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STRATÉGIES DE TERRITOIRES

Le cinéma et la télévision comme outils de développement

économique des territoires PAGE 16

N°21

Juin-Juillet 2014

TENDANCES Toutes les dernières innovations

porteuses et les concepts marketing de demain

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DOSSIER MARKETING

Quand le magasin physique doit se réinventer pour continuer à

exister PAGE 3

Le magazine des stratégies et des tendances marketing

PERSPECTIVES

LE COMMERCE TRADITIONNEL EST MORT, VIVE LA RENAISSANCE DU MAGASIN !

EDITO

EDITO

Le commerce traditionnel est mort ! Nous avons réalisé début 2013 une étude pour la reprise d’une activité de prêt à porter dans une ville de 12 000 habitants de la première couronne toulousaine. L’étude a permis d’appuyer l’obtention du crédit auprès des partenaires financiers. C’était l’objectif de la repreneuse qui, bien qu’en accord avec les préconisations de l’étude, n’a pas considéré comme indispensable de suivre nos conseils une fois l’affaire signée. Même si parfois nous aimerions nous tromper, nous avons revu cette chef d’entreprise qui, à la clôture du 1er exercice, se demande aujourd’hui comment arrêter en laissant un minimum de plumes… Elle travaille dans le prêt à porter depuis 20 ans. Elle applique les méthodes traditionnelles du commerce et rejette les nouvelles règles du jeu. Le magasin est propre, les étals bien présentés. Elle est souriante et arrangeante avec ses clients. Elle pense sa stratégie commerciale suffisante et ne comprend donc pas pourquoi elle réalise 78% du CA de la cédante. Nous lui avions apporté la réponse au démarrage. Réponse qu’elle n’avait pas voulu entendre, malheureusement… Pourtant, comment douter de la mutation du monde ? La crise, le numérique, la technologie et tous les autres facteurs exogènes ont profondément modifié nos comportements de consommateur. La concurrence s’organise et l’offre tente de s’adapter aux attentes. C’est un univers passionnant qui s’ouvre devant nous, gorgé d’opportunités à saisir comme dans tout bouleversement. Mais ne nous y trompons pas : le commerce traditionnel est mort ! Et les commerçants doivent aujourd’hui faire le choix entre le passé et l’avenir. Vous vous en doutez, c’est vers l’avenir que nous regardons en rédigeant ce dossier de Juin-Juillet. L’objectif est bien de repérer les tendances d’aujourd’hui et de demain pour développer nos magasins. Alors, bonne lecture… et gardez une longueur d’avance !

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VU ET ENTENDU

EVENEMENTS

Un mode de fonctionnement que les marques ont du apprivoiser pour en extraire de sérieuses opportunités. Désormais pour une marque, il faut anticiper le moment présent pour être encore plus proche du consommateur. Il s’agit de toucher les bonnes personnes, au bon moment avec le bon contenu. Par exemple, la marque de produits aide-sommeil Zzzquil qui interpelle les twittos insomniaques (hashtag #TeamInsomniacs) en pleine nuit. Avec Twitter, un événement complètement banal peut prendre des proportions incroyables. On pense notamment à l’histoire de Serge le Lama « kidnappé » par des étudiants bordelais éméchés. Un buzz terrible sur lequel ont rebondi de nombreuses marques françaises dans les heures qui ont suivi. Et Olivier Gonzalez de conclure avec 3 conseils pour les marques : être à l’écoute de ce qui se dit sur soi, répondre au consommateur en temps réel et avoir le sens de l’humour. Les clés pour « Win the Moment ».

ON A Aimé RETOUR SUR LE SALON DE LA Mêlée Numérique Les 27 et 28 Mai derniers, s’est tenue la 18ème édition du Salon de La Mêlée Numérique à Toulouse. Il s’agit d’un des évènements incontournables de l’économie numérique. Les thèmes abordés sont vastes et préfigurent de notre société de demain : ville et territoires connectés, le retail du futur, les usages digitaux dans le marketing, la domotique et la e-santé. Comme chaque année, il s’agit d’une formidable exposition de la French Tech et du tissu de start-ups innovantes du Grand Sud. En point d’orgue de cette manifestation, l’intervention d’Olivier Gonzalez, DG France de Twitter. L’homme fort du petit oiseau bleu en France a offert un excellent témoignage des mutations générées par son réseau social ainsi que des perspectives qui peuvent s’ouvrir pour les marques.

AVEC TWITTER, #WINTHEMOMENT Comme nous pouvions nous y attendre, la conférence a débuté par une présentation très corporate de Twitter. A grands coups de chiffres très impressionnants. Quand il a fallu 3 ans, 2 mois et 1 jour à Twitter pour atteindre le milliard de tweets dans le monde, il suffit de 2 jours maintenant pour atteindre ce cap. Le décor est planté. Ce qui a véritablement fait le succès de Twitter, c’est la manière dont le réseau social a changé notre perception de ce qui se passe autour de nous. Twitter comprime l’espace temps pour nous permettre de saisir le moment présent. En 1969, quand Neil Armstrong pose les pieds sur la Lune, les images ne nous parviennent pas immédiatement. Elles sont traitées par des agences et des media. Aujourd’hui, avec Twitter, on peut avoir l’information avant même qu’elle n’arrive dans les chaines de télévision. C’est presque la vie du monde en temps réel. PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°21 JUIN-JUILLET 2014

DOSSIER

EN CHIFFRES

DOSSIER MARKETING

LE COMMERCE PHYSIQUE EST-IL MORT ?

16,5% 72% des Français déclarent préférer faire leur shopping en magasin plutôt que sur internet.

RetailMenNot 2013

IFOP 2013

0,9%

Taux de croissance 2013-2014 du CA magasin vs e-commerce en France

Premier atout des magasins : L’HUMAIN

pour 91% des français

IFOP 2013

Premier atout d’internet: LA PRATICITE pour

95% des français IFOP 2013

66% des français attachent de l'importance au contact humain lorsqu'ils achètent et aiment parler aux vendeurs.

