de plus en plus éduqué et donc sensible à la communication d’Apple

Stratégie Globale d’Apple

Stratégie de diversification : en s’appuyant sur son savoir faire dans le domaine de la micro-informatique, Apple s’est positionné également sur le marché des baladeurs numériques.

Recherche de synergie entre ses différents produits : soutenir l’activité de musique en ligne grâce à l’intégration complète avec le produit iPod, ainsi que le développement des ventes d’ordinateurs grâce au public capté par l’iPod.

Part du chiffre d’affaires de la musique en ligne et des baladeurs numériques dans le CA de Apple tend à en faire un marché stratégique alors que chez les concurrents notoires, la progression sur ces marchés reste annexe aux métiers de base des entreprises (Dell, Sony, Creative…).

Zoom sur l’iPOD

Mix Marketing

Produit: • Technologie avancée• Design et ergonomie développés : produits pour tous publics• Intégration avec le système iTunes• Cycle de vie court • Gamme de produit iPod très large

Prix:– Bon rapport Q/P– Positionnement moyen et haut de gamme

Distribution:• Distribution sélective : GSS, Internet, espaces « Apple » dans les grands magasins.• Circuit de distribution court par l’intermédiaire des magasins Apple Store

Publicité:• Communication formelle: télévision, minis clips vidéos sur le Web, presse

spécialisée informatique et musicale, affichages.• Cette communication cible à la fois le grand public ainsi que les spécialistes

informatiques et les grands amateurs de musiques ou de technologie.• Cible jeune et jeunes actifs• Communication « informelle » : Marketing Tribal / Viral

Marketing viral et tribal

Actions « underground » : fausses pubs, concours DJ iPod, jeu sur les rumeurs, manifestations…

Podcasting : diffusion de fichiers sonores (listes de lectures personnalisées) sur Internet.

Profil Type de l’iPodeur : – Participe à la promo du produit: maîtrise les outils de

communication– 2 fois plus probable qu’il ait un blog que les utilisateurs

mp3– Échange 2,5 fois plus de SMS et a 3 fois plus de chances

de faire des photos avec son téléphone portable.– Possède un Dvd-enregistreur, un PDA…

Avant : Sentiment d’appartenance à une tribu.Maintenant : généralisation de l’iPod. Effet tribu devenu une stratégie marketing.

L’iPod en chiffres

76 % de parts de marché (mai 2005)

Plus de 27 millions d'iPod ont été vendus

Fin 2004: les iPod à disque dur détiennent 90,9 % du marché des baladeurs à disque dur

iPod Shuffle: à sa sortie représente près de 60 % des ventes de baladeurs à mémoire flash

L'iTunes Music Store détient 82 % des téléchargements légaux de musique sur Internet.

iPod – Force & faiblesses

Forces

Ventes de l’iPod en augmentationProduit haut de gammeCommunauté « iPodeurs » activeSynchronisation rapide avec iTunes82% de la musique vendue en ligne l’est sur le système iTunesCapacité de stockage élevéePort FireWire 10 fois plus rapide que l’USBAutonomie importanteConcept iPod + iTunes Music Store vérouillé par le système « Fair-Play » de gestion des droits numériques = barrière à l'entrée pour les concurrents.

Faiblesses

Prix élevés (compétitivité questionnable)Produit orienté Mac et peu adapté au PCCertains concurrents proposent des capacités de stockage supérieures avec des prix similaires ou inférieurs

Position concurrentielle de l’iPod

Etat du marché: maturité« Leader mais pas maître de son marché »Apple affirme dominer totalement le marché, avec 40 à 50 % de PDM

US : de 33% à 82% entre 2002 et 2004, Japon : 60%

Les baladeurs numériques sont concurrencés par l’arrivée de produits innovants : les PMP (portable multimedia player)

Sur le marché des baladeurs numériques : Apple maintient son orientation haut de gamme, la différenciation (produits pour les « early-adopters ») alors que des concurrents comme Dell jouent sur la domination par les coûts.La concurrence se différencie grâce à des technologies différentes (standards musicaux, plate-formes PC ou/et Mac), une domination par les coûts ou la multiplication des fonctionnalités. Apple, à travers ses déclinaisons de l’Ipod, vise à investir totalement ce marché : baladeurs avec disque dur, baladeurs sur mémoire flash, baladeurs compacts ou multifonctionnels (photo…)

Position concurrentielle – Porter

Entrants potentiels

Menace ForteTous les fabricants de PC et matériel électroniqueOpérateurs sur Internet (de type Emule, Kazaa, M6 Mobile…contre Itunes)

Concurrents du secteur

Menace forte SonyArchos ThomsonPortails de musique en ligne

Substituts

Menace forte MP3 Players, PDATéléphone portable

Clients

Pouvoir de négociation faibleActe d’achat décidé à priori

Fournisseurs

Pouvoir de négociation faible : de nombreux acteurs ; la concurrence entre fournisseurs est forte.

