gamification dans les etudes de marche / market research
DESCRIPTION
Présentation du marché du jeu en France, des raisons de son développement (flow channel) et des types de joueurs (Bartle), pour enchaîner sur la notion de gamification et différentes applications dans les études de marché.TRANSCRIPT
• la gamification dans les études de marché par Florian Jolivet •
• master 2 marketing - Le Quanti : métier des études marketing •
• 2013 – 2014 •
Sur une échelle de 1 à 10, à combien évalueriez-vous la difficulté de ce questionnaire ?
6/10 !
Résultats lors de l’étude menée pour mon mémoire
trop long et rébarbatif
Long, fastidieux
Questionnaire un peu long
BEAUCOUP DE LECTURE!
C'est bien parce que c'est pour toi, dans un autre contexte j'aurai arrêté le questionnaire plus tôt ! :)
ENNUI !
Raisons d’abandons
Causes of survey incompletes: Why panelists say they abandon surveys, Ligthspeed Research, 2011
I n t é r ê t d u s u j e t
T é l é c h a r g e m e n t s
Longueur du sondage
Grilles de questions
Questions ouvertes
35% 20% 20%
15% 5%
31 m i l l i o n s d e français jouent
Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo
41 ans
Source : Livre Blanc "Eléments clés du jeu vidéo en France en 2013« Syndicat National du Jeu Vidéo
52% s o n t d e s f e m m e s
est l ’âge moyen du joueur
Les jeux ne sont pas récents, ils existent depuis plus de 5000 ans, mais alors pourquoi les gens aiment les jeux ?
LA DOPAMINE
KOEPP, Matthias J., GUNN, Roger N., LAWRENCE, Andrew D., et al. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature, 1998, vol. 393, no 6682, p. 266-268.
Neurotransmetteur qui motive l’individu à adopter un comportement où il perçoit une récompense à la clé
APPROCHE PSYCHOLOGIQUE
FLOW
CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Flow: The psychology of optimal experience. New York : HarperPerennial, 1991.
L’état de « flow » est un état où tout individu est motivé (balance entre difficultés et compétences)
FEEDBACK INSTANTANE
L’individu doit recevoir un feedback clair et immédiat afin de montrer ce qui est
réussi et ce qui est raté
UN OBJECTIF A T T E I G N A B L E
L’objectif doit être challengeant tout en restant accessible aux capacités de l’individu
CONTROLE
L’individu doit percevoir que ses actions ont un impact direct sur l’exercice et qu’il peut en contrôler le résultat
ENNUI
ANXIETE
Compétences
Chall
enge
s L’intérêt est de conserver l’individu dans cet état de « flow » (augmenter la
difficulté lorsque les compétences s’améliorent au fil du temps)
Bartle’s Player Types
BARTLE, Richard. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs. Journal of MUD research, 1996, vol. 1, no 1, p. 19.
Killers et achievers ont une consommation en finalité du jeu alors que les socializers et explorers ont une consommation instrumentale
KILLERS Apprend en groupe et a besoin de challenge et de compétition (prêt
à tout pour gagner) Game mechanics : points, classements, badges, etc.
ACHIEVERS
Apprend étape par étape, a besoin de s’améliorer et de
reconnaissance Game mechanics : niveaux,
hiérarchie, badges, etc.
SOCIALIZERS
Apprend en groupe en collaborant, a besoin des autres pour faire des
réseaux et être aimé Game mechanics : collaboration,
partage, actes de bonté, échange.
EXPLORERS
Apprend par soi-même, a besoin d’expérimenter et d’avoir la liberté d’échouer
Game mechanics : découverte, propriété, construire son monde
GAMIFICATION l ’ u t i l i s a t i o n d ’ é l é m e n t s d e j e u d a n s u n c o n t e x t e d e n o n - j e u
DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.
(Serious) games Gamification
Toys Playful design
Elements
Play
Whole
Game
DETERDING, Sebastian, DIXON, Dan, KHALED, Rilla, et al. From game design elements to gamefulness: defining gamification. In : Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011. p. 9-15.
GAME
Contrairement au “play” qui se déroule
de façon libre, le « game » est quelque chose qui se fait selon des règles avec un but
précis.
REEVES, Byron et READ, J. Leighton. Total engagement: using games and virtual worlds to change the way people work and businesses compete. New York, USA, 2009.
10 ingrédients pour un jeu
AVATAR
FEEDBACK
3D
REPUTATION
EQUIPE
PRESSION du TEMPS
NARRATION
ECONOMIE VIRTUELLE
COMMUNICATION FACILE
COMPETITION
GAME DESIGN
Il s’agit plus d’une question de terminologie pour les différencier du serious games : l’utilisation de
quelques éléments font que pour le développeur ce n’est pas un jeu, mais pour l’utilisateur l’expérience est
perçue comme un jeu
NON-GAME CONTEXTS
L’objectif final est autre que le simple divertissement comme peut l’être celui des jeux classiques
Nike+ : Rendre le sport plus fun
Social game pour encourager les runners à concourir et s’améliorer en résolvant le problème de la motivation par l’upload de data sur le site et le challenge entre les
membres de la communauté
Microsoft RibbonHero: Apprendre Office
Système de jeu pour apprendre à utiliser Microsoft Office en opposition aux vidéos tutoriels classiques
motivations intrinsèques
motivations extrinsèques
pour l’amusement et le challenge
par curiosité
pour fournir son opinion
démarche relationnelle / solidaire
Incentive ou récompense
besoin de reconnaissance
BRÜGGEN, Elisabeth, WETZELS, Martin, DE RUYTER, Ko, et al. Individual differences in motivation to participate in online panels: the effect on response rate and response quality perceptions. International Journal of Market Research, 2011, vol. 53, no 3, p. 369-390.
