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Distribution de jeux et jouetsFace à la domination des grandes surfaces et à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle pour le circuit spécialisé ?

Distribution de jeux et jouetsFace à la domination des grandes surfaces et

à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle pour le circuit spécialisé ?

Entre 2013 et 2018, la part des spécialistes de la distribution de jeux et jouets en France s’est for te-ment contractée sous l’effet de la progression du circuit de l’e-commerce. Auparavant immuable et solide, le secteur fait désormais face à une décélération des ventes et à une transformation du paysage de la distribution.

Les redressements judiciaires de l’américain Toys’R’Us et de l’enseigne française La Grande Récré ali-mentent les inquiétudes des experts et des professionnels. La distribution spécialisée de jeux et jouets s’interroge sur son avenir. Fondé sur les codes anciens du commerce physique, son modèle doit être repensé pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, sans renier pour autant les forces qui ont fait son succès. Les enseignes agissent pour asseoir leur ancrage local tout en investissant la sphère numérique. Les réseaux continuent de se développer. Les formats s’ajustent. Le multicanal s’impose.Face à la guerre des prix instaurée par les pure players de l’e-commerce et les grandes surfaces alimen-taires (GSA), il s’agit pour le circuit spécialisé de miser sur ses qualités propres pour faire la différence. L’expertise, la précision de l’offre et la relation de proximité doivent s’imposer pour développer le lien émotionnel qui le rapproche de ses clients.

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secteurs & marchés

Cette étude réalisée à partir de sources professionnelles, sectorielles et validées apporte un éclairage sur le développement, les problématiques et les questionnements du marché français de la distribution spécialisée de jeux de jouets.

dans ce dossier

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Points-clés et enjeux .................................................................................................. 4

La distribution spécialisée en difficulté ........................................................ 8Le marché français des jeux et jouets en perte de vitesse ............................................... 8La progression de l’e-commerce ............................................................................................ 12L’effondrement du circuit physique ? Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré ......... 15Les pistes pour rénover le modèle de la distribution spécialisée ................................... 19

Local et multicanal : les piliers du circuit spécialisé ........................ 26Le réseau physique toujours en expansion ......................................................................... 26Les enseignes relèvent le défi du multicanal ...................................................................... 35La fidélisation par le marketing digital .................................................................................. 40

Émotion et services : les leviers de la spécialisation ........................ 42L’offre produit : un gage d’expertise ...................................................................................... 42Le merchandising au service de la théâtralisation du point de vente ........................... 48Animations et événements, les outils du marketing de l’émotion .................................. 52Relation client et fidélisation : miser sur la force de l’humain .......................................... 54Concepts, proximité et services : la synthèse gagnante ................................................... 56

Les forces en présence .......................................................................................... 58Les points de vente des principaux distributeurs .............................................................. 58Positionnement prix des distributeurs sur 9 produits phares ......................................... 59Fiches d’identité des principaux acteurs ............................................................................. 60Classement des 10 premiers réseaux de distribution spécialisés .................................. 65

Sources utilisées ........................................................................................................ 66

Lexique ................................................................................................................................. 71

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Points-clés et enjeuxCe qu’il faut retenir

Le circuit spécialisé face à de nouveaux défisLe commerce spécialisé dans les jeux et les jouets perd du terrain en France. Alors qu'il représentait encore 41,4 % de la distribution en 2016, il n'at-teint plus que 36 % en 2018.Déjà exposé depuis longtemps à la forte concur-rence des grandes surfaces alimentaires (GSA), le circuit affronte aujourd’hui l’importante crois-sance des ventes en ligne. Elles occupent 19 % du marché en 2018, contre 12 % seulement en 2013. Les pure players de l’e-commerce imposent leur rythme, Amazon en tête. La guerre des prix s’installe.Globalement, le marché montre d’importants signes de faiblesse. L’année 2018 a été une année très difficile pour le marché des jouets, en baisse de 4 %. Le secteur doit faire face à des ferme-tures de magasins spécialisés, à hauteur de 11 %, et à une baisse généralisée du nombre de réfé-rences dans les rayons (– 15 %).Dans ce secteur, le résultat d’une année dépend de la réussite de la saison de Noël et des coups de cœur des enfants. Les jouets sous licence des marques de divertissement et les produits de col-lection font osciller les ventes au gré des modes dans les cours de récréation et des buzz sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, la baisse de la natalité et la progres-sion de la revente d’occasion contribuent à faire diminuer la demande en jouets neufs.Si le marché est déstabilisé, ses acteurs le sont également. En 2018, les difficultés financières et stratégiques des grandes enseignes Toys’R’Us et La Grande Récré ont créé l’événement. Symboles d’un modèle de distribution ancien et ancrés dans des modes de consommation révolus, ces géants vacillent. Les experts et la profession s’inquiètent.Oser le terme de “crise” serait inapproprié. Le secteur français du jouet reste l’un des plus importants d’Europe. Toutefois, les distributeurs sont contraints de s’interroger sur leurs business models. Face à une forte concurrence, ils doivent composer avec les changements dans les habitu-des de consommation. Les facteurs conjonctu-rels et cycliques ne peuvent suffire à justifier une situation de plus en plus compliquée.L’enjeu est non seulement de réussir à s’adapter en misant sur les forces inhérentes au circuit, mais aussi de créer une vraie différence en valorisant ses particularités propres.

