stratégie de lancement dans le cas dune innovation de rupture stratégie de lancement dans le cas...

Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture

Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture

Szypula AnnaCréton Bérengère

Lancement d'une innovation de rupture

Jouffray MattieuRunkundro Didier

1

Introduction

Lancement d'une innovation de rupture 2

Innovation de rupture

L'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie profondément les

conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un

bouleversement technologique.

Exemple d'innovation de rupture :

Passage de la Cassette VHS au DVD.Lancement d'une innovation de rupture 3

Qu’est ce qu’une innovation de rupture?

Les innovations de rupture :

Créer un nouveau segment de marché en cassant leshabitudes et les codes d’usage d’une catégorie.

Permet de défricher des territoires à fort potentiel

Détruit l’avantage concurrentiel d’un leader

Déplace le terrain de concurrence


Lancement d'une innovation de ruptureLancement d'une innovation de rupture

Perturbe le consommateur

L’oblige à modifier ses habitudes d’achats

Son comportement va donc changer !

( apparition de peur, freins…)

Rupture du comportement du consommateur

OBJECTIFS: Faire ADOPTER l’INNOVATION DE RUPTURE face aux enjeux existants

5


"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

Le comportement du consommateur

6


Acceptation du produit nouveau

Impact de la densité innovante :ModificationAdaptation

Loi de diffusion du produit nouveau(ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)

Nombre denouveaux adopteurs

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardatairesinitiateurs précoces précoce tardived'adoption

7


Rupture du comportement du consommateur

Les 5 facteurs influençant le processus d’adoption :

Importance de la décision

Degrés de différenciation perçus du produit

Niveau de visibilité du produit dans l’environnement social

du consommateur

Capacité de prise de décision du consommateur

5 enjeux principaux

8


STRATEGIE DE LANCEMENT

POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE?



Accélérer pénétration

Réduction risques

Asseoir un positionnement

catégorielStimulation

- Réduction des freins - Sécuriser le consommateur

Cinq ENJEUX9

Deux stratégies d’attaques :

• En stratégie de volume on cherchera un retour sur investissement rapide par une production de masse sur un outil plutôt lourd.

= stratégie de substitution = Cherche à faire vite un certain volume de ventes

• En logique de niche, on cherchera plutôt à valoriser les caractéristiques techniques spécifiques du produit développé.

= spécifique à l’innovation technologique = correspond à la logique de création de marché


Exemple stratégie de niche : Mac book Air (ordinateur Apple)10


DEUX EXEMPLES d’INNOVATION DE RUPTURE

Le BODINOS : Knorr Vie

Poche en forme de douille, aux couleurs égayées comportant une sorte de purée multicolore aux différents légumes. Façon moderne et ludique de faire apprécier les légumes sous toutes ses formes aux enfants par exemple.

Section Design Fruits & Légumes

Fiole façon "actimel" : Knorr Vie

Contient un concentré de fruits et légumes Dans chaque fiole 5 types de fruits et légumes différents200 grammes dans chaque fiole

Au rayon frais, par conditionnement

de 3 fioles de 100ml. Prix de 1,99€. 11


Stratégie de présence

12


LA COMMUNICATIONLa communication doit permettre de faire connaître,

de faire aimer et de faire agir c’est à dire de faire acheter.

Média de grand public par excellence Couverture nationale Pénétration rapide des foyers Fort effet démonstratif Fidélisation du public à une chaîne

ou à une émission

Moyen de communication très cher, qui varie en fonction des heures de diffusion

Média encombré avec un taux de mémorisation faible

La télévision : lancer des publicités aux grandes heures d’écoute car l’audience et l’impact sont très importants, 30% se souviennent des publicités télévisuelles.

++ --

13

La radio, l’affichage : Montrer au grand jour qu’il sera indispensable de consommer tel ou tel produit pour contribuer au maintient de sa santé par exemple !


