le luxe, un atout de croissance pour l'europe du xxi

LE LUXE,

UN ATOUT DE CROISSANCE

POUR L’EUROPE DU XXIEME

SIECLE

LUXURY,

A GROWTH DRIVER

FOR THE XXIST

CENTURY EUROPE

© Copyright Comité Colbert 2008

Le luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle / Décembre 2008 2 / 31

SOMMAIRE

SOMMAIRE ................................................................................................................................................... 2

1 FORCES EN PRESENCE ET DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE DANS L’INDUSTRIE

DU LUXE.............................................................................................................................................. 3

1.1 PANORAMA DU MARCHE MONDIAL .............................................................................................. 3

Périmètre considéré .................................................................................................................... 3

Chiffre d'affaires et croissance .................................................................................................... 4

1.2 UN SECTEUR CONCURRENTIEL ..................................................................................................... 7

Un secteur multiforme ................................................................................................................. 7

Un secteur en renouvellement permanent ................................................................................... 7

Des opportunités de croissance rapide y compris pour les PME / TPE .................................... 10

2 LE TISSU INDUSTRIEL ET ECONOMIQUE DU LUXE EN EUROPE ................................... 12

2.1 UN ECOSYSTEME IMPORTANT .................................................................................................... 12

Des marques s’appuyant sur un réseau dense de fournisseurs, sous-traitants et distributeurs 12

Des retombées économiques sur de nombreux autres secteurs ................................................. 12

Un secteur générant autour de 800 000 emplois en Europe ..................................................... 13

2.2 UN TISSU INDUSTRIEL REGIONAL DE PME S’APPUYANT SUR DES SAVOIR-FAIRE LOCAUX .......... 16

Une économie qui repose sur un tissu régional de PME .......................................................... 16

Une économie créatrice d’emplois durables en Europe............................................................ 18

2.3 UN DEVELOPPEMENT RESPONSABLE .......................................................................................... 20

L’industrie du luxe valorise et développe son capital humain .................................................. 20

L’industrie du luxe assume une responsabilité sociétale forte, répondant aux attentes du

consommateur citoyen ............................................................................................................... 21

3 UNE SOURCE DE RAYONNEMENT DE L’EUROPE ................................................................ 22

3.1 UNE INDUSTRIE CREATIVE ET INNOVANTE ................................................................................. 22

Une industrie au cœur de l’identité européenne ....................................................................... 22

La création est la clé de voûte du luxe ...................................................................................... 22

Un vecteur d’innovations technologiques et non-technologiques ............................................. 23

Le luxe s’inscrit dans les objectifs défini par l’Union européenne (Stratégie de Lisbonne) ..... 24

3.2 UNE INDUSTRIE EXPORTATRICE ................................................................................................. 25

Le luxe figure parmi les champions européens de l’export ....................................................... 25

Le luxe est une vitrine de l’Europe dans le monde .................................................................... 26

L’image de marque du luxe bénéfice à d’autres industries exportatrices ................................. 28

3.3 LE LUXE EST CREATEUR DE VALEUR POUR L’EUROPE ................................................................ 28

Les marques de luxe sont à l’origine d’un actif incorporel important ...................................... 28

3.4 UN PILIER DE LA COMPETITIVITE ET DE L’ATTRACTIVITE EUROPEENNES .................................... 30



1 FORCES EN PRESENCE ET DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE DANS L’INDUSTRIE

DU LUXE

1.1 Panorama du marché mondial

Périmètre considéré

Ce document porte sur le marché des « personal luxury goods » (biens de luxe), qui regroupe les secteurs de

la mode, de l’horlogerie, de la joaillerie, de la maroquinerie haut de gamme et des accessoires, des parfums,

du maquillage, des cosmétiques et des arts de la table.

L’ensemble de ces catégories, procède en fait d’une seule et même aspiration, régissant l’univers du luxe en

un ensemble cohérent. Ainsi, le luxe s’inscrit-il avant tout comme un art de vivre tournant autour du bien-

être et du plaisir et les codes et usages du luxe (et notamment les services de haute qualité) participent autant

à la satisfaction des clients que les produits distribués eux-mêmes. En ce sens, il s’agit d’un tout

indissociable et toucher à l’un des éléments porte nécessairement atteinte aux autres. D’une certaine manière,

le luxe ne vend pas un produit, mais un « moment de bonheur » à un client qui en bénéficie pleinement,

touché par l’attention que le vendeur lui porte, lui donnant l’impression d’être unique, et par la beauté de la

représentation et du lieu. C’est ce mystère qui crée le plaisir et qui fait le luxe.

Notons cependant que le secteur du luxe, n’est reconnu en tant que tel par aucune nomenclature officielle.

L’industrie du luxe regroupe cependant des typologies de produits et d’acteurs différents au sein d’un

ensemble homogène, allant de la mode aux hôtels, en passant par les services ou les yachts de luxe. Dès lors,

il serait souhaitable de constituer au niveau européen un cadre d’étude et une base de données consacrée à ce

secteur, et permettant d’en dresser un panorama complet.



Chiffre d'affaires et croissance

Le secteur des « personal luxury goods » représente en 2007 un marché mondial de 170 milliards d’Euros

(valeur retail hors taxes). Ce marché de décompose comme suit :

• La mode, 45 à 50 milliards d’Euros

• L’horlogerie – joaillerie, 30 à 35 milliards d’Euros

• La maroquinerie et les accessoires, 35 à 40 milliards d’Euros

• Les parfums et cosmétiques, 35 à 40 milliards d’Euros

• Les arts de la table, 5 à 10 milliards d’Euros et

• Les autres produits, de l’ordre de 5 milliards d’Euros.

Le marché du luxe est un marché en fort développement, puisque sa croissance annuelle moyenne a été

supérieure à 8% au cours des 3 dernières années, alors que dans le même temps, le PIB européen a cru de

3.5% en moyenne.

Illustration 1 :

Le marché des "Personal luxury goods" est estimé à 170 Mds€Avec une croissance annuelle moyenne de 8-10% sur 2004-2007

Les entreprises européennes représentent ~75% du marché

Evolution du marché mondial des "Personal luxury goods" en valeur retail1

0

50

100

150

200

2004

45-50

30-35

35-40

35-40

35-40

20-25

20-25

30-35

5-10

140 Mds€

5-10

2007

Mode

Horlogerie Joaillerie

Maroquinerie et accessoires

Parfums et Cosmétiques

Arts de la table

Divers autres

TCAM2 2004-20078.5%

170 Mds€

Mds€

+10%

+13%

+13%

+4%

-7%+9%

1. Le marché considéré ici est celui des "Personal luxury goods". Il n'inclut ni les automobiles de luxe, ni les yachts, ni les vins et spir itueux2. Taux de Croissance Annuel MoyenSource: Altagamma

De nombreux facteurs conduisent à un accroissement du nombre de clients potentiels du secteur du luxe,

générant un vaste champ d’opportunités à conquérir pour cette industrie : niveau d’aspiration croissant pour

les produits hautement qualitatifs, accroissement du niveau d’éducation des consommateurs, développement

de nouvelles économies en Inde, en Chine ou au Brésil1, etc.

1 En 2007, la richesse financière globale des particuliers (total mondial des actifs sous gestion) s’est montée à 109.5 trillions de dollars,

en hausse de 4.9%. Cela constituait la 6ème année consécutive de croissance de la richesse financière globale des particuliers. Source :

Global Wealth Management 2008, Boston Consulting Group.



Ainsi le secteur du luxe est-il en très forte croissance dans les pays émergents (le marché des parfums et

cosmétiques a, par exemple, cru de plus de 20% par an en Chine et en Inde entre 2002 et 2007), comme

l’illustre le graphe suivant :

Illustration 2 :

Les produits premium progressent plus vite que les produits standard dans les marchés émergents

- 10

0

10

20

30

- 5 0 5 10 15 20 25

Inde

Chine

France

Allemagne

Italie

USA

Surface des bulles proporti onnelle à la part du premium dans le marché

TCAM (02-07) standard

TCAM (02-07) premium

Inde

ChineFrance

Allemagne

Italie

USA

3020100

Surface des bulles proportionnelle à la part du premium dans le marché

40

TCAM (02-07) standard

0

20

40

60

80

TCAM (02-07) premium

Produits de colorationProduits de coloration

Plus forte croissancedu luxe vs standard

Plus forte croissancedu standard vs luxe

ParfumsParfums

1. TCAM : Taux de Croissance Annuel MoyenSource: Euromonit or, analyses des auteurs

4%

13%

24%

39%

Croissance du premium vs. standard (TCAM 02-07) Croissance du premium vs. standard (TCAM 02-07)

Plus forte croissancedu luxe vs standard

Plus forte croissancedu standard vs luxe

1

De la même manière, le potentiel de croissance demeure important dans les marchés matures, si l’on prend

comme référence le niveau de pénétration des produits de luxe au Japon.



