Les Métriques Pirates appliquées au e-Commerce

Daniel Jarjoura

Managing Director - Qanubin Ventures

Acquisition : touristes -> visiteurs

Activation : visiteurs -> clients

Rétention : clients -> clients récurrents

Recommendation : clients ++

Revenu : € ++

Les 5 Indicateurs du eCommerceVisiteurs Uniques

Définition

L’acquisition est l’ensemble des activités permettant d’attirer sur un site web des visiteurs qualifiés via différents canaux (référencement, publicité online, emailing, réseaux sociaux, affiliation, etc.) !Attention : Visiteurs Uniques (touristes) = Visiteurs Qualifiés (utilisateurs)!!Les visiteurs qualifiés sont ceux qui sont le plus à même de se transformer en clients. Un visiteur qualifié est un visiteur qui passe plus de 10s sur le site et/ou clique sur au moins un article et/ou visite plus de 2 pages

Pourquoi la mesurer ?

Mesurer les taux d’acquisition permet de : • Déterminer les canaux d’acquisition les plus pertinents (online ou offline) • Calculer, in fine, le coût d’acquisition d’un client (CAC ou Customer Acquisition Cost)

et d’en déduire la marge

Comment la mesurer ?

Origine des visiteurs qualifiés (direct, recherche Google, email, réseaux sociaux, publicité online) Nombre de visiteurs qualifiés / canal d’acquisition!Customer Acquisition Cost (CAC) moyen!Payback (temps nécessaire à un client pour rembourser son CAC) moyen

Comment l’améliorer ?

Publicité en ligne Actions social media (call to action) Référencement (organique, SEO, black hat)

Acquisition

Définition

L’activation est l’ensemble des actions permettant de transformer un visiteur qualifié en client potentiel. Un visiteur activé est un visiteur ayant exprimé un intérêt pour les produits vendus par le site. Cette expression peut se traduire par :

• L’inscription à la newsletter • Le suivi de la marque sur les réseaux sociaux (Like) • La création d’un panier d’achat • Le premier achat • La création d’un compte client !Taux d’activation = Taux de conversion

Pourquoi la mesurer ?

Mesurer le taux d’activation permet de valider : • La pertinence des produits proposés • L’agencement des produits et catégories sur le site • L’eXpérience Utilisateur globale

Comment la mesurer ?

Taux d’activation (conversion) mensuel = nombre de clients ayant effectué leur premier achat / nombre de visiteurs qualités acquis Taux d’activation par type de client (genre, démographie, âge, etc.) Taux d’activation par catégorie d’article Temps moyen entre la visualisation d’un article et son achat!

Comment l’améliorer ?

Discount au premier achat Offres limités Installation de cookies (pour traquer les articles vus) Emailing ciblé (si inscription à la newsletter) A/B testing

Activation

Le plus important en eCommerce

DéfinitionLa rétention est la capacité à faire revenir sur son site un utilisateur activé. En eCommerce, il s’agit purement et simplement de faire en sorte qu’un client ayant effectué un premier achat effectue d’autres achats sur le site, de manière régulière.

Pourquoi la mesurer ?

!CLV (Customer Lifetime Value) = !Le CLV est un indicateur bien plus important que le taux de conversion car il permet de se consacrer à la rentabilité à long terme des clients plutôt que de se consacrer au court terme. En moyenne, 25 à 40% du CA des sites eCommerce stables provient des clients récurrents

Comment la mesurer ?

Customer Lifetime Value Nombre d’achats effectués par mois / client Récurrence d’achat / client

Comment l’améliorer ?

1/ Segmenter les clients récurrents en fonction de leur panier moyen et de leur fréquence d’achat :

• Les “héros” : le top 1-2% des clients ayant la meilleure CLV • Les “évangélistes” : ce sont ceux qui parlent à leurs amis (online ou offline) des

achats qu’ils font • Les “discounters” : ils n’achètent que quand il y a des discounts ou soldes • Les IFB (Infrequent Big Spenders) : achats peu fréquents mais gros panier moyen • Les nouveaux : clients venant d’effectuer leur premier achat !2/ Mettre en place des actions visant à faire ré-acheter les clients récurrents, en fonction de leur segment. Une promotion sera beaucoup plus efficace pour un “discounter” que pour un IFB !

Rétention

Revenu total reçu par un clientDurée de vie du client

Définition

La recommandation est l’ensemble des actions entreprises par vos utilisateurs actuels pour parler de votre site. Cette recommandation peut être explicite (bouche à oreille) ou implicite (activités sur les réseaux sociaux). !Attention : les “influenceurs” ne sont pas forcément les meilleurs acheteurs. Il faut donc savoir les identifier et les motiver car ce sont eux qui ramènent des clients récurrents.

Pourquoi la mesurer ?

Selon une étude de la Wharton School of Business, la CLV des clients recommandés est 2x supérieure à celle des autres clients.

Comment la mesurer ?

Nombre de vente par canal d’acquisition (Facebook, Pinterest, Instagram…) Volume de vente (en €) par canal d’acquisition Panier moyen par canal d’acquisition

Comment l’améliorer ?

Avoir une activité soutenue sur les réseaux sociaux et échanger avec les fans (call to action) Proposer aux visiteurs et/ou clients de donner leur avis sur les produits proposés ou de les noter Proposer aux visiteurs de partager sur les réseaux sociaux l’achat qu’ils viennent d’effectuer Créer des concours

Recommendation

DéfinitionL’indicateur le plus important en eCommerce est, bien entendu, le chiffre d’affaire généré. Le chiffre d’affaire mensuel est égal au nombre de ventes mensuel multiplié par le panier moyen. Il y a donc deux moyens d’améliorer le CA d’un site eCommerce : augmenter le nombre de ventes et augmenter le panier moyen

Pourquoi la mesurer ? Augmenter la rentabilité du site eCommerce

Comment la mesurer ?

Volume de ventes mensuel (en nombre et en €) Panier moyen (total et par type de client)

Comment l’améliorer ?

Augmenter le nombre de vente : • Augmenter le nombre de visiteurs qualifiés (cf. Acquisition et Recommendation) • Augmenter le taux de conversion (cf. Activation) • Augmenter la fréquence d’achat (cf. Rétention) !Augmenter le panier moyen :

• Up-selling (vente incitative) et Cross-selling (vente croisée) —> installation d’un module de recommendation produit

• Follow-up des clients qui créent un panier d’achat mais n’achètent pas

Revenu

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