les études de marché à l'international

Marketing International

2ème Année – 1er SemestrePaul Angles

Année 2015-2016Séance 3

Séance 3: Les études de marché à l’international

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Plan

1. Introduction2. De la recherche commerciale descriptive

1. Des outils de recherche commerciale simples2. Qui deviennent de plus en plus complexes

3. A la recherche marketing prédictive1. Des systèmes d’information marketing (SIM)2. Aux systèmes d’intelligence marketing

4. Conclusion

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Introduction

• L’information est devenue un élément stratégique et la clé de la réussite dans la compétition économique

• Evolutions technologiques => accès à l’information plus facile et rapide pour tout le monde

• Posséder une information n’est plus source d’avantage concurrentiel

• Il faut obtenir l’information à moindre coût et en conserver l’exclusivité

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De la recherche commerciale descriptive

• Outils de recherche marketing d’abord limités aux études documentaires et quantitatives

• Prise de conscience de l’importance de la compréhension du comportement des individus => développement d’outils de recherche combinant techniques mathématiques, statistiques et psychosociologiques

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Des outils de recherche commerciale simples

• Au début, outils combinant recherche documentaire et études de terrain

• Stratégie d’internationalisation:– 1ère étape: sélection des marchés où se développer

grâce à une pré-étude documentaire ( évaluer les opportunités, le degré d’attractivité, les différences socioculturelles,…)

– 2ème étape: valider les choix de marchés par une étude quantitative (évaluer le marché en valeur/volume, calculer la rentabilité,…)

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• La phase documentaire: collecter et traiter des données existantes, déjà exploitées par ailleurs (caractéristiques du pays, de l’environnement légal, la structure du marché,…) Etude réalisée dans le pays de l’entreprise

• Utilité de la phase documentaire:– Réduction des coûts– Améliorer l’efficacité de la mise en œuvre– Améliorer l’efficacité de la réflexion

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Recherche documentaire

• Une multitude de sources d’informations:– L’entreprise (différents services, financier,

commercial, R&D,…)– Partenaires (Clients, Fournisseurs, Distributeurs,…)– Organismes professionnels publics (Douanes,

Chambre de commerce, OCDE, Banque Mondiale, Institut National de la Statistique,…)

– Sources spécialisées (Cabinets d’études et de conseils, Editeurs, Banques,…)

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Recherche documentaire

• Collecte d’informations d’abord à partir de sources nationales puis élargie aux sources internationales

• Priorité donnée aux informations de politique économique relatives au développement du pays, aux infos concernant les pratiques commerciales et le champ concurrentiel et enfin aux infos plus qualitatives (importance du « made in » par exemple)

• Etude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l’analyse d’informations générales et synthétiques

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• Les études quantitatives de terrain:• Compléter le fonds informationnel constitué

par l’étude documentaire, vérifier ses résultats

• L’entreprise se déplace dans le pays où elle souhaite réaliser l’étude

• Techniques d’enquêtes par sondage à partir d’échantillons représentatifs de la population

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Les études quantitatives de terrain• 1ère étape: construction de l’échantillon• Prendre en compte certains biais:– Fiabilité ou manque d’informations statistiques

(économiques, commerciales ou sociodémographiques)– Difficultés pour localiser les unités de sondage (unités

d’habitation)– Différences culturelles

• Intérêt: développer une connaissance globale et approfondie du marché (clientèle, concurrence,…)

• Les études doivent être réalisées régulièrement et intégrer les tendances futures

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Les études quantitatives de terrain• Questionnaire:

support à la réalisation de l’enquête

• Certains nombre de biais:– Linguistiques– Différences

culturelles– Administration

des questions

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Les études quantitatives de terrain

• Traitement des questionnaires permet d’obtenir l’information utile à la décision – Traitement informatique à l’aide de logiciels spécialisés: tri

à plat, tris croisés• 2 approches dans le traitement des données:– Description synthétique de l’ensemble des variables dans

une logique de résumé– Logique de modélisation en mettant en évidence les

relations entre variables explicatives (les actions marketing, pub,…) et variables à expliquer (intentions d’achat,…)

