l’acquisition d’epresse une opportunité permettant à...
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RAPPORT DE STAGE
Equipe K
Année 2016 - 2017
Professeur pilote : M. Grimaud
L’acquisition d’ePresse
Une opportunité permettant à
Toutabo d’accroître son activité vers
le numérique
Albeina ANSELM WASSENBERG
Tongtong DAI
Ryan PUSHPARAJAH
GMO 2
1
REMERCIEMENTS
Nous tenons, tout d’abord, à remercier l’équipe TOUTABO pour nous avoir accueillis et
accompagné durant ces huit semaines de stage. Merci également à l’équipe du service client
pour nous avoir accueillis dans leur bureau et permis d’effectuer notre stage dans de bonnes
conditions. Merci également pour leur bonne humeur.
Nous remercions particulièrement Madame Angélique PEREIRA, la responsable d’ePresse,
qui fût notre tutrice de stage, ainsi que Monsieur Franck CHAUVEAU, le Directeur Général
Délégué, pour le temps qu’ils nous ont consacré et pour nous avoir accordé toute leur confiance
dans la réalisation de nos missions. Nous les remercions également pour les conseils qu’ils
nous donné afin d’améliorer l’avancé et la qualité de notre travail.
Nous souhaitons à toute l’équipe TOUTABO une bonne continuation dans la poursuite de leurs
projets.
Enfin, nous souhaitons remercier notre professeur tuteur Monsieur SIMONIN et l’équipe
pédagogique de l’IUT Paris Descartes pour nous avoir accompagné durant cette année et pour
les conseils qu’ils nous ont apporté tout au long de cette année universitaire permettant ainsi
l’avancée de notre projet. Nous adressons également nos remerciements à nos professeurs
pilotes Madame AVELLANADA et Monsieur GRIMAUD pour nous avoir guidé et conseillé
dans la réalisation de nos missions.
2
Toutabo, un collecteur d’abonnements presse qui cherche à se développer sur le marché de la
presse en pleine mutation technologique. L’entreprise a racheté le kiosque numérique ePresse
en 2015. Notre mission consiste donc à accroître la visibilité de l’offre d’ePresse auprès des
clients professionnels, des éditeurs et des partenaires. Pour ce faire, nous avons participé à
l’élaboration des supports de vente pour présenter les offres d’ePresse aux différents
interlocuteurs, à la réorganisation du site web pour faire apparaître ePresse sur Toutabo.com et
au processus de recrutement d’un commercial afin de promouvoir l’offre numérique.
Toutabo is a press subscriptions collector which seeks to develop on the press sector in full
technological change. The company acquired a kiosk of digital press called ePresse in 2015.
Our mission is to increase the visibility of the ePresse offer. To answer these needs, we have
created sales tools to present the ePresse offer and its advantages to the various interlocutors.
Always in order to increase the visibility of ePresse, we rethought its website to propose at the
same time the paper and the digital offers through a model. Also, we participated in the
recruitment process of the company.
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Sommaire
INTRODUCTION 4
SECTION 1 5
Toutabo, une entreprise qui cherche à se développer sur le marché de la presse numérique 5
1. Toutabo, une entreprise qui fait face à un marché en perte de vitesse. 6
1.1 La presse, un marché en déclin. 6
1.2 La presse numérique, un levier de croissance. 6
2. Toutabo, un des leaders du marché collecteurs d’abonnement presse en France. 8
2.1 Toutabo, une entreprise spécialisé dans la collecte d’abonnement presse. 8
2.2 La diffusion de ses offres à travers un grand nombre de partenariats. 9
2.3 Une stratégie de croissance externe afin d’être opérationnel. 10
3. Une commande axé sur la visibilité d’ePresse. 11
SECTION 2 14
Le déroulement de notre mission à travers divers réalisations contribuant à augmenter la
visibilité d’ePresse 14
1. L’élaboration des supports de vente pour présenter l’offre d’ePresse et l’intérêt du passage au
numérique. 15
1.1 Une étude de secteur pour montrer les avantages du numérique. 15
1.2 Des arguments cohérents et adaptés aux différents destinataires 16
1.3 Une présentation pour mettre en valeur l’offre d’ePresse 17
2. Une réflexion menée sur la réorganisation du site afin de fusionner l’offre de presse papier et
numérique. 19
2.1 Réalisation de deux benchmarks pour connaître les tendances du web. 19
2.2 La réorganisation du site aboutissant à des propositions de maquettes 20
3. La mise en place d’outils adaptés pour déterminer le profil du futur commercial. 23
3.1 Un diagnostic interne de l’entreprise pour déterminer les besoins de l’entreprise. 23
3.2 Une analyse de la structure organisationnelle de l’entreprise afin de déterminer le profil du
commercial. 26
3.3 Proposition d’un modèle d’annonce et d’un test de recrutement. 26
CONCLUSION 28
ANNEXES 29
4
INTRODUCTION
Dans le cadre de la validation de notre Diplôme Universitaire de Technologie en
Gestion des Entreprises et des Administrations et dans le cadre du projet tutoré de l’option
Gestion et Management des Organisations de l’Institut Universitaire et Technologique de Paris
Descartes, nous avons effectué un stage de fin d’études universitaires de huit semaines au sein
de l’entreprise Toutabo, un collecteur d’abonnements presse.
Toutabo exerce son activité sur le marché de la presse. Contrairement au secteur de la
presse qui est en déclin depuis des années consécutives, le marché de la presse numérique est
en pleine croissance. En effet, avec la mutation technologique, de plus en plus de personnes
lisent la presse sur un support numérique. C'est pourquoi les entreprises de ce secteur s'orientent
vers le marché numérique dont Toutabo, un des leaders du marché de collecteurs
d’abonnements presse en France. Toutabo, en 2015, a effectué sa mutation technologique avec
le rachat de la société ePresse, spécialisé dans la vente d’abonnements magazines et journaux
au format numérique, afin de développer son activité numérique. Aujourd’hui, Toutabo
propose une offre de presse écrite et de presse numérique.
Suite à ce rachat, l’entreprise cherche à accroître son activité numérique en ciblant
particulièrement les entreprises peu présente dans la vente d’abonnement numérique, mais
aussi d’éventuelles éditeurs et partenaires.
Afin d’augmenter la visibilité d’ePresse, nos missions consistent à élaborer des supports
de vente, repenser le site de Toutabo en incluant l’offre d’ePresse et participer au processus de
recrutement d’un commercial. Pour ce faire, nous avons dû réaliser des études de secteur et des
benchmarks.
Afin de présenter au mieux le déroulement de notre stage, notre rapport de stage est
constitué de deux parties dont une première partie centrée sur le marché de la presse ainsi
qu’une présentation de l’entreprise et de son métier. Puis dans un second temps, nous
présenterons les diverses réalisations entreprises afin de mener à bien notre mission. Et, nous
finaliserons ce rapport de stage avec un bilan.
5
SECTION 1
Toutabo, une entreprise qui cherche
à se développer sur le marché de la
presse numérique
6
1. Toutabo, une entreprise qui fait face à un marché en perte de vitesse.
a. La presse, un marché en déclin.
Après la Seconde Guerre Mondiale, la presse était le premier média puissant. Cependant, en
1970, la presse française est en crise. Les journaux populaires et la presse quotidienne régionale
sont en déclin, seule la presse magazine fait face à cela, en effet, elle parvient à gagner des
parts de marché. Cette crise s’intensifie, dans les années 2000, avec l’apparition de la presse
quotidienne gratuite et la migration du lectorat vers Internet. La lecture et la diffusion de la
presse écrite sont donc en recul consécutif ces dernières années. En effet, la diffusion était
stabilisée autour de 7 milliards d'exemplaires depuis près de vingt ans. Mais à partir de 2009,
elle n’a cessé de réduire et elle atteint en 2012, une diffusion totale de moins de 5 milliards
d'exemplaires pour l’année. Cette chute entraîne donc des conséquences en terme de chiffre
d’affaires. En 2014, le chiffre d’affaires global de l’ensemble de la presse écrite est de 7,810
milliards d’euros, soit une baisse de 4,2 % par rapport à 2013. Cela s’explique également avec
la crise du modèle rédactionnel en 2008, qui entraîne une perte de confiance du lectorat.
