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PERSPECTIVES

STRATEGIES DE TERRITOIRES

La Bretagne mise sur l’extension de noms de

domaine .bzh pour doper son économie locale

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DOSSIERS MARKETING

Le marketing sportif : le sport au chevet des

marques PAGE 5

N°12

Septembre - Octobre 2012

Le magazine des stratégies et des tendances marketing

A LA UNE Notre sélection des

meilleurs articles marketing, stratégies et collectivités

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DITES-LE AVEC LE SPORT !

EDITO

EDITO

LANCEMENT de la saison régulière Usain Bolt et Puma, Maria Sharapova et Samsung, le Stade Toulousain et Peugeot...

Quel meilleur support pour votre marque et vos produits qu’un sportif reconnu pour porter vos valeurs ? Performance, engagement, victoire, solidité, fiabilité... les idées ne manquent pas pour marquer les esprits et construire les images dans l’inconscient de vos clients. A ce jeu, le sport s’avère un formidable symbole. Il permet d’augmenter sa notoriété en maîtrisant la visibilité avec précision puisqu’on connaît le nombre de licenciés et de spectateurs. La marque augmente son capital sympathie quand elle se pose comme mécène. Elle valorise son image en misant sur des sportifs qui permettent de fondre ses valeurs dans les siennes. Montrer Rafael Nadal avec ses équipements Nike et Babolat pèse plus que de longs discours...

Après un été riche en évènements sportifs nationaux et internationaux comme l’Euro 2012, les Jeux Olympiques de Londres, les classiques Tour de France et Vuelta espagnole, tout en passant par la multitude de rencontres sportives locales, il nous semblait passionnant de regarder de plus prêt ces marques qui choisissent d’investir le sport pour communiquer.

Pourquoi et comment une marque choisit-elle de rentrer sur le terrain sportif ? Comment fait-elle le buzz ? Comment se différencie-t-elle et émerge-t-elle dans des eaux ultra-concurrencielles ? Entre Opium du Peuple, rêve et réalité, marques à profusion et concurrence féroce, le sport se révèle alors un produit à marketer comme les autres... ou presque.

Avec une ergonomie toujours plus soignée et des références qui vous permettent de lire les tendances d’aujourd’hui pour anticiper les choix de demain, nous avons tenté de répondre à cette question dans notre dossier spécial de la rentrée. Rentrée qui correspond bien sûr au lancement sportif des saisons régulières...

Alors, bonne lecture et gardez une longueur d’avance!

PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

EMarketing Magazine le 27/08/2012 Samsung en tête des ventes de smartphones Selon le baromètre Comtech de Kantar Worldpanel, Samsung, boostée par le lancement du Galaxy S3, atteint 45 % de parts de marché dans le secteur des smartphones en France. De quoi alimenter la bataille Apple/Samsung...En savoir plus

LSA le 07/09/2012 Les 12 tendances incontournables du SIAL 2012 Xavier Terlet, président du cabinet XTC World Innovation a identifié les 12 tendances clés du prochain SIAL, qui se déroulera à Villepinte du 21 au 25 octobre. Tour d’horizon. En savoir plus

Capital le 29/08/2012 Adidas, le vrai gagnant des JO Pour sponsoriser les Jeux de Londres, la marque aux trois bandes a investi 100 millions d’euros. Une occasion en or de tailler des croupières au leader, Nike. En savoir plus

Les Echos le 05/09/2012 Les tweets de la RATP Afin de mieux informer les voyageurs du métro parisien, la RATP vient de créer quatre comptes sur le réseau de microblogging Twitter. En savoir plus

La Tribune Tablettes : comment Amazon tente d'ébranler la suprématie d'Apple Le magasin en ligne a présenté jeudi soir sa nouvelle gamme de Kindle Fire, financé en partie par la publicité. Jeff Bezos promet « 400 dollars d'économie par an » par rapport aux détenteurs d'iPad. En savoir plus

EMarketing Magazine 20 millions de Français sur l'Internet mobile 20,1 millions. C'est le nombre de Français qui se sont connectés au moins une fois à l’Internet mobile durant le mois de juin 2012, selon la dernière étude dévoilée par Médiamétrie. Une population mobinaute qui a progressé de 6 % en un an. En savoir plus

le 07/09/2012

le 07/03/2012

DEMAIN A LA UNE

DEMAIN A LA UNE

PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

La Gazette des Communes le 28/08/2012 Les commerçants du Puy-en-Velay se fédèrent pour vendre par internet Les commerçants du centre-ville du Puy-en-Velay se sont fédérés pour vendre par internet afin de lutter contre la concurrence des grandes surfaces et notamment du concept de "drives", a annoncé mardi 28 août 2012 la municipalité. En savoir plus

Stratégies le 31/08/2012 3,6 millions d'abonnés chez Free Mobile L'opérateur télécom Free Mobile, lancé en début d'année, compte 3,6 millions d'abonnés, soit 5,4% du marché français, révèle le groupe Iliad dans un communiqué consacré à ses résultats semestriels. En savoir plus

