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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen

EXPRESSION D’EXPÉRIENCES NOSTALGIQUES CHEZ LES JEUNES ADULTES PAR LA TECHNIQUE PROJECTIVE DU COLLAGE : ÉTUDE EMPIRIQUE

EXPLORATOIRE.

Alexandra Vignolles.ATER

Centre de Recherche en Gestion / IAE de Toulouse

2, rue du Doyen Gabriel Marty31042 Toulouse CedexTél. : 06 86 76 13 91

[email protected]

Annie BonnefontMaître de Conférences en Sciences

de Gestion HDRCentre de Recherche en Gestion / IAE

de Toulouse2, rue du Doyen Gabriel Marty

31042 Toulouse Cedex.Tél. : 05 61 63 56 46

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EXPRESSION D’EXPÉRIENCES NOSTALGIQUES CHEZ LES JEUNES ADULTES PAR LA TECHNIQUE PROJECTIVE DU COLLAGE : ÉTUDE EMPIRIQUE

EXPLORATOIRE.

RÉSUMÉ : La nostalgie est un phénomène visible dans les pratiques marketing actuelles, et elle est susceptible de toucher des cibles différentes. C’est également une réaction affective complexe, qu’il est difficile d’exprimer simplement avec des mots, surtout pour de jeunes adultes qui manquent de recul par rapport à leur histoire. C’est pourquoi il nous a paru intéressant d’utiliser la technique projective des collages sur cette population pour essayer d’aller plus loin que leurs déclarations. Les résultats sont riches dans les évocations spontanées et les associations d’idées engendrées par le concept de nostalgie ; par ailleurs ils confirment certaines théories issues de la recherche.

Mots clés : expériences nostalgiques, technique projective des collages, jeunes adultes, types de nostalgie.

EXPERIENCES OF NOSTALGIA AMONG YOUNG ADULTS THROUGH PROJECTIVE TECHNIQUE OF COLLAGES.

ABSTRACT: The use of nostalgia as an actual marketing strategy is visible in many firms because it is able to target different populations. Nostalgia is a complex emotion that is difficult to articulate, most of all for young adults missing experience from their own lives. In an attempt to reach further than simple words, we have decided to use the projective technique of collages with this group. The results are interesting as they show broader elicitations and associations on the nostalgia concept. These results also confirm theories from the literature review.

Key words : nostalgia, projective technique of collages, young adults.

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INTRODUCTION

L’utilisation de la nostalgie est un phénomène visible dans les pratiques marketing actuelles. Des marques ressortent leur packaging d’antan (Banania, Omo), ou des stars des années 50 ou 60 sont les nouvelles icônes publicitaires (Fred Astaire pour Wolkswagen, Ma Sorcière bien aimée pour Swift). La mode vestimentaire est connue pour relancer des styles comme celui des « années 50 » avec le paletot et le tailleur à taille de guêpe, ou le style « années 60 » avec par exemple le collier de Jacky Kennedy pour Gerard Darel. Les marques de sportswear vont chercher dans leurs archives les anciens logotypes (Adidas relance le trèfle de ses débuts) ou d’anciens modèles de chaussures (Nike relance ses anciennes Air Max). Dans la parfumerie, on peut citer l’Heure Bleue de Guerlain ou Miss Dior de Dior, qui ont traversé les générations mais qui sont régulièrement mis au goût du jour. Les marques de luxe perpétuent également des modèles emblématiques (Le sac Kelly d’Hermès, les valises de Louis Vuitton). Les produits mêlant technologie et design rétro connaissent un succès certain (les machines à café Nespresso, la Mini de BMW). De même, la nostalgie peut être éveillée lors de la visite d’un lieu ou d’un point de vente (L’Occitane, Comptoir de Famille), lors d’un achat ou d’une consommation. Ces multiples exemples justifient le rattachement théorique de la nostalgie au courant du marketing expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982), ainsi qu’au courant affectif (Derbaix, 1987 ; Derbaix et Pham, 1989 ; Graillot, 1998, Derbaix et Poncin, 2005) dans la mesure où la nostalgie peut s’exprimer par une émotion, un sentiment ou une humeur. Dans le domaine de la recherche, le concept

de nostalgie est notamment étudié comme déterminant des préférences de consommation (Holbrook, 1990 ; 1993 ; 1994 ; Holbrook et Schindler, 1989 ; 1994, 2003), à travers ses effets sur la perception des messages publicitaires (Reisenwitz, 2001 ; Perrusson, 2003), ou comme antécédent d’attachement à la marque (Kessous et Roux, 2006). Toutes les générations sont susceptibles de ressentir de la nostalgie. Il peut s’agir de nostalgie réelle, simulée ou collective au sens de Baker et Kennedy (1994). Les différents travaux de recherche en marketing, psychologie ou sociologie ont cependant montré que certaines classes d’âge peuvent avoir une propension à la nostalgie plus forte que d’autres. Il semblerait que les personnes âgées soient plus nostalgiques que les jeunes générations (Davis, 1979), en raison d’un sentiment d’inadaptation au présent mais aussi à la perspective d’un horizon de vie qui se rétrécit.

La nostalgie a-t-elle un sens pour de jeunes adultes ? Peuvent-ils la ressentir ? Quel type de nostalgie, quelles expériences nostalgiques ont-ils éprouvées ? Des analyses qualitatives que nous avons réalisées précédemment montrent que les étudiants ont déjà tous consommé des produits à évocation nostalgique de l’enfance ou de l’adolescence. Cependant, il leur est difficile de verbaliser une variable affective da nature aussi complexe que l’est la nostalgie. Cela est peut être dû à un manque de recul par rapport à leur passé, au fait d’être résolument tourné vers l’avenir ou à une certaine pudeur à raconter les moments doux ou amers du passé. Aussi, il nous a paru intéressant d’utiliser la méthode projective des collages, car ceux-ci jouent un rôle de révélateur d’émotions ou de sentiments éprouvés, oubliés ou tus, ainsi qu’un

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support aux propos. Celle-ci permet d’analyser les évocations affectives et les éléments récurrents d’expériences nostalgiques exprimées par les associations d’images, d’images et de textes, les produits, les marques, les couleurs, les situations et les personnages sélectionnés pour ce thème par les auteurs de ces collages.