Illustration 3 :

Des opportunités de croissance dans les marchés maturesIllustration : un potentiel de croissance important des dépenses en luxe aux USA, Allemagne, UK

US

0.5%

1.0%

Japon

0.9%

Italie

0.9%

France UK

0.3%

Allemagne

0.2%

�� 3

�� 2

�� 1.1�� 1.1

�� 5

Source: Merrill Lynch, analyses des auteurs

Un potentiel de croissance moyen de x2.2pour combler l'écart par rapport au Japon

% revenu disponible dépensé en produits

de luxe

Revenu disponible en 2006 (Mds€)

Revenu disponible et dépenses pour des produits de luxe

Dans le contexte de la crise économique actuelle, le secteur du luxe présente des fondamentaux solides. En

effet, dans un monde bouleversé, les valeurs de bien-être et de rêve portées par le luxe perdurent, faisant du

luxe une valeur sûre et une valeur refuge. Dès lors, elle présente un certain nombre d’atouts qui lui

permettent d’envisager l’avenir avec une certaine confiance. De plus, l’analyse des crises passées montre

que le luxe a toujours été parmi les industries les plus solides face aux difficultés économiques.

L’industrie du luxe est une industrie mondiale, avec des acteurs sur tous les continents. Cependant, au sein

de ce marché mondial, l’industrie européenne, du fait de son expérience séculaire et de sa tradition orientée

vers les produits de luxe, représente une part importante, avec environ 75% du marché en valeur. Cette force

de l’Europe s’explique à la fois par une tradition de luxe, une culture artistique forte, des savoir-faire

d’exception, hérités du passé et une capacité d’innovation et de création. Sur les 25 premiers groupes

mondiaux de luxe, 17 sont issus de l’Union Européenne, 3 sont suisses, 4 sont américains et un est japonais.



1.2 Un secteur concurrentiel

Un secteur multiforme

Le marché du luxe se caractérise par un dynamisme très fort : c’est un monde de créativité et d’innovation,

où se côtoient des marques historiques, mais également un nombre toujours croissant de nouveaux acteurs. Il

en résulte un secteur particulièrement peu concentré, notamment par rapport à d’autres industries. Ainsi les 5

et 10 groupes les plus importants ne représentent-ils respectivement que 30% et 45%, contre par exemple

75% dans l’automobile, ou encore 85% pour les fabricants de téléphones portables et même jusqu’à 93%

pour les moteurs de recherche en ligne en Europe (voir illustration ci-après). Sur le marché des enchères en

ligne, le premier acteur au niveau mondial dispose d’une part de marché estimée entre 60% et 70%.

Illustration 4 :

Le secteur du luxe est ouvert Les 10 plus grands groupes représentent 45% du marché

1. Moteurs de recherche au sens large incluant des acteurs tels que Google ou EbaySource : Euromonitor, Global Insight, analyses des auteurs

Part de marché des principaux acteurs sur une sélection de secteurs en 2007 / 2008

0

20

40

60

80

100

88%

93%

Moteurs de recherche Europe1

15%

30%

45%

Luxe

10%

40%

50%

Cosmétiques (standard)

10%

55%

65%

Agences de voyage en

ligne

5%

60%

75%

Automobile

5%

75%

80%

Boissons gazéifiées

5%

80%

85%

Téléphones portables

20%

70%

90%

Courrier express

5 suivants

Top 5

15%

Un secteur en renouvellement permanent

Dans tous les domaines du luxe, de nouveaux entrants peuvent rapidement émerger et se développer,

illustrant la grande ouverture du secteur. Le facteur clé de succès est en effet la créativité. L’essence

première du luxe, c’est la création et la capacité à développer un nouveau concept, un univers de marque

original et un produit inattendu auquel les consommateurs vont s’identifier.

Ainsi au cours des 20 dernières années, un nombre important de nouveaux acteurs ont-ils fait leur apparition,

et ce dans tous les pays d’Europe. Citons par exemple, au niveau européen :



Illustration 5 :

Le secteur du luxe est ouvertIllustration de nouveaux entrants européens depuis la fin des années 80

Source: presse, sites internet des entreprises

Viktor & Rolf (93)Droog Design (93)

Jimmy Choo (96)Alexander McQueen (92)

Stella McCartney (01)Jo Malone (94)

Martin Margiela (88)Dries Van Noten (86)

Ann Demeulemeester (85)

Franck Muller (91)Richard Mille (01)Bell & Ross (93)

De Grisogono (00)Francois Paul Journe (94)

Victoria Casal (00)Lorenz Bäumer (88)Frédéric Malle (00)Pierre Hardy (99)

Chsritian Louboutin (91)

Chie Mihara (01)Agatha Ruiz de la Prada

(81)

Vertu (98)

Ann-Sofie Bach (99)Acne Jeans (97)

Chronoswiss (83)Anette PetermannClaudia Skoda (82)

Alessandro Dell' Acqua (96)Moschino (83)DSquared (94)

Dolce & Gabbana (85)Ermanno Scervino (99)

Marni (94)Giuseppe Zanotti (94)

Sofia Kokosalaki (99)

S'NOB (02)Bruuns Bazaar (95)

Artel (94)

Un acteur comme Viktor & Rolf (créateurs de mode hollandais), est apparu en 1993, pour acquérir

rapidement une renommée internationale. En 2003, la marque a signé un accord de licence avec le groupe

français L’Oréal pour le développement de parfums dérivés. En 2007, le chiffre d'affaires de l’activité Mode

et Accessoires atteignait 10 millions d’Euros.

Dans le même secteur, le belge Martin Margiela a créé sa propre ligne en 1988, atteignant un chiffre

d'affaires de 60 millions d’Euros en 2007. La marque possède actuellement 14 boutiques en propre et est

distribuée dans le monde entier via des distributeurs grossistes.

Dans le domaine de l’horlogerie-joaillerie, citons par exemple le suisse Franck Muller, créé en 1993 et qui

atteignait en 2007 un volume de vente de 250 millions d’Euros.

Dans la chaussure, le français Christian Louboutin est devenu en 15 ans un des leaders mondiaux de la

chaussure de luxe, avec 13 boutiques dans le monde lui permettant de réaliser autour de 75% de son chiffre

d'affaires à l’export2.

Enfin, dans le domaine de la technologie, la marque Vertu (Finlande, groupe Nokia) s’est lancée avec succès

en 1998 dans le domaine du téléphone portable de luxe, atteignant en 2007 un volume de vente de 400 à 500

millions d’Euros.

2 Sources : www.christianlouboutin.fr et recherches presse.



L’arrivée de nouveaux acteurs n’est pas l’apanage de l’Europe. Des acteurs américains, africains ou

asiatiques apparaissent régulièrement et se développent en Europe, caractéristique d’un marché

particulièrement ouvert, comme le soulignent les exemples suivants :

Illustration 6 :

Natura Brazil (cosmétiques)

Coach (maroquinerie)

M.A.C (cosmétiques)Crème de La Mer (cosmétiques)

Rick Owens (mode)Thom Browne (mode)

Tommy Hilfiger (mode) Gitanjali (joaillerie)Bombay Dyeing (mode)

Issey Miyake

(mode)

Sweet Broderie (Haute couture)

B. Kamins Chemist (cosmétiques)

De nombreuses marques internationales entrent également sur le marché européen

Source: presse

Herborist (cosmétiques)

White Collar (mode)Yue Sai (cosmétiques)

Shanghai Tang (mode)

A côté des nouveaux entrants, le luxe voit également le réveil de « belles endormies », qui, après une

période de ralentissement, connaissent un succès rapide. Christian Dior (France), par exemple, a vécu un

renouveau important grâce à John Galliano. De la même manière, Bottega Veneta (Italie), créé dans les

années 60, ne s’est réellement développé que ces dernières années, grâce à une meilleure exploitation de son

concept stylistique et la constitution d’un réseau de distribution de haute qualité. La marque a ainsi réalisé

près de 370 millions d’Euros en 20073.

Au-delà de l’arrivée de nouveaux entrants, les positions concurrentielles au sein de l’industrie du luxe sont

en constante évolution, obligeant chaque acteur à une remise en cause permanente. Par exemple, dans le

domaine de la maroquinerie, le marché des « It Bag » est très parlant, puisque, les produits les plus

recherchés évoluent rapidement (par exemple le sac Baguette de Fendi dans les années 90, le Paddington de

Chloé, le Prada Bowler, ou le Downtown de Yves Saint Laurent dans les années 2000). La forte concurrence

du secteur est également illustrée par la rapidité du renouvellement au sein des marques grâce aux créateurs.

