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06/06/22 1 Le dinosaure, la fourmi et les gnous Derrière les chiffres de vos affaires Laurent Hanout

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La parabole du dinosaure, de la fourmi et des gnous illustre les problématiques de stratégie multicanal quand on est une marque ou une enseigne.

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04/09/23 1

Le dinosaure, la fourmi

et les gnousDerrière les chiffres de vos affaires

Laurent Hanout

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Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ?

Le dinosaure, c’est le vépéciste traditionnel. Il est ancestral, lourd, OK. pourtant, il a un sacré savoir-faire métier, qui structure son

activité. Et sa puissance est incomparable. Ah, s’il était plus vif !

La fourmi, c’est le e-commerçant. Elle est agile et fait son chemin, mine de rien. elle en est arrivée là parce qu’elle court

dans tous les sens et poussée par le vent. Ah, si c’était un vertébré !

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Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ?

Enfin, les gnous, ce sont les magasins. Tel un troupeau de gnous, un réseau de magasin

tire sa force du nombre de ses individus. Chaque gnou est légèrement différent de ses voisins, on

reconnaît immédiatement l’ensemble. Quand le troupeau est installé quelque part,

ce n’est pas évident de le mouvoir, encore moins vite et sans laisser les plus fragiles derrière.

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Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ?

Le dinosaure est-il menacé d’extinction ? Les plus jeunes collaborateurs ne maîtrisent guère

les techniques quantitatives. Les cultures papier et web restent cloisonnées,

voire antagonistes. La rentabilité des catalogues et mailings plafonne,

la clientèle vieillit, les marges s’érodent N’empêche que, sans catalogue,

le site web n’aurait pas autant décollé ! Où sont les fidèles clients rentables de demain ?

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Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou ?

Quelle herbe assurera la survie du troupeau ? La distribution spécialisée évolue de plus en plus

rapidement : nouveaux concepts, centres villes contre centres commerciaux, fréquence accrue des nouvelles collections…

Difficiles à gérer, les cartes de fidélité rapportent peut-être, mais coûtent sûrement !

Les 1ères expériences de e-commerce furent décevantes, comment y revenir alors que le réseau considère le site marchand comme un concurrent ?

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Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou?

Et le client dans tout cela ? Il a toujours existé des clients absolument rétifs

aux catalogues : ils veulent voir pour toucher. … dont une partie commande pourtant désormais

régulièrement en ligne ! Inversement, les comportements « vépécistes »

perdurent : des gens agoraphobes ou isolés, qui apprécient un choix supérieur livré chez eux.

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Êtes-vous dinosaure, fourmi ou gnou?

Achat réfléchi ou d’impulsion, le consom-mateur varie dans ses comportements Je vais en boutique pour flâner, je rentre et commande

sur le net pour être livré chez moi. J’ai reçu un mailing, je vais voir sur le net, je choisis

ce que je veux et je vais l’acheter en boutique Les études montrent qu’un client

« multicanal » achète plus et reste client plus longtemps. Mais à quel prix ?

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Une croissance rentable !

L’idéal, ce serait de combiner la mémoire du dinosaure avec l’agilité de la fourmi et la puissance des gnous

Site web, point de vente, catalogue papier,3 canaux pour 1 même combat : Ce qui compte, c’est ce qui rapporte le plus, maintenant

et plus tard, et qui coûte le moins cher possible Si on était sûr de savoir ce qui marche, on le ferait !

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La croissance rentable des dinosauresFaire en sorte que la croissance du web

aille plus vite que la stagnation du papierOptimiser les investissements commerciaux

au lieu de les empiler, à court et long termesMieux maîtriser l’exécution, pour cibler plus

finement tout en baissant délais et coûts Professionnaliser et favoriser le travail

collaboratif entre les équipes

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La croissance rentable des fourmis

Sortir d'une logique purement 'low cost' Anticiper le ralentissement du nombre de

nouveaux abonnés ADSL, initier une réelle politique de fidélisation

Envoyer du papier ?