LE CONCEPT DE NOSTALGIE

De façon étymologique, le mot « nostalgie » vient du grec nostos (retour) et algos (douleur) et signifiait le mal du pays, se traduisant par un pincement au cœur à la moindre évocation du pays natal. Il s’agissait là de nostalgie causée par la distance géographique. La notion de nostalgie a pour la première fois été présentée par Hofer en 1688, pour sa thèse en médecine sur l’étude des garnisons suisses. Sa contribution est considérée comme importante puisqu’il a été le premier à décrire la nostalgie de façon clinique par ses manifestations physiques et psychiques (dépérissement physique, dépression). Depuis le terme « nostalgie » a connu une évolution sémantique dans la littérature, en psychologie, en sociologie, en marketing et dans le langage courant.

D’après Davis (1979), le concept de nostalgie s’est « démédicalisé » et « démilitarisé ». Il n’est plus réservé aux personnes atteintes du mal du pays ni limité aux soldats. Une approche plus récente le considère moins d’un point de vue pathologique que d’un point de vue sociologique. Sedikides, Wildschut et Baden (2004) avancent que la nostalgie remplit des fonctions existentielles et sert de « réservoir émotionnel et expérientiel dans lequel les gens fouillent afin de gérer leurs craintes existentielles ». Selon ces chercheurs, les trois grandes

fonctions de la nostalgie sont les suivantes :

- la nostalgie consolide et améliore l’identité de soi : la nostalgie amoindrit les sources d’incertitudes, améliore la capacité des individus à affronter le présent et à restaurer l’estime d’eux-mêmes en se référant, même momentanément, à un passé idéalisé (Kleiner, 1977 ; Kaplan, 1987). Ce passé vu à travers des « lunettes roses » rendrait le présent plus tolérable.

- La nostalgie régénère et maintient un ensemble de significations culturelles : cette fonction se fait par l’identification ou l’adhésion à une même vision culturelle. La nostalgie peut soulager de peurs existentielles (solitude, abandon, décès…) en renforçant les valeurs des traditions et des rituels auxquels on a déjà participés. Cela peut correspondre aux dîners de fête (Noël, Jour de l’an), au fait de garder des souvenirs (jouets d’enfance, photographies, objets témoins ou transmis par des ascendants), peut être même, pour partie, au phénomène de collection. De telles pratiques vont accroître le sentiment d’appartenance à une culture (Baumeister et Leary, 1995). L’identité se renforce par une attitude positive envers le passé et une meilleure compréhension et acceptation de la place de chacun dans le puzzle culturel d’une société.

- La nostalgie maintient et améliore les liens sociaux : se rappeler des gens qui ont compté dans notre passé confère un sentiment d’appartenance à un groupe social et resserre ainsi les liens

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relationnels au sein de ce groupe (Leary et Baumeister, 2000). La nostalgie établit une connexion symbolique avec des gens ou des événements du passé. Cette connexion peut par exemple se faire à travers le partage intergénérationnel de la musique (les Beatles, les Rolling Stones…), de la lecture (livre d’enfance de la mère lu à l’enfant) et plus généralement le partage intergénérationnel d’émotions esthétiques et sensorielles.

En résumé, la sociologie conçoit la nostalgie comme un soutien moral et psychologique

important pour l’individu, l’aidant à construire son identité et à la préserver dans des contextes hostiles.

Plusieurs auteurs en marketing ont proposé une définition de la nostalgie aboutissant naturellement à la synthèse ci-après (cf. tableau 1 : principales définitions de la nostalgie en marketing). La nostalgie y apparaît tour à tour comme une émotion, une humeur, une préférence, plus généralement une réaction affective. Le sentiment de nostalgie, sentiment contradictoire, bien que non cité ici, mérite lui aussi d’être retenu comme réaction affective

TABLEAU N.1 PRINCIPALES DÉFINITIONS DE LA NOSTALGIE EN MARKETING (ADAPTÉ DE PERRUSSON, 2003 ; ET DIVARD ET ROBERT DEMONTROND, 1997)

Auteurs Etat affectif DéfinitionBelk (1990) Humeur Humeur mélancolique pouvant être suscitée par un objet, une

image, une odeur ou un air de musiqueHolbrook et Schindler (1991)

Préférence Préférence (lien favorable, attitude positive, ou affect favorable) envers des objets (des gens, des lieux, des choses) qui étaient communs (populaires, à la mode, ou largement disponibles) quand on était plus jeunes (dans sa jeunesse, son adolescence, ou même avant sa naissance)

Belleli (1991) Emotion1

ambivalenteEmotions à deux faces. D’un côté, une émotion du désir et de l’absence : ainsi naît la conscience de ce qu’un objet aimé (affection, lieux…) ne peut être atteint. De l’autre, c’est une émotion de la mémoire : ce qui est perdu peut être retrouvé à travers les souvenirs.

Stern (1992) Etat émotionnel

Etat émotionnel dans lequel un individu aspire à une période de temps idéalisée ou aseptisée.

Divard et Robert-Demontrond (1997)

Réaction affective ambivalente

La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive, et qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou non dans son propre vécu.

Toutes ces définitions ont leur intérêt, néanmoins nous retiendrons celle de Divard et Robert Demontrond qui nous paraît plus large car autorisant la déclinaison de

la nostalgie en une émotion, un sentiment ou une humeur, en fonction de la nature de la réaction affective. De plus, elle propose de manière implicite plusieurs types de

1 Belleli précise que le terme « émotion » est employé au sens générique de réaction affective.

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nostalgie qui apparaissent dans la revue de la littérature, mais aussi dans l’analyse des collages présentée ci- après.

Stern (1992) distingue deux types de nostalgie. D’un côté, la « nostalgie personnelle » qui idéalise sa propre vie passée, de l’autre la « nostalgie historique » qui correspond au désir de retourner dans un passé (pas forcément connu) considéré comme meilleur que le présent.

Baker et Kennedy (1994) distinguent, quant à eux, trois types de nostalgie :

- La « nostalgie réelle » : symbolique d’une période marquée par une expérience directe ;

- La « nostalgie simulée » : symbolique d’une période non marquée par une expérience directe ;

- La « nostalgie collective » : symbolique d’une culture, d’une nation, d’une génération.