Ainsi les sociétés de mode présentent-elles, en France, 2 collections de haute couture par an et jusqu’à 7

collections de prêt-à-porter et / ou d’accessoires.

De plus, il n’est pas un domaine où le luxe ne s’aventure, exportant ses codes propres et son savoir-faire.

Ainsi le domaine de la hi-fi a-t-il vu se développer des acteurs comme Bang & Olufsen (Danemark), offrant

3 Rapport annuel 2007 PPR.



aux consommateurs des produits irréprochables dotés d’un esthétisme recherché. Et plus récemment, le luxe

s’est développé dans le secteur des téléphones portables ou des ordinateurs (Bentley - Royaume-Uni)4.

Tout ceci montre que le luxe ne souffre d’aucun des symptômes habituels d’une industrie en manque de

concurrence. En effet :

• Le luxe est un marché peu concentré

• De nombreux nouveaux entrants ont pénétré le marché au cours des dernières années

• Le luxe est un secteur où s’exprime le dynamisme des PME et TPE

• Il existe dans le secteur du luxe un fort renouvellement des gammes et un large choix de produits

offerts, dans tous les univers et toutes les gammes de prix

• Le marché du luxe est faiblement verticalisé : des acteurs indépendants sont présents à tous les

étages de la chaîne de distribution.

Des opportunités de croissance rapide y compris pour les PME / TPE

L’analyse du secteur du luxe sur une dizaine d’années montre que, contrairement à d’autres secteurs, la taille,

les succès passés, et donc la réputation d’un acteur, n’assurent pas forcément le développement et la

croissance. Au contraire, il n’existe aucune corrélation entre taille et croissance, comme le montre

l’illustration suivante. Aussi, des PME et TPE agiles peuvent se développer plus rapidement que des acteurs

de grande taille.

Illustration 7 :

Pas de corrélation entre taille et croissanceDe nombreux petits acteurs croissent très vite

1. Taux de Croissance Annuel MoyenSource: Altagamma

Taille (Mds€)1005020105210.50.20.10.050.020.01

TCAM 95-05

-35

-5

20

45

70

TCAM 1 1995-2005 des 200 principales entreprises de luxe

Entreprises en retrait~20% des entreprises

Petits acteursdynamiques

~50% des entreprises

Gros acteursdynamiques

~30% des entreprises

R2 = 0.067

4 Bentley lance son ordinateur de luxe, Le Figaro, 23 septembre 2008.



Face à ce constat, il est possible de chercher à déterminer quels sont les critères qui favorisent la réussite

dans le domaine du luxe. Plusieurs critères se dessinent :

• Excellence et exigence, qualité des produits, des services et des terroirs

• Innovation et créativité

• Existence d’une tradition autour des produits de luxe et des métiers d’art

• Image de qualité attachée à un pays / une région

• Infrastructures de production locale (compétences, savoir-faire, etc.)

• Infrastructures de distribution locale (marché de référence)

• Infrastructures de transport (notamment pour l’export).

Si le premier critère illustre le renouvellement constant de cette industrie, on s’aperçoit que la combinaison

de ces différents critères explique la force de l’Europe en matière de luxe.

Cependant, des pays comme la Chine ou l’Inde, qui bénéficient d’une ancienne tradition autour des métiers

d’art (notamment soie, textile, porcelaine en Chine ou joaillerie et textile en Inde) et d’un marché intérieur

en forte croissance, ont également un fort potentiel en matière de luxe. Dès lors, il est certain que, dans un

avenir proche, des marques de luxe chinoises et indiennes émergeront et seront amenées à jouer un rôle

croissant au niveau mondial. Et déjà, pour la Chine, des marques comme Shanghaï Tang (textile) ou Shiatzy

Chen (textile taïwanais), Herborist ou Yue Saï (cosmétiques) annoncent l’émergence d’une industrie

nationale du luxe.



2 LE TISSU INDUSTRIEL ET ECONOMIQUE DU LUXE EN EUROPE

2.1 Un écosystème important

Des marques s’appuyant sur un réseau dense de fournisseurs, sous-traitants et distributeurs

L’industrie du luxe, c’est bien évidemment les marques de luxe et leurs employés, qui regroupent près de

200 000 personnes en Europe. Mais c’est aussi un réseau dense de fournisseurs, sous-traitants, distributeurs,

prestataires de services, etc.

En effet, en amont, le luxe fait vivre un vaste réseau de sous-traitance.

Pour le parfum français, ce sont, par exemple, la création de parfums et la fabrication des « jus » (Firmenich,

Givaudan, IFF, etc.), les activités de flaconnage (avec des acteurs de poids comme Bormiloli, Severglass ou

Saint-Gobain), le design, le conditionnement et l’emballage, la logistique et les transports, etc. Parmi ces

sous-traitants, se trouvent de nombreux petits artisans disposant d’un savoir-faire et d’une capacité

d’innovation spécifiques.

Dans d’autres secteurs, comme par exemple la maroquinerie, la joaillerie et le prêt-à-porter, le luxe est une

des seules industries où le maintien de la production en petites séries est la norme, permettant ainsi à des

ateliers locaux de se lancer et de croître.

En aval, ce sont tous les réseaux de distribution, des grands magasins (De Bijenkorf, el Corte Inglès, Harrods,

Compagnie du Nord, Bon Génie, La Rinascente, Galeries Lafayette, Printemps, etc.) aux réseaux de

boutiques multimarques, distributeurs franchisés, ou encore petites boutiques indépendantes. Dans bien des

cas, même si le luxe ne représente pas la totalité des ventes de ces magasins, les produits de luxe constituent

un produit d’appel permettant à la fois d’attirer des consommateurs dans la boutique et d’accroitre la

renommée de l’enseigne.

Enfin, le luxe emploie un grand nombre de prestataires, dont notamment les agences de publicité en charge

de la création des campagnes de publicité, les agences de relation publiques et de media planning, etc.

Des retombées économiques sur de nombreux autres secteurs

Au-delà de son cercle premier de fournisseurs, distributeurs et sous-traitants, le secteur du luxe génère une

activité importante dans des secteurs extrêmement divers, allant de la presse au tourisme, en passant par

l’immobilier, la culture, la formation, etc.

En premier lieu, un certain nombre de prestataires de services sont employés par l’industrie du luxe :

sociétés d’événementiel en charge d’organiser différentes manifestations autour du luxe, agences de

mannequinat, architectes d’intérieurs en charge de l’aménagement des boutiques, etc.

Dans le domaine de la presse, un nombre important de magazines dans le monde ne vit qu’exclusivement du

luxe et de ses valeurs : mode et art de vivre (Citizen K, Stiletto, Vogue, Harper’s Bazar, Vanity Fair, etc.),

horlogerie (la Cote des Montres), gastronomie et art de vivre (Wine Spectator, Cigare & Sensations, etc.).

Au-delà de ces magazines dédiés au luxe et à son univers, le secteur du luxe est le premier annonceur d’un

très grand nombre de titres généralistes de par le monde (Cosmopolitan, Elle, Marie-Claire, etc.). Par

exemple, au niveau européen, le luxe représente en valeur, 37% des revenus publicitaires de Elle et 34% de



ceux de Marie-Claire5. L’industrie du luxe dépense ainsi en moyenne 15% de son chiffre d'affaires en

marketing et médias / communication, ce qui est significativement plus que d’autres industries.

L’industrie du luxe est aussi un vecteur de développement du tourisme. Ainsi, les touristes chinois

favorisent-ils les destinations européennes en raison des opportunités de shopping et 60% d’entre eux

achètent des produits de luxe quand ils se rendent en Europe, avec des dépenses moyennes de l’ordre de

1 000 € en produits de luxe lors de leur séjour6. L’attractivité de l’Europe est aussi soulignée par le fait que

la France apparait comme la seconde destination envisagée dans les 12 mois à venir par les touristes chinois

après Hong-Kong et que 4 pays européens figurent parmi les 12 premières destinations envisagées (outre la

France, ce sont le Royaume-Uni, l’Italie et l’Allemagne)7.

Enfin, l’industrie du luxe est source d’inspiration dans de nombreux domaines. La créativité favorisée par le

luxe bénéfice aux arts et à la culture, mais également à l’industrie, que ce soit avec la percée des designers

dans l’automobile ou l’aménagement intérieur, ou encore le design des objets quotidiens, les arts de la table,

ou son influence en matière de mode. A cet égard, les défilés à Londres, Milan et Paris créent la tendance,

qui sera exploitée par toute l’industrie textile.