Média choc, incisif, violent, à effet Média fort pour créer une notoriété rapide Bonne couverture de la cible. Bonne fréquence Bonne sélectivité géographique Lien direct avec la distribution Visualisation couleur et bonne reproduction

Média éphémère Coût élevé Sélectivité démographique faible Peu de souplesse d’utilisation Frais techniques importants Nécessite une forte démarche de

créativité

LA COMMUNICATION

++ --

14

La Presse, pour cibler la clientèle

Média crédible Bénéficie d’une audience fidèle Permet des envois de coupons Couverture nationale Fidélisation de la cible


Moyen de communication limité dans le temps

Qualité de contact moyenne Fort encombrement Peu de souplesse ou de

disponibilité

LA COMMUNICATION

++ --

15

Site Internet indispensable ! Permettra de renseigner d’avantage le consommateur, des données sur la composition du produit, sur ses vertus permettront de rassurer le et de le fidéliser.


Média cognitif, on fait sa propre expérience du média où l’on cherche l’informations

Informations importantes à portée de main

L’internaute est l’actif par choix

Informations peuvent être déformées Comparaisons et critiques difficiles Information à portée de main est

limitée Média dominé par les annonceurs

LA COMMUNICATION

++ --

16

Réussir communication sur innovation de rupture :

Installer vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement produit et service

S’appuyer sur les bénéfices

Développer la 1ère copie, installer code de marques fortes

Donne des gages d’inscriptions dans la vie des consommateurs



STRATEGIES

18


STRATEGIE DE LANCEMENTPOUR UNE INNOVATION

DE RUPTURE?


Stimulation


catégoriel

Réduction risques

Partenariat


Segmentation

Apprentissage

Innovateur précoce

Client trésor

Education clientèle

Risque perçu

Substitution

Captif

Verrouiller par marché support

Produit hybride

Dégustation

Cheval de Troie

Cautionnement

Rendre produit familier

Consommateur

Preuve scientifique

Etude clinique

Témoignage

Avis d’experts

Offre couplée

Offre promo

Prixpsycho

Co-branding

Effet d’annonce

Choix technologique à imposer

Design Dominant

Démultiplication

Parrainage

Marketing viral

Provoquer effet de mode

Leader d’opinion

Video

Internet

Produit d ’appui

Street marketing

Vampiriser de la

notoriété

Designer

Augmenter la valeur perçue

Série limitée

Fidéliser dans

le temps

AffectifRelationnel Services

Achat impulsif

Rareté

Prix pénétration

Garder produit

de référence

Techno sous-jacente

Imposer marque

esthétique

Collection

Licence de produits dérivés

Associer à un produit support

Circuit de distribution alternative

19







Réduction risques


catégorielStimulation


Cinq ENJEUX20


Stimulation de la vente

CAUTIONNEMENTCAUTIONNEMENT

ConsommateursConsommateursPreuves scientifiquesPreuves scientifiques

1. Etudes cliniques

2. Avis d’experts

3. Rendre produit familier

4. Témoignages

21


Utiliser consommateur pour commercialiser

Exemples :

Made IN : Tester des produits, témoignage des testeurs Plébiscites : Concours saveurs de l’année, parfum de l’année,= Organisation de vote qui font participer le client lui-même (Danette)

Eduquer le consommateur

Exemple :

Mettre en avant un argumentaire crédible, appuyé sur théorie scientifiques (accompagnement du consommateur pour son bien être, sa santé)

CAUTIONNER

PROMOUVOIR

22


1. Etudes cliniques 2. Avis d’experts

FACTEURS CLEFS DU SUCCES

FORCES

Nouveau segment de produit (SAAB)

Innovation sur le plan médical

Produit international

Garantie de la marque

Goût apprécié par consommateur

Produit bon pour la santé Efficacité prouvée cliniquement Changement packaging

Capacité d’ACTIMEL à évoluer en assurant la pérennité du produit

Lancé à la base pour ses vertus médicales.

Cautionner

23

MOYEN UTILISE RECEMMENT :

24Lancement d'une innovation de rupture

Cautionner



Exemple 2 : INNOVATION mondiale :

L’OR PEPITE D’AROME de la Maison du Café est le 1er café moulu compressé en forme de PÉPITE pour les cafetières filtre.

C’est une exclusivité française

Les PEPITES L’OR sont préservées dans un écrin, une boîte hermétique et refermable.

Facilite le dosage : 1 pépite = 1 dose de café

Cautionner

25




Rupture technologique :

Pour la mise en tablettes de ces poudres minérales, la réussite dépend surtout d'un paramètre déterminant : la force de compression

Après 4 ans de recherches, La Maison du Café lance donc , pour les cafetières filtres, le premier café moulu compressé en forme de pépite.