(Annexe 1)
Le basculement de l'industrie du papier vers le numérique est la cause principale de la crise du
secteur de la presse. Aujourd’hui, la presse digitale s’appuie sur le principe de gratuité, avec
l’accès à Internet, la consultation des informations devient gratuite pour tout le monde. Ainsi,
la gratuité incite la population à lire la presse. La presse gratuite est distribuée dans les stations
de métro, les lecteurs sont donc relativement disponibles pendant leurs trajets pour lire le
journal. La gratuité impacte donc le marché de la presse, en effet, il y a une cessation d’achat
des journaux en version papier. Nous constatons alors une baisse de recette publicitaire de 5,9
% pour la presse, c’est notamment la plus forte baisse par rapport aux autres médias (Radio : -
0,8 %, affichage : -0,6 %, télévision : + 0,6 %, cinéma : + 1,8 %, internet : + 5,9 %). Nous
pouvons remarquer également que les recettes sont transférées pour financer Internet qui atteint
une hausse de 5,9 %. (Annexe 2)
Toutefois, la presse française reste un média puissant malgré la crise. En effet, d’après l’étude
réalisée par l’ACPM, 95 % de la population française déclare lire la presse papier chaque mois,
au moins un quotidien ou un magazine, soit 49 millions de lecteurs. Mais nous remarquons
qu’il y a un une légère baisse entre 2014 et 2015, le nombre de lecteurs passe de 49 498 à 49
336. D’où un panier de lecture en légère baisse. Chaque jour, 62 % de la population âgée de 15
ans et plus lisent au moins un titre de presse. En 2015, les Français lisent en moyenne 5,6 titres
différents, soit en moyenne 1,3 quotidiens et 4,3 magazines. Alors qu’en 2014, le nombre
moyen de la lecture des titres était de 5,9.
b. La presse numérique, un levier de croissance.
La presse numérique est en expansion aujourd’hui. En effet, 53% des français lisent la presse
sur mobiles ou tablettes, d’après l’APCM. Cela se traduit par le fait que l’information est
7
accessible sur de plus en plus de supports et elle est accessible à de plus en plus de publics
différents, avec de moins en moins de contraintes horaires, matérielles, géographiques, dans
des formats toujours plus diversifiés. C’est pourquoi la presse écrite continue à perdre du terrain
par rapport à la presse numérique qui a progressé de 37 % en 2014. (Annexe 3)
Toutefois, plus d’un tiers de lecteurs de presse numérique lisent aussi le support papier de cette
même marque. La multiplicité des supports d’informations est donc un défi pour la presse écrite
car elle est non seulement menacée par la presse numérique mais également par les réseaux
sociaux tel que Facebook ou Tweeter. En effet, ils concurrencent les journalistes professionnels
avec la diffusion des informations qu’ils veulent à tout moment.
Les marques de presse sont également présents sur les réseaux sociaux. Les lecteurs choisissent
donc souvent de suivre les marques de presse sur les réseaux sociaux car l’actualité est en temps
réel et ils peuvent partager cela avec les autres lorsqu’ils voient un article intéressant. Nous
constatons d’après l’étude ONE 2015 réalisée par ACPM que 55 % des utilisateurs du réseau
social Tweeter suivent l’actualité et parmi cela, 6,9 % lisent des titres papiers. De l’autre côté,
44 % des utilisateurs suivent l’actualité sur Google + et parmi eux, 7,6 % lisent la presse en
papier. Ainsi, parmi les 38 % des lecteurs de la presse sur Facebook, 6,3 % d’entre eux lisent
en version papier. De ce fait, aujourd’hui, de plus en plus de personnes lisent sur les réseaux
sociaux, soit 70 % des Français consultent au moins une marque de presse en version
numérique. (Annexe 4)
L’étude ONE d’AudiPresse, publiée le jeudi 22 septembre 2016 pour la période juillet-
septembre, révèle que la lecture digitale représente 49 % du total de la consommation de presse
en France. Le numérique apporte donc en moyenne 86 lecteurs supplémentaires pour 100
lecteurs de print, avec 71 % des Français qui lisent au moins une marque de presse en version
numérique. Les sites et applis de presse ont totalisé plus de 15 milliards de visites, soit une
progression de 8.4% en un an. Quant à la fréquentation mobile des marques de presse, on
enregistre une croissance de 32,3% de ses visites entre 2014 et 2015. Cela s’explique par le fait
que les outils de lecture numérique sont en essor continu. L’équipement en smartphone et
tablette affiche une progression continue. En effet, aujourd’hui, 60 % de la population sont
équipés d’un smartphone et 47 % possèdent une tablette. Le taux d’équipement est donc en
constante progression. Entre 2014 et 2015, nous constatons une hausse importante du taux
d’équipement, soit + 14 % pour le smartphone et + 26 % pour les tablettes. Nous remarquons
également que le nombre de possesseurs de tablettes et de smartphones n’a cessé d’augmenter
depuis 2011, il passe de 14 millions à 31 millions pour le nombre des possesseurs de
smartphones et de 2,2 millions à 24 millions pour les tablettes. L’utilisation des tablettes a
connu une hausse remarquable durant ces dernières années. C’est pourquoi la tablette est
annoncée comme l’outil le plus utilisé pour la lecture. Il est donc important de développer des
applications de lecture de la presse non seulement sur les smartphones mais également sur les
tablettes. (Annexe 5)
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2. Toutabo, un des leaders du marché collecteurs d’abonnement presse en
France.
a. Toutabo, une entreprise spécialisé dans la collecte d’abonnement presse.
Fondée en février 2005 par trois associés, M. Lambert, Mme. Cayla et M. Chouraqui, la SA
Toutabo dont le siège social se situe à Paris, est spécialisé dans la gestion et la
commercialisation d’abonnement à des titres de presse périodique grand public et
professionnel, auprès d’une clientèle d’entreprises des secteurs de la banque, des services, de
la distribution et des administrations. En 2006, Franck Chauveau devient Directeur Général
Délégué. Le chiffre d’affaires par activité est répartie d’une façon équilibrée entre la vente
d’abonnement à durée libre et la vente d’abonnement à durée déterminée. Le chiffre d’affaire
de l’entreprise s’élève à 9 892 400 € en 2015. Toutabo négocie avec les principaux éditeurs de
magazines et journaux des tarifs préférentiels. Ensuite, il diffuse ses offres vers les entreprises
et leurs comités ou aux particuliers à travers les différents sites web qu’il possède :
toutabo.com, epresse.fr, intermagazines.com ... Ainsi, les clients peuvent obtenir jusqu’à 83 %
de remise sur leur abonnement par rapport à un abonnement au même magazine pris
directement chez l’éditeur de ce dernier.
L’entreprise a connu de nombreux changements qui ont eu une influence notable sur
l’organisation de l’entreprise et sa politique. Aujourd’hui, l’entreprise s’est véritablement
adaptée à l’environnement en se développant dans la presse numérique par le biais de leur site
monkiosque.fr et leur dernière acquisition, le site epresse.fr. En effet, conscient des
opportunités futurs que représente internet et le numérique, l’entreprise rachète en 2007, le site
monkiosque.fr, pionnier de la presse numérique qui lui permet de disposer plus de 500
magazines consultables aujourd’hui sur ordinateurs ou tablettes. Fort de son succès, la société
réussit à lever 1.1 millions d’euros en bourse en juin 2008, une somme qui leur permettra
notamment de financer le développement de tous ses sites internet, mais aussi d’augmenter le
nombre de salariés travaillant pour l’entreprise. Par la suite, dès septembre 2008, l’entreprise
fait sa première grosse acquisition. En effet, après avoir racheté le pionnier de la presse
numérique, la société rachète le tout premier collecteur d’abonnement presse à savoir le site
pressedefrance.com.
