Publié par :Published by :Publicación de la :

Faculté des sciences de l’ administrationUniversité LavalQuébec (Québec) Canada G1K 7P4Tél. Ph. Tel. : (418) 656-3644Fax : (418) 656-2624

Édition électronique :Electronic publishing :Edición electrónica :

Céline FrenetteVice-décanat à la recherche et au développementFaculté des sciences de l’ administration

Disponible sur Internet :Available on InternetDisponible por Internet :

http ://www.fsa.ulaval.ca/rdrd@fsa.ulaval.ca

DOCUMENT DE TRAVAIL 1998-002

ORIENTATION DES CONSOMMATEURS PAR RAPPORT AUX

ÉVÉNEMENTS SPORTIFS (OES) : PROPOSITION ET VALIDATION

D’UN OUTIL DE MESURE

Frank Pons, Simon Nyeck

Version originale :Original manuscript :Version original :

ISBN - 2-89524-033-7ISBN -ISBN -

Série électronique mise à jour :One-line publication updated :Seria electrónica, puesta al dia

01-1998

Orientation des consommateurs par rapport aux évènements sportifs (OES): Proposition et

validation d’un outil de mesure

Frank Pons

Maîtrise marketing, Université Laval, Québec

Simon Nyeck1

Professeur, Université Laval, Québec

1 Université Laval, FSA, G1K7P4, Québec, Qc, Canada. Tel :418 656 2688. Fax : 418 656 2624.E-mail : simon.nyeck@mrk.ulaval.ca. Les auteurs remercient le soutien accordé à cette recherche par unesubvention du Fonds pour la Formation de Chercheurs et l'Aide à la Recherche (FCAR) au second auteur.

2

Orientation des consommateurs par rapport aux évènements sportifs (OES) : Proposition et

validation d’un outil de mesure

Résumé :

Malgré l'importance grandissante des activités de loisirs dans la société occidentale, très peu de

recherches en comportement du consommateur se sont intéressées aux événements sportifs. Cette

recherche met en évidence les dimensions déterminant l’orientation des consommateurs par

rapport à l'événement sportif. Sur la base de 2 études réalisées au Québec, l’analyse factorielle

confirmatoire permet d’évaluer la validité de l’outil de mesure proposé (OES). Enfin, les

implications pratiques sont discutées.

Dimensions of Consumers Orientation towards Sporting Events (OSE) : Proposition and

Validation of a Scale.

Abstract :

Beside the growing importance of leisure activities in western society, consumers researchers have

paid little attention to sporting events. This research underlines the subjective dimensions of of

consumers orientation towards sporting events. Based on two studies conducted in Quebec, a

confirmatory factor analysis is used to assess the validity of the OSE scale. Lastly, the managerial

implications of the findings are discussed.

3

1. Introduction

Sous l’effet d’influences globales telles que la télévision par satellite, les voyages ou le cinéma,

l'évènement sportif est une activité présente à l'échelle mondiale et dans des proportions qui en

font un des principaux vecteurs de communication moderne entre différents individus.

L’importance sociale et économique du sport a été soulignée par divers auteurs (Gilbert, 1995;

Kindall, 1983; Lever, 1983). Le sport, avec les produits qui lui sont dérivés, représente

actuellement des enjeux économiques considérables. A titre d’exemple, il a généré 60 millions de

dollars de retombées pour la fédération américaine lors de la dernière coupe du monde de soccer

(Gilbert, 1995), les droits de retransmissions télévisées sont passés de 1,1 millions de dollars à

Rome en 1960 à 907 millions de dollars à l’occasion des Jeux Olympiques d'Atlanta en 1996

(Fortin, Dubois, 1995), alors que la ligue nationale américaine de basket-ball (NBA) touchait, en

1994, plus de 400 millions de foyers dans 141 pays. De plus, le sport, par delà son importance

économique, est une composante majeure de la culture et des valeurs dans de nombreux pays. En

effet, le sport, décrit comme l'équivalent moderne du rituel traditionnel religieux, véhicule et

cultive dans divers groupes sociaux des valeurs et des traditions (Lever, 1983;Gilbert, 1995).

Cependant, malgré leur importance, les événements sportifs qui représentent généralement des

activités de loisir populaires ont été peu étudiés jusqu’à lors, bien que ces activités jouent un rôle

très actif dans la vie du consommateur, lui apportant notamment un niveau élevé d’amusement,

d’émotion et de fantaisie (Holbrook, Hirschman 1982; Unger et Kernan 1983). Ainsi, les

différentes recherches effectuées dans le domaine de la consommation récréative se sont

généralement limitées à des sujets de «haute culture» tels que l’opéra, le théâtre ou la musique

classique. De fait, les recherches sur la consommation hédoniste (Hirschman, Holbrook, 1982;

Holbrook 1986, 1981,1982), ou sur les loisirs ( Iso-Ahola 1979; Unger et Kernan 1983) sont un

4

premier pas vers la compréhension du phénomène, mais la spécificité du produit «événement

sportif» suppose qu’il soit traité de manière particulière pour saisir toutes les facettes du

phénomène. Le sport et l’événement sportif en particulier sont très complexes et ne peuvent être

appréhendés uniquement sous la vision restrictive de loisir, car l’expérience de consommation

d’un évènement sportif est un processus complexe qui met en jeu diverses valeurs (Holt, 1995).

L’objectif de cette recherche est de mettre en évidence les dimensions qui déterminent les

attitudes et comportements des consommateurs d’événements sportifs. Ces dimensions serviront

alors à définir l’orientation des individus par rapport aux événements sportifs. Concrètement,

l'objectif premier consiste à développer un outil de mesure valide cernant les dimensions de

l'orientation des consommateurs par rapport aux événements sportifs. Cet article présente

brièvement un cadre théorique intégrateur permettant de cerner la relation que le consommateur a

par rapport à l’événement sportif. Deuxièmement, les propositions de recherche sont énoncées.

Troisièmement, la méthodologie suivie est détaillée. Enfin, les résultats sont présentés et

discutés.

1. Le cadre conceptuel

Une meilleure compréhension de la relation du consommateur aux événements sportifs suppose

que l’on aborde le sport selon un cadre intégrateur traitant des concepts d’orientation et de loisir.

L’aspect “loisir” du sport sera présenté en traitant de la différence entre sport élitiste et sport

populaire. L’événement sportif sera également abordé à travers son caractère social et relationnel.

Enfin, la recherche de sensations et de connaissances par les consommateurs sera prise en

compte.

5

Le concept d’orientation des consommateurs

En comportement du consommateur, l'orientation est définie comme un concept qui représente

une inclinaison spécifique de l'individu à adopter un comportement prévisible lors d'un acte de

consommation. L'orientation puise ses origines dans les besoins et valeurs de l'individu. Parsons

et Shils (1967) ont mis en évidence l'importance des concepts de motivation et de valeur comme

caractéristiques de l'orientation en général. Ainsi, l'aspect "motivation" de l'orientation fait appel

à la capacité de l'activité ou du produit vers lequel l'individu est orienté à satisfaire des besoins

particuliers de celui-ci. L'aspect "valeur" de l'orientation fait lui appel aux valeurs de l'individu

qui, dans un contexte donné, orientent son comportement. Dans le cas de l'événement sportif, la

"motivation" fait référence à la capacité du spectacle à répondre à des besoins spécifiques de

l'individu comme le fait d’assister à des moments inoubliables de l'histoire du sport ou de

pouvoir manifester sa joie dans un contexte particulier. La "valeur" se manifeste plus souvent

quand le consommateur doit faire un choix entre différentes activités de loisir et qu'il se tourne

vers un événement sportif particulier. L'orientation d'un individu pour un spectacle sportif peut

reposer sur de nombreuses dimensions ou modalités qui forment le contenu de l'orientation, son

aspect qualitatif (Parsons, Shils, 1967; Hirschman, 1984; Laaksonen, 1987). Ainsi, un spectateur

peut avoir une orientation vers l'événement sportif à cause de l'excitation ou du plaisir qu'il

procure et un autre la même orientation mais pour les aspects éducatifs et relationnels procurés.

