lancement de nouveaux produits s. mayol. lancement de nouveaux produits principe de base du...
TRANSCRIPT
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
S. Mayol
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES
NOUVEAUX PRODUITS:
PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES
NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins
et aux attentes des clients:
Répondre aux besoins et aux attentes des
clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon
client»
«Le bon produit, au bon moment, pour le bon
client»
C’est de cette adéquation avec les attentes des clients
que se développera le CA et les PdM
C’est de cette adéquation avec les attentes des clients
que se développera le CA et les PdM
L’entreprise doit donc se tourner vers le client
et s’adapter aux besoins de ce dernier
et non l’inverse !
L’entreprise doit donc se tourner vers le client
et s’adapter aux besoins de ce dernier
et non l’inverse !
ATTENTION: ATTENTION:
Le marketing n’est pas une science exacte:
Le marketing n’est pas une science exacte:
L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts,
le Wap,
L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts,
le Wap,
La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le DVD (+/-)
La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le DVD (+/-)
Le développement et le lancement de nouveaux
produits représente une énorme prise de
risques pour l’entreprise.
Le développement et le lancement de nouveaux
produits représente une énorme prise de
risques pour l’entreprise.
MAIS MAIS
Une entreprise ne peut pas croître de façon
pérenne sur ses seuls acquis.
Une entreprise ne peut pas croître de façon
pérenne sur ses seuls acquis.
LA SOLUTION ? LA SOLUTION ?
La R & D, l’innovation et le lancement
La R & D, l’innovation et le lancement
de nouveaux produits ! de nouveaux produits !
La R & D et le lancement de nouveaux
produits
La R & D et le lancement de nouveaux
produits entrent dans une stratégie générale
d’entreprise.
entrent dans une stratégie générale
d’entreprise.
Tous les services de l’entreprise sont
concernés de près ou de loin.
Tous les services de l’entreprise sont
concernés de près ou de loin.
C’est un processus global !
C’est un processus global !
CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS
Novation de l’existantNouveau produit
Produit RepositionnéProduit Modifié Produit
AmélioréInnovation de rupture
CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS
Novation de l’existantNouveau produit
Produit RepositionnéProduit Modifié Produit
AmélioréInnovation de rupture
90 % des nouveaux produits sont issus du
redesigning et du remarketing:«la novation»
90 % des nouveaux produits sont issus du
redesigning et du remarketing:«la novation»
10 % des nouveaux produits sont issus de
l’innovation vraie
10 % des nouveaux produits sont issus de
l’innovation vraie
CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS
CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS
La création de nouveaux produits se
nourrit donc essentiellement de la
créativité sur l’existant.
La création de nouveaux produits se
nourrit donc essentiellement de la
créativité sur l’existant.
La connaissance de l’existant: clients,
concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop
souvent négligée.
La connaissance de l’existant: clients,
concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop
souvent négligée.
LES APPORTS DANS LE LANCEMENT D’ UN NOUVEAU
PRODUIT
LES APPORTS DANS LE LANCEMENT D’ UN NOUVEAU
PRODUIT
L'analyse L'analyse Carrefour de l'information Carrefour de l'information
Adaptation du MKG Adaptation du MKG
Rapidité de réaction Rapidité de réaction
LES APPORTS PRISE EN CHARGE DE L’ANALYSE
Etude et analyse quantitative et
qualitative:MarchéSuccès et
échecsPositionnement sur le marché(concurrence -
segmentation)
LES APPORTS PRISE EN CHARGE DE L’ANALYSE
Etude et analyse quantitative et
qualitative:MarchéSuccès et
échecsPositionnement sur le marché(concurrence -
segmentation)
LANCEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX
LES POINTS CRITIQUESRisque de confusion
Prise décision opérationnelle
Mesure de la performanceEloignement du terrain
Transfert de responsabilité
LANCEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX
LES POINTS CRITIQUESRisque de confusion
Prise décision opérationnelle
Mesure de la performanceEloignement du terrain
Transfert de responsabilité
PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES
NOUVEAUX PRODUITS:
PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES
NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins
et aux attentes des clients:
Répondre aux besoins et aux attentes des
clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon
client»
«Le bon produit, au bon moment, pour le bon
client»
C’est de cette adéquation avec les attentes des
clients que se développera le CA et les
PdM
C’est de cette adéquation avec les attentes des
clients que se développera le CA et les
PdM L’entreprise doit donc se tourner vers le client
et s’adapter aux besoins de ce dernier
et non l’inverse !
L’entreprise doit donc se tourner vers le client
et s’adapter aux besoins de ce dernier
et non l’inverse !
