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8/13/2019 Mener une étude de marché à l'international et Maîtriser la commercialisation à l’étranger

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Marketing internacional

Mener une étude de marché à l'international

Maîtriser la commercialisation à l’étranger

Réalisé par :

Bouziane Anouar

Belfellaj kaoutar

Tanta Nabil

BENILAABASSI TAOUFIQ



Plan

I. Mener une étude de marché à l'international : A. Caractéristiques de l’étude de marchéB. Méthodologie de l’étude de marché

C. Les informations à recueillirD. La segmentationE. Le consommateurF. La concurrenceG. Les contraintes extérieuresH. Plan général de l’étude de marché

II. Maîtriser la commercialisation à l’étranger : A. Les circuits de distributionB. Les critères à prendre en considérationC. Les différentes formules d’accès aux marchés étrangers

CONCLUSION

INTRODUCTION



Introduction

• L’étude des marchés étrangers réclame souventl’élaboration « d‘une étude de marché » reprenant à lafois des éléments macroéconomiques (Taux de

chômage) puis des éléments sectoriels (demande envolume ; demande en valeur; solde de la balancecommerciale).

• L’étude doit permettre ensuite de faire despréconisations en terme d’accessibilité ou de couple «produit-marché » à retenir.



I. Mener une étude de marché à l'international :

Les caractéristiques d'une bonne étude de marché :1. Le recours à la méthode scientifique :Une étude sérieuse doit observer les règles de la méthode scientifique qui sont

:

• Observation approfondie ;• Formulation d’hypothèses ; • Prévision et test.

2. La créativité :

• Une étude de marché efficace doit également s’efforcer d’être créative, c'est-à-dire d’innover dans la façon d’appréhender le problème posé. Par exemple, unesociété qui souhaitait connaître les habitudes vestimentaires des jeunes a prêtédes caméscopes à des adolescents en leur demandant de filmer leurs amis, puisa utilisé ces films dans des réunions de groupe.

A. Caractéristique de l’étude du marché



3. La multiplicité des approches :

Un chargé d’études consciencieux se méfie d’une approche mono -méthode dansl’analyse d’un problème. Il est plus prudent de recueillir les données à l’aide dedifférentes techniques afin d’accroitre la confiance dans les résultats obtenus.

4. L’interdépendance des modèles et des données :

Les données ne parlent pas d’elles -mêmes. Il faut utiliser des théories et des modèlespour en tirer toute la signification.

5. La mesure de la valeur et du coût de l’information :

Un chargé d’étude efficace doit comparer la valeur de l’information obtenue à son coût.Cela est particulièrement important lorsqu’il faut choisir entre études ou entreplusieurs façons de mener une étude. Le coût d’une étude est relativement facile àmesurer.

I. Mener une étude de marché à l'international : A. Caractéristique de l’étude du marché



6. Un sens critique doit être développé :

• Un responsable marketing compétent n’hésite pas remettre en cause lesidées toutes faites et les a priori. Il se méfie de « dogmes » marketingapparents comme : les meilleurs prospects sont les gros acheteurs de lacatégorie de produit ; plus le prix d’un produit est bas, plus il aura de succès; ou encore les publicités les mieux mémorisées sont les plus efficaces.

7. Des procédures éthiques :

• Les études de marché sont d’abord effectuées pour le compte d’une

entreprise et donc, au bout du compte, pour ses clients. Pourtant, lesprocédures employées vont parfois à l’encontre de l’intérêt et du bien êtredes consommateurs, notamment lorsqu’elles constituent une atteinte de lavie privée. La plupart des sociétés d’études adhèrent à un code dedéontologie élaboré par la profession.

I. Mener une étude de marché à l'international : A. Caractéristique de l’étude du marché



A) Aspects quantitatifs de la demande :1 .Les données de panels consommateurs :

• Nombre total d’acheteurs• Acheteurs, consommateurs, non consommateurs absolus et relatifs• Quantité achetée• Nombre d’achats• Q.A/ N.A = quantité moyenne achetée• Taux de nourriture

2. Les enquêtes quantitatives :• Données chiffrées sur la consommation• Classement par critères : âge, sexe, région, CSP, taille de la famille ….

