thème 4 - la démarche stratégique de la communication

UNIVERSITE CADI AYYAD ANNE UNIVERSITAIRE 2012/2013

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES DEPARTEMENT SCIENCES DE GESTION

ECONOMIQUES ET SOCIALES S5 OPTION GESTION DES ENTREPRISES

MARRAKECH MARKETING APPROFONDI

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Exposé

Le Marketing Approfondi

Marketing Stratégique

« Démarche Stratégique de la Communication »

« Etude de Cas : Communication Multicanale »

Réalisé par :

KEITA Balla

SABIR Lahcen

AIT OUAKRIM Houda





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Thème 4 : La démarche stratégique de la communication

(communication multicanale)

o Sommaire :

Première partie : Théories et concepts

I. Introduction générale

II. La stratégie de communication

1. La démarche stratégique

2. Les objectifs de la communication

3. Les cibles de la communication

4. L’élaboration du plan de communication

5. Les différents types de communication

III. La communication multicanale ou commerciale

1. Les concepts de communication multicanale

2. Les canaux de communication

3. L’usage des canaux par les clients

IV. Conclusion

………………………………………………………………………………………………………………………..

Deuxième partie : Etude de cas

Cas de Côte des Terres Rouges:

………………………………………………………………………………………………………………………..

o Bibliographie :

T.L. Dunod : Le Plan de communication, 2008

Nathalie Van Laethem : Toute la Fonction Marketing, 2003

L. Demont, A. Kempf, M. Rapidel, C. S. Armand Colli :

Communication des entreprises – Stratégies et pratiques, Mars 2005.

Webographie :

http://www.passcreamode.com

http://www.aunege.eu

http://www.passcreamode.com

http://artic.ac-besancon.fr/stt/exercices.htm

http://www.passcreamode.com/

http://www.aunege.eu/

http://www.passcreamode.com/

http://artic.ac-besancon.fr/stt/exercices.htm





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Première partie : Théories et concepts

I. Introduction générale

«« OOnn nnee ppeeuutt ppaass nnee ppaass ccoommmmuunniiqquueerr…… »»

MMaaiiss…………

EEnnttrree ccee qquuee jjee ppeennssee,,

CCee qquuee jjee vveeuuxx ddiirree,,

CCee qquuee jjee ccrrooiiss ddiirree,,

CCee qquuee jjee ddiiss,,

CCee qquuee vvoouuss vvoouulleezz eenntteennddrree,,

CCee qquuee vvoouuss eenntteennddeezz,,

CCee qquuee vvoouuss ccrrooyyeezz ccoommpprreennddrree,,

CCee qquuee vvoouuss vvoouulleezz ccoommpprreennddrree,,

CCee qquuee vvoouuss ccoommpprreenneezz……

…… IIll yy aa aauu mmooiinnss nneeuuff ppoossssiibbiill iittééss ddee nnee ppaass ss’’eenntteennddrree !!

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre

les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de

comportement ou d’attitude.

La Communication est un ingrédient incontournable des relations au sein et entre les

parties prenantes de l'entreprise. Que ces relations soient bonnes ou non,

constructives ou pas, se reflétera dans leur façon de communiquer, de même que la

façon de communiquer façonnera le ton et le fruit des relations.

De plus en plus, les entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en

employant une force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant

appel à des agences de publicité, de promotion de ventes ; en utilisant les services de

conseils en relations publiques pour améliorer leur image…

Problèmes :

« La communication de l’entreprise, information ou relation » ?

« Afin d’atteindre leurs objectifs, quelles sont les stratégies et actions de communication essentielles permettant aux entreprises de concevoir les

comportements, les attitudes et les attentes des clients pour ensuite diffuser un message ciblé et personnalisé » ?





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II. La stratégie de la communication

Elaborer une stratégie de communication cohérente pour communiquer

efficacement est un enjeu primordial pour une entreprise. Compte tenu de la

diversité des publics auxquels votre entreprise s'adresse et des multiples messages

qu'elle doit véhiculer, votre stratégie de communication doit articuler cet ensemble

de possibilités autour d'une ligne directrice claire et pérenne.

Il s’agit d’établir un plan d’action, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui

constituent la stratégie de communication.

La stratégie de communication est donc l’art de diriger et de coordonner les actions

nécessaires pour atteindre les objectifs de communication.

1. La démarche stratégique

Quelles que soient les formes de communications choisies par l’entreprise, elles

doivent s’inscrire, pour être efficace, dans une communication globale de l’entreprise.