Appelé par la maison du café : « nouveau bébé »qui a un CA : 200 millions d’euros

Quelques données pratiques :

- Prix de vente : 2.80€ pour 30 pépites soit 210 grammes (même que celui du paquet de 250 grammes de l’Or)- Café Moulu 100% Arabica en forme de pépites- Disponible au cœur du rayon arabica en GMS dès le mois de décembre 2008

Cautionner

Produit familier : Nouvel aspect du café soluble Nouvelle vision du café soluble

26



Exemple : Carottes en forme de Frites

« Famili Frites » goût carotte

Même format que les frites normales

Consommer des légumes de manière surprenante

But : Adoption par les enfants

Substitution aux frites à base de pommes de

Terre

Exemple : Steak de soja

A base de soja

Même forme que les steak à base de viande

But : Faire Adopter ce produit à base de soja

27

Cautionner


• Avis, témoignages des consommateurs sur les sites

Exemple site internet : http://www.test.conso.net

http://www.ciao.fr

•Témoignages des différents testeurs

Objectifs : Identification du consommateur à une tendance / appartenance à un groupe

4. Témoignages

Cautionner

28


4. Témoignages

Organisation de vote : Election du produit /

de la saveur de l’année.

Questionnaire en ligne ou non :

Le dégustateur goûte chez lui et répond à un questionnaire sur Internet

Cautionner

29


STIMULATION


Offre couplée

Offre promo

Prixpsycho

30



Exemples d’offre promotionnelles :

Offres spéciales, lots de deux produits,

Un produit acheté = 1 produit offert

Satisfait ou remboursé

% gratuits sur 2ème produit acheté

Gros Volumes de produits

Bons de Réduction

31


Chèque cadeau : Offre le choix au bénéficiaire

Le cadeau offert pour tout achat dans magasin

Coffrets cadeaux : Constituent un « hybride » intéressant.


Exemples d’offre promotionnelles :

32


SUBSTITUTION Cheval de Troie

Dégustation

Réduire les freinsSécuriser le

consommateur

33


1. Verrouiller par un marché support

1. Verrouiller par un marché support

2. Association à un produitsupport

2. Association à un produitsupport

3. Rendre produit captif3. Rendre produit captif

SUBSTITUTION

Réduction freins et sécuriser consommateur

34



1.Verrouiller par un marché support1.Verrouiller par un marché support

Définition du marché support : Comprend l'ensemble des produits nécessaires pour qu'un autre marché existe.

Exemple : La télévision et le cinéma sont nécessaires au marché DVD.

Exemple qui peut verrouiller un marché support :

BRITA : « Cartouches » à visser sur le robinet

Remplacement l’utilisation des eaux en bouteilles

35


Le robinet on tap de BRITA® permet de purifier l’eau directement au robinet en

diminuant les effets du chlore, des sédiments des métaux lourds et en

agissant sur la dureté de l’eau.

On peut ainsi boire l’eau sans aucun risque et également cuisiner avec.

La capacité de filtre on tap BRITA® est d'environ 1200 litres d'eau filtrée = 3 mois environ.

Basée sur la consommation moyenne d'un ménage de 4 personnes durant 3 mois.

= environ 13 litres d'eau par jour.

Plus besoin d'acheter de l'eau de bouteille !

36



Les Moyens utilisés par BRITA :Internet, télévision…

Envoyez des cartes de vœux :Choisir un motif d'images et envoyez-le avec un message agréable à vos amis …

BRITA Café :On peut trouver à disposition des recettes de cuisine ainsi que des recettes de café et de thé.

Fond d’écranProfitez d’un moment de bien-être, chaque fois que vous en avez envie ! Téléchargez simplement notre fond d’écran spécial…

37



Les Moyens utilisés par BRITA :

Café et thé :

Le café et le thé développent tous leurs arômes si ils sont préparés avec de l’eau filtrée BRITA.

L’alerte de boisson :

L’alerte de boisson BRITA vous rappelle de boire régulièrement. Il indique notamment combien de verres d’eau vous avez bu durant la journée. L’alerte de boisson BRITA est facile à télécharger et à installer sur votre PC.