IFOP 2013

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DOSSIER MARKETING

POUR COMPRENDRE

Mon rapport aux commerces a-t-il changé ? Je réponds à cette question par une autre

question : qu’avez-vous fait la dernière fois que vos amis ont débarqué à l’improviste pour s’inviter à manger ? Il y a 50 ans, vous m’auriez dit que vous aviez foncé à l’épicerie de quartier. Vous auriez demandé conseil à votre commerçant pour préparer un repas en fonction de ses stocks et vous auriez préparé une bonne salade de saison avec quelques grillades de votre boucher qui se fournit chez le paysan du coin. Il y a 25 ans, vous seriez dans l’euphorie d’un supermarché où l’on trouve de tout, à toute heure, et moins cher. Pour sûr, arborant votre belle chemise à fleur made in « 2 flics à Miami », vous auriez lancé avec fierté un « je fais un saut au supermarché et je reviens ». Vous auriez acheté des cacahouètes, une daube provençale surgelée, un vacherin et une bouteille de vin rouge. En passant en caisse, saisi par l’impulsion due au plaisir de la soirée, vous auriez complété votre caddie d’un beau bouquet de fleurs pour votre moitié ainsi que pour celle de votre invité. Et aujourd’hui, en juin 2014, qu’en serait-il ? Pour ma part, c’était vendredi dernier. Un couple d’ami est arrivé et s’invite à déjeuner. On se connaît bien, on ne se gêne pas. Le frigo est vide mais on veut se

DOSSIER

faire plaisir. « Que voulez-vous manger ? » Pour dire vrai, on ne réfléchit pas bien longtemps. Chacun saisit son smartphone ou sa tablette, et fonce sur Marmiton, Facebook, Pinterest… pour trouver « La » bonne idée. Et pour enlever l’unanimité, le plat doit être simple, rapide, mais audacieux et original afin de sortir du quotidien. Une fois la recette votée et enregistrée sur le téléphone pour ne rien oublier de la liste, il est hors de question de se rendre dans un supermarché sans âme où les produits ne font plus rêver personne. Non, j’emmène mes invités en promenade dans mes commerces choisis, comme pour prolonger le plaisir du repas par le choix du produit que l’on dégustera plus tard. Je commence par le marché du quartier, où j’ai mes habitudes. Un agriculteur bio du Tarn & Garonne, qui me fournira les fruits et légumes. Mon boucher, qui me garantit en plus d’une viande de qualité, une origine contrôlée. Mon caviste enfin, qui me vantera les mérites de ce merveilleux minervois de caractère, porté par un vigneron « authentique, comme on les aime ! ». Pour les produits sans valeur joutée : l’eau, les cacahouètes et les serviettes, je vais récupérer ma commande au drive en 3 min. Et le dessert ? Mon boulanger me livrera vers 14h la tarte aux fruits de saison. Parfait ! Alors, une fois le plat réussi et dressé comme au restaurant, chacun prendra une photo pour la partager avec sa communauté sur son réseau social préféré. Likes, commentaires, montages photos… les échanges virtuels enrichiront les discussions réelles tout au long de l’après-midi. Consom-acteur, ROPO… la new conso ! Donc oui, nous, consommateurs, nous changeons. Nos attentes, nos besoins, nos actes sont modifiés. La crise, les technologies, et l’offre abondante bouleversent nos habitudes, nos attentes, nos besoins.

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La crise d’abord. Qu’elle nous frappe ou nous épargne, son ombre est omniprésente depuis au moins 5 ans. Elle a eu sur moi deux conséquences. La première est de m’interroger sur la société de consommation et de la remettre en cause. Je ne suis plus un consommateur à outrance, mais un consom-acteur qui a conscience que son achat est un acte presque politique, tout au moins social. Je cherche un sens dans ma consommation. La seconde est d’éviter le gaspillage. Je privilégie la réparation, le troc, l’occasion. Je cherche le meilleur prix. Et ce qui me permet d’assouvir ces nouveaux besoins, ce sont les technologies. Elles me donnent accès à l’information à tout moment, sur tous les supports. Et aucune marque n’y échappe. Les consommateurs ont le pouvoir : forums, blogs, articles, conseils, comparateurs de prix. Je fais mon choix en toute connaissance de cause. Pour les achats « utiles », je vais d’abord prendre les renseignements sur internet, je vais ensuite sélectionner le magasin le plus intéressant pour acquérir le produit. C’est le ROPO : Research On-line, Purchase Off-line. Mais la hantise du commerçant, c’est plutôt l’inverse, le fameux showrooming. De très nombreux clients viennent en magasin pour flâner, repérer, essayer (!). Ils prennent en photo le produit désiré et rentre chez eux pour faire les recherches sur Internet. A l’affut de la moindre économie. Du produit le moins cher. Et ces comparateurs de prix rendent la tâche encore plus ardue. Le commerce traditionnel est mort, vive le commerce de demain ! Nous en arrivons donc au cœur du dossier. Nous avons travaillé sur les comportements du consommateur, ses attentes, ses moteurs et ses freins. Maintenant, demandons-nous si avec de tels bouleversements de consommation, les recettes traditionnelles du commerce peuvent encore être efficaces. Comment des commerçants en exercice aujourd’hui peuvent penser qu’ils peuvent continuer à gagner de l’argent en appliquant les mêmes recettes qu’il y a 10 ou 20 ans ?

DOSSIER MARKETING

Avec des magasins classiques sans identité bien marquée, sans merchandising parfait. Avec les mêmes produits que sur Internet mais plus chers car les frais de structures sont évidemment supérieurs. En demandant au client de se déplacer quand le concurrent sur Internet livre à leur domicile… Pourquoi mon client passerait-il la porte de mon magasin quand il est si facile de rester chez soi dans son canapé ? Pour répondre à cette question à très fort enjeu, il faut retourner à la base de toute réflexion marketing. Quels sont les besoins de mes clients ? Quel est mon avantage concurrentiel ? Comment déployer commercialement cet avantage concurrentiel ? De très nombreuses réponses existent suivant votre activité, votre produit, vos clients, votre situation géographique, vos spécificités. Ce qui est sûr, c’est que vous ne pouvez pas proposer à vos « nouveaux » clients une offre dont la recette date de plusieurs années. Vous devez actualiser vos connaissances ou monter en compétence au niveau commercial et marketing. Avez-vous remarqué la dynamique de vos concurrents sérieux comme les franchises ou les Grands Groupes. Comme eux, il faut que vous preniez le temps de vous former, de vous faire conseiller pour rester au top niveau du service client. Comme eux, il faut sans cesse répondre à vos clients toujours plus exigeants. Mais à la différence d’eux, il ne peut y avoir de meilleure relation que celle que le client entretien avec son commerçant de proximité. Le commerce traditionnel est mort. Inventez le commerce de demain, votre client a besoin de vous !

