etudes et recherche s. mayol. etudes et recherche - s. mayol2 introduction : démarche marketing...

ETUDES ET RECHERCHE

S. MAYOL

Etudes et Recherche - S. Mayol

2

Introduction : démarche marketing

Comprendre le marché

pour

Agir sur le marché


3

Démarche marketing Démarche marketing d’après la méthode LCAGd’après la méthode LCAG

Analyse de l’environnementAnalyse de l’environnementOpportunités / Menaces

Analyse de l’entrepriseAnalyse de l’entrepriseForces / Faiblesses

DiagnosticDiagnostic

ObjectifsObjectifsStratégiquesStratégiques

StratégieStratégiede Servicede Service

StratégieStratégiede Prixde Prix

StratégieStratégiede Communicationde Communication

StratégieStratégiede Distributionde Distribution

Culture de l’environnementCulture de l’environnement Culture de l’entrepriseCulture de l’entreprise

1ère partie :Les études marketing

S. MAYOL


5

I - le contenu des études marketing

Etude de l’environnement économique– Domaines économiques (secteurs, branches…)– Domaines monétaires et financiers (inflation…)– Domaines sociaux (mentalités, conflits…)– Démographie– Technologie, technique– Domaine juridique (législation, réglementation…)

1-1 Le domaine des études


6

Etude des consommateurs ou utilisateurs

Marché actuelde la concurrence

Marché actuelde l’entreprise

Non consommateursrelatifs

Non consommateursabsolus

Marché potentiel

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

I - le contenu des études marketing1-1 Le domaine des études


7

Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et

de la publicité Etude de la concurrence Etude du produit

PV public

Marque AMarque BMarque CMarque D

5 10 15 2520 3530 4540



8

Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing :– Marketing stratégique : objectifs, stratégie– Marketing opérationnel : suivi des actions,

contrôle des performances



9

On distingue deux types d’études

Les études qui visent à résoudre des problèmes stratégiques

Les études liées aux actions commerciales ou au « marketing mix » (études à dominante opérationnelle)



10

Constitue l’étude marketing la plus complète pouvant être menée par une entreprise

Elle est caractérisée par un degré important de complexité liée à la variété des informations à recueillir : demande, offre, distribution, environnement

I - le contenu des études marketing1-2 L’étude de marché


11

L’étude de la demande

Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir Informations quantitatives :

– Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité, répartition géographique…

– Identification des segments, de leur situation et de leur évolution

Informations qualitatives :– Intervenants dans le processus d’achat– Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de

consommation– Motivations, freins, attentes…



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L’étude de l’offreInformations sur l’entreprise et ses concurrents Informations quantitatives :

– Structure :nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus importantes

– Performances commerciales : CA, PDM, notoriété, profitabilité,…

– Positions concurrentielles Informations qualitatives :

– Images des produits et des marques– Images institutionnelles– Positionnements– Stratégies marketing et caractéristiques en terme de marketing

mix



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L’étude de la distribution

Caractériser les formes de distribution dominantes sur le marché étudié : formes de commerce, méthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales…

Recueillir des informations analogues à celles de l’étude de l’offre



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L’étude de l’environnement

Eléments susceptibles d’influencer le marché

Composantes technologique, démographique, juridique, socioculturelle, économique



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Pour les sociétés Publicis, Coca-Cola, Adidas, … , les jeunes sont une cible privilégiée

En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les 12-25 ans forment un groupe de référence qui anticipe et amplifie les phénomènes de mode

Très sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire

(ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste…)

I - le contenu des études marketing1-3 Exemple : les tweens


16

En réalisant des études , les entreprises cherchent à mieux comprendre ces générations :– En Europe : 120 millions de personnes– 33 Md d’€ de pouvoir d’achat

« Teen-agers and twenty something » = tweens

Les études sont une aide essentielle à la prise de décision marketing et commerciale

I - le contenu des études marketing1-3 Exemple : les tweens


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Définition desproblèmes

Pré enquête Projet d’étude

Informations internesDocuments existantsInterviewAnalyse des chiffres

Informations externesDocumentation (organismes)Enquêtes auprès d’expertsEtudes qualitativesEtudes quantitatives

Traitement et analyse des données Décisions stratégiques

I - le contenu des études marketing1-4 le déroulement d’une étude de marché


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1. Une étude part d’un problème commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité– Commanditaire– Cahier des charges– Appel d’offres

2.Une réunion préalable entre le commanditaire et les responsables de l’étude permet de définir :