38


Associer le produit à un produit support Multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent

Définition :

Augmenter valeur perçue par le consommateur

Fidéliser les clients

Cibler de nouveaux consommateurs


2. Association à un produit support2. Association à un produit support

39

Définition : Marché avec un seul producteur

A le monopole du marché

Consommateur : Alternatives de consommation limitée = Il n’a pas le choixExemples : - Wii : Console de détection à mouvement


- Nespresso



40

Nespresso, « l’expérience chez soi du café du Barista », un nouvel écosystème de marque

La capsule: Garantie de l’excellence et du goût

La machine : Garantie de la qualité et de la

promesse d’un nouveau rite d’usage

Le club des membres Nespresso

Un système de communication multicanal


Exemples : NESPRESSO



Forces :• Leader depuis 15 ans• Marché du luxe• Qualité des produits• Fidélisation des clients• Dosettes brevetées

OFFRE PRODUIT

- Fabriqué par 6 entreprises- Désign révolutionnaire- Pompe à 19 bar- Thermobloc

Machineexpresso

-Pré dosé-12 goûts différents

-En aluminium- Film protecteurs

Capsules

-Tasses- Coffret- Pots

-Accessoires169 à 1749 Euros

0.29 à 0.32 Euros




COMMUNICATIONPRODUIT

Bouches à oreilles

Annonces TV

Sponsoring Affichage

Message de différenciation

Internet



= Association de 2 produits

Se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit

CHEVAL DE TROIE


3. Garder produit

de référence

1. Produit hybride

2.Produit d ’appui


DEFINITION : Intégration d’un produit en quantité faible dans un produit. Il s’agit d’une progression et adaptation dans le temps via le produit hybride


1.Produit hybride


Association unique et équilibrée de 4 huiles(Tournesol, Colza, Oléisol, Pépins de raisin),

Mixité de ces 4 huile a fait son succès !

Huile Isio 4 Lesieur(2.97€)

Exemple :

45


1.Produit hybride


De plus, innovation récente de packaging

Métallisé opaque

Nouvelle huile Isio Mémo DHA (oméga 3 d’origine marine), Lesieur a retenu une bouteille bleue métallisée opaque qui transmet

«Idée de nouveauté et de performance»

En rupture avec la traditionnelle couleur jaune, elle symbolise aussi «l’innovation de rupture» que représente cette huile dont le lancement a été

qualifié de «majeur».

46


BUT : Camoufler le nouveau produit à l’aide d’un produit existant On veut faire manger quelque chose par le moyen d’un produit d’appui donc


2. Produit d ’appui

Exemple : Avec le soja

Ventes des boissons au soja :

Jouent sur un positionnement d’alternative au lait avec une segmentation de l’offre qui reprend celle du rayon lait de consommation, enregistrent des progressions fortes.

«Seulement 15 % des ventes se font au rayon UHT, mais elles progressent de 40 % en valeur, et doivent atteindre 5 à 6 millions d’euros».

47



Distriborg a lancé au rayon UHT sous la marque Gayelord Hauser une boisson au soja, Saveur lactée.

Ainsi, Sojasun a sorti une référenceCroissance pour les enfants de 10 mois à 3 ans, une référence enrichie au calcium, et une autre baptisée Petit déj’.

Chez Gayelord Hauser, on trouve des références au calcium et 7 vitamines, au calcium et fibres, ainsi que calcium et oméga 3.

2. Produit d ’appui

48



3.Garder produit de référence

49



Un produit Anticholestérol :

Unilever avec la marque Fruit d’Or à lancé Proactiv.

Candia une référence aux oméga3 en bouteille de 50cl.

3. Garder produit de référence

50


- Réduction des freins - Sécuriser le

consommateur

DégustationDégustation

51


Dégustation/ Echantillonnage


Distribution gratuite d’échantillons = Attraction

Stratégie d’échantillonnage : - lieu- quantité- date- cible - personnel (distribution, réponse aux

questions, …)

Pour convaincre de la qualité d’un produit

Créer un lien solide avec le client

Contexte favorable : lieu (différent des GMS)

Perception du produit comme un cadeauSynonyme de succès mais coûteux

52


Dégustation

Produit :Boisson lactée et gazeuse Dizzy

Slogan acrrocheur: « Ce qui FRAPPE c'est sa douceur »