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DOSSIER MARKETING

COTE MARKETING DOSSIER

éVOLUER POUR AVANCER Parce que le consommateur évolue, parce que les comportements ont changé, parce que les outils et les technologies avancent, le commerce physique doit se plier à ce mouvement. C’est très darwinien, cela s’appelle l’évolution. Internet, E-commerce, smartphone, tablettes, tout ceci ne constitue une menace pour nos magasins, mais au contraire une formidable opportunité d’avancer. « Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l'opportunité dans chaque difficulté. » disait Winston Churchill. Pour cela, l’apprivoisement des nouvelles technologies est nécessaire. Mais pas n’importe comment. Un simple site internet accolé à sa boutique ne saurait être suffisant pour générer des flux dans son magasin ou bien du CA supplémentaire. Aujourd’hui, pour stopper l’hémorragie et la fuite du consommateur vers les spécialistes de la vente en ligne, ces fameux pure-players, il existe heureusement plusieurs champs d’action. Autant de tendances qui préfigurent de ce que sera le retail physique de demain. Celui qui perdurera. LE WEB TO STORE Utiliser l’outil internet comme générateur de trafic en magasins, il fallait y penser. Et

pourtant. Il s’agit d’une stratégie qui émerge et commence à faire ses preuves. Avec en premier lieu le concept de drives, en passe de devenir quasiment systématiques pour les enseignes de GMS. Mais pas seulement. Puisque d’autres segments du retail physique comme les matériaux par exemple, sont en passe d’y succomber. Car le drive n’est pas du e-commerce. Vous commandez sur le net et vous cherchez vos produits dans une partie du magasin. Peu importe le lieu où vous récupérez vos produits, vous écoulez les stocks du magasin et générez du CA dans son enceinte. On comptait à la fin de 2013 plus de 200 drives en France. Et preuve de la pertinence du dispositif, le panier moyen y est même supérieur : 90€ contre 44€ pour les courses dites traditionnelles. Dans la même logique, on peut parler des stratégies de « click and collect ». J’achète, je paie en ligne et je retire ma commande en magasins. Mais quel intérêt alors ? Pour le magasin c’est évident mais pour le consommateur ? Tranquillité, rapidité et sécurité. Qui n’a jamais eu des problèmes de livraisons ? Qui n’a jamais été impatient de recevoir ses produits ? Qui n’a jamais pesté contre des délais de livraisons trop longs? Le « click and collect » apporte une sérieuse alternative à toutes les problématiques de livraison. Et ça fonctionne ! A tel point qu’aujourd’hui on commence à parler de webrooming en opposition au showrooming dont vous nous parlions auparavant. C’est à dire que les consommateurs préparent leurs achats sur le net avant de se rendre en magasin. Aux Etats-Unis par exemple, 69% des détenteurs de smartphones de 18 à 36 ans ont déjà fait du webrooming, tandis que seuls 50% se sont adonnés au showrooming. Nul besoin comme certaines enseignes de brouiller les réseaux dans leur enceinte pour lutter contre ce phénomène. Ou encore comme l'enseigne australienne de distribution Celiac Supplies qui, lassée de voir ses clients pianoter sur leurs smartphones pour ensuite ne rien acheter, a décidé de leurfaire

VERS UN MAGASIN DU 3ème TYPE

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magasins. Au même moment où l’on parle d’un regain pour les commerces de proximité, les nouvelles technologies permettent aussi de rapprocher le magasin et le consommateur. Quel est l’objet qui ne quitte jamais désormais le consommateur ? Son smartphone bien sûr ! En rentrant à l’intérieur de son téléphone, le magasin réussira à maintenir et augmenter ses flux clients. Créer UNE Expérience CLIENT Pour que le consommateur franchisse le seuil d’un magasin, il doit en avoir envie. Actuellement ce n’est plus forcément le cas puisqu’il préfère faire son shopping confortablement installé dans son canapé, une tablette à la main et avec Roland Garros qui tourne dans sa TV. Pourquoi s’embêterait-il à prendre sa voiture et filer dans les bouchons ? Aujourd’hui, l’expérience client est devenue un vecteur majeur d’achats. Parce que la société de consommation aboutit sur des offres uniformisées, le consommateur va chercher autre chose que le simple produit qu’il achète. Ainsi, pour devenir attractif le magasin de demain doit proposer une expérience singulière au consommateur. Plusieurs axes de développement sont possibles. UNE Expérience DIGITALE En premier lieu, puisqu’on parlait de nouvelles technologies, on est fatalement obligé de parler de la digitalisation des points de vente. Tout ce que le consommateur apprécie dans un site internet, il doit et veut pouvoir le retrouver en magasin. Grands écrans plats, espaces tactiles, réalité augmentée, géolocalisation, toutes ces technologies sont complètement intégrables dans un magasin. Adidas par exemple a imaginé des vitrines tactiles sur lesquelles le passant peut consulter des produits avec sa main. Cisco a développé un miroir à réalité augmentée qui permet d’essayer des vêtements sans avoir à s’habiller. Carrefour a développé une application « C-où » dans son magasin connecté de Villeneuve la Garenne qui géolocalise les produits de votre liste de course. Pour Ebay ou Paypal, le magasin du futur