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
ATTENTION: ATTENTION: Le marketing n’est pas
une science exacte: Le marketing n’est pas
une science exacte: L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC,
Lion Jungle Peanuts, le Wap,
L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC,
Lion Jungle Peanuts, le Wap,
La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le
DVD (+/-)
La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le
DVD (+/-)
La création de nouveaux produits se nourrit donc
essentiellement de la créativité sur l’existant.
La création de nouveaux produits se nourrit donc
essentiellement de la créativité sur l’existant.
La connaissance de l’existant: clients, concurrents, produits
actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent
négligée.
La connaissance de l’existant: clients, concurrents, produits
actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent
négligée.
LES COMPOSANTES DE L’INNOVATION
INNOVATION
Un besoin Une idée
Une technologie
LES COMPOSANTES DE L’INNOVATION
INNOVATION
Un besoin Une idée
Une technologie
Le Swiffer Le Swiffer Le problème: Balayer la
poussière est le cauchemar de la
ménagère. C’est un problème sans fin puisque la poussière ne fait que de
se déplacer…
Le problème: Balayer la poussière est le cauchemar de la
ménagère. C’est un problème sans fin puisque la poussière ne fait que de
se déplacer…
L’idée: Capturer la poussière au fur et à
mesure que l’on balaie
L’idée: Capturer la poussière au fur et à
mesure que l’on balaie La solution: Une toile imbibée qui «colle» la
poussière
La solution: Une toile imbibée qui «colle» la
poussière
La salade prête à consommer
La salade prête à consommer
Le problème: «Eplucher» la salade prend du temps,
est peu agréable et engendre de la perte
Le problème: «Eplucher» la salade prend du temps,
est peu agréable et engendre de la perte
L’idée: Proposer une salade prête à consommer
L’idée: Proposer une salade prête à consommer
La solution: Le sachet hermétique sous
atmosphère inerte
La solution: Le sachet hermétique sous
atmosphère inerte
L’INNOVATION L’INNOVATION
L’innovation est un donc l’un des éléments moteurs
fondamentaux du développement de
l’entreprise.
L’innovation est un donc l’un des éléments moteurs
fondamentaux du développement de
l’entreprise.
Mais elle expose l’entreprise à des risques et des contraintes qu’elle
doit absolument maîtriser.
Mais elle expose l’entreprise à des risques et des contraintes qu’elle
doit absolument maîtriser.
Deux éléments clés dans l’innovation: Deux éléments clés dans l’innovation:
La maîtrise du risque La maîtrise du risque
La maîtrise du temps La maîtrise du temps
LES RISQUES STRATEGIQUES LIES A L’INNOVATION
3 TYPES
Risque Marché: degré d’originalité
Risque Technologie: degré de maîtrise
Risque Stratégique: degré de nouveauté pour
l’entreprise
LES RISQUES STRATEGIQUES LIES A L’INNOVATION
3 TYPES
Risque Marché: degré d’originalité
Risque Technologie: degré de maîtrise
Risque Stratégique: degré de nouveauté pour
l’entreprise
LES RISQUES PRODUITS LIES A L’INNOVATION
3 DETERMINANTS
Le degré d’innovationLa nature de l’innovationL’intensité de l’innovation
LES RISQUES PRODUITS LIES A L’INNOVATION
3 DETERMINANTS
Le degré d’innovationLa nature de l’innovationL’intensité de l’innovation
LE DEGRE DE L’INNOVATION
1-Produit original= Nouveau produit
Risque maximum2-Produit reformulé= Modification
d’un produit existant
Risque moyen3-Produit repositionné* =
modification de la perception
Risque faible
LE DEGRE DE L’INNOVATION
1-Produit original= Nouveau produit
Risque maximum2-Produit reformulé= Modification
d’un produit existant
Risque moyen3-Produit repositionné* =
modification de la perception
Risque faible
NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION
TECHNOLOGIQUE
Porte sur les caractéristiques, les
performancesImportance de la R&D et de l’ingeneering
Investissements lourds
NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION
TECHNOLOGIQUE
Porte sur les caractéristiques, les
performancesImportance de la R&D et de l’ingeneering
Investissements lourds
NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION MARKETING
Porte sur la distribution, l’esthétique, le mode de
vente...Importance de la créativité,
de l’imagination
NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION MARKETING
Porte sur la distribution, l’esthétique, le mode de
vente...Importance de la créativité,
de l’imagination
NATURE DE L’INNOVATION
INNOVATION TECHNOLOGIQUE:
+ risquée+ difficilement copiable
INNOVATION MARKETING:-risquée
-protégée
NATURE DE L’INNOVATION
INNOVATION TECHNOLOGIQUE:
+ risquée+ difficilement copiable
INNOVATION MARKETING:-risquée
-protégée
LES FREINS A L’INNOVATION LES FREINS A L’INNOVATION
Le manque d’idées, Le manque d’idées,
La fragmentation des marchés,
La fragmentation des marchés,
L’environnement socio-économique,
L’environnement socio-économique,
Le coût de la R & D, Le coût de la R & D,
La disponibilité en capitaux,
La disponibilité en capitaux, La durée de vie de plus
en plus courte des produits,
La durée de vie de plus en plus courte des
produits, Le risque de copie. Le risque de copie.