Havlena et Holak (1996), quant à eux, distinguent quatre types de nostalgie fondées sur deux dimensions : privée vs. collective et directe vs. indirecte. La « nostalgie personnelle » (ou autobiographique) correspond aux souvenirs personnels ou aux événements réellement vécus. La « nostalgie culturelle » regroupe les souvenirs communs aux personnes d’une même culture et les symboles partagés. La « nostalgie interpersonnelle » (ou intergénérationnelle) est une nostalgie propre à l’individu, mais liée aux souvenirs de sa famille ou de ses proches. La « nostalgie virtuelle », enfin, est liée à une expérience collective rapportée, ancrée dans sa propre culture ou reflétant un besoin d’emprunt à une autre culture.

MÉTHODE

Au sein des techniques d’études qualitatives, les techniques projectives sollicitent les facultés d’imagination et favorisent l’expression de motivations ou de freins. Elles fournissent également l’expression de sentiments ou d’émotions et permettent d’éviter des biais déclaratifs imputables aux écrans psychologiques. Ces derniers masquent parfois les pensées exactes et le comportement du répondant. Les quatre écrans les plus souvent cités sont l’écran de la conscience, l’écran d’irrationalité, l’écran de politesse et l’écran de tolérance (Sampson, 1986). La technique des collages fait partie des techniques projectives, où « l’idée sous-jacente est que la plupart des répondants ont plus de facilité à s’exprimer visuellement : ils se sentent plus en confiance lorsqu’il s’agit de manipuler des photographies ou des images plutôt que de recourir à des mots » (Arnheim, 1969). Le langage des images est parfois plus fort et plus explicite que ne l’est celui des mots.

La technique projective du collage

La nostalgie a été étudiée en recherche marketing par différentes méthodes qualitatives : des entretiens en profondeur qui permettent de mieux comprendre le rapport des individus à la nostalgie, sa nature et sa fonction dans leur vie (Davis, 1979), des descriptions verbales ou écrites ont été collectées pour identifier les thèmes évocateurs de nostalgie (Holak et Havlena, 1992) ou encore une étude sur la forme personnelle vs. historique de la nostalgie dans la publicité (Stern, 1992).

Cet article présente les résultats d’une étude d’expériences nostalgiques exprimées grâce à la

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méthode projective du collage. Cette méthode trouve ses origines dans l’évaluation et la thérapie psychiatriques. (Carter, Nelson et Duncombe, 1983 ; Froehlich et Nelsons, 1986). Elle est d’un usage facile. Par exemple, par rapport au dessin, certains participants considérant qu’ils ne dessinent pas bien, laisseront la tâche à d’autres. C’est également une méthode alternative à la méthode TAT (Thematic Apperception Test), notamment pour les approches multiculturelles, cette dernière demandant au répondant de raconter une histoire à partir de planches présentant des situations ambiguës. La méthode du collage est souvent citée dans les ouvrages de recherches qualitatives, d’étude de marché ou de conception publicitaire (Anzieu et Chabert, 1987 ; Anastas, 1994 ; Giannelloni et Vernette, 2001 ; Mariampolski, 2001 ; Guelfand, 2003 ; Jolibert et Jourdan, 2006), mais plus rarement utilisée dans la recherche académique en comportement du consommateur. En pratique, elle est utilisée pour les tests de concepts, la création de nom de marque…Cette méthode permet de faire surgir des pensées et des sentiments inconscients. Elle est également utile pour activer l’imagerie mentale associée à un concept et sa signification.

Méthode de collecte

124 étudiants d’Institut d’Administration des Entreprises, en master 1 marketing, âgés de 20 à 25 ans, se sont librement répartis, au sein de séances de TD, en sous-groupes de quatre à sept individus (mixtes hormis un seul groupe d’hommes). Au total vingt deux « tableaux » de collage ont été réalisés. Les participants avaient pour consigne de réaliser des collages sur le thème « qu’évoque pour vous la nostalgie ? ». Ce sujet ne leur a pas été présenté à l’avance,

ce qui en principe permet de ne pas avoir d’idées préconçues. Le collage en groupe permet également de créer des interactions entre les étudiants sur le thème proposé et les images représentatives associées à celui-ci. Cela a permis de susciter de nombreux échanges de propos, de points de vue, le partage de souvenirs communs ou non et de réactions affectives.

Les consignes étaient donc de faire un collage sur ce qu’évoque pour eux la nostalgie, à partir d’images et de mots découpés dans différents magazines (Elle, Marie Claire, Glamour, L’Express, Le Point, Géo, Auto Plus, Côté Sud…) datant de moins de six mois. Chaque sous-groupe avait environ une heure pour réaliser un collage sur des feuilles de format A3, que les étudiants pouvaient à loisir découper ou assembler. La durée totale de l’exercice a été en moyenne de trois heures. Ils se savaient observés sans le moindre jugement et devaient, une fois le collage fini, l’expliquer en répondant à quelques questions et en remplissant une grille d’analyse (Annexe A2). Enfin, ils devaient présenter leur réalisation aux autres sous-groupes pour recueillir leurs impressions, puis devaient expliquer ce qu’ils avaient voulu exprimer dans leur collage.

Réalisation du collage

Une fois organisés en groupes, les étudiants prenaient chacun un magazine, le feuilletaient intégralement et le passaient à l’étudiant à côté d’eux. En général, lorsqu’un étudiant trouvait une image, il la découpait ou bien s’il avait un doute sur la pertinence de l’image, faisait un tour de table pour savoir s’il fallait la conserver ou non. Un consensus était donc établi sur l’image choisie. A plusieurs reprises, certaines images ont été conservées même si elles n’évoquaient de la

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nostalgie que pour un étudiant (image du Maroc, drapeau du Liban…). La couleur de fond sur lequel a été réalisé le collage a aussi été choisie avec soin. Même si ce choix était limité, les étudiants ont précisé pourquoi ils avaient opté pour un fond rose pâle ou bleu pâle (« qui nous rappellent les couleurs de l’enfance ») ou bien marron (« qui donne un aspect vieilli, un peu comme les photos sépias »). Les étudiants ont regretté qu’il ne leur soit pas proposé de feuille A3 noire ou blanche.