• Le problème à résoudre et la finalité de l’étude

• Les objectifs de l’étude

I - le contenu des études marketing1-4 Le déroulement d’une étude de marché


19

3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables déterminent les sources d’information à privilégier et les techniques d’étude :

• Informations primaires• Informations secondaires

4. La proposition d’étude indique :– Le plan d’étude– Des éléments complémentaires : budget, modalités de

règlement, confidentialité des résultats… 5. Accord et signature de la proposition d’étude 6. Supports : questionnaire, guide d’entretien, plan

d’animation, grille d’observation

I - le contenu des études marketing1-4 Le déroulement d’une étude de marché


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STATISTIQUES INTERNES : – Chiffre d’affaires– Marge par produit– Nombre de clients– Circuits, formes de distribution– Catégories de clientèles– Tonnage de production– Régions géographiques– Etc …

II - les études documentaires2-1 les sources internes


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Organisations internationales– OCDE (organisation de coopération et de développement économique)

• Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres• Études sur les problèmes économiques• Statistiques du commerce extérieur

– UE• Bulletin mensuel de statistiques• Rapports sur les principaux faits économiques

– ONU• Bulletin mensuel de statistiques internationales

II - les études documentaires2-2 les sources externes


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Organisations françaises– INSEE (institut national de la statistique et des

études économiques)• Économie, démographie, ménages, entreprises,

consommation, niveau de vie, etc…

– CFCE (centre français du commerce extérieur)• Études par pays et par produits

– CREDOC (centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie)

• Consommation

– INED (institut national d’études démographiques)• Populations



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Organisations françaises– Documentation française

• Études documentaires et problèmes économiques

– Journal officiel• Lois, décrets, avis, rapports et nominations

– Ambassades– Ministères– Chambres syndicales



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Les études qualitatives: définition

Définition

Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les motivations et les comportements des individus.

Elle sert souvent de préalable à l’étude quantitative

Elle répond à la question « pourquoi? », elle permet de comprendre un phénomène en profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer.

Elle ne s’exprime pas en données chiffrées mais en tendance ou orientation de la demande.

Nombre restreint de répondants ( de 20 à 80)


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III - les études qualitatives

OBJECTIFS:– Rechercher les raisons d’un comportement,– Identifier des variables explicatives,– Trouver et comprendre les freins et les

motivations,– Expliquer une attitude– Connaître l’ensemble des raisons qui poussent un

consommateur de telle ou telle façon

3-1 caractéristiques


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Les études qualitatives: objectifs

- Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action, déterminer les causes d’un comportement.

- Explorer un secteur d’activité par exemple : pour étudier la réaction à l’idée d’un nouveau produit (exemple de question : que pensez vous d’un fromage vendu dans un tube ?)

- Identifier les dimensions d’un problème, généralement en préalable à l’étude quantitative pour déterminer les questions à poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –vous dans un produit vaisselle)

- Formuler les hypothèses

- Apprendre un vocabulaire


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Les études qualitatives: objectifs

Elles peuvent être utilisées pour l’ensemble des variables du mix:

études centrées sur le consommateur (motivation, freins, processus de décision..)études centrées sur la publicité (recherche de thème publicitaires, pré-test)études centrées sur le produit (recherche de nouveau produit)études centrées sur le prix (détermination du prix psychologique)études centrées sur la distribution


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LIMITES:– Si les études qualitatifs permettent de comprendre

les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces différentes raisons qui devra être mesuré en second lieu par une étude quanti

– Difficulté d’être conscient de ses « motivations », de les verbaliser et de les hiérarchiser

– Risque de limiter les réponses à ce qui est socialement acceptable

III - les études qualitatives3-1 caractéristiques


29

Les différentes techniquesde l’étude qualitative

A/ Les méthodes d’entretiens

1) L’entretien individuel

a- entretien non-directif ou libre

b- l’entretien semi-directif

c- l’entretien directif

2) Les réunions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group"


30

Les entretiens individuels

- Face à face entre l’interviewé et l’interviewer- Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou

sur son lieu de travail)- L’entretien doit être enregistré (pour une totale

retranscription)- Durée: de 1 à 2 heures

3 types d’entretiens individuels:* entretien non- directif (ou libre)* entretien semi- directif* entretien directif