Mais l’entreprise n’a pas le choix, elle doit investir en R&D si elle
veut rester compétitive et survivre.
Mais l’entreprise n’a pas le choix, elle doit investir en R&D si elle
veut rester compétitive et survivre.
Une entreprise qui n’innove pas est une
entreprise qui recule!
Une entreprise qui n’innove pas est une
entreprise qui recule!
PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT PROCESSUS DE
DEVELOPPEMENT
3 grands modes: 3 grands modes:
1.Le mode linéaire séquentiel,
1.Le mode linéaire séquentiel,
2.Le mode non linéaire séquentiel,
2.Le mode non linéaire séquentiel,
3.Le mode par chevauchements.
3.Le mode par chevauchements.
LE MODE LINEAIRE SEQUENTIEL
LE MODE LINEAIRE SEQUENTIEL
Repose sur 3 fonctions: Repose sur 3 fonctions:
R & D -Marketing -Production
R & D -Marketing -Production
PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION
VARIANTES:(d’après Van de Ven)
Technology push:R & D Production
MarketingNeed-pull
Marketing R & DProduction
PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION
VARIANTES:(d’après Van de Ven)
Technology push:R & D Production
MarketingNeed-pull
Marketing R & DProduction
PROCESSUS DE DEVELOPEMENTDE L’INNOVATION
AVANTAGESimplicité de mise en œuvre
INCONVENIENTSCloisonnement
Les décisions ne se font qu’en fin de chaque étape
L’évaluation globale uniquement en fin de processus
Retour en arrière difficile
Lenteur excessive
PROCESSUS DE DEVELOPEMENTDE L’INNOVATION
AVANTAGESimplicité de mise en œuvre
INCONVENIENTSCloisonnement
Les décisions ne se font qu’en fin de chaque étape
L’évaluation globale uniquement en fin de processus
Retour en arrière difficile
Lenteur excessive
LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL
«Stop andGo»
Strictement séquentiel: le passage à l’étape suivante suppose une validation de
l’étape précédente.
LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL
«Stop andGo»
Strictement séquentiel: le passage à l’étape suivante suppose une validation de
l’étape précédente.
AVANTAGES AVANTAGES
Intégration des différentes
fonctions Intégration des différentes
fonctions Rationalité Rationalité
Souple et flexible Souple et flexible La remise en cause n’affecte que l’étape elle-même (pas le projet
dans son ensemble)
La remise en cause n’affecte que l’étape elle-même (pas le projet
dans son ensemble) Réduction régulière du risque Réduction régulière du risque
Efficacité et réduction des délais Efficacité et réduction des délais
INCONVENIENT INCONVENIENT
Lenteur relative Lenteur relative
LE MODE PAR CHEVAUCHEMENTS
LE MODE PAR CHEVAUCHEMENTS
Le chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs
phases.
Le chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs
phases.
AVANTAGE AVANTAGE
Raccourcissement des délais
Raccourcissement des délais
INCONVENIENTS INCONVENIENTS
Complexité de gestion
(synchronisation) Complexité de gestion
(synchronisation)
Un certain probabilisme Un certain probabilisme
Arrêt momentané du projet si la phase précédente n’est pas
validée
Arrêt momentané du projet si la phase précédente n’est pas
validée
L’incertitude n’est levée que par «blocs» successifs
L’incertitude n’est levée que par «blocs» successifs
Aucun de ces modes n’est parfait !
Aucun de ces modes n’est parfait !
PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION
PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION
Leur performance est liée au
contexte: Leur performance est liée au
contexte: Le mode par chevauchements seraient mieux adapté à l’innovation de faible
intensité ou à des projets de faible ampleur.
Le mode par chevauchements seraient mieux adapté à l’innovation de faible
intensité ou à des projets de faible ampleur.
Le mode non linéaire séquentiel serait mieux adapté à l’innovation radicale (de
rupture) et aux grands projets.
Le mode non linéaire séquentiel serait mieux adapté à l’innovation radicale (de
rupture) et aux grands projets.
LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL
LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL
A rapprocher du modèle fondamental de Morris COHEN
qui décrit 5 étapes schématiques:
A rapprocher du modèle fondamental de Morris COHEN
qui décrit 5 étapes schématiques:
1.La génération du concept 1.La génération du concept
2.L’ élaboration du produit 2.L’ élaboration du produit
3.L’ingénierie 3.L’ingénierie 4.Prototypes et tests produits 4.Prototypes et tests produits
5.Analyse du processus 5.Analyse du processus
Et surtout du modèle STAGE-GATE de COOPER: Et surtout du modèle STAGE-GATE de COOPER:
1.Génération de l’idée, 1.Génération de l’idée,
2.Etude préliminaire, 2.Etude préliminaire,
3.Examen détaillé du projet, 3.Examen détaillé du projet,
4.Développement, 4.Développement,
5.Test et validation, 5.Test et validation,
6.Production et lancement. 6.Production et lancement.
GENERATION D’IDEES (1)
LES METHODES INTUITIVES
Le BrainstormingLa Synectique
GENERATION D’IDEES (1)
LES METHODES INTUITIVES
Le BrainstormingLa Synectique
GENERATION D’IDEES (2)
LES METHODES RATIONNELLES
L’analyse fonctionnelleL’inventaire
L’analyse morphologique
GENERATION D’IDEES (2)
LES METHODES RATIONNELLES
L’analyse fonctionnelleL’inventaire
L’analyse morphologique
Ex. d’un détergent industriel
6 DETERMINANTSLe support de nettoyage
La surface à nettoyerLa composition du produitLa nature des impuretés
La forme du produitLe conditionnement
Ex. d’un détergent industriel
6 DETERMINANTSLe support de nettoyage
La surface à nettoyerLa composition du produitLa nature des impuretés
La forme du produitLe conditionnement
LES AUTRES SOURCES D’IDEES
Les clients
Les concurrentsLes commerciauxLes distributeurs
Les sources secondaires
LES AUTRES SOURCES D’IDEES
Les clients
Les concurrentsLes commerciauxLes distributeurs
Les sources secondaires
ET D’AUTRES ENCORE… ET D’AUTRES ENCORE… Les salons, séminaires et
congrès Les salons, séminaires et
congrès Les magazines professionnels Les magazines professionnels L’International L’International
Les agents de veille internet Les agents de veille internet Les prestataires de
l’entreprise Les prestataires de
l’entreprise Les études prospectives
et/ou sectorielles… Les études prospectives
et/ou sectorielles…
LE FILTRAGE DES IDEES (Etude préliminaire)
LE FILTRAGE DES IDEES (Etude préliminaire)
«ETAPE ESSENTIELLE»
Grille d’O’ MEARAGrille de WARDGrille du MDA Consulting
«ETAPE ESSENTIELLE»
Grille d’O’ MEARAGrille de WARDGrille du MDA Consulting
Critères Très bien+ 2 points
Bien+ 1 point
Faible-1 point
Très faible-2 points
Attractivité
Tendance du marché
Naissant Croissant Stable Déclin
Durée de vie du produit
> 10 ans 5 à 10 ans 3 à 5 ans 1 à 3 ans
Taille du marché potentiel
> 1 Mia € 1 -0,5 Mia €
0,1 -0,5 Mia €
< 0,1 Mia €
Satisfaction besoins
Très satisfait
Bien satisfait
Peu satisfait
Non satisfait
Accueil distribution
Enthousiaste
Positif Neutre Réticent
Grille du MDA Consulting Grille du MDA Consulting
Critères Très bien+ 2 points
Bien+ 1 point
Faible-1 point
Très faible-2 points
Compétitivité
Qualités distinctives
Exclusive Majeure Faible Nulle
Force de la concurrence
Très faible Faible Forte Très forte
Réactivité potentielle
> 3 ans 1 à 3 ans < 1 an < 6 mois
Positionnement prix
Très inférieur
Inférieur Egal Supérieur
TOTAL
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
Concrétisation des idées validées
Respect du couple Produit/Marché
Concrétisation des idées validées
Respect du couple Produit/Marché
4 QUESTIONS:
1-Quelles caractéristiques ?2-Perception de ces caract. chez
les concurrents ?3-Quels segments ?
4-Quels moyens MKG et commerciaux ?
4 QUESTIONS:
1-Quelles caractéristiques ?2-Perception de ces caract. chez
les concurrents ?3-Quels segments ?
4-Quels moyens MKG et commerciaux ?
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
IMPORTANCE DES TESTS PRELIMINAIRES !
IMPORTANCE DES TESTS PRELIMINAIRES !