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Revoir ses acquis pour combiner le local et le globalFondement des réseaux de distribution spécia-lisés, le maillage local reste un avantage indis-cutable pour le circuit. Les grandes enseignes (King Jouet, Picwic, JouéClub, Jouets Sajou…) cherchent depuis de nombreuses années à étendre leur présence sur l’ensemble du territoire. Depuis 2017 pourtant, un changement significa-tif s’opère. L’ouverture de nouveaux points de vente n’est plus leur seul objectif. Désormais, il devient primordial de consolider et de remode-ler le parc existant.La chute de Toys’R’Us montre que les magasins de très grande taille ne répondent plus aux attentes des clients. Les acheteurs rechignent à parcourir de longues distances et modifient leurs lieux de consommation. Les points de vente de proximité et Internet répondent davantage à leurs besoins.En conséquence, les distributeurs spécialisés font dévier leurs stratégies en réduisant les sur-faces des nouvelles entités créées et en adaptant les points de vente existants. Le magasin se fait même parfois éphémère. La quête de rentabilité devient prioritaire. En ce qui concerne les implan-tations, les villes de taille moyenne retrouvent de

l’intérêt, tout comme les centres-villes. Le déve-loppement en franchise continue de séduire les réseaux, mais il se met désormais au service de la proximité. Exit les grandes surfaces imperson-nelles et démesurées : la menace de la surcapacité plane sur le secteur.Internet s’impose aussi dans les axes straté-giques prioritaires. La présence en ligne n’est plus une alternative, mais un impératif. Au-delà de la simple e-boutique, les enseignes inventent de nouveaux services où le numérique et le phy-sique se rejoignent. La livraison, le web-to-store, le click and collect et même le drive s’immiscent dans le secteur.Le marketing devient interactif. Les magasins se dotent d’équipements connectés. Les data condi-tionnent la gestion de la relation client. Le local rejoint le global.Le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal do-minent les stratégies et les discours des diri-geants. Le marketing reprend ses droits avec comme ambition première de renouveler l’expé-rience d’achat.

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Miser sur ses singularités pour créer la différenceNon armés pour lutter contre leurs concurrents généralistes sur le volet des prix bas, les distri-buteurs spécialisés doivent chercher à culti-ver leurs particularités. L’enjeu est de créer une forme de préférence chez le consommateur afin de le convaincre de l’intérêt de se rendre dans les magasins physiques.Les leviers à actionner sont multiples et doivent participer d’une politique globale au service de l’expérience d’achat. La stratégie de marque peut alors se déployer.Pour commencer, l’expertise et l’originalité en termes d’assortiment gagnent à être travaillées. En maniant avec adresse les exclusivités, les pro-duits sous marques propres, les incontournables jouets sous licence et autres produits de collec-tion, le circuit spécialisé peut proposer une offre inédite par rapport aux autres circuits. Établir un lien de confiance avec les fabricants s’affirme comme un atout supplémentaire.L’assortiment devient une clé stratégique au ser-vice de l’image d’ensemble de l’enseigne. Il s’agit alors de le mettre en valeur par un merchandising renouvelé et adapté. Le magasin se transforme pour n’être pas seulement un point de vente où les boîtes s’empilent sur les rayons. Il devient un lieu singulier et clairement identifié au sein duquel les enfants et leurs parents peuvent découvrir de

