incidences de la politique de commercialisation deloitte brive

Rencontres du tourisme et du développement local

Incidences de la politique de commercialisation

Jeudi 26 Novembre 2009

Brive-la-Gaillarde

© 2009 Deloitte

Deloitte en France

2

© 2009 Deloitte Conseil

Deloitte en France

• 6 300 collaborateurs et associés Deloitte en France

– Audit

– Consulting & Risk service

– Juridique et Fiscal

– Expertise comptable

– Corporate Finance

• Une large gamme de services

• Une stratégie pluridisciplinaire visant à l’excellence

• Des valeurs professionnelles et éthiques fortes

• La volonté d’accompagner les professionnels


Deloitte : Statistiques Hôtelières

4

– Plus d’une vingtaine d’agglomérations(ex : Lyon, Montpellier, Nantes, Paris, Marseille, Rennes, Strasbourg, etc.)

– Plus d’une dizaine de zones géographiques(ex : Ile-de-France, Côte d’Azur, Nord-Est, Sud-Ouest, Nord-Ouest, Sud-Est, etc.)

• Une base de données rassemblant les performances de près de 40% du parc hôtelier français (226 000 chambres)

• Des échantillons stables sur les périodes observées

• Depuis longtemps, des focus sur de nombreux marchés, dont :

• Des segmentations adaptées à la réalité du marché

• Deloitte : Un leader de l’observation statistique en France

© 2009 Deloitte

Tendances du marché hôtelier

5


2004 – 2008 : Une phase de croissance

6

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Eco (0 & 1*)

2 Etoiles

3 Etoiles

4 Etoiles

Var. TO Var. RMC

France Evolution 2004 à 2008 des indicateurs

+ 24%

+ 21%

+ 17%

+ 16%

RevPAR08 / 04

+ 15%

+ 12%

+ 8%

+ 8%

RevPARHors Infl.

08 / 04


2004 – 2008 : Une phase de croissance

7

-15% -5% 5% 15% 25%

Eco (0 & 1*)

2*

3*

Moy. 4* + 22%

RevPAR08 / 04

Province (hors Côte d’Azur)Var. 04 / 08 des indicateurs

+ 19%

+ 15%

+ 11%


2008 : une année record, mais le début d’une crise !

-8%

-3%

2%

7%

4 Etoiles 3 Etoiles 2 Etoiles Eco (0 & 1*)

France Evolution Semestrielle du RevPAR entre 2007 et 2008

1er Sem.

2nd Sem.

L’hôtellerie française enregistre un ralentissement de son activité au

second semestre 2008

Recul du C.A. Hébergement

• Une crise économique qui s’accélère au second semestre 2008

• Une crise qui peu à peu s’étend du secteur financier à l’économie réelle

Ralentissement de la croissance


2008 : une année record, mais le début d’une crise !

9

-10%

-8%

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%J F M A M J J A S O N D

Eco 2* 3* 4*

France Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (08 / 07)


2009 : une année marquée par la crise !

10

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S

Eco 2* 3* 4*

France Evolution mensuelle du Taux d’Occupation (2007 à 2009)

Var. 08/07 Var. 09/08

Var. 09/1er Semestre 08

Var. 09/2nd Semestre 08



11

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S

Eco 2* 3* 4*

France Evolution mensuelle du Prix Moyen (2007 à 2009)

Var. 08/07 Var. 09/08



12

Paris – Côte d’Azur – ProvinceEvolution des indicateurs Jan à Sept. 2008 - 2009

181 €

75 €

RevPAR2009

-25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10%

2*

3*

4*

2*

3*

4*

2*

3*

4*

Var. TO Var. RMC

Pro

vinc

eC

dAP

aris

56 €

148 €

61 €

40 €

86 €

53 €

39 €

- 18%

- 10%

RevPAR09/08

- 3%

- 19%

- 10%

- 9%

- 11%

- 6%

- 2%

© 2009 Deloitte Conseil13

Performances 2009Performances cumulées de janvier à septembre

86 € 148 € 183 €

152 €

254 €

258 €56,6%

58,3%

71,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

- €

50 €

100 €

150 €

200 €

250 €

300 €

350 €

Province Côte Azur Paris

4 étoiles

53 € 61 € 96 €

89 € 92 €

123 €

59,7%66,1%

78,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

- €

20 €

40 €

60 €

80 €

100 €

120 €

140 €

160 €

180 €


3 étoiles

39 € 40 € 62 €

62 € 62 €

78 €63,0% 64,2%

79,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

- €10 €20 €30 €40 €50 €60 €70 €80 €90 €

100 €


2 étoiles

RevPAR

RMC

To

4 étoiles 3 étoiles

2 étoiles

© 2009 Deloitte

Enjeux

14


5 enjeux majeurs pour l’hôtellerie indépendante :Agglomérations de taille moyenne, espace rural et s aisonnier