Du BrainStormingau nouveau produit Du BrainStorming
au nouveau produit
Exemple d’un produit en cosmétologie Exemple d’un produit en cosmétologie Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)
Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEurox 8)Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEurox 4)
Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEurox 2)
Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès
Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEurox 8)Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEurox 4)
Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEurox 2)
Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès
Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial
EN CONCLUSION EN CONCLUSION
LES 6 ELEMENTS FACILITATEURS DE L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE:
L’adhésion de tous à l’objectif de l’entreprise
L’initiative individuelleLes expérimentations officieuses
L’art de tirer partie des coïncidencesLa communication interne
Le principe du « zéro idée préconçue »
LES 6 ELEMENTS FACILITATEURS DE L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE:
L’adhésion de tous à l’objectif de l’entreprise
L’initiative individuelleLes expérimentations officieuses
L’art de tirer partie des coïncidencesLa communication interne
Le principe du « zéro idée préconçue »
INNOVATION Les grandes tendances
INNOVATION Les grandes tendances
Fenêtre d’opportunité de plus en plus étroite,Obsolescence de plus en plus rapide de la technologie,Turnover de plus en plus rapide des nouveaux produits,Nécessité de réduire les délai de ROI, Clients de plus en
plus informés et exigeants,
Fenêtre d’opportunité de plus en plus étroite,Obsolescence de plus en plus rapide de la technologie,Turnover de plus en plus rapide des nouveaux produits,Nécessité de réduire les délai de ROI, Clients de plus en
plus informés et exigeants,
OPTIMISATION INDISPENSABLE DES PHASES CONCPTION/REALISATION OPTIMISATION INDISPENSABLE DES PHASES CONCPTION/REALISATION
Processus risquéProcessus long
Processus coûteuxProcessus exigeant un savoir-faire MKG
Processus néanmoins indispensable à la survie de l’entreprise !
Processus risquéProcessus long
Processus coûteuxProcessus exigeant un savoir-faire MKG
Processus néanmoins indispensable à la survie de l’entreprise !
EN RESUMEEN RESUME
PRODUIT NOUVEAUDE QUOI S’AGIT IL ?PRODUIT NOUVEAUDE QUOI S’AGIT IL ?
• Amélioration de produit existant
• Nouvelle marque sur le marché
• Nouveau conditionnement sur le marché
• Extension de gamme
• Produit moins cher
• Repositionnement
• Produit totalement nouveau
GRANDE ETAPES DU LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU
GRANDE ETAPES DU LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU
Recherche et filtrage d’idées de produits nouveaux
Définition des caractéristiques du produit:Intrinsèques, conditionnement, marque
Définition et évaluation de la stratégie globale
Lancement effectif
RECHERCHE D’IDEES DEPRODUITS NOUVEAUX
RECHERCHE D’IDEES DEPRODUITS NOUVEAUX
2 principales origines
Technologique Marketing
DIFFICULTES D’INNOVERDIFFICULTES D’INNOVER
De plus en plus difficile d’avoir une bonne idée car :
Fragmentation des marchés, bénéfices réduits
Complexité des réglementations Coût d’élaboration Cycles de vie courts
FILTRAGE DES IDEES DE PRODUITS NOUVEAUX
FILTRAGE DES IDEES DE PRODUITS NOUVEAUX
2 Méthodes principales :
• l’évaluation analytique
• le test de concept
DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
• Caractéristiques intrinsèques :les tests de produit
Prendre en compte les considérations techniques et financières du produit, la connaissance des besoins, goûts et habitudes des clients potentiels
Vérifier que les caractéristiques envisagées soient favorablement perçues par les clients potentiels
TEST DE PRODUITTEST DE PRODUIT
Nécessité de fabriquer un prototype ou quelques échantillons du produit
Remise d’un exemplaire du produit aux clients potentiels pour utilisation ou consommation
Interrogation des clients potentiels pour connaître leurs réactions
Au final :• Vérification de l’absence de défauts majeurs• Compraison avec les produits concurrents
DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
• Choix du conditionnement :Tests de conditionnement premier contact avec le produit donc point de
départ de l’image du produit• Attirer l’attention (en LS, les produits doivent se
vendre « tout seuls »)• Avantages fonctionnels
Alors vérifier l’adaptation du conditionnement aux attentes des clients potentiels
DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
• Choix du nom de marque :Test de nom
Le nom :• Contribue à l’image de marque• Met en évidence l’identité de son producteur• Montre son appartenance ou non à une gamme
existante
DEFINITION DE LA STRATEGIE GLOBALE DE MARKETING
DEFINITION DE LA STRATEGIE GLOBALE DE MARKETING
• Le produit ayant été défini, il faut alors déterminer : Les objectifs marketing La cible Le positionnement Les autres variables du mix
EVALUATION ECONOMIQUEEVALUATION ECONOMIQUE
• Evaluer l’aptitude de la stratégie envisagée à atteindre les objectifs fixés au regard : Des investissements nécessaires Des coûts de fabrication et de
commercialisation Du volume des ventes et de la PDM
prévisibles De la rentabilité.
