Cas 59 : Amnesty International

SynthèseDepuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations

inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.

Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice

de confiance de la part du grand public très important.

Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un

contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de

communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié son influence.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Amnesty International (AI) est une ONG créée en 1961 qui défend les droits del'homme et le respect de la Déclaration universelle des droits de l'homme.Cette organisation milite notamment pour la libération des prisonniersd'opinion, l'abolition de la peine de mort et de la torture et l'arrêt des crimespolitiques, mais aussi pour le respect de l'ensemble des droits civils, politiques,économiques, sociaux et culturels.

• Enregistrée comme organisation internationale à caractère nongouvernemental, Amnesty International entretient des sections dans plus de80 pays et se voit reconnaître le caractère d'organisme à voix consultativeauprès de l'ONU — auprès, notamment, de son Conseil économique et social,de l'UNESCO, de l'Europe et de l'Organisation des États américains. Elle jouitégalement d'un statut d'observateur auprès de l'Union africaine.

• Amnesty International tire la presque totalité des fonds dont elle dispose descollectes réalisées par ses membres. Elle regroupe plus de trois millionsd'adhérents et de donateurs dans plus de 150 pays et territoires.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• Amnesty International publie chaque année un rapport rendant compte de la

situation des droits de l'homme et de leurs violations dans l'ensemble despays du monde. Elle publie également un certain nombre de rapportsimportants et documentés dénonçant les incarcérations politiques pratiquéespar les gouvernements de pays aussi différents que l'Indonésie, la Turquie, laTchécoslovaquie, l'Union soviétique, le Paraguay, les Philippines, l'Iran,l'Espagne, la Corée du Nord, le Brésil, etc. Ces différents rapports fournissentà l'opinion mondiale des renseignements chiffrés, des références aux texteset aux juridictions d'exception utilisés par les gouvernements et révèlentl'emplacement des prisons, des camps de travail, etc. (Source : Wikipedia)

• Afin de faire connaître leurs actions, sensibiliser le public aux causes qu’ellesdéfendent mais aussi de financer leurs actions, Amnesty International et lesONG doivent s’assurer une large couverture médiatique. Cependant, onconstate depuis plusieurs années diverses tendances ayant impacté lacommunication des associations :

la fragmentation de l’audience, l’internationalisation des médias, l’importance croissante de la vitesse de diffusion et de réaction des

parties prenantes, la multiplicité des associations, des organismes activistes et des causes, la complexité des causes locales.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Les associations internationales sont les premières victimes de cette évolutionet doivent redoubler d’efforts pour se faire entendre sur la scèneinternationale.

• En effet, l’apparition des smartphones et des nouvelles technologies ont obligéles associations à revoir leur communication en raison de cette interconnexion.Les médias de masse ne suffisent plus. Les sources d’informations sontdésormais plus nombreuses et accessibles à tous, obligeant les ONG àtransmettre une information cohérente - unique - efficace à tous les publics. Lavitesse de réaction des publics sur l’actualité impose donc aux organisationsinternationales de réagir de manière pertinente 24h/24h. Ainsi, lors du confliten Irak, un service presse fonctionnait jour et nuit dans les bureaux nationauxd’AI. Cependant, cette solution n’est pas envisageable à long terme.

• Alors que, quelques années auparavant, un simple spot de 30 secondes avantou après le journal télévisé de 20 heures suffisait, il leur est dorénavantnécessaire de se démarquer, à travers des choix stratégiques et créatifs, pour sefaire entendre.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Amnesty International a choisi d’appliquer une stratégie médiatique pays parpays. Chacun des 80 bureaux (un bureau par pays), en lien avec les médiaslocaux, relaie les informations transmises par le siège de l’organisation. Unepolitique globale est définie puis relayée au travers de moyens decommunication modernes et novateurs.

• Pour pallier aux difficultés de communication des associations sur la scèneinternationale, AI a recours à de nouveaux moyens de communication commeen 2009, à Hambourg, avec une campagne (choc) sur les violences conjugalesqui fut primée à Cannes par un Lion d’Argent lors du festival international de lapublicité. Un panneau d’affichage d’abribus, classique, diffusait un visuel d’unhomme battant sa femme. Dès lors qu’un regard se posait sur celui-ci, la scènede violence s’arrêtait et un visuel du couple au-dessous de tout soupçon -souriant et serein - apparaissait, avec comme baseline « It happens whennobody is watching ». Composé d’une caméra eye tracking à l’intérieur dupanneau d’affichage, cette campagne fit très largement parler d’elle.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Investir peu en média mais avec suffisamment d’impact, de justesse et de nouveauté pour que la communication devienne un événement relayé par les

médias et sources d’informations.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• On peut remarquer qu’Amnesty International a très souvent recours austreet marketing, comme ce fut le cas dans la campagne « it happenswhen nobody is watching ». Cette technique marketing utilise la rue, lepaysage urbain ainsi que les lieux publics afin de promouvoir unemarque / produit. Par nature, le street marketing regroupe un largeensemble de techniques, pratiques variées et innovantes.