Néanmoins, les dimensions de l'orientation devraient inclure toutes ces modalités pour permettre

au consommateur un choix en accord avec ses valeurs et besoins. Ces dimensions étant cernées, il

est important de connaître la force du penchant pour l'évènement sportif chez l'individu.

L'implication ou le degré d'importance pour le consommateur de certains aspects de l'évènement

sportif comme ceux précédemment cités (excitation, plaisir...) sont de bons indicateurs de

6

l'intensité totale de l'orientation pour l'évènement sportif chez le consommateur. L'orientation

étant ainsi définie, il faut distinguer les loisirs sportifs selon leur nature.

Pour saisir les divers aspects du phénomène qui compte pour 60% des dépenses des entreprises

en marketing d’événements, le sport sera premièrement étudié comme vecteur de communication

entre individus, facteur de distinction sociale. Deuxièmement, l’événement sportif est considéré

comme un spectacle pouvant procurer une expérience émotionnelle et sensorielle au

consommateur. Enfin, le sport est analysé comme un moyen de développement des connaissances

des consommateurs.

L’événement sportif : loisir d’élite ou loisir populaire

Dans la société actuelle, le loisir, sous toutes ses formes, permet de consommer du temps libre,

de le rentabiliser en répondant à des besoins tels que le repos, l'évasion, et la détente. Néanmoins,

s'il est vrai que le loisir est un moyen de dépenser son temps, il revêt également une valeur

distinctive pour les consommateurs (Veblen, 1978). En effet, le loisir, encore très inégalement

réparti, reste un facteur de sélection et de distinction culturelle (Baudrillard, 1970). Par son choix

d’activité de loisir, qui n'est autre que la façon de dépenser son capital temps libre, l'individu

s'affirme et produit une valeur sociale qui le catégorise, le place dans une structure de

différenciation ou de rattachement à un groupe. Ainsi, le sport et l’événement sportif en

particulier peuvent être considérés comme des loisirs-témoins des mouvements sociaux.

L'univers du sport se présente donc pour tout nouvel entrant comme un ensemble de choix entre

des degrés de traditions, de règles, de valeurs, de symboles qui reçoivent une signification sociale

du système qu'ils constituent. Le consommateur se retrouve, se classifie lui-même dans un

groupe réunissant ses semblables (Settle, Aldeck et Belch, 1979). Ces groupes aux frontières

7

assez hermétiques sont le fait conjugué du capital économique disponible mais aussi et surtout de

droits d'entrée dans le groupe tels que la tradition familiale ou l'apprentissage précoce (Bourdieu,

1979). Il est donc important de présenter la distinction pouvant exister entre les différents sports

pratiqués ou suivis comme spectateurs. Les différences tiennent autant aux variations

d'appréciation des profits que le sport est censé procurer qu'aux variations de "coûts" (culturels,

économiques....) qu'ils peuvent engendrer. En effet, tout se passe comme si la pratique d’un sport

ou le fait d'assister à un événement sportif dépendent des profits et des coûts extrinsèques et

intrinsèques pour l'individu, dans des limites définies par les capitaux économiques, de temps

libre et culturels disponibles (Bourdieu, 1979). De plus, le capital culturel (tradition et

apprentissage précoce) prédispose le consommateur à exprimer toutes ses différences. Si pour les

sports élitistes, l'activité en relation avec le sport revêt l'allure d'un échange social hautement

policé, il en va autrement pour les sports plus populaires, où l'activité revêt souvent un aspect

plus «vulgaire». Pour fuir les divertissements communs, il suffit donc aux privilégiés de

sauvegarder leur distinction en évitant les attroupements populaires et ainsi se démarquer de la

masse. Dans le cadre d'une étude concernant le domaine du sport, il est très important de

souligner cette distinction car d'elle peuvent dépendre les résultats, selon que le spectacle sportif

est assimilé populaire ou élitiste. Ainsi, les attentes et la valeur accordée aux spectacles sportifs

par les consommateurs varient selon les différents groupes sociaux (Tinsley, Barrett, Kass, 1977).

L’événement sportif :un spectacle

Dans la société actuelle, le sport est devenu spectacle car il acquiert pour le spectateur de

nombreux autres attributs comme l’évasion, le rêve, le sentiment d’appartenance.

8

Le marketing joue d’ailleurs, ici, un rôle prépondérant en orientant le consommateur vers la

satisfaction de ces nouveaux attributs, créant ainsi un univers parallèle artificiel où l’image

devient la substance, l’essence même des choses (Baudrillard, 1987; Postman, 1985). Le

spectacle sportif et ses nouvelles caractéristiques apparaissent alors comme la nouvelle réalité

pour le spectateur. Cette réalité, plus vraie que nature, est définie comme une hyperréalité qui

met en avant la volonté des consommateurs de bâtir leur propre “réalité”, de la simuler

(Baudrillard, 1983; Eco, 1986; Firat, Venkatesh, 1993). Le marketing peut ainsi être vu comme

une aide à la fragmentation de l’événement sportif en le sortant de son cadre initial pour mettre

en évidence les différentes fonctions de celui-ci dans un contexte particulier (Eco, 1986; Kellner,

1989; Sherry, 1984). L’événement sportif peut ainsi être perçu comme un rassemblement de

moments fragmentés, un ensemble de produits (actions d’éclat, violence...), une multitude

d’événements qui apportent au consommateur des sentiments variés, souvent contradictoires. Il

est dès lors nécessaire d’appréhender l’événement sportif sous l’angle du spectacle durant lequel

la consommation devient un acte symbolique. En effet, les différences objectives entre le

consommateur et l’objet tendent à disparaître, le sujet devient lui aussi un produit qui doit se

conformer aux normes du “marché”, l’objet et le sujet n’étant plus séparés (Hassan, 1987;

Jameson, 1983). Le consommateur peut par son choix de spectacle sportif se sentir comme un

produit dont les caractéristiques, fixées par le spectateur, peuvent plaire ou déplaire à ses

semblables. Il est ainsi une partie du produit, de l'objet de consommation. L’événement sportif

est donc spectacle, du fait des significations véhiculées par les objets, par l’accent mis sur les

fonctions instrumentales du produit (Mc Cracken, 1988), donnant ainsi naissance à une

esthétisation de la consommation (Cova, Svanfeldt, 1993; 1995).