31

Entretien individuel en profondeur– Explorer la face cachée d’un discours– Peu de questions– Libre parole aux enquêtés– Répétitions, gestes, silences ou lapsus

sont des informations supplémentaires– On cherche à comprendre le sens réel des

mots

III - les études qualitatives3-2 Les techniques d’entretien


32

Entretien individuel en profondeur– L’entretien non directif : s’appuie sur les

méthodes d’investigation issues de la psychanalyse

– L’entretien semi directif : variante du précédent. Très courant en étude marketing. Le guide d’entretien récapitule les grands thèmes qui doivent être abordés. Si besoin l’enquêteur relance après un silence prolongé



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L’entretien semi directif

Types de relance Objectifs Exemples

Relance simple Encourager le répondant

Reprendre les deux ou trois derniers mots de

l’interviewé et laisser la phrase en suspens

Relance différée Revenir sur un point abordé trop rapidement

« tout à l’heure, vous m’avez dit… » (reprendre

4 ou 5 mots)

Relance interprétative Clôturer un thème

« si je vous comprends bien, pour vous, tout se

passe comme si… »



34

L’entretien semi directif– Phase d’introduction : créer un climat

de confiance, informations non retenues(exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez

vous quand vos amis abordent le sujet)

– Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte

(exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?)



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L’entretien semi directif– Phase d’approfondissement : revenir sur un des

points évoqués précédemment, mais trop rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus dans le guide ont été abordés

(exemples: tout à l’heure, vous m’aviez dit que vous détestez les émissions de télé réalité…. ; si je comprends bien, vous n’aimez pas les présentateurs de ces émissions)

– Phase de conclusion : ramener l’enquêté à la réalité. L’entretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles.

(au fond, vous me disiez tout à l’heure que tous ces produits de beauté ne servaient pas à grand-chose… il doit bien avoir du vrai là dedans…)



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L’entretien individuel semi-directif

Ce type d’entretien est le plus utilisé en marketing. Contrairement au premier type, l’enquêteur intervient si l’individu

n’a pas abordé spontanément certains thèmes. L’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui comporte

l’ensemble des thèmes à aborder. Il n’y a pas d’ordre à suivre. On laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elle s’éloigne du sujet où si un point du guide n’a pas été abordé. (voir le doc annexe)

Le rôle de l’intervieweur est donc d’encourager le répondant à s’exprimer et à recentrer son discours si nécessaire

- 30 min à 1h00, enregistré


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L’entretien individuel directif

Un ensemble de questions ouvertes posées à l’interviewé dans un certains ordre.

Cette technique nous éloigne des techniques qualitatives traditionnelles pour nous rapprocher des techniques quantitatives.

Peu utilisée


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Les réunions de groupe

- Appelées également: « tables rondes » ou « focus group »

- Faire discuter autour d’une table 7 à 12 personnes autour d’un thème, encadrées par un animateur (guide d’animation)

- Basé sur la dynamique des groupes restreints

- On préfère l’entretien de groupe à l’entretien individuel lorsque:

* le sujet abordé nécessite un support moral

* le produit étudié est soumis à l’influence sociale (exemple: la cigarette chez les adolescents)

- Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré.- L’animateur joue un rôle très important


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Comparaison des formes d’entretiens

Avantages Inconvénients

Entretiens individuels

-Facile à organiser-Des domaines très personnels peuvent êtres abordés

- Dans les enquêtes industrielles c’est souvent la seule manières pour obtenir l’information

-Problème de formation des enquêteurs- durée de l’enquête-Coût relativement élevé ( de 300 à 600euros)

Entretiens de groupe

-Beaucoup d’informations sont recueillies lors de la discussion- méthode rapide et relativement peu coûteuse- on peut étudier les interaction entre les individus dans la prise de décision

-Pression vers la conformité-Effet de leadership-Difficile à organiser (rdv, salle spécifique)


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Les Réunions de groupe– Réunion de 6 à 12 personnes– Dans une salle spécifiquement aménagée– Sous la direction d’un animateur– Les débats sont enregistrés et filmés– La réunion dure plusieurs heures– Degré d’homogénéité des participants– Participants sont rémunérés pour leur participation



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Les Réunions de groupe

Principe de la dynamique de groupe: les membres du groupe se stimulent les uns les autres grâce à l’échange d’idées et aux réactions qui s’ensuivent

4 grandes catégories d’entretiens de groupe:



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Les Réunions de groupe– Groupe de réflexion (focus group): réunit des

personnes choisies en fonction de leur expertise par rapport au problème à résoudre. Utilisé pour images de marque, recensement des critères de choix d’un produit, l’étude des freins et motivations. Ex : mères de famille pour couches culottes

– Groupe de discussion : moins structurée, met en présence des personnes non spécialistes du secteur. Utilisé pour des études de motivation vis-à-vis d’un produit.