Le Monde le 21/08/2012 La Chine dénonce la concurrence déloyale des vins européens L'Association chinoise de l'industrie des boissons alcoolisées a demandé au gouvernement d'enquêter sur les importations de vin en provenance d'Europe, estimant que les subventions européennes portaient préjudice aux producteurs nationaux, rapporte l'agence officielle Chine nouvelle. En savoir plus

Capital le 03/09/2012 Le pressing offensif de 5 à Sec Cette chaîne de teinturerie créée en 1968 à Marseille se déploie à l’étranger à une vitesse étonnante. Elle rêve de conquérir la Chine, mais ce sera une autre paire de manches. En savoir plus

Challenges "La technologie et les marques françaises nous intéressent" INTERVIEW Zhang Xuguang, directeur des investissements de la China Development Bank, détaille sa vision de l’Europe. Et s’explique sur le ralentissement de la croissance en Chine. En savoir plus

le10/092012

EMarketing Magazine RTL cherche à rattraper NRJ Pour attaquer la rentrée, la station de la rue Bayard modifie sa grille et change sa signature. But de l'opération : rattraper une saison en demi-teinte durant laquelle elle a cédé son leadership en audience cumulée à NRJ. En savoir plus

le 17/02/2012

DEMAIN A LA UNE

CB News le 10/09/2012 Contrex met le feu à la Cité U L’eau minérale organisait jeudi dernier (6 septembre) la deuxième édition de sa « Contrexpérience » à la Cité internationale universitaire de Paris. Contrex avait lancé un appel auprès des 116 000 fans de sa page Facebook à venir participer à cette opération festive. En savoir plus

PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

EVENEMENTS

Comment faire de l’innovation une source de valeurs pour votre société ? Quelle place lui donner et comment l’intégrer dans votre stratégie marketing ? Quelles sont les best practices ? Comment manager l’innovation en interne ? BMW GROUP FRANCE, FAGOR BRANDT, JCDecaux, SFR, VEOLIA et bien d’autres partageront avec vous leur expérience et vous dévoileront les clés de leur réussite. Une conférence animée par le magazine Emarketing. marketing-leaders.e-marketing.fr

SIAL

MARKETING LEADERS Créativité, Management, Technologies : L' innovation au service de la stratégie marketing

PARIS – 21-25 OCTOBRE 2012

PARIS – 23 OCTOBRE 2012

PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

Le CHIFFRE

DU JOUR

LA PERSONNALITE

DU MOMENT

2016 Germaine, ambassadrice emblématique de Lustucru n'est plus. Maggy Dussauchoy, alias Germaine, égérie de Lustucru, s'est éteinte le 27 août dernier, à l'âge de 88 ans. Tout le monde a en tête cette figure emblématique du monde de la pub qui a commencé sa carrière en 1982. Véritable apôtre du monde des pâtes comme pouvait l'être la Mère Denis pour les machines à laver, elle a vanté les mérites de Lustucru jusque dans les contrées spatiales les plus lointaines en refusant les "oeufs fêlés": "Pas de fêlé chez Lustucru !" Lustucru avait décidé de la remplacer, estimant que l'effet Germaine s'essoufflait quelque peu. Les ventes ont alors inexorablement baissé et les consommateurs n'avaient de cesse de parler de Germaine lors des tests produits.

EVENEMENTS ON AIME

2016 comme l'année du changement. Selon une étude du cabinet NPD, 2016 marquera un virage historique dans le marché de l'informatique. En effet, le nombre de tablettes vendues dépassera cette année là celui des ordinateurs portables. Les ventes de tablettes tactiles passeront de 121 à 416 millions d'unités entre 2012 et 2017. En parallèle, celles des ordinateurs portables progresseront de 208 à 393 millions.

Véritable institution mondiale dans le secteur de l’innovation alimentaire et des tendances gastronomiques de demain, le Salon de l’agroalimentaire Sial 2012 propose aux professionnels du secteur de venir découvrir toutes les nouveautés sur le marché de l’alimentation et de l’agro-alimentaire. Avec plus de 140 000 visiteurs professionnels de l'agroalimentaire et 6 000 exposants de 100 pays, le Sial est la référence mondiale en la matière. Sans oublier un programme d’ateliers, de conférences et d’animations. www.sialparis.fr

DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

QUAND LE SPORT DOPE LES VENTES

SUPERBOWL 2012

TOUR DE FRANCE 2012

EURO 2012 60,1 millions € de recettes publicitaires pour TF1 et M6 1020 spots publicitaires et 6h20 de publicités cumulées (France) 138 annonceurs différents (France)

1,3 millions de spectateurs dans les stades 11,2 millions de téléspectateurs pour 48,5 % de part d'audience : meilleure audience France pour la finale

142 500 personnes suivent @UEFAcom sur Twitter. 7 tweets par seconde utilisant #EURO2012.