9

L’événement sportif :une activité hédonique

La recherche d’esthétisation, de sentiments, d’émotions dans le cadre des événements sportifs en

fait une activité hédonique, mettant l’accent sur le jeu et les aspects expérienciels de l'acte de

consommation (Hirschman et Holbrook 1982). Généralement, dans le cas des produits et services

culturels, les loisirs, l'expérience de consommation est une fin en soi. Les bénéfices principaux

recherchés dans la consommation sont le plaisir, les émotions et sensations. La consommation de ces

biens et services suppose une allocation de temps et renvoie à un style de vie. Les alternatives

considérées par les consommateurs sont d'autres activités consommant du temps (Cooper-Martin 1991

1992). Ceci suppose dès lors que les événements sportifs sont des activités de forte implication

pour les consommateurs. Laurent et Kapferrer (1985) définissent l'importance des profils

d'implication de l'individu. L'intérêt personnel pour la catégorie de produit, la valeur de signe

attribuée par le consommateur au produit et la valeur hédonique du produit sont des facettes

pouvant contribuer à créer chez le consommateur une implication durable. Cette capacité du

produit à procurer du plaisir est un des déterminants essentiels de la valeur hédoniste de

l’événement sportif. Cet aspect permet à l’individu de s’évader de la réalité lors de la

consommation (Berlyne,1969; Stephenson,1967).

L’événement sportif :une activité permettant le développement des connaissances

Pendant la consommation d'un événement sportif, le spectateur peut également chercher à

assouvir des besoins de connaissances et de compréhension de l'univers dudit évènement. Les

individus "cognitifs" sont des personnes qui apprécient de découvrir comment les choses

fonctionnent et veulent s’enrichir intellectuellement (Venkatraman et MacInnis 1984;

Venkatraman, Price, 1990). Dans le cadre de l'activité de loisir comme le suivi d'un sport, la

10

maîtrise cognitive apparaît comme un des aspects importants permettant au consommateur

d’apprécier son occupation (Hawes, 1978). L'évaluation de l'événement par le spectateur

implique des comparaisons entre ce qu'il observe et un ensemble de normes, les règles du jeu,

l'histoire. Par ailleurs, l'individu se doit d'améliorer ses connaissances sur le sujet afin de

socialiser, d’échanger et de pouvoir apprécier l'événement selon le même cadre de référence que

les autres spectateurs (Holt 1995). Enfin, cette quête cognitive peut se caractériser par le besoin

du spectateur de s’identifier à l’acteur, identification qui permet fréquemment au spectateur de se

considérer comme un expert et d’affirmer sa maîtrise (Mullin, Hardy, Sutton, 1993).

L’événement sportif est une expérience de consommation qui a la capacité de répondre à des

besoins particuliers du consommateur quand celui-ci se retrouve dans un processus de

consommation particulier. Les dimensions affectives, cognitives et d'intégration sociale

(socialisation) constituent les différentes modalités que le spectacle sportif peut offrir. Il est donc

possible de proposer le cadre conceptuel suivant en figure 1 pour définir l'orientation pour un

spectacle sportif chez l'individu.

--------------------------------

Insérer figure 1 ici

------------------------------

2. Propositions de recherche et méthodologie

Du cadre conceptuel présenté ci-dessus, il ressort que les loisirs répondent généralement à la

recherche de sensations et émotions, au besoin d’acquisition des connaissances et à la recherche de

d’intégration sociale (Nyeck et al. 1996; Bergadaa et Nyeck 1995; Holt 1995; Kantanen, 1993;

Lacher, Mizerski, 1993). Ces besoins cognitifs, sensoriels et de socialisation sont des

dimensions essentielles pour la compréhension de la consommation d’événements sportifs.

11

L'objectif principal de cette recherche est donc double. Le premier consiste à pouvoir

développer un outil de mesure de l'orientation pour l’événement sportif (OES) tout en veillant

à ce que le second soit atteint : vérifier la validité de cet instrument. La dimensionnalité de

l'échelle de mesure sera testée. La validité (convergente, discriminante et prédictive) sera testée

en analysant les relations de l’OES avec des outils existants, censés mesurer des concepts qui

lui sont proches ou opposés (Synder et Fromkin, 1977).

P1 : Il est postulé l’existence d’un modèle à trois dimensions comme déterminant l’orientation

des consommateurs par rapport aux événement sportifs. Ces dimensions cognitive, sensorielle et

sociale représentent le construit.

P2 : L'échelle de mesure de l'orientation par rapport aux événements sportifs (OES) démontre des

propriétés psychométriques satisfaisantes.

P3 : La recherche se propose d'évaluer la validité de construit de l'échelle OES. Pour ce faire, la

validité convergente et la validité discriminante seront évaluées (Peter, 1981; Fornell et

Larcker 1981).

P4 : L’échelle OES démontre une validité de critère (Nunnally 1978; Peter, Churchill, 1986;

Steenkamp, Van Trijp, 1991 ). Le réseau de relations de l’orientation par rapport aux événements

sportifs avec d’autres construits, ainsi qu’avec des comportements de consommation, sera évalué .

Ainsi, les mesures des construits tels que le besoin de cognitions NFC de Petty et Caccioppo

(1982), la tendance à chercher de nouvelles sensations et changements CSI (Steenkamp,

Baumgartner, 1992, 1995), la recherche émotionnelle PAD (Mehrabian et Russell, 1974), et

l’orientation externe I-O de préférence sociale de Kassarjian (1962) devraient être

significativement reliées aux mesures de l’OES.

12

P4 (a) : La dimension sensorielle de l'OES est reliée positivement à la dimension émotionnelle de

l'échelle PAD (Mehrabian et Russell, 1974) et n'est pas ou peu reliée au besoin cognitif mesuré

par l'échelle NFC (Petty et Caccioppo, 1982).

P4(a) : La dimension sensorielle de l’OES est positivement liée à la tendance à rechercher des

changements CSI (Steenkamp, Baumgartner, 1992, 1995).

P4(b) : La dimension cognitive de l’OES est reliée positivement à la dimension cognitive de

l'échelle NFC (Petty et Caccioppo, 1982) et n'est pas ou peu reliée à la mesure de la dimension

émotionnelle de l'échelle PAD (Mehrabian et Russell, 1974).

P4 (c) : La dimension Socialisation de l’OES est reliée positivement à la dimension externe de

l’échelle I-O de préférence sociale de Kassarjian (1962).

P5 : Dans le cas de la validité prédictive, l’orientation par rapport aux événements sportifs est reliée

significativement et de manière positive à l'achat de biens en relation avec les évènements sportifs,

ainsi qu’au budget alloué aux événements sportifs. Kantanen (1993) montre que la fréquence

avec laquelle un spectateur se rend au spectacle influence son orientation, car l'utilisateur

fréquent devient plus exigeant sur certains aspects du spectacle. Il est raisonnable de penser que

cette relation peut se retrouver dans le contexte de l’événement sportif. Hirschman (1984) précise

que les consommateurs à tendance émotionnelle sont enclins à consommer d'autres produits

hédonistes, en fait des produits plaisants à expérimenter, alors que que les consommateurs

cognitifs ont eux tendance à s'intéresser à des produits ayant un aspect plus utilitaire. Cette notion

est reprise par Holt (1995) qui explique que le consommateur de Base-Ball apprécie des produits

qui lui procurent des sensations. Holt précise également que l’amateur de Base-Ball est un

acheteur de produits à l'effigie de son équipe.