Ensuite, l’acquisition d’ePresse permet à Toutabo d’entrer dans une nouvelle dimension et de
devenir le leader de l’abonnement presse en France. En effet, ce statut est notamment dû à
l’acquisition d’ePresse car l’offre proposé par ce dernier contient 80% des 100
journaux/magazines les plus lus par les français. Aujourd’hui, ces acquisitions permettent à
Toutabo de proposer une offre de presse numérique et écrite complète. L’entreprise continue
de se développer, actuellement l’équipe est composée de 13 membres.
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b. La diffusion de ses offres à travers un grand nombre de partenariats.
Pour augmenter son chiffre d’affaires et être le plus visible possible, l’entreprise passe de
nombreux partenariats qui lui permet de sous-traiter la gestion d’abonnements proposé par de
grand groupe. Ainsi, Toutabo s’occupe de la gestion d’abonnement de groupe comme Galeries
Lafayette, American Express, Décathlon…Ces partenariats représente aujourd’hui près de 30
% du chiffre d’affaires de l’entreprise tandis que les ventes réalisées par ses propres sites
internet représentent 40 % de son chiffre d’affaires. L’avantage pour les éditeurs de passer par
un collecteur d’abonnement presse est qu’ils vont considérément diminuer les coûts engagés
dans la conquête de nouveaux abonnés. Ainsi, ils garderont un nombre d’abonnés conséquent,
fidélisé par les prix attractifs de Toutabo.
On distingue ainsi deux types de partenariats : les partenariats en ligne et les partenariats hors
ligne. Concernant le partenariat en ligne, Toutabo travaille avec des émetteurs de solutions
chèques cadeaux tel que Cadhoc et Kadéos sur support papier, carte électronique ou
dématérialisée sur le marché français afin de communiquer en masse sur l’ensemble des
supports à destination de la clientèle finale ou des comités d’entreprise et ainsi véhiculer les
offres d’abonnement. Pour ce faire, plusieurs moyens sont utilisés tel que la communication
par des encarts dans les chéquiers. Concernant les partenariats hors ligne, on compte le groupe
Chèque Déjeuner (Chèque Lire, Chèque Culture), Cofinoga, Décathlon, American Express,
LCL.
Toutabo a également conclu un accord de partenariat avec LaSer (une société de services), qui
lui a permis de devenir un sous-traitant exclusif pour l'activité "abonnement presse". Le service
est proposé à tous les clients du groupe LaSer, à ses partenaires et aux membres du club de
fidélité. Cette accord prévoit de mettre à disposition des clients du Groupe LaSer, porteurs de
cartes, partenaires et membres du programme de fidélisation, l'intégralité du catalogue de
Toutabo composé de plus de 1 000 titres de presse vendus à l'abonnement et plus de 4 000 titres
vendus au numéro partout dans le monde. Cet accord permet ainsi au groupe LaSer de
s’appuyer sur l'expertise de Toutabo pour proposer une offre marketing spécifique à chaque
client. Toutabo accompagne ce service avec une plateforme client dédiée. Les 200 éditeurs de
presse déjà référencés dans l'offre Toutabo bénéficient également du développement de cette
offre de distribution multi canal. Le fait que cet accord permet au groupe LaSer de s’appuyer
sur l’expertise de Toutabo pour proposer une offre marketing spécifique à chaque client montre
que Toutabo est le spécialiste de l’abonnement presse à tarif réduit. En effet, Toutabo qualifie
bien la cible, le produit et la clientèle, il propose des magazines variés et se focalise sur les
moyens techniques afin d’être compétitif et ainsi fidéliser ses clients.
Concernant, les clubs de fidélisation, Toutabo fait la promotion de ses abonnements à 70 000
membres avec 4 mailing annuel, un site privé et des emailings dédiés pour Coop Santé, un club
affinitaire des professionnels de la santé. De même, pour Coop Artisans, un club des
professionnels de la plus grande Entreprise de France, 10 000 membres auprès desquels il
propose ses solutions d’abonnements par un mailing annuel et des offres personnalisées.
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Il y a également Carré Privé, un programme de fidélisation des clients Franfinance, avec 41
000 membres, la mise en scène des abonnements passe par des leaflets, des emailings réguliers
et un site privé.
Ensuite, pour le Programme Fid Allianz avec 1,5 millions de membres, Toutabo fourni une
offre d’abonnement via un site, un catalogue interactif et un espace privé de communication.
De plus, Toutabo est le fournisseur exclusif d’abonnement magazine à un club d’achat à
destination des 3 armées et du personnel civil à savoir Prividef. Une mise en scène et une
approche métier sont proposées à cette population par une intégration des offres au catalogue
du partenaire. Toutabo est également le fournisseur exclusif d’abonnement presse de la Carte
3A. Cette carte est distribuée à 25 000 salariés et chefs d’entreprises.
Toutabo a su cibler ses potentiels partenaires, en effet, l’entreprise à collaborer avec des
entreprises avec lequel son activité a un lien afin d’acquérir de la notoriété et ainsi améliorer
leur référencement et gagner en visibilité pour toucher un public plus large. Ces partenariats
leur permet de proposer des prix attractifs et de proposer régulièrement des offres spéciales et
des promotions.
c. Une stratégie de croissance externe afin d’être opérationnel.
Tout d’abord, il faut savoir que secteur de la presse française est en déclin. En effet, la vente
des journaux, quotidiens et magazines ne cesse diminuer. Cette crise est dû à la perte de
crédibilité de la presse, à la croissance des prix de vente des journaux, à la place accordée à la
télévision et à la radio, au développement d’Internet, à la gratuité des journaux. La baisse du
lectorat en est également la cause. Pour faire face à cela, Toutabo, devenue au fil du temps un
leader de l’abonnement presse, accroît sa domination en rachetant petit à petit ses concurrents
à savoir Presse de France et Inter Magazines.
L’année 2010, sera l’année d’une nouvelle acquisition pour l’entreprise et pas des moindre
puisqu’elle permettra à l’entreprise qui proposait jusque-là seulement des abonnements à durée
déterminée d’avoir les outils nécessaires pour proposer à ses clients des abonnements à durée
libre et à paiement mensuel. Toutabo, dans le cadre d'une fusion simplifiée de la société Inter-
Magazines (la marque historique spécialisée depuis 1984 dans l’abonnement à durée libre) a
absorbé sa filiale Inter-Magazines acquise en 2010 afin de simplifier son organisation et sa
gestion. En effet, en acquérant le site intermagazines.com qui proposait déjà ce type
d’abonnements, l’entreprise possède à présent les outils nécessaires pour le proposer dans leurs
autres sites internet. Cette fusion simplifiée n'a pas eu d’impact sur la structure et la répartition
du capital de Toutabo. Au contraire, ce nouvel ensemble représente un chiffre d'affaires global
de 7 millions d'euros.
Ensuite, l’achat de Presse de France, le site dédié, depuis 1997, aux expatriés pour leurs achats
de presse française, a permis à Toutabo d’exploiter un site dédié à la vente de presse au numéro,
à la vente d'abonnement presse et une base de plus de 100 000 membres qualifiés. Cette
acquisition a permis également à la société d'ajouter un canal de distribution original à ses
produits.
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D’après le bilan des kiosques numériques publié par l’OJD en 2014, ePresse.fr a connu une
hausse de 53% de ventes de titres sur le marché de la presse numérique, c’est pourquoi le rachat
d’ePresse devient intéressant pour Toutabo. Il s’agit ici d’une stratégie de croissance externe
qui permet à Toutabo de réussir son entrée sur le marché numérique et de développer de
nouvelles compétences car le kiosque ePresse est spécialisé dans la distribution de presse et
magazines en ligne. De ce fait, l’entreprise bénéficie du savoir-faire d’ePresse dans ce domaine.