5,5 millions € de recettes publicitaires pour France Télévisions 1810 spots publicitaires 9h de publicités cumulées

12 millions de spectateurs sur les routes 3,4 millions de téléspectateurs en moyenne sur France 2 pour 34.6% de part d'audience

La caravane : 20 kms de long et 180 véhicules 37 marques 15 millions de cadeaux distribués 70 millions € de CA liés au Tour pour Cochonou

3,5 millions $ les 30 secondes de publicité 245 millions $ de recettes publicitaires pour NBC 35 minutes de pubs 12 marques de voitures

12 millions € de recettes publicitaires pour France Télévision 2,6 millions pour TF1 158 annonceurs et 3891 spots (France) 957 millions $ de sponsoring (11 marques officielles)

34,5 milliards de téléspectateurs en cumulé 1 milliard de téléspectateurs pour la cérémonie d’ouverture 8,7 millions de téléspectateurs sur TF1 soit 57% du public

80 000 tweets mentionnant les JO pour le 200m de Bolt 9.66 millions de tweets pour la cérémonie d’ouverture Les marques choisissent Youtube, Twitter puis Facebook

JO LONDRES 2012

DOSSIER

REFLEXIONS MARKETIN G

111,3 millions de téléspectateurs aux USA (75% des américains) 351 000 téléspectateurs en France sur W9 soit 9, 4% de part d’audience

3,7 millions de tweets au total 12 333 tweets par seconde durant la fin du match 40 millions d’américains vont partager les pubs du Supebowl

DOSSIER MARKETING

Quand Adidas vous demande « what will you take ? » dans sa publicité pour les JO de Londres, nous recevons le message : « nous vous proposons le matériel qui vous permettra d’atteindre ce que vous allez chercher ». Et à ce jeu, Adidas dispose d’une longueur d’avance puisque la marque est la seule du secteur à pouvoir utiliser les anneaux dans sa communication… sponsor officiel oblige ! Citius, Altius, Fortius Mais certaines marques sportives préfèrent se détacher totalement du produit pour miser comme Nike sur les valeurs d’engagement, de dépassement de soi. Ces valeurs qui font de vous un Héros des temps moderne. On en parlait il y a quelques mois dans nos brèves… Nike a recréé dans son store parisien les 1ers jeux Olympiques de 776 avant notre ère en transcendant les sportifs actuels présentés dans des postures de Dieux Grecs, en pleine action, en pleine souffrance (boue, transpiration, effort physique…). DES VALEURS ACCESSIBLES A TOUS Et si le sport est un excellent vecteur de communication, qui permet facilement de communiquer sur des valeurs porteuses, il a l’avantage d’être accessible à toutes les bourses. Il s’adapte ainsi à toutes les tailles d’entreprise. Du magasin d’optique de La Crau qui soutient le Tennis Club des Peupliers de Hyères pour quelques centaines d’euros. Au grand groupe qui choisit de fédérer ses équipes commerciales en interne autour d’une cordée de l’Everest ou d’un Champion français de Freeride en Snow. En passant par les PME qui investissent les stades et les évènements locaux en tant que véritables partenaires.

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LE SPORT : DES VALEURS AU SERVICE DU MARKETING

DOIS-JE MISER SUR LE SPORT POUR MA COMMUNICATION ? L’intérêt d’utiliser le sport comme vecteur de communication est clair : booster les ventes. Si l’on écarte les responsables marketing passionnés et les patrons philanthropes, la finalité pour toute marque lorsqu’elle communique est bien de constater de nettes retombées commerciales. Et pour bien calculer son ROI (retour sur investissement), il faut piloter deux critères essentiels : la notoriété et l’image. Avant de calculer l’effet notoriété et les différentes stratégies des marques (en 2èmes et 3èmes parties de ce dossier), il faut d’abord réaliser un diagnostic précis afin de travailler sur l’image de sa marque et ses objectifs. Quelles sont les valeurs phares de ma marque ? Mes avantages concurrentiels ? Ma stratégie de différenciation ? Afin de se demander dans un second temps en quoi les valeurs du sport, de l’événement ou du joueur que j’ai investi correspondent à ces valeurs sur lesquelles je souhaite communiquer. Attention, car avec le sport, la difficulté réside plus dans les choix des valeurs à mettre en avant que dans l’identification des valeurs portées qui sont légion ! Et n’oubliez pas que ce choix doit vous servir à vous différencier de la concurrence ! Pour les marques sportives, le lien entre le produit et le sport peut-être direct. Puisque l’on propose un matériel technique approprié au sport, il faut miser sur la confiance, la qualité et la fiabilité du produit.

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PROCTER ARRIVE EN TÊTE DE LA COURSE AU BUZZ AVEC PLUS DE 2,2 MILLIONS DE PARTAGE DE SA CAMPAGNE SUR LES DIFFERENTS RESEAUX SOCIAUX DEVANT DES POIDS LOURDS DU SPORT COMME ADIDAS

DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

LES MARQUES LES PLUS ELOIGNEES DE LA CULTURE SPORTIVE Y TROUVENT LEUR COMPTE Et ces valeurs sont une aubaine pour les marques. Elles s’exportent parfaitement vers des marchés ou des produits absolument sans lien. Des marques réussissent tellement bien l’exercice que l’on trouve naturel l’association de valeurs, d’idées, de produit. Les actions sont à ce point bien menées que la marque bénéficie d’une notoriété rapide, totale, en écartant les autres canaux de communication habituels. A l’instar par exemple de Redbull qui a envahi le terrain médiatique du sport, extrême de préférence. Boisson énergisante et Formule 1, street basket à Alcatraz, surf, escalade, best jump, hockey, BMX… En terme d’image, boire Redbull, c’est appartenir à son monde... Message reçu ! http://www.youtube.com/watch?v=OWr1YR623JQ. Enfin, il convenait de clôturer cette 1ere partie par le grand vainqueur en terme de buzz sur les réseaux sociaux : Procter & Gamble Et lorsqu’on choisit un événement comme les JO, on se doit de prôner des valeurs universelles. Le choix des marketers a été de mettre à l’honneur les mamans, leur courage, leur dévouement et leur amour. « Ce plus beau métier du monde » qui a permis à l’enfant de devenir l’athlète performant d’aujourd’hui… http://www.youtube.com/watch?v=g8PAp_i5rtk. L’objectif de notoriété est atteint puisque la pub a été visionnée quelques six millions de fois. Mais faites attention au revers de la médaille. La marque a été largement critiquée pour ce choix que certains ont taxé d’arriéré et de misogyne : est-ce le rôle de la maman uniquement de rester à la maison pour préparer les bons petits plats, et d’emmener ensuite son enfant à la piscine pour qu’il s’entraîne ? Et à ce jeu là, attention ! Si les valeurs sont souvent porteuses, le sport revêt toujours un risque que l’on ne peut pas maîtriser : une défaite qui devient symbole de la marque, un fait divers inopportun (sponsor d’un footballeur accusé de viol)… Une marque indélébile (jusqu’au sang !) qui ne se décolle pas facilement : Festina et la tricherie, le faux, la contre-performance. Alors, ne vous trompez pas et misez sur le bon cheval !

LE SPORT, UN SUJET DE GLADIATEURS « Gardien fusillé à bout portant », « L’affrontement de ce WE », « il s’est incliné les armes à la main », « Equipe étrillée 4 buts à 0 », « Il s’est fait transpercé par un passing », « un missile dans la lucarne »… Autant de termes guerriers dans le vocabulaire commun du sport. Sans parler des équipes qui font des stages commando pour créer plus de cohésion ou bien le public passionné par l’odeur du sang quand un des protagonistes se retrouvent au bord de la rupture. Car oui, c’est aussi ça la sport : une compétition, un vainqueur et un perdant. Et au milieu, un affrontement pour mettre en pratique les acquis de l’entraînement. Avec en substance un caractère bestial qui trouve son origine dés les balbutiements du sport. Les courses de chars ou bien les combats romains pouvaient aller jusqu’à la mort. Les Jeux Olympiques grecs étaient le théâtre de la suprématie des Cités. Assez ironiquement, les Jeux autorisaient une trêve durant les différentes guerres locales. C’est aussi ce caractère guerrier qui déchaîne les passions et catalyse le succès populaire du sport. Du pain et des jeux pour oublier le quotidien et s’identifier à ses héros. L’exemple des dernières campagnes du PMU est assez significatif : un bon vieux coq français se délectant de la chair d’un rosbeef anglais à l’approche du match France-Angleterre de l’Euro 2012 de football. Voilà de quoi réveiller les instincts les plus primaires et toucher le consommateur dans son orgueil. CQFD. DOSSIER MARKETING PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

QUAND LES MARQUES ENTRENT DANS L’ARENE Si l’on rajoute à cela des enjeux économiques importants pour les entreprises, il n’est pas étonnant que le sport soit aussi un véritable terrain d’affrontement pour les marques. Les entreprises se livrent alors à une vraie guerre commerciale. Au point de mettre en place de véritables politiques d’ambush-marketing lors des JO de 2012. Afin de protéger ses quelques partenaires officiels qui ont acquis les droits pour des sommes pharaoniques (McDonald's, Coca-Cola, British Airways, Adidas, etc.), le comité d'organisation de Londres 2012 a instauré un périmètre de sécurité d'un kilomètre autour de chaque site olympique. Toute présence de marque pouvant être concurrente des «top sponsors» en sera exclue. La mesure concerne la publicité, mais aussi les supports publicitaires comme les tee-shirts de spectateurs arborant des marques non désirées, des aliments ou boissons non officiels… C’est aussi ça l’esprit olympique. Mais quand on a déboursé plus 957 millions de dollars pour les 11 top-sponsors, on comprend que les considérations éthiques sont vite oubliées. Certaines marques n’hésitent pas à se déchirer à grands coups de billets pour être associées à des icones sportives qui leur procureront un surplus de notoriété et de visibilité ainsi qu’un gain d’image positive. Les équipementiers sportifs se livrent à des joutes sanglantes pour récupérer les équipes nationales dans leur escarcelle. Partenaire de l’équipe de France de football pendant près de 40 ans, Adidas a passé le relais à Nike en janvier 2011, à l'issue d'un appel d'offres de la FFF remporté deux ans plus tôt par Nike. Selon les termes du contrat qui court jusqu'en 2018, Nike verse chaque saison 42,66 millions d'euros par an à la FFF, soit quatre fois plus que le dernier contrat Adidas. Ce à quoi, Adidas a répliqué en récupérant jusqu’en 2018 l’équipe de France de Rugby détenu depuis 10 ans par…Nike. C’est la loi du talion et on se rend coup pour coup.