Lieu de la dégustation : la faculté de la Sorbonne à Paris

Décembre 2008

Distribution aux étudiants

Cible du produit d’après Yoplait: jeunes de 15 à 25 ans

Distribution également de coupons de réduction

Lancement national Octobre 2008


53



Vampirisation


Prix de pénétration

Provoquer un effet de mode

Démultiplication

54


1. Désigner1. Désigner

Profiter de la notoriétéProfiter de la notoriété

But : Accélérer la pénétration de marché

2. Licence de produits dérivés

2. Licence de produits dérivés

3. Co-branding3. Co-branding

VAMPIRISATION

Accélérer la pénétration du marché

55

NotoriétéNotoriété

Notoriété d’une marque

Capacité du consommateur à nommer la marque

Connaissance de la marque

Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marque appartient.



2 dimensions de la notoriété

56


1. Désigner1. Désigner

Exemple : Cadre photo numérique par Martin Szekely

Designer : Artiste français contemporain

Produit : Cadre numérique-miroir

Devient un miroir lorsqu’il est éteint

Prix: 350 euros


Contrainte : Avoir budget conséquent pour que la personne prête son image

57


Exploitation ou licence

Film Personnage Série Jeux Vidéo

Objectif : Création d’un phénomène autour de l’événement

Apparition des produits dérivés après la mise sur marché de l’objet (film, personnage, etc.) sur lequel portent les droits d’exploitations.

Chiffre d’affaire des produits sous licence en France : 530 millions

A noter : Marché du cinéma = Marché porteur


58


Exemple : Ipod

- Nouveau design- Nouvelle ergonomie- Prix : 150 dollars


The Optimus Prime iPod dock

- Haut-parleurs intégrés

- Se transformer à partir d'un robot

- Lancement 2007

Produit dérivé du film « Transformers »

59


Utilisation de la marque d’un produit connu

Objectifs : Faire connaître, aimer, adopter

Pourquoi : Contexte hyperconcurrentiel

Consommateurs de plus en plus exigeants


Risque de confusions et perte de repère des consommateursRisque de pollution des entités de la marqueRisque de cannabalisation.

Risque de confusions et perte de repère des consommateursRisque de pollution des entités de la marqueRisque de cannabalisation.

Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante).Emet un signe de haute qualité du produit

Nouvelle clientèle acquis (en plus de celle existante).Emet un signe de haute qualité du produit

++

--60

3. Co-Branding3. Co-Branding


Exemple: et

Nouvelle génération de concentré nutritionnel de beauté

Double expertise : - Chercheurs en nutrition

Nestlé

- Chercheurs en biologie de la peau

L’oréal

Leurs produits :


Compléments nutritionnels à visée cosmétique

61

3. Co-Branding3. Co-Branding


Accélérer la pénétration

2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat

le prix la qualité

Lancement du produit du pionnier prix de pénétration Lancement du produit par le seconde prix psychologique

Exemple : Knorr Vie et sa boisson de fruits et légumes

Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes

Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 €

Second sur ce marché

Prix : 1,85 €

Prix de pénétrationPrix de pénétration

62



Fidéliser dans

le temps

Fidéliser dans

le temps

Services Affectif Relationnel


63

Les consommateurs choisissent une marque plutôt qu’une autre

Valeur intéressante qu’ils ne retrouvent pas chez les autres Exemple : Logan

- Voiture à bas prix- Économies toute en optimisant la valeur de l’offre- Initialement prévue pour les pays de l’est- Succès en France


Créer de la valeurCréer de la valeur

64


Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit

Créer un lien affectif

Fidéliser dans le temps


65


Exemple : Mascotte Dizzy

Lancée par Yoplait

Cible 15-25 ans

Boisson pétillante lactée

rupture avec les codes classiques bouteille :

aluminium violette aux graphismes psychédéliques

Augmenter la valeur perçue en créant de l’affectif

Rendre le produit à la mode

Gagne en chaleur et proximité

Levier pour installer un positionnement

de marque

Facilement appropriable

Rendre le produit à la mode

Gagne en chaleur et proximité

Levier pour installer un positionnement

de marque

Facilement appropriable

Laisser le temps de s’installer

Offrir un cadre d'expression


++ --

66


Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle

Recherche de la personnalisation, du contact



67


Créer un lien par le biais du service

Donner une « âme » au produit



68



RaretéRareté

CollectionCollection Série limitéeSérie limitée


69


CollectionCollection

- Contribuer à la valeur

- Créer un enthousiasme

- Fait parler de la marque à moindre coût

- Entretien la visibilité et l’attractivité de la

marque

- Sentiment d’unicité et rareté du produit

- Contribuer à la valeur

- Créer un enthousiasme

- Fait parler de la marque à moindre coût

- Entretien la visibilité et l’attractivité de la

marque

- Sentiment d’unicité et rareté du produit


++

70


Série limitéeSérie limitée

Forces :

