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de l’inbound marketing et du growth hacking La Boîte à ou Stéphane TRUPHÈME Philippe GASTAUD Avec 4 vidéos d’approfondissement

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de

l’inbound marketinget du growth hacking

la Boîte à outils

Stéphane TRUPHÈME

Philippe GASTAUD

Avec 4 vidéosd’approfondissement

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© Dunod, 201811 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

978-2-10-078494-3

Maquette de couverture : Caroline Joubert

Photo de la boîte : © Mega PixelPicto 1 : © bioraven-Shutterstock.com

Picto 2 : © Vectors Market – The Noun ProjectPicto 3 : © Pablo Rozenberg – The Noun Project

Maquette intérieure : Claire Mieyeville

p. 14 et p. 158 : © Unsplash

Mise en page : Belle Page

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IMAGE DE SOI ET NOTORIÉTÉ

Être le meilleur est bien, car tu es le premier.

Être unique est encore mieux, car tu es le seul. ”

Wilson Kanadi

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5D OSSIER

Exercice 2 : La méthode de « l'écoute avec le cœur » > La technique se résume en cinq questions

1. Que s’est-il passé ?

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2. Quelle émotion avez-vous ressentie ?

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3. ?

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4. Qu’est-ce qui vous aide le plus à faire face ?

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5. Exprimez avec des mots sincères ce que vous avez éprouvé en écoutant l’autre.

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Exercices

Exercice 1 : Améliorer sa concentration

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Le PersonalBranding

Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoirÀ l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ».

LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE POUR LE CLIENT

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Aujourd’hui, à l’ère de l’individu,

marque.Tom Peters

Le PersonalBranding

Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoirÀ l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ».

LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE POUR LE CLIENT

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Aujourd’hui, à l’ère de l’individu,

marque.Tom Peters

Des outils classés par dossiers thématiques 

Une présentation visuelle de chaque outil

Des exemples, cas ou exercices pour approfondir

Vous aussi, ayez le réflexe

Boîte à outils

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Des outils opérationnels tout De suite

MeGa Boîtes à outils

Manager leader - 100 outilsCoordonnée par Pascale Bélorgey, Nathalie Van Laethem

Digital en entreprise - 100 outilsCoordonnée par Catherine Lejealle

Métiers

Acheteur, 3e éd.Stéphane Canonne, Philippe Petit

Assistante, 2e éd.Christine Harache, Hélène Tellitocci

Auditeur financier, 2e éd.Sylvain Boccon-Gibod, Éric Vilmint

Chef de produit, 2e éd.Nathalie Van Laethem, Stéphanie Moran

Chef de projet, 2e éd.Jérôme Maes, François Debois

Chief Digital OfficerEmily Métais-Wiersch, David Autissier

Chief Happiness OfficerAmélie Motte, Saphia Larabi, Sylvain Boutet

Coach en entreprise, 2e éd.Belkacem Ammiar, Omid Kohneh-Chahri

Commercial, 3e éd.Pascale Bélorgey, Stéphane Mercier

Community ManagerClément Pellerin

Comptabilité, 2e éd.Bruno Bachy

Consultant, 2e éd.Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl

Contrôle de gestionCaroline Selmer

Création d’entreprise, 2018Catherine Léger-Jarniou, Georges Kalousis

E-commerceChristian Delabre

Formateurs, 3e éd.Fabienne Bouchut, Isabelle Cauden, Frédérique Cuisiniez

Management, 2e éd.Patrice Stern, Jean-Marc Schoettl

Manager de managersAndré Hamayon, Jacques Isoré, Jean-Pierre Testa

Micro-entrepreneurJacques Hellart, Caroline Selmer

Pilote des systèmes d’information, 2e éd.Jean-Louis Foucard

PublicitéServanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera

Responsable communication, 3e éd.Bernadette Jézéquel, Philippe Gérard

Responsable financier, 3e éd.Caroline Selmer

Responsable marketing omnicanal, 3e éd.Nathalie Van Laethem, Béatrice Durand-Mégret