De plus, l’alliance de ces deux structures représente un poids plus fort face aux concurrents de
Toutabo. En sachant que ePresse est le seul kiosque à proposer la lecture de la presse
quotidienne (L'Equipe, Le Figaro, Les Echos et Le Parisien) en version numérique sur son site
et son application, cette offre exclusive permet donc à l’entreprise de se différencier de ses
concurrents. D’autre part, l’acquisition du kiosque donne lieu au lancement d’une nouvelle
offre dite 100% pro qui est destinée à la clientèle professionnelle. Par conséquent, cette
stratégie de croissance externe de l’entreprise favorise l’élargissement de son champs d’action
et de sa cible afin de gagner plus de parts de marché.
Toutabo a mis en place une stratégie de croissance externe tout en rachetant des unités de
production préexistante. L’intérêt étant d’être opérationnel, acquérir des parts de marché et
avoir un savoir-faire et des compétences spécifiques. En effet, grâce à l’acquisition de Presse
de France et Intermagazines, Toutabo a pu profiter d’une nouvelle clientèle, d’un nouveau
réseau de distribution et d'une ouverture sur l'extérieure notamment à l'International.
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3. Une commande axé sur la visibilité d’ePresse.
Le rachat d’ePresse a permis à Toutabo de faire sa mutation technologique et par la même
occasion lui a permis de devenir le leader du marché. Ce rachat a permis également de proposer
à ses clients l’offre de presse en versions papier et numérique. De ce fait, l’entreprise cherche
à accroître son activité numérique. Toutabo a ciblé de son côté plusieurs types de clientèle, il
propose non seulement les abonnements de presse à des particuliers et également à des
professionnels. Or, aujourd’hui, la clientèle professionnelle n’est pas assez présente chez
ePresse, c’est pourquoi nous pensons qu’il est nécessaire d’attirer la clientèle professionnelle
et de proposer à cette dernière de passer à la presse numérique. De ce fait, notre mission consiste
à créer des supports de vente pour accroître l’activité numérique de l’entreprise grâce au rachat
d’ePresse. Ces supports permettront de présenter l’offre de presse numérique et d’informer les
trois principaux interlocuteurs de l’entreprise qui sont les éditeurs, les clients professionnels et
les partenaires sur les avantages du passage de la presse écrite à la presse numérique.
Pour réaliser ces supports de vente, il est nécessaire de trouver des arguments de vente
convaincants et adaptés pour chacun des interlocuteurs. Il faut donc chercher des arguments de
vente pour justifier auprès des interlocuteurs l’intérêt de passer à la presse numérique. Ainsi,
un benchmark marketing a été réalisé dans le but de comparer les offres des concurrents avec
les offres d’ePresse. Les supports de vente seront établis pour les éditeurs afin de les convaincre
à proposer leurs magazines dans la plateforme ePresse, pour la clientèle B to B afin de les
attirer à s’abonner à l’offre numérique et enfin pour les partenaires (B to B to C) afin qu’ils
puissent offrir à leur clients fidèles le service numérique d’ePresse comme une offre de fidélité.
Ces supports de vente serviront aux commerciaux de supports pour réaliser les démarches
commerciales de prospection auprès des éditeurs, des clients professionnels et des futurs
partenaires. Par conséquent, ces supports de vente ont pour objectifs d’attirer un maximum de
clients tout en ciblant la clientèle de B to B et de B to B to C.
Bien que Toutabo a racheté ePresse en 2015, les dirigeants de l’entreprise n’ont pas cherché à
regrouper les deux marques, Toutabo continue la vente d’abonnement presse au format papier
et ePresse continue la vente d’abonnements presse au format numérique. Ainsi, aux yeux des
consommateurs ces deux marques donnent l'impression d’être deux entreprises distinctes. En
effet, au niveau marketing après le rachat par Toutabo, ePresse a conservé sa dénomination,
son identité visuelle avec le même logo, le même slogan, les mêmes couleurs… Le seul moyen
pour les clients de savoir qu’ePresse.fr est édité par Toutabo est d’aller voir les conditions
générales de vente d’ePresse ou d’aller en bas de la page de la page du site Toutabo.fr pour
voir un lien qui renvoie sur le site ePresse.fr pour les clients qui souhaite un abonnement
numérique. Sachant que 40% du chiffre d’affaires de Toutabo est réalisé grâce à son site
internet, nous sommes amenés, toujours dans l’optique d’accroître la visibilité d’ePresse, à
réorganiser le site web de l’entreprise. En effet, l’entreprise souhaite réorganiser complètement
le site web toutabo.com afin d’y incorporer l’offre de presse numérique. A travers la réalisation
de cette maquette du site, il s’agit de pouvoir donner la possibilité aux clients de Toutabo de
pouvoir souscrire à un abonnement numérique à partir du site www.toutabo.com.
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Actuellement, l’entreprise ne possède pas de commercial. En effet, c’est le dirigeant lui-même
qui se déplace auprès des éditeurs, clients, entreprises et futurs partenaires pour s’occuper des
démarches de prospections commerciales. Sachant que l’entreprise souhaite recruter un
commercial dans le futur, nous allons de ce fait participer au processus de recrutement de
l’entreprise et cela passe tout d’abord par la détermination du type de profil de ce futur
commercial. La détermination du profil passe donc par un diagnostic interne de l’entreprise et
une analyse de la structure organisationnelle de l’entreprise. Le fait de déterminer le profil du
futur commercial devient un élément indispensable car c’est le commercial en question qui va
véhiculer l’image de l’entreprise et qui va donc permettre à l’entreprise d’accroître sa visibilité
de l’entreprise. Les trois supports de vente adaptés aux différents interlocuteurs réalisés au
préalable durant notre stage au sein de l’entreprise vont ainsi faciliter la démarche de
prospection commerciale de ce futur commercial. Le recrutement d’un commercial peut
rapporter beaucoup pour l’entreprise mais c’est une décision à prendre avec beaucoup de
précaution car un recrutement raté peut coûter cher pour l’entreprise comme par exemple un
manque à gagner et/ou une mauvaise image auprès des prospects.
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SECTION 2
Le déroulement de notre mission à
travers divers réalisations contribuant
à augmenter la visibilité d’ePresse
15
1. L’élaboration des supports de vente pour présenter l’offre d’ePresse et
l’intérêt du passage au numérique.
a. Une étude de secteur pour montrer les avantages du numérique.
Pour effectuer notre première mission, nous avons tout d’abord commencé par une
étude du secteur de la presse numérique afin de montrer l’intérêt du passage de la presse écrite
à la presse numérique pour nos interlocuteurs, c’est-à-dire les clients professionnels, les
éditeurs et les partenaires.
Après une analyse approfondie de ce secteur en croissance, nous avons constaté que la
presse française est un média très puissant et que la consommation de l’information des
individus se modernise grâce aux progrès techniques notamment aux développements des
applications sur les smartphones et les tablettes. En 2013, le taux de numérisation de la presse
atteint déjà 53%. Selon l’ACPM (Audience et dénombrement des médias), plus de 90% de
français consultent un quotidien ou un magazine par mois. Cependant, de plus en plus de
lecteurs décident d’opter pour la presse numérique. Effectivement, nous avons observé une
augmentation de 8,4% des utilisateurs par mois sur les applications de la presse numérique
entre 2014 et 2015. Pour la presse hebdomadaire régionale, la version numérique de cette presse
subit une augmentation de 86,5% en version PDF, pour la presse magazine une croissance de
111,6% et enfin pour le presse quotidienne nationale une montée de 47,5%. Par exemple, Le
Figaro qui compte 16,5 millions de lecteur, 9,4 millions de consommateur lisent des
informations sur Internet et 3 millions sur le smartphone contre 8,4 millions de lecteurs papiers.
Or la presse payante française pour chaque famille de presse recule considérablement. Le
secteur de la presse numérique ne cesse donc d’augmenter.
La vente de la presse numérique permet de compenser les ventes des presses écrites. Depuis
une quinzaine d’années, lors de la première apparition du navigateur sur internet, la presse en
ligne ne cesse d’augmenter. Cette expansion du numérique s’explique par plusieurs facteurs.
