satisfaire le besoin de personnalisation · la différenciation grâce à une expérience client...
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Satisfaire le besoin de personnalisationLa différenciation grâce à une expérience client multicanal personnalisée
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Dans la Technology Vision 2015, la Tendance1 sur
« The Internet of Me » montre qu’une expérience client
personnalisée est une attente essentielle des assurés
à tel point qu’ils vont jusqu’à changer d’assureur pour
bénéficier du niveau de personnalisation attendu2.
Répondre à cet enjeu oblige les assureurs à mieux
comprendre les comportements de leurs assurés
et à utiliser cette connaissance pour leur apporter
des interactions plus nombreuses et à plus grande
valeur ajoutée.
Ce savoir-faire n’est plus optionnel, car il est devenu
un point essentiel. Plus des trois quarts (80%) des
assurés interrogés recherchent une personnalisation
en termes de conseil, d’offre, de tarif et de
communication, que ce soit en assurance auto,
habitation ou encore en assurance vie3.
Presque autant d’assurés (77%) sont disposés à fournir
des données liées à leur usage ou à leur comportement
en contrepartie d’une diminution de leur prime, d’une
rapidité accrue dans le règlement de leur sinistre
ou de conseils sur l’optimisation de leur couverture
d’assurance4. Cela représente un véritable défi pour
l’industrie de l’assurance qui n’a jamais été confrontée
dans son histoire à ce besoin de personnalisation.
Un cinquième (21%) des assurés affirme ainsi que
leur assureur n’apporte aucune personnalisation dans
l’expérience client dispensée5.
D’autre part, de nouveaux concurrents tels que Google
et Walmart n’hésitent pas à se précipiter sur le marché
pour combler ce déficit. Ces géants du digital et de la
distribution collectent déjà une quantité importante
de données sur les consommateurs au travers de
leurs smartphones, boxes, programmes de fidélité
et d’une multitude d’autres sources. Ainsi, ils sont
potentiellement capables de localiser un client à tout
moment, de connaître quel est son style de vie, mais
également quelle est l’obsolescence de sa voiture et de
son habitation.
Associez à cela leur capacité de distribution mondiale,
la puissance de leur marque et l’automatisation
des transactions, et il apparaît évident que ces
acteurs ont le potentiel d’apporter un niveau de
Les assureurs ont-ils une connaissance personnalisée de leurs clients ? Sont-ils informés que leurs clients empruntent quotidiennement une route dangereuse ? Est-ce que leurs clients mettent systématiquement en service leur alarme avant de quitter leur domicile ? Savent-ils différencier les assurés qui marchent en moyenne plus de 10 000 pas par jour de ceux qui ont un mode de vie plus sédentaire ?
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personnalisation qu’envierait n’importe quel acteur
du secteur de l’assurance.
Les assureurs qui ne relèvent pas ce défi prennent le
risque de voir diminuer leur chiffre d’affaires, de subir
une pression sur leurs marges et de passer à côté de
nouvelles sources de revenu.
Adopter une nouvelle approche Bien que la personnalisation représente à la fois une
menace concurrentielle et des opportunités associées
significatives, bon nombre d’assureurs semble ignorer
ce sujet. Moins des deux tiers (61%) des assureurs
prévoient d’offrir des produits et services6 qui ne sont
pas directement en lien avec l’assurance, et seulement
22% d’entre eux ont lancé à ce jour7 des services
personnalisés tels que :
• Des offres basées sur les besoins de l’assuré et les
produits qu’il possède déjà ;
• Des messages personnalisés en fonction de
l’historique de la relation avec l’assuré et de ses
précédents échanges avec l’assureur ;
• Des tarifs dynamiques tenant compte des
comportements de l’assuré, de ses usages et du
niveau de protection désiré ;
• Des conseils et incitations pour prévenir les risques
ou réduire leur impact.
Beaucoup d’assureurs ont un niveau très faible
d’interactions avec leurs clients. Ils restent empêtrés
dans une culture toujours très orientée contrat,
une organisation et des approches de management
très traditionnelles, et des technologies
relativement obsolètes.