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1. La Marque

2. Rénovations et mise aux normes « Accessibilité »

3. Evolutions des canaux de distribution :

• Internet,

• Poids accru des sites de ventes « en ligne » : Expedia, Booking, Hotels, etc.

• Apparition des coffrets cadeaux : Smartbox, wonderbox, weekenddesk, etc,

4. Développement Durable

5. Transmission d’entreprise

© 2009 Deloitte

Stratégie de commercialisation : Impacts du Revenu Management

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Hôtel Le Relais de Vellinus :Présentation

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• Hôtel 2 étoiles indépendant

• Adhérent « Logis de France »

• 20 chambres

• Situé à Beaulieu sur Dordogne


Hôtel Le Relais de Vellinus :Performances

18

Performances commerciales

Capacité 20 chambres 20*365 = 7 300

Taux d’occupation 73%

Recette moyenne par chambre louée (RMC) 69€

Répartition du CA

Hébergement 42% 367 800 €

Restauration 58% 508 000 €

Chiffre d’affaires Total 875 800 €

Performances de Gestion Montant % du CA

Coût des ventes 142 200 € 16,2%

Charges de Personnel 367 800 € 42,0%

Frais de Commercialisation 27 300 € 3,1%

Autres charges 53 500€ 6,1%

Total charges 590 800€ 67,5%

RBE 285 000 € 32,5%


Hôtel Le Relais de Vellinus :Détermination de la RMC

19

RMC = Tarif affiché (rack) – remises accordées

•Tarifs publics •Commissions des sites internet,

•Commissions éventuelles des chaînes (volontaires ou intégrées),

•Centrales de réservation (OT),

•Remises accordées en direct au client (packages et promotions divers).


Hôtel Le Relais de Vellinus :Détermination de la RMC

20

Canal de distribution% chambres

venduesTaux de discount

Vente directe 70% 6%Logis de France 15% 10%

Sites web 15% 18%Total 100% 8,40%RMC 75*(1-8,4%) 69€

4 canaux de distribution :

• Vente directe : Téléphone, Site web de l’hôtel, Passage,

• Logis de France : site web + centrale de Réservation,

• Sites Internet divers : Expédia, booking, Federal, etc…

Tarif moyen affiché (TTC) : 80€

Tarif moyen HT : 75€

Vente directe

72%

Logis14%

Internet14%


Hôtel Le Relais de Vellinus :Valorisation de l’hôtel

21

‘000 € 2009 2010 […] 2023

Taux d'occupation 73,0% 73,0% 73,0% Recette moy. / chambre louée 69 70 91

Total Recettes 876 896 1 156

RBE 285 293 379Assurance (5) (5) (6)

Impôts et taxes (7) (7) (9)Provision pour renouvellement (35)

CapexTaxes (74) (76) (94)

Free cash flow 203 208 239

Valeur résiduelle 3 140

Cash Flow actualisés 194 181 62

Valeur résiduelle actualisée 812 k€Valeur Murs et Fonds 2 525 k€

Loyer Théorique 15% du CA

Valeur Murs 1 911 k€

Valeur Fonds 614 k€


Hôtel Le Relais de Vellinus :Impact du Revenu Management

22

2 hypothèses :

Hypothèse Basse

Commercialisation par le biais de sites relais internet :

Avantages :

• Efforts moindres

• Volumes de ventes élevé

• Baisse des frais de marketing

Inconvénients

• Les sites prennent de plus en plus de poids

• Rapport de force en faveur des sites avec un risque d’augmentation des taux de commissionnement.