Faire payer une taxe de 5 dollars à ces derniers. INTERNET ET MAGASIN : DEUX OUTILS COMPLéMENTAIRES Mais pour cela, il est important de créer une interface web qui apporte tous les conseils et le contenu nécessaires pour préparer un achat sereinement. Tout en adaptant sa politique de prix à la concurrence en ligne. La première motivation du showrooming reste le prix, pour 72% des personnes. Et une différence de prix de 2,5% à peine suffit à transférer le client chez le concurrent (et donc aussi le magasin). Quitte à rogner ses marges sur une certaine partie de sa gamme. C’est ce qu’a réussi à faire Office Depot notamment sur des produits ciblés à des moments bien définis et limités dans le temps. SI TU NE VIENS PLUS DANS MON MAGASIN, MON MAGASIN VIENDRA à TOI ! L’idée part presque d’une utopie. Si le consommateur passe à côté de mon magasin, je n’ai qu’à pousser mes murs. Un peu fou, voire insensé. Et pourtant complètement possible grâce aux nouvelles technologies. Ces mêmes technologies qui nous faisaient si peur auparavant vont finalement devenir nos alliées en amenant le magasin partout où se trouve le consommateur. Un consommateur de plus en plus mobile et connecté. C’est dans ce contexte que sont nés les shopping-walls. De simples murs sur lesquels sont apposés des photos de produits et des QR Codes à côté. Le consommateur n’a plus qu’à scanner les codes avec son smartphone pour sélectionner et acheter le produit. Il pourra le retirer dans le magasin de son choix. L’avantage de ce système réside dans le fait qu’il peut être applicable partout. L’enseigne US de grande distribution Walmart a créé des camions ambulants qui utilisent ce système. Les nouvelles technologies autorisent même les moyens les plus fous d’élargir la surface de son magasin. L’enseigne de grande distribution Emart a même imaginé en Corée un ballon gonflé à l’hélium se baladant dans les rues ou les bureaux. Muni d’un réseau Wifi, il permettait au consommateur de se connecter avec son smartphone et de bénéficier d’offres flash à retirer en

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DOSSIER MARKETING

devra être capable de souhaiter la bienvenue personnellement au client. Autant de repères que le consommateur manie régulièrement et apprécie dans le e-commerce. UNE Expérience Théâtrale Mais la digitalisation n’est pas le seul vecteur d’expérience. Le point de vente doit devenir un théâtre qui sait mettre en scène les produits. Chose difficilement faisable sur un support virtuel. Surprendre, étonner, amuser, émouvoir autant de façon de créer de l’attachement et de l’engagement auprès du consommateur. Nike par exemple dans certains de ses concepts stores a réussi à créer un univers autour de la performance sportive : ambiance vestiaire, bustes d’athlètes, matériaux bruts… On pense également aux magasins Nature et Découverte et leurs odeurs et bruits de fond naturels. Rien de tel que le contact physique pour toucher les sens du consommateur. Et si vous pénétrez dans un Apple Store, vous remarquerez que rien n’est laissé au hasard. Notamment l’inclinaison des écrans des MacBook à 70° pour que cela encourage les clients à toucher l’ordinateur afin de bénéficier d’un meilleur angle de vision. DU CROSS-CANAL A L’OMNI-CANAL Aujourd’hui le cross-canal ne suffit plus. Aussi efficace qu’il peut être, le cross-canal affiche une faille de taille : le manque de continuité dans le processus d’achat et l’absence de maitrise de la part du commerçant. Quand un consommateur cherche un produit sur son smartphone, stoppe sa recherche et reprend son shopping sur son ordinateur ou va ensuite dans le magasin, le commerçant n’est pas capable de le tracer pour optimiser la conversion en achat. C’est tout l’enjeu de l’omni-canal qui va alors fortement s’appuyer sur toutes les données du Big Data pour maitriser le comportement du consommateur, suivre tout son parcours d’achat et pouvoir proposer des actions personnalisées. Le pisciniste Irrijardin par exemple, propose à l’internaute d’enregistrer sa recherche pour qu’il puisse la regarder plus tard sur un autre support. Et pour finir de le convaincre de laisser son mail, Irrijardin va lui proposer une offre préférentielle. Une offre à durée limitée qui ne sera

valable qu’en magasin. CQFD. On se rend bien compte que l’enjeu alors est de collecter et d’analyser un maximum de données clients. Les solutions de marketing comportemental en temps réel comme celles proposées par l’entreprise toulousaine Devatics permettent de tracer le client et de lancer des actions automatisées et personnalisées à chaque étape de son parcours d’achat. A termes, un magasin pourrait savoir que vous pénétrez dans son enseigne ou bien que vous passez à proximité grâce aux ondes wifi de votre smartphone. En plus de cela, le magasin aura accès à votre historique d’achat et pourra envoyer des sms avec des offres promotionnelles pour vous inciter à franchir le seuil. RIEN NE REMPLACERA L’HUMAIN Un site internet, c’est bien beau mais où est la relation humaine dans tout cela ? Martine Coupe, directrice de la relation client de Décathlon France appelle cela « la chaleur ajoutée ». « Laissez-les responsables, autonomes dans l'échange avec les clients. Car c'est là qu'il vont entrer en relation ensemble » dit elle. « Ils vont parler famille, vacances. Le nombre de fois où l'on parle vacances avec les clients, mais c'est impressionnant ! ». Chose impossible sur un site web même si certaines enseignes comme la Fnac ont instauré le « click to chat ». Le client a également besoin de conseils pour orienter son achat. Et de conseils avisés et personnalisés. Ce qui démontre les limites des forums et autres comparateurs. Apple ne s’y est pas trompé en ouvrant des Apple Stores. Avant, un possesseur d’un produit Apple qui voulait des renseignements ou des conseils n’avait le choix qu’entre un site web et une plate forme téléphonique. Pas très efficace. Désormais, il peut rencontrer des vendeurs et techniciens estampillés par la marque. Une relation plus rassurante et proche du client. Même les pros du e-commerce s’en rendent compte. Aux Etats-Unis, eBay et Etsy ouvrent des magasins éphémères. Ils sont plus petits, ont moins de stocks et de personnel mais qu’importe, ils sont physiques ! Selon un sondage Ifop/Generix paru en 2012, parmi les freins à l’achat sur le net, on compte l'impossibilité de toucher, voir ou essayer les produits (65%). Ils sont même 66% en 2013 à attacher de l’importance au contact humain et aux conseils d’un vendeur. Alors, non le commerce physique n’est pas mort. Il doit juste amorcer sa mue.