Tout d’abord, l’apparition d’Internet en 2000 prend petit à petit sa place sur le marché de la
presse. Le nombre de personnes qui ont accès à internet a été multiplié par quatre en un espace
de dix ans. L’Internet permet un accès gratuit à l’actualité à tout moment de la journée. Puis,
grâce à des outils informatiques comme les smartphones et les tablettes, les visites sur les sites
mobiles sont en progression. En 2016, 33 millions des Français soit 63% disposent d’un
smartphone et ½ soit 27 millions sont équipés de tablettes. Ce sont des outils qui permettent un
accès facile, rapide et parfois gratuits aux informations et à l’actualité via la presse numérique.
D’après les données d’ACPM, entre 2014 et 2015, les visiteurs des sites fixes de la presse
atteint 8,7 milliards de visite soit une augmentation de 6,2% par rapport à 2014 et les visiteurs
sur les applications accroît 32,3%. En effet, la presse numérique est souvent sous le format
PDF qui est un outil le plus simple, le moins coûteux.
16
La presse numérique est de plus en plus fréquente dans la vie quotidienne de la population
française car elle apporte de nombreuses avantages notamment le gain de temps. La presse
numérique se caractérise par la dématérialisation en installant des applications sur des supports
numériques dont le lecteur dispose comme les smartphones, les tablettes ou les ordinateurs
portables. Ainsi, elle permet aux utilisateurs de consulter le texte intégral avec des simples
manipulations sur ces supports tout en se déplaçant. Au niveau environnemental, la
dématérialisation de la presse permet de réduire la consommation des papiers, d’encres… ce
qui permet de respecter l’environnement, qui est un des enjeux majeurs de la société d’une part
et d’autre part, elle permet de réduire le coût production pour l’entreprise. Par exemple en 2013,
Le Monde a lancé son « Journal Tactile », les utilisateurs peuvent lire les articles sous différents
formats, agrandir les images, se déplacer d’une page à l’autre et visualiser des vidéos. Ces
éléments font que la presse numérique fait comme la presse écrite en ajoutant simplement
d’autres fonctions que la presse écrite ne dispose pas. Un autre grand avantage de la presse
numérique est la rapidité de la diffusion des informations grâce à Internet. Les consommateurs
peuvent partager, diffuser l’information voir donner son avis personnel dès qu’elle dispose
d’une connexion internet. En effet, les consommateurs sont une des parties prenantes à la
construction de la stratégie de la marque de l’entreprise. De plus, la presse numérique est mise
à jour en temps réel et permet une diffusion de l’information dans le monde entier.
Ainsi, dans notre support de vente destiné aux éditeurs, nous avons relevé quelques chiffres
importants pour leur expliquer l’avenir de la presse numérique. En effet, pour les éditeurs, être
diffusé sur des supports numériques représente une innovation pour leur image. Il faut donc
s’adapter aux évolutions du marchés de la presse. C’est pourquoi nous avons noté dans le
support de vente les chiffres clés du secteur. Par exemple, d’après l’ACPM, par rapport à 2014,
en 2015, une augmentation de 85,2% de visites soit 2,2 milliards utilisent les sites mobiles de
presse et 4,2 milliards de visites en plus en 2015 sur les applications de presse soit une
augmentation de 15% par rapport à 2014. Nous pouvons donc assurer les éditeurs en se basant
sur cette analyse l’avenir de la presse numérique.
b. Des arguments cohérents et adaptés aux différents destinataires
Dans nos trois supports de vente, nous avons présenté l’entreprise Toutabo de sa création
jusqu’à sa dernière acquisition du kiosque ePresse. Sachant que nous sommes face aux
différents types de clients, nos arguments doivent donc être adaptés en fonction du destinataire.
Pour cela, il faut connaître leurs besoins et leurs attentes. Nous avons donc déterminé des
arguments propres à chacun des interlocuteurs suite à la prise de connaissance de leur relation
avec Toutabo et ePresse.
En effet, grâce à cette offre, les éditeurs peuvent proposer leurs magazines sur ePresse qui reste
accessible 24H/24 sur le site Internet et sur l’application mobile d’ePresse. Cela permet à
l’éditeur d’être diffusé sur plusieurs supports avec une lecture optimisée grâce au mode article
qui permet d’adapter le texte de l’article à la taille de l’écran. De plus, la gestion des abonnés
17
numériques devient plus simple pour les éditeurs car il suffit de transmettre les mails des
abonnés à ePresse, le service client d’ePresse leur donnera accès à la version PDF des numéros
vendus par les éditeurs. Ces derniers n’ont donc pas à se soucier de la livraison de leurs
magazines. Ainsi, grâce au partenariat exclusif d’ePresse avec Orange, les titres de presse des
éditeurs gagnent en visibilité. D’autre part, ePresse garantit aux éditeurs le plus avantageux des
partages des recettes et ils peuvent fixer le prix de vente à l’unité en B2C ou B2B2C ainsi que
le prix de réserve en B2B.
Les entreprises, c’est-à-dire les clients professionnels, ont la possibilité de s’abonner à l’offre
ePresse en bénéficiant d’une offre pro 100% personnalisé avec un tarif réduit. Nous avons ainsi
mis en avant la présentation de l’offre sur mesure qui est composée de l’offre pro classique,
l’offre pro liberté et l’offre pro full. Ce qui permet de leur montrer qu’ils ont beaucoup de choix
lorsqu’ils s’abonnent chez ePresse. De plus, il faut également souligner l’exclusivité de la
presse quotidienne sur ePresse car les clients abonnés au numérique seront les premiers
informés en sachant qu’ils peuvent consulter les Echos et le Figaro dès 22H30. Ainsi, avec le
format numérique, les clients professionnels gagneront plus d’espace et plus de temps parce
qu’ils peuvent lire les numéros où ils veulent et quand ils veulent. D’autre part, avec une
simplification de la gestion d’abonnement, une seule facture et un seul interlocuteur sont
suffisants pour tous les abonnements souscrits.
Les avantages pour les partenaires se basent essentiellement sur l’offre premium qui valorise
l’image des partenaires auprès de leur clientèle. En effet, les partenaires peuvent offrir à leur
clients fidèles le service numérique d’ePresse qui présente des offres commerciales diversifiées
(vente à l’acte, bouquets multi-titres, abonnements à durée déterminée) avec un catalogue riche
de plus de 600 titres. De même, ePresse s’occupe entièrement de la mise à disposition de l’offre
pour les clients du partenaire.
Ces supports de vente réalisés serviront aux commerciaux de support de présentation pour
réaliser les démarches commerciales de prospection auprès des éditeurs, des clients
professionnels et des futurs partenaires.
c. Une présentation pour mettre en valeur l’offre d’ePresse
Dans nos différents supports de vente réalisés, pour chacun des interlocuteurs, nous avons
présenté Toutabo et ePresse, ensuite les avantages qu’apporte le numérique pour chacun et
nous avons également présenté les différentes offres et les différents bouquets qui s’offrent à
18
nos interlocuteurs. D’autre part, nous avons expliqué le mode de fonctionnement de
l’application ePresse ainsi que la gestion des abonnements. (Annexe 6)
L’acquisition d’ePresse est assez récente, c’est pourquoi il est nécessaire de présenter les offres
d’ePresse et faire connaître cette nouvelle plateforme de lecture de presse en format numérique
aux interlocuteurs de l’entreprise. En effet, ePresse présente aujourd’hui plus de 600 titres sur
son site avec la presse économique, professionnelle mais aussi people, féminin...ePresse.fr est
notamment le seul kiosque à proposer les grands quotidiens comme L'Equipe, Les Echos, Le
Parisien, Le Figaro ou Libération qui sont en exclusivité sur ePresse en plus des magazines.
L’exclusivité de la presse quotidienne doit donc être mise en avant dans nos trois supports afin
de pouvoir se distinguer des concurrents.