C’est pourquoi l’entreprise doit établir une stratégie de communication, qui lui

permettra de respecter la cohérence entre ses différents messages. Une stratégie de

communication est donc un ensemble de réflexions, de choix et de décisions consistant ou visant à :

o Définir les cibles auxquelles va s’adresser la communication ;

o Définir le message qui va leur être transmis ;

o Définir les objectifs de communication de l’entreprise ;

o Choisir des supports et canaux de communication adaptés ;

o Réaliser un plan de communication ;

o Etablir un budget de communication…

Définir une stratégie de communication donc est indispensable. Cela permet d’avoir

une vision globale des actions que l’on déploie (presse, publicité, site internet,

campagnes e-mailing, événementiel...) sur toute l’année et d’en maîtriser la

périodicité. Cette démarche permet aussi d’optimiser et de contrôler ses dépenses de

communication.

http://www.cefe-nabeul.com/20100827367/dossiers-entrepreneurs-et-managers/communication/les-strategies-de-communication-dentreprise.html







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2. Les objectifs de la communication

- Les types d’objectifs :

La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de

comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3

stades : cognitif, affectif, et conatif.

Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3

stades (cf. schéma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir ou faire connaître le

produit, de le faire aimer et de de faire agir le consommateur, de lui donner

envie d'acheter le produit ou le service.

- Le taux de notoriété :

Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public

donné, qui connaît : l'existence de la marque, et en plus, la catégorie de produits ou

le secteur économique auxquels elle appartient.

On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux (voir schéma ci-

dessous):





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- L’image d’une marque :

L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées

par un individu à un produit ou à une marque.

Elle se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des

consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent.

3. Les cibles de communication : Identifier sa cible !

La communication est la transmission d’un message entre un émetteur (l’entreprise)

et des récepteurs (ses clients, prospects, partenaires, prescripteurs).

Communiquer consiste donc avant tout pour l’entreprise à identifier clairement les

cibles de sa communication.

La définition de des cibles est essentielle, car elle va permettre à l’entreprise de

déployer des actions de communication adaptées précisément à leurs attentes. Elle

va également lui permettre de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement

intéressées par sa marque et d’éviter de dépenser de l’argent inutilement, sachant que

le coût des prestations et des supports de communication est généralement élevé.

Il existe plusieurs critères de définition d’une cible de communication :

o Les critères quantitatifs, qui permettent de quantifier un nombre d’individus

par catégories : âge, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle, type

d’habitat, taille de la famille, géographie.





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o Les critères qualitatifs, portant sur les attentes des consommateurs, à partir de

leur style de vie (comportement, valeurs, aspirations...). Complémentaires des

critères quantitatifs, ils correspondent à ce que l’on appelle les « socio-styles » :

ils regroupent des individus ayant des conditions et styles de vie similaires.

Les cibles dites de communication de l’entreprise concernent :

o Les prescripteurs ;

o Les distributeurs et revendeurs ;

o Les prospects et clients ;

o Les cibles internes (salariés et vendeurs).

Une fois les critères étudiés et la cible définie de façon objective, l’entreprise va

pouvoir se fixer des objectifs stratégiques de communication :

- quantitatifs (gagner des parts de marché sur tel segment, développer son

chiffre d’affaires de 10 % en deux ans... objectifs devant bien sûr être chiffrés)

- qualitatifs (affiner son image, dynamiser sa marque...).

Ces objectifs vont alors permettre à l’entreprise d’élaborer son plan d’action dit aussi

de communication.

4. L’élaboration du plan de communication

Le plan de communication est alors un outil managérial de la communication. Il

permet de formaliser ce que l’on veut communiquer, à qui, quand, comment, pour

quel résultat.

L’élaboration du plan de communication doit s’appuyer sur la clarification de ce que

l’on cherche à atteindre comme objectif au travers de la communication. Il s’agit

donc d’identifier :

- Qui communique ? L’émetteur.

- Que veut-on communiquer ? Le message.

- A qui ? Le public cible.

- Par quels moyens ? Le dispositif et les supports.

- Pour obtenir quels résultats ? Les objectifs et les effets attendus.





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Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré des actions de

communication, de faciliter leur préparation et leur déploiement au sein de

l’organisation en tenant compte des moyens financiers, humains et matériels.

Il permet de veiller à une bonne synchronisation des actions de communication

entre elles mais aussi avec d’autres actions prévues au sein de l’entreprise (actions de

formations, mouvements saisonniers de personnel, par exemple).

5. Les différents types de communication

La distinction entre les types de communication est préalablement cruciale avant

d’amorcer toute stratégie de communication.

On distingue les différents types de communication que nous pouvons identifier sur

le schéma ci-dessous :

III. La communication Multicanale

La diversité des médias et des usages incitent les entreprises à placer cette nouvelle

équation « usages-médias-contenus » au cœur de leur problématique de

publication et de marketing. C’est dans ce contexte que le multicanal est apparu

afin de mutualiser l’ensemble des marchés segmentés, de diffuser le message d’un

annonceur sur des supports multiples et d'offrir une cohésion et une intelligence à

une communication utilisant plusieurs médias.