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La croissance rentable des fourmis

Comprendre en profondeur les ressorts de sa croissance Sélectionner les données pertinentes à stocker et

analyser parmi la masse des infos collectables Implanter une méthodologie professionnelle :

opportunités au jour le jour > démarche marketing structurée

Comparer froidement le ROI des autres canaux en recrutement et en fidélisation

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La croissance rentable des gnous

Développer le e-commerce sans fâcher le réseau

Construire un marketing client cohérent Lier la gestion des porteurs de cartes de fidélité

à celle des visiteurs et clients web Construire des offres produits

en fonction des segments de clientèle Coordonner les plans d’actions commerciales

Ne pas empiler les coûts

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Comprendre…

Voici votre entreprise :

Votre CA progresse, bravo !

… mais d’où vient cette croissance ?

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Comprendre…

Est-ce dû à l’élargissement de votre base d’adresses ou à une meilleure performance commerciale à l’adresse ?

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Comprendre…

Cette performance s’explique par une meilleure performance commerciale à l’adresse

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Comprendre…

Et cette amélioration du CA à l’adresse, d’où vient-elle ?

Creusons…

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Comprendre…

Vous avez amélioré votre « taux d’actifs », c’est-à-dire la proportion de votre cible qui a passé commande,

alors que le CA par actif a baissé.

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Comprendre…

Autrement dit :vos messages publicitaires

ont eu un meilleur impact, mais chacun de vos client « activé »

a commandé moins en valeur. Pourquoi ?

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Comprendre…

Essayons d’expliquer cette baisse du CA à l’actif

Serait-ce le panier moyen qui s’effondre ?

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Comprendre…

Pas du tout !

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Comprendre…

Le panier moyen (VMC pour Valeur Moyenne de Commande) a continué sa progression annuelle de 6 %

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Comprendre…

C’est le Coefficient de Répétition de Commandes (CRC) qui baisse : beaucoup moins de clients ont passé une 2ème commande et plus

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Comprendre…

Enfin, pourquoi le panier moyen augmente-t-il ?

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Comprendre…

Est-ce le prix de vente des articles ou la quantité achetée ?

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Comprendre…

Apparemment, l’effet volume a joué en votre faveur : les -4 % sur les prix de vente ont été plus que compensés par le nombre d’articles vendus !

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Comprendre…

Vous analysez cette arborescencepar canal, origine

Vous analysez cette arborescencepar canal

Cartes boutique

Catalogues

Web

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Comprendre…

Les équipes marketing analysent cette arborescence par canal, origine

WebRéfért spons

AffiliationE-mailings

NewsletterSpontanés

Liens pub

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Comprendre…

Tandis qu’un Chef de Produits analyseral’axe familles et sous-familles produits

Parfums

Soins

Maquillage

Fonds teint

Rouges à l.