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Les Réunions de groupe– Groupe nominal : alternance de phases de discussion

collective et de réflexions individuelles. Utilisée pour la recherche d’idées nouvelles, l’apprentissage d’un vocabulaire, la description de situations de consommation et l’identification de critères de choix

– Groupe Delphi : réunit 6 à 10 experts très compétents et physiquement éloignés les uns des autres. Ces experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent pas qui a répondu à quoi. On fournit à chaque expert la réponse centrale du groupe (moyenne, médiane et intervalle de dispersion). On observe une convergence et un lissage des réponses du groupe



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Autres techniques– Méthodes projectives : trouvent leurs racines dans la

psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud : la projection est une activité psychique qui expulserait de sa conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui. Utilisés pour les freins et les motivations des consommateurs

Exemples de tests : • Thematic Apperception Test• Bande dessinée• Portrait chinois• Associations de mots



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Autres techniquesLes méthodes de créativité : utilisées pour rechercher des

idées de nouveaux produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming

DépartDépartProblème àProblème à

résoudrerésoudre

TransitionTransitionPurge de tout cePurge de tout ce

qui est connuqui est connu

EchauffementEchauffementRegard neuf Regard neuf

« esprit enfantin »« esprit enfantin »

Travail créatifTravail créatif• DécompositionDécomposition

du problèmedu problème• AnalogiesAnalogies

• InteractionsInteractions• Déplacement duDéplacement duproblème vers unproblème vers un

autre universautre univers• CombinaisonsCombinaisons

des fonctionsdes fonctions

Tri et éliminationTri et éliminationIdées méritant réflexionIdées méritant réflexion

(critères de tri)(critères de tri)

ArrivéeArrivéeSolutions àSolutions à

expérimenterexpérimenter



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Les techniques qualitatives parallèles

Les techniques qualitatives parallèles

1) Les méthodes projectives

2) Les techniques de créativité et de facilitation


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Les méthodes projectives

Principe Dépasser les blocages liés à la verbalisation directes en

utilisant un support où l’individu « projette » ses qualité, défauts, fantasmes, motifs profonds…

1) Le test de la troisième personne ou description

C’est la méthode la plus simple, elle consiste à demander à l’interviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue un achat donné. L’exemple le plus classique est l’étude effectuée par HAIRE sur le café instantané. (voir annexe)


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Un exemple de technique projective : la liste de Haire

Liste 1

1 livre et demie de hamburger2 pains de mie Wonder1 botte de carotteCafé soluble Nescafé1 boite de bicarbonate de soude2 boites de pêches au sirop Del

Monte5 livres de pomme de terre

Liste 2

1 livre et demie de hamburger2 pains de mie Wonder1 botte de carotteCafé en grain Maxwell1 boite de bicarbonate de soude2 boites de pêches au sirop Del Monte5 livres de pomme de terre


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Résultats

liste Maxwell 4% = paresseuse12% = imprévoyante16% = économe0% = dépensière16% = bonne ménagère0% = mauvaise épouse

Liste Nescafé 48% = paresseuse48% = imprévoyante4% = économe12% = dépensière4% = bonne ménagère16% = mauvaise épouse


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Résultatsfemme “Maxwell” :

Je dirais qu’elle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et faire des pâtisseries puisqu’elle ramène de la farine. Elle ne doit pas porter beaucoup d’attention à son physique puisqu’elle ne recherche pas la variété dans ce qu’elle achète. La boite de pêche au sirop montre qu’elle doit désirer faire plaisir à sa famille avec un petit extra.

- femme “Nescafé”

Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais qu’elle travaille dans un bureau. Si je me fie à ce qu’elle achète, elle doit traîner au lit le matin, puisqu’elle achète du café instantané que l’on utilise quand on est pressé. Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner parce que c’est facile à ouvrir. Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour s’arranger le matin.Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile.


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Les méthodes projectives2) Les tests d’association de mots

Ce test est utilisé depuis plus d’un siècle en psychologie. Il consiste à présenter à l’interviewé une série de mots auxquels il doit répondre par d’autres mots qui lui viennent immédiatement à l’esprit.

Exemple : si je vous dis Lacoste….