Donc, les entreprises disposent de multiples opportunités d’établir un dialogue avec

leurs clients, de réagir et souvent de prendre des initiatives décisionnelles.

Faut-il, dès lors, considérer le multicanal (cross media) comme une opportunité dans

laquelle les entreprises doivent investir ?





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1) Les concepts de la communication multicanale

a) Définition :

o Le « multicanal » est la traduction française du terme anglais courant « cross

media » ; c'est-à-dire qui évoque la publication d’un message sur plusieurs

supports et canaux.

o La communication multicanal est l’ensemble des canaux (de transmission de

messages) permettant l’échange d’informations lors d’un contact entre

l’entreprise et sa cible (le client), autrement dit c’est toute stratégie de

marketing capable de toucher sa cible par différents moyens de

communication.

o Tout l’art du marketing multicanal consiste à choisir les canaux les plus

appropriés pour une action précise (coût et efficacité), à dégager des synergies

entre ces canaux et à centraliser ou sauvegarder les données du marketing

collectées sur l’ensemble des canaux.

Toutefois, la réalité étant plus complexe, le multicanal constitue un moyen

stratégique et flexible de communiquer passant par la gestion, la déclinaison et la

scénarisation du contenu sur plusieurs médias à la fois, qu’ils soient en version

papier ou en version numérique.

b) Les avantages de la communication Multicanal :

L’utilisation conjointe de différents canaux de communication favorise une plus

grande interaction avec le client, ceci permet donc aux entreprises de :

o Enrichir l’expérience du magasin ;

o Augmenter l’efficacité des processus et réduire les coûts ;

o Etendre le marché et la gamme de clients ;

o Améliorer la capacité d’adaptation et la souplesse de l’entreprise.

Le multicanal permet, donc, non seulement de créer des interactions logiques

entre les différents supports et canaux utilisés afin de les rendre complémentaires

et non concurrents, mais aussi il permet souvent la personnalisation des messages

et une communication ciblée.





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2) Les canaux de communication :

Pour que son plan de communication soit efficace, l’entreprise doit rechercher le

meilleur « mix » entre canaux de communication. Ceux-ci se répartissent en deux

grandes catégories : la communication média et la communication hors média.

o La communication média :

La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels :

- Presse : les relations presse et l’achat d’espace publicitaire dans les supports de

presse écrite.

- Télévision et cinéma : médias très onéreux, inaccessibles aux petites

entreprises d’autant qu’elles aussi doivent, pour être efficaces, être répétitives.

- Affichage : onéreux et peu adapté aux jeunes marques de mode (centres villes,

réseaux de transport, aéroports...)

- Radio : onéreuse également, a peu de sens pour les jeunes marques de mode,

auxquelles elle ne permet pas de montrer leurs collections

- Internet : est le média le mieux adapté du fait des solutions à faible coût et de

la multiplicité des formules auxquelles il donne accès

o La communication hors média :

La communication hors médias désigne les actions de communication qui ne passent

pas par les médias traditionnels (presse, télévision cinéma, affichage, radio, internet).

Elle comprend :

- Promotion des ventes : Ensemble des techniques et des actions qui visent à

influencer les comportements des clients potentiels ou des distributeurs par le

biais d’une incitation matérielle directe. Elle correspond à une technique de

communication dont l’objectif est de stimuler les ventes à court terme, en

« poussant le produit vers le consommateur » : « stratégie PUSH »

- Mercatique directe : Ensemble des techniques visant à établir un contact

personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels

sélectionnés selon divers critères à partir d’un ou plusieurs fichiers.





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Elle a pour objet de prospecter, vendre, fidéliser le client et de faire aimer le

produit ou la marque…

Mercatique directe :

- Communication institutionnelle (relations publiques, parrainages, mécénat)

Avec les développements du commerce en ligne, on classe généralement les canaux

de communication en fonction de leur capacité à gérer toutes interactions avec les

populations cibles, mais aussi à délivrer un message plus ou moins individualisé.

3) L’usage des canaux par les clients :

Pour assurer la commodité des relations avec le client et le fidéliser, les entreprises

doivent multiplier les canaux de diffusion afin d’optimiser et de fluidifier leur

communication.

Développer les canaux de communication pour une entreprise n’est utile que si ses

clients l’exploitent ; il faut donc que les entreprises réussissent à analyser l’impact de

ces canaux dans le processus d’achat.