Ricils

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RF_depart_ agregee_WEB

A clients clefs 4 s

B clients clefsC clients

charnieresE velleitaires

F reactivees s-1

F tiedes purges

G nouveaux clients s-1

I clients tiedes

J purges1Z prospects

internesZZ prospects

internes -1Total

A clients clefs 4 s 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 42,9% 57,1% 0,0% 100,0%B clients clefs 0,0% 0,0% 0,0% 6,9% 3,4% 6,9% 3,4% 24,1% 41,4% 13,8% 0,0% 100,0%C clients charnieres 0,0% 0,6% 4,8% 7,8% 3,0% 12,7% 3,6% 7,8% 34,9% 24,7% 0,0% 100,0%E velleitaires 0,0% 0,6% 2,1% 5,9% 5,1% 6,8% 2,1% 8,0% 35,3% 34,2% 0,0% 100,0%F reactivees s-1 0,0% 0,0% 3,8% 1,3% 2,6% 6,4% 0,0% 2,6% 59,0% 24,4% 0,0% 100,0%G nouveaux clients s-1 0,5% 1,6% 3,7% 10,7% 1,8% 10,4% 1,5% 9,7% 29,9% 30,2% 0,0% 100,0%H tiedes purges 0,4% 0,6% 2,7% 3,5% 3,1% 7,5% 1,5% 5,4% 42,3% 32,9% 0,0% 100,0%I clients tiedes 0,2% 1,3% 2,0% 5,4% 2,2% 7,6% 1,1% 5,6% 37,9% 36,5% 0,0% 100,0%J purges1 0,0% 0,5% 1,1% 2,8% 1,8% 4,3% 0,4% 2,6% 44,5% 42,1% 0,0% 100,0%X nouveau client s0 0,2% 0,6% 4,2% 6,8% 3,2% 4,7% 2,5% 11,2% 32,4% 27,5% 6,6% 100,0%Y prospects internes 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 26,8% 0,0% 0,0% 0,0% 73,2% 100,0%Z prospects internes 0,1% 0,2% 0,9% 1,7% 0,7% 1,3% 0,1% 1,4% 13,9% 79,7% 0,0% 100,0%Total 0,1% 0,2% 0,9% 1,7% 0,7% 1,3% 0,5% 1,5% 14,0% 78,2% 1,0% 100,0%

RF_arrivee_agregee_VPC

Comprendre…

Quelles synergies entre les différents canaux ? Est-ce que le web recrute pour le catalogue ?

Nouveaux clients

catalogue

Prospects internes web 26,8 %Regardons comment

évoluent les prospects web

Sur 4 internautes qui ont demandé un catalogue

via le site web, plus de 1 passe commande

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Comprendre…

rf_depart_agregee_WEB

A clients clefs 4 s

B clients clefs

A clients clefs 4 s 41,2% 0,0%B clients clefs 9,2% 18,8%

rf_arrivee_ agregee_WEB

Quelles synergies entre les canaux ? Le web fidélise-t-il mieux ou moins bien

que le catalogue ?

rf_depart_ agregee_VPC

A clients clefs 4 s

B clients clefs

Clients clefs 4 s 55,67% 0,00%B clients clefs 10,34% 26,28%

rf_arrivee_agregee_VPC

Comparons comment évoluent les très bons clients web

par rapport auxtrès bons clients catalogue

D’une saison à l’autre, on conserve :• la 1/2 des très bons clients web (50,4%)• les 2/3 des tr. bons clts catalogue (66,01%)

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Comprendre…

Quelles synergies entre les différents canaux ? Les différents partenariats sont-ils aussi

efficaces en recrutement qu’en fidélisation ? (une comparaison de tableau équivalente montre

que les clients issus des partenariats s’avèrent plus réactifs et beaucoup plus fidèles dans la durée)

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Comprendre pour agir

Avec ces indicateurs, vous comprenez « d’instinct » vos leviers de progression : Ils s’inscrivent

dans une tendance Ils reposent sur

une modélisationde votre fichier clients

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Comprendre pour agir

La puissance des outils repose sur une segmentation RFM de vos clients et visiteurs Si vous ne connaissez pas les principes

de la RFM (Récence, Fréquence, Montant), cliquez ici

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Comprendre pour agir

Votre fichier d'adresses, c’est comme une mine de diamants ! joyaux

pépites

minerai brut

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Comprendre pour agir

Fonds de commerce

Faiblespotentiels

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Comprendre pour agir

Ceci permet d'identifier les moteurs de votre croissance

Ici, vos nouveaux clients progressent, très bien !

Mais vos bons clients stagnent, attention !