Responsable qualité, 3e éd.Florence Gillet-Goinard, Bernard Seno

Ressources humaines, 2e éd.Annick Haegel

Santé - Sécurité - Environnement, 3e éd.Florence Gillet-Goinard, Christel Monar

Speaker-conférencierChristine Morlet, Bernard Deloupy

TPEGuillaume Ducret

CoMpétenCes transVersales

Accompagnement professionnelMarie-Luce Barthélémy, Hélène Le Pennec

Conduite du changementDavid Autissier, Jean-Michel Moutot

Créativité, 2e éd.François Debois, Arnaud Groff, Emmanuel Chenevier

Design managementBérangère Szostak, François Lenfant

Développement durable et RSEVincent Maymo, Geoffroy Murat

Écrire pour le WebMuriel Gani

Gestion des conflitsJacques Salzer, Arnaud Stimec

Innovation, 2e éd.Géraldine Benoit-Cervantes

Intelligence collectiveBéatrice Arnaud, Sylvie Caruso-Cahn

Intelligence économiqueChristophe Deschamps, Nicolas Moinet

LeanRadu Demetrescoux

Leadership, 2e éd.Jean-Pierre Testa, Jérôme Lafargue, Virginie Tilhet-Coartet

Management de la relation client, 2e éd.Laurence Chabry, Florence Gillet-Goinard, Raphaëlle Jourdan

Management transversalJean-Pierre Testa, Bertrand Déroulède

Marketing digitalStéphane Truphème, Philippe Gastaud

Mind mapping, 2e éd.Xavier Delengaigne, Marie-Rose Delengaigne

Mon parcours professionnelFlorence Gillet-Goinard, Bernard Seno

Négociation, 2e éd.Patrice Stern, Jean Mouton

Organisation, 2e éd.Benoît Pommeret

Prise de décisionJean-Marc Santi, Stéphane Mercier, Olivier Arnould

Réseaux sociaux, 4e éd.Cyril Bladier

Sécurité économiqueNicolas Moinet

Stratégie, 2e éd.Bertrand Giboin

Stratégie Big DataRomain Rissoan, Romain Jouin

Stratégie digitale omnicanaleCatherine Headley, Catherine Lejealle

Supply chainAlain Perrot, Philippe Villemus

DéVeloppeMent personnel

Bien-être au travailClothilde Huet, Gaëlle Rohou, Laurence Thomas

Confiance en soiAnnie Leibovitz

Développement personnel en entrepriseLaurent Lagarde

Efficacité professionnellePascale Bélorgey

Gestion du stressGaëlle du Penhoat

Gestion du temps, 2e éd.Pascale Bélorgey

Intelligence émotionnelle, 2e éd.Céline Peres-Court, Martine-Eva Launet

Marketing de soiNathalie Van Laethem, Stéphanie Moran

MotivationSophie Micheau-Thomazeau, Laurence Thomas

Pleine conscience au travailSylvie Labouesse, Nathalie Van Laethem

la Boîte à outils

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Remerciementsstéphane truphème

Je tiens tout particulièrement à remercier Philippe Gastaud. Avec lui, cette seconde collabo-ration a été à nouveau passionnante et enrichissante.Je remercie également très chaleureusement mon ami Jean-Yves Zoyo pour ses relectures attentives et ses précieux conseils et bien évidemment ma femme et mes enfants qui ont témoigné un support sans faille durant toute la rédaction de cet ouvrage.

philippe Gastaud

Merci à Sandrine, Myrtille, Basile et toute ma famille pour m’avoir soutenu et suivi dans mes projets.Merci à tous ceux avec lesquels je partage la passion du marketing et du digital au quotidien : amis, confrères, clients et prestataires.Merci à Stéphane pour sa patience, sa rigueur, ses conseils et sa bonne humeur qui nous ont guidés tout au long de ce processus.