13

Dans le cadre de cette recherche, la démarche confirmatoire mise en place (Bollen 1989; Gerbing

et Anderson 1988) est décrite dans la figure 2 ci-après.

---------------------------------

Insérer figure 2 ici

--------------------------------

Etude 1 : Génération des items et prétest

45 items ont été générés à partir d’entretiens semi-directifs auprès de personnes intervenant dans

le domaine du sport (spectateurs, organisateurs de manifestations sportives) et de la littérature

existante (Bearden, Netemeyer, Mobley, 1993; Unger, Kernan, 1983; Hollbrook, 1982, 1986,

1990; Hawes, 1978; Holt, 1995). Les items évalués sur une échelle de Likert à 5 points ont été

présentés à un collège de six juges-experts qui ont eu pour rôle d’indiquer quelles dimensions

étaient censées représenter les différents items. 6 dimensions de sept à huit items sont

considérées. Ces six dimensions sont : l’Apprentissage, l'Évasion, le Plaisir, l'Expertise,

l’Excitation et la Socialisation.

Le prétest a été effectué auprès d'un échantillon d'étudiants de deuxième cycle d’une grande

université du Québec (n=88). L’engouement pour les manifestations sportives universitaires y est

élevé et la population étudiante a accès de manière assez aisée (prix, lieux) aux manifestations

sportives sur le Campus. Les questionnaires ont été administrés au Pavillon d'Activités Physiques

auprès d'étudiants volontaires, en présence de l'enquêteur.

Purification de l’instrument

Une analyse en composantes principales est utilisée pour évaluer la structure de l’instrument. En

effet, l'analyse exploratoire est utilisée comme un moyen de confirmer empiriquement le nombre

de dimensions conceptuellement envisagé (Churchill, 1979). Cette structure factorielle est

14

réalisée par itérations : l'élimination des items défectueux est faîte principalement à partir des

résultats de l'analyse factorielle exploratoire et de l'analyse de fiabilité de l'instrument. Le nombre

de facteurs est fonction du critère d'une valeur limite de 1 pour la valeur propre. Cette procédure

est complétée par l'utilisation du "Scree test" (Cattell, 1966). Après rotation oblique, car les

dimensions de l'Orientation par rapport aux évènements sportifs ne sont pas indépendantes

(Cattell, 1978), la composition et l’interprétation des différents facteurs retenus est évaluée en

partie à partir des loadings des items sur ces mêmes facteurs. La valeur retenue est de 0.5, ainsi

les loadings des items conservés se doivent d'être élevés sur les facteurs auxquels ils sont reliés,

et faibles sur les facteurs auxquels ils ne devraient pas l'être (Pedhazur et Schmelkin, 1991).

Enfin, la fiabilité de l’instrument est évaluée par le coefficient alpha de Cronbach (Nunnally

1978)

Etude 2 : Validation de l'instrument OES

L'utilisation de l'analyse factorielle exploratoire a permis d’avoir un outil épuré de 21 items qui

sert à la réalisation de l'analyse factorielle confirmatoire dans cette deuxième étude (Gerbing,

Anderson, 1988). Le questionnaire comporte également des questions sur les comportements à

l'égard des événements sportifs, les catégories socio-économiques des répondants, ainsi que

différentes échelles de traits de personnalité (formes réduites) pour évaluer la validité de

l’instrument OES. Il s’agit de l’échelle émotionnelle PAD (Mehrabian , Russell, 1974; Haevlena

et Holbrook 1986); 10 items de L'échelle de préférence sociale : I-O (Kassarjian, 1962); L'échelle

de besoin cognitif : 11 items NFC (Caccioppo, Petty, 1982 ; Caccioppo, Petty, Kao, 1984); 7

items de L'index de recherche de changement CSI (Steenkamp et Baumgartner 1995). Pour les

propos de notre étude, toutes les échelles utilisées ont été adaptées au format de likert à 5 points

15

comme celui utilisé pour l'OES. Les items ont été traduits et leur signification vérifiée auprès de

traducteurs francophones et anglophones d'origine selon une procédure de rétrotraduction

L’échantillon

Les questionnaires ont été administrés à un échantillon d'étudiants du premier cycle en

administration grande université du Québec. 240 questionnaires ont été remplis et 234 se sont

révélés exploitables pour les fins de l’étude. La taille de l’échantillon est supérieure à 200

(Boomsma 1987), et le ratio de 5 à 10 répondants par item du construit le plus grand est respecté

(Anderson,Gerbing,1988). Notre échantillon est plus "masculin" (55.6% d'hommes). L'âge

moyen est de 24,23 ans avec un écart-type de 5,4. Une analyse factorielle exploratoire

préconfirmatoire a été de nouveau réalisée à partir du nouvel échantillon pour vérifier

l'adéquation entre les résultats fournis par l'étude 1 et ceux réalisés sur nos 234 répondants

finaux. 15 items sont finalement utilisés dans l’analyse factorielle confirmatoire.

Analyse des données

L’analyse factorielle confirmatoire est réalisée à l’aide du programme EQS (Bentler, 1989). La

méthode d'estimation est celle du maximum de vraisemblance (ML). Pour tenir compte d’une

possible non normalité des données, l'estimation des paramètres est aussi effectuée avec des

procédures ROBUST (Wothke, 1993). Ainsi, la statistique χì de Satorra et Bentler (1988) permet

d’apporter des correctifs à la non normalité de grands échantillons. La qualité du modèle est alors

appréciée à l'aide de divers indicateurs.

16

3. Résultats

Étude 1: épuration et prétest de l’OES

Le tableau 1 présente une synthèse des résultats obtenus après la première étude. Les épurations

successives de l’analyse en composantes principales permettent la mise à jour de 4 facteurs qui

expliquent 88,5% de la variance. Ce nombre de facteurs est déterminé à partir du Scree-test et

selon le critère de valeur propre supérieure à 1 (Kaiser). Tous les coefficients alpha sont

supérieurs à .8 et 3 d'entre eux sont supérieurs à .9.

---------------------------------

Insérer tableau 1 ici

------------------------------

La dimension apparaissant la plus nettement est la dimension cognitive (facteur 1 avec 49.9% de

la variance expliquée) qui se trouve être composée par des items des dimensions présupposées

par le cadre conceptuel que sont l'apprentissage et l'expertise. En fait si l'on essaie d'interpréter

les items regroupés et d'en découvrir leur sens commun, il apparaît également une dimension que

l'on peut qualifier de "détente" et l'autre qui mesure plus l'aspect "sensations, émotions ressenties"

(éprouver du plaisir). La dimension représentant le besoin de socialisation apparaît, comme

présupposé, et de manière évidente.

Les résultats de cette analyse ne sont donc pas totalement conformes à ceux supposés à la suite de

la revue de littérature. Ils soulignent le fait que l'aspect sensoriel pourrait être réparti sur plus

qu’un facteur. Ce point pourra être vérifié à l'étape suivante avec l'échantillon global et la

dernière analyse pré-confirmatoire.

17

L'instrument est donc constitué des 14 items conservés après épuration et de 7 items ajoutés. En

effet, pour la phase suivante, de nouveaux items sont ajoutés pour permettre un équilibre entre

facteurs en terme de nombre d’items.

Étude 2: Validation de l'instrument de mesure OES.