Un secteur générant autour de 800 000 emplois en Europe

L’analyse de ces différents écosystèmes de l’industrie du luxe en Europe permet d’estimer que, pour 1

emploi au sein des marques de luxe, ce sont 2 à 3 emplois indirects générés, soit au total, environ 800 000

emplois, répartis comme suit8 :

• De l’ordre de 200 000 emplois au sein des marques de luxe

• Près de 400 000 emplois parmi les principaux fournisseurs, sous-traitants et distributeurs

• Plus de 200 000 emplois induits dans différents autres secteurs bénéficiant des retombées du luxe.

5 Source : Lagardère Global Advertising, chiffres 2007. Pour Elle, 23 éditions en Europe et pour Marie-Claire, 17 éditions. 6 Source : Nielsen China Outbound Travel Monitor 2007. 7 Source : Nielsen China Outbound Travel Monitor 2008. 8 Estimations des auteurs.



Illustration 8 :

Au total, le secteur du luxe emploie environ 800 000 personnes en Europe, directement ou indirectement

Marques de luxe européennes~200 000 employés

Ecosystème de 1ère ligne300 à 400 000 employés

Ecosystème de 2ème ligne> 200 000 employés

Source: Presse, rapports annuels, analyses des auteurs

Employés des marquesToutes fonctions

Distributeurs, franchisés, détaillants

ProductionFournisseurs et sous-traitants

CommunicationAgences

PresseMagazines de mode

TourismeGénéré par le shopping

EvénementielOrganisation d'évènements liés au luxe

CultureMécénat culturel

FormationEcoles de mode, design, etc.

Architecture intérieure et extérieureConception des magasins

Divers autresMaquillage, coiffure, mannequinat, etc.

+ +

Cette analyse menée au niveau de l’industrie du luxe dans son ensemble peut se confirmer sur divers acteurs

de cet univers, quelle que soit sa taille, du grand groupe tel Hugo Boss à la jeune PME comme Lorenz

Bäumer.



Illustration 9 :

Les entreprises de luxe génèrent un vaste écosystèmeIllustration pour un grand acteur : écosystème Hugo Boss

Hugo BossMode homme et femme

~9 000 employés

Fournisseurs400 à 500 sous-traitants

principalement en Europe

~3 000 employés

Autres Maroquinerie

Modefemme

PR and mediaagencies

~5 000 revendeurs~ 10 000 employés

Modehomme

Chaussures

Othersuppliers

Multimarques

MagasinsVIP

Source: Rapport annuel, presse, analyses des auteurs

Licences ~ 8 000 employés

Textile

Lunettes Chaussures

Parfums

~600franchisés

Plus de 2 emplois indirectspour 1 employé de la marque

Illustration 10 :

Les entreprises de luxe génèrent un vaste écosystèmeIllustration pour un petit acteur : Lorenz Bäumer

Lorenz BäumerJoaillerie

~20 ETP1

Sous-traitants20-30 ETP

B C

DA

Fournisseurs2-4 ETP

Pierres

Métaux

…Perles

PR et media0-1 FTE

Divers autres0-1 ETP

F E

Fournisseursd'emballage

0-1 FTE

SIDroit

…

1. Equivalent Temps PleinSource: Interviews, analyses des auteurs

Plus de 2 emplois indirectspour 1 employé de la marque



2.2 Un tissu industriel régional de PME s’appuyant sur des savoir-faire locaux

Une économie qui repose sur un tissu régional de PME

L’industrie du luxe est constituée d’entreprises de taille diverse. En Italie, l’industrie du cuir contribue au

dynamisme de bassins d’emplois, que ce soit dans la Vénétie, ou la région de la Marche, sans oublier

Florence et ses environs. La joaillerie regroupe en France près de 3 400 entreprises qui emploient près de

12 000 salariés. La majorité de ces entreprises sont en effet de très petites entreprises (TPE) avec au

maximum 2 salariés9. En Grèce, ce sont par exemple les joailliers Zolotas et Lalaounis, qui font vivre un

grand nombre de sous traitants locaux. De la même manière, dans le secteur de la Haute Couture française,

80% des entreprises « fournisseurs » ont moins de 4 salariés10

.

Ailleurs, ce sont les industries du verre et du cristal en Bohème, qui se sont développées grâce à un savoir-

faire ancestral et à la qualité exceptionnelle des sables verriers du nord de la Bohème. Des verreries comme

Karolinka, Vrbno, Sklo Bohemia Svetla, Bohemia Podebrady, Kavalier, Crystalex Novy Bor, etc. ont

développé un savoir-faire et une renommée permettant au cristal de Bohème de contribuer au rayonnement

de la République Tchèque. Le cristal est ainsi le produit tchèque le plus recherché par les touristes.

Toujours dans le domaine verrier, citons la manufacture de Steklarna Rogaška en Slovénie, ou, en France,

concentrées dans l’Est du pays, les verreries Lalique, Baccarat, Daum et Saint Louis. Dans d’autres secteurs,

ce sont la manufacture de porcelaine de Herend en Hongrie qui exporte ses produits partout dans le monde,

ou encore les orfèvres Georg Jensen (Danemark), Robbe & Berking (Allemagne), Carrs (UK), Arthur Price

(Royaume-Uni), Links of London (Royaume-Uni), Ercuis (France) ou Puiforcat (France).

L’industrie du luxe est également présente dans l’ameublement, au travers notamment des créations

innovantes de l’italien Cappellini. D’une manière plus large, par le design (écoles danoises, suédoises et

néerlandaises), le luxe imprime sa marque bien au-delà de son univers naturel. Ainsi, il n’est pas une région

en Europe qui, d’une manière ou d’une autre, ne participe à cette expression identitaire que constitue le luxe.

La réalité du secteur du luxe, ce sont des myriades de petites entreprises qui, dans toute l’Europe,

contribuent à la respiration de l’économie régionale. Il suffit pour s’en convaincre de cartographier les

implantations des marques et de leurs sous-traitants dans différents pays européens.

9 Joaillerie : dans le secret des ateliers, Les Echos, 21 décembre 2006. 10 Etudes sectorielles SESSI.



Illustration 11 :

Le luxe est un moteur du développement des PMEs en régionIllustration : industrie de la chaussure en Italie

Veneto

1 000 entreprises19 000 employés

Marche


Puglia

500 entreprises9 000 employés

Lombardia


Emilia Romagna


Toscana


Campania


Source: Presse, Associazione Nazionale Calzaturif ici Italiani

Illustration 12 :

Le luxe est un moteur du développement des PMEs en régionIllustration : sous-traitants horlogers-joaillers en Allemagne

Lange Uhren GmbH

380 employés

Glashütte Original

240 employés

ChronoSwiss

40 employés

Gutthman & Wittenauer

N.C.

Wellendorff

60 employésKarlsruhe

Pforzheim

Karl Scheufele GmbH.

270 employés

Victor Mayer

70 employés

Henkel & Gross

80 employés

Source: Presse



Illustration 13 :

Le luxe est un moteur du développement des PMEs en régionIllustration : fournisseurs et sous traitants de marques de luxe en France

MARQUE M OD GUY SORLUT

SKER

JOËL-MARIE ETS.

THIERRY NORMANDIE

COUTURE

GEORGES DESRUES

ATELI ERS DE M AY

Carte de France d'une sélection de sous-traitants clés des marques de luxe

Le luxe emploie, en France, plus de 200 000 personnes dans plus de 40 000 entreprises

Textile

Parfum

Parfum

Cuir

Cristal

Joaillerie

Cuir

Cuir

Porcelaine

Une économie créatrice d’emplois durables en Europe

Dans un environnement économique mondialisé, des pans entiers de l’économie européenne subissent la

concurrence de pays à bas coûts salariaux vers lesquels de nombreuses entreprises déplacent les emplois et

les compétences à grande vitesse. Des industries comme le textile grand-public sont aujourd’hui sinistrées

par la concurrence asiatique. Dans le domaine de l’électronique et des micro-conducteurs, une des réponses

a consisté à créer des entreprises « fabless », littéralement sans usine. Cette solution permet de conserver en

Europe des emplois créatifs à haute valeur ajoutée, mais a un impact fort sur l’emploi, puisque toutes les

usines sont externalisées et délocalisées dans des pays plus attractifs économiquement.

Le luxe, au contraire, est créateur d’emplois pérennes. En effet, l’industrie du luxe a connu une forte

croissance, et a des perspectives d’avenir durables. Ainsi, au cours des 3 dernières années, l’industrie du

luxe a-t-elle créé, en Europe, de l’ordre de 80 000 emplois11

.