La présentation de l’application doit être simple et clair afin de donner aux clients l’envie de
télécharger et utiliser l’application ePresse. Pour cela, nous avons décidé de présenter les
fonctionnalités qui paraissent les plus importants et les plus utiles. Nous avons également mis
en avant le confort de lecture sur les supports numériques, c’est pourquoi nous avons évoqué
dans nos supports le fonctionnement du mode article qui permet d’adapter le texte à la taille de
l’écran.
D’autre part, nous avons rajouté le partenariat d’ePresse avec Orange dans le support de vente
destiné aux éditeurs. En effet, ce partenariat construit un argument principal pour convaincre
les éditeurs car ils peuvent cibler la clientèle d’Orange en diffusant ses titres sur la plateforme
d’ePresse.
19
2. Une réflexion menée sur la réorganisation du site afin de fusionner l’offre de
presse papier et numérique.
Pour souscrire à un abonnement chez Toutabo, les clients passent dans la plupart des
cas par les sites internet de l’entreprise et principalement par le site www.toutabo.com. En effet,
40% du chiffre d’affaires de Toutabo est réalisé grâce à son site internet.
Le site internet de l’entreprise est donc l’outil principal qui lui permet d’exercer son activité
mais il est aussi une grande source de visibilité grâce notamment à la campagne de
référencement Google Adword pratiqué par l’entreprise qui lui permet d’obtenir un meilleur
référencement dans les recherches google des internautes.
Bien que Toutabo ait racheté ePresse en 2015, les dirigeants de l’entreprise n’ont pas cherché
à regrouper les deux marques, Toutabo continuant la vente d’abonnement presse au format
papier et ePresse continuant la vente d’abonnements presse au format numérique.
Ainsi, aux yeux des consommateurs ces deux marques donnent l'impression d’être deux
entreprises distinctes. En effet, au niveau marketing après le rachat par Toutabo, ePresse a
conservé sa dénomination, son identité visuelle avec le même logo, le même slogan, les mêmes
couleurs… Le seul moyen pour les clients de savoir qu’ePresse.fr est édité par Toutabo est
d’aller voir les conditions générales de vente d’ePresse ou d’aller en bas de la page du site
Toutabo.fr pour voir un lien qui renvoie sur le site ePresse.fr pour les clients qui souhaite un
abonnement numérique.
Toujours dans l’optique d'accroître la visibilité de la nouvelle acquisition ePresse, le site
internet de Toutabo représente donc un formidable moyen pour faire connaître la nouvelle offre
de l’entreprise.
L’entreprise souhaite donc réorganiser complètement le site web toutabo.com afin d’y
incorporer l’offre de presse numérique. Il ne s’agit plus de seulement d’ajouter un lien
renvoyant au site d’ePresse en bas de la page mais de pouvoir donner la possibilitée aux clients
de Toutabo de pouvoir souscrire à un abonnement numérique à partir du site
www.toutabo.com.
a. Réalisation de deux benchmarks pour connaître les tendances du web.
La première étape de cette mission a été de réaliser deux benchmarks qui nous ont permis
d’en apprendre plus sur le fonctionnement d’un site d’e-commerce mais aussi d’analyser ce
qu’avait fait la concurrence en matière d’offre de presse papier + numérique.
Pour essayer de proposer des solutions pour la réorganisation du site web de Toutabo afin
d’inclure l’offre de presse à la fois papier et numérique nous avons tout d’abord analysé ce
qu’avaient pu faire les sites qui vendent des abonnements presses français mais nous avons
aussi jeté un coup d’oeil à ce qui se faisait à l’étranger. En effet, il faut savoir qu’en France il
n’y a qu’un véritable concurrent de Toutabo qui propose une offre de presse papier et
numérique comme Toutabo souhaite le proposer, c’est-- dire, accéder à la page produit d’un
magazine et opter pour soit un abonnement papier, soit un abonnement numérique.
Nous avons donc réalisé ce premier benchmark qui est une analyse de la concurrence en
parcourant tous les sites e-commerce de presse afin de relever dans un powerpoint à l’aide de
screenshots comment les offres de presses papiers et numériques étaient présentées.
20
Dans un second temps l’entreprise nous a demandé de nous renseigner sur ce qui constitue un
bon site internet et spécialement un site e-commerce.
Nous avons donc constaté qu’ un bon site internet doit pouvoir être claire dans l’esprit du
consommateur et répondre au besoin du client qui se rend sur le site de l’entreprise. Il doit être
simple sans négliger le design et facile d’utilisation pour ne pas créer de confusion chez le
consommateur c’est-à-dire être intuitif.
Nous avons dégagé les facteurs clés d’un bon site internet :
- La fluidité
- La praticité et la simplicité
- Facilement compréhensibles
- Visuellement agréables
- Couleur symbolique
Ces deux benchmarks nous ont donc été d’une grande aide pour la suite de cette mission qui
consiste à proposer des maquettes de la page produit (magazines, journaux) du site web qui
comprend à la fois une l’offre de presse papier mais aussi l’offre de presse numérique.
b. La réorganisation du site aboutissant à des propositions de maquettes
Concernant les propositions de maquettes des pages produits du site web de Toutabo, la
principale contrainte que nous avions était d’apporter des solutions qui n’allaient pas créer de
confusion dans l’esprit du client qui surf sur le site Internet.
En effet, en analysant les sites web toutabo.com et epresse.fr nous avons pu observer qu’ aussi
bien au format papier qu’au format numérique il existe plusieurs offres possibles pour un seul
magazine. En effet, concernant l’offre papier un client à la possibilité de souscrire à un
abonnement à durée libre, à durée déterminée (plusieurs périodes peuvent être proposée : 6
mois, 12 mois, etc.) ou de la vente au numéro mais aussi la possibilité pour certains magazines
de souscrire à un abonnement avec des numéros spéciaux en plus. On retrouve ces mêmes
offres pour les abonnements au format numérique plus un système de bouquet et de crédit pour
consulter les magazines et journaux de son choix en achetant au préalable des crédits.
Ainsi en ajoutant l’offre ePresse sur Toutabo.com le principal risque est de créer la confusion
dans l’esprit du consommateur. Cela se révèle être donc la grande difficulté pour nos
propositions de maquettes, nous devions apporter des solutions qui permettront au client de ne
pas se tromper lors de son achat entre les abonnements papiers et numériques.
Pour nous aider les dirigeants nous ont montré l’exemple d’un concurrent qui propose la vente
d’abonnements presse au format papier et numérique et ils nous ont indiqué que ce n’était pas
la façon dont eux voulait réorganiser le site toutabo.com bien que nous pensions que c'était une
bonne manière de regrouper les deux offres. Cela nous montre donc la grande difficulté que
représente cette tâche.
21
Nous devions donc proposer des maquettes qui réorganisent la page produit (magazines,
journaux) du site web de Toutabo de façon à inclure l’offre de presse numérique sans créer de
confusion dans l’esprit du consommateur.
La première solution qui nous a paru évidente mais qui n’a pas été retenue par l’entreprise était
d’ajouter un onglet dédié aux abonnements numériques sur la page d’accueil du site de
Toutabo. C’est-à-dire que le client aurait la possibilité en cliquant sur un bouton “Découvrez
nos offres 100% numériques” d'accéder à une liste de magazines et journaux dont on pourrait
souscrire un abonnement seulement au format numérique et revenir à la page d’accueil si jamais
le client souhaiterait souscrire à un abonnement papier.
Cette solution n’a pas été retenue car elle reviendrait à en quelque sorte copier l'existant : un
lien en bas de la page toutabo qui renvoie vers le site d’ePresse et qui permet de souscrire à des
abonnements numériques. L’entreprise souhaite donc que le client choisisse d’abord le
magazine ou le journal auquel il souhaite souscrire un abonnement puis choisisse le format
(papier ou numérique) et la durée de l’abonnement. Nous devions donc proposer des
modifications de la page produit par le biais de maquettes.