Pour le collage en lui-même, différents arrangements ont été faits. De façon générale, les éléments considérés comme les plus importants ont été placés au centre, et les éléments secondaires en périphérie. Il est aussi intéressant de constater que lorsque les étudiants voulaient symboliser le temps qui passe, les éléments étaient placés dans l’ordre chronologique, de gauche à droite, ce qui correspond à la vision occidentale du déroulement du temps.

Enfin, lors du choix des images, les étudiants parlaient entre eux de ce que cela évoquait pour eux, de ce qu’ils ressentaient, faisaient des associations, voire même chantaient des génériques de dessins animés notamment.

Certains des collages réalisés ont été placés en annexe (cf. Annexe A 1). Il s’agit maintenant d’analyser le contenu de ces collages (cf. Annexe A 3 pour le détail du contenu des collages).

ANALYSE

Par analogie avec l’analyse de contenu d’étude qualitative, une analyse flottante, horizontale puis verticale des collages a été réalisée. Il s’est agit en premier lieu de regarder les collages dans leur

ensemble afin de trouver des éléments de fond récurrents, correspondant à une analyse horizontale. Les participants avaient une multitude de couleur pour les feuilles de base sur lesquelles étaient les collages. Au final, seuls trois types de fond ont été choisis : les fonds pâles, bleus, roses, verts, jaunes, ou parmes déclarés être, pour eux, en rapport avec l’enfance ; les marrons à l’aspect sépia rappelant les photos anciennes et les violets. Ces derniers peuvent être interprétés comme un désir de ne pas dévoiler les choses. « Le violet étant la couleur du secret et du

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silence »0. Ce qui correspond aux images choisies avec des enfants jouant seuls et créant leur propre univers ou encore des images de la première rencontre ou du premier baiser.

Ces jeunes adultes ont choisi des images exprimant les évocations de leurs expériences nostalgiques, d’où la majorité d’images ayant trait à l’enfance et aux dessins animés en particulier. Les images en noir et blanc, qui pour eux sont celles évoquant le mieux la nostalgie, ne sont pourtant pas les plus représentées. Au contraire, les images colorées et vives sont récurrentes sur tous les collages. Est - ce la perception de la nostalgie qu’ont les étudiants ? Les images utilisées sont très souvent celles de dessins animés, de mangas, de bonbons ou de jouets (ours en peluche, voiture…). Enfin, les images sont nombreuses et se chevauchent pour montrer l’accumulation des souvenirs et le flou de la mémoire, comme nous l’ont précisé à plusieurs reprises les étudiants. Cette idée de souvenirs estompés, enfouis dans la mémoire, a même été exprimée par des collages de pages froissées.

Dans un deuxième temps le contenu de chaque collage a été étudié plus en détail, ce qui correspond à l’analyse verticale. Il s’agissait de relever les marques, les personnages réels ou fictifs, les produits et les différents types de nostalgie associés à des moments de vie (vacances au ski, repas de famille, cours d’école…).

Les images de la nostalgie

Les marques

Sur tous les collages différentes marques apparaissent et tous en contiennent au minimum

trois. Ces marques ont pour particularité d’avoir trait aux douceurs de l’enfance ou encore à la mode vestimentaire des adolescents.

Parmi les marques choisies par les étudiants, toutes existent encore sauf une, le Minitel. Certaines concernent des marques du domaine alimentaire (Banania, Kiri, La Laitière…), vestimentaire (Converse et Dr Martens) ou encore du monde de l’enfance (Nivea Baby, Playmobil, Lego). Certaines marques ont été choisies parce qu’elles utilisent effectivement une communication à évocation nostalgique (Le Rustique, Bonne Maman, le Petit Marseillais) soit parce que le produit en lui-même est nostalgique (Solex, Vespa, Ricoré…). Toutes ces marques encore consommées aujourd’hui, ont pu être utilisées dans leur enfance ou dans celle de leurs proches.

Les célébrités

Rares sont les collages où n’apparaissent pas des célébrités. La majorité d’entre elles est connue des étudiants, mais il est arrivé à plusieurs reprises qu’ils les choisissent simplement parce qu’ils leur attribuaient un aspect rétro. Ils n’avaient en fait aucune idée de qui il pouvait s’agir. C’est le cas par exemple d’une photo en noir et blanc de Monica Vitti (célèbre actrice italienne des années 70, égérie de Fellini) ou d’une autre photo en noir et blanc de Marie Claude Pietragalla (célèbre danseuse et chorégraphe contemporaine). Les étudiants ont avoués avoir sélectionné ces images pour leur capacité d’évocation nostalgique.

Les célébrités récurrentes sont en premier lieu et en grande majorité des chanteurs. Il s’agit de chanteurs ou de groupes que l’on pourrait appeler transgénérationnels. Ils ont

0 Propos issus d’un entretien avec Catherine Veillé, Directeur Général d’Ipsos Insight Marques, 2007.

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connu un énorme succès à leur époque, continuent d’être écoutés et ont encore une influence sur le monde musical aujourd’hui. Il s’agit par exemple des Beatles, de John Lennon, de Mickael Jackson et d’Elvis Presley pour les chanteurs anglo-saxons, Jaques Brel et Serge Gainsbourg pour les chanteurs Français. En second lieu, les célébrités sélectionnés sont des comiques : Laurel et Hardy, Coluche et Les Deschiens. Enfin, d’autres figures célèbres apparaissent telles que La Joconde ou Einstein, qui sont eux aussi « des personnalités intemporelles ». Ces deux dernières figures se trouvent dans un collage réalisé par un groupe de garçons, collage qui utilise le registre de la dérision.

Les personnages fictifs

Cette catégorie est de loin la plus représentée dans ces collages. Il est courant d’entendre dire que la génération née entre 1980 et 1986 est la génération des images. Sur tous les collages au moins une image de l’univers Disney apparaît. Ceci est vraiment significatif de l’importance qu’il a occupé auprès de ces jeunes adultes dans leur enfance et qu’il occupe peut être encore.

Les autres personnages fictifs présents sont également des personnages de dessins animés qui ne sont plus sur les écrans mais restent dans la mémoire collective (Oui – Oui, Casimir, Candy…). Finalement, très peu de personnages de films ont été présentés mis à part Yoda et Dark Vador du film Star Wars.