Analyse factorielle pré-confirmatoire

L'instrument est testé sur l'échantillon final pour s'assurer de la structure mise en évidence dans le

prétest et vérifier la qualité des items ajoutés. Cette analyse devrait également permettre de

choisir les items que l'on va conserver dans le modèle à tester en analyse confirmatoire. 6 items

sont retirés de l’analyse du fait de la pauvreté de leurs propriétés psychométriques. En effet, les

items ayant des corrélations avec l’ensemble des items inférieures à |.40| sont éliminés. De plus,

lors de l’analyse en composantes principales subséquente, ceux présentant des loadings inférieurs

à |.50| sont aussi supprimés. Les résultats de cette analyse en composantes principales après

rotation oblique sont présentés dans le tableau 2.

---------------------------------

Insérer tableau 2 ici

------------------------------

Les items ont été renommés par rapport à l'étude 1 en fonction de la dimension qu'ils étaient

censés mesurer à priori et les trois (3) facteurs expliquent 75 % de la variance. Ce nombre de

facteurs est confirmé par le test du "scree plot" et par le critère de Kaiser. La première

constatation tend à confirmer l'existence de trois dimensions dans la mesure de l'orientation pour

l’évènement sportif chez un individu : une dimension sociale, une dimension recherche cognitive

et une dimension recherche émotionnelle ou de recherche de sensations. Enfin, avant de

commencer le processus d'analyse confirmatoire, il est important de conserver les items les plus

18

"propres" possibles. Ainsi, à cause de leurs loadings élevés sur un autre facteur que le facteur

principal, certains items sont éliminés. L'instrument final testé en analyse confirmatoire sera donc

composé de 15 items (5 par dimension) répartis sur 3 dimensions présentant des niveaux de

cohérence - alphas de Cronbach- satisfaisants (Nunnally 1978).

L’analyse factorielle confirmatoire

Au niveau univarié, aucun Kurtosis n’est supérieur au critère de |1.5| (Byrne, 1994). Il n'existe

donc aucune violation grave de la normalité. Toutefois, certains items présentent des valeurs

significativement élevées pour enfreindre une parfaite normalité (items SO1, SO3, CO4, CO5,

SE5). Cependant, il est possible de juger que le non respect de la normalité multivariée de

l'échantillon se fait dans des proportions réduites qui seront peu préjudiciables à l'estimation

selon le maximum de vraisemblance (ML). En effet, Bentler (1992) suggère que des valeurs

supérieures à 10 du Kurtosis multivarié (selon l'estimé de Mardia), témoignent d'une distribution

multivariée non normale. Enfin, l’utilisation de tests statistiques ROBUST qui prennent en

compte la non normalité des données n’a apporté aucune amélioration significative de la qualité

de l’ajustement du modèle par rapport aux tests classiques.

Dimensionnalité de l’instrument

Le modèle spécifié à 3 facteurs est testé et les principaux indicateurs de l’ajustement sont

présentés dans le tableau 3. Les estimés sont donnés après chaque modification apportée au

modèle initial et permettent de juger de la qualité de l'ajustement du modèle. Les raisons des

modifications sont également expliquées.

---------------------------------

Insérer tableau 3 ici

------------------------------

19

Ainsi, l’identification des cas déviants permet d'améliorer la normalité multivariée des données.

En tenant compte des 5 cas qui contribuent le plus à l'estimé normalisé de Mardia (EQS Bentler,

1989), le modèle est respécifié dans une étape subséquente en retirant les déviants. 2 cas sont

ainsi éliminés car ils ne contribuent pas à l’homogéineite des 5 estimés (modèles 1A et 1B).

La qualité de l'ajustement global du modèle est évaluée selon un ensemble de critères. La valeur

du χì, la valeur du χì/df, les indices NFI et CFI pour le modèle initial témoignent tous d'un

ajustement acceptable. Les ratios du χì sur les degrés de liberté sont tous inférieurs à 5, ce qui est

une première indication de l'ajustement du modèle (Wheaton et al 1977). Le modèle 1B quant à

lui démontre un ratio proche de 3, qui constitue une valeur acceptable de la qualité d’ajustement

pour un modèle factoriel confirmatoire (Carmines et Mc Iver 1981). Les valeurs des indices NFI

et CFI2 (Bentler et Bonnett 1980; Bentler 1990), tenant compte de la taille de l'échantillon sont

supérieurs à 0.90. Ils indiquent ainsi un ajustement acceptable (Bentler, 1992). Enfin, Le nombre

d'itérations du programme pour converger vers la solution est un bon indicateur de la qualité

d'ajustement du modèle, car ce nombre reste inférieur à 10 (Byrne, 1994).

L'analyse des résidus permet aussi de conclure à un ajustement correct du modèle. En effet, une

valeur de 0.13 pour la valeur hors diagonale des résidus standardisés est acceptable mais pas

idéale et seulement 60 % des résidus normalisés sont distribués entre -.1 et .1. Cet examen des

résidus normalisés les plus grands suggère un problème associé principalement à la variable SE2.

2 NFI = (χì0-χìk) / χì0CFI = | ((χì0 -df0) - (χìk -dfk)) / (χì0 -df0) |

20

A la suite des respécifications3, le modèle final 1B présente une bien meilleure qualité

d'ajustement. Enfin, l’utilisation de statistiques ROBUST (modèle de comparaison C) permet

d'obtenir une très légère amélioration de la qualité d'ajustement du modèle par rapport au modèle

1B. En conclusion, la faible violation de la normalité multivariée n’est pas préjudiciable à la

qualité de l’ajustement du modèle final (1B). La dimensionnalité à 3 facteurs de l’OES est

établie, validant ainsi la proposition 1. Le modèle final est schématisé à la figure 3.

---------------------------------

Insérer figure 3 ici

------------------------------

Qualités psychométriques de l'instrument OES

L’instrument OES présente des propriétés psychométriques satisfaisantes. Les coefficients alpha

pour les dimensions "recherche de sensations", "recherche cognitive" et "socialisation" sont

respectivement égaux à 0.89, 0.94 et 0.96, et supérieurs au critère de 0.7 (Nunnally 1978). Les

corrélations item-ensemble d’items d'une même dimension sont supérieures en moyenne à 0.64.

Enfin, les valeurs t associées aux estimés des loadings sont toutes largement supérieures à 1.96,

établissant la cohérence interne de l'échelle (Gerbing et Anderson, 1988). La proposition 2 est

ainsi validée.

Validité de construit de l'instrument.

Le tableau 4 présente l’évaluation de la validité de construit. En effet, les variances moyennes

partagées entre les construits et leurs mesures (AVE) sont toutes supérieures à 50 %, établissant

3 Lors des respécifications des modèles 1A puis 1B, il a été choisi de libérer les 2 covariances entre les termesd'erreurs E14,E12 et E4,E1 ; et de libérer l'item 14 sur le facteur 1 en plus du facteur 3. Selon la procédure LM(Test du Lagrangien Multiplieur), les paramètres qui contribueraient à une diminution du χì s'ils étaient librementestimés et libérés de leur contrainte sont identifiés (Byrne, 1994). Conceptuellement, les termes d'erreurs impliquésmesurent le même concept et un phénomène de redondance peut apparaître, introduisant une forte corrélation entre

21

ainsi la validité convergente de l'instrument (Fornell et Larcker 1981; Valette-Florence, 1988;

Netemeyer, Durvasula, Lichtenstein, 1991). D'autre part, la variance partagée entre construits est

inférieure aux AVE établissant la validité discriminante (Fornell et Lacker 1981; Valette-

Florence 1988). On peut donc conclure à la validité de construit de l’OES, vérifiant ainsi la

proposition 3.