• Ainsi, l’association démontre bien qu’elle est avant-gardiste en donnantà ses campagnes une dimension événementielle en créant le buzz et engénérant de nombreuses retombées presse. Cet investissement médiadémultiplie son influence et sa notoriété.

• Comme l’explique Jay Conrad Levinson, qui a introduit pour lapremière fois cette expression dans son ouvrage Guerilla Marketing en1984, « le marketing viral permet aux entreprises de promouvoir leursproduits et services avec de très petits budgets tout en maintenant lemême niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicitéstélévisées ».

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• http://vimeo.com/17296374

• La campagne « Making the Invisible Visible » réalisée par le collectifallemand Mentalgassi est l’essence même du street marketing. Enpassant devant des barreaux à première vue classiques, il étaitpossible aux piétons de découvrir une seconde image représentantTroy David, citoyen américain ayant passé 19 ans dans le couloir dela mort, condamné et exécuté sans preuve pour un meurtre qu’il atoujours nié avoir commis.

• C’est cette étrangeté choquante et émotionnellement puissante quicrée l’impact auprès des médias qui vont aussi, en évoquant lacampagne (presse, radio, TV, site …), lui donner son importance.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

Troy David était un des nombreux oubliés de la justice que l’association

défend.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• En 1980, AI sort une campagne controversée avec les photos de chefsd’État dont le pays pratique (ou a pratiqué) la peine de mort. La butrecherché est la prise de conscience puis le passage à l’acte par lasignature d’une pétition.

• Afin de continuer à exister sur la scène médiatique internationale,l’association continue à utiliser le « shockvertising » et sort, en 2000,une nouvelle campagne demandant aux militants d’écrire au présidentde la Syrie, Bachar el-Assad, afin de stopper l’usage de la torture dansle pays.

• Depuis 50 ans, Amnesty utilise des campagnes choquantes, cherchant àdéranger afin de sensibiliser et faire réagir les individus.

50 ans de campagnes choc

50 ans de campagnes choc

50 ans de campagnes choc

50 ans de campagnes choc

Lors des Jeux Olympiques de Pékin

50 ans de campagnes choc

50 ans de campagnes choc

Au travers de visuels simples et épurés, sans artifice, l’association cherche à faire réagir le grand public.

En détournant le mobilier urbain des lieux publics, Amnesty International a véritablement intégré le street marketing dans sa

communication…

....Et surprend les passants sans qu’il n’y ait systématiquement

de discours.

Pour autant le message véhiculé est précis et marque les

esprits.

Malgré des campagnes similaires sur le plan de l’audace et de la provocation, il faut noter une évolution remarquable. Si la recherche

choc, état initialement destiné aux publics et aux politiques, elle est de plus en plus

orientée vers les médias avec le désir évident, quasiment non dissimulé « qu’on en parle ».

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Les nouvelles technologies peuvent aider les associations àcréer le buzz et à se faire entendre sur la scèneinternationale. En 2011, à l'occasion du 50e anniversaire del’association, une application « Bulletproof » est lancéepour sensibiliser les utilisateurs d’iPhone à la défense desdroits de l’Homme. Le but est d’arrêter les balles tirées parun peloton d’exécution sur le condamné - le joueur.

• Conçue par l’agence La Chose et vendue au prixsymbolique de 0,70 €, cette application a pour but derappeler la mission fondamentale de l’association : la luttecontre la peine de mort. Un clip a également été tourné :

• http://vimeo.com/20749384

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• De plus, afin de sensibiliser les publics aux libertés qu’ilsont dans un pays démocratique, et qu’ils n’auraient pasdans un pays sous un régime totalitaire, un dispositifdigital a été mis en place par AI : Trial By Time.

• Il est possible, en s’enregistrant avec Facebook, deconstater que nous serions tous condamnés à mort sousun régime totalitaire pour des agissements que nouspourrions qualifier d’ordinaire.... et que le simple fait deposséder un compte constitue un infraction majeure.

• http://www.trialbytimeline.org.nz

3. LES RESULTATS

• En 2010, AI est la plus grande organisation de défense des droits humainsindépendante comptant plus de 3 millions de membres dans plus de 150 pays et denombreux sympathisants. De plus de nombreux sondages confirment que AI est perçuedu grand public comme une association de confiance.

• L’association choque à travers des campagnes de communication proposant des imageschoc et des mots très durs visant à faire réagir le public. Cette volonté porte ses fruitspuisque pour sa première campagne en ligne, également 3e campagne contre la torture« Pour un monde sans torture », Amnesty International obtient le « Revolution Award »de 2001 pour la « meilleure utilisation du courrier électronique ».

• De plus, en 2011, la campagne publicitaire « la peine de mort est condamnée àdisparaître » est récompensée du grand prix de de la campagne citoyenne 2011, visantà promouvoir les campagnes de communication dont la vocation est d'améliorer uncomportement individuel ou collectif. Elle est aussi primée lors du grand prix de lapublicité presse magazine et lors de plusieurs festivals publicitaires internationaux.

La campagne « La peine de mort est condamnée à disparaître » a été primée à de nombreuses reprises.