Les produits et leurs mises en scène

En premier lieu, les produits évocateurs de nostalgie sont des produits alimentaires et des jouets. Ils évoquent les douceurs de

l’enfance et sont représentés par des biberons, des bonbons, du lait pour l’alimentaire ; des nounours, des poupées et des petites voitures pour les jouets. Ces produits ont été majoritairement collés les uns à côtés des autres pour suggérer l’univers doux de l’enfance. Ces images suffisent à replonger les étudiants dans l’atmosphère « douillette » de l’enfance. En second lieu, sont élus des produits « rustiques » renvoyant au passé, faisant le lien entre nostalgie et authenticité : fromages, soupe à l’oignon, citrouilles et pains à l’ancienne. Ils sont mis en scène près de vaisselle en grès ou sur une table de ferme en bois. Certains ensembles peuvent rappeler la théâtralisation des points de vente d’enseignes vendant des produits à évocation nostalgique, tels que Comptoir de Famille, Botanic (pour le rayon vaisselle), Le Cèdre Rouge, et Flamand pour les enseignes de décoration ou Le Pain Quotidien et les boulangeries Paul dans le secteur alimentaire.

Les types de nostalgie

Comme dit précédemment, chaque sous-groupe après le collage a soumis son travail à l’appréciation des autres, puis a expliqué sa réalisation. Dans la grille d’analyse, proposée aux étudiants, composée des quatre types de nostalgie d’Havlena et Holak (1996), la « nostalgie virtuelle » semble avoir été mal comprise, à moins qu’elle ne soit fort peu ressentie par ces répondants. La grille d’analyse inspirée de Baker et Kennedy (1994) comportant trois types de nostalgie pouvait suffire pour ce public.

La « nostalgie personnelle » ou « nostalgie réelle », par exemple des expériences réellement vécues ou des objets connus, est mise en évidence à travers notamment les jouets, les jeux, les héros de dessins

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animés et les scènes de famille ou de vacances. Certains expliquent leur choix par ces mots : « le principal élément est situé au centre : l’image des Playmobil, ce jouet est caractéristique de notre enfance à tous », ou encore « les dessins animés, les jouets et les icônes comme Mickey ou Donald sont des souvenirs partagés par le groupe, on a tous baigné dans ces dessins animés ». Il apparaît aussi des images spécifiques à cette génération que sont les images de jeux vidéo avec Super Mario Bros, qui est pour eux « un souvenir d’enfance précis » selon leurs propres mots. On peut imaginer que si ce collage avait été réalisé par une autre classe d’âge, certaines images n’auraient pas été choisies. C’est certainement le cas pour les mangas (Nicky Larson, Dragon Ball) ou d’autres dessins animés (Winnie l’Ourson, les Barbapapas).

La « nostalgie simulée » correspond à des souvenirs communs partagés avec ses proches mais non réellement vécus. Elle ne concerne donc pas directement cette génération mais plutôt leurs parents ou leurs grands parents. Les images élues de façon récurrente sont intergénérationnelles. Il s’agit tout d’abord d’éléments de décoration ou de mobilier qu’ils ne possèdent pas eux-mêmes mais qu’ils imaginent comme ayant appartenus à leurs grands parents, par exemple le vieux poste de télévision ou la radio TSF. Il s’agit également d’images de jeunes datant des années 60 et 70 en référence à la jeunesse de leurs parents ; « époque où la vie était plus facile » et « époque marquante de l’histoire pour sa musique, son idéologie et ses mœurs ». Les autres marqueurs intergénérationnels sont surtout des chanteurs ou des groupes (Beatles, John Lennon, Elvis Presley, Jaques Brel, Serge Gainsbourg) qui sont effectivement encore écoutés aujourd’hui, mais

dont le succès avait débuté avant l’enfance des répondants. De nombreuses photographies en noir et blanc sont aussi utilisées pour symboliser les vacances au ski en famille ou les colonies de vacances même si les participants n’y sont pas tous allés. Les images retenues ont pour tous la force de leur rappeler des souvenirs familiaux ou amicaux.

Enfin, la « nostalgie collective » (ou « culturelle »), qui correspond à des souvenirs communs aux personnes d’une même culture ou d’une même nation, est notamment exprimée par des produits encore présents dans la mémoire collective ou bien des célébrités devenues de véritables icônes. Ces symboles partagés par tous sont visibles grâce à des produits mythiques tels que la DS ou la 2 CV de Citroën. Les participants considèrent aussi les Rolling Stones, les Beatles ou Serge Gainsbourg comme des personnages emblématiques et intergénérationnels. D’autres images pourraient se rapprocher de la nostalgie virtuelle au sens de Havlena et Holak, c'est-à-dire empruntées à une autre culture mais celles-ci sont vraiment peu nombreuses. Les étudiants ont d’ailleurs confirmé à l’écrit que cela ne les concernait pas directement et qu’ils étaient moins sensibles à ce type d’image. C’est le cas par exemple d’une femme dans une voiture ressemblant à une Cadillac ou la femme de ménage des années 50 avec un aspirateur vertical, qui rappelle les « réclames » américaines de cette époque. Les jeunes adultes résument cela en disant « ce sont des images que les entreprises font ressortir du passé pour qu’on les considère comme nos souvenirs mais ce n’est pas du tout le cas ».

Les métaphores utilisées

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A travers l’ensemble des collages, la difficulté était de trouver un fil conducteur. Il s’agit donc de trouver un nombre restreint de thèmes généraux se retrouvant dans tous les collages. La source d’inspiration a été Zaltman (1996), qui utilise lui aussi la technique des collages, appelée Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Elle consiste entre autres à dégager des grandes métaphores (deep metaphors) qui représentent un niveau supérieur d’abstraction par rapport à une simple lecture des images. Au sens littéral, une métaphore est un procédé stylistique qui consiste à transposer un mot de l’objet qu’il désigne d’ordinaire à un autre objet. Ici, les visuels les plus utilisés génèrent des expressions verbales.