Hypothèse Haute

Application du Revenu Management par l’hôtelier:

Avantages :

• Différenciation par rapport aux concurrents

• Optimisation des tarifs en période de forte demande

• Progressions des prix pratiqués

Inconvénients

• Mise en place plus complexe

• Augmentation des frais marketing

• Visibilité sur le marché


Hypothèses Détermination de la RMC

23

% chambresvendues

Taux de discount

80% 5%

10% 10%

10% 15%

100% 6,50%

75*(1-6,5%) 73€

% chambresvendues

Taux de discount

20% 6%

25% 10%

55% 25%

100% 17,45%

75*(1-17,45%) 62€

Hypothèse haute Hypothèse basse

Tarif affiché82 €Prog. due au Yield (haute saison)

75€Identique

Canaux de distribution

Identiques Identiques

Taux discountPlus faibles en raison d’un rapport de force en faveur de l’hôtelier

Plus forts : les sites internet ont de plus en plus de poids dans la commercialisation et négocient de plus fortes commissions

Canal de distribution

Vente directe

Logis de France

Sites web

Total

RMC

-10,4€ = -14%


• Le niveau d’activité reste identique : 73%

�La masse salariale reste donc identique

�Les frais fixes (énergie, maintenance, assurances, etc…) restent les mêmes

• Marge de manœuvre limitée pour dégager un même niveau de RBE :

�Possibilité d’agir sur le coût des ventes restauration

�Frais de marketing et de commercialisation :

� Nettement réduits dans le cas d’une commercialisation par des sites internet,

� Poste à revoir à la hausse dans le cas d’une commercialisation en direct :

� Démarchage des entreprises locales,

� Actions de communication isolées ou conjointes avec les organismes touristiques,

� Référencement du site internet de l’hôtel, etc,…

24

Hypothèses Performances prévisionnelles


Hypothèses Performances prévisionnelles

25

Hypothèse haute Hypothèse basse Diff.

Performancescommerciales

Capacité

Taux d’occupation

(RMC)

CA Total

20 chambres

73%

73€

922 100€

20 chambres

73%

62€

789 300 €

=

-14,4%

-14,4%

Performances de gestion

Coût des ventes

Personnel

Frais de Commercialisation

Autres charges

Total charges

RBE

149 800 € 28%

367 800 € 40%

43 200 € 4,5%

54 600 € 6%

615 400 € 67%

306 700 € 33,3%

128 200 € 28%

367 800 € 47%

8 200 € 1%

51 200€ 6%

555 400 € 70%

233 900 € 29,6%

-14,4%

=

-81%

-6,2%

-9,7%

-23,7%

A niveau d’activité égal (73%), la marge de manœuvre sur la gestion des coûts est limitée .

L’impact sur le RBE est plus important que sur le chiffre d’affaires

© 2009 Deloitte Conseil26

Hypothèses Valorisations prévisionnelles

Milliers d’€ Situation actuelle Hyp. Basse Hyp. HauteTaux d'occupation 73,00% 73,00% 73,00%

RMC 69 € 62 € 73 €

Total Recettes 876 789 922

RBE 285 234 307 Assurance -5 -5 -5

Impôts et taxes -7 -7 -7Taxes -70 -52 -77

Free cash flow 203 169 217

Valeur résiduelle 3 140 2 580 3 379

Cash Flow actualisés 194 162 207

Valeur résiduelle actualisée

812 667 874

Valeur Murs et Fonds 2 525 2 084 2 712

Loyer Théorique 15% du CA

Valeur Murs 1 911 1 764 1 989

Valeur Fonds 614 320 723


• Importance du suivi d’activité : permet d’adapter les tarifs de façon plus fine, et de sélectionner les canaux de distribution à utiliser,

• Nécessiter de diversifier les canaux de distribution :

• Canaux assurant un niveau d’occupation élevé / canaux à forte valeur ajoutée

• Eviter qu’un canal ne soit trop important dans la commercialisation : plus un prestataire représente de vente, plus le niveau de commission sera élevée (jusqu’à 30% !!!)

• Comme les chaînes hôtelières, les hôteliers indépendants doivent suivre leur activité en RevPAR et non pas seulement en Taux d’Occupation

• Nécessiter de tenir la « promesse produit » afin de fidéliser un client venu par un site internet

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Conclusions

incidences de la politique de commercialisation deloitte brive

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