Les auteurs remercient Odile Marion, Chloé Schiltz, Julie Robert, Sophie de la Porte et toute l’équipe Dunod pour nous avoir fait confiance et nous avoir guidés tout au long de ce beau travail d’édition.Un grand merci à vous, lecteurs, qui nous poussent sans cesse à nous questionner pour répondre au plus près à vos enjeux.Enfin, un immense merci à tous les contributeurs qui se sont donné la peine de participer à cet ouvrage afin de le rendre vivant et enrichissant :

z Grégoire d’Aboville, Head of Growth at WisePops z Michel Brébion, fondateur & CEO de Winbound.fr z Sébastien Briot, directeur marketing chez Digitaleo z Frédéric Canevet, Product Manager chez Eloquant.com z Charles Dolisy, cofondateur de Plezi z Catherine Fournier, Content and Events Manager chez Kameleoon z Marie Hillion, Content Marketing Manager France à HubSpot z Alexandre Paquet, président chez Leadfox z Isabelle Defay, CMO et cofondatrice de Pim Bim z Stéphane Torregrosa, Squid Impact z Jonathan Chan, community manager/chef de projet digital chez Dentsu Aegis Network et iProspect

z Sébastien Bourguignon, expert du numérique et de la blockchain/lead digital influenceur chez Margo/fondateur de Chain Guru

z Nicolas Poussy, expert comptable digital, fondateur du cabinet Figur’In z Valène Jouany, Brand Marketing Specialist chez Smarp z Tsifei Chan, growthacker et cofondateur d’Orson.io z Anthony Rochand, cofondateur avec Maud Jenni de LEW, Les Experts du Web

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Avant-propos

Pimentez votre marketing mix avec l’inbound marketing et le growth hacking.

L ’inbound marketing est la méthodologie qu’il vous faut pour conquérir de nouveaux clients sur le Web. Il fournit tous les outils pour générer du trafic qualifié sur son site, convertir les visiteurs en leads, puis en clients fidèles.

Le growth hacking propose, quant à lui, plusieurs leviers d’accélération de la croissance qui interviennent à chaque étape du cycle de vie du client : acquisition, activation, rétention, recommandation et revenus.Mettez dans votre mix marketing une bonne dose d’inbound marketing, pimentez-la avec un peu de growth hacking et vous pourriez alors bien passer en hypercroissance. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces deux démarches, qui partagent le même ADN, ont pour objectif d’adresser les bons messages, aux bons moments, aux bonnes personnes tout en optimisant les coûts et investissements liés aux activités marketing et commerciales.C’est l’objet de ces 60 outils répartis en 5 dossiers thématiques qui retracent les grandes étapes du cycle de vie client : vous permettre d’actionner facilement les leviers de l’inbound marketing et du growth hacking pour disrupter votre marketing, générer des leads qualifiés et accélérer votre croissance.

Sommaire des vidéosCertains outils sont accompagnés de vidéos, accessibles par QR codes :

z Le contenu à snacker (outil 14) z Les KPIs pour l’acquisition (outil 25) z Le CRO (Conversion Rate Optimization) (outil 33) z Le marketing automation (outil 41)

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Autodiagnostic

>Ce diagnostic permet d’évaluer votre capacité à relever les défis liés aux nouveaux enjeux du marketing.

Quatre axes permettent de définir le marketing du xxie siècle : organisation, technologie, stratégie et contenu.

z L’axe « Organisation » concerne les ressources humaines ; il décrit les contours et la composition de votre équipe marketing, ainsi que ses relations avec les autres services de votre société.

z L’axe « Technologie » regroupe les logiciels qui collectent, automatisent et génèrent les données concernant les interactions avec vos clients.

z L’axe « Stratégie » décrit la façon dont vos équipes prennent des décisions, analysent les données et conçoivent les workflows clients pour stimuler la croissance.

z L’axe « Contenu » concerne le storytelling ; il décrit votre capacité à maximiser vos atouts pour générer des leads et en faire des clients.