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Comprendre pour agir

Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing

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Comprendre pour agir

Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing

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Comprendre pour agir

Vous suivez chaque segment pour élaborer votre plan marketing

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TOTAL web catalogue Boutiques565.4512 Filtre à eau 565.4512 Filtre à eau 548.1942 Ramette A4 Best printer 722.1647 Electroslim Abdofast565.6815 Recharges filtres 565.6815 Recharges filtres 565.4512 Filtre à eau 834.4578 Renovauto vanish polish548.9154 Cartouche d'encre HP 548.9154 Cartouche d'encre HP 548.9154 Cartouche d'encre HP 722.6661 Rameur waterslim548.1942 Ramette A4 Best printer 548.1942 Ramette A4 Best printer 565.6815 Recharges filtres 565.4512 Filtre à eau 548.2215 Stylo Bic noir boite 100 548.2215 Stylo Bic noir boite 100 548.2215 Stylo Bic noir boite 100 565.6815 Recharges filtres722.1647 Electroslim Abdofast 722.1647 Electroslim Abdofast 834.9812 Lubrifiant dieselFeel 834.9812 Lubrifiant dieselFeel834.4578 Renovauto vanish polish 834.4578 Renovauto vanish polish 834.4578 Renovauto vanish polish 565.6545 Torchons St-Saturnin (6)834.9812 Lubrifiant dieselFeel 834.9812 Lubrifiant dieselFeel 565.6545 Torchons St-Saturnin (6) 548.2215 Stylo Bic noir boite 100565.6545 Torchons St-Saturnin (6) 565.6545 Torchons St-Saturnin (6) 722.6661 Rameur waterslim 548.9154 Cartouche d'encre HP722.6661 Rameur waterslim 722.6661 Rameur waterslim 722.1647 Electroslim Abdofast 548.1942 Ramette A4 Best printer

Comprendre pour agir

Hit parade produits

Les filtres à eau et ses recharges sont des bests,

tous canaux confondus

Votre système de gestion actuel vous édite déjà des hit-parades

des meilleures ventes

… par canal ?

En revanche, les appareils de muscu. se vendent beaucoup mieux en boutique que sur le web

et dans le catalogue

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TOTAL Nouveaux clients Clients clés et 4S Clients tièdes et vélléitaires565.4512 Filtre à eau 722.1647 Electroslim Abdofast 565.4512 Filtre à eau 548.2215 Stylo Bic noir boite 100565.6815 Recharges filtres 565.4512 Filtre à eau 565.6815 Recharges filtres 548.9154 Cartouche d'encre HP548.9154 Cartouche d'encre HP 722.6661 Rameur waterslim 834.4578 Renovauto vanish polish 548.1942 Ramette A4 Best printer548.1942 Ramette A4 Best printer 834.4578 Renovauto vanish polish 834.9812 Lubrifiant dieselFeel 722.6661 Rameur waterslim

Comprendre pour agir

Hit parade produits Par canal Par segment de clientèle

Les appareils de muscu.recrutent très bien

Tandis que la papeterie active le mieux les clients intermédiaires et le rayon

automobile les bons clients

On retrouve bien sûr le même hit-parade global… mais d’autres évidences sautent aux yeux

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FLEURS  BULBES ACCESSOIRES

ARBUSTES GRAINES ANIMALERIE

Comprendre pour agir

La typologie « clients-produits » caractérise la sensibilité des clients d’une famille produit par rapport aux autres

Elle permet de mieux orienter les sélections de produits par cible.Par exemple… Fleurs Arbustes

Bulbes Graines

Accessoires Animalerie

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Comprendre pour agir

Fleurs Arbustes

Bulbes Graines

Accessoires Animalerie

FLEURS  BULBES ACCESSOIRES

ARBUSTES GRAINES ANIMALERIE

Quand ils n’achètent pas de fleurs,

les acheteurs « fleurs » achètent surtout

des bulbesIci, on voit

que les clients typés « animalerie » n’achètent +/- que ça

Ces données s’analysent bien sûr : par segment de clients par canal … et dans la durée

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Structurer

Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Par exemple, vous avez recruté