Même les compagnies, qui travaillent à
l’approfondissement de leur connaissance client
et à l’ouverture de nouvelles perspectives sur ce
sujet, peuvent être limitées dans leur capacité à agir
pleinement. Il reste aux assureurs un long chemin
à parcourir pour réellement atteindre ce niveau
d’expérience offerte à leurs assurés et devenir des
conseillers privilégiés.
Les assureurs qui aspirent à satisfaire leurs
assurés doivent désormais migrer d’une approche
transactionnelle à une approche relationnelle,
dépassant les interactions reposant sur des processus
comme la facturation, le paiement, le renouvellement
ou le sinistre. Comment les assureurs peuvent-ils aider
leurs assurés dans leur vie quotidienne ? Comment
peuvent-ils les aider à prévenir des risques et agir
plus rapidement quand un sinistre arrive ? Comment
peuvent-ils convaincre les assurés à prendre
les mesures nécessaires pour améliorer leur
situation financière ?
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Figure 1 : Modèle de personnalisation selon Accenture
Progresser vers une personnalisation et une agilité accrue Pour améliorer le niveau de personnalisation
apporté à leurs assurés (voir Figure 1), les assureurs
doivent entreprendre de nombreux changements.
Cela implique notamment de définir et de mettre
en place une stratégie de segmentation client.
Des capacités analytiques de tout premier plan
permettront d’identifier des micro-segments d’assurés
et des modèles prédictifs à partir des données de
démographie, de l’étape de vie de l’assuré, de ses
besoins et de ses comportements.
Les assureurs pourront ainsi identifier pour certains
segments des opportunités afin de pousser une
personnalisation des offres, des communications,
des tarifs et des conseils à des assurés que ce soit
en relai des agences physiques, du site internet, de
leur téléphone portable ou encore des centres de
relation clients.
Les assureurs leaders sur le marché commencent à
adopter cette approche afin d’apporter un niveau
de personnalisation supérieur. Par exemple, un
acteur majeur de l’assurance cherche à personnaliser
l’expérience apportée à ses clients au travers de ses
applications mobiles en combinant le profil de ses
assurés, l’historique des interactions et les informations
issues des réseaux sociaux. Un autre assureur
développe une approche de micro-segmentation de ses
assurés pour améliorer la rétention et l’efficacité des
campagnes de multi-équipement.
Vers la personnalisation digitale
Personnalisation minimale
Expériences statiques avec des conseils fondés sur des règles métier simples
Étape 1
Essais sélectifs
Méthode de test A/B pour améliorer le contenu adapté selon le profil du client
Étape 2
Personnalisation digitale
Les processus sont gérés par un centre d’excellence qui délivre des expériences ciblées et des conseils en s’appuyant sur le Big Data et l’analytique
Étape 3
Personnalisation multicanale
Données et prises de décision centralisées pour permettre une connaissance uniforme des assurés quel que soit le canal et fournir une personnalisation contextualisée
Étape 4
L’entreprise digitale agile
Organiser la personnalisation sur l’ensemble des canaux permettant la définition et le pilotage d’objectifs en lien avec les indicateurs clés de performance de l’entreprise tels que les marges, les revenus et les excédents
Étape 5
Vers l’agilité digitale
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La digitalisation de l’ensemble de l’entreprise permet de passer à un niveau supérieur en termes de personnalisationAlors que le nombre de capteurs et autres
périphériques liés à l’Internet des Objets (Internet
of Things ou IoT) explose, les assureurs auront la
possibilité d’exploiter les données de ces appareils
afin de mieux répondre aux besoins de leurs assurés,
et ce sous 3 principaux aspects : la prévention et
la protection, la tarification et l’optimisation des
couvertures, et les services à valeur ajoutée. Par
exemple, surveiller les fuites d’eau donne la possibilité
à l’assureur d’alerter ses assurés d’un problème et
leur permettre d’agir plus rapidement pour empêcher
ou tout du moins minimiser les conséquences d’un
sinistre. Il peut même apporter un service différenciant
en appelant un plombier pour le compte de l’assuré.