nouveaux jouets, les essayer et les adopter. Plus attractif, le magasin se change en lieu de vie où les animations et les démonstrations rythment les événements annuels de la famille (anniversaires, Noël, fin de l’année scolaire…).L’équipe de vente joue alors un rôle primordial en apportant un accompagnement personnalisé au client. Là où l’e-commerce propose un achat désincarné, la distribution spécialisée doit oppo-ser une relation de proximité et de confiance. L’humain s’impose comme une ressource évidente sur un secteur où l’émotion s’installe d’elle-même.Il s’agit dès lors pour l’enseigne de proposer un univers fort et cohérent, à l’image des concepts imaginés par les boutiques ludiques spécialisées dans les jeux de société.Pour autant, le volet numérique ne doit pas être délaissé. En reliant le Web et le local, la distribu-tion spécialisée dispose là encore d’un avantage important. Utilisé comme un outil de dévelop-pement, le digital ouvre même la possibilité de contrer les e-commerçants sur leur propre ter-rain, celui de l’innovation.À la clé, des services adaptés, sur place ou à dis-tance, qui permettront à l’acheteur de bénéfi-cier de la flexibilité mise à sa disposition par son enseigne privilégiée.

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La distribution de jeux

et jouets

LES MOTEURS• Le renouveau du circuit

de proximité• L’appétence des enfants pour les licences et les collections

• La progression des jeux pour adultes• L’implication des fabricants dans la réussite

des ventes• Le lien émotionnel des Français avec les jeux

et les jouets• L’évolution des attentes des

consommateurs : personnalisation des services, conseils, différenciation,

expérience d’achat

LES FREINS• La décélération des ventes

de jeux et de jouets• La concurrence du jeu vidéo

• La hausse du circuit de l’e-commerce• La désaffection des consommateurs pour

les grandes surfaces de vente• La dépendance du marché aux ventes

de fin d’année• La baisse de la natalité

• Le coût de gestion des points de vente physiques• La guerre des prix

Distribution de jeux et jouets8

La distribution spécialisée en difficulté

Le marché français des jeux et jouets en perte de vitesse

Avec 3,43 milliards d’euros de ventes en 2018, le marché français des jeux et jouets termine l’année sur une baisse de 4 % par rapport à 2017, d’après les chiff res relayés par la Fédérati on française des industries jouet-puériculture (FJP), ce qui marque un net recul par rapport aux années précédentes. En repli, le marché achève une dynamique de décélérati on entamée depuis 2015, comme le soulignent les résultats réactualisés du cabinet d’études de marché NPD*.Les volumes sont aussi soumis à cett e tendance baissière généralisée. Avec 213 millions de jouets vendus en 2018, le marché connaît une diminu-ti on de 5 % par rapport à l’année précédente.

Cett e baisse des volumes est la principale source des diffi cultés du marché étant donné la hausse du prix moyen du jouet de 2 % à 16,11 euros. La meilleure illustrati on de cett e tendance demeure la dépense annuelle moyenne par enfant : de 304 euros en 2017, elle est passée à 275 euros en 2018, soit une diminuti on d’environ 10 %.Plusieurs facteurs permett ent d’expliquer le net recul constaté pour l’année 2018. Premièrement, les licences ont joué un rôle moindre. En baisse de sept points à 20,9 %, leur part de marché s’est érodée tout au long de l’année avec très peu de nouveautés, notamment du côté de Disney.

Analyse et chiffres-clés

*En 2018, le cabinet d’études NPD a procédé à une actualisati on de son panel et de ses méthodes de calcul. En conséquence, les données des années précédentes ont subi une correcti on rétroacti ve rendant caduques les données publiées dans l’éditi on 2018 de cett e étude.


Distribution de jeux et jouets 9

Deuxièmement, la période des fêtes de fi n d’an-née a subi des perturbati ons notables en 2018. Sur le marché des jeux et jouets, une grande parti e du chiff re d’aff aires est réalisée lors du dernier tri-mestre, souvent témoin de la bonne ou mauvaise santé du secteur. En 2018, 56 % du marché annuel s’est eff ectué durant ce trimestre et 33 % pour le seul mois de décembre. Le chiff re d’aff aires de la sai-son Noël 2018 a diminué de 7 % par rapport à l’an-née précédente, selon une étude du cabinet NPD relayée par LSA. En novembre 2018, le mouvement des “gilets jaunes” et les vagues de violences qui l’ont accompagné ont joué un rôle négati f important sur la fréquentati on des magasins de jouets.À ces deux phénomènes majeurs s’ajoute une poursuite de la baisse de la natalité, un indi-cateur perti nent pour l’analyse du marché des jouets. Cett e diminuti on est enregistrée depuis