LE SPORT comme terrain d’affrontement pour les marques

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DOSSIER MARKETING PAGE 9– PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

Cette guerre commerciale n’est pas propre au sport. Elle représente simplement le quotidien d’une entreprise qui lutte face à ses concurrents sur un marché donné. Le sport offre tout simplement à la fois un prétexte tout trouvé pour légitimer cet affrontement mais aussi une visibilité incomparable dans notre monde moderne. Les origines guerrières du sport font office alors d’alibi qui excuse les possibles coup-bas et la violence des actions. L’IMAGINATION COMME FER DE LANCE Loin de n’avoir que des aspects négatifs, la pénétration du milieu sportif permet une émulation entre marques qui rivalisent alors de créativité et d’imagination pour se démarquer. Le SuperBowl, finale du championnat de football américain en est l’exemple suprême. Les entreprises travaillent parfois plus de 6 mois pour concevoir des publicités uniquement pour cet événement regardé par 3 américains sur 4. A tel point que 64% des américains affirment vouloir voir le SuperBowl avec ses publicités et 48 millions d’américains iront revoir ces mêmes publicités une fois le match terminé. Et dire que nous nous plaignons parce que nous estimons avoir trop de publicité sur nos chaînes… Les 35 minutes accordées à la pub sur la durée de l’événement sont le théâtre de clips publicitaires plus impressionnants les uns que les autres. 12 marques de voitures se sont affrontées cette année. Des clips qui vont inspirer tous les marketers pour les années à venir. Provoquer une réaction, faire rire ou émouvoir. Quand on est regardé par autant de personnes, c’est l’occasion rêvée de marquer les esprits. Les marques alors peuvent laisser libre cours à leur imagination avec un budget quasiment illimité. Samsung n’a pas hésité à produire un clip de plus d’1 minute 30 lors des Jeux Paralympiques. Outre le fait que la marque coréenne soit sponsor officiel de l’événement, comment faire le lien entre le téléphone et le handicap ? Tout simplement en créant un spot institutionnel qui met en avant les valeurs du paralympisme. Au final cela donne un film magnifique et émouvant qui met en scène des athlètes dont l’entrainement et le traitement n’ont rien à envier aux valides tant leur coach ne montre aucune pitié. « Sport doesn't care who you are - Everyone can take part ».

Un message fort, de l’émotion, un mercantilisme mis de côté temporairement. Bingo pour Samsung ! Ce concours géant de créativité est aussi le lieu de tous les possibles. Un véritable laboratoire du marketing. Et comme dans une cabane de savant-fou, on y trouve absolument de tout. Comme Betclic qui a lancé son bar à poules à l’occasion de l’Euro de football 2012, dans lequel le consommateur pouvait vivre une expérience inédite avec des matchs de foot opposant des…poules. Ou bien l’initiative de Volkswagen qui a développé une automobile qui avance en fonction du son et des cris pour célébrer son partenariat avec l’équipe olympique de Hollande. Plus les supporters crient, plus elle avance réellement. A ce titre, les applications smartphones et les réseaux sociaux ont ouvert de nouveaux domaines immenses pour les marques qui créent ainsi des expériences nouvelles autour du sport. Et quand on a un budget limité, que faire ? User de ruse et de malice. La marque Febreze n’avait ni le budget pour intégrer la fameuse liste VIP des sponsors des JO de Londres ni les moyens de lutter contre les marques associées aux grandes équipes nationales. Febreze s’est donc rapprochée de l'équipe nationale de lutte d’Azerbaïdjan. Le but ? Démontrer les vertus de la marque face à des odeurs persistantes comme celles des vestiaires. L’équipe a alors été conviée à une expérience à Londres, visant à démontrer l’expertise de Febreze dans l’élimination d’odeurs, même les plus tenaces, et la diffusion de parfum. Expérience à laquelle de vrais consommateurs ont été associés, pour vérifier « à l’aveugle » l’efficacité unique de Febreze. Le sport arrive ainsi à attirer des marques fortement éloignées de ce cadre. Preuve de l’intérêt commercial d’y être présent

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DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

UNE DEMARCHE COMMERCIALE QUI PEUT RAPPORTER GROS Les marques qui investissent sur le sport poursuivent 2 objectifs majeurs directs : accroître leur notoriété et améliorer leur image. Le but ultime étant à termes de développer les ventes de manière significative afin de rentabiliser l’investissement initial. Les proportions sont bien sûr plus évidentes pour un grand groupe. Procter et Gamble estime que le sponsoring de l'équipe américaine aux J.O d'hiver de Vancouver en 2010, aurait fait augmenter ses ventes de plus de 100 millions de dollars. De même que pour Cochonou, les ventes liées au Tour de France représentent plus de 20% du chiffre d'affaires annuel, soit 70 millions d'euros. Mais les retombées existent aussi pour des structures plus réduites et des sports plus confidentiels. Jean Jacques Laurent le dirigeant de la société PRB, sponsor historique du Vendée Globe constate que son CA augmente de 15% par an et estime que le tiers de cette augmentation est directement généré par les opérations voiles de la PME notamment le partenariat historique avec le Vendée Globe. Au delà des pures retombées économiques, les gains de notoriété et d’image peuvent être également importants.