Nous avons donc proposé plusieurs solutions qu’on peut retrouver en annexe 7, par le biais de
maquettes. Ces solutions résultent des benchmarks que nous avons réalisés. Nous avons donc
analysé ce que proposaient les autres sites d’abonnements presses aussi bien français
qu'internationaux afin de retenir les meilleures solutions qui pourraient coller avec le projet de
réunification des deux offres. Pour réaliser ces maquettes de la page produit nous avons pu
utiliser nos petites connaissances en logiciel de montage photo (photoshop) afin d’adapter les
solutions à l’identité et aux couleurs de Toutabo.
Concernant les solutions retenues, la proposition n°1 (annexe 7) semble correspondre le plus
aux attentes de l’entreprise bien que l’entreprise n’ait pas véritablement effectué de choix.
L’entreprise souhaitait à tout prix qu’il n’existe pas de confusion dans l’esprit du
consommateur, et qu’il sache parfaitement si il souscrit à un abonnement papier ou bien
numérique.
Il nous paraissait donc indispensable que sur la page produit ne soit affiché que 1 format
d’abonnement (papier ou numérique) à la fois. C’est le client qui aura la possibilité d’afficher
soit les offres d’abonnements papiers soit les offres d’abonnements numériques.
La proposition numéro 1 est intéressante car tout d’abord elle est d’un point de vue purement
esthétique plutôt attractive, elle est intuitive avec les 3 étapes et surtout évite la confusion dans
l’esprit du consommateur avec des visuels de grandes tailles très explicite.
Un point important est l’intégration de la liseuse du magazine ou journal au format numérique
au site toutabo.com, nous devions déterminer à quel endroit le client après avoir acheté son
magazine au format numérique pourrait le lire. Pour cela nous nous sommes inspiré du
fonctionnement d’ePresse.fr : le client choisit son offre d’abonnement numérique, le paye, et
lorsqu’il revient sur la page produit aura la possibilité de lire son numéro en cliquant sur le
bouton prévu à cet effet “Lire ce numéro”.
22
Enfin il reste des fonctionnalités spécifiques à ePresse que l’entreprise peut choisir d’intégrer
ou non : les offres bouquets, le système de crédits.
Tout d’abord il faut intégrer le système de crédit sur Toutabo.com afin d’ajouter la possibilité
de recharger son compte avec des crédits de consommation mais aussi intégrer un onglet
concernant les différentes offres “bouquets” et les formules d’abonnements de ces offres. Nous
pensons qu’il serait judicieux de ne pas intégrer ces spécificités d’ePresse.fr à Toutabo. En
effet, ces offres sont seulement dédiées aux abonnements numériques ce qui pourrait créer une
certaine confusion dans l'esprit du consommateur qui ne comprendrait pas pourquoi il ne
pourrait pas utiliser ses crédits de consommation pour un abonnement papier par exemple.
23
3. La mise en place d’outils adaptés pour déterminer le profil du futur
commercial.
a. Un diagnostic interne de l’entreprise pour déterminer les besoins de
l’entreprise.
Afin de déterminer le profil du futur commercial, un diagnostic interne de l’entreprise a été
réalisé dans l’optique de permettre à l’entreprise de recruter le bon commercial. Ce diagnostic
a pour but d’évaluer les forces et les faiblesses de l’entreprise afin de déterminer son avantage
concurrentiel. L’analyse de la chaîne de valeur permet de repérer les activités qui permettent
de créer de la valeur. Et quant à l’analyse des ressources de l’entreprise, elles permettent de
distinguer les forces de l’entreprise qui lui permettent de se distinguer de ses concurrents.
FORCES FAIBLESSES
RESSOURCES
Ressources humaines - Toutabo fondée en 2005 par
trois associés M. Lambert, Mme.
Cayla et M. Chouraqui
- 15 salariés dont 2 auto
entrepreneurs
- Nouveaux clients grâce à
l’acquisition de Presse de France
et d’Intermagazines
- Démissions des
salariés
- Ne possède pas de
commercial, c’est le
dirigeant qui s’occupe
des démarches de
prospections
commerciales
Ressources matérielles - Siège social : 59, rue Spontini
75116 PARIS
- Locaux de l’entreprise : 155, rue
du Docteur Bauer, 93400 Saint-
Ouen
- Disposition d’ordinateurs et de
tablettes
24
Ressources immatérielles - Site internet : Toutabo.com,
ePresse.fr : source de visibilité
- La campagne de référencement
Google Adword
- Propose plus de 950 magazines
pour offre papier, plus de 500
titres pour son offre numérique et
plus de 5000 titres en vente au
numéro
- Confusion dans
l’esprit des
consommateurs :
Toutabo et ePresse
donnent l’impression
d’être deux entreprises
distinctes
Ressources financières - Chiffre d’affaire de 9 892 400 €
en 2015
- Capital social : 488 213,90 €
- Société réussit à lever 1.1
millions d’euros en bourse en juin
2008
- Les partenariats représente près
de 30 % du chiffre d’affaires
- Les partenariats permettent à
l’entreprise de proposer des prix
attractifs et de proposer
régulièrement des offres spéciales
et des promotions
CHAÎNE DE VALEUR
Activité de soutien
Infrastructure de la société - Direction générale : Directeur
général et Président du conseil
d'administration : M. LAMBERT
Directeur général délégué : M.
CHAUVEAU
25
Gestion des ressources
humaines
Service recrutement :
Développement
technologique
Mutation technologique avec le
rachat d’ePresse spécialisée dans
la vente d’abonnement magazines
et journaux au format numérique
Approvisionnements -
Activités principales
Logistique interne -
Production -
Logistique externe Livraison : l’abonnement est pris
en compte dès la réception du
règlement. La commande est
vérifiée et transmise aux éditeurs
qui se chargent d’installer
l’abonnement
Commercialisation et vente - Les ventes réalisées par ses
propres sites internet représentent
40 % du chiffre d’affaires
- Disposition d’un nouveau
réseau de distribution et ouverture
à l’internationale grâce aux
nombreux acquisitions : stratégie
de croissance externe
Service après vente Service client pour un dépannage
immédiat, un conseil d’utilisation
ou un conseil
26
b. Une analyse de la structure organisationnelle de l’entreprise afin de
déterminer le profil du commercial.
Le recrutement d’un commercial passe tout d’abord par la détermination du type de profil de
ce futur commercial. Pour cela, une analyse de la structure organisationnelle de l’entreprise a
été réalisé afin de définir les les relations hiérarchiques et fonctionnelles de l’entreprise. Suite
à cette analyse, on a pu déterminer une structure divisionnelle de l’entreprise. Le principe de
cette structure est la suivante : tout salarié dépend de plusieurs chefs, chacun ayant autorité que
dans son domaine de compétence propre, ce qui permet de faire face à la complexification de
l’environnement. Toutefois, les objectifs généraux et les décisions stratégiques sont fixés par
le dirigeant. (Annexe 8)
Le fait de déterminer le profil du futur commercial que l’entreprise souhaite embaucher devient
pour l’entreprise un élément indispensable car c’est le commercial en question qui va véhiculer
l’image de l’entreprise et qui va donc permettre à l’entreprise d’accroître sa visibilité. En
s’aidant de la théorie des styles sociaux de Paul Watzlawick qui fournit un outil permettant
d’appréhender les différences de comportement individuel en entreprise , on a pu déterminer
le profil du commercial, celui-ci doit être expensif. En effet, étant donné que le métier du
commercial est lié à promotion et à la vente mais également au fait qu’il sache entretenir une
bonne relation avec ses clients pour répondre à ses besoins et créer un climat de confiance
favorable, il doit être tourné vers les gens pour répondre au mieux aux besoins des clients.
(Annexe 9)
c. Proposition d’un modèle d’annonce et d’un test de recrutement.