huit ans. Or, “l’impact de la baisse de la natalité représente environ 1,5 point de décroissance sur ce segment”, témoigne Christophe Salmon, direc-teur général de Matt el dans un arti cle LSA de février 2019.Enfi n, le résultat de 2018 a aussi été forte-ment marqué par les diffi cultés des entreprises La Grande Récré et Toys’R’Us, toutes deux pla-cées en redressement judiciaire, respecti vement en mars et en juillet. Dans LSA, la journaliste Véronique Yvernault esti me que les diffi cultés des deux fi rmes ont fortement impacté le circuit des grandes surfaces spécialisées (GSS), en repli de 8 % en 2018. Les diffi cultés de ce circuit sont également illustrées par la dispariti on de nom-breux magasins : le nombre de points de vente de jeux et jouets a diminué de 11 % entre janvier et décembre 2018 selon NPD.

L’impact des “gilets jaunes”Lancé le 17 novembre 2018 sur les réseaux sociaux, le mouvement des “gilets jaunes” a marqué de façon signifi cative la fi n d’année 2018. Selon Stéphane Drilhon, directeur marke-ting de Playmobil : “Tout le monde a eu peur : les consommateurs d’aller en magasin et les distri-buteurs de rester avec des stocks.”La FJP estime que “un tiers des achats de jouets sont décidés en magasin : s’il y a moins de trafi c, il y a mécaniquement moins d’achats d’impul-sion”. Le calendrier de l’Avent Playmobil consti-tue un exemple marquant de ce phénomène. Généralement en tête des ventes, il s’est placé en 4e position seulement en 2018. Stéphane Drilhon l’explique ainsi dans LSA : “C’est typiquement un achat d’impulsion lors d’une visite en magasin. Les parents ont assuré les cadeaux principaux listés par l’enfant, mais pas les petits en complé-ment achetés sur le moment.”Source�: LSA.


L’année 2018 a néanmoins permis de confi rmer plusieurs constantes sur le marché des jeux et jouets. Ainsi, les collecti ons restent un segment prisé par les consommateurs. Si l’eff et de la coupe du monde de football a permis à Panini de prendre la troisième place des jouets les plus vendus avec son album de sti ckers à compléter, le succès des poupées à collecti onner est moins éphémère. L’entreprise Splash Toys conti nue de dévelop-per ses poupées LOL Surprise, qui rencontrent une adhésion toujours plus grande. Dynamisées

par des produits phares, les poupées font parti e des rares segments à connaître une hausse des ventes en 2018 (+ 7 %).Les toupies à collecti onner Beyblade (marque Hasbro) se placent, elles aussi, parmi les réus-sites de l’année 2018. Avec deux produits aux premières places du classement des ventes de l’année, la marque américaine contribue à la crois-sance du seul autre secteur en augmentati on, celui des jeux d’acti on et accessoires (+ 7 %).Quelques segments traditi onnels résistent éga-lement à la tendance baissière du marché en 2018, ainsi que le souligne LSA dans un arti cle de février 2019. Les jeux de société connaissent une croissance de 2 %, emmenés par la nouvelle ver-sion du Monopoly Tricheurs lancé par Hasbro. De son côté, Matt el a profi té de l’anniversaire de sa poupée Barbie pour accélérer ses ventes.Mis à part ces quelques succès, l’année 2018 a été une année diffi cile pour le marché des jeux et jouets, qui a vu la quasi-totalité de ses seg-ments en repli. Les jeux sporti fs connaissent la plus forte baisse avec une chute de 10 %, suivis de près par les véhicules et les jeux électroniques (– 9 %).Toutefois, la situati on française n’est pas une excepti on. Le Royaume-Uni et l’Espagne ont eux aussi vécu un exercice 2018 compliqué avec des baisses de 5 % du chiff re d’aff aires. L’Allemagne est le seul marché européen des jeux et jouets en croissance avec une faible augmentati on de 1 %, selon les données de la FJP.

Les segments gagnants en 2018


10-19 €La seule tranche de prix

à avoir progressé pour les jeux et jouets en Europe

en 2018.

Source�: La Revue du Jouet.