3)Les tests de phrases à compléterOn présente à l’interviewé une série de phrases qu’il doit compléter dans un temps limité.

Ex: les gens qui conduisent des voitures décapotables sont………une voiture qui vous appartient ……………………………la plupart des nouvelles voitures …………………………….

(étude portant sur les relations des américains avec leur voiture)


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Les méthodes projectives3) Le test TAT (Thematic Apperception Test)

L’individu doit commenter des situations représentées par des dessins.

4) Les jeux de rôlesCette technique consiste à faire jouer à un individu un rôle donné. Par exemple celui d’un acheteur d’automobile, ou un vendeur face à un client insatisfait. Cette technique est très utilisée dans les séminaires de formation à la vente par exemple.

5) Le portrait chinoisLe portrait chinois consiste à demander aux personnes interrogées d’identifier une personne ou un objet à un personnage célèbre, un animal, une fleur ou une couleur

Exemple : si le SNCF était une couleur , ce serait……………..


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Les techniques de créativité et de facilitation

On les utilise lors d’entretiens individuels ou de groupe.

les collages : on donne aux répondants des périodiques dans lesquels ils découpent des images, textes... qui expriment leur sentiment à l’égard d’une marque.

Le brainstorming : c’est une technique de créativité qui consiste à réunir un groupe de personnes qui doivent générer un maximum d’idée à propos d’un problème donné dans un minimum de temps. (génération d’un nom de marque, comment améliorer les méthodes d’enseignement?


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Avantages et inconvénients des techniques projectives

Avantages Inconvénients

-elles permettent d’aller plus loin dans l’inconscient de la personne-- elles permettent de dépasser certaines façades que les répondants dressent devant eux-

-nécessitent une expertise pour être réalisée-- ne conviennent pas à toutes les études de marché


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Les techniques d’observation du comportement 1/4

1) L’observation simple

Cette technique se pratique généralement sur le lieu de vente. L’observateur dispose d’une grille qui récapitule les variables devant être mesurées, par exemple : le nombre de marques manipulées, temps de réflexion avant l’achat…etc.


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2) L’observation verbalisée : les protocoles verbaux

Ce type de technique combine l’observation simple et l’entretien en profondeur. L’observateur demande au sujet de « penser à voix haute » durant par exemple son shopping.


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3) L’observation appareillée

Dans les deux techniques précédentes c’est l’homme (l’observateur) qui évalue les différentes valeurs des variables de l’étude par exemple : il doit noter la durée de réflexion avant un achat…etc. Avec la famille des techniques appareillées, c’est un système électrique, mécanique ou électronique qui établit directement les valeurs devant être enregistrées. Ces mesures présentent l’avantage d’être objectives et fiables exemple : caméra pupillométrique : mesure du mouvement de yeux, dilatation des pupilles.


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Avantages Permettent d’étudier le comportement du consommateur dans une situation réaliste

Limites Biais liés à la présence de l’observateurDifficultés d’interprétationCoûts


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L’ANALYSE DE CONTENU

Mise à platMise à platdes interviewsdes interviews= Transcription= Transcription

manuellemanuelle

Lecture flottanteLecture flottantede 2 ou 3 entretiensde 2 ou 3 entretiens

= repérage des= repérage descatégories d’analysecatégories d’analyse

Elaboration d’uneElaboration d’uneGrille d’analyseGrille d’analyse= codification= codification

Analyse verticaleAnalyse verticaleet horizontaleet horizontale

= quantification= quantification

SynthèseSynthèse(rapport d’étude)(rapport d’étude)

III - les études qualitatives3-3 L’analyse des données


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L’ANALYSE DE CONTENU– Transcription: c’est la copie sur un support papier des

enregistrements audio ou vidéo des interviews. Chaque silence, répétition, lapsus est soigneusement noté

– Catégorisation: après lectures de quelques interviews, on repère les thèmes, les sous thèmes, les évocations. Ces éléments forment les catégories et les sous catégories de l’analyse de contenu

Catégorie

Sous catégorie

Odeur

FleuriMusquéPoivré

Relation avec l’entourage

SéductionAttiranceSensualité



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L’analyse des entretiens: l’analyse de contenu

Définition C’est une technique d’analyse d’un discours (article, interview, document…). C’est une méthode de description objective, systématique des données recueillies.