Chacun de ces attributs comprend 5 questions. Répondez-y en attribuant un score de 1 à 5, selon que vous êtes en désaccord (1) ou au contraire en accord (5) avec la question qui vous est posée.

Organisation

1. Les marketeurs et les commerciaux communiquent très régulièrement et considèrent qu’ils font

partie d’une seule et même équipe.

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2. Nous recrutons des spécialistes du digital (data, contenu, UX…) et faisons appel à des agences

externes pour leurs capacités à résoudre des problèmes.

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3. Nous disposons de ressources marketing dédiées à la technologie et à l’analyse des données

statistiques.

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4. Notre service marketing n’est pas une « sous-fonction » du service commercial et ne se

cantonne pas seulement à des tâches opérationnelles.

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5. Nos différents services ont une vision commune du parcours d’achat de nos clients et du rôle

que joue chaque équipe dans l’atteinte de nos objectifs. En d’autres termes, nos équipes ne

travaillent pas en silos.

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Votre score concernant l’axe « Organisation » : ..............................................................................................

Technologie

6. Nos équipes marketing et commerciales disposent de données en temps réel sur les leads

permettant d’analyser leurs comportements tout au long de leur parcours d’achat.

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7. Nous disposons d’une solution de marketing automation qui nous permet de mettre en œuvre

des scénarios marketing pour nurturer nos leads.

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8. Notre solution de marketing automation dialogue en temps réel avec le CRM de notre

entreprise.

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9. Nous effectuons une veille sur les technologies dédiées au marketing afin de tester

régulièrement celles qui nous paraissent pertinentes pour optimiser nos actions.

1 2 3 4 5

10. Notre stack marketing est constitué de manière cohérente et nous permet d’être agiles et de

mesurer le ROI de nos actions.

1 2 3 4 5

Votre score concernant l’axe « Technologie » : ................................................................................................

Stratégie

11. Nous attachons une grande importance à former régulièrement nos équipes aux nouvelles

tendances du marketing digital telles que le growth hacking, le marketing automation ou l’UX.

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12. Les équipes commerciales travaillent conjointement avec les équipes marketing pour optimiser

constamment leur démarche inbound marketing.

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13. Notre stratégie inbound marketing s’appuie sur des personas que nous avons élaborés

conjointement avec les commerciaux.

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14. Nous avons défini les règles de scoring avec l’équipe commerciale.

1 2 3 4 5

15. Nous passons régulièrement en revue avec l’équipe commerciale les succès et échecs de nos

actions de génération de la demande à l’aide de tableaux de bord.

1 2 3 4 5

Votre score concernant l’axe « Stratégie » : .....................................................................................................

Contenu

16. Notre stratégie de content marketing est centrée sur les besoins de nos cibles plus que sur nos

produits et solutions.

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17. Nos investissements portant sur le contenu marketing sont équivalents voire supérieurs à ceux

relatifs à la publicité (paid media).

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18. Notre équipe marketing dédiée à la production des contenus comprend des rédacteurs

expérimentés, des designers et des spécialistes en référencement naturel.

1 2 3 4 5

19. Nos équipes marketing et commerciale collaborent régulièrement pour la création de contenus

efficaces qui permettent d’attirer des leads et de les convertir en clients.

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20. Nos efforts autour de la création de contenus ont conduit à la création d’une visibilité forte et

pérenne de notre marque sur Google et les médias sociaux.

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Votre score concernant l’axe « Contenu » : ......................................................................................................

Interprétez votre scoreAdditionnez les scores pour chacun des axes et reportez-les dans le graphique ci-dessous. Cela devrait se concrétiser par des points entre les valeurs 1 et 25 pour chaque attribut. Lorsque vous aurez terminé de placer vos points dans le graphique, reliez-les entre eux. Vous obtiendrez votre diagnostic. Plus votre carte est étendue et plus votre marketing est efficace !