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• Place de plus en plus importante aux études qualitatives => nécessité de comprendre le comportement des individus (valeurs, habitudes commerciales, différences socioculturelles,…)

• Techniques pour faire apparaître des motivations ou des freins => entretiens et tests

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Etudes qualitatives

• Entretiens individuels:– Non-directifs: l’enquêté parle librement sur un

thème proposé => objectif exploratoire afin de dégrossir un environnement/population inconnu

– Guidés: liste de thèmes à aborder. L’enquêteur canalise l’expression de l’enquêté uniquement vers les thèmes retenus => valider des hypothèses faites par l’entreprise

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Etudes qualitatives

• Entretiens de groupe:– Classiques: 8 à 12 individus encadré par un

animateur => identifier les arguments clés sur lesquels se construit l’image d’un groupe, anticiper les détournements de sens de campagnes de pub et de communication,…

– Mini-groupes: Travail plus créatif et profond. Groupes plus flexibles et moins coûteux à mettre en place

– Conflictuels: Ex: Fumeurs contre des non-fumeurs

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Etudes qualitatives• Techniques associatives et projectives:• On demande au répondant de faire certaines associations

pour connaître l’image qu’il se fait du produit ou de la marque– Association d’images– Association de mots– Test d’expression de Stein (compléter des phrases inachevées)– Test de frustration (compléter les bulles d’un dessin en réponse

à une objection)– Test des graffitis (écrire et dessiner sur une affiche publicitaire

librement– Jeu de rôle

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Etudes qualitatives

• Techniques mobilisées pour résoudre un problème de créativité– Brainstrorming: rassembler un maximum d’idées sur un

sujet en un minimum de temps => méthode très utilisée en création publicitaire (recherche de nom, de marque, de message publicitaire)

– Synectique: mêmes principes que le brainstorming avec une sélection des participants et une préparation assez longue. On n’aborde pas directement le problème mais on procède par analogies et métaphores

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Etudes qualitatives

• Techniques mobilisées pour résoudre un problème de créativité– Les matrices de découverte: forcer la rencontre

d’idées en croisant deux listes (ex: fonctionnalités d’un mobilier et lieu où l’on peut rencontrer ce type de produit)

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Des outils qui deviennent de plus en plus complexes

• Plus d’intérêt à opposer les différentes étapes de la recherche marketing et à les organiser de manière séquentielle

• Recherche documentaire, études quantitatives et qualitatives sont des techniques complémentaires qui peuvent être mis en œuvre à tous les niveaux de la démarche marketing en fonction des informations recherchées

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• Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives– Concept de single source: source unifiée de données

regroupant des données quantitatives et qualitatives => permet de tester l’impact sur le marché d’une modification des prix, d’actions promotionnelles, d’investissements publicitaires,…

– Permet de valider des hypothèses de relations causales entre deux variables et de retenir l’option la plus pertinente

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Des outils qui deviennent de plus en plus complexes• Techniques combinant approches quantitatives et

qualitatives– Les styles de vie: savoir si il existe des types de consommateurs ou

des comportements stéréotypés communs à tous les pays pour définir des types de produits à vendre ou des messages publicitaires

– Approche américaine des études de valeurs et styles de vie: hypothèse faite que l’ensemble des achats d’un consommateur est révélateur de son style de vie. Le consommateur achète autant un produit pour son utilité fonctionnelle que pour son image de marque

– Approche qui permet d’identifier les dimensions psychologiques et socioculturelles de marchés spécifiques

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• Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives– La démarche française des études de styles de vie: fournir un cadre

global de l’ensemble des comportements d’une population étudiée sous l’angle socioculturel. Repérage des valeurs culturelles auxquelles adhère chaque groupe d’individus

– L’analyse lexicale: identifier les scénarios dans lesquels un objet peut apparaître, à partir des mots qui lui sont associés. Objectif: tester les perceptions liées à un produit et en quantifier les cibles pour adapter la communication. Ex: Le poisson a pour catégories de représentation la nature, la diététique, le goût,… en croisant avec les données sociodémographiques on note que la perception « nature » du poisson provient essentiellement des jeunes, aisés et citadins.