LE LANCEMENTLE LANCEMENT
• Fabrication du produit
• Mise en œuvre de la stratégie marketing
• Contrôle des résultats
Développement d’un nouveau produit
Développement d’un nouveau produit
Étape 1 l’analyse de la situation interne et externe
Étape 1 l’analyse de la situation interne et externe
• Analyse externe : Analyse concurrentielle (modèle de porter et benchmarking) Ensemble des évolutions sur le marketing et la performance Ensemble des avantages de nos concurrents (chaînes de valeur porter)
• Analyse interne Ressources et capacités de l’entreprise Performances antérieures Offre (produits et marketing mix) Relations
Une analyse SWOTMenaces/opportunités
Forces/faiblesse
L'analyse de la concurrence L'analyse de la concurrence
2
1
Rivalité entreconcurrents directs
Menaces de nouveaux entrantes
Pression detechnologies de substitution
Pouvoir denégociation des
fournisseurs
Pouvoir denégociation des
clients
1 1
2
2
Barrières à l'entrée
Barrières à l'intégration
La chaîne de valeurLa chaîne de valeur
Infrastructure de la firme
Gestion des ressources humaines
Développement technologique
Approvisionnements
Logistique interne
Production Logistique externe
Commercialisation et vente
Services
Présentation de la méthode BCGPrésentation de la méthode BCG
• Analyser un portefeuille d’activité
• Deux dimensions PDM relative Taux de croissance
• Obtenir un portefeuille équilibré
Taux de croissance
PDMrelative
?
Poidsmorts
Matrice attrait/atoutMatrice attrait/atout
Forte Moyenne Faible
Forte Maintenir la position coute que coute
Améliorer la position
Doubler la mise ou abandonner
Moyenne Maintenir la position et suivre le développement
Rentabiliser prudemment
Se retirer progressivementet sélectivement
Faible Rentabiliser Se retirer sélectivement
Abandonner et désinvestir
Mat
urité
du
sect
eur
Positionnement concurrentiel
Étape 2 analyse des marchés et des clients
Étape 2 analyse des marchés et des clients
• Détermination du marché cible Évolution Part de marché
• Analyse des besoins et comportement du consommateur
• Étudier les marchés et les clients Analyse des panels et une étude Usage et
Attitudes Concevoir une étude ad’hoc
Les décisions du consommateur
Les décisions du consommateur
Processus de traitementde l’information
Influences des caractéristiques individuelles
Influences socio-culturelles
Stimulusmarketing
Niveauxde réponse
Concevoir une étude - étude qualitative ou quantitative
Concevoir une étude - étude qualitative ou quantitative
• Fonction du sujet• Fonction des contraintes du terrain (coût mais
aussi cibles)• Complémentarité
Étude qualitative Définir les dimensions du problème
Étude quantitative quantifier les dimensions du problème
Étape 3 cibler le marché et positionner l’offre
Étape 3 cibler le marché et positionner l’offre
• Positionnement = donner au produit une place déterminée dans l’esprit du consommateur
• Un bon positionnement doit Exploiter un bénéfice consommateur Etre exclusif ou peu concurrentielle Compatible avec le positionnement des autres
marques Crédible et conforme à l’image de la marque Durable dans le temps mais pas figé Cohérent avec les ressources
Perrier 1995
Perrier 2000
Mapping du positionnement des marques d’eaux
Mapping du positionnement des marques d’eaux
L'eau mdicament
L'eau dynamisme
L'eau du bien manger
L'eau plaisir
L'eau terroir
L'eau brute
L'eau lgende
L'eau beaut
CibleCible
• La cible : personnes qui vont consommer le produit
• Critères de définition des cibles
• Les décisions devront être en cohérence avec le positionnement et les attentes de la cible
• lancement de la Citroën C3 Pluriel fin mai 2003
concept de véhicule « quatre en un »(transformation à volonté d’un C3 ordinaire en découvrable, comme une certaine 2 CV, en spider avec capote amovible ou bien au besoin en un élégant pick-up)
envisageant une clientèle jeune avide d'aventure extra urbaine (de celle de la "sénatoriale" C5)
utilisable au quotidien (à la base une berline à quatre places) même agrément de conduite que la C3
Dans un premier temps, deux motorisations essences seront au catalogue, le 1.4 L de 75 ch en boîte mécanique et le 1.6 L 16 S de 110 chaccompagné de la dernière boîte robotisée baptisée « sensodrive »
Nouveau produitNouveau produit
BoomerangC’est une malternative: boisson sucrée
aromatisée au citron à base de malt.
Elle titre à 6,1°.
Elle est destinée aux jeunes.
Interbrew France. Secteur agroalimentaire. Effectifs: 1300 personnes. CA: 320 millions d’euros. Année 2003.