Contenu

Stratégie

Org

anis

atio

n Technologie

0

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SommaireRemerciements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5Avant-propos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 7Autodiagnostic � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 8

DossieR 1 L’inboUnD mARketing et Le gRowth hAcking oRientés RésULtAts � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 14

•  Outil 1  La transformation digitale du marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 16•  Outil 2  L’inbound marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 18•  Outil 3  Le growth hacking � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 20•  Outil 4  Le growth hacking appliqué à l’inbound marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � 22•  Outil 5  Le marketing technologique ou martech� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 24•  Outil 6  Évaluer l’existant : la méthode AARRR � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 28•  Outil 7  L’articulation paid/owned/earned media� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 30•  Outil 8  La définition des cibles : les personas � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 32•  Outil 9  Le positionnement de marque et les « sweet spots » � � � � � � � � � � � � � 34•  Outil 10  Le content marketing� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 36•  Outil 11  Le funnel marketing et mapping des contenus � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 40•  Outil 12  Le data marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 42

DossieR 2 AttiReR (LA phAse D’AcqUisition) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 46

•  Outil 13  Le contenu long format � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 48•  Outil 14  Le contenu à snacker (avec vidéo ) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 50•  Outil 15  Le référencement naturel SEO � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 52•  Outil 16  Le référencement payant SEA � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 56•  Outil 17  Le native ad � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 58•  Outil 18  Les médias sociaux � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 60•  Outil 19  La stratégie d’influence � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 64•  Outil 20  La curation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 68•  Outil 21  Les jeux concours � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 70•  Outil 22  La vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 74•  Outil 23  Les podcasts � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 76•  Outil 24  L’employee advocacy � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 78•  Outil 25  Les KPIs pour l’acquisition (avec vidéo ) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 82

DossieR 3 conveRtiR (LA phAse De conveRsion) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 86

•  Outil 26  Le rôle des contenus premium � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 88•  Outil 27  Les livres blancs � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 90•  Outil 28  Les webinars � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 94•  Outil 29  Les événements traditionnels � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 96•  Outil 30  Les pop-ups � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 98•  Outil 31  Les call-to-action � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 102•  Outil 32  Les landing pages � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 104•  Outil 33  Le CRO (Conversion Rate Optimization) (avec vidéo ) � � � � � � � � � 108•  Outil 34  L’A/B testing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 112

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13

•  Outil 35  Le retargeting � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 116•  Outil 36  Le social selling � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 118•  Outil 37  Les KPIs de la phase de conversion � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 120

DossieR 4 concLURe (LA phAse De vente) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 122

•  Outil 38  Le lead nurturing� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 124•  Outil 39  Le lead scoring � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 128•  Outil 40  L’e-mail marketing et le trigger marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 130•  Outil 41  Le marketing automation (avec vidéo ) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 132•  Outil 42  Les contenus adaptés à la phase de décision � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 136•  Outil 43  L’UX et l’e-merchandising � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 138•  Outil 44  La personnalisation et l’animation du site � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 140•  Outil 45  Les chatbots � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 142•  Outil 46  L’ABM (Account-Based Marketing) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 144•  Outil 47  Le smarketing ou l’alignement marketing-ventes � � � � � � � � � � � � � � � � � � 146•  Outil 48  Intelligence artificielle et inbound marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 150•  Outil 49  L’inside sales � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 152•  Outil 50  La sales automation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 154•  Outil 51  Les KPIs de la phase de vente � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 156

DossieR 5 enchAnteR (LA phAse De fiDéLisAtion) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 158

•  Outil 52  Up-sell/cross-sell/re-sell � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 160•  Outil 53  La newsletter � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 162•  Outil 54  L’onboarding � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 166•  Outil 55  Les enquêtes en ligne � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 168•  Outil 56  Les commentaires et avis � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 170•  Outil 57  Les programmes de fidélisation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 172•  Outil 58  Les ambassadeurs de marque � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 174•  Outil 59  L’e-réputation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 176•  Outil 60  Les KPIs pour la fidélisation � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 178

Bibliographie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 183Glossaire � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 185

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Dossier

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1 L’inbounD marketing et Le growth hacking orientés résultats

Accélérez la croissance de votre activité avec les leviers de l’inbound marketing et les hacks issus du

growth hacking.