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• Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives– L’analyse de contenu: analyser le contenu des

interviews de consommateurs de manière objective, systématique et quantitative. Mise en évidence du contenu manifesté stéréotypé (discours socialement acceptable) du contenu manifesté original (ce que le répondant accepte de dire du non-dit) et le contenu non-dit (discours non acceptable). Objectif: comprendre le discours pour mettre en place une action marketing

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• Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives– L’analyse sémiologique: méthode permettant de

comprendre le décodage et la perception d’une image publicitaire, d’une campagne de communication par les individus.

– Distinction et comparaison entre le signifiant (discours, message, image que l’on souhaite donner) et le signifié ( image induite par la communication)

– Exemple: Une colombe blanche qui prend son envol (signifiant), message de paix et de liberté (signifié)

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• Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives– Etudes sémiotiques: études de la production de

sens. Une marque doit être identifiée immédiatement. Définir ses axes de communication et se doter de signes et d’une stylique immédiatement décodable par le consommateur

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• Contexte où les contraintes managériales sont de plus en plus fortes:– Scannerisation du recueil des données: caisses à

lecture optique => échange des données informatisé, gestion des ventes et des stocks en temps réel, réduction des coûts administratifs

– Création d’entrepôts de données: megabases = bases de données comportementales interconnectées

– Utilisation systématique de logiciels de dépouillement de données

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• Techniques d’observation:– Comptages et relevés: flux de circulation dans un

magasin, relevés de prix ou de ventes– Rudologie: déterminer les comportements d’achats en

analysant le contenu des poubelles quartier par quartier– Contrôle placard: relevés effectués au domicile du

consommateur pour les produits de consommation courante

– Audimétrie: panels d’audience pour analyser le comportement des téléspectateurs

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• Techniques d’observation:– Scanner– Caméra: observation des consommateurs à leur insu

• Techniques d’observation en laboratoire:– Entretiens individuels ou de groupe– Observation en environnement particulier– Le test AMO mis au point par A. Morgensztern:

méthode de chronométrage du temps d’attention accordé par les consommateurs à plusieurs publicités

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Des outils qui deviennent de plus en plus complexes• Techniques d’expérimentation: vérifier la relation de

causalité entre deux ou plusieurs variables– Méthode de la concordance: concordance entre des éléments

qui se retrouvent dans la répétition d’un événement (impact d’une action promotionnelle sur le chiffre d’affaire)

– Méthode de la différence: exemple = effet d’une action promotionnelle sur l’ensemble du magasin à l’exception du rayon alimentation

– Méthode de la variation concomitante: recherche d’une corrélation entre la variable indépendante (l’action promotionnelle) et la variable dépendante ( le chiffre d’affaire)

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• Expérimentation apporte des réponses quant aux actions à mener dans le cadre du plan marketing

• Mise en évidence de relations de causalité => avantage concurrentiel non négligeable

• Outils de collecte, de traitement et de diffusion de l’information intégrés dans la démarche marketing

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La recherche marketing prédictive

• Acquérir et gérer une information qui facilite la prise de décision = condition nécessaire pour élaborer les stratégies et les plans marketing de l’entreprise

• Avantage concurrentiel construit autour de la mise en place de systemes d’informations et d’intelligence marketing

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Des systemes d’information marketing (SIM)

• SIM = ensemble des activités qui récoltent, traitent, stockent et diffusent l’information dans l’entreprise

• Le SIM facilite:– L’acquisition de données– La traduction et la mémorisation des données– L’analyse des données enregistrées– Traitement des données et transformation en

informations– La circulation des informations– La prise de décision

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• Un SIM concerne l’ensemble de l’entreprise => collecte et gestion de l’information mobilise des compétences tres diverses

• On fait appel a un tres grand nombre d’acteurs venant de l’ensemble des services de l’entreprise

• SIM spécifique a chaque entreprise prenant en compte sa situation concurrentielle

