content marketing b to b : comment intégrer l'outbound dans sa stratégie inbound ?

novembre 2014 7

Retour sur le p’tit déjeuner conférence |

« Content marketing B to B : comment intégrer l’outbound dans sa stratégie inbound ? »


Ardent militant de l’inbound marketing consistant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher,

Gabriel DABI-SCHWEBEL (fondateur de l'Agence Marketing 1min30), ne rejette pas pour autant l’utilisation

des outils outbound du marketing direct. Bien au contraire, il propose de les intégrer dans une stratégie –

gagnante – à 360°. Tel est le message à retenir du 7ème Data Breakfast de Zebaz, animé par ses soins.

Compte-rendu en 10 points clés de ce petit déjeuner qui s’est tenu à Paris le 19 novembre 2014.

INTRODUCTION

novembre 2014 7

1. A la différence des techniques d’outbound marketing (recherche sponsorisée, display, emailing, retargeting…), l’inbound marketing (présence sur les réseaux sociaux, billets de blogs, livres blancs à télécharger…) permet donc de capter l’attention de l’internaute de manière beaucoup moins intrusive.

2. Popularisé en 2006 par l’éditeur américain de logiciels Hubspot, l’inbound marketing le plus efficace consiste pour une marque à devenir son propre média (sans néces-sairement renoncer aux autres, pour autant). Cela sup-pose de développer une approche systémique reposant sur la production, l’édition et la diffusion régulière de contenu. En effet, l’inbound ne peut se suffire de quelques messages ponctuels sur son site web.

3. Alors que la diffusion de contenus a longtemps été synonyme de ressource rare et chère (fréquences radio, journaux quotidiens imprimés, etc.), celle ci est aujourd’hui quasi gratuite dans l’univers digital. Une véri-table révolution en faveur des marques désireuses de communiquer.

#1 LES 10 POINTS CLÉS


Inbound

OutboundVs

4. Le coût de diffusion ayant disparu, le facteur de différenciation repose désormais sur la ligne éditoriale adoptée. Fini également les contraintes de temps (pub télé de 30 secondes) ou de place (1/4 de page dans un magazine) amenant les marques à se contenter d’un lapidaire « je suis meilleur, achetez-moi ! ». Place à un contenu éditorialisé et à forte valeur ajoutée. Ce qui revient à deviner les questions que sa cible peut se poser… et bien sûr à y répondre. C’est la raison pour laquelle les messages corporate ou promotionnels doivent être diffusés avec la plus grande parcimonie sur les blogs et les médias sociaux. Mieux vaut profiter de cette présence en ligne pour délivrer des conseils et avis liés à son expertise.

5. Pas d’inbound marketing sans audience fidélisée… et pas d’audience fidélisée sans notion de rendez-vous. A l’instar du JT de 20H qui doit son succès à son format quotidien et à son horaire immuable, la communication éditoriale de marque doit installer un rendez-vous avec les internautes. Selon quelle régularité ? Il appartient à chacun de la définir en fonction de la quantité d’informations utiles qu’elle est en mesure de diffuser.

6. Si la régularité et la pertinence éditoriale sont les deux piliers d’une audience qualifiée, ils demeurent le plus souvent insuffisants. En effet, la constitution de cette fameuse audience prend du temps et exige de nombreux efforts. C’est pourquoi il est fortement recommandé d’intégrer l’outbound marketing dans sa stratégie. Ainsi, rien n’est plus efficace que l’utilisation d’une base de données clients pour amorcer la pompe via l’envoi d’une newsletter à une cible bien qualifiée. Dans ce cas, la campagne emailing n’est pas dédiée à l’auto-promotion, mais bien plus à une communication proposant aux internautes de venir consulter ses contenus experts.

Afin d’accroitre sa visibilité auprès de sa cible, il peut également être opportun de développer des partenariats (par exemple des contenus croisés de blogs à blogs) avec d’autres entreprises non concurrentes mais évoluant dans le même écosystème (par exemple Zebaz et l’Agence 1min30).


7. Cette intégration des techniques outbound dans une approche inbound est la clé du succès d’une stratégie à 360°. A condition toutefois d’agir avec application et dans la durée. En se lançant dans une telle démarche, la marque doit ambitionner de devenir une sorte de media de référence sur son domaine d’expertise. Dans le cas contraire, elle aura davantage intérêt à se contenter d’investir son budget marketing dans une campagne outbound classique.

8. La logique inbound repose sur les 3 étapes de l'entonnoir de conversion :

Il est donc essentiel de ne jamais oublier que l’objectif n’est pas journalistique, mais uniquement commercial. De ce fait, chaque diffusion de contenu doit être accompagnée d’un « call to action » susceptible de générer du lead. Reste toutefois à atteindre les bonnes personnes… Il est par exemple illusoire d’espérer toucher les directeurs marketing des 1000 plus grandes entreprises françaises, uniquement grâce à la pertinence éditoriale de son média. Plus la cible est fine et identifiable (ce qui est souvent le cas en B to B), plus le recours à une base de donnée qualifiée devient nécessaire.

9. Une fois la cible identifiée (grâce à une database ad-hoc), puis approchée (via un contenu à forte valeur ajoutée), attention à ne pas bruler les étapes. Même s’il est tentant de passer très vite à la phase commerciale, mieux vaut d’abord créer un lien à travers une news-letter régulière. Et afin de ne pas lasser les lecteurs, un média d’entreprise doit aussi être en mesure d’élargir ses contenus éditoriaux au delà de son expertise centrale.


2) transformation des internautes en prospects,

3) conversion des prospects en clients.

1) génération de trafic,

10. En B to B comme en B to C, la plupart des décisions d’achat suivent le processus suivant : je commence par rechercher une offre susceptible de me convenir, j’effectue un benchmark des différentes offres que j’ai identifiées, je valide l’offre qui me convient le mieux. Sachant que dans 80% des cas, le marché est remporté par une entreprise présente dès le début de ce processus de décision (c’est à dire par celle qui vous aura aidé à écrire votre cahier des charges), il est essentiel de diffuser un contenu en rapport avec chacune des trois étapes. Ainsi, un blog B to B de qualité proposera à la fois des billets pédagogiques (étape d’identification), des tableaux comparatifs (étape de benchmark) et des cas clients (étape de validation).


ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4

Marchand B

Marchand A

-5%

Marchand C

-7%

Marchand B

-10%

-10%

Créd

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