Dans l’optique de permettre à l’entreprise de recruter le bon commercial, nous avons proposé
un modèle d’annonce de recrutement suite aux divers informations collectés au préalable
concernant les besoins et les attentes de l’entreprise. Sur ce modèle d’annonce, nous avons
présenté Toutabo et ePresse afin que le candidat puisse distinguer les deux entreprises. Nous
avons également présenté sur ce modèle d’annonce, les missions auxquelles le candidat devra
faire face, le niveau d’étude, les horaires de travail, le lieu de travail et ainsi que le type de
contrat. Le rôle du commercial sera donc de promouvoir l’offre ePresse tout en personnalisant
l’offre en fonction du client et en développant des arguments pertinents. Les trois supports de
vente adaptés aux différents interlocuteurs que nous avons réalisé au préalable durant notre
stage au sein de l’entreprise vont ainsi faciliter la démarche de prospection commerciale du
futur commercial. De plus, la préparation de ces supports va montrer que le commercial a déjà
préparé son intervention et donc augmenter la notoriété de l’entreprise mais aussi cette
préparation va permettre au commercial de gagner du temps car il saura où il va et où il veut
ramener le client. Le rôle du commercial sera également de projeter son client dans le futur,
présenter ce que ePresse va lui apporter, il devra être enthousiaste, avoir confiance en soi, être
serein et savoir fidéliser ses différents interlocuteurs.
(Annexe 10)
27
Dans le but de permettre à l’entreprise de recruter le bon commercial, nous avons également
proposé le Test d’Aptitude Commerciale (TAC). Le TAC permet d’avoir une analyse complète
de la maîtrise des techniques de vente. Ce test va permettre à l’entreprise de connaître les forces
et les faiblesses de chacun pour mieux le manager. Ce test se déroule de la manière suivante :
le recruté doit répondre à vingt questions s'inspirant des situations de vente, le tout chronométré
pour lui montrer la pression à laquelle il devra faire face. Ce test est donc un outil
complémentaire que nous avons proposé et qui va permettre à l'entreprise d’embaucher le futur
commercial et par suite augmenter la visibilité d’ePresse auprès des interlocuteurs. Ce test à
été élaboré sur Google Forms. On s’est basé sur des recherches sur Internet et des tests existants
pour formuler les questions et chaque questions ont été adapté afin de connaître au mieux les
capacités du futur commercial. (Annexe 11)
28
CONCLUSION
Malgré le fait que le marché de la presse est en perte de vitesse, notamment avec
Internet, les réseaux sociaux et la presse gratuite, la presse française reste tout de même un
média puissant. En effet, la manière dont les individus consultent la presse se modernise grâce
aux progrès techniques tels que le développement des applications sur les smartphones et les
tablettes. Le fait de prendre connaissance de l’environnement devient un enjeu important pour
les entreprises de ce secteur car cela leur permet de s’adapter aux besoins de l’entreprise et des
clients.
Ainsi, les missions qui ont été réalisées au sein de l’entreprise Toutabo ont pour but
d’augmenter la visibilité d’ePresse permettant ainsi à l’entreprise d’accroître son activité
numérique. Les supports de vente adaptés aux différents interlocuteurs ont été réalisés dans le
but de mettre en avant l’avantage du numérique pour les différents interlocuteurs. La réalisation
des maquettes du site web incluant l’offre numérique permet à l’entreprise de bénéficier d’une
amélioration du contenu existant de son site Internet, le lieu primordial de son référencement.
La réalisation des benchmarks au préalable constitue une aide importante concernant la
réorganisation du site permettant ainsi la création de contenu. Le test de recrutement et le
modèle d’annonce jouent également un rôle concernant la visibilité de l’activité numérique.
Ces missions reposent principalement sur les besoins de l’entreprise, des interlocuteurs et des
clients. La prise de connaissance de cet environnement a été très intéressante et vraiment très
importante pour répondre aux besoins de chacun.
Ce stage a été une expérience professionnelle enrichissante et nous a permis de prendre
connaissance des besoins de l’entreprise et du monde professionnel. Malgré le fait que les
travaux réalisés ont été modifiés à plusieurs reprise afin de répondre aux mieux aux attentes du
dirigeant et de la responsable d’ePresse, les missions menées et le travail réalisé au sein de
l’entreprise ont été enrichissante du fait que nous avons participé à des tâches liées au
marketing, au web et aux ressources humaines, domaine dans lequel nous sommes très peu
compétent.
29
ANNEXES
Annexe 1 : La répartition de la diffusion par catégorie dans l’ensemble de la presse de 1982 à 2012, publiée par DGMIC. 30
Annexe 2 : Répartition des recettes publicitaires des médias publiée par les Echos en 2015. 31
Annexe 3 : Répartition des modes de lecture, étude de « One » d’Audipresse réalisée en 2014. 32
Annexe 4 : La répartition du suivi de presse sur les réseaux sociaux d’après l’étude réalisée par ACPM. 33
Annexe 5 : L’évolution du nombre de possesseurs de tablettes et de smartphones entre 2012 et 2015. 34
Annexe 6 : Les supports de vente 35
Annexe 7 : Les maquettes du site 36
Annexe 9 : Schéma théorie des styles sociaux 40
Annexe 10 : Modèle d’annonce 41
Annexe 11 : Test d’aptitud commercial 42
30
Annexe 1 : La répartition de la diffusion par catégorie dans l’ensemble de la presse de
1982 à 2012, publiée par DGMIC.
31
Annexe 2 : Répartition des recettes publicitaires des médias publiée par les Echos en 2015.
32
Annexe 3 : Répartition des modes de lecture, étude de « One » d’Audipresse réalisée en
2014.
33
Annexe 4 : La répartition du suivi de presse sur les réseaux sociaux d’après l’étude
réalisée par ACPM.
34
Annexe 5 : L’évolution du nombre de possesseurs de tablettes et de smartphones entre
2012 et 2015.
35
Annexe 6 : Les supports de vente
Support de vente destiné aux éditeurs :
Support B2B :
Support B2B2C :
36
Annexe 7 : Les maquettes du site
Proposition 1
Proposition 2
37
Proposition 3
38
39
Proposition 4
40
Annexe 8 : Structure divisionnelle de l’entreprise
Annexe 9 : Schéma théorie des styles sociaux
41
Annexe 10 : Modèle d’annonce
COMMERCIAL
Informations générales
Toutabo est spécialisé dans la gestion et la commercialisation d’abonnement à des titres de
presse périodique grand public et professionnel, auprès d’une clientèle d’entreprises des
secteurs de la banque, des services, de la distribution et des administrations. Le chiffre
d’affaires par activité est répartie d’une façon équilibrée entre la vente d’abonnement à durée
libre et la vente d’abonnement à durée déterminée. Aujourd’hui, l’entreprise s’est
véritablement adaptée à l’environnement en se développant dans la presse numérique par le
biais de leur site monkiosque.fr et leur dernière acquisition, le site epresse.fr.
ePresse.fr est un site de distribution de la presse et magazines en format numérique pour le
grand public et les professionnels. Il propose une variété de catalogues, tels que les grands
quotidiens nationaux, la presse quotidienne et hebdomadaire régionale, les magazines ainsi
que la presse professionnelle.
Missions
• Établir un plan de prospection et bien connaître ses produits
• Prospecter de nouveaux partenaires sur le terrain
• Rendez-vous clients et conseils avant-vente
• Gérer, optimiser et fidéliser votre portefeuille de partenaires et clients professionnels
• Analyse les problèmes et les besoins des clients en termes de produit, de prix, de
services
Niveau d’études
- Bac pro vente (prospection, négociation, suivi de clientèle),
- BTS NRC (négociation et relation client) / DUT TC (techniques de commercialisation)
- Licence professionnelle dans les domaines du commerce et de la vente,
- Diplôme d'école consulaire dépendant des chambres de commerce et d'industrie (CCI),
- Diplôme d'école de gestion et de commerce (EGC).
Compétences requises
- une grande mobilité et une disponibilité sans faille.
- ouvert d’esprit, autonome, dynamique, rigoureux et motivé
- très bon relationnel
- anglais opérationnel
Type de contrat
Contrat à durée indéterminée
Localisation du poste : 155 Rue du Dr Bauer, 93400 Saint-Ouen
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Annexe 11 : Test d’aptitud commercial
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