3 UNE STRATEGIE EFFICACE,

OUI MAIS A QUEL PRIX ?

Pendant les trois semaines du Tour de France, ce sont près de 50 000 personnes qui visitent le stand d’AG2R où sont présentés les différents services et produits. Aucun salon ne peut procurer une telle affluence et une telle variété de clients. MISER SUR LE SPORT, C’EST AUSSI MISER SUR L’HOMME Comme toute stratégie, il convient de bien choisir un événement en fonction des valeurs associées et de la cible s’y afférant. Il faudra veiller à maintenir une réelle cohérence pour optimiser les résultats et ne pas déstabiliser son fonds de clientèle. Le principal risque reste l’imprévisible. Miser sur le sport, c’est aussi miser sur des humains avec toute l’instabilité que cela peut comporter. Les évènements de Knysna lors de la Coupe du monde de football en Afrique du Sud de 2010 ont fortement détérioré l’image des sponsors de l’équipe de France. La FFF s’est fait pardonner en accordant un dédommagement de deux à quatre millions par an, pour l’ensemble des sponsors. Ces derniers ont exigé en plus, que les montants versés puissent varier en fonction de l’image des Bleus. Selon L’Equipe, les résultats des sondages lors de l’Euro 2012 n’étant pas très reluisants, un malus de 750 000€ pourrait être appliqué sur un total de 18 M€ de sponsoring. L'équipe luxembourgeoise RadioShack-Nissan-Trek a vu le groupe énergétique Enovos rompre le contrat de sponsoring qui les liait suite au contrôle positif de sa star Franck Schleck au Tour de France 2012. Raison invoquée ? « L'image que donne l'équipe cette année n'est nullement en ligne avec l'image que souhaite communiquer Enovos. Trop de points négatifs ont fait la une depuis le début de l'année ». Le dopage a fait énormément de mal au cyclisme mais aussi aux marques s‘y associant. 52 % des français avaient une mauvaise image du Tour en 2009…

TENDANCES ALIMENTAIRE

TENDANCES TELEPHONE

TENDANCES

La Boîte à Bulles ouvre ses deux premières boutiques à Paris en septembre prochain et dévoile sa collection unique de champagnes. Ces 'concept store' sont entièrement dédiés à cette collection. La marque assure elle-même la production, l’assemblage, le design et la distribution. Un concept vraiment nouveau puisque 80% des bouteilles se vendent en GMS.

PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

Pour lutter contre l’asséchement des rivières voici la barre énergétique Chapul à base de farine de grillons grillés. Deux parfums (chocolat et coco-gingembre) viennent soutenir une initiative chargée de limiter la consommation de viandes et l’élevage animal, responsables en partie d’une agriculture trop intensive.

Human Cola est le premier cola

solidaire et bio au

monde. Développé

par des français, il

propose un cola sain et

social puisque 10%

des bénéfices

sont reversés à

deux associations.

La marque vient de

signer avec plusieurs

GMS pour une vente plus large.

TENDANCES DE DEMAIN

Le nouvel Iphone est enfin arrivé: plus grand, plus fin, plus léger, plus d'autonomie et plus puissant. Avec la même largeur que le 4S, l'Iphone 5 mesure 123,8 mm de haut (contre 115,2 mm pour le 4S) pour une épaisseur de 0.76 cm (contre 0,93 cm pour le 4S), le tout pour un poids de 112 g (contre 140 g pour l'iPhone 4S). L'autonomie passe à 8h en 3G, 10H en Wi-Fi et 225h en veille. L'Iphone embarque un processeur A6 deux fois plus rapide que le précédent. Ce qui le mettrait au même rang des smartphones les plus puissants du marché. Au niveau du design, il existe des changements. Tout d'abord l'arrière du téléphone est désormais mi-verre, mi-métal. Enfin, toute la connectique a été changée. La prise jack est désormais au bas de l'appareil mais c'est surtout le câble USB qui n'est plus du tout le même que pour les versions précédentes. Apple devrait fournir des adaptateurs. Quelques petites déceptions : pas de puce NFC et surtout la 4G non compatible en France. Au final, il s’agit d’une évolution plus qu’une révolution.

TENDANCES TRANSPORT

TENDANCES TEXTILE

TENDANCES

Après Smart, Audi et BMW, voilà Lexus, la branche luxe de Toyota qui nous présente un cycle électrique. A la différence des autres constructeurs, il s’agit là d’une trottinette, baptisée "CT-S EV Scooter Concept" et alimentée par des batteries lithium-ion rechargeable à l’aide d’une prise 12v standard. Le constructeur a voulu un moyen de transport simple pour rallier les derniers kilomètres qui séparent la voiture du bureau.

Dans la lignée des modes de déplacements alternatifs et écologiques, Renault a sorti la Twizy. Un petit véhicule destiné aux « commuters », ces habitants des zones périurbaines qui font la navette entre leur domicile et leur lieu de travail. Au programme : 4 kW (5 ch), pour 45 km/h ou 13 kW (17 ch) pour 80 km/h. Il faut aussi compter tout de même entre 6990 € à 8990 € plus 50€ ou 72€/mois pour louer les batteries.