Malgré les diffi cultés de l’exercice 2018, les pro-jecti ons pour l’année 2019 s’avèrent encoura-geantes. Alors que les licences ont marqué le pas en 2018, elles devraient se repositi onner en 2019 avec notamment des sorti es importantes au cinéma. Comme l’explique Frédéric Tutt , expert mondial du marché du jouet pour NPD Group : “Si 2018 a été une année diffi cile pour les licences, 2019 paraît bien plus promett euse avec cinq sorti es de fi lms att endues autour des théma-ti ques jouets. Les licences devraient donc revenir en force et donner au secteur l’élan et la visibilité dont il a besoin.”L’année 2019 devrait également capitaliser sur les succès de 2018. Les collecti onnables vont encore bousculer le marché avec la reprise de la distributi on française des poupées LOL Surprise par la société Giochi Preziosi qui entend lan-cer une trentaine de références en 2019 selon Ève Wasserman, directrice marketi ng. Le lance-ment par Lego des cœurs Lego Friends devrait permett re de toucher un public féminin.Mais l’enjeu principal de l’année 2019 concerne les garçons. Les fi gurines de superhéros portées par les sorti es au cinéma, l’arrivée des nouveaux

Power Rangers et le développement de licences fortes comme Fortnite devraient capter une par-ti e de l’att enti on de ce public.De leur côté, les toupies Beyblade devraient poursuivre sur leur lancée. Fort d’une année 2018 record, Hasbro compte en eff et capitali-ser sur ce produit pour affi rmer sa dominati on. “Nous travaillons avec Gulli pour avancer la dif-fusion de la nouvelle série animée sur ce début d’année et relançons les tournois et évènements sur le terrain”, précise Hélène Kurz, senior direc-trice marketi ng chez Hasbro France. L’année 2019 s’annonce toutefois compéti ti ve sur ce sec-teur avec le lancement à l’automne de Gormiti chez Giochi Preziosi et Bakugan par Spin Master, qui comptent concurrencer la toupie du géant américain.Enfi n, les secteurs plus solides sont appelés à conti nuer leur marche en avant en 2019. Ainsi, les jeux de société devraient encore une fois être portés par le nouveau Monopoly Cash Grab dans lequel il sera possible d’att raper des billets en plein vol. Quant à Vtech, le leader des jeux élec-troniques, il compte lancer 120 nouveautés dans l’année, dont 80 sur le segment des 0-3 ans.

Perspectives 2019

Top 10 des jouets les plus vendus en 2018

• Beyblade Burst Évolution (Hasbro)• Beyblade pack de démarrage (Hasbro)• Fifa World Cup Russia 2018 Stickers (Panini)• Calendrier de l’Avent (Playmobil)• LOL Surprise Poupées assorties (Splash Toys)• Storio Tablette Max 5 (Vtech)• Kidicom Max (Vtech)• Kidi Secrets Selfi e agenda électronique rose (Vtech)• Fabrique à histoires (Lunii)• LOL Surprise Poupées under wraps (Splash Toys)Source�: La Revue du Jouet.


La progression de l’e-commerce

En 2018, l’évoluti on des circuits de distributi on a suivi la tendance de 2017. Premières en taille, la distributi on spécialisée et les grandes surfaces alimentaires (GSA) accusent un recul respecti f de – 4 % et – 1 %. Les ventes en ligne avaient enre-gistré une poussée de + 14 % en 2017, totalisant désormais 19 % du marché total, soit 654 millions d’euros. En 2018, elles restent stables et sont toujours solides.Pour Frédérique Tutt du cabinet NPD, la baisse du circuit physique doit cependant être relati vi-sée. Une parti e des ventes réalisées via les sites

marchands des enseignes se reporte sur l’e-com-merce. Pour autant, 2017 avait marqué une nett e progression des achats en ligne et s’inscri-vait dans la tendance déjà amorcée au cours des années précédentes.Le commerce électronique gagne du terrain et bouscule l’équilibre des GSA et des spécialistes. Entre 2013 et 2018 le poids du circuit Internet est passé de 12 à 19 %.En marge de ces tendances, les grands magasins, marchés et discounters affi chent une progression de 5 %.