En outre, le luxe est peu concerné par les phénomènes de délocalisation qui touchent les autres industries.

Ceci s’explique par un certain nombre de raisons :

• La technicité et l’expertise, difficilement acquises, requises pour la fabrication des produits de luxe

rendent difficile le transfert de la production dans un pays à bas coûts salariaux.

• Le besoin de contacts, de la création à la fabrication : le processus de création nécessite souvent un

échange et un dialogue poussé entre le créateur et les artisans en charge de la réalisation des

produits, avec un grand nombre d’allers-retours de l’un à l’autre.

11 Estimations des auteurs.



• La nécessité de contrôler au plus près la chaîne de production : au vu du degré d’exigence du luxe,

il est délicat de contrôler à distance la qualité des produits réalisés. Les quelques expériences de

délocalisations lointaines tentées par certains se sont vite révélées désastreuses.

• La production en Europe fait partie de l’univers de marque du luxe et une production hors des

bassins d’origine des produits briserait une partie de la magie du luxe.

• Le souhait des consommateurs de bénéficier de produits d’exception permet de consacrer une part

importante du prix du produit à la fabrication et donc d’amortir des coûts de main d’œuvre

importants.

Au-delà de la sauvegarde des emplois existants, un positionnement vers les segments de luxe a permis de

sauver ou de développer un certain nombre d’entreprises, partout en Europe. Par cette orientation vers une

plus haute technicité et une plus haute valeur ajoutée, les économies occidentales pourront conserver une

compétitivité face à des pays à coût de main d’œuvre plus faible. C’est d’ailleurs le constat de l’Union

européenne, au travers notamment de la Stratégie de Lisbonne. Nombreuses sont les entreprises ayant adopté

un positionnement vers le luxe, notamment :

En Italie :

• La mode masculine résiste à la pression chinoise via un positionnement luxe, profitant à plein de la

vitrine des défilés milanais. Ainsi, l’organisateur de salons Pitti Immagine, souligne que

« l’industrie de la mode italienne s’était positionnée de manière plus forte en 2006 sur la mode haut

de gamme et de luxe »12

.

• Des marques prestigieuses comme Burberry, Pringle, Paul Smith, Aquascutum, Binda et Ralph

Lauren ont recommencé récemment à produire en Italie en raison de l'expérience et du

professionnalisme des manufacturiers italiens du textile de luxe, mais surtout de leur capacité à

comprendre le produit. Paul Smith produit 35% de sa gamme en Italie, tandis que Burberry produit

la majorité de ses accessoires (sacs et chaussures), auprès de divers sous-traitants permettant de

réaliser de petites séries13

.

• L’industrie de la chaussure italienne doit pour beaucoup son salut à un positionnement luxe. Ainsi,

des régions comme le Veneto, la Marche ou la Toscane tirent leur dynamisme d’un certain nombre

d’entreprises fabriquant des produits haut de gamme. Notons qu’à l’inverse, dans la région des

Pouilles, l’industrie de la chaussure a beaucoup souffert de la concurrence étrangère, du fait d’un

positionnement plus bas de gamme14

.

En Allemagne :

• L’horloger A. Lange & Söhne a retrouvé le succès en s’orientant de nouveau vers un

positionnement luxe, suite à la réunification allemande. Ceci a permis à la marque d’investir plus de

6 millions d’Euros dans un centre de recherche et développement, ou encore de créer une école de

vente destinée à ses détaillants15

.

En France :

• Suite à la fermeture de son chantier naval à la fin des années 80, le bassin d’emplois de La Ciotat

était confronté à de grandes difficultés. La création d’un pôle d’expertise tourné vers l’entretien des

yachts de luxe a permis de fédérer une trentaine d’entreprises, dont certaines ayant développé un

savoir-faire technologique de premier ordre16

.

12 Italie: le luxe sauve la mode masculine, Tribune de Genève, 15 janvier 2007. 13 Gli inglesi riscoprono il fascino del made in Italy. MF Fashion – 18 novembre 2008. 14 Distretti, motore dela ripresa, MF Fashion, 15 mars 2007 15 Surviving the Test of Time --- Scion of Lange Family Revives a German Watchmaking Tradition - Glashuette Tries to Turn Back the

Clock, The Wall Street Journal, 5 juillet 2000. 16 Du drame industriel aux yachts de luxe, La Ciotat réussit sa reconversion, AFP, 8 mars 2007



• Les ateliers de textile Cannelle Couture, qui, face à une demande en forte baisse, ont choisi

d’investir dans la formation de leurs salariés à de nouvelles techniques, permettant d’acquérir un

positionnement luxe. Cette nouvelle orientation a permis de sauvegarder l’emploi (70 personnes) et

de trouver de nouveaux marchés à l’export17

.

• L’Orfèvrerie d’Anjou a surmonté la crise économique dans les années 90 en montant en gamme,

notamment dans la production de seaux à champagne en étain18

.

• La région choletaise a vu son industrie textile sauvée par un positionnement luxe, permettant de

maintenir l’emploi en zone rurale19

.

2.3 Un développement responsable

L’industrie du luxe valorise et développe son capital humain

L’industrie du luxe, c’est avant tout une histoire d’hommes et de femmes, amoureux de leur métier et de

leurs produits. Aujourd’hui, toutes les marques mettent en valeur leurs artisans, leurs créateurs et leurs

savoir-faire. Toutes insistent sur des processus de fabrication combinant des techniques issues du passé et de

nouvelles technologies de pointe.

L’importance de la formation se retrouve à toutes les étapes de la chaîne de valeur. Former un artisan

nécessite plusieurs années (au sein de la société Hermès, il faut 3 ans, en plus de la formation initiale, pour

maîtriser la piqure sellier). Mais il faut également du temps pour former les personnels commerciaux en

boutique qui sont les ambassadeurs de la marque face au client. Ils sont là pour conseiller le client et

l’orienter vers le produit le plus adapté à ses besoins. Le joaillier Cartier a créé sa propre école de formation.

Les exemples sont innombrables et montrent à quel point la formation joue un rôle essentiel dans le secteur.

C’est, bien sûr, un des points clés des contrats de distribution sélective.

De la même manière, l’industrie du luxe entreprend de promouvoir et de valoriser ses emplois, qui font

partie du capital immatériel de notre continent. Ainsi, par exemple, la France a-t-elle commencé, à

l’initiative de la Société d’Encouragement aux Métiers d’Art (SEMA), à recenser et à mettre en valeur les

expertises liées aux métiers du luxe, au travers notamment d’une nomenclature de 217 métiers d’art (parmi

lesquels les tanneurs, pareurs, doreurs, graveurs, batteurs d’or, glypticiens, orfèvres, sculpteurs, bottiers,

maroquiniers, mosaïstes, ferronniers, tailleurs, brodeurs, denteliers, etc.). Les compagnies françaises ont par

ailleurs souhaité que leurs artisans soient éligibles au titre de « maître d’art », décerné par le Ministère de la

Culture. Ce titre a été créé sur le modèle des Trésors vivants japonais et met en avant des artisans porteurs

d’un savoir exceptionnel, à transmettre aux futures générations.

Toujours pour la France, ce sont également les titres de « Meilleur ouvrier de France », qui sont décernés à

des artisans d’exception dans de nombreux domaines artistiques (verrier, maroquinier, horloger, coiffeur,

esthéticien, mais également cuisinier, etc.), sans oublier les nombreux concours internationaux mettant en

avant les savoir-faire (meilleur chef, meilleur sommelier, etc.).

Sensible à la rareté de ces savoir-faire d’exception, le français Chanel a intégré un certain nombre de sous-

traitants, notamment le brodeur Lesage, le chapelier Michel, le parurier Desrues, l’orfèvre Gossens, le bottier

Massaro, l’atelier floral Guillet ou le plumassier Lemarié, etc. Chanel les a aidés à se développer, et ces

sociétés travaillent pour l’ensemble de la profession et présentent leurs propres collections.

17 Atelier Cannelle Couture sauvé par le luxe, La Tribune, 20 mars 2007. 18 Les seaux à champagne sauvent Les Etains d'Anjou, La Tribune, 14 décembre 2001. 19 Le journal du textile n° 1975, octobre 2008.



Ces initiatives multiples portées par les industries du luxe contribuent à sauvegarder et à développer le

patrimoine immatériel de l’Europe. C’est ainsi que les savoir-faire du luxe européen pourraient trouver leur

place dans le programme de l’Unesco de classement du patrimoine immatériel de l’humanité.