Dans cette étude, il est possible de dégager trois grandes métaphores. La première a trait à l’insouciance de l’enfance. Dans chacun des collages nous retrouvons les symboles de l’enfance (« d’un temps où l’on n’avait à se soucier de rien ») et des mots découpés qui appartiennent au même champ sémantique (innocence, plus belles années). Les images choisies expriment très majoritairement des réactions affectives positives, il n’apparaît pas d’images de guerre, de révolution ou de grève. On imagine que dans un collage fait par une autre génération, des images de guerre ou de Mai 1968 auraient pu apparaître. Enfin, très souvent les groupes participants ont découpé leur feuille en deux parties avec d’un côté l’enfance suggérée par des couleurs vives et des visages souriants et de l’autre le présent ou le futur avec des aspects plus pessimistes.

La deuxième métaphore est celle des liens entre générations. Même si la société tend à s’individualiser comme l’avancent de

nombreux chercheurs, il semblerait que la nostalgie soit un moyen de rapprocher les générations, voire de resserrer les liens sociaux entre elles (Sedikides, Wildschut et Baden, 2004), de se rassurer, de se ressourcer. Ceci est visible par le choix de certaines images telles que des mains superposées ou entrelacées de plusieurs personnes d’âges différents, ou encore des couples grand-mère et petit fils qui dansent affectueusement ensemble.

La troisième et dernière métaphore est celle du temps qui passe. Horloges, montres, frises chronologiques ou l’opposition des images à gauche pour symboliser le passé et les images à droite pour le présent et le futur, se retrouvent dans chaque collage. Pour les participants, il était indispensable de faire apparaître ces signes du temps qui s’écoule afin de montrer l’inévitable altérabilité des bons moments, des expériences de vie.

CONCLUSION, CONTRIBUTIONS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE

Du point de vue théorique, la nostalgie en tant que variable affective, mérite une analyse approfondie, pour mieux comprendre ses dimensions, notamment onirique (sa capacité à « transporter » les individus dans un passé idéalisé), ses causes d’apparition, ses manifestations (physique et psychique), les différents types de nostalgie relevés dans la littérature et sa nature en tant que réaction affective.

Du point de vue managérial, la nostalgie, variable affective ambivalente, semble être un concept « vendeur ». Les entreprises qui recourent à ce thème évoquent toutes l’idée d’une douceur d’un temps révolu.

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La technique projective des collages a permis d’aller plus loin qu’un propos déclaratif (recueilli par des questions ouvertes) assez pauvre sur le concept de nostalgie de la part de ces jeunes adultes. Les étudiants ne donnent que quelques mots pour expliquer ce qu’évoque pour eux la nostalgie, les sentiments ou les émotions éprouvés, alors que l’imagerie employée est riche. Une des questions posées par cette recherche est de savoir si ces jeunes adultes ressentent de la nostalgie, de quel type et quelles expériences nostalgiques sont récurrentes. Les réponses sont les suivantes : ils éprouvent de la nostalgie notamment vis-à-vis de l’enfance. L’adolescence apparaît dans une moindre mesure, l’hypothèse étant qu’ils manquent de recul par rapport à cette période. Les évocations nostalgiques sont majoritairement empreintes de douceur et non d’amertume. Les expériences nostalgiques sont nombreuses et incluent aussi bien des ensembles de produits, des marques, des personnages de dessins animés, que des moments de vie.

En pratique, la technique des collages permet de créer des noms de marque, de créer des concepts de point de vente, et d’améliorer la communication d’une marque. La publicité à évocation nostalgique utilise le plus souvent la nostalgie historique, par exemple la dernière campagne Leclerc reprend les codes de Mai 68. Un des slogans est « il est interdit d’interdire de vendre moins cher ». Néanmoins, la communication peut aussi utiliser la nostalgie personnelle. L’enseigne Comptoir de Famille a pour slogan « On a tous en nous des émotions oubliées. Il suffit d’un objet pour les retrouver ». La nostalgie interpersonnelle se retrouve par exemple avec le retour des Trois Chatons sur les emballages de barquettes de LU, que les parents ou grands parents voudront peut être

faire découvrir à leurs enfants. Les collages autorisent tout type de nostalgie en suscitant, dans cette recherche, plus d’évocations nostalgiques personnelles ou interpersonnelles, que culturelles ou virtuelles. Ces collages proposent également des associations de différents types de nostalgie. Toutes les générations peuvent être concernées, mais s’agissant des jeunes adultes, ils sont aussi une cible pour les produits, les marques et les communications qui renvoient à la nostalgie. Les entreprises peuvent donc recourir à ce thème et notamment à celui l’enfance, qui est particulièrement évocateur pour ces jeunes adultes. Cette période de leur vie leur semble assez lointaine mais fort marquante affectivement. Pour cette cible de jeunes adultes, des quatre facettes de la nostalgie étudiées, personnelle ou réelle, interpersonnelle ou intergénérationnelle, culturelle et virtuelle, seules les trois premières sont élicitées. Ce constat s’il est vérifié par une étude quantitative fournirait quelques indications de positionnement nostalgique en communication, packaging, produit…pour une marque s’adressant à de jeunes adultes.

Ces dernières années ont vu l’émergence d’une nouvelle cible marketing connue sous le nom d’adulescent ou de kidult. Cette cible dans les cas les plus extrêmes est atteinte du syndrome de Peter Pan et donc refuse de grandir. Pour les autres, il s’agit surtout de plonger dans les souvenirs d’enfance à travers des actes quelque fois régressifs : regarder des dessins animés, manger des bonbons ou collectionner les nounours… Si ces jeunes adultes intéressent une entreprise, elle pourra pour les atteindre proposer des produits, employer des symboles ou des icônes qui éveillent en eux de la nostalgie. Récemment, Opel pour sa

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dernière campagne de communication sur la Corsa a utilisé des poupées de laine et de chiffon (cf. Annexe A 5). Ces petits bonhommes ressemblent étrangement aux Ugly Dolls (cf. Annexe A 5), crées en 2001 aux Etats-Unis. Ces « peluches horribles » sont clairement destinées à la cible adulescente, car vendues au départ dans le grand magasins de luxe Barney’s ou dans les magasins dédiés au design en France. Dans les collages, ces figurines reviennent à plusieurs reprises et même si ce ne sont pas des jouets que les participants ont possédés dans leur enfance, elles évoquent un sentiment de nostalgie. Ce sentiment renvoie à la douceur d’un passé révolu parfois idéalisé, réinventé. Les collages peuvent donc permettre à une entreprise de mieux cerner l’imagerie associée à sa marque et à sa signification, développer l’imagerie autour de sa marque, ou améliorer son positionnement marketing.