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DOSSIER MARKETING

SUR LE TERRAIN DOSSIER

Dans le cadre des actions marketing de promotion de sa marque de prêt à porter Tex, Carrefour a mis en place 6 bornes dans les allées de 6 de ses centres commerciaux: Belle-Épine à Thiais (94), Carré Sénart à Lieusaint (77), Beaulieu à Nantes (44), Ecully à Lyon (69), Portet sur Garonne à Toulouse (31) et Rives d’Arcins à Bègles (33). Concrètement ces bornes vont vous permettre d'essayer différents produits de la gamme Tex sans avoir la contrainte d'enlever et remettre vos vêtements. Une technique rendue possible grâce à la réalité augmentée et à des détecteurs à reconnaissance de mouvements. En vous plaçant devant la borne, vous allez pouvoir vous visualiser et choisir les différents vêtements à votre guise. La technologie fera le reste en ajustant parfaitement les différents vêtements à votre silhouette et en suivant tous vos mouvements. Autre point intéressant, une fois le look choisi, la cabine pourra prendre un cliché du résultat et le partager sur les réseaux sociaux.

En parallèle du lancement de son application « Mes Courses Carrefour », l’enseigne de grande distribution a testé un concept innovant dans les gares de Lyon Part Dieu et Gare du Nord à Paris. Il s’agit de grands cubes éclairés avec sur leurs faces une sélection de produits alimentaires et d’hygiène. Grâce à l’application smartphone, il suffit de scanner le code barre des produits affichés puis de payer en ligne. Le système proposera alors de retirer ses achats dans le magasin de son choix ou bien de se les faire livrer. Au total, le cube offre 300 références de produits de première nécessité. Une manière de déplacer le magasin sur des lieux de grande fréquentation.

ET DANS LES FAITS ?

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DOSSIER MARKETING

L’enseigne BUT a installé des bornes tactiles dans ses magasins à disposition de ses clients. Bien plus que des gadgets, ce sont devenues de véritables outils d’aide à la vente. Elles permettent d’étendre l’offre et de ne pas tout exposer (pratique dans les magasin de petite surface et notamment les concepts urbains). C’est donc une manière de ne pas rater la vente en montrant le produit même s’il n’est pas exposé. La directrice marketing de But, Bérangère Lamboley estime que « Les bornes ou tablettes fournissent un service efficace quand elles s’accompagnent d’une présence humaine. Quand elles sont en libre-service, les clients qui s’en servent appellent souvent un vendeur dans la foulée. » En outre, la borne permet au client d’accéder au site internet de l’enseigne (le fameux cross-canal), un point important quand 75% des achats en magasins chez But ont été préparés sur le site internet. Enfin, elles permettent le paiement, ce qui fluidifie les files d’attente. Dans certains magasins, la borne représente 13% du CA global et génèrent 15% de ventes additionnelles

Les vendeuses de Séphora sont désormais équipées d’un Ipod. Ce n’est pas pour renvoyer une image plus actuelle ou dynamique mais bien pour offrir une nouvelle expérience d’achat à la cliente et booster le CA magasin. En scannant la carte de fidélité de la cliente, l’application MySephora va sonder une base de données de 8 millions de clientes équipées de la carte de fidélité de l’enseigne. La vendeuse aura donc accès aux coordonnées de la cliente, à son historique d’achat, son panier moyen, ses marques préférées… Elle pourra alors encore mieux la renseigner, lui faire découvrir des produits qui lui correspondent ou encore lui faire bénéficier d’offres promotionnelles adaptées. De puissants algorithmes permettent de croiser toutes les habitudes de consommations de 8 millions de personnes pour être force de proposition et recommander des produits parmi les 17 000 références de l’enseigne. Pour se situer au plus près du client dans son parcours d’achat, Décathlon a mis en place un dispositif innovant en collaboration avec Anaxa-Vida et Ikomobi. Pour cela, le client devra être équipé d’un smartphone et de l’application Décathlon. Si le client a besoin d’aide ou de conseils, il va se positionner sur une zone spéciale dans le rayon et appuyer sur un bouton dédié de son application. Aussitôt, des caméras capables de détecter le client vont renvoyer l’information sur la tablette d’un vendeur. Mieux encore, ces caméras d’une précision redoutable (détection à 25 cm près) pourront guider le client dans le magasin jusqu’au produit recherché. A termes ce système pourra même proposer de manière autonome des offres sur le mobile du client s’il s’approche d’un produit ou reste un certain temps dans le même rayon.

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DOSSIER MARKETING

Le 28 Mai dernier, l’enseigne de prêt à porter « le Comptoir des Cotonniers » faisait à Paris une annonce retentissante. En effet, la marque promettait d’ouvrir 10 000 boutiques en France en une seule nuit ! Une information tellement incroyable que cela sentait l’entourloupe à des kilomètres. Et pourtant, le Comptoir des Cotonniers a bien réussi son pari. Tout simplement en plaçant certains de ses produits sur des abribus, des affiches 4x3, des magazines, à l’intérieur des voitures du service de chauffeur Uber, à des tables de cafés ou sur des T-shirts… Sur tous ces supports sont placés des QR-codes qu’il suffit de scanner avec l’application smartphone Powatag : l’achat se fait en 20 secondes et la livraison sous 48 heures (Besoin d’avoir ses coordonnées bancaires et postales rentrées dans l’application Powatag téléchargée). L’enseigne l’affirme, il ne s’agit pas de e-commerce mais de bien d’une nouvelle forme de shopping : le fast shopping. La boutique va à la rencontre du consommateur pour favoriser l’achat d’impulsion mais aussi pour s’adapter à son mode de vie de plus en plus mobile. La marque s’associe également avec la régie mobile de SFR pour diriger les passants vers les boutiques de fast-shopping grâce à des SMS géolocalisés L’Atelier est une boutique de prêt-à-porter toulousaine qui a décidé de créer une passerelle entre le monde digital et le commerce physique. C'est pourquoi, elle a aménagé ses vitrines avec un grand compteur qui diffuse en temps réel le nombre de fans de sa page Facebook. Avec une promesse aguichante: 100 fans = 1% de remise pour tout le monde. Une stratégie véritablement gagnant-gagnant. Si l'enseigne arrive à 2000 fans, l'objectif est plus qu'atteint puisqu'elle développe son portefeuille de prospects (à travers une communauté étendue) ainsi que son potentiel de notoriété. Et pour le client, cela représenterait 20% de remise, ce qui est loin d'être négligeable. En sachant que ces remises intéressantes peuvent directement impacter la fréquentation de la boutique, le panier moyen et le CA.