Les assurés qui optent pour ce service pourraient
recevoir une réduction sur leur assurance habitation.
Cet exemple souligne l’importance pour les assureurs
d’intégrer l’écosystème de l’Internet des Objets qui
évolue rapidement pour obtenir les données dont ils
ont besoin en temps réel. De même, les assureurs
vont devoir construire un nouveau tissu partenarial
et s’associer à de nouveaux écosystèmes pour être en
mesure d’apporter des services qui dépassent le simple
cadre de l’assurance.
Certaines grandes compagnies se dirigent dans cette
direction. Un petit nombre (16%) d’assureurs travaille
déjà avec des start-ups et d’autres types de partenaires
externes pour favoriser l’innovation digitale, tandis que
17% se sont liés avec des entreprises n’appartenant
pas à l’industrie de l’assurance pour offrir aux clients
une gamme plus large de produits et services8.
Par exemple, Direct Assurance a lancé You Drive,
qui collecte des informations à partir des voitures
des assurés et leur procure en retour des conseils
personnalisés et quotidiens sur leur conduite via les
médias sociaux, aussi bien que des scores mensuels
qui impactent le montant des primes individuelles9.
Vitality, société mondiale dédiée au bien-être et
à la fidélisation, travaille avec un certain nombre
d’assureurs dont John Hancock, Generali et Ping An,
pour proposer des formules de remise en forme et de
coaching, et récompenser, avec des remises sur leurs
primes, les assurés qui ont un mode de vie équilibré
en se basant sur les données recueillies à partir
d’appareils portables et autres technologies. Vitality
récompense également les comportements sains avec
des réductions sur les voyages, les loisirs et les achats
de produits alimentaires nutritifs10, combinant toutes
ces informations pour créer des interactions plus
nombreuses et de meilleure qualité avec les assurés.
Les assureurs prévoyants, qui renforcent leurs
capacités afin de fournir une expérience personnalisée
multicanale, seront en mesure d’offrir des services à
valeur ajoutée en phase avec les attentes des assurés
et à même de contribuer à la réduction des risques
de pertes.
A titre d’exemples :
• Les services liés à l’automobile tels que générer
des informations sur la circulation et les conditions
de conduite, recommander des routes plus sûres,
programmer la maintenance prédictive (changement
d’huile, rotation des pneus, entretien de routine),
prendre un rendez-vous avec le concessionnaire,
alerter les services d’urgence en cas d’accident et
surveiller la vitesse.
• Les services de la maison couvrant la sûreté,
la sécurité et le contrôle de l’énergie, tels que la
pression de l’eau ou la présence de gaz, détecter les
accès non autorisés ou des mouvements inhabituels,
et l’utilisation de thermostats et de prises
électriques intelligents.
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• Les services liés au mode de vie tels qu’encourager
une alimentation équilibrée et pratiquer un sport,
ou encore contrôler le respect des traitements
médicaux prescrits ou le calendrier des prescriptions
médicales.
• L’agrégation de tous ces services dans une
application mobile « mon partenaire assurance »
qui permet aux assurés de vivre une vie meilleure
et mieux protégée.
Cette approche fait partie d’une tendance plus large
qu’Accenture a décrit comme les Living Services.
En apprenant, grâce à l’analytique en temps réel, de
façon continue et sur le long terme, les assureurs vont
découvrir ce que leurs assurés aiment faire ; leur mode
de vie, notamment leurs contraintes de temps et leurs
contraintes financières ; s’ils sont heureux et en bonne
santé, et avec qui ils aiment passer leur temps libre.
Les assureurs seront en mesure d’utiliser les Living
Services pour offrir des conseils personnalisés en
fonction de la météo, de la localisation de l’assuré,
de son humeur, de sa santé et même de son solde
bancaire. Les Living Services les plus aboutis auront
le potentiel de créer de nouvelles opportunités
relationnelles pour les assureurs en améliorant la
vie de leurs assurés par l’apport de satisfaction et
de bien-être dans leur quotidien.