8 % de vos prospects internes

Nouveauxclients

Prospects internes

92 %

8 %

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Structurer

Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Tandis qu’un quart de ceux de la saison précédente

ont passé une 2ème commande…

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

25 %

75 %

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Structurer

Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Et ainsi de suite…

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

30 %

30 %

40 %

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Structurer

Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Et ainsi de suite…

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

40 %

60 %

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Structurer

Vos segments évoluent d’1 saison à l'autre Et ainsi de suite…

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

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Structurer

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

Bonsclients

Très bons clients 10 %

50 %

40 %

50 %

25 %

25 %

35 %

65 %

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Structurer

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

Bonsclients

Très bons clients

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

Bonsclients

Très bons clients

Ceci détermine vos campagnes…

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Structurer

Ceci détermine vos campagnes…

Purges

Clientstièdes

Nouveauxclients

Velléitaires

Prospects internes

Bonsclients

Très bons clients

ProspectionProspection

RéactivationRéactivation

AnimationAnimation

RentabilisationRentabilisation

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Structurer

Vous définissez des « programmes marketing » Discover : recrutement Welcome : nouveaux clients Stay With Us : activation Come Back : réactiv. clts perdus Enjoy : rentabilisation clients fidèles

Chacun concerne tous vos canauxUn plan de tests est élaboré et historisé

objectifs « tactiques » à partir

de la stratégie de l’entreprise et

de votre diagnostic

Page 53: E Commerce Multicanal Dinosaure Fourmi Gnous

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Structurer

Ces programmes se cadencent tout le long de la saison

W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B W C B

Discover

Welcome

Stay With Us

Come Back

Enjoy

1 2 3 4

mars avril mai juinjanvier février

22 23 24 25 2618 19 20 2114 15 16 1710 11 12 136 7 8 95

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Structurer

Ces programmes se cadencent tout le long de la saison

Vous incorporez les éléments de coûtsMontant P. U. Qté

Catalogue Prospection 24 p. A4 20 190 € 0,84 € 200 000 187 390 € Catalogue général 96 p. A4 21 710 € 1,13 € 96 000 130 286 € Mailing de relance 1 180 € 0,86 € 100 000 87 380 € Mailing revendeurs 2 000 € 0,90 € 10 000 10 950 € Encart presse 930 € 0,39 € 20 000 8 650 € Prospectus A5 plié touristes 245 € 0,03 € 350 000 10 920 € E-mailing 2 500 € 0,20 € 330 000 68 500 € Affiliation 9 000 € - € 1 000 9 000 € Newsletter 500 € 0,005 € 1 000 000 5 500 € Liens sponsorisés 1 500 € 0,19 € 600 000 115 500 €

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55

Structurer

Ces programmes se cadencent tout le long de la saison

En option, vous incorporez les éléments de coûts

Coûts fixes Coût total PU réel Qté réelle

Montant P. U. QtéCatalogue Prospection 24 p. A4 20 190 € #REF! 100 000 #REF!

Conception catalogue 2 000 € 100 000 2 000 € Bon de commande 4 versions 0,02 € 100 000 2 000 € Maquettes 2 000 € 100 000 1 500 € Rédaction 1 500 € 100 000 1 440 € Traduction 750 € 100 000 750 € Execution PAO 1 440 € 100 000 1 440 € Impression 12 500 € 0,03 € 100 000 15 000 € Location d'adresses 0,35 € 100 000 35 000 € Routage 0,09 € 100 000 9 000 € Affranchissement 0,30 € 100 000 30 000 € 2,00 € #REF!

Cadeaux toutes commandes #REF! 100 000 #REF! 8,00 € #REF!

