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AMÉLIOREZ VOS PERFORMANCES MARKETING ET COMMERCIALES GRÂCE À UNE GESTION DE LEADS OPTIMISÉE

LIVRE BLANC

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Pourquoi la gestion des leads (lead management) est-elle devenue si

importante de nos jours pour les entreprises ? Deux tendances viennent

aujourd’hui renforcer la nécessité de mettre en œuvre une politique efficace

de gestion des leads :

• D’une part, les équipes marketing doivent faire face à des budgets de

plus en plus serrés, alors que, dans le même temps, les objectifs de

vente ne décroissent pas. Elles se trouvent donc face à la nécessité

d’optimiser le ROI de leurs campagnes.

• D’autre part, le comportement des clients potentiels face à

l’information et à la prise de décision a radicalement changé, ce

changement étant principalement induit par un accès massif à

l’information via Internet. Alors qu’hier un prospect contactait

directement les fournisseurs pour obtenir des informations, ces

derniers effectuent maintenant eux-mêmes leurs recherches, le plus

souvent très tôt, dès l’émergence d’un projet potentiel.

Face à ces deux constats, il devient donc nécessaire pour les entreprises

de modifier leur stratégie de conquête de nouveaux clients en mettant en

œuvre les moyens nécessaires à l’exploitation optimale des leads.

A PROPOS

Le pourcentage d’entreprises ayant gelé ou réduit leur budget

marketing est passé de 31,7% en 2012 à 42,5% en 2013. A l’inverse,

seules 19,1% des entreprises interrogées ont vu leur budget

augmenter de 10% en 2013 contre 33,1% en 2012 .

Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization

Study - Key Trends Analysis).

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LE LEAD MANAGEMENT – DE QUOI PARLE-T-ON ? Le lead management ou gestion des leads est communément

vu comme étant l’ensemble des process mis en œuvre par les

équipes marketing et visant à alimenter la force de vente en

prospects qualifiés.

Plus généralement, cette notion de Gestion de Leads recouvre

un ensemble de méthodes, de systèmes et de pratiques visant

à générer de nouveaux clients potentiels. Cela passe le plus

souvent par la mise en œuvre de campagnes marketing ou

programmes permettant de capter, connaître et qualifier au

mieux les leads afin de les transférer de façon optimale aux

équipes de ventes qui, à leur tour, les transforment en clients.

UNE SOURCE NON NÉGLIGEABLE DE ROI À EXPLOITER

Le lead management est une source de revenus encore mal

exploitée dans la plupart des organisations.

Un lead « traditionnel » coûte cher : on estime qu’un

lead en B2B par exemple va coûter entre 200 et 400 €. Mais

à côté de cela, on estime qu’un lead généré par de l’inbound

marketing peut coûter jusqu’à 60% moins cher qu’un lead

généré par les campagnes marketing traditionnelles. La

capture et l’exploitation des leads entrants sont donc clés dans

l’optimisation du ROI.

Une bonne gestion des leads peut rapporter gros : d’après

Gartner, une bonne gestion des leads peut augmenter le CA de

5 à 10 %.

Aberdeen Group estime qu’une optimisation du processus

de Lead Management augmente les taux de conversion des

prospects en clients de 26% et diminue le coût du lead de 25%.

Les processus de génération de leads sont perfectibles : toujours d’après Gartner, on estime que jusqu’à 70% des leads

peuvent être perdus car ils n’arrivent pas dans les temps et à la

bonne personne.

LA COLLABORATION ENTRE LE MARKETING ET LA FORCE DE VENTE, PRINCIPAL FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS DE LA GESTION DES LEADS… Définir les rôles et responsabilité des équipes marketing et

ventes est essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie

performante de gestion de leads. En effet, l’évolution des outils

et des pratiques a entrainé un changement dans la répartition

des rôles entre le marketing et les ventes. Là où, autrefois, la

gestion des prospects était pleinement du ressort de la force de

vente, le marketing est maintenant clairement partie prenante.

Une collaboration étroite entre ces 2 équipes est donc

nécessaire non seulement lors de la définition de la stratégie

globale de gestion des leads, mais aussi tout au long de ce

processus.

Quelques exemples de points de vigilance à ne pas négliger:

Définir les interactions à mettre en place

Le partage d’information est nécessaire pour un bon

fonctionnement sur le long terme de la gestion de leads. En

effet, beaucoup d’informations sur le comportement et la

qualification des clients et prospects sont détenues par la force

de vente. Mais ces informations sont nécessaires au marketing

pour une bonne segmentation.

Une confusion est souvent faite entre la notion de lead et la

notion de prospect. Cette confusion vient principalement

de la traduction française du terme anglais lead.

Une distinction est toutefois à faire entre ces deux termes

: Le lead est à voir comme un simple contact non qualifié,

ayant seulement manifesté un intérêt plus ou moins

prononcé pour un produit ou service. Il ne pourra être

considéré comme prospect, c’est-à-dire client potentiel,

qu’après une phase de qualification.