---------------------------------

Insérer tableau 4 ici

------------------------------

Validité nomologique

La validité nomologique de l’Orientation par rapport aux évènements sportifs est estimée à partir

des corrélations de ses mesures avec les mesures de divers traits de personnalité et

comportements discutés en partie propositions de recherche. Les corrélations sont présentés dans

le tableau 5. En tenant compte de la forme et la force des liens entre deux critères ou prédicteurs,

les résultats permettent de valider l’existence d'un réseau de relations qui témoigne de la validité

nomologique de l'échelle d'Orientation pour les événements sportifs (Cronbach et Meehl, 1955).

---------------------------------

Insérer tableau 5 ici

------------------------------

À partir d’un index composite pour chaque dimension de l’OES, on note l’existence de fortes

relations positives et significatives entre la recherche de sensations de l'OES et la dimension

émotionnelle de l'échelle PAD; entre la recherche cognitive de l'OES et le besoin cognitif général

NFC de Petty et Caccioppo; entre la dimension socialisation de l'OES et la dimension externe de

ces termes d'erreurs (Byrne, 1994). Ainsi, l'item 14 peut être relié au facteur social, il peut être l’interprétation de la

22

l'échelle de Kassarjian. Enfin, la dimension sensations est reliée positivement et significativement

à l'index de changement CSI, ce qui n’est pas le cas pour les deux autres dimensions. En effet, la

dimension socialisation n'a pas de réel lien théorique avec l’index CSI. Toutefois, il existe de

faibles relations positives entre la dimension sensation de l'OES et le besoin cognitif NFC; entre

la dimension cognitive de l'OES et la dimension émotionnelle de l'échelle PAD, ces relations

peuvent être expliquées par le fait qu’elles partagent de la variance associée à la méthode4. Les

corrélations obtenues sont significatives et dans la direction prévue, permettant de valider les

propositions 4 traitant de la validité de critère de l’OES. De plus, les 3 dimensions sont

significativement reliées à l’achat de produits dérivés, établissant ainsi la validité prédictive de

l’OES (proposition 5).

4. Discussion des résultats et conclusion

L’importance du sport et les produits qui lui sont rattachés a longtemps été négligée en recherche

sur le comportement du consommateur. Cette recherche avait pour objectif de développer un

outil de mesure valide de l’orientation pour l’événement sportif. Ainsi, les dimensions

subjectives qui déterminent les attitudes des consommateurs d’événements sportifs sont mises en

évidence (dimensions cognitive, sensorielle et sociale). Ces trois dimensions confirment les

résultats des recherches qualitatives dans le domaine (Holt, 1995) et étendent les résultats en

matière de loisirs et de consommation de produits hédonistes (Kantanen, 1993; Lacher, Mizerski,

1993; Unger , Kernan, 1983). En effet, Holt (1995) présente quatre types d’expériences de

consommation sportive. L’existence de certains de ces types trouve confirmation dans la

recherche. De plus, Unger et Kernan (1983) ont proposé un instrument de mesure s’intéressant

mesure d’une recherche de sensations que l'on veut partager, par laquelle on veut échanger.4 Tous les instruments ont été adaptés au format d’échelles de Likert en 5 points.

23

aux dimensions du loisir. Les dimensions (6) mises en évidence dans le domaine du loisir ne se

retrouvent pas en totalité dans les événements sportifs, ce qui peut s’expliquer par la spécificité

du domaine de l’événement sportif qui diffère des autres loisirs. Toutefois, l’instrument de Unger

et Kernan (1983) était une bonne base de développement qui devait être adapté au domaine

sportif.

Néanmoins, ces résultats ne peuvent être conclusifs. Cette recherche devrait être étendue à

d’autres populations que des échantillons étudiants qui ne sont pas considérés comme

représentatifs de la population (Netemeyer et al, 1991). Toutefois, dans le domaine des

événements sportifs, ces derniers représentent une grande proportion de consommateurs. En

outre, pour améliorer la validité de l’instrument OES, des recherches futures devraient être

réalisées dans des domaines sportifs spécifiques et dans divers contextes culturels.

La recherche met en évidence les dimensions qui déterminent l’orientation des consommateurs

par rapport au produit «événement sportif». Ce dernier représente plus de 60% des dépenses

consacrées par les entreprises en promotion et marketing d’événements. Par conséquent, cette

étude pourrait permettre la mise en évidence de segments ou “tribus” de consommateurs

potentiels. Cette segmentation de la clientèle potentielle des évènements sportifs permettrait ainsi

aux entreprises d’allouer de manière adéquate leurs fonds de promotion, et de rechercher des

associations aux sports qui soient pertinentes pour leurs cibles (Pope et Vogues 1997; Lardinoit

1997).

24

Références

Baudrillard J. (1987), “Forget Foucault”, New York, NY : semiotext.Baudrillard J. (1983), “The ecstasy of communication”, The anti-aesthetic : Essays onpostmodern culture, editor H. Foster, Port Townsend, WA : Bay Press, pp 126-134.Baudrillard J. (1970), “La société de consommation”, éditions Denoël, pp 242-252.Bearden W, Netemeyer R et Mobley M (1993), “Handbook of Marketing scales,” Newbury Park,CA : Sage.Bentler P. (1992), “EQS : Structural equations program manual”, Los Angeles : BMDPStatistical Software.Bentler P (1990), “Comparative fit indexes in structural models”, Psychological Bulletin, 107, pp238-246.Bentler P. (1989), “EQS : Structural equations program manual”, Los Angeles : BMDPStatistical Software.Bentler P.(1984), “Structural equation models in longitudinal research”,Handbook oflongitudinal research, New York, Praeger, pp 88-105.Bentler P., Bonett D (1980), “Significance test and goodness of fit in the analysis of covariancestructures”, Psychological Bulletin, 88, pp 588-606.Bergadaà M., Nyeck, S. (1995), "Quel marketing pour les activités artistiques: une analysequalitative comparée des motivations des consommateurs et producteurs de théâtre, "Rechercheet Applications en Marketing, Vol 10-4, pp 27-46.Berlyne D. F. (1969), “Laughter, Humor and Play”, The Handbook of Social Psychology, Vol.3, editor Gardner Lindzey and Elliot Aronson, Reading, MAA : Addison-Wesley, pp 795-852.Bollen K. (1989), “Structural equations with Latent variables”, New York, John Wiley.Boomsma A. (1987), “The robustness of maximum likelihood estimation in structural equationmodels”, Structural equation modelling by example : Applications in educational, sociologicaland behavioral research, New York, Cambridge University Press, pp 160-188.Bourdieu P. (1979), “La distinction : critique sociale du jugement”, éditions de minuit, Paris.Byrne B. (1994), “Structural Equation Modeling with EQS and EQS/Windows.”, ThousandOaks, CA, Sage Publications.Caccioppo J., Petty R. (1982), “The need for cognition”, Journal of Personality and SocialPsychology, 42 (1) pp 116-131.Carmines E., Mc Iver J., (1981), “Analyzing models with unobserved variables : analysis ofcovariance structures”, Social measurement : Current issues. Newbury Park, CA, Sage, pp 65-115.Cattell R. (1978),“The scientific use of factor analysis in behavioral and life sciences,” NewYork, Plenum.Cattell R. (1966),“The Scree test for the number of factors,” Sociological methods andresearch, 1, pp 245-276.Churchill G. (1979), “A paradigm for constructing better measures of marketing concept,”Journal of Marketing Research, 16(1), pp 64-73.