Pour plus d’informations sur les Living
Services, consulter le point de vue d’Accenture
« L’Assureur Connecté ».
ConclusionLes indicateurs de marché montrent clairement que
les assurés sont en attente d’offres et d’expériences
personnalisées de la part de leur assureur. Les
assureurs numériques qui connaissent bien
leurs assurés en tant qu’individu, créent un lien,
entretiennent une relation continue et interactive
et maintiennent un lien de confiance, seront en
mesure d’offrir une expérience multicanale hautement
personnalisée. Ils dispenseront également une
proposition de valeur supérieure à leurs assurés –
une proposition qui ne consistera pas seulement
à indemniser, mais aussi à délivrer une protection
constante. Cette personnalisation des offres, des
communications, des prix et des conseils, associée à
des contacts plus fréquents avec les assurés, sera un
facteur différenciant décisif dans l’ère digitale.
LES QUATRE “R” DE LA PERSONALISATIONDes services personnalisés appropriés et pertinents peuvent permettre à l’assureur de :
RECONNAÎTREConnaître les profils des assurés, à partir de données démographiques, de localisation, et des centres d’intérêts exprimés et partagés.
RAPPELERSe rappeler l’histoire des assurés, en particulier la façon dont ils agissent au travers de ce qu’ils consultent et ce qu’ils achètent.
RAYONNERProposer à chaque assuré la bonne offre, le bon contenu, le niveau de prévention adéquat, le conseil sur-mesure à partir de la connaissance de ses actions, de ses préférences et centres d’intérêts.
RELEVERApporter une personnalisation au sein de l’expérience digitale en fonction du profil de l’assuré, de sa localisation et/ou de la période de l’année.
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À propos d’AccentureAccenture, un des leaders mondiaux des services aux entreprises et administrations, propose une large gamme de services et solutions en stratégie, conseil, digital, technologie et gestion déléguée d’opérations. Combinant son expérience et son expertise dans plus de 40 secteurs d’activité et pour toutes les fonctions de l’entreprise - en s’appuyant sur le plus grand réseau international de centres de services - Accenture intervient à l’intersection de l’activité de ses clients et de la technologie pour les aider à renforcer leur performance et créer de la valeur sur le long terme pour leurs parties prenantes. Avec près de 373 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour améliorer notre environnement de demain. Site : www.accenture.com/fr Blog dédié à l’assurance www.insuranceblog.accenture.com/frenchDécryptage de l’assurance : www.accenture.fr/decryptage
À propos d’Accenture StrategyAccenture Strategy concrétise la rencontre de l’entreprise avec la technologie en apportant son expertise en stratégie d’entreprise, technologique et fonctionnelle pour aider ses clients à prévoir et à mettre en œuvre des stratégies sectorielles spécifiques, afin de tirer profit de toutes les opportunités. Parce que la technologie transforme profondément les organisations, Accenture Strategy intervient sur les problématiques liées à la transformation digitale, à la compétitivité, aux modèles opérationnels globaux, aux compétences et au leadership pour permettre à ses clients de gagner en efficacité et générer de la croissance. Pour plus d’information, suivez @AccentureStrat ou rendez-vous sur www.accenture.com/strategy
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Chuck Tyner Chicago [email protected]
Références1 Accenture Technology Vision 2015: Stretching the Boundaries2 Accenture Global Consumer Pulse Research 20133 Accenture Consumer-Driven Innovation Survey, October 20134 Accenture Consumer-Driven Innovation Survey, October 20135 Accenture Global Consumer Pulse Research 20146 Accenture Digital Innovation Survey 20147 Accenture Distribution and Agency Management Survey 20158 Accenture Distribution and Agency Management Survey 20159 http://www.direct-assurance.fr/assurance/assurance-auto-@/view-
107-category.html and https://www.youdrive.fr/#10 John Hancock, http://www.johnhancock.com/about/news_details.
php?fn=apr0815-text&yr=2015 https://www.discovery.co.za/portal/individual/vitality-home
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