L’industrie du luxe assume une responsabilité sociétale forte, répondant aux attentes du

consommateur citoyen

Enfin, l’industrie du luxe participe à la défense d’un modèle européen spécifique, que ce soit dans le

domaine caritatif, la conservation et la promotion du patrimoine culturel ou encore la préservation des

ressources naturelles.

Par exemple, l’industrie du luxe lance régulièrement des initiatives pour former et intégrer des personnes

éloignées de l’univers du luxe. Citons notamment l’ouverture des membres du Comité Colbert aux

collégiens d’Ile de France en 2008, permettant de montrer aux plus jeunes les métiers du luxe et ainsi, de

susciter des vocations. C’est aussi le programme Palacité, permettant l’intégration de jeunes issus de milieux

défavorisés dans les métiers de l’hôtellerie de luxe française (Hôtel Plaza Athénée ou Le Meurice).

L’industrie du luxe est également attentive aux questions d’éthique, que ce soit sur la question du travail des

enfants, ou encore sur la question de l’exploitation des ressources de régions en guerre. Citons par exemple

les actions de la joaillerie sur la question des diamants de conflit, avec la création du Council for

Responsible Jewellery Practices en 2006 qui sensibilise toute la filière à la nécessaire traçabilité des

diamants.

Le luxe, c’est enfin un mécénat culturel important, permettant d’assurer la conservation et la promotion du

patrimoine et de la création en Europe, mais aussi dans le monde. Parmi les réalisations récentes, citons par

exemple pour le secteur français le mécénat d’exposition par Chanel, Hermès, LVMH, Cartier ou PPR, la

restauration de monuments, la promotion de jeunes artistes (plasticiens, musiciens, etc.), la mise en place de

fondations d’art contemporain, etc.

Cet engagement dans le volet sociétal du développement durable ne concerne par uniquement les grands

groupes, mais est également porté par les PME qui, elles-aussi, par ce biais, assument leur rôle au service de

la société dans son ensemble.



3 UNE SOURCE DE RAYONNEMENT DE L’EUROPE

3.1 Une industrie créative et innovante

Une industrie au cœur de l’identité européenne

Le luxe fait partie de l’identité européenne et plonge ses racines au plus profond de l’histoire de l’Europe.

Dès l’antiquité, que ce soit chez les grecs, les romains, les peuples celtes, saxons, germains ou nordiques, les

objets de qualité esthétique ont tenu une place particulière dans la société. Ce goût pour l’objet de qualité a

participé à la constitution de l’identité européenne, au travers de l’architecture, de la peinture, de la sculpture

ou du travail du bois. Partout en Europe, cette exigence de qualité a permis le développement d’une série de

métiers et de manufactures.

Au XVIIème

siècle, en France, à l’instigation de Colbert, une industrie française du luxe se développe, autour

de manufactures comme celles des Gobelins, mais aussi autour d’une multiplicité de métiers comme les

porcelainiers, les maîtres verriers, les orfèvres, les tisserands, les céramistes, etc. Au XVIIIème

siècle, en

Royaume-Uni, c’est l’influence d’un Walpole sur l’économie du pays, qui a conduit à une prospérité accrue.

Partout ailleurs en Europe, cette recherche de la qualité a favorisé l’émergence d’une industrie du luxe.

La création est la clé de voûte du luxe

La création est au cœur du concept de luxe. Plus qu’un positionnement prix, c’est en effet la capacité à créer

un univers original, à surprendre le consommateur, à lui raconter une histoire particulière, qui crée le luxe.

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder l’histoire récente des marques de luxe : les réussites sont toujours

liées à la présence d’un créateur original, capable de créer un style ou un univers personnels (Dolce &

Gabbana, Stella McCartney, Christian Louboutin ou encore Martin Margiela). Une fois les créateurs

disparus, les successeurs assurent l’adéquation de la marque avec son temps, en adaptant son ADN à la

modernité permettant de maintenir le succès d’une marque, ou de lui donner un certain renouveau (John

Galliano pour Christian Dior, Karl Lagerfeld pour Chanel ou Fendi, Phoebe Philo chez Chloé, Christopher

Bailey chez Burberry ou encore Tom Ford chez Gucci). Dès lors, dans le luxe, la fonctionnalité de l’objet

lui-même compte, mais aussi tout ce qu’il dégage en termes artistiques et sa capacité à créer un univers vers

lequel le consommateur se sentira attiré.

L’importance de la créativité est d’ailleurs soulignée par l’existence en Europe d’un certain nombre

d’établissements de formation orientés vers les métiers de la créativité et bénéficiant du soutien de

l’industrie du luxe.



Illustration 14 :

Le luxe est un moteur pour la formation de jeunes créatifsCarte d'une sélection d'écoles européennes liées au secteur du luxe

Suisse• Université de Genève• Diplôme "Création de luxe et

métiers d'art" (Genève)• Ecole d'horlogerie de Soleure

Pays-Bas• The Sandberg Institute

(Amsterdam)• Arnhem Academy• Design Academy (Eindhoven)

Royaume Uni• St-Martins College (Londres)• Royal College of Art (Londres)• London College of Fashion

Italie• Istituto Marangoni (Milan)• L'Accademia della moda (Naples)• Polimoda (Florence)• Domus Academy (Milan)• IED (Milan, Rome, Turin, Venise)• Accademia di Costume e Moda (Rome)

Belgique• La Cambre (Bruxelles)• L'Académie Royale des

Beaux Arts d'Anvers

France• ISIPCA (Versailles)• Institut français de la mode (Paris)• Ecole Boulle (Paris)• Ecole Duperré (Paris)• Ecole de la Chambre Syndicale de

la Haute Couture (Paris)

Danemark• Royal Academy of Fine art (Copenhague)

Espagne• Istituto Europeo de Design• Fashion school (Madrid)• Marbella Design Academy

Allemagne• Goeth Institut (Berlin)• Esmod Berlin

République Tchèque• SPSO Prostejov (Prague)

Finlande• South Carelia Polytechnic (Lappeenranta)• University of Art and Design (Helsinki)

Suède• HDK (Gothenburg)• Beckmans School of Design (Stockholm)

En plus du poids important des écoles de création et de design, l’Europe bénéficie également d’un savoir-

faire spécifique en matière de management de marques de luxe, avec notamment, en France, l’Institut

Supérieur de Marketing du Luxe, créé à l’initiative de la société Cartier. C’est également, toujours en France,

la chaire LVMH à l’ESSEC ou la chaire Pernod Ricard à HEC. Ces écoles nouent d’ailleurs des partenariats

à l’étranger pour répondre aux demandes en la matière, venant de Chine ou d’Inde.

Un vecteur d’innovations technologiques et non-technologiques

Le secteur du luxe s’est toujours illustré par une grande capacité d’innovation, technologique ou non. En

France, c’est par exemple Louis Vuitton, qui, en 1854, a l’idée d’associer les techniques des malletiers et des

layetiers, lui permettant de créer les premières malles plates, plus légères et plus robustes que leurs cousines

bombées et cintrées de fer, notamment grâce à l'utilisation de bois de peuplier pour les renforts20

.

L’innovation, c’est également le pantalon pour les femmes, popularisé par Coco Chanel dans les années 20,

l’utilisation de la fermeture éclair pour les sacs à main par Hermès en 1923, ou encore le 1er

parfum pour

homme, créé par Jean Patou en 1934. Enfin, l’innovation, c’est le domaine des cosmétiques, avec des

laboratoires de recherche dédiés à la découverte de nouvelles molécules et la mise au point de nouveaux

produits. Chez le français L’Oréal, ceci représente 3 000 employés et plus de 500 brevets par an sur les

produits de soins, y compris solaires.

Le domaine des téléphones portables est également un champ d’innovation pour le luxe. Alors même que ce

sont des produits de consommation courante, quasi « jetables », des acteurs comme Vertu ont réussi à créer

et développer un marché dynamique du téléphone portable de luxe, en appliquant les modèles du luxe, dont

20 L’Expansion, décembre 2006.



une production de très haute qualité et technicité et le recours à la distribution sélective. D’autres acteurs ont

également suivi cette voie, permettant l’apparition d’un Christian Dior Phone, d’un Meridiist (Tag Heuer),

etc.