Intérêt accru par le consommateur

Valorise celui qui l'achat

Différencie de la masse

Moyen de relancer en termes de ventes Visibilité complémentaire


71


Série limitéeSérie limitée


Couleurs inédites sur ce segment et un jeu de matières mat/brillant.

La «Silver high-tech» et la «Gold attitude» version glamour-chic, apportent une touche d’élégance et d’éclat.

Paic veut «mettre du glamour», selon son expression, dans la vaisselle, il lance un duo en édition limitée. Un lancement très

design.

Etiquettes Paic Excel : Agence Carré Noir

Exemple : Paic Excel

72


Réduction des risques

Partenariat Apprentissage Segmentation

73


Via Circuit de distribution alternative

Apprentissage

Réduction des risques

Exemple : La station essence

Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de vente

Achat réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente - Prix

- Promotion- Quantités limitées

Avoir une première indication sur les chiffres de ventes Pour savoir si le produit intéresse le client

74

Apprentissage

Via Circuit de distribution alternative

Exemple : Les Cantines

Les restaurants universitaires

Les distributeurs automatiques

La restauration des autoroutes



EsthétiqueEsthétique

Créer une identitéCréer une identité

Imposer la marqueImposer la marque

TechnologieSous-jacenteTechnologieSous-jacente

76


Créer une identité

Exemple : Evian

Lancement en 1995Première bouteille compactableau mondeRemplacement des bouteilles en PVC par

PET




Fragile

Terne

SolideTransparen

tPour faire accepter cette nouvelle manière de procéder :

Design en relief sur la bouteille : les Alpes

77




APPLE I PHONE

Elu "invention de l'année 2007" par

le Time :

- son design

- son utilisation simplifiée grâce à l'écran tactile et au défilement

d'images au toucher

- ses avancées techniques en matière de téléphonie mobile et d'assistant

personnel,

- son système d'exploitation intégré.

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Imposer la marqueImposer la marque


Marque immédiatement associée au produit par le consommateur.

Fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevet1979 : Sony rachète la licence et commence la production

Marque représentative du Walkman Appropriation du produit

Leader sur le marché

79


MOMENTS PARTICULIERS :

Pour la smartbox

Ferrero :

Saint valentin

Sans chocolat, confiserie élaborée à base de gaufrette légèrement fruitée et de meringue. Cinq parfums sont disponibles: pistache, noisette, amande, fraise-framboise et noix de coco.

Lancé à Pâques 2008 en format saisonnier (18 bouchées à 4,95€), grosse période pour les chocolatiers, et au Printemps 2008 pour les boîtes permanentes monogoût

80


Provoquer effet de modeProvoquer effet de mode

82



DémultiplicationDémultiplication Augmenter la valeur perçueAugmenter la valeur perçue


83

Création de Campagne de communication évènementielle

Soirée à thème en boîte de nuit



•Créer un lien avec le consommateur

•Moment propice pour les marques et la communication

•Cible des 15- 45 ans

•Utilisation du marketing viral

•Moyen de se différencier

•Créer un lien avec le consommateur

•Moment propice pour les marques et la communication

•Cible des 15- 45 ans

•Utilisation du marketing viral

•Moyen de se différencier

Lourd budgetLourd budget

++

--84

Exemple 1: Lancement en boîte de nuit d’un nouveau concept de bouteille par Heineken

L’entreprise

Heineken 2ème brasseur du monde

Bouteilles vendues dans 70 pays

Caractéristiques du produit

Bouteille en aluminium

Image visuelle en Rupture avec le modèle

similaire en verre



85

Les raisons de ce lancement Interdiction de toutes publicités médial télévisuelles

Boissons alcoolisées sous le contrôle de la loi Evin L’évènement Lancement en 2005

Création de soirée spéciale « Heineken Aluminium »