Darty vient de mettre en place un nouveau dispositif dans le magasin des Ternes à Paris. L’enseigne a installé des casiers de retrait en magasin de produits commandés en ligne. Le client effectue sa commande et son paiement en ligne de manière classique. Il opte pour le service click and collect. Dès lors, il recevra un SMS avec un n° de commande. Il suffit juste alors de se rendre au magasin et de composer le n° de commande sur une borne tactile pour ouvrir le casier contenant le produit acheté. Le système fonctionne évidemment pour des objets de taille limitée (taille d'un aspirateur tout de même). Ce système permet de récupérer son produit en toute autonomie. Même si le retrait gratuit en magasin existait auparavant chez Darty, il fallait s'adresser à un vendeur pour le retirer. Tous les casiers sont placés à l'entrée du magasin pour en faciliter l'accès.

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DE DEMAIN

TENDANCES PERSONNALISATION

Adidas vient de proposer

un teasing alléchant sur son

compte Instagram.

Imaginez un instant que vous

pourriez avoir une paire de chaussures

qui ne ressemble qu'à vous, avec une de vos

photos favorites imprimée dessus. C'est ce

que va proposer Adidas via sa nouvelle

application Miadidas qui sortira en Aout 2014.

Il suffira de poster une photo sur Instagram

pour qu'elle puisse être traitée sur les

chaussures.

Et c'est le modèle Zx Flux de la marque

qui pourra être personnalisé

de la sorte.

Mc Donald's UK vient

de lancer une application

intelligente de crowndsourcing.

Il suffit de se rendre sur le site dédié de

l'opération. Dès lors vous avez le choix entre

une multitude d'éléments: pains, sauce,

condiments, fromages, bacons,

champignons... 80 ingrédients au total pour

plus d'un million de possibilités. Une fois

votre burger achevé, vous pouvez le nommer

et le poster sur la galerie virtuelle du site.

Les 12 burgers les plus populaires iront dans

les cuisines de Mc Donald’s pour être

peaufinés. Un jury élira

les 5 burgers qui seront

commercialisés sur 5 semaines

en UK.

TENDANCES

TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°21 JUIN-JUILLET 2014

TENDANCES

TENDANCES CONNECTIVITE

Amazon souhaite développer

son propre smartphone. Les rumeurs

les plus sérieuses prévoient une sortie aux

alentours du second semestre 2014. Le

smartphone aurait un design assez proche

des Samsung et serait le premier d'une

gamme élargie. Il embarquerait un écran de

4.7 pouces avec une résolution HD 720p.

Son processeur serait un quad-core

Qualcomm Snapdragon. Pour ce qui est du

système d'exploitation, on parle d'une

version propre d'Android. En termes

d’innovations, le smartphone proposerait la

reconnaissance des gestes et des

spécifications assez élevées en

termes de photos.

Air France KLM va tester

deux systèmes innovants à partir de

Décembre 2014. Le 1er se nomme E-Tag.

Il s'agit d'une étiquette composée de deux

petits écrans à encre numérique qui

afficheront l'équivalent de l'étiquette actuelle.

L'intérêt de ce système réside dans le fait

que la passager pourrait lui-même

enregistrer ses bagages depuis chez lui. Une

fois à l'aéroport, le voyageur n’aura qu’à

déposer sa valise au comptoir.

Le 2nd système a été baptisé E-Track. Il s'agit

d'un traceur qui se place directement dans la

valise. Il permet de suivre en temps réel la

localisation de sa valise.

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•

TENDANCES RETAIL

Amazon Fresh va révolutionner

le retail. il s'agit d'un service de

livraison à domicile de produits

alimentaires et de produits frais commandés

en ligne. Le système propose déjà plus de

500000 références de produits alimentaires,

frais et produits d'hygiène et d'entretien.

Pour toute commande avant 10h du matin,

Amazon Fresh livre le jour même, et le

lendemain matin pour toutes celles passées

après 10h. Mieux encore, Amazon a signé

des accords de partenariat avec des

commerces et restaurants locaux. Il faut

souscrire un abonnement annuel de

299$ et chaque commande

doit excéder les 35$.

L'édition 2014 du fameux

concours Lépine vient de

récompenser un inventeur

entrepreneur de Moselle, Jean-Louis Hecht.

Baptisée Pani Vending, son invention est un

distributeur de baguettes chaudes opérant

24h/24 et 7j/7. Il comporte une chambre

froide à 8 degrés qui peut conserver 120

baguettes précuites durant quelques jours,

un four et un espace chaud à 39 degrés pour

maintenir la baguette au chaud une fois

cuite. Moyennant un euro, le consommateur

pourra retirer sa baguette en 10s de jour

comme de nuit. Le distributeur

révolutionnaire reste sous

télémaintenance depuis un

ordinateur ou un

smartphone.