I. Mener une étude de marché à l'international :B. Méthodologie de l’étude de marché



B) Aspects qualitatifs de la demande :

1. les différents consommateurs possibles Acheteurs ; Consommateurs ; Prescripteurs ; leaders d’opinion

2. Les différentes composantes de l’attitude d’achat :cognitive ; Affective ; conative

3. Le comportement du consommateur• Occasions de consommer le produit (nomadisme)• Motivations – freins• RFM classement des consommateurs (scoring) – Récence – Fréquence – Montant




4. Segmentation et critères de segmentation

• Segmentation par critères socio-démographiques

• Utilisation de bases de données socio-démographiques• Segmentation comportementale• Utilisation de bases de données comportementale

5. Analyse du positionnement de l’entreprise • Utilisation de cartes de positionnement• Positionnement voulu• Positionnement perçu




A) Les différents produits offerts sur le marché :

1. Bien identifier les différents segments du marché et ceux visés par

l’entreprise2. La classification des produits :• assortiment, gammes, lignes3.Le cycle de vie des produits : les différentes phases

B) Analyse des offreurs :

1.notre entreprise (SWOT)

• forces et faiblesses (strenght-weakness)• opportunités et menaces (opportunities-threats)




2. la concurrence (SWOT)• forces et faiblesses• opportunités et menaces3. Parts de marché• leaders• challengers• suiveurs4. Part de marché relative (matrice BCG)• vaches à lait• vedettes – star• dilemme• poids mort


B) Analyse des offreurs :



A) Les canaux et circuits actuels de distribution :

1. analyse des ventes par canal2. avantages et inconvénients

B) D’autres canaux possibles :

1. diversification des ventes

2. penser aux NTIC




C) La force de vente :

1. effectif, structure2. organisation géographique, par produit, par clientèle3. encadrement, animation (management de la FDV)

D) Les problèmes par rapport aux distributeurs :

1. notoriété des marques2. problèmes des n ° 3,4,5 et plus : quelle place en linéaire ?3. merchandising : son efficacité4. force de vente : son adaptation à la distribution• sa formation• son organisation




L'étude de marché doit avoir pour finalité de recueillir certaines informations : Les données socio-démographiques : • les caractéristiques externes des clients : l'âge, le sexe, le lieu de

résidence, la catégorie socioprofessionnelle• leur éventuelle segmentation en fonction de critères à déterminerLes comportements : • comportements de consommation et d’utilisation, • comportements d’achat ( fréquence, période, lieux etc. ), • comportements de fréquentation des médiasLes opinions et attitudes :

• la notoriété : (spontanée de premier rang (top of mind), spontanée(fonction de la proximité à la pub), assistée (en cas de risque deconfusion), sans notoriété)

• l’image : ensemble des représentations matérielles et immatérielles.le Jugement global, préférence, satisfaction : échelles qualitatives et notes

numériques, rangs, intentions.

C. Les informations à recueillir




Le processus de décision et les critères de choix

• les motivations et les freins : psychologiques (caractère hédoniste, rationnel,utilitaire, éthique), financiers (pouvoir d'achat , capacité d'endettement, élasticitéde la demande par rapport aux prix ), techniques ou pratiques (capacité oucompétence à utiliser pleinement le produit)

• les critères de choix entre les marques : capacité d’identification et de pondérationdes critères.

• le degré d’implication des clients par rapport à l’achat d’un produit : conséquencede l’achat

• le degré de préméditation de l’achat : intensité et durée de la réflexion avantl’achat,

• les sources d’information et de conseil auxquelles ont recours les clients,incidence des prescripteurs

C. Les informations à recueillir


http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale



•Qui consiste à les découper en sous-ensembles distincts, chacun de sesgroupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aided'un marketing-mix spécifique.

• Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur lescaractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre .

La segmentation des marchés :


D. La segmentation

• La segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clientshomogènes, s’opère en trois étapes :

1) étape :la macro-sélection;

2) étape :la micro-sélection;

3) Étape : cross-culturels;



D. La segmentation


Macro-segmentationla macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. Les critères dechoix sont souvent de type économique (pouvoir d'achat, taux de croissance d'unmarché, taux d'inflation, taux d'équipement, etc.)

Micro-segmentationLa deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique”classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio-démographiques,psycho-graphiques et comportementaux).

segments cross-culturelsDans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – lasegmentation internationale s'attache à identifier des segments cross-culturels, c'est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois.



QUI ?Identification du consommateur :

Segmentation et typologieComportement d’achats,GoûtsLes prescripteurs : étude de l’importance deleur influence

QUOI ?