Exemple : Provoquer effet de modeExemple : Provoquer effet de mode

Soirée privée

Photo de Personnalités

avec le produit

Cible aisée et mixte

Soirée privée

Photo de Personnalités

avec le produit

Cible aisée et mixte

++

Lourd budgetLourd budget --86

Lancement d'une innovation de rupture 87Lancement d'une innovation de rupture


DémultiplicationDémultiplication Augmenter la valeur perçueAugmenter la valeur perçue


87

Exemple 2


Marketing viral

MISE EN LIGNE D’UNE VIDEO

88


« Les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non

pas de la marque vers le client »

Seth Godin, expert en Marketing viral

Promotion du produit par le « bouche à oreille »

Les consommateurs

leaders d’opinionLes idoles

Marketing viral

89


Objectifs :

Transformer le consommateur lui-même en vecteur

de promotion

Entrer en contact avec des personnes non pas sous le

couvert

d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un

ami

ou d'un collègue. CIBLAGE INNOVATION SUIVI ACTION

Marketing viral

90

4 axes


Marketing viral


CIBLAGE CIBLAGE INNOVATION INNOVATION


ACTIONACTION SUIVISUIVI

Marketing viral

92

Le consommateur est un agent de communication du message, qui se diffuse

alors comme un virus.

Le buzz marketing

• Création d’une rumeur ou un bruit de fond avant la sortie d’un produit, d’un film ou

d’un service.

Marketing viral

Avantages Ne nécessite ni média nationaux ni créations coûteuses, diffusion très rapide du message


Marketing viral : Mise en ligne d’une vidéo


Pour faire une vidéo il faut :

Une webcam (résolution 640 x 480 minimum) ou un camescope numérique.

Un micro cravate (ou un micro simple)Un logiciel de montage video (Nero 7, Vidéo Studio,

Studio 9, Premiere…)Un convertisseur en Divx (Mpeg4)Une lampe ou un halogène pour l’éclairage.



95

1. Préparation du fichier pour le Web

2. Compression des fichiers3. Trouver un hébergeur Web (gratuit, payant, spécialisé dans le streaming… le choix est large et fonction de vos besoins)

4. Envoie des fichiers sur notre hébergement

5.La montrer

Soit par un simple lien, soit par l’ intégration d’un player Mulitimédia dans nos pages en fonction du format utilisé (Windows, Real, Quicktime, Flash Video)


Les étapes :



Réduire la taille du fichier avec un compresseur ou un codeur.

Plusieurs formats sont possibles :

.wmv pour Windows Media Video .mov le format utilisé par QuickTime .rm le format de RealVideo .mpg et .avi format conteneur qui utilise divers codecs .flv le format video Flash de Adobe/Macromédia

A chaque format son codeur lui est associé soit :

- Codeur Windows Media (wmv, wma, asx, asf)- Real Producer (ram, rm, ra)- QuickTime Pro (mov)- Sorenson (Flv flash version 6 et 7)- On2 (Flv flash)


A savoir :

97


Le File Transfer Protocol (protocole de transfert de fichiers), ou FTP : protocole de communication destiné à l'échange informatique de fichier sur un réseau TCP/IP.

Permet :- de copier des fichiers depuis un ordinateur vers un autre ordinateur du réseau, - d'administrer un site web, - de supprimer ou de modifier des fichiers sur cet ordinateur


Hébergeurs et transmission:

Filezilla

Hébergeurs gratuit

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MARKETING VIRAL VIA

LES LEADERS D’OPINIONS

EXEMPLE 3

« Un leader d'opinion est un individu qui influence de façon

formelle le comportement d'autres personnes dans une direction

souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage

immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, etc.) avant ou

après l'achat d'un produit ou un service. Tout consommateur peut,

potentiellement être considéré comme un leader d'opinion dans l'un

ou l'autre des marchés de biens et services. »

Le terme anglo-saxon « e-influencer » est utilisé pour désigner un leader d'opinion de l'Internet.

DEFINITION :DEFINITION :

En marketing, l’influence du leader d’opinion s’exerce :

directement : bouche à oreille

ou

indirectement : Par imitation de son comportement

IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :

Innovateurs

AdopteursLEADER

=RELAIS

DEFINITION :DEFINITION :

Constitue une cible média potentiellement intéressante pour deux raisons :

1. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage avant ou après l’achat d’un produit ou d’un service.