Étapes d’une analyse de contenu1- retranscription des entretiens enregistrés2- définition de l’unité d’analyse (le plus souvent c’est le thème)3- classement des thèmes dans des catégories : la grille des

thèmes4- l’interprétation : donner du sens, à partir d’inférence qui

répond à deux types de questions :* qu’est ce qui a conduit à de tels énoncé ?* quelles suites va probablement engendrer tel énoncé ?

- En général, on quantifie la fréquence d’apparition des thèmes pour relativiser l’analyse.

- Analyse verticale et analyse horizontale.


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L’ANALYSE DE CONTENU– Codification: les différentes catégories

structurent la grille d’analyse. Le chargé d’études reprend chaque interview puis ventile les unités du discours (mots, phrases, thèmes) entre ces catégories

– Quantification: on calcule les fréquences d’apparition des différentes catégories



63


III - les études qualitatives3-3 L’analyse desdonnées


64




65

L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES

– Les fréquences d’apparition des catégories sont simples à calculer mais pauvres sur le plan marketing

– Les traitements multivariés améliorent ces résultats car ils facilitent la mise à jour de dimensions latentes qui structurent les données.

– Ils se fondent sur un calcul d’indices de distance géométrique entre les variables



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– L’AFC permet de révéler les associations existantes entre deux ensembles de variables.

– C’est un prolongement intéressant de l’analyse de contenu car elle se contente d’un tableau à double entrée (tableau de contingence) qui récapitule les croisements des différentes modalités de deux variables.



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Exemple : une analyse de contenu a donné une liste d’associations entre des caractéristiques d’un produit et des marques

Marques Luxe Ht Gamme Gde marque Ne sait pas

Lancel 6 13 16 0

Cartier 19 2 2 0

Lacoste 2 14 36 3

etc



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– Lancel est vue comme une marque de luxe pour 6 citations, Cartier, pour 19

– L’analyse des différents couples de modalité des variables permet d’extraire par ordre d’importance décroissante les dimensions (axes du graphique) qui restituent le mieux l’information totale (« l’inertie ») contenue dans le tableau

– Le pourcentage d’inertie associé à chaque axe donne une indication sur la qualité d’ensemble de la représentation graphique



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Haut de gamme

weston

Fred

Mont BlancKenzo

Lancel CacharelHechter

Lacoste

Waterman

Grandesmarques

Cartier

Hermès

Chanel

Vuitton

YSL

Alaïa

Luxe

Church

GaultierCardin

Boss

Ne sait pas

Axe de l’incertitude 24%

Axe du luxe 67 %



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L’ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES– L’axe horizontal résume 67% de l’information– L’axe vertical ajoute 24% supplémentaires– A eux seuls, ils expliquent 91% de l’inertie– On nomme les axes à partir de l’analyse des contributions

de chaque modalité, c’est à dire le poids (pourcentage) représenté par chaque modalité

– L’objectif de cette carte perceptuelle est d’identifier les attributs qui sous tendent l’image de sa marque et les concurrents qui sont les plus proches, donc dangereux

– Dans notre exemple, Boss, Cardin et Gaultier ont une image floue et brouillée et doivent se repositionner



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Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes

Transcription des entretiens Définition de l’unité d’analyse

– Objectif de l’étude– Permet l’interprétation du discours– Mots, phrase – expressions, thème

Type d’analyse de contenu– Analyse lexicale : nature et richesse du vocabulaire– Analyse thématique : Découpage par thème

III - les études qualitatives3-4 L’analyse de contenu


72

Construction d’une grille générale– Outil de dépouillement pour l’ensemble des

interviews– Définir les thèmes a posteriori (Exclusifs, Pertinents

et Homogènes)

Codage des entretiens et remplissage la grille Analyse (fréquence d’utilisation, carte

d’associations)

Comment le phénomène étudié est défini? – les étapes

III - les études qualitatives3-4 L’analyse de contenu


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Catégories de thèmes I1 I2 I3 Synthèse horizontale

Avant le volRéservationAttente aéroportEnregistrementEmbarquement

Pendant le volAccueilServiceConfort

Après le volExactitudeLivraison bagagesTransportsServices complémentaires

Synthèse verticale

Analyse horizontale

Analyse verticale


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Cet exemple porte une étude réalisée par le Credoc en 1992 sur un échantillon représentatif de 995 français.

L'analyse des réponses à la question "Si vous gagniez au loto, que feriez vous ?" donne une idée des rêves des français de cette époque.

L'analyse lexicale permet de dégager les principaux thèmes évoqués

III - les études qualitatives3-5 Exemple : le rêve des français


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