25

Cooper-Martin, E. (1992), Consumers and Movies: Information Sources for ExperiencialProducts, Advances in Consumer Research, John F. Sherry and Brian Sternthal, eds., vol 19,Provo UT: Association for Consumer Research. 756-761.Cooper-Martin, E. (1991), Consumers and Movies: Some Findings on Experiential Products,Advances in Consumer Research, Rebecca Holman and Michael R. Solomon, eds., vol 18,Provo UT: Association for Consumer Research. 372-378.Cova B., Svanfeldt C. (1995), “Le marketing à l’épreuve du postmoderne”, Actes de l’AFM,pp 414-442.Cova B., Svanfeldt C. (1993), “Societal innovations and the postmodern aestheticization ofeveryday life”, International Journal of Research in Marketing, vol 10, pp297-310.Cronbach L., Meehl P (1955), “Construct validity in psychological tests”, Psychological Bulletin,52 (4), pp 281-302.Eco U. (1986), “Travels in Hyperreality”, translated by W Weaver, San Diego, CA : HarcourtBrace Jocanovitch.Firat A. F., Venkatesh A. (1993), “Postmodernity : the age of marketing”, International Journalof Research in Marketing, Vol 10, North Holland, pp 227-249.Fornell C., Larcker D. (1981), “Evaluating Structural equation models with unobservablevariables and measurement error,” Journal of Marketing Research, 18(1), pp 39-50.Gerbing, D. W, Anderson J. C. (1988), An Updated Paradigm for Scale DevelopmentIncorporating Unidimensionality and Its Assessment, Journal of Marketing Research, vol 25(may), 186-192.Gilbert N. (1995), “Kickoff time for Soccer”, Financial World, 14th february, pp 79-86.Haevlena W., Holbrook M. B.,(1986), “The varieties of consumption Experience : Comparingtwo typologies of Emotion in Consumer behavior”, Journal of Consumer Research, 13(12), pp394-404.Hassan I. (1987), “The postmodern turn : Essays in postmodern Theory and Culture”.Hawes D. K. (1978), “Satisfactions Derived From Leisure Time Pursuits : An ExploratoryNationwide Survey”, Journal of Leisure Research, 10(4), pp 247-264.Hirschman, E. C., (1986), Humanistic Inquiry in Marketing Research, Philosophy, Method andCriteria, Journal of Marketing Research, 23, August, pp. 237-249.Hirschman E. C. (1984), “Experience seeking : a subjectivist perspective of consumption”,Journal of Business Research, 12:1, pp 115-136.Hirschman, E. C., M. B. Holbrook (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts,Methods and Propositions, Journal of Marketing, 46 (summer), 92-101.Holbrook M. B., (1986), “Emotion in the Consumption Experience : Toward a New Model ofthe Human Consumer”, The Role of Affect in Consumer Behaviour : Emerging Theories andApplications, editors Peterson R et al., Lexington, MA: Heath, pp 17-52.Holbrook M. B.,(1982), “Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods andPropositions”, Journal of Marketing, Vol. 46, pp 92-100.Holbrook M. B, Hirschman E. C. (1982), “The Experientrial Aspects of Consumption:Consumer Fantasies, Feelings, Fun”, Journal of Consumer Research, 9(2), pp 132-140.Holbrook M. B.,(1981), “Symbolic Consumer Behaviour”, Ann Arbor, MI : Association forConsumer Research.Holt D. (1995), “How consumers consume : a typology of consumption practices”, Journal ofConsumer Research, 22(2), pp 1-21.

26

Jameson F. (1983), “postmodernism and consumer society”, The anti-aesthetic : Essays onpostmodern culture, editor H Foster, Port Townsend, WA : Bay Press, pp 111-125.Kantanen T. (1993), “Analysis of the contents of theatre visiting orientation”, Thesis inMarketing, Faculty of business administration, University of Vaasa.Kassarjian W. (1962), “A study of Riesman’s theory of social character”, Sociometry, 26 (9),pp 213-230.Kellner D. (1989), “Postmodernism, Jameson, critique”, Washington, DC : Maisonneuve Press.Kindall J. (1983), “Sports Illustrated Baseball”, Library of Congress cataloging in publishingdata, p 14.Iso-Ahola (1979), “Basic Dimensions of Definitons of Leisure”, Journal of Leisure Research,11(1), 28-39.Laaksonen, M. (1981), “Shopping orientation. An attitude structure approach.,” Proceedings ofthe university of Vaasa, Research papers 77, Business administration 21.Lacher, K., Mizerski R. (1994), “An Exploratory Study of the Responses and RelationshipsInvolved in the Evaluation and in the Intention to Purchase New Rock Music,” Journal ofConsumer Research, 21(9), pp 366-378.Lardinoit T. (1997), "Interaction des parrainages terrain et T.V : mythe ou réalité? Le cas de laréaction attitudinale", in Actes du Congrès annuel de la section Marketing de l’Association dessciences administratives du Canada- ASAC, Vol 18-3, St. John’s NF, juin 1997, 134-149.Laurent G., Kapferrer J-N. (1985), “Measuring Consumer involvement Profiles”, Journal ofMarketing Research, 22 (February), pp 41-53.Lever J. (1983), “Soccer Madness”, Chicago : University of Chicago Press. p 64.McCraken, G. (1988), Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character ofConsumer Goods and Activities, Bloomington: Indiana University Press.Mehrabian A., Russel J. (1974), “An approach to Environemental psychology”, Cambridge,MA, MIT Press.Mullin B., Hardy S., Sutton W. A. (1993), “Sports Marketing”, Champaign,IL : HumanKinetics Publishers Illinois.Netemeyer R., Durvasala S., Lichtenstein D. (1991), “A cross national assessment of thereliability and validity of the CET scale,” Journal of Marketing Research, 28(3), pp 320-327.Nunnally, J. C., (1978), Psychometric Theory, 2nd ed, New York:McGraw-Hill.Nyeck, S., S. Paradis, J-M. Xuereb et J-C. Chebat (1996) " Standardisation ou Adaptation deséchelles de mesure à travers différents contextes nationaux: l’exemple d’une échelle de mesurede l'innovativité". Recherche et Applications en Marketing. Vol.11, 3.57-74.Parsons T., E. A. Shills (1967), “Toward a general theory of action”, Harper and Row,Cambridge.Pedhazur E, Pedhazur-Schmelkin L. (1991), “Measurement, Design and analysis : anintegrated approach ”, Hillsdale, NJ : Lawrence Erlbaum Associate Publishers.Peter P. (1981), “Construct Validity : A review of basic issues and marketing practices,”Journal of Marketing Research, 18(5), pp 133-145.Peter P., Churchill G. (1986), “Relationships among research design choices and psychometricproperties of rating scales : a Meta analysis,” Journal of Marketing Research, 18(5), pp 1-10.Pope, N. K., K. E. Vogues (1997), “An Exploration of Sponsorship Awareness by ProductCategory and Message Location in televised Sporting Events,” Cyber-Journal of SportMarketing, vol 1(1), pp 16-27.