TORRES VAN GRINSVEN, V., BOLKO, I., BAVDAZ, M., et al. Sources of Motivation in Business Surveys. 2012.
La gamification joue sur cette première motivation intrinsèque
TRICHERIE
Le développement d’une motivation intrinsèque a l’intérêt d’éviter de s’exposer à des tricheries de la part
des répondants (réponses rapides sans implication) dans le but d’obtenir la récompense finale
Meilleure satisfaction PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.
61%
84%
Meilleure satisfaction de l’étude lorsque celle-ci a été « gamifiée »
Personnalisation
Emotionalisation
Projection
Forcer des situations imaginaires
Fantastique
Ajouter un objectif
Personnalisation
Quelle est votre couleur préférée ?
Si vous deviez repeindre votre salon avec l’une de ces couleurs, laquelle choisiriez-vous ?
20% de temps de réponse en plus
Emotionalisation
Veuillez décrire votre plat préféré ?
Imaginez que vous êtes dans le couloir de la mort et vous devez planifier votre dernier repas, que commenderiez-vous ?
3 mots par répondants 15 mots par répondants
Projection
Que pensez-vous de ce nouveau produit ?
Vous êtes le patron de cette entreprise. Votre travail maintenant est d’évaluer ce nouveau produit
2x plus d’attention et de feedback
Forcer des situations imaginaires
Quelle paire de pantalons choisissez-vous ?
Vous venez de renverser du café sur votre paire de pantalon, et vous devez vite en acheter une autre pour vous changer, laquelle choisiriez-vous ?
FUN plus originale, plus fun, plus de feedback
Fantastique
Quelle paire de pantalons choisissez-vous ?
Que porteriez-vous si vous deviez passer à la télévision ?
+FUN plus l’imaginaire est stimulé, plus le répondant se divertit
Ajouter un objectif
Quelles sont les aliments que vous aimez manger ?
Nous vous mettons au défi de lister le plus possible d’aliments que vous aimez manger en 2 minutes !
6 à 35 a l i m e n t s p a r r é p o n d a n t
Ajouter un objectif
Quels sont vos vêtements préférés ?
Si vous deviez choisir 7 vêtements dans votre placard qui vous représente le mieux, lesquels choisiriez-vous ?
x2 le nombre de descripteurs
DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION
PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.
DÉFIER LES RÈGLES DE MISE EN PAGE ET CONCEPTION
PULESTON, Jon. Online Research–Game On!: A look at how gaming techniques can transform your online research. Shifting the Boundaries of Research, 2011, p. 20.
Etude de notoriété spontanée, où l’individu peut voir s’il a bien les 5
marques les plus populaires
Après avoir détaillé ces goûts musicaux, il était indiqué au répondant à quelle tribu musicale il
appartenait
NOTORIÉTÉ DE MARQUE
Mélange de vrais et faux noms de marques, et le répondant se doit de cliquer sur les noms qu’ils pensent connaître (bien pour notoriété
assistée ou tester un nom de marque)
QUESTIONS À CHOIX MULTIPLES
Le répondant déplace son vaisseau pour tirer sur la case de sa réponse. On peut imaginer une alternative
avec un tuyau d’eau pour arroser des bonnes idées ou des pistes
d’amélioration
Le divertissement apporté peut-il produire des surévaluations de la part des répondants ?
Validité externe
Impact de l’euphorie sur l’intention d’achat déclarée par exemple
Exemple des Virtual Shop 3D de BVA
Les réflexes du gamer sont activés chez le répondant, ce qui a pour conséquence un plus long temps de trajets et de prise en mai (pour tester l’environnement) que dans la vraie vie
EXEMPLE HYPOTHÉTIQUE ET DOUTEUX POUR UN SONDAGE DE (IM-)POPULARITÉ
Une question éthique pourrait se poser dans ce cas présent
Hype Cycle for Emerging Technologies, August 2014
Source : http://www.gartner.com/newsroom/id/2819918
Intéressant d’étudier la gamification dans son ensemble (et plus particulièrement dans les études de marché) car le buzz est retombé, et le plateau de productivité n’est pas
prévu avant 5 à 10 ans. Il est le moment d’apporter des bases solides à ce courant
Principales questions de recherche
Validité interne et externe, son impact sur la fidélité des panelistes, voir si c’est la meilleure alternative pour permettre le développement
des études sur mobiles/tablettes