L’évolution des circuits de distribution




Le marché des jeux et jouets fait parti e des quatre secteurs sur lesquels le digital a le plus d’impact, selon Cédric Ducrocq, le PDG du cabi-net de conseil Dia-Mart. En octobre 2017, dans une interview accordée à La Revue du Jouet, il explique que le “phénomène le plus structu-rant de l’évoluti on du paysage commercial, c’est bien évidemment l’avènement du digital et de l’e-commerce”.Aux débuts de l’e-commerce, le circuit spécialisé a commis l’erreur d’être trop conservateur en se persuadant que le modèle de la vente en ligne ne pourrait pas s’adapter aux spécifi cités de ses pro-duits et dégager de la rentabilité. Cett e posture a alors permis aux spécialistes de la vente en ligne, les pure players, de prendre leur place sur le seg-ment et d’imposer leurs modèles. Rapidement, des leaders comme Amazon, Cdiscount ou Rue du commerce ont proposé un très large assorti -ment. Ils ont aussi prouvé leur capacité à assu-rer des délais de livraison fi ables et rapides, le tout pour un tarif tout aussi compéti ti f, voire plus att racti f, que les autres circuits. Pour Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de l’enseigne

physique Picwic, “le marché connaît une transfor-mati on profonde : il ne s’agit pas d’un simple ajus-tement conjoncturel, et ce n’est pas spécifi que au jouet. Ce n’est pas non plus une fatalité : une conjoncti on de circonstances oblige à changer, car le modèle historique du distributeur spécia-liste ne permet plus d’assurer le développement durable du secteur.”Le phénomène est global. Selon NPD, Internet a prati quement doublé son emprise sur la distribu-ti on mondiale de jouets entre 2012 et 2016, avec 30 % de parts de marché en Europe de l’Ouest et 25 % aux États-Unis. D’après Les Échos, Amazon occupe désormais plus de 15 % de son marché nati onal. Ses ventes de jouets aux États-Unis ont progressé de 12 % environ en 2017 pour att eindre 3,6 milliards d’euros, sur un marché glo-bal d’environ 30 milliards d’euros.Cett e tendance s'est poursuivie en France en 2018, selon NPD : 22 % des consommateurs de jeux et jouets achètent désormais habituellement leurs produits sur Internet. Ils étaient même 30 % à uti liser ce canal pour leurs achats de Noël en décembre 2018.

La transformation de la distribution

652 millionsd’euros

Le chiffre d’affaires des ventes de jeux et jouets sur Internet en France

en 2018.

36 %Le poids de la

distribution spécialisée sur le marché français

des jeux et jouets en 2018.

45 %Le poids de

la distribution spécialisée sur le marché français

des jeux et jouets en 2013.


En France, Amazon a lancé sa bouti que Jeux et Jouets en 2007. Huit ans plus tard, le site pro-posait plus d’un million de références dispo-nibles, à la fois des produits populaires et rares. Interviewée par LSA fi n 2017 à l’approche de Noël, Céline Vuillequez, la directrice en France des catégories “maison, loisirs, jeux et jouets”, fai-sait le point sur les forces du e-commerçant.L’assorti ment se compose désormais de plu-sieurs millions de références réparti es entre 1 400 marques. Contrairement aux années pré-cédentes, en 2017, le distributeur avait choisi de ne pas éditer de catalogue papier, le support ne pouvant donner qu’une vision restricti ve de l’off re proposée. Les eff orts s’étaient davantage tournés sur l’améliorati on de l’expérience client en ligne avec la créati on d’une “bouti que de Noël” proposant de mul ti ples clés d’entrée pour l’acheteur.L’accent a également été mis sur la communicati on par le biais d’une grande campagne de publicité télévisée mett ant en scène des commentaires clients véridiques et à valeur ajoutée.Enfi n, le distributeur veille à la qualité et à la diversité des ser-vices proposés, la garanti e de la livraison étant le plus important des engagements. En 2017, Amazon a proposé aux abonnés de son programme de fi délité Prime la possibilité de commander jusqu’à 23 heures le 24 décembre avec une livraison assurée dans l’heure.La richesse de l’off re est la préoccupati on pre-mière des e-commerçants. Tout comme Amazon, Cdiscount en fait sa priorité. Élu personnalité de l’e-commerce de l’année 2017 par E-commerce magazine, son PDG Emmanuel Grenier explique que l’acti on se concentre sur l’élargissement de l’assorti ment. Le nombre de produits disponibles sur le site a été multi plié par quatre en 2017, avec l’objecti f de diversifi er l’off re au-delà de son cœur de méti er, les biens techniques. Les segments du