Les difficultés d’interprétation sont ici en partie estompées grâce à la séquence : collage – explication par les auteurs – grille d’analyse. Cela permet d’éviter des biais d’interprétation de certaines images ou associations d’images de la part des chercheurs.

Le contenu des collages est limité par les images fournies par les magazines, bien que le choix ait été relativement large. Néanmoins, nous avons demandé aux participants si des éléments leur manquaient pour exprimer la nostalgie (cf. Annexe A 2). Sur les vingt deux collages, six groupes ont précisé quels éléments leur manquaient : pour certains des photos de leur propre famille exprimant une nostalgie plus personnelle, pour d’autres des éléments immatériels comme des odeurs, des parfums ou des musiques marquant une époque précise. Dans l’idéal, on pourrait

recourir à une méthode projective permettant le recueil d’impressions multisensorielles (associations d’odeurs, de musiques, de goûts, de sensations tactiles et d’images).

Les étudiants ont dû placer des éléments de leur collage dans la grille de lecture mais aussi expliquer aux autres participants leur collage dans sa globalité, tels que le sens de lecture, les éléments importants et secondaires, le choix des couleurs…et donc en quelque sorte « rationaliser » leur collage après coup. Il peut être difficile de donner du sens à quelque chose qui était parfois d’ordre subconscient. Enfin, une autre limite est inhérente aux études qualitatives. L’échantillon n’est pas représentatif de la population totale des jeunes adultes. Nous avons également opté pour des collages collectifs, ce qui a peut être freiné des expressions nostalgiques individuelles, que les individus ne veulent pas forcément partager.

Enfin, cette recherche avait pour objectif d’analyser l’imagerie suscitée par le concept de nostalgie et les émotions ou sentiments qu’elle peut évoquer chez de jeunes adultes. Trois voies de recherche se dessinent d’ores et déjà :

- Reconduire cette étude auprès de cohortes générationnelles différentes pour comparer les significations données à la nostalgie, l’imagerie suscitée, les types de nostalgie et les métaphores mises à jour ;

- Avoir recours à des collages en trois dimensions et/ou faisant appel à des matériaux différents pour compléter la dimension sensorielle de la nostalgie ;

- Enrichir la création (en cours) d’une échelle de propension à la nostalgie, et l’utiliser sur des collages individuels et non plus collectifs.

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ANNEXES A1

Image n.1 Exemples de collages proposés par les étudiants

Ce « tableau » de collage peut être découpé en trois phases. La phase du « passé », à gauche, avec des poupons, des jeux et des jouets l’enfance, au milieu le présent avec un jeune homme qui est partagé entre son passé d’adolescent (cheveu en bataille, sweat shirt vert à capuche et sac à dos) et sa future vie active (cheveux plaqués, costume noir et cravate). Sous ce personnage, une route qui tend vers l’infini symbolise le futur. Sur la droite, on trouve le jeune cadre prenant l’avion, la superposition de mains de différentes générations, puis un grand-père et les mots « fin de partie » indiquent le déclin de la vie et la mort.


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Ce collage a été réalisé uniquement par des hommes. Ils utilisent le registre de la dérision, avec par exemple John Lennon en train de fumer un « pétard » qu’ils ont ajoutés eux-mêmes, ou bien une image de Michel Drucker, qui bien qu’encore présent à la télévision, et pour eux une personnage « un peu kitch ».


Ce collage est très coloré, la seule image en noir et blanc est celle de Jacques Brel. Les références aux douceurs de l’enfance sont nombreuses ainsi que les personnages fictifs de dessins animés ou de film de science fiction.

ANNEXE A 2Questions complémentaires au collage et grille d’analyse

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Afin de mieux comprendre vos choix et d’en faciliter l’analyse, nous avons besoin de vos commentaires. L’interprétation d’un collage ne peut être dissocié des personnes qui l’ont créée. Merci de répondre aux questions suivantes. Il n’y a ni bonne ni mauvaise réponse.

1. Qu’évoque pour vous le mot « nostalgie » ?2. Comment avez-vous pris la décision de coller tel ou tel élément sur la feuille ?3. Choisissez les éléments que vous considérez comme les plus importants dans votre collage, et expliquez pourquoi vous les avez choisis ?4. Y a-t-il des éléments qui vous ont manqués pour exprimer la nostalgie au sein de votre groupe ? Si oui, lesquels ?5. Ajoutez si vous le souhaitez des remarques complémentaires (couleurs dominantes, formes, textes…)

6. Merci d’utiliser cette grille d’analyse pour expliquer certains points.

Eléments du collage représentant ce type de nostalgie

Commentaires. Explications de vos collages en rapport avec ce type de nostalgie.

Nostalgie personnelle ou autobiographique : souvenirs personnels, événements réellement vécus, objets possédés dans le passé ou encore détenus…Nostalgie culturelle : souvenirs communs aux personnes d’une même culture, symboles partagés.Nostalgie interpersonnelle ou intergénérationnelle : essentiellement une nostalgie individuelle plus que collective, impression de revivre une expérience vécue par un proche.Nostalgie virtuelle : liée à une expérience rapportée, ancrée dans sa culture ou reflétant un besoin d’emprunt à une autre cultureANNEXE A 3

Analyse de contenu des collagesLes marques

Alimentaires Vestimentaires

Du monde de l’enfance

Stratégie basée sur la nostalgie

Marques disparues

-Kiri-Bonne Maman-La Laitière-Ricoré-Banania-Le Rustique

-Converse-Dr Martens

-Nivea Baby-Playmobil-Les legos

-Parfum Poupée de Rochas-Le Petit Marseillais-Chérie FM-Nostalgie-Vespa

-Minitel

CélébritésMusiciens Comiques Acteur(rice)s Autres

-Jacques Brel-Elvis Presley-Les Beatles-John Lennon-Serge Gainsbourg-Chantal Goya -La Compagnie Créole-Mickael Jackson

-Laurel et Hardy -Les Deschiens -Coluche

-Audrey Hepburn-Fred Astaire -Ginger Rogers-John Travolta-Marilyn Monroe-Brigitte Bardot -Monica Vitti