TENDANCES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°21 JUIN-JUILLET 2014

ON BUZZ

ON BUZZ UN CONCEPT REMARQUABLE

Le géant de l'ameublement et de la décoration intérieure nous propose une nouvelle opération pleine d’intelligence et de pertinence. En effet, IKEA a placé trois cuisines complètes et fonctionnelles dans des containers aux couleurs de la marque (bleu et jaune) dans Paris: sur les Berges de Seine (au pied du Pont des Invalides), sur la terrasse du Théâtre du Châtelet et sur la terrasse des Docks de la Cité de la Mode et du Design. Du 14 au 25 Mai, de 9h30 à 23h, ces #Cuisinebox sont de véritables cuisines issues de l'univers de la marque: 25m2 toutes équipées avec mobilier, électroménager, vaisselle et linge de table. Elles peuvent accueillir 12 personnes et peuvent être réservées via un site dédié (IKEA.fr/cuisinebox). Il suffit juste de faire ses courses au préalable, d'amener tous les ingrédients puis de les cuisiner dans le container. Vous pourrez ainsi partager le repas dans un cadre inhabituel avec vos amis. IKEA propose même des cours de cuisine les Mercredis. Mais qu’est ce qui rend cette stratégie aussi intéressante ? Dans un premier temps, elle offre une expérience inédite au consommateur. On ne reviendra pas sur les bienfaits du marketing expérienciel, nous y avons consacré entièrement notre numéro

IKEA OU L’ART DE METTRE EN SCèNE SES PRODUITS

précédent. Mais c’est également c'est une manière très intelligente de mettre en scène ses produits, de les essayer et de les adopter. Le consommateur peut ainsi très facilement se projeter avec les produits de la marque dans une situation quasi-réelle et éloignée du cadre plus aseptisé des magasins. C’est réellement la marque de fabrique du groupe suédois. On se souvient de cette vraie salle de bain perchée à 3 mètres de hauteur sur le parvis de la gare Saint-Lazare à Paris avec un acteur se douchant à heure régulière. Le message était clair : Ikéa arrive à meubler même les espaces les plus réduits : la preuve ! Autre fait d’arme récent, au Japon cette fois-ci où Ikéa a créé un café éphémère dans lequel on peut tranquillement boire son café ou manger une viennoiserie. La seule différence avec un café classique, c’est que tout le mobilier et les sets de table sont des produits de la marque avec mêmes les étiquettes dessus comme en magasin. Une maîtrise rare de la mise en scène qui projette encore plus les consommateurs dans leur chez-soi. Tout entouré de produits Ikéa.

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Développement LOCAL

LE CINéMA : ARME DE DéVELOPPEMENT éCONOMIQUE DES RéGIONS LES RéGIONS : UNE PARTICIPATION AUX CINéMAS ET PRODUCTIONS AUDIOVISUELLES En cette période de Festival de Cannes, parlons un peu de cinéma. Vous avez certainement remarqué que des remerciements aux régions apparaissaient dans les génériques de fin des films français. Ce n'est pas seulement par pure politesse mais bien parce que les régions françaises contribuent financièrement au budget des films. Ainsi comme le relève le site Rue89 d’après les données 2011 du CNC (Centre National du Cinéma), les aides régionales comptent pour 1,7% sur le financement global d’un film. Une somme qui peut paraître peu élevée mais qui peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros. Multipliez cela par le nombre de films sur le même territoire et cela peut représenter des sommes importantes pour la collectivité. Pour l’année 2012, sur 44 collectivités actives, 40 ont apporté leur aide aux cours métrages, 37 aux documentaires et 32 aux longs métrages. Les régions sont libres de leur choix et financent selon leurs propres critères. Pour la Bretagne par exemple, il faut que le projet soit un court métrage, que 50 % du tournage soit effectué en Bretagne et qu’au moins 50 % des techniciens et des acteurs embauchés soient domiciliés en Bretagne. En tête des régions les plus prolifiques en matière de tournage pour cette même année 2012, on retrouve l’ile de France avec 14 millions d’euros (35 films) puis PACA (3,05 millions d’euros)

TERRITOIRES

TERRITOIRE

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TERRITOIRES

et la Bretagne et Rhône-Alpes avec 3 millions d’euros chacune. Les régions s’invitent même dans les salons des lieux de tournage pour faire les yeux doux aux producteurs et réalisateurs à grand coup de slogans bien markétés : « Tournez en Champagne-Ardennes  », «Aquitaine, du cinéma Grand Cru» ou encore «Alsace, terre de tournage  ». Et Franck Priot le délégué général adjoint de la commission nationale du Film (Film France) de reconnaître qu’ «Il y a une vraie compétition entre les régions ». On voit déjà quelques voix qui s'élèvent: "Comment ça? C'est de l'argent public, il pourrait être utilisé autrement!". Ce qu'il faut savoir, c'est qu'il s'agit d'un investissement qui rapporte à la collectivité. DES RETOMBéES éCONOMIQUES COMME RETOUR SUR INVESTISSEMENT Si les régions se ruent avec frénésie sur les productions audiovisuelles, c’est que cela constitue un investissement rentable pour la collectivité. Mia Baqué, chargée du dossier pour l’Aquitaine affirme que «Chaque euro investi nous en rapporte 4 à 6  ». Dans son bilan d’activité 2012, le Conseil Général du Var a estimé à 150€ les retombées totales pour 1€ investi. La région Côte d'Azur l'a bien compris et fait les yeux doux aux différents acteurs du secteur. C'est même devenu un outil de marketing territorial et de développement économique à part entière. Il faut dire que la région bénéficie très largement de la vitrine offerte par le festival de Cannes sur ses terres. Le seul département des Alpes-Maritimes a totalisé en 2013 plus de 2000 jours de tournage, un chiffre en croissance de 26% par rapport à 2012. Parmi tous ces jours, on compte ceux dédiés aux tournages de "Grace" d'Olivier Dahan avec Nicole Kidman, "Magic in the Moonlight" de Woody Allen ou encore "L’homme que l’on aimait trop", d'André Téchiné. Des films qui représentent plus de 10 millions d'euros de retombées économiques pour le territoire. On comprend mieux pourquoi tant de courbettes en direction des acteurs du 7ème art !