meuble, de la décorati on, de la famille et du loisir font l’objet d’une att enti on parti culière, y compris sur les rayons jouets, jeux vidéo et puéricul-ture. En conséquence, Cdiscount a dû renforcer ses équipes achats et ses moyens logisti ques. L’espace de stockage s’est agrandi de 300 000 à 500 000 m2 en un an. Les capacités ont grossi de 70 % avec trois sites clés en France : Bordeaux, Paris et Lyon.Guidé par les att entes de ses clients, Cdiscount a revu également son système de livraison, en lançant en 2017 un service de livraison le jour même sur l’ensemble de l’off re. Ce service à valeur ajoutée s’inscrit dans le cadre du pro-gramme “Cdiscount à volonté” lancé en 2014. Il répond à une nett e montée des exigences en

mati ère de délais de livraison, nées des innovati ons de rupture créées dans ce

domaine par Amazon.L’innovati on sur les services devient elle aussi obligatoire. Cdiscount a d’ailleurs lancé le service “coup de pouce” pour obtenir un crédit instan-tané, en collaborati on avec la Banque Casino. Des tests avec

40 start-up ont aussi été réalisés via des POC (proof of concept) sur

tous les sujets du parcours client : e-mailing, navigati on sur le site, livrai-

son, data, intelligence arti fi cielle, market-place, etc. Emmanuel Grenier le résume ainsi : “L’innovati on s’est répandue au centre et au cœur même de l’organisati on de Cdiscount.”Dans son numéro de janvier 2019, La Revue du Jouet indique que la principale force des acteurs de l’e-commerce réside dans la richesse des gammes proposées, esti mées dix fois plus importantes que celles des acteurs spéciali-sés. Toutefois, en 2018, les acteurs de la vente en ligne ont adopté une politi que de prix beau-coup plus volati ls, ce qui a nui à leur att racti vité. Amazon se retrouve globalement plus cher que la moyenne des acteurs, même s’il reste plus com-péti ti f sur le segment des jouets les plus vendus.

Les recettes des géants de l’e-commerce


Amazon“Un autre service

très prisé sur notre site est la possibilité de

partager sa liste d’envies.”



L’effondrement du circuit physique ? Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré

Le 15 mars 2018, l’emblémati que enseigne de jouets Toys’R’Us offi cialise la liquidati on de ses acti vités aux États-Unis. C’est une véritable onde de choc qui secoue non seulement l’univers des jouets, mais aussi l’ensemble de la distributi on physique américaine et internati onale.

Les originesCréée en 1948 par l’entrepreneur Charles Lazarus, alors âgé de 25 ans, l’enseigne Toys’R’Us est née sur une intuiti on, comme le rappelle Florence Renard-Gourdon dans un arti cle écrit pour le journal Les Échos suite à l’annonce de cett e mise en liquidati on. Révoluti onnaire, le concept misait alors sur le potenti el baby-boom de l’après-guerre en créant un magasin bapti sé Children’s Bargaine dédié, au départ, aux arti cles de puériculture. Il s’enrichit ensuite rapidement d’une off re de jouets et devint en 1957 Toys’R’Us (litt éralement : “Les jouets c’est nous”). Le logo conti ent un R retourné pour signifi er une écriture d’enfant. En rupture avec les codes de l’époque, les magasins font le choix d’un aménagement sobre et brut : des sols en béton, des arti cles stockés sur des étagères, de longues allées. Les rayons sont approvision-nés toute l’année et proposent des rabais. La profusion crée alors la fascinati on. Les acheteurs se précipitent et délaissent les peti tes bouti ques traditi onnelles contraintes de fermer leurs portes.Le groupe Toys’R’Us devient leader. Il impose ses choix aux fournisseurs et son modèle à l’en-semble de la distributi on.

Le tournant des années 1990Comme le rappelle Florence Renard-Gourdon, à son apogée le groupe vendait 18 000 jouets dif-férents et contrôlait 25 % du marché mondial du

jouet. Pourtant, dans les années 1990, la situati on commence à évoluer diff éremment. Le fondateur quitt e la directi on du groupe. De nouveaux défi s apparaissent avec la montée en puissance de l’e-commerce et la transformati on des att entes en mati ère de jouets.En 2005, Toys’R’Us est racheté pour 6,6 mil-liards de dollars par les fonds d’investi ssement Bain Capital, KKR et Vornado Realty. C'est alors que les diffi cultés fi nancières commencent. L’opérati on prend la forme d’un LBO (rachat par endett ement) et fi nit par créer une dett e de 5 mil-liards de dollars. Freiné dans ses investi ssements, le groupe peine à se transformer pour s’adap-ter aux nouveaux enjeux. Il devient la victi me du modèle qu’il a créé en étant écrasé par des concurrents plus puissants que lui, tels Walmart et Target, puis Amazon.Le “McDonald’s du jouet”, comme il a longtemps été surnommé, est en perte de vitesse, fragilisé par une situati on fi nancière catastrophique.