27

Postman N. (1985), “Amusing ouselves to death : Public discourses in the age of showbusiness”, New York, NY : Penguin books.Tinsley H., Barrett T., Kass R. (1977), “Leisure activities and need satisfaction”, journal ofleisure research, vol 9, pp 110-120.Satorra A., Bentler P. (1988), “Scaling corrections for chi square statistics in covariancestructure analysis”, American Statistical Association 1988, Proceedings of the business andeconomic sections, Alexandria, VA, American Statistical association, pp 308-313.Settle R., Aldeck P., Belch M. (1979), “Social class determinants of leisure activity”,Advances in consumer research, editor Wilkie W, Vol 6, Ann Arbor, MI : Association forconsumer research, pp 139-145.Sherry J. F. (1984), “some implications of consumer oral tradition for reactive marketing”,Advances in consumer research, editor Kinnear T, Vol 11, Provo, UT : Association forconsumer research, pp 741-747.Steenkamp, E. M. Jan-Benedict, and Hans Baumgartner (1992), The Role of OptimumStimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 19,december, 434-448.Steenkamp J-B., Baumgartner H. (1995), “ Development and cross-cultural validation of ashort form of CSI as a measure of optimum stimulation level,” International Journal ofResearch in Marketing, 8, pp 283-299.Stephenson W. (1967), “The Play Theory of Mass Communication”, Chicago: University ofChicago Press.Synder C., Fromkin H. (1977), “Abnormality as a Positive Characteristic : The developmentand Validation of Scale measuring Need for Uniqueness,” Journal of Abnormal Psychology,86, pp 518-527.Unger L., Kernan J. (1983), “On the meaning of leisure : an investigation of some determinantsof the subjective experience”, Journal of consumer research, 9th of march, pp 457-472.Valette-Florence P. (1988), "Analyse structurelle comparative des composantes des systèmesde valeurs selon Kahle et Rokeach". Recherche et Applications en Marketing, vol III, n 1.Veblen T. (1978), “Théorie de la classe de loisir”, translated by L. Evrard, édition Gallimard.Venkatraman M, Price L (1990), “Differentiating between Cognitive and Sensoryinnovativeness”, Journal of Business Research, 20, pp 293-315.Venkatraman M., MacInnis D. (1985), “Epistemic and sensory exploratory behaviors ofHedonic and Cognitive consumers”, Advances in Consumer research, E. Hirschman et M.Holbrook editors, 12, Provo : Ut, Association for consumer research, pp 102-107.Wheaton B., Muthèn B., Alwin D., Summers G. (1977), “Assessing reliability and stability inpanel models”, Sociological Methodology, San Fransisco, Jossey-Bass, pp 84-136.Wothke W. (1993), “Nonpositive definite matrices in structural modelling”, Testing Structuralequation models, Newbury Park, CA, Sage, pp 256-293.

28

ANNEXES

Figure 1. Cadre conceptuel : Dimensions de l'orientation pour l'événement sportif.

Leconsommateur

d'évenementssportifs...

...des sensations, desémotions × travers son

expérience.

...recherche... ...recherche....

...recherche.........une meilleure

compréhension etconnaissance de son

expérience.

...un moyen derépondre × ses besoins

de socialisation ×travers son expérience.

Figure 2. Démarche Méthodologique.

Etude

1

Spécificationdu domainedu construit.

Générationd'un

échantillond'items

Purificationde la mesure

Juger de ladimensionalité

Juger dela validité

Etude

2

Analyse enComposantesPrincipales

(ACP)

AnalyseFactorielle

Confirmatoire

(AFC)

29

Tableau 1- Analyse en composantes principales

Itemn°

12 23 25 34 06 18 16 22 10 5 29 8 24 14 Variancecumulativeexpliquée %

Significationdes facteurs

alpha

Facteur1

.91 .91 .90 .89 .84 .80 49.9 Recherchecognitive

.96

Facteur2

.92 .91 .90 .89 66.1 Recherche desocialisation

.96

Facteur3

.92 .92 81.2 Recherche dedétente

.82

Facteur4

.92 .90 88.5 Recherche desensations

.92

Tableau 2. Analyse factorielle pré-confirmatoire

Itemn°

SE1

SE2

SE3

SE4

SE5

SO1

SO2

SO3

SO4

SO5

CO1

CO2

CO3

CO4

CO5

Variancecumulativeexpliquée %

Significationdes facteurs

alpha

Facteur1

.87 .81 .80 .76 .72 45.6 Recherche desensations

.93

Facteur2

.90 .88 .86 .86 .84 64.5 Recherche desocialisation

.95

Facteur3

.87 .84 .84 .84 .79 75.0 RechercheCognitive

.94

30

Tableau 3. Résultats du modèle à 3 facteurs.

Tests Modèle 1 M 1A modèle final 1B Modèle CEstimé du Kurtosis multivarié

normalisé (Mardia's)14.85 13.44 12.64 12.64

Valeur moyenne horsdiagonale des résidus

standardisés

0.131 0.130 0.115 0.115

Distribution des résidusstandardisés

Assez bonne Assez bonne Assez bonne Assez bonne

χìì 377.5 320.7 285.4 χì SB 258.6Degrés de liberté (Df) 88 86 85 85

χì/df 4.29 3.72 3.35 3.04NFI 0.89 0.91 0.92 0.92CFI 0.917 0.933 0.943 CFI* = .95

Nombre d'itérations 7 7 6 6

Respécification/ modèleprécédent.

Modèleoriginal.

1 observation retirée, 2covariances entre termes d'erreurslibérées (SO1 et SO2 et aussi SE1

et SE2).

1 observationretirée, item SE2libéré sur facteurs

SO et SE.

Méthoded'estimationROBUST.

Figure 3. Modèle final à 3 facteurs

Recherche deSocialisation

RechercheCognitive

Recherche deSensations

SO1 SO2 SO3 SO4 SO5 CO1 CO2 CO3 CO4 CO5 SE1 SE2 SE3 SE4 SE5

E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15

31

Tableau 4. validité de construit de l’OES

Tableau 5. Validité nomologique de l’OES.

* p<0.05, ** p<0.01.

Validité Convergente Loading moyen AVESocialisation 0.80 0.64

Recherche Cognitive 0.87 0.75Recherche de sensations 0.77 0.59

Moyenne 0.81 0.66

Validité discriminante Variance partagée entreconstruits

Socialisation- RechercheCognitive

0.36

Recherche de sensations -Recherche Cognitive

0

Recherche de sensations -Socialisation

0.10

Alpha(Cronbach)

Socialisation RechercheCognitive

Recherchede

sensationsValidité de critère

Dimension émotionnelle del'échelle PAD

0.86 0.41 ** 0.21 ** 0.78 **

Besoin Cognitif (NFC) 0.93 0.13 * 0.65 ** 0.19 **Dimension OUT de l'échelle I-O 0.90 0.77 ** 0.29 ** ns

Index de recherche de changement(CSI)

0.85 ns ns 0.30 **

Validité prédictiveAchat de produits sportifs 0.77 0.69 ** 0.62 ** 0.27 **

Budget pour les événementssportifs

0.52 ** 0.39 ** ns