L’OUVERTURE AUX PUBLICITéS ET SéRIES TV Le cinéma, c’est bien mais ça dure un temps. L’idéal serait de trouver un concept récurrent qui pourrait rapporter de l’argent année après année. Dans ce sens, les tournages de série TV sont très courtisés par les collectivités. Les publicités apparaissent également comme d’excellents compléments de revenus très lucratifs. La Côte d'Azur a totalisé plus de 58 spots de pubs l'année dernière pour des retombées estimées à 14 millions d'euros. Idem pour les séries TV. Le département a participé à hauteur de 200 000 euros pour la série de TF1 "Sections de recherche" pour des retombées estimées à 1,2 millions. Un sacré retour sur investissement! Ainsi l’attachement entre les Bouches du Rhône et la série « Plus belle la vie » qui met en avant la ville de Marseille se renforce année après année. Une vraie relation gagnant-gagnant. Surtout quand la ville pâtit d’une image dégradée par la multiplicité des faits divers… QUELLES SONT LES RETOMBéES RéELLES POUR LE TERRITOIRE ? Les retombées sont multiples. On pense au tourisme d’abord. Une étude réalisée en PACA montre que 0,8% des touristes ont choisi ce lieu de vacances après l’avoir vu dans une série ou un film. Peu ? Tout est relatif. Si cela représente quelques dizaines de milliers de personnes, il faut le multiplier par la dépense locale durant la durée du séjour. Autre source de retombées, celles directement imputables au tournage en lui même. Un tournage dure plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Et pendant tout ce temps là, l'ensemble des équipes doit se nourrir et se loger. C'est donc toute l'économie locale (restaurants, hôtels et commerces) qui en bénéficie. Sans parler des locations des sites ou infrastructures (400 000 euros pour la SNCF (60 longs métrages) et 500 000 euros pour le Louvre (120 tournages annuels)). Il y enfin l’emploi. Les régions mettent en avant la présence sur place de techniciens compétents. En Ile de France cela représente plus 130 000 emplois ! Plus que jamais pour les régions françaises : « silence ! ça tourne ! »

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Le Monde Apple HealthKit : collecter les données de santé, pour quoi faire ? C'est l'une des nouveautés présentées par Apple, lors de sa conférence annuelle: HealthKit, une base de données qui accueillera les données de santé des utilisateurs Apple.

Les Echos D Day : la Normandie se prépare à une déferlante de visiteurs Le 6 Juin à Ouistreham les chefs d’Etat célébreront le 70e anniversaire du Débarquement. Musées et sites s’attendent à une augmentation de la fréquentation de 30 %

Challenges Amazon entretient le suspense sur le lancement d'un smartphone Le géant américain de la distribution en ligne a convoqué la presse et les développeurs a un événement le 18 juin pour le lancement d'un produit mystère.

DEMAIN A LA UNE

LA REVUE AUJOURD’HUI

EMarketing Magazine Les pop up stores, ces boutiques éphémères qui font fureur Aux États-Unis, les pop up stores, ces lieux temporaires de vente ou d'exposition, sont en train de devenir des business models durables et déclinables à l'envi.

LSA L’e-commerce pourrait représenter 10% des ventes en France d’ici à quatre ans On le dit un peu moribond. Pourtant le canal e-commerce continue de croître à grande vitesse, surtout dans la distribution de biens de consommation.

La Tribune Il y aura plus d'abonnés mobiles que d'habitants sur Terre l'an prochain Il y aura plus de 7 milliards de connectés à la téléphonie mobile en 2015, selon Ericsson. Ce qui ne veut pas dire que chaque habitant de la planète aura son portable.

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EMarketing Magazine Rencontres connectées d'un nouveau type Pour instaurer un monde meilleur, Coca-Cola pousse le bouchon encore plus loin, littéralement.

Capital Citroën Cactus : casse-cou ou géniale? Elle sort en juin et va bousculer, c’est sûr, le paysage automobile. Le pari, audacieux, consiste à marier design très clivant et petit prix. S’il réussit, ce sera le jackpot.

Le Monde Coca-Cola et Danone investissent dans la chimie verte La volonté de trouver une alternative au plastique PET (polytéréphtalate d'éthylène), matériau issue de la pétrochimie et très utilisé pour les bouteilles en plastique, est au cœur de la réflexion de nombreuses entreprises. Stratégies Adidas détruit le bus de la honte Le 26 mai au soir, avec son agence Ubi bene, Adidas a réduit en miettes le bus de Knysna, celui dans lequel l'équipe de France de football avait fait grève lors de la Coupe du monde de 2010.

DEMAIN A LA UNE

LSA A quoi sert le bouton présenté par Darty ? L’enseigne a présenté un bouton connecté à coller sur votre frigo qui veut transformer le service après vente. De quelle façon ? C’est du plug and play. On l’achète, on le sort de la boite, on retire la languette de plastique, il est prêt à fonctionner.

Capital Mondial 2014 : les Bleus sont toujours chers Notre indice exclusif du rapport qualité-prix des équipes est cruel pour les Bleus  : à la fois surcotés et sous-performants, ils affichent l’un des plus exécrables rendements.

La Tribune Les robots: la nouvelle main-d'oeuvre en Chine Si la Chine était connue pour être le leader du marché de la main-d'oeuvre à bas coûts, il semblerait que le renouveau de son industrie renverse la donne.

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Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué gratuitement à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous.

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ATHéNéA SOUTIENT LES BLEUS AU BRéSIL

C’ETAIT PERSPECTIVES N°21

PAGE 20 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°21 JUIN-JUILLET 2014

Un petit clin d’œil pou ce dernier numéro de Perspectives avant les grandes vacances d’été. Vous avez certainement eu du mal à passer à côté de l’information : ce 12 Juin marquera le début de la Coupe du Monde de football au Brésil. Les opérations marketing se multiplient à l’approche de cet événement planétaire. Parmi toutes ces opérations, nous avons retenu celle d’SFR. L’opérateur avait mis en place un dispositif interactif assez pertinent. En effet lors des 3 matchs de préparation de l’Equipe de France, il suffisait d'envoyer un tweet sur le compte de l'opérateur avec son message d'encouragement pour les Bleus ainsi que le hashtag JPLB (Je Poke Les Bleus) pour voir son message s'afficher sur les banderoles publicitaires qui bordent les stades. Après une sélection préalable (modération), SFR a permis à ces messages de s'afficher en quasi temps réel. Lors de France-Norvège, Athénéa a joué le jeu et a vu donc son message d'encouragement être diffusé aux alentours de la 80ème minute quand la France menait 4-0.