2. Même en l’absence d’échange d’informations orales, l’influence peut avoir lieu par effet d’imitation des actes de consommation du leader :

La mode-habillement La consommation expérientielle (arts, loisirs, sport, tourisme, etc.) Observation des marques achetées par un leader contribue ainsi à des achats

de contagion.

IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :IMPORTANCE DES Leaders d’Opinions :

LES PHASES OBJECTIFS ET CONTRAINTES1. Communiquer

avec un LEADER Définir la position du leader dans le processus de communication de

bouche à oreille Evaluer le périmètre et la forme de l’influence

2. Cibler les LEADER d’opinion dans un marché

Mesurer le leadership de la population selon les catégories de produits

Sélectionner les leaders

3. Cibler la communication marketing

Choisir la cible pour la communication Décrire ses attitudes et valeurs, ses caractéristiques socio- démographiques et comportementales Connaître ses critères de choix

4. Bâtir un PLAN MEDIA spécifique

Choisir les médias et supports (affinité, couverture facile…)

L’élaboration d’une communication avec la cible des leaders d’opinion passe par quatre étapes :

ETAPES d’une communication centrés sur les leaders d’opinion:ETAPES d’une communication centrés sur les leaders d’opinion:

Force de persuasion supérieure

Les informations échangées au cours des communications interpersonnelles ont un impact plus fort sur le comportement d’achat qu’une communication publicitaire .

Avis du leader sont reconnus comme qualifiés et ses conseils sont suivis

Cibler la communication

Pour communiquer efficacement avec un leader, il convient de connaître : Ses caractéristiques socio-démographiques, Ses valeurs Ses attitudes et comportements d’achat.

Il faut vérifier que ces variables sont discriminantes par rapport aux consommateurs qui ne sont pas jugés leaders d’opinion.

Les leaders sont plus exposés aux médias que les non-leaders. Il est donc tentant de bâtir un plan média ayant pour cible de communication

les leaders d’opinion.

La fréquentation médias des leaders d’opinion

Affinités des français avec les médias selon le leadership

Affinité selon les grands média

On distingue deux segments :

Les Français qui ne sont leaders dans aucune des 27 catégories de produit (« Non-leaders ») Les Français leaders dans au moins une catégorie de produit.

En comparant les indices d’affinité des différents médias, on constate que les leaders privilégient deux grands médias :

La presse magazine et les quotidiens.

La télévision n’est pas un média privilégié par les leaders : apparaît même légèrement sous-indicé (affinité = 99).

La radio reste peu discriminante, puisque les indices sont proches de 100 pour les deux cibles.

Affinité selon les grands média


Certaines « technologies de ruptures » ne sont disponibles que depuis quelques années et leur destin n’est pas encore visible.

EXEMPLES :

Le téléchargement de musique et le partage de fichier contre le CD

Le livre électronique contre le livre tout simple

Le e-commerce contre les magasins physiques.

Les logiciels libres contre les logiciels propriétaires

- LINUX contre Microsoft Windows

La vidéo à la demande sur internet et la télévision diffusé par le haut débit internet contre la télévision hertzienne et par câble.

La voix sur IP contre le téléphone traditionnel et le téléphone mobile.

Les lecteurs portables de mp3 contre les lecteurs portables de cassettes et CD

CONCLUSION

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Bibliographie Sites internet :• http://www.prodimarques.com/sagas_marques/evian/evian.php• http://www.e-marketing.fr• http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19637-55-ECH.htm• http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/r42456W/du-plaisir-

au-menu.html• http://www.loreal-finance.com/fr/actualites/cosmetique-active-40.htm• http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19637-55-ECH.htm• http://www.e-marketing.fr/• http://marie-communication-marketing.over-blog.com


Revues: « Communiquer avec les leaders d’opinions en marketing »,

ÉRIC VERNETTE et LAURENT FLORES, Décisions Marketing No 35 Juillet-Septembre 2004

Livres :• « Pour fidèliser les clients », Didier Noyé, INSEP edition, Paris

2000• « Lancement d’un produit nouveau » Des règles pour réussir,

Chapelet Bernard, Les édition de d’organisation, Paris 1994


Bibliographie

stratégie de lancement dans le cas dune innovation de rupture stratégie de lancement dans le cas...

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