Pour atteindre ce but,

o il faut analyser les comportements et attitudes des clients afin de connaître

expressément les cadres qu’ils privilégient ;

o il faut, ensuite, être en mesure de déterminer les motivations et les attentes des

clients dans le but de diffuser un message personnalisé et ciblé ;

o et enfin, il faut savoir si les clients sont plutôt instrumentalistes (recherche de

résultat) ou relationnels (contact avec l’entreprise).





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IV. Conclusion

La communication est, sans aucun doute, un levier d'action essentiel pour mettre en

place un positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Elle est capitale

car elle permet de maintenir une dynamique, de tenir informés les acteurs et cibles

du projet et de favoriser l’acceptation du changement. Sa mise en œuvre doit être

structurée dans un plan de communication qui vise à mener des actions efficaces et

adaptées aux cibles et aux temps forts du projet.

La communication semble répondre aux nouvelles exigences du marketing en

permettant de d’harmoniser le dialogue avec les clients, de diffuser des messages

personnalisés via différents supports et canaux de communication. En mutualisant la

gestion de ces derniers, les outils du multicanal dépassent la simple logique du pluri -

canal.

En bref, les outils de communication multicanale ne se limitent pas à une diffusion

massive d’un message sur plusieurs supports mais offrent, en outre, l’opportunité de

penser à des scénarios de communication complexes et intelligents dans lesquels

tous les médias sont complémentaires et où la logique de volume (nombre de média)

cède la place à une logique de valeur et d'efficacité (qualité et performance).





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Deuxième partie : Etude de cas

Cas de Côte des Terres Rouges

La Cave Catalane est une coopérative qui a pour activité la fabrication et la commercialisation de

vins. Elle fonctionne de la façon suivante :

Plusieurs agriculteurs (appelés coopérateurs) cultivent leurs propres vignes et récoltent le raisin.

Celui-ci est apporté à la cave coopérative qui se charge de fabriquer et commercialiser le vin. Les

bénéfices dégagés sont redistribués aux coopérateurs.

La Cave Catalane se situe dans le sud de la France, dans un village du département des Pyrénées

orientales. Ce village est très touristique, car situé au bord de la mer Méditerranée.

Cette entreprise existe depuis 1927 et ses moyens humains (6 employés permanents), techniques et

financiers sont limités.

Madame SOUCHE, gérante de la coopérative, commercialise essentiellement depuis 1965 un vin

doux sous l'appellation « LE ROUSSILLON » soucieuse de diversifier son offre, elle s'interroge

sur l'opportunité de commercialiser un vin biologique : « le Côte des Terres Rouges ».

Afin de promouvoir son produit, Madame SOUCHE souhaite mettre en place une campagne de

communication.

La Cave Catalane fait partie de l'union des commerçants du village. Madame SOUCHE désire

faire paraître une publicité d'une page dans le « Guide pratique du village ». Celui-ci est distribué

aux touristes en 200 000 exemplaires par l'intermédiaire de l'office du tourisme, des campings et de

divers magasins.

Elle a réalisé une maquette de cette page et vous demande votre avis.

Travail à faire :

1) Présentez une analyse critique du projet d’encart publicitaire (voir le document ci -dessous)

en repérant les éléments positifs, les éléments négatifs et les éléments manquants ;

2) Proposez, en les justifiants, trois autres moyens d’actions de communication (média ou hors

média) pour le lancement de ce nouveau produit.





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Document : Projet d'encart publicitaire

Retrouver l'authentique !

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Corrigé du cas de Côte des Terres Rouges

1) Analyse critique de la page de publicité

Eléments positifs Eléments négatifs Eléments manquants

Accroche pertinente, mise en

valeur (fond noir lettres blanches),

vocabulaire évocateur de la qualité

(authentique, vrai, terroir)

Mise en valeur du nouveau

produit : Le Côte des Terres ;

Rouges écriture arrondie ;

Invitation à la dégustation ;

Horaires d'ouverture.

Présentation peu attractive ;

« Sur votre table » ?

Adresse précise ;

Plan d'accès ;

Référence au vin bio ;

Illustration

2) Moyens d'action de communication

MEDIA HORS MEDIA

- Presse régionale

- Radio locale

- Presse gratuite

- Prospectus

- Publipostage

- Portes ouvertes à la cave

Conclusion du cas :

Ce cas nous prouve qu’une politique de communication multicanale (média ou hors média , dans le

tableau ci-dessus) consiste à choisir les canaux les plus adéquats et les plus performants pour une

action commerciale, surtout dans le cadre du lancement d’une nouvelle offre ou de celui d’un

nouveau produit.

Donc, cette stratégie de communication multicanale va permettre à Madame SOUCHE de

promouvoir son produit et d’interagir en temps réel avec les clients selon la variabilité des

comportements et attentes de ces derniers.

thème 4 - la démarche stratégique de la communication

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