La Berlin Weißensee School of Art (KHB) et le Textile Research Institute Thuringia-Vogtland e.V. (TITV) ont eu la bonne idée d’équiper des vêtements de LEDs pour les nombreuses professions qui s’exposent aux risques de l’obscurité. Ces gilets reprennent sur les faces avant et arrière du haut du buste ainsi que sur les mains, l’ensemble des signaux lumineux de circulation. Il est possible aussi de diffuser des messages comme « Stop ».

La marque de whisky Ballantine’s, peu avare d’innovations, a sorti un prototype de T-shirt connecté : caméra, microphone, accéléromètre, haut-parleurs et écran 32X32 pixels à 1024 LEDs. Il permet à son acquéreur de partager son statut Facebook, ses tweets, ses chansons préférées et ses photos.

PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°12 – SEPT-OCT 2012

L’arme anti-canicule avec la marque japonaise Kuchofuku, connue pour ses sièges et lits rafraîchissants, qui nous propose des vêtements (pantalon et veste) munis d'air conditionné grâce à une mini-batterie intégrée.

TENDANCES GREEN

TENDANCES CONCEPT

TENDANCES

La chaîne de confiserie Happy Pills propose un univers de boutiques qui reprend intégralement les codes de la pharmacie et de l’hôpital : devanture extérieure, rayonnage, ambiance aseptisée, éclairage hospitalier, blouse et croix rouge. L’expérience est présente jusqu’au produit lui même : les bonbons sont présentés comme des médicaments : boîte, notices d’utilisation et conseils de prescription décalés ! Tout est fait pour une automédication gourmande. Les bonbons contre la dépression : ça existe !

Les sacs en plastique représentent quelques 90% des plus de 6 milliards de kilos d’ordures déversées chaque année dans les eaux de la planète. 5 designers industriels français soutenus par Veolia ont développé le "Marine Drone", un système de nettoyage autonome futuriste en forme de filet géant et équipé de caméras, capteurs et émetteurs d'ultra-sons pour éviter les prises de poissons.

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L’association autrichienne Austria Solar est spécialisée dans l’énergie solaire. Pour soutenir sa cause et affirmer son positionnement, l’agence a édité son dernier rapport d’activité sous un format plutôt original et innovant. Le rapport a été rédigé avec une encre invisible. A prime abord, on ne voit que des pages blanches. Mais si on le porte sous la lumière d’une lampe, des écritures sobres et épurées en 3 couleurs apparaissent alors.

Philippe Issaly, expert en marketing opérationnel et François Leclerc, ex-directeur des partenariats au Printemps compte révolutionner le marché du souvenir avec la marque « I Was IN ». Pour remédier à l’obsolescence et l’inadéquation des souvenirs et les adapter aux exigences de notre société, ils ont développé le distributeur de souvenirs présents en gares, aéroports, hôtels, GMS et même à l’étranger.

CARTE D’ IDENTITE

| 4 départements : les Côtes d'Armor, le Finistère, l'Ille-et-Vilaine, et le Morbihan.

| 27 208 km2 | 3 175 000 hab | 117 hab/km2 | Ville la + importante : Rennes 207 000 habitants | PIB : 82 milliards d’Euros | 177 360 entreprises | 8 167 créations d’entreprise et 2930 reprises en 2011

| 1 289 629 emplois

| 110 669 étudiants

| L'agroalimentaire, 1er secteur industriel breton (43% des entreprises et 33% des emplois industriels) | 2ème pôle national dans les télécommunications et 5 ème

région française pour l'électronique

COMMENT DOPER LE TISSU ECONOMIQUE LOCAL PAR L’ACHAT D’UNE EXTENSION DE NOM DE DOMAINE.

TERRITOIRES

Aussi étonnant que cela puisse paraître à prime abord, le choix d’une extension comme le .fr ou le .com peut contribuer à développer l’économie locale. C’est en tout cas la stratégie portée en Bretagne pour faire la promotion du nouveau .bzh. L’association Point BZH est à l’origine de ce projet et bénéficie du soutien des différentes collectivités locales et de l’état.

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Le but de l’association est tout d’abord de devenir l’instance d’attribution des noms de domaine. Elle exploitera et attribuera le .bzh aux entreprises désireuses de faire apparaître cette extension pour leur site internet. Comme en Catalogne avec le .cat, les bénéfices dégagés seront réinvestis dans la communauté et permettront de baisser les tarifs et de valoriser des projets autour de la langue et de la culture bretonne.

Une opération qui pourrait être à terme rentable donc pour l’association. Mais l’essence même d’une telle initiative serait de contribuer au développement du tissu économique local. CONTRIBUER A L’ IMAGE DE MARQUE DU TERRITOIRE. Dans un premier temps, le .bzh devrait permettre d’acquérir une meilleure visibilité sur internet, de maintenir une certaine cohérence avec les nouvelles politiques de marque territoriale, de développer de nouveaux usages auprès des particuliers et des entreprises et de rendre accessible aux acteurs économiques régionaux des noms de domaines en .bzh stratégiques en interne mais aussi au delà des frontières régionales (comme tourisme.bzh ou bien immobilier.bzh). A ce titre, les structures en question pourront acquérir un surplus de crédibilité.