Qui sont les concurrents de l’iPod?

Rio a tenté en 2004 une attaque frontale sur l’iPod. S’est retiré en août 2005Sony lance en 2005 son offensive avec le Walkman (joue sur l’histoire de la marque)Dell se lance sur le marché : produits fonctionnels à prix très compétitif

Attentes des consommateurs

Qui sont les consommateurs de la musique mobile?

Moins 17 ans

17-25 ans

25-35 ans

35+

Caractéristiques recherchées lors de l'achat d'un ipod

16%

25%

18%13% 11%

18%

0%5%

10%15%20%25%30%

Enquête réalisée à Poitiers, auprès de revendeurs et d’utilisateurs

marché de la musique mobile

Qui sont les iPodeurs ?

La quasi-totalité des acheteurs d’iPod sont des personnes situées dans une tranche d'âge allant de 16 à 30 ans.

Plus de 50% on fait des études supérieures

Ils apprécient la marque Apple

Ils sont sensibles au bouche à oreille

3 profils d’utilisateurs:

Communauté MacLes innovantsLes symboliques

Influence du bouche à oreille dans l'achat

18%

10%

50%

22%

pas du tout

plutôt non

plutôt oui

tout à fait

Influence de la notoriété d'Appel dans l'achat

7%

12%

48%

33%

pas du tout

plutôt non

plutôt oui

tout à fait

Que veulent-ils ?

Amélioration des fonctionnalités primaires : autonomie,capacité de stockage,qualité sonore.

Fonctionnalités nouvelles et innovantes

Achèteriez-vous le nouvel iPod doté de la vidéo?

37,94%

32,01%

30,05%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Oui

Peut-être

Non

Quel périphérique aimeriez-vous avoir ?

27,07%

21,65%

6,14%

26,88%

11,03%

1,86%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Microphone

Station d'accueil

Télécommande

WiFI

Appareil photo

Graveur CD

Axes de développement ?

Élargissement de la Cible:- Tendance à la baisse des prix : 42% de réduction en moyenne

sur le prix de la firme. Tendance à maîtriser.- Cible PC : le potentiel au niveau des utilisateurs MAC semble atteint (80% d’équipement).

Co-branding et réseau: intégrer l’iPod à d’autres produits (voitures iPod, téléphones portables iPod, autres équipements multimédia). Les consommateurs à profil « innovant » souhaitent intégrer l’Ipod dans leur environnement.

Augmenter les fonctionnalités et accessoires (concurrence de produits substituts comme les PMP). iPod multifonctionnels en danger.

Mix Marketing

Communication: Développer une communauté de blogs dédiés à ApplePasser de la « tribu » à la « communauté » : infrastructures pour les échanges entre iPodeurs

Distribution:Mode sélectif adapté au positionnementDéveloppement des ventes en ligne

Prix: tendance à la baisse des prix à maîtriser

Politique Produit:Amélioration des fonctionnalités de baseNouvelles fonctionnalités (selon cible)Développer des accessoires

Perspectives à moyen et long termes

Augmentation des services associés : iTunes « vidéo », services musicaux (téléphones mobiles…), fourniture de contenus(actualités musique)…

Répondre aux attentes des deux grands profils consommateurs : - Cible « innovation » : renouer avec l’innovation technologique et « l’avance ». iPod comme centre névralgique de leurs contenus multimédia - Cible « iPod Classic » : dédié à la musique, sans fonctionnalités superflues, maximisant les capacités.

Éviter la confusion entre l’axe « Ipod Classic » et le « Ipod Multimedia System » : il conviendra de bien identifier les deux différentes promesses de ces gammes de produits.

Une brève incursion dans le futur…

L’impact des innovations d’Apple sur notre vie quotidienne.

Merci de votre attention !