Les multiples récompenses professionnelles ne sont pas de l’autosatisfaction (même si plusieurs campagnes sont restées très confidentielles) mais la preuve de l’efficacité

du « shockvertising » quand il conjugue l’impact et la justesse des propos.

4. LES LENDEMAINS

• La logique qui a historiquement inspiré AmnestyInternational se maintient au fil des ans et s’amplifie.En juin 2014, Amnesty International (et plusparticulièrement son bureau belge) a fait parler d’elleà l’occasion de sa dernière campagne contre la torture.

• La campagne, déclinée sous forme de 3 visuels,présentait Iggy Pop, Karl Lagerfeld ainsi que le DalaïLama le visage tuméfié à la suite de tortures, affirmantdes phrases « choc » : « L’avenir du rock’n’roll c’estJustin Bieber », « Un homme qui n’a pas de Rolex à 50ans a raté sa vie ».

« Torturez un homme et il vous racontera n’importe quoi. »

• En recherchant à se démarquer et à créer un buzz,l’association semble avoir frôlé certaines limites. On peutdonc se demander si son statut d’association, défendant desvaleurs essentielles, lui permet de repousser à nouveau seslimites tolérées du monde de la communication ?

• « La campagne a eu un succès fulgurant dans les médias et surles réseaux sociaux. On a pu atteindre plus de 2 millions depersonnes et les médias du monde entier nous ont relayés ,explique la directrice de la communication d’AmnestyBelgique. Grâce à ces visuels, on a pu dénoncer le caractèreinacceptable de la torture. »

4. LES LENDEMAINS

4. LES LENDEMAINS

• Amnesty a également détourné les nouvelles technologies et tendancespour les mettre au profit de sa cause. Dernière application de rencontrebasée sur la géolocalisation à la mode (plus de 750 millionsd’utilisateurs à travers le monde et 10 millions de rencontresquotidiennes), Tinder permet à l’association de sensibiliser à lacondition des femmes, notamment lors de mariages forcés.

• Après avoir installé l’application sur son smartphone, l’utilisateur peutajouter des photos, puis aimer ou non les autres utilisateurs del’application. En cas de « like » mutuel, une discussion peut êtreengagée avec l’autre partie.

• Profitant de cet engouement, Amnesty International a créée son proprecompte le 8 mars (journée mondiale de la femme) et a posté des photosreprenant son idée de base : certaines personnes n’ont pas toujours lechoix. Cette liberté, de choisir ou non son partenaire, n’estmalheureusement pas un choix mais un ordre pour des millions defemmes dans certains pays.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Le système a prouvé son efficacité puisqu’il permet de diffuser uneinformation et un message cohérents, et de gérer un flux d’informationtrès important. Amnesty International doit donc veiller à définir denouveaux modes de communication applicables par le siège maiségalement les bureaux nationaux, qui sont en relation direct avec lesmédias.

• La stratégie de communication reste la même pour tous les bureaux,avoir recours à des campagnes de communication choc et créatives,visant à faire réagir les mentalités contre la torture et le non respectdes droits de l’homme, et cela avec très peu de moyens tout en utilisantla modernité.

• Ainsi, ces différentes campagnes et l’utilisation du street marketingdémontrent comment l’investissement média démultiplie l’influence.On note également que le message en lui-même peut être évocateur,voir même dérangeant, afin de faire agir le grand public et évoluer lesmentalités.

5. LES ENSEIGNEMENTS

Le « shockadvertising » reste privilégié par les outsiders ou les institutions disposant de peu de

moyens. C’est également une stratégie à l’efficacité redoutable comme le démontre Amnesty

International mais qui demande aussi beaucoup de précautions (conférer cas n°10 Benetton).

6. Sources et bibliographie• http://www.marketingattitude.net/2011/09/amnesty-international-50-

ans-d’affiches-marquantes/

• http://www.amnesty.fr/Informez-vous/Nos-publicites/Commerce-des-armes-et-matieres-premieres-et-droits-humains-1616

• http://amnesty.org/fr/who-we-are/history

• http://www.lesoir.be/582967/article/actualite/belgique/2014-06-26/meme-sous-torture-iggy-pop-veille-sur-son-image

• http://galup.net/2013/12/04/societe-publicite-la-nouvelle-campagne-choc-damnesty-international/

• http://www.strategies.fr/actualites/marques/155138W/sur-le-tournage-du-nouveau-film-d-amnesty-international-france.html

• http://www.grotius.fr/amnesty-50-ans-tout-en-symboles/

• http://campaignblog.campaignlive.co.uk/2013/11/14/when-google-left-me-speechless-modern-technology-gives-print-and-ooh-a-helping-hand/

• http://bulletproof.amnesty.fr/http://www.01net.com/editorial/532376/amnesty-international-le-dernier-jeu-dun-condamne-a-mort/

• http://www.definitions-marketing.com/

• http://iletaitunepub.fr/2014/03/11/amnesty-international-tinder-parce-quon-pas-toujours-le-choix-de-son-conjoint/

• J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits fromyour Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.