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Réciproquement, le marketing doit informer régulièrement les

équipes de vente sur les actions marketing mises en œuvre afin

de leur faciliter les actions de relance.

Mettre en place des règles précises d’affectation

Afin de s’assurer qu’aucun lead n’est perdu et de permettre une

gestion optimale des leads, ceux-ci doivent être affectés de

manière précise aux bonnes équipes. Les règles d’affectation

peuvent reposer sur une combinaison de critères, tels que

le territoire, mais aussi le type d’intérêt produit, le secteur

d’activité…

Délimiter précisément les tâches réalisées par le marketing

et celles réalisées par les équipes de vente.

On s’accorde communément sur le fait que le marketing est en

charge de la détection et de la collecte des leads, tandis qu’à

l’autre bout de la chaine, la transformation des leads en clients

est clairement de la responsabilité des équipes de vente. Mais

entre deux, la répartition des rôles doit être clairement définie:

qui est en charge de la qualification des leads ? qui définit les

règles de segmentation (ou scoring) ? qui prend en charge

le processus de nurturing ? Sans cette attribution claire des

tâches, la gestion des leads ne pourra être efficace.

LE PROCESSUS DE BOUT EN BOUT…Le lead planning Outre une collaboration efficace entre marketing et ventes,

l’efficacité du lead management au sein de votre organisation

dépend d’une étape préalable essentielle: la définition de

VOTRE stratégie de gestion de leads. Et avant toute chose, le

succès d’une stratégie de lead management repose sur une

identification claire de la cible recherchée et de la stratégie de

contenu associée.

Dans son ouvrage « Lead generation for the complex sales »,

Brian Caroll identifie 5 questions fondamentales à se poser pour

identifier les leads et la stratégie de conquête associée :

• Quelle typologie cible ? Secteur d’activité, taille

d’entreprise…

• Quel est le comportement général de cette cible ? Quels canaux, types de contenu, utilisent-ils pour

s’informer ? Sont-ils membres d’associations ou cercles

professionnels ?

• Quel est plus précisément son comportement vis-à-vis du marketing on-line ? Participent-ils à des

Webinars, téléchargent-ils des vidéos ou démos ? Ou

préfèrent-ils se déplacer à des salons ou événements ?

Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux ?

• Quelle motivation les pousse à chercher de l’information ? Quelle est la source de leur besoin ?

Comment est-il exprimé ?

• Quel est le processus de choix généralement suivi par les leads ? Qui est le décideur, de quel type

d’informations a-t-il besoin ? Quelle est la durée entre

l’émergence du besoin et le début de la véritable phase de

consultation ?

De la réponse à ces 5 questions découle naturellement la

stratégie de gestion de leads à mettre en œuvre au sein de

votre organisation.

Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization Study - Key Trends Analysis

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Une fois cette stratégie définie, la gestion des leads au sein de

votre entreprise s’articulera autour de 5 principales actions :

1. Génération de leads

2. Qualification

3. Scoring

4. Lead nurturing

5. Affectation

Génération de leads La génération de lead est la première étape du processus de

gestion de leads. Elle consiste à mettre en œuvre les moyens

définis dans le cadre de la stratégie de génération de leads, en

vue de créer et capter l’intérêt d’individus ou entreprises pour

les offres de votre organisation.

Les moyens à mettre en œuvre sont divers et variés et peuvent

avoir un impact différent selon la nature du lead, la maturité de

son besoin, le cycle d’achat…

L’illustration suivante présente un état des lieux de l’utilisation

des moyens utilisés et de leur rentabilité en termes de ROI :

Source : Organization Study: Key Trends Analysis

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En synthèse, l’efficacité de chacun de ces moyens de

génération de lead dépendra de 3 facteurs clés :

• Capacité à produire des contenus personnalisés en

fonction de la cible

• Capacité à produire des contenus adaptés au média utilisé

• Capacité à produire des contenus « engageants »,

à savoir qui se démarquent des concurrents et attirent

donc l’attention, et qui apportent une véritable valeur

ajoutée qui donne envie de partager et diffuser le

contenu.

Qualification des leads Outre la récupération d’informations liées à l’individu ou à la

société, « captées » lors de la phase de génération de leads,

la phase de qualification vise essentiellement à faire le tri

dans ces leads en les classant en 3 grandes catégories :

• Froid : le lead ne représente en l’état actuel aucun intérêt commercial. Il est alors archivé.

• Tiède : le lead a manifesté un intérêt, mais n’est pas encore suffisamment mature pour être immédiatement intégré au cycle de vente. Il entre alors dans la phase dite de « lead Nurturing » (voir ci-après).

• Chaud : le lead peut-être transmis aux équipe des

vente pour débuter le véritable processus de vente.