Si le luxe européen s’inscrit comme un acteur de pointe en matière d’utilisation d’innovations

technologiques, son domaine de prédilection demeure les innovations non-technologiques. Ce type

d'innovation est de plus en plus reconnu au niveau mondial : le manuel d’Oslo, qui recense les principes

directeurs pour le recueil et l’interprétation des données sur l’innovation, met désormais en avant les aspects

non-technologiques de l’innovation, notamment dans sa 3ème

édition (2005). Et, là où, auparavant, l’accent

était porté sur les innovations technologiques de produits et de procédés (innovations TPP), 4 catégories

distinctes d’innovations ont maintenant été définies, technologiques ou non :

• Les innovations de produits, correspondant à l’introduction d’un bien ou d’un service nouveau ou

sensiblement amélioré sur le plan de ses caractéristiques ou de l’usage auquel il est destiné

• Les innovations de procédé, correspondant à la mise en œuvre d’une méthode de production ou de

distribution nouvelle ou sensiblement améliorée

• Les innovations de commercialisation, via la mise en œuvre de nouvelles méthodes de

commercialisation

• Les innovations d’organisation, au travers de nouvelles méthodes organisationnelles.

Avec des entreprises développant en permanence de nouvelles créations, de nouveaux services, de nouvelles

méthodes de vente pour aller au devant des nouveaux besoins des clients, le secteur du luxe se situe au cœur

de cette dynamique

Le luxe s’inscrit dans les objectifs défini par l’Union européenne (Stratégie de Lisbonne)

Le congrès européen de Lisbonne de mars 2000 a défini la Stratégie de Lisbonne, dont le but est de faire de

l’Europe « l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde d'ici à 2010,

capable d’une croissance économique durable accompagnée d’une amélioration quantitative et qualitative de

l’emploi et d’une plus grande cohésion sociale »21

. Cette stratégie s’est déclinée au travers d’un certain

nombre d’initiatives, dont les pôles de compétitivité, la stratégie d’innovation, le Small Business Act, etc.

Du fait de sa spécificité, l’industrie du luxe s’inscrit comme une composante essentielle de ce processus, en

adéquation complète avec les trois piliers de la Stratégie de Lisbonne :

• Pilier économique (transition vers une économie compétitive, dynamique et fondée sur la

connaissance). En tant qu’industrie créative, le luxe est au cœur de la société de la connaissance sur

laquelle la compétitivité européenne doit se fonder. Le passé récent a montré tout le dynamisme de

l’industrie européenne du luxe, à la fois créatrice d’emplois et garant de la pérennité de bassins

d’emplois menacés.

• Pilier social (modernisation du modèle social européen grâce à l'investissement dans les ressources

humaines) : l’industrie du luxe repose d’abord sur ses hommes et ses femmes – son capital

humain –, qu’ils soient créateurs, designers, artisans, ou encore équipes marketing ou vente. Tous

disposent d’une formation de qualité au sein même de l’entreprise à même de les doter de savoir-

faire spécifiques longs à acquérir.

• Pilier environnemental (utilisation raisonnée des ressources naturelles) : A contre-courant de

certains mouvements consuméristes, l’industrie du luxe a depuis l’origine mis au cœur de son projet

la pérennité de l’objet. Le produit de luxe est un « objet qui se répare »22

et qui a vocation à

traverser le temps. Engagés dans un processus d’amélioration, car conscients des progrès à faire en

matière environnementale, et notamment en matière de réduction de la consommation de CO2

21 Relever le défi, Rapport Kok sur la Stratégie de Lisbonne pour la croissance et l’emploi, novembre 2004. 22 Atmosphères, novembre 2008, interview de Pascale Mussard (Hermès).



(comme toutes les sociétés exportatrices souhaitant maintenir la fabrication en Europe), de

nombreux acteurs du luxe ont adhéré au programme Global Compact de l’Organisation des Nations

Unies, lancé en 1999 par Kofi Annan.

3.2 Une industrie exportatrice

Le luxe figure parmi les champions européens de l’export

L’industrie du luxe est un exportateur net important, pesant entre 3 et 4% des exportations totales

européennes (pour un total de l’ordre de 40 à 50 milliards d’Euros23

).

Par rapport à d’autres acteurs industriels portés vers l’export, l’industrie du luxe est globalement l’un des

premiers exportateurs européens en pourcentage, puisque 60% de son chiffre d'affaires est réalisé à

l’étranger24

, comme le montre l’illustration suivante :

Illustration 15 :

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %73%

61% 60%

Industrie du luxe

58% 57% 56%51% 51% 50%

47%44% 43%

32%30%

% d'export hors Europe

L'industrie du luxe figure parmi les grands exportateurs européens

% du chiffre d'affaires hors Europe d'une sélection d'entreprises européennes% du chiffre d'affaires hors Europe d'une sélection d'entreprises européennes

Source: Rapports annuels 2007

Il est d’ailleurs à noter que la plupart des autres industries exportatrices réalisent leurs activités directement à

l’étranger, aux travers d’usines et d’implantations locales. Pour l’industrie du luxe, au contraire et comme

cela a été précédemment montré dans ce document, la majeure partie de la production est réalisée en Europe,

23 Sans compter les achats de produits de luxe réalisés en Europe par des touristes étrangers. 24 Sur la base des comptes de groupes de luxe européens cotés : LVMH, Richemont, Bulgari, Tod’s, ST Dupont, Hermès, Gucci Group,

Escada. Sur la base d’un marché en valeur prix de vente détail de 170 milliards d’Euros, l’Europe représente 75%, soit environ 130

milliards, représentant de l’ordre de 75 milliards en valeur chiffre d'affaires des entreprises (hors marge distributeurs). Les marques

européennes ayant un taux d’export de 60%, on aboutit donc à une valeur comprise entre 40 et 50 milliards d’Euros.



ce qui fait que la valeur ajoutée correspondant aux exportations de l’industrie du luxe est très largement

réalisée en Europe.

Et l’exportation n’est pas l’apanage des plus grands groupes. Ainsi, le PME de l’industrie du luxe ont

également un taux d’export important comme par exemple en France Frédéric Malle, Christian Liaigre,

Daniel Crémieux, Christian Louboutin ou encore Léonard. De la même manière, le cristal et le verre

tchèques ou la mode et la chaussure italiennes sont pour ces pays, des produits d’exportation importants.

Le luxe est une vitrine de l’Europe dans le monde

L’industrie du luxe est porteuse de l’image de l’Europe dans le monde. Ainsi, dans l’imaginaire des

étrangers, que ce soit en Asie ou en Amérique, l’Europe est synonyme de qualité et de créativité.

Cet imaginaire est entretenu par une présence forte des marques de luxe en dehors d’Europe, que ce soit en

matière de nombre de boutiques monomarque portant les enseignes des acteurs européens de luxe (grands

groupes comme PME) à l’extérieur de l’Europe (plus de 8 000), ou au travers de la communication média (le

luxe représente plus de 300 000 pages de publicité dans le monde chaque année25

).

Les exemples suivants, concernant Escada (420 points de vente dans le monde), Louis Vuitton (420 points

de vente dans le monde) et Hermès (plus de 300 points de vente dans le monde), montrent quelle vitrine ces

marques représentent pour l’Europe

Illustration 16 :

Escada a établi sa présence dans le monde entierEnviron 420 boutiques en 2007

Amérique du Nord

19 boutiques

Source: rapport annuel 2007

Amérique du SUd

7 boutiques

Europe

188 boutiques Asie

115 boutiques

Australie

4 boutiques

Moyen-Orient

30 boutiques

Europe de l'est

57 boutiques

25 Estimations des auteurs.



Illustration 17 :

Illustration 18 :

Louis Vuitton a établi sa pré sence dans le monde entierPlus de 420 boutiques en 2008

Amé rique du Nord

131 boutiques

Source: Louis Vuitton

Amé rique du Sud

22 boutiques

Europe Moyen- Orient114 boutiques

Asie Pacifique

100 boutiques

Japon

57 boutiques



L’image de marque du luxe bénéfice à d’autres industries exportatrices

La réputation attachée au luxe européen dépasse largement le cadre de cette industrie. De nombreux acteurs,

dans de larges domaines économiques, bénéficient à l’export de la renommée des produits de luxe européen

et de son image de qualité et de créativité.

A titre d’exemple, les industries du yachting néerlandais ou du design nordique (notamment avec Bang &

Olufsen) exportent cette image de qualité européenne à travers le monde. De la même manière, l’image de

qualité et de précision portée par l’industrie automobile de luxe allemande (Mercedes, Porsche, BMW, etc.)

profite à l’ensemble de l’industrie du pays.

3.3 Le luxe est créateur de valeur pour l’Europe

Les marques de luxe sont à l’origine d’un actif incorporel important

Les marques de luxe européennes contribuent pleinement à la création de valeur en Europe. Ainsi, si l’on

prend en compte l’ensemble des 100 premières marques globales en valeur26

(et pas uniquement les marques

de luxe), 36 sont européennes27

. Parmi elles, 1228

sont des marques de luxe, représentant 1/3 des marques

européennes les plus valorisées, alors même que le poids total des marques de luxe dans les 100 premières

marques mondiales n’est que de 14%29

.