Le MixLe Mix
• Ensemble des décisions La stratégie produit
• les caractéristiques du produit, la la gamme, le packaging, la marque
La stratégie prix• conditions tarifaires et comment fixer le prix du produit
La stratégie distribution• choix du mode de distribution, emplacement et la taille de
l’assortiment, les opérations de merchandising La stratégie communication
• le mix de communication, le choix des supports et le message (promesse faîte au consommateur, cible, preuve et le ton).
• Cohérence avec le positionnement et la cible
Les 4 règles d’or du Mix
Les 4 règles d’or du Mix
• Le principe de cohérence Les décisions du mix doivent être
équilibrés Les décisions ne doivent contredire le
positionnement
• Le principe d’adaptation Adaptée à la cible Adaptée à l’entreprise qu’il va
l’appliquer
• Le principe de supériorité partielle (avantage relatif par rapport à ces concurrents)
• Le principe de sécurité (cela doit donner des résultats acceptables)
Danone Eaux France - Secteur: Agroalimentaire - Effectif : 1772 - CA: 639 M€ - Année: 2004
Danone Eaux en avance sur les Danone Eaux en avance sur les produitsproduits
Danone est en avance par rapport à ses concurrents. Danone est le challenger en terme de PDM mais il est leader en terme de nombred’innovations.
Exemple : Volvic Aromatisée
En 1993, Danone a été le 1er a lancé une eau aromatisée plate sur le marché. La marque s’est ensuite étoffée chaque année avec des innovations, elle est désormais composée de 3 gammes (16 références). Volvic aromatisée est aujourd’hui le leader (46,8 pts de PDM volume). Le segment a connu une croissance de +35% en 2003.La concurrence réagit avec du retard:- Les MDD lancent toutes des eaux aromatisées- Nestlé lance en 2004 la «Vittel aromatisée 1.5L »- Neptune lance en 2004 la « Vichy Célestins aromatisée 4x50cl)
Thème 1Thème 3
Prestation nouvelle
Baby Care
• Nouvelle gamme Kandoo: lancée en Août 2002
• La marque qui permet à l’enf ant de devenir autonome dans le domaine de l’hygiène.
• Les produits Kandoo sont conçus spécialement pour les enfants de 3 à 7 ans et incitent l’enfant à devenir autonome.
• Après les lingettes-toilettes, Kandoo a lancé une nouvelle catégorie en 2004, Kandoo Gants moussants afi n d’aider les enfants de 3 à 7 ans à maîtriser le bain tout seul.
Produits, services, solutions
Société Procter & Gamble, Secteur: Négoce, Eff ectif :2058, CA: 1,63 Milliards €, Année 2005
Étape 4 : Définir une orientation et des objectifs
Étape 4 : Définir une orientation et des objectifs
Croissance• Pénétration des marchés• Extension des marchés• Développement de produits• Diversification
Maintien• Maintenir les revenus oules pdm actuels• Exploiter à CT les produitset marchés existants• S’organiser en vue d’uneCroissance future
RetraitAbandonner des marchésLiquider des produitsRéduire l’ensemble desEfforts marketingRestreindre la distributionSuspendre l’activité
Objectifs et stratégies de niveaux supérieurs
Objectifs, stratégies et programme du plan marketing
ObjectifsObjectifs
• Objectifs financiers Résultats externes
• Augmenter la valeur et le volume par marché, segment, circuit de distribution
Impératifs externes• Atteindre un niveau de rentabilité, un retour sur
investissement
ObjectifsObjectifs
• Objectifs marketing Concernant le client
• Améliorer l’image de marque• Développer la notoriété et la préférence• Encourager l’essai du produit• Attirer de nouveaux clients/ conserver les clients actuels• Améliorer la satisfaction des clients
Concernant l’interne• Réduire le cycle de vie et mieux répondre en termes de
délais et de qualité• Réaliser des études marketing
Un objectif doit êtreUn objectif doit être
• Pertinent: (orientation et stratégies de l’entreprise)
• Précis et mesurable : si quantitatif efficacité
• Défini dans le temps : sans échéancier pas un objectif
• Réaliste : le raisonnable donne du sens à vos actions
• Stimulant et cohérent
• Deux programmes du plan marketing à développer Le produit et la marque La communication
Décisions relatives à la stratégie de produitsDécisions relatives à
la stratégie de produits
Assortiment etGammes de produits
Cycle vie des produits
Développementde nouveaux produits
Attributs des produits
Capital marqueCapital marque
Comment faire évoluer les marques ?Comment faire évoluer les marques ?