Plusieurs méthodes formelles de qualification des leads ont

été mises au point. Les deux méthodes les plus connues et

encore plus utilisées de nos jours sont les méthodes B.A.N.T

(Budget – Authority – Need – Timing) et A.I.N.T (Authority –

Interest – Need – Timing).

Mais quelle que soit la méthode utilisée, formelle ou

informelle, basée sur une méthode générique ou sur des

critères définis en interne, la qualification des leads repose

généralement sur la combinaison des critères suivants:

• Le budget alloué

• Le pouvoir de décision ou d’influence

• La réalité du besoin

• Le niveau d’intérêt manifesté pour l’offre

• Le planning du projet

Définition du scoring Le scoring vise à attribuer une note aux leads, visant

à refléter leur degré d’appétence à l’offre. Il permet de

sélectionner des cibles, d’établir des priorités de contacts,

de personnaliser l’action marketing et de définir le degré

d’investissement à y associer. En général, il s’agit d’un

processus automatisé, basé sur des règles de calcul

préalablement définies.

Le scoring est une combinaison de différentes notes,

attribuées en fonction:

• De la qualification du lead

• Des comportements observés : ouverture d’une campagne email, téléchargement d’un livre blanc, inscription à un événement...

Le score est en constante évolution, principalement en

fonction des événements de comportement observés.

Modèle de « Lead Scoring »

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Principaux bénéfices associés à la mise en œuvre du scoring:

• Amélioration de l’efficacité commerciale, en mettant l’accent sur les leads prioritaires et en filtrant les leads à faible valeur

• Efficacité accrue du marketing, en exploitant les résultats du scoring pour affiner sans cesse les critères de ciblage et la stratégie média associée

• Optimisation des interactions entre le marketing et les ventes, grâce à l’utilisation d’un langage commun et partagé

Le « Lead Nurturing »

Les leads entrant dans cette phase sont généralement

ceux qualifiés de « tièdes » lors de la phase de qualification.

Cette phase « d’entretien » consiste essentiellement à

fournir du contenu qui permettra aux leads de mûrir leur

projet. Ce contenu sera soit poussé via la mise en œuvre de

campagnes marketing sortantes personnalisées en fonction

du scoring, soit via la mise à disposition sur Internet de

contenus média, tels que des vidéo, des témoignages, des

livres blancs…

L’exploitation de ces leads « tièdes » par les actions de

nurturing est encore largement sous -développée. En effet,

les équipes marketing et vente sont souvent soumises à des

objectifs à court terme et se concentrent donc sur les leads

« Chauds », négligeant ainsi, faute de temps et de moyens,

une grande quantité de leads.

Mesure de la performance La mesure des performances liées aux actions de lead

management permet non seulement à court terme de

justifier les investissements effectués, mais sert également à

l’amélioration continue du processus.

Il est en effet utile de revoir régulièrement les éléments

définis dans la stratégie globale de l’entreprise afin de

l’affiner à la lumière des résultats observés :

• Faut-il modifier ou ajuster la cible ?

• Faut-il revoir la stratégie de contenus ?

• Faut-il adapter la stratégie média ?

• Faut-il ajuster les interactions entre le marketing et la

vente ?

Le lead nurturing sert à

« entretenir » les leads qui

ne sont pas encore matures

pour une action de vente.

Points de vigilance pour un lead nurturing efficace :

• Disposer des ressources suffisantes, tant financières, qu’humaines et matérielles

• Créer et diffuser du contenu cohérent, adapté aux différents niveaux de « maturité » du lead

• Définir, mette en œuvre et communiquer largement dans l’organisation les processus internes liés à la stratégie de Lead nurturing

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LA MISE EN ŒUVRE DU LEAD MANAGEMENT : INTÉGRATION AU SEIN DU CRM Comme nous venons de le voir, le périmètre des besoins

associés à la gestion des leads est vaste. Il est donc

nécessaire pour les entreprises voulant mettre en place

une stratégie efficace de génération de leads de s’équiper

d’outils couvrant l’ensemble de ces fonctions :

• Outils de gestion de la qualité des données pour disposer d’une base de leads propre, dédoublonnée et alimentée automatiquement par les différentes sources de génération de leads

• Outils de segmentation et de scoring

• Outils permettant de définir et mettre en œuvre simplement les processus internes (outil de workflow)

• Outils de marketing automation

• Outil de partage de l’information et du contenu pour optimiser les interactions entre les équipes marketing et de ventes

• Intégration avec les outils de gestion de la force de vente

• Outils de reporting

En intégrant l’ensemble de ces fonctions, Pivotal CRM met

à la disposition de ses clients l’outil idéal pour une gestion

optimisée de l’ensemble de la relation client, de la détection

d’un lead à sa transformation en client fidèle et à forte

valeur.

La suite applicative Pivotal CRM

Source : © CSO Insights - 2013 Lead Management Optimization Study - Key Trends Analysis

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