Degré de satisfaction des besoins,Le produit idéal : composants, design,conditionnement, emballage, étiquetage

QUAND ?Habitudes d’achats,Saisonnalité des ventes

E. Le consommateur




La concurrence est une préoccupation pour toutes entreprises déjà en opération et cellesqui désirent s’implanter dans le milieu. Ce rapport entre les entreprises qui visent lamême clientèle doit être pris en considération dans votre étude de marché. L’analyse devotre concurrence vous servira ainsi à définir les joueurs de votre marché cible et vousguidera dans la prise de certaines décisions (localisation, prix de vente)

QUI ?Identification de concurrence locale et étrangère :• Origine,• Noms,

• Marques,QUOI ?Étude des produits concurrents :• Caractéristiques commerciales et techniques,• Étendue et profondeur

QUAND ?• Date de l’implantation,• Évolution probable.


F. La concurrence




F. La concurrence

OU ?Localisation de la concurrence• locale : production, stockage, distribution• étrangère : lieu d’implantation.

POURQUOI ?* Raison de l’implantation des concurrents (marché, rentes de situation…).

COMBIEN ?• Parts de marché des concurrents,

• Étude des prix de la concurrence,COMMENT ?Touchent t’ils la clientèle?• étude des réseaux de commercialisation,• étude de leurs outils de promotion, publicité, PLV, etc…




G. Les contraintes extérieures

Les résultats de l'étude de marché qui seront repris dans le business plan vontmettre en évidence les différentes caractéristiques et contraintesrelatives au produit, au marché et à la concurrence.

A. les contraintes relatives à l'offre produit

consacrée à la présentation des caractéristiques de l'offre (détail des différentescaractéristiques du produit (ou de la prestation) déclinées sur le modèle CAP -caractéristiques physiques et immatérielles, avantages et preuve -,desperformances et de l'utilité fonctionnelle de base)

de la même façon les contraintes (coût de création de la marque, coût du packaging,modes de distribution, durée d'exploitation économique du produit , recherchede financements, gestion des innovations, ...)



G. Les contraintes extérieures


B. les contraintes relatives au marché

La connaissance de marché est un préalable nécessaire à toute activité commercialen‛est pas limité aux seuls clients de l‛entreprise, mais couvre aussi d‛autrescibles que la firme peut souhaiter toucher dans sa communication, à savoir les

investisseurs, les médias, le grand public, etc .L'une des premières contraintes àgérer par le créateur sera de pouvoir évaluer avec précision la taille de sonmarché. La nature décentralisée du réseau .



H .

P l a n g

é n é r a

l d e

l ’ é t u d e d e m a r c

h é



Maîtriser la commercialisation à l’étranger

Travailler à l'export signifie que l'entreprise, après avoir défini des objectifs, asélectionné des marchés cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser lesmoyens qu'elle a décidé d'y affecter. Il lui faut maintenant définir sapolitique de distribution. Cela revient in fine à choisir le mode d'accès àces marchés le plus pertinent.



A. Les circuits de distribution

1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)

II. Maîtriser la commercialisation à l’étranger

Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements)ou utiliser les services d'un personnel expatrié, la forme la plus couranted'implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si lesventes augmentent, l'entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau evente ou succursale ou filiale).

• Vente directe (présentielle et/ou distancielle) :

L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente locale.

• Représentant :

Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice (à ne pas confondre avecl'agent commissionné), lié par un contrat de travail,

II Maîtriser la commercialisation à l’étranger



• Bureau de représentation ou SuccursaleIl s'agit de structure expatriées, légères et souples, sans personnalité

juridique,chargées d'assurer une présence locale et/ou d'apporter uneassistance logistique dans les domaines du stockage et du serviceaprès-vente.

• FilialeC'est une société autonome théoriquement juridiquement indépendante de la

société mère, mais dont le capital appartient en partie ou en totalité à lasociété mère

• AgenceL'agent commercial est le plus souvent un représentant mandataire

indépendant (agit au nom, pour le compte et aux risques ducommettant), exclusif ou non, et indépendant. Il négocie au nom et pour

le compte de l'entreprise exportatrice


II. Maîtriser la commercialisation à l étranger

1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)





Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblésprésentent des difficultés d'accès qui tiennent à des raisonsculturelles et linguistiques (Chine,Japon)

2. Exportation concertée (vente en coopération) :

Cette forme d'association permet à de petites ou moyennes entreprises, en seregroupant,de réaliser des effets de synergie et d'obtenir la taille critiquenécessaire pour exporter à des coûts qui soient supportables.