-Einstein-Michel Drucker-Régine-Salvador Dali et Gala-Andy Warhol

Les personnages fictifsDisney Télévision Livre Cinéma Jeux Vidéo

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-Bambi-La Belle et le Clochard-Le château de la Belle au Bois Dormant-Mickey-Winnie L’Ourson

-Nicky Larson-L’Ile aux Enfants-Casimir-Dragon Ball-Les Barbapapas-Oui - Oui-Candy -Le Manège Enchanté-Bioman -Starsky et Hutch-Wonder Woman-Friends

-Fantomette-Le Club des Cinq-Bécassine-Snoopy -Schtroumpf

-Yoda -Darth Vador

-Super Mario Bros

ObjetsSynonymes de la

petite enfanceDe décoration, d’ameublement

Photos, papiers

-Nounours et autres peluches (panda, lapin)-Poupée en chiffon-Poupée Barbie-Ugly Dolls-Voiture en bois-Playmobil-Les Legos-Abécédaire

-Fauteuil et chaise époque « flower power »-sucrier en forme de boule à gros pois-gros poste de télévision

-Couleurs veillies, jaunies, sépia, en noir et blanc : photos d’école, de petites filles modèles, de petits garçons modèles, de groupes d’étudiants-Photos de famille : mariage, grand-mère dans les bras de son petit fils adulte, couple mère – enfant ou père – enfant ou les trois-Photos de voyages : évocation exotique (île, palmiers, sables fins), vacances au ski, vacances à la mer-Lettres manuscrites raturées, bulletin d’absence de l’école, papiers froissés « exprimant les souvenirs qui s’effacent, les tumultes du passé » (dixit les étudiants)

Produits traditionnels, aux aspects d’authenticité-Pain de campagne-Soupe à l’oignon-Fromages fermiers traditionnels-Citrouille mise en scène sur une table de campagne avec des épis de blé, une cruche en grès, des écuelles en bois-Vaisselle en grès-Vieux cartable en cuir-Vieil appareil photo à soufflets sur pied-Pelote de laine et aiguilles à tricoter-Vieux téléphone à cadran-Disque vinyl 45 et 33 tours

Tenues vestimentaires, accessoires Véhicules à moteur-Pull Jacquard de la petite enfance-Tailleur cintré des années 40 et 50-Vêtements hippies : robe à fleur, pantalon pattes d’éléphant, tuniques…-Chaussures compensées-Béret et trench-coat pour femme

-La DS Citroën -La Mini Austin-Le Vespa-Le vélo Solex-Un bus anglais-Voitures des années 40 et 50

Symboles intergénérationnels Dates -Mains superposées, entrelacées de plusieurs générations-Grand père habillé en rappeur (sweat à capuche, baskets Nike, pantalon baggy, colliers dorés, grosse radio hi fi portable)-Grand-mère utilisant un langage décalé (« salut les

-20 ans, 30 ans, 40 ans, 50 et +-de 1910 à 2000 par décennie-1815-1914, 1914-1918, 1918-1945, 1945-2000-1930, 1960, 1980

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kids ! »)

Mots découpés ou écrits à la main……de nostalgie douce …de nostalgie douce amère …de nostalgie amère-Premières vacances à la neige-Plus belles émotions-Meilleurs moments-Evasion-Bonheur-Beaux jours-L’instant unique-Odeurs-Rêves-Douceurs-Musique -Amour-Insouciance

-Envies de jeunesse-Et l’histoire continue…-Retour vers le passé-Un doux parfum d’antan-Dans l’ancien-Bilan

-C’est bien fini-Ressassons le passé-Regrettez vous vraiment vos 20 ans ?-Fin de partie-Regret-Tristesse-Mélancolie-Le futur est forcément sombre

Eléments manquants pour exprimer la nostalgie-Une feuille de couleur marron pour le fond-Des images d’enfants-Une cour de récréation-Une horloge-Des odeurs, des musiques ou des morceaux de tissus-Des images de parfums ou de films qui renvoient à une époque.

ANNEXE A4

Analyse d’un collage

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Dans ce collage, les étudiants ont expliqué qu’ils avaient délibérément collé les images sans ordre précis pour exprimer le flou de la mémoire. La nostalgie personnelle est visible selon eux à travers des objets qu’ils ont possédés dans leur enfance (nounours, doudou, vêtements tricotés et poupées russes). Il s’agit ici de l’un des rares groupes qui a réussit à trouver les quatre niveaux de nostalgie au sens de Havlena et Holak. La nostalgie culturelle est exprimée à travers le Vespa et les voitures anciennes, les Converses, le mot musique et les photos en noir et blanc. Pour eux, ce sont des « éléments forts du passé collectif des Français ». La nostalgie interpersonnelle ou intergénérationnelle sont de leur point de vue des « situations qui nous rappellent notre passé, famille ou pays, mais que l’on a pas vécues. Cela nous est raconté par nos parents, grands parents, les médias ou l’école », tels que le Quai d’Orsay, 1945 ; Les amoureux de la Bastille, 1957 ; la lutte des droits de la femme ; et les mots histoire, musée et temps. Enfin, la nostalgie virtuelle est vue comme des « éléments que les entreprises font ressortir du passé et que l’on s’attribue comme un de nos souvenirs, alors que nous ne l’avons jamais vécu ». Les images correspondantes sont les années 60, la fille dans la voiture qui symbolise le rêve américain, les vêtements à l’ancienne.

D’autres éléments n’ont pas été commentés par le groupe, notamment les deux images de « petites filles » et de « petits garçons modèles », la gravure intitulé Melencolia datant du XVIéme siècle ou encore une photo qui semble être celle de Sarah Bernhardt avec ses chiens. Toutes ces images auraient pu être commentées par les étudiants mais elles sont peut être à leurs yeux secondaires, ou bien trop lointaines pour être datées précisément, et donc difficilement susceptibles d’associations nostalgiques.

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ANNEXE A5

Comparaison Les C.M.O.N.S de l’Opel Corsa et les Ugly Dolls

Les C.M.O.N.S

Les Ugly Dolls

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expression d’expériences nostalgiques chez les … · web viewtitle expression d’expériences...

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