Élargir le territoire de la marque (l’ensemble des associations que fait le consommateur)
Niveaux de légitimité
Produitracine
Associationsspontanées
Potentialitéslatentes
Zone interdite
Entreprise Client
Émetteur Récepteur
Message
Support
Communicationefficace
= Capterl'attention
Force depersuasion
La communication
Capter l'attentionCapter l'attention
• Comment impliquer une consommateur peu réceptif ? Dramatiser les conséquences d'un mauvais choix (CIF) Créer une communication par épisode Créer un choc
• Comment limiter l'état de doute du consommateur ? (Vais-je faire ou Ais-je fait le bon choix?) (K2R) Le témoignage de client satisfait - démonstration Le leader d'opinion Le rappel de la position de leader de la marque
Persuader l'acheteurPersuader l'acheteur
• Une approche rationnelle (Weight et Watchers) Une publicité doit être informative et crédible Un apprentissage par la répétition d'un stimulus
(attention) qui doit conduire à une réponse (achat)
• Une absence d'un examen soigneux des arguments publicitaires
• Une approche par la séduction (Velouté)La publicité suscite des réactions affectives
Étape 1. Identifier la cible (l'audience)
Étape 2. Détermine les objectifs de communication
AchatAchat
Conviction
Preference
Attrait
Connaissance
Prise de conscience
Les étapes pour développer une communication efficaceLes étapes pour développer une communication efficace
Étape 3. Élaborer le message
Le contenuaxe rationnel
axe émotionnelaxe éthique
La structureconclusion
type d'argumentordre des arguments Le format
Les étapes pour développer une communication efficaceLes étapes pour développer une communication efficace
Les canaux impersonnels
Étape 4. Choisir les média
Les canaux personnels
Étape 5. Évaluer le budget
Étape 6. Décider du Mix de communication
Les étapes pour développer une communication efficaceLes étapes pour développer une communication efficace
Étape 7. Évaluer les résultats
Ressources Basée sur ce que l'entrepriseestime pouvoir mettre
Objectifs et moyens Estimer les moyens pouratteindre les objectifs et
d'évaluer les coûts de ces moyens
Objectifs et moyens Estimer les moyens pouratteindre les objectifs et
d'évaluer les coûts de ces moyens
Pourcentage de CAPourcentage de CA
Alignement sur la concurrence
Alignement sur la concurrence
Les méthodes pour fixer l'investissement en communication
PublicitéPublicité
Force devente
Force devente
Promotiondes ventesPromotiondes ventes
Communicationhors media
Communicationhors media
Marketing direct
Marketing direct
Atteindre beaucoup d'acheteurs, répéter le message à plusieurs reprises impersonnel, richesse
d'expression
Atteindre beaucoup d'acheteurs, répéter le message à plusieurs reprises impersonnel, richesse
d'expressionÉchange interpersonnel, construction
de relation une nécessité de réponse
Échange interpersonnel, construction
de relation une nécessité de réponse
Nombreux outils , provoquer une réponse immédiate, avantage
pour stimuler l'achat
Nombreux outils , provoquer une réponse immédiate, avantage
pour stimuler l'achat
Impact d'un événement et associer l'entreprise à cet
évènement
Impact d'un événement et associer l'entreprise à cet
évènement
Opération très ciblée, message très personnalisé, rapidité ,
interactivité
Opération très ciblée, message très personnalisé, rapidité ,
interactivité
La répartition du MixLa répartition du Mix
QUIZZQUIZZ
Le test de concept sera réalisé pendant la phase de :
Le test de concept sera réalisé pendant la phase de :
• De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux
• De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux
• De définition des caractéristiques du produit
• De définition des caractéristiques du produit
• De ciblage• De ciblage
• De mise sur le marché• De mise sur le marché
Le test de concept sera réalisé pendant la phase de :
Le test de concept sera réalisé pendant la phase de :
• De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux
• De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux
Le processus d’innovation est difficile car :
Le processus d’innovation est difficile car :
• Les marchés sont fragmentés• Les marchés sont fragmentés
• Les produits ont plusieurs cycles de vie
• Les produits ont plusieurs cycles de vie
• Les réglementations sont coûteuses
• Les réglementations sont coûteuses
• Les recherches sont coûteuses• Les recherches sont coûteuses
• Les marchés sont banalisés• Les marchés sont banalisés
Le processus d’innovation est difficile car :
Le processus d’innovation est difficile car :
• Les marchés sont fragmentés• Les marchés sont fragmentés
• Les recherches sont coûteuses• Les recherches sont coûteuses
Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus d’innovation :
Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus d’innovation :
•Faux•Faux
•Vrai•Vrai
Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus d’innovation :
Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus d’innovation :
•Faux•Faux
Le positionnement d’un produit nouveau est un positionnement :Le positionnement d’un produit
nouveau est un positionnement :
• Moyenne gamme• Moyenne gamme
• Haut de gamme• Haut de gamme
• Aucune réponse• Aucune réponse
• Entrée de gamme• Entrée de gamme
Le positionnement d’un produit nouveau est un positionnement :Le positionnement d’un produit
nouveau est un positionnement :
• Aucune réponse• Aucune réponse