• Groupement d'exportateurs

Une entreprise locale (généralement de grande taille) met à la disposition del'entreprise exportatrice (généralement de petite taille) ses moyenscommerciaux et son savoir faire à disposition. La rémunération se fait sousforme de commissions..

• Portage ou piggy back



• Licence d'importation :Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d‛un pays

(donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise, moyennent unerémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle

proportionnelle au volume des ventes réalisées),• FranchiseLa franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire etexclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur

concède à un franchisé (commerçant indépendant)

● Joint ventureIl s'agit d'une association avec une entreprise étrangère qui porte sur un projet

de création en commun d'une société industrielle ou commerciale ou surune prise de participation commune dans la capital d'une société étrangèreimplantée sur le marché export ciblé.



2. Exportation concertée (vente en coopération) :



Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent à sous-traiterla fonction de commercialisation à l'export à un tiers. On distingue lesintermédiaires qui se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent à

partir du territoire étranger.

a. Intermédiaires se situant sur le territoire national :

• Société gestion à l'export

Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire à l'export à desentreprises qui ne disposent pas des compétences nécessaires.• Société commerce internationalCe sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les

intéressent pour les revendre à l'étranger après y avoir ajouté leur marge.



3. Exportation sous-traitée (vente par intermédiaire)

II Maîtriser la commercialisation à l’étranger



• CommissionnaireLe commissionnaire est un intermédiaire dit non propriétaire qui agit pour son propre

nom pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant).

• CourtierLe courtier est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en rapport

vendeur et acheteur.

• Bureau ou centrale d'achatCe sont des services achat à l‛international situés au maroc (Bureau) ou à l'étranger (Centrale) et qui sont chargées d'approvisionner au meilleur prix la

chaîne de magasins ou le groupement d'entreprise dont ils dépendent.


II. Maîtriser la commercialisation à l étranger

3. Exportation sous-traitée (vente par intermédiaire)

a. Intermédiaires se situant sur le territoire national :



ENVIRONNEMENT• marché porteur• marché stable• adaptation nécessaire

ENTREPRISE• connaissance du marché• moyens financiers• moyens humains

PRODUIT• - valeur ajoutée• - contraintes d'image• - contraintes de stockage• - contraintes SAV

DISTRIBUTION• - doit être structurée• - fichier clients existant

B. Les critères à prendre en considération




DIAGNOSTIC

objectif

CHOIX DESMARCHES

CHOIX DES CANALSDE DISTRIBUTION

Le produit est-il exportable?Connait on l’environnement? Le marché est-il porteur?L’entreprise dispose t’elle des moyensnécessaires?

Notre produit répond t-il auxcontraintes de nature:

-technique-Social et culturel-économique et politique

Notre produits répond t-il auxcontraintes de nature commerciales.

EXPORTATIONCONTROLEE

EXPORTATION SOUS-TRAITEE

EXPORTATIONCONCERTEE

Maitrise de la vente Vente par intermédiaireVente en coopération

Avons-nous la capacitéfinanciers et humains

d’atteindre les objectifs quenous sommes fixés?

Vente directeReprésentantBureauSuccursaleFiliale Agence

ImportateurSociété gestion à l’export Société de commerce

internationaleCommissionnaireCourtier

Centrale d’achatTransfert de technologie

Groupement d’exportation PortageFranchiseJoint-venture

schéma récapitulatif



C. Les différentes formules d’accès aux marchés étrangers :


La vente avec maîtrise de la politique commerciale : le fabricant souhaiteconserver le pouvoir de décision en ce qui concerne les trois autrescomposantes du mix (produit, prix, communication).

La vente en coopération : le fabricant s'associe sous différentes formes avecd'autres structures, avec lesquelles il partage le pouvoir de décision.

La vente par intermédiaire : On désigne sous ce nom toutes les solutionsdans lesquelles un intermédiaire commercial va se placer entre l'exportateur etles distributeurs locaux. le fabricant délègue toute une partie de la politiquecommerciale à un ou plusieurs intermédiaires

On peut regrouper les différentes formules de distribution en trois catégoriesselon le degré recherché de maîtrise de la politique commerciale.



Conclusion

L'étude de marché doit nous permettre de prendre des décisionscommerciales qui vont engagées toute l'entreprise. Il est doncclair que l'ensemble des informations traitées et analysées

doivent être fiables et actualisées.Pour cela les entreprises doivent mettre en place une véritable

démarche de veille mercatique qui doit nous permettre deprendre des décisions stratégiques et tactiques.

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