Les financements depuis 2009 Sources : Athénéa, Gazette des communes

TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL

TERRITOIRES

DES RETOMBEES ECONOMIQUES EXISTANTES Quant aux retombées économiques directes, elles sont difficiles à évaluer. Cependant, une telle utilisation pourrait améliorer l’image de marque de certaines entreprises et hausser la crédibilité de certaines marques auprès de leurs clients. Un atout non négligeable sur des marchés dans lesquels on recherche encore plus l’authenticité. Et ce d’autant plus quand on est une entreprise étrangère souvent montrée du doigt pour coloniser les régions investies. Le .bzh devient un costume pour mieux se mêler à la population. Des exemples existent d’ores et déjà. Avec des résultats significatifs. Au Pays de Galles, le .cym permet à certaines structures d’intégrer plus facilement des secteurs industriels spécialisés et stratégiques comme le tourisme, les TIC, l’agroalimentaire ou bien les médias En effet, les traditionnels .co, .uk ou .com sont alors considérés comme trop génériques et ne répondent plus à

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Demandes réalisées auprés de l’ICANN (vert : région, rouge : ville) Sources : ICANN

tous les arguments de vente de leurs produits, notamment la parfaite connaissance du marché. En Catalogne, on misait sur 10000 attributions pour le .cat. On en compte 54000 aujourd’hui. Les entreprises estiment que c’est une excellente manière de se rapprocher de leurs clients. Une stratégie qui permet donc de valoriser le tissu local, optimiser l’activité touristique mais aussi favoriser l’implantation d’entreprise nationale ou internationale. L’exemple breton devrait faire des émules. Parmi les 1 930 candidatures reçues par l’ICANN pour l’attribution de nouveaux noms d’extension figurent cinq territoires métropolitains français. Une stratégie qui a un coût. Pour monter une candidature, il faut verser la somme de 138 000 euros à l’Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN).

Existe-t-il un lien direct entre extension de nom de domaine, régionalisme et développement économique d’un territoire. Posée comme telle, la question semble à prime abord plutôt saugrenue. Néanmoins, aux vues des premiers résultats dans des contextes similaires, à savoir au Pays de Galles et en Catalogne, il semble possible de répondre par l’affirmative. Et ce n’est pas incohérent ni illogique. Si une telle initiative peut permettre à certaines entreprises de développer leur portefeuille clients ou bien même de faciliter leur implantation, cela crée irrémédiablement de la valeur sur le territoire. Des emplois sont créés ou valorisés. Les salariés deviennent consommateurs et viennent donc enrichir le commerce de proximité ou de masse. Le tissu local, par là même s’enrichit et va renflouer les recettes fiscales. Les collectivités disposent ainsi de plus de ressources et deviennent capables d’aménager leur territoire de manière plus conséquente. Territoire qui par extension devient encore plus attractif et le cercle vertueux du développement local (cf figure à droite) peut repartir. Bien sûr, ce modèle reste théorique et il est très difficile de mesurer avec précision les retombées directes. Cependant, l’investissement d’une telle initiative reste minime au regard des différentes politiques de développement économique dites plus traditionnelles. Nous émettons tout de même quelques doutes sur une telle pratique sur une zone quasi-exempte de forte identité locale. De même que la surmultiplication des extensions de noms de domaine risque bien à termes de dérouter l’internaute.

Le cercle vertueux du développement local Sources : Comité du Bassin d’Emploi

L’AVIS DU CABINET ATHENEA

CONTACT Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS 15 chemin de la crabe 31300 Toulouse Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous.

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ET SI PENDANT LA CRISE, JE CREAIS MON PROPRE EMPLOI ?

JE CREE MON ENTRPRISE MAIS PAS A N’IMPORTE QUEL PRIX ! Le contexte économique difficile que nous traversons actuellement peut amener à une remise en cause de son parcours professionnel. De nombreux salariés nous ont fait part de leur crainte, de leur doute voire même de leur lassitude. Beaucoup évoquent la création d’entreprise comme alternative pour donner un second souffle à leur carrière. La création d’entreprise est une alternative crédible, même dans le contexte actuel. Cependant, cette décision ne doit pas être prise à la légère et plus que jamais le parcours du créateur doit être sécurisé.

60% des créateurs d’entreprise étaient salariés au moment d’entamer leurs démarches.

Seuls 47% d’entre eux ont été accompagnés dans leur projet et 30% d’entre eux ont suivi une formation particulière

Avec un taux de pérennité de 52% à 3 ans contre 78% quand ils sont accompagnés

Nous avons développé des parcours complets sur-mesure pour les salariés qui souhaitent étudier la faisabilité de leur projet de création/ reprise et optimiser le lancement de leur nouvelle activité. Nos parcours mêlent conseils individualisés et formations au métier de chef d’entreprise. Plusieurs solutions de financement existent. Notre cabinet est notamment reconnu par le Fongecif Midi-Pyrénées dans le cadre du « Bilan Créateur ». Ce dispositif permet de bénéficier de 10h d’accompagnement, en dehors des heures de travail, en toute confidentialité vis à vis de son employeur et intégralement financé par le Fongecif. N’hésitez pas à nous consulter pour un diagnostic gratuit de votre situation !