26 Interbrand' Best Global Brands 2008. 27 Suisse incluse, avec 6 marques : Rolex, Nestlé, Nescafé, UBS, Swatch et Novartis. 28 Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Rolex, Ferrari, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Prada, Ferrari, Giorgio Armani et Hennessy. 29 Outre les 12 marques européennes, les 2 autres marques sont Tiffany & Co. (Etats-Unis) et Lexus (Japon).

Hermè s a é tabli sa présence dans le monde entierPlus de 300 boutiques en 2007

50 JaponChina(2)

(1) Hawaii exclus

(2) Hong Kong et Macau exclusSource(s): rapport annuel 2007, analyses des auteurs

11

Canada

4

USA(1)

66

Mexico

Hawaii 3

Saint-Martin1

1Saint-Barthélémy

Chili 1

1Argentine

1DubaïTurquie

1

Russie

4Australie

1N. Cal édonie

24

Singapour Guam

Saipan1

2Indonésie

76 Taiwan

Hong Kong 1MacaoThaï lande

Malaysia

15

Corée du Sut

Portugal

France Suisse Autriche

Grèce

Rep . Tch èque

Germany

LuxembourgBelgique

Grande Bretagne

Ireland

ItalieMonaco

Danemark

Su ède

1

1

1

1

1

1

2

29

4

311

17

33

23Spain

5

2

Pays Bas 1

3

3

2



D’autres analyses menées spécifiquement sur la perception ou la valorisation des marques de luxe

confirment le poids de l’industrie du luxe en Europe et la forte présence de l’industrie européenne dans

l’industrie mondiale du luxe :

• Ipsos’ World Luxury Tracking 2007 : Sur les 20 premières marques de luxe, 18 sont européennes30

• Classement Interbrand des 20 premières marques de luxe : 18 marques européennes et 2 nord-

américaines31

.

En outre, l’analyse des sociétés du secteur du luxe cotées en bourse montre que ce secteur arrive à créer plus

de valeur que les autres. Par exemple, les multiples d’EBIT ou de Price Earning Ratio32

montrent que le luxe

a, en moyenne, entre 8 et 9 points de valeur de plus que le CAC 40, comme l’illustre le tableau ci-après :

30 Europe : Chanel, Ferrari, Louis Vuitton, Mercedes, Christian Dior, Cartier, Rolls-Royce, Gucci, Hermès, Armani, Porsche, Prada,

BMW, Bulgari, Jaguar, Ritz / Carlton, Valentino et Rolex ; Amérique : Hilton. 31 Bilanz magazine, novembre 2008 : Europe : Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Porsche, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Prada,

Ferrari, Giorgio Armani, Bulgari, Burberry, Dolce & Gabbana, Christian Dior, Mont Blanc, Rolex, Patek Philippe et Chopard ;

Amérique du Nord : Tiffany et Four Seasons. 32 Le Price Earning Ratio correspond à la valeur de l’action divisée par le bénéfice par action. Il mesure le nombre de fois qu’un

investisseur est prêt à payer le bénéfice réalisé par une société. Plus le montant est élevé, plus l’investisseur a confiance dans la société

et ses perspectives à long terme.



Illustration 19 :

Les marques de luxe sont plus valorisées que la moyenne du marché

Evolution des multiples prix / résultats1

des marques de luxe2 par rapport au marchéEvolution des multiples prix / résultats1

des marques de luxe2 par rapport au marché

1. Analyse du PER (Price Earnings Ratio) 2. Burberry, Tod's, Hermes, Tiffany, Bulgari, Richemont, LVMHSource: rapports annuels, analyses des auteurs

16

12 13 14 14

2422

2122 23

0

5

10

15

20

258.68.810.1

2003 2004 2005 2006 2007

8.5

CAC 40

Luxe

PER

7.8

3.4 Un pilier de la compétitivité et de l’attractivité européennes

Afin de mettre en avant son savoir-faire, l’Union européenne a choisi d’axer la stratégie de croissance de

l’Europe sur l’économie du savoir et de la connaissance et le positionnement sur des secteurs d’avenir, à

haute valeur ajoutée. Un certain nombre de projets ont été lancés pour atteindre cet objectif (pôles de

compétitivité, marchés porteurs, politique en faveur de l’innovation et des PME).

Prenons par exemple l’initiative sur les marchés porteurs européens (2007), actuellement au nombre de 633

.

Compte tenu du potentiel de marché et du savoir-faire européen en la matière, l’industrie du luxe peut être

reconnue comme un nouveau marché porteur pour l’Europe, puisqu’il répond aux différents critères de

sélection :

• Potentiel de marché important : le luxe représente un marché global significatif, qui croit plus

rapidement que l’économie européenne

• Largeur du segment du marché : l’industrie du luxe couvre un ensemble de biens et de services très

larges, reliés entre eux par une même vision de qualité et de perfection. Une société comme Hermès

(France), par exemple, est présente aussi bien dans la maroquinerie que le parfum, le prêt-à-porter,

l’horlogerie, les arts de la table ou la sellerie.

• Intérêt sociétal et économique stratégiques : le luxe est créateur d’emplois difficilement

délocalisables dans des économies à bas coût salarial.

• Absence de sélection a priori des futurs champions

33 Construction, textiles de protection, e-santé, produits biologiques, recyclage et énergies renouvelables.



Autre initiative européenne récente dans laquelle s’inscrit l’industrie du luxe : les pôles de compétitivité

européens (initiative de 2008). Nombre de pôles de compétitivité déjà identifiés se sont constitués autour du

luxe, comme par exemple, en France, la « Cosmetic Valley » dans le domaine des parfums et de la

cosmétique. De nombreux autres, déjà identifiés ou en gestation, s’appuient également sur les acteurs de

l’industrie du luxe : dentelle de Hollande, verreries de Bohème, industrie du cuir en Italie ou Espagne,

confection en Italie ou Roumanie, etc.

Illustration 20 :

3 étoiles 2 étoiles 1 étoile

France

Espagne

Portugal

AngleterreIrlande

AllemagnePologne

Turquie

GrèceItalie

SuisseAutriche

Danemark

Tchéquie

Slovaquie

HongrieRoumanie

Bulgarie

Lituanie

Lettonie

Estonie

Moldavie

Serbie

Croatie

Bosnie

Slovénie

AlbanieMacédoine

Belgique

Pays-Bas

France

Espagne

Portugal

AngleterreIrlande

AllemagnePologne

TurquieGrèce

Italie

SuisseAutriche

Danemark

TchéquieSlovaquie

Hongrie

Roumanie

Bulgarie

Lituanie

Lettonie

Estonie

Moldavie

Serbie

Croatie

Bosnie

Slovénie

AlbanieMacédoine

Belgique

Pays-Bas

France

Espagne

Portugal

AngleterreIrlande

AllemagnePologne

Turquie

GrèceItalie

SuisseAutriche

Danemark

TchéquieSlovaquie

Hongrie

Roumanie

Bulgarie

Lituanie

Lettonie

Estonie

Moldavie

Serbie

Croatie

Bosnie

Slovénie

AlbanieMacédoine

Belgique

Pays-Bas

France

Espagne

Portugal

AngleterreIrlande

Allemagne

Pologne

TurquieGrèce

Italie

SuisseAutriche

Danemark

TchéquieSlovaquie

HongrieRoumanie

Bulgarie

Lituanie

Lettonie

Estonie

Moldavie

Serbie

Croatie

Bosnie

Slovénie

AlbanieMacédoine

Belgique

Pays-Bas

De nombreux pôles de compétitivité européens se développent dans des domaines liés au luxe

Source: Union européenne

JoaillerieJoaillerie ModeMode

MaroquinerieMaroquinerie ChaussureChaussure

Par ailleurs, l’Union Européenne a lancé en 2008 une initiative pour le développement des PME, au travers

du Small Business Act. Comme évoqué plus haut, PME et TPE jouent un rôle essentiel dans l'industrie du

luxe et la mise en œuvre du Small Business Act va permettre aux PME et TPE du secteur de continuer à

s’exprimer et à se développer, notamment en s’appuyant sur les recommandations en matière d’export, qu’il

convient de renforcer.

Au travers des initiatives européennes les plus récentes, on s’aperçoit que l’industrie du luxe constitue l’un

des meilleurs moyens, via la créativité et le dynamisme attachés à ce secteur, de doter l’Europe d’avantages

compétitifs durables par rapport à d’autres économies.

le luxe, un atout de croissance pour l'europe du xxi

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