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• Avant la mise en place d’un SIM, il est nécessaire de:– Définir le besoin d’information susceptible d’aider

a la décision– Choisir les variables pour effectuer les traitements– Collecter, classer et traiter ces variables– Diffuser l’information

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• Les composants d’un SIM:– Le recueil de l’information: Base de données

regroupant des informations sur les clients/fournisseurs

– L’analyse de l’information: Traitement des informations brutes a l’aide de banques statistiques ou de logiciel d’analyse

– L’optimisation de l’information: mise en place de procédures automatiques ou semi-automatiques de sélection de la décision et d’aide a la décision

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• Les composants d’un SIM:– La modélisation de l’information: représentation

simplifiée de la réalité d’un phénomene a l’aide de modeles qualitatif ou quantitatif

• A l’origine simple, les SIM évoluent rapidement vers un systeme d’information stratégique qui conduit a la mise en place de systemes d’intelligence marketing ou de veille globale

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Aux systemes d’intelligence marketing

• Techniques peu formalisées car peu formelles de gestion de l’information en continue => Intelligence marketing

• Les différents systemes: 3 niveaux d’observation et de recherche d’informations– Le scanning: missions naturelles et passives de

collecte d’informations. Données collectées, a faible valeur ajoutée, concernent l’ensemble de l’entreprise et ne répondent a aucun objectif précis

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• Les différents systemes:– Le monitoring: Veille active => fenetres

d’observation sur l’environnement afin de chercher des informations tres precises

– Le benchmarking: surveillance assidue et rapprochée d’un acteur au sein de l’environnement pendant un temps limité. Processus d’évaluation continu d’un élément précis (fonction, service, produit…) afin d’intégrer ce savoir-faire a l’entreprise

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• Typologie des systemes de veille:– La veille technologique: suivi des évolutions en matiere

de nouvelles technologies, nouveaux matériaux et nouveaux procédés de fabrication. Veille assurée par des ingénieurs et des chercheurs en regardant les brevets, les publications, les normes, les labels….

– La veille concurrentielle: recherche active et organisée des informations concernant la concurrence actuelle et potentielle, sur leurs intentions, sur leurs motivations, objectifs, situations

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• Typologie des systemes de veille:– La veille commerciale: Elle se préoccupe des

fournisseurs (produits, capital, travail, clients)– La veille globale: Elle s’applique au reste de

l’environnement de l’entreprise (politique, juridique, social, culturel,…) et s’intéresse aux évolutions et aux tendances

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La méthodologie du renseignement

• Activité protéiforme qui englobe toutes les opérations de surveillance de l’environnement et de veille dans une optique prospective et prédictive

• La gestion de l’information s’organise autour de 3 fonctions: – La collecte: Elle recourt a toutes les sources

d’informations disponibles. Chaque acteur de l’entreprise doit se transformer en capteur d’informations

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• La gestion de l’information s’organise autour de 3 fonctions: – Le traitement: vérifier les données brutes et les

transformer en données fiables avant de les injecter dans le fonds documentaire. Objectif = fournir au bon interlocuteur, une information a forte valeur ajoutée au bon moment afin qu’elle soit exploitée efficacement

– La diffusion: Transmettre l’information aux acteurs concernés, en la traduisant et en adaptant le médium et le contenu aux pratiques des destinataires

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• Les sources d’information:– Sources formelles, il existe un support (sources

froides) => presse quotidienne, périodiques, livres, les banques de données et internet, les brevets, les sociétés de conseil et de services,…

– Sources informelles ou orales, sans support (sources chaudes) => les concurrents, les fournisseurs et sous-traitants, les salons, foires, expositions, congres et autres colloques, les négociations commerciales, les sources internes,…

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Conclusion• Egal acces aux ressources informationnelles et réduction

des marges de manoeuvre => conduit les entreprises a rechercher d’autres sources d’avantages concurrentiels

• La recherche marketing est passée d’une approche descriptive ou explicative a une optique prospective ou prédictive

• Intelligence stratégique => élargissement des sources d’informations pour le décideur, capacité a ajouter de la valeur a cette information pour la rendre utile a la prise de décision

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