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Les outils1 la transformation digitale du marketing 16

2 l’inbound marketing 18

3 le growth hacking 20

4 le growth hacking appliqué à l’inbound marketing 22

5 le marketing technologique ou martech 24

6 évaluer l’existant : la méthode aarrr 28

7 l’articulation paid/owned/earned media 30

8 la définition des cibles : les personas 32

9 le positionnement de marque et les « sweet spots » 34

10 le content marketing 36

11 le funnel marketing et mapping des contenus 40

12 le data marketing 42

Outbound marketing vs inbound marketingLe marketing traditionnel s’adresse aux consom-mateurs au travers de publicités à la télévision, à la radio, dans la presse ou par e-mailing promotionnel, publicités en ligne, annonces Web… Ces actions de type push s’appellent l’outbound marketing. Depuis une dizaine d’années, l’inbound marketing s’est imposé en s’appuyant sur une approche différente de type pull.Désormais, les consommateurs attendent des marques qu’elles créent des contenus intéres-sants et captivants sur leur site ou toute autre plateforme d’entreprise, qu’elles s’adressent à eux par des communications ciblées, personnalisées, porteuses de valeur et surtout, surtout, que les marques ne leur envoient plus de publicités enva-hissantes et inintéressantes…

Inbound marketing + growth hacking = génération de croissance rapideLes marketeurs, de leur côté, doivent se connecter à leurs cibles au travers de multiples couches logi-cielles qui se relient à elles. E-mail marketing, SEM, retargeting, community management… sont autant

d’activités qui nécessitent l’usage de technologies. Sans ces dernières, les marketeurs ne pourraient suivre la cadence imposée par les consommateurs devenus ultra-agiles et multicanaux. Le marketing, qu’on le veuille ou non, est devenu une discipline fortement technologique, comme en témoignent les hacks informatiques issus du growth hacking.Les astuces et technologies du growth hacking permettent aux entreprises de développer rapide-ment la croissance de leur activité et aux marke-teurs de gagner en agilité pour mieux interagir avec leurs cibles ultra-connectées.

Comprendre la technologie pour mieux comprendre ses clientsCréer de l’engagement marketing à l’ère du digital est devenu complexe. Sans une compréhension très fine des technologies qui leur sont dédiées, les professionnels du marketing risquent de se voir dépassés par leurs cibles devenues plus agiles qu’eux.L’inbound marketing associé au growth hacking offre, entre autres, la possibilité de mieux appré-hender les besoins des consommateurs et de pouvoir ainsi leur délivrer le bon message, au bon moment, dans le bon contexte.

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Outil

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1

Le marketing d’hier était focalisé

sur l’offre, celui d’aujourd’hui se tourne

résolument vers le client.

En quelques motsLe mix-marketing ou 4P (Product, Price, Promotion, Place) a long-temps servi de pilier aux stratégies marketing. Depuis l’arrivée du digital, cette grille de lecture utilisée par les entreprises pour faire la promotion d’un produit ou d’un service a perdu de sa substance. Désormais, les stratégies marketing doivent transcender l’offre pour adopter une posture qui intéresse et attire naturellement le client. Le 4P se transforme en 4C (Client, Coût, Communication, Commodité d’achat) et de nouvelles méthodologies telles que l’inbound marketing et le growth hacking s’imposent.

la transformation digitale du marketing

les 4 phases De la transformation Digitale Du marketing

Transformation du marketing

Avant Maintenant

Mission

Customer intelligence

Représenter l’entrepriseTrouver des clients

Représenter le clientÊtre trouvé

La publicité de masseDémographie

Ciblage Comportementale

Mécaniques & tactiques

Canaux peu nombreux / isolésRelation continue

Explosion du nombre des canaux

(Nielsen)Prise de décision intuitive Décisions fondées sur des faits

Mesures

Point in time blasts

3rd party data

one to one

Owned, big data