Coûts variables

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Structurer

Vous mesurez la rentabilité des actions Une succession de campagnes multi-canal Dans une approche orientée clients

Actions Message / Objectif ContenuDate 1ère réception

clientCible

Nb pages

Nb d'exem-plaires

P.U. Coût Nb pages A4

diffusées

Catalogue "Découverte de printemps"

Unanimiste, léger, promo, pour recruter nv clients

1 catalogue A5 + 1 accélérateur + 1

BDC

02/01 à 15/02/2007 selon région

Prospection sur purges + prospects externes

32 250 000 0,61 € 152 500 € 4 000 000

Fonds de commerce 100 170 000 1,08 € 184 434 € 11 333 333

Jardineries, magasins 100 20 000 0,42 € 8 353 € 1 333 333 Ddes de cat en saison et asiles 100 25 000 1,08 € 27 123 € 1 666 667

22/01/07Medium général

PRINTEMPS

La sélection du fond de rayon et toutes les références de début de printemps pour nos clients

1 catalogue 23 x 18 cm + 1 BDC

Liens sponsorisés achat mots clés mois forts tous visiteurs 300 000 0,25 € 75 000 € 300 000 e-mailings e-mailings et opé promo on line tous visiteurs 130 000 0,23 € 29 900 € 130 000 Affiliation partenariats en ligne tous visiteurs 7 000 € -

à partir 2e semestreà partir 2e semestre

Page 57: E Commerce Multicanal Dinosaure Fourmi Gnous

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57

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clientCible

Nb pages

Nb d'exem-plaires

P.U. Coût Nb pages A4

diffusées

Catalogue "Découverte de printemps"

Unanimiste, léger, promo, pour recruter nv clients

1 catalogue A5 + 1 accélérateur + 1

BDC

02/01 à 15/02/2007 selon région

Prospection sur purges + prospects externes

32 250 000 0,61 € 152 500 € 4 000 000

Fonds de commerce 100 170 000 1,08 € 184 434 € 11 333 333

Jardineries, magasins 100 20 000 0,42 € 8 353 € 1 333 333 Ddes de cat en saison et asiles 100 25 000 1,08 € 27 123 € 1 666 667

22/01/07Medium général

PRINTEMPS

La sélection du fond de rayon et toutes les références de début de printemps pour nos clients

1 catalogue 23 x 18 cm + 1 BDC

Structurer

Vous mesurez la rentabilité des actions Les coûts communs (conception, …) sont ventilés, pour mesurer les coûts d’activation clients et la marge

après publicité

Liens sponsorisés achat mots clés mois forts tous visiteurs 300 000 0,25 € 75 000 € 300 000 e-mailings e-mailings et opé promo on line tous visiteurs 130 000 0,23 € 29 900 € 130 000 Affiliation partenariats en ligne tous visiteurs 7 000 € -

à partir 2e semestreà partir 2e semestre

RDT CDES

CDES VMC CA HT CA HT CUMUL

Coût/cde HT

1,00% 2 878 80,00 € 230 200 € 230 200 € 53,00 €

14,00% 27 394 61,00 € 1 671 022 € 1 901 222 € 6,73 €

1 901 222 € - € 2 340 83,00 € 194 220 € 2 095 442 € 11,59 €

1,00% 1 300 75,00 € 97 500 € 2 192 942 € 23,00 € 0,20% - 75,00 € - € 2 192 942 € #DIV/0!0,10% 500 75,00 € 37 500 € 2 230 442 € 30,00 €

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Les bénéfices attendus

Une réelle vue d’ensemble pour les dirigeants, enfin !

Consolidation des canaux de distribution, à tous les niveaux, conforme à l’évolution des marchés

Collaboration forte et permanente entre services achats-marketing web-catalogue

Implémentation souple « déposée » sur votre SI, quel que soit sa structure

Page 59: E Commerce Multicanal Dinosaure Fourmi Gnous

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3 modules

Multi canal : WEB, VAD, Magasin Des tableaux de bord compréhensibles, lisibles Avec les meilleures méthodes

éprouvées sur le métier

L’offre

Analyse & segmentation

Plan de campagne

Rentabilité des actions

Page 60: E Commerce Multicanal Dinosaure Fourmi Gnous

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Merci pour votre attention