Toys’R’Us : liquidation des activités aux États-Unis

15 mars2018

Date du dépôt de bilan de Toys’R’Us aux États-Unis.

Son créateur, Charles Lazarus, décède une semaine plus tard,

le 22 mars.



L’année fatale : 2017Pénalisé par une ingénierie fi nancière menée aux dépens de la stratégie de développement, le groupe se met sous la protecti on du chapitre XI en septembre 2017. Cett e dispositi on américaine permet à une entreprise de conti nuer à foncti on-ner à l’abri de ses créanciers. Cett e acti on accé-lère l’eff ondrement de la société indique Éric Albert dans Le Monde en mars 2018. Son résultat avant impôt et frais fi nanciers est divisé par deux. Selon David Brandon du Wall Street Journal, “les six derniers mois ont été un enfer”.Faute d’avoir pu se restructurer ou trouver un repreneur, le groupe doit fermer ses 735 magasins aux États-Unis, mett ant en péril 33 000 emplois (sur 65 000 salariés au total). Même sancti on au Royaume-Uni, où les 75 magasins en place doivent cesser leur acti vité avec la suppression d’environ 3 000 postes. Selon La Tribune, le groupe prévoit une réorganisati on et des ventes pour ses acti vi-tés au Canada, en Asie, en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Pour les autres pays, dont la France, les opti ons restent ouvertes.En eff et, comme le signale LSA, rien ne dit que Toys’R’Us va totalement disparaître du paysage mondial du jouet. La marque est déjà exploitée

en franchise par Top-Toy en Scandinavie. Au printemps 2018, le devenir de la fi liale fran-çaise oscille entre liquidati on, reprise parti elle ou reprise totale. Dans les colonnes de LSA, le directeur général, Jean Charrett eur, rappelle alors que son entreprise est solvable. Les fournisseurs conti nuent à être payés en temps et en heure. L’enjeu repose sur le mainti en de la confi ance des fabricants.

2018, un regain d’espoirEn octobre 2018, Toys’R’Us France sort d’un redressement judiciaire qui aura aff aibli sa posi-ti on, mais qui a permis de faire émerger une solu-ti on. L’entreprise Jellej Jouets propose un projet de reprise en associati on avec Picwic. L’accord permet le mainti en de 44 magasins et du siège, ainsi que la sauvegarde de 1 036 emplois selon LSA, qui dévoile les ambiti ons du repreneur pour les années à venir. Avec un objecti f de rénovati on des magasins pour améliorer l’expérience client, Jellej Jouets entend développer l’omnicanal pour revenir au premier plan. Les mois suivant la reprise sont consacrés à préparer le rapprochement des équipes et des enseignes puisque le projet pré-voit également une fusion entre Jellej Jouets et Picwic. En avril 2019, l’Autorité de la concurrence donne son accord pour la fusion.

Toys’R’Us en trois chiffres• 1,2 milliard d’euros

Poids de la fi liale française dans le chiffre d’affaires de l’activité euro-péenne.

• 6,48 milliards de dollarsChiffre d’affaires mondial entre jan-vier et fi n octobre 2017, soit – 5,7 % par rapport à la même période en 2016.

• 950 millions de dollarsPerte nette entre le mois de jan-vier et la fi n octobre 2017, contre 377 millions de dollars sur la même période en 2016.

20 millionsd’euros

L’investissement sur trois ans de Jellej Jouets

pour l'informatique, le digital et les magasins

Toys’R’Us.



Le 24 mai 2018, le groupe français Ludendo, pro-priétaire de l’enseigne La Grande Récré, annonce la fermeture de 53 magasins sur les 252 présents en France. Cett e mesure s’inscrit dans un plan de sauvegarde de l’emploi présenté aux instances représentati ves du personnel. Selon le journal Les Échos, les cessati ons ne concernent que les magasins détenus en propre. Les 88 magasins franchisés sont épargnés. Environ 260 emplois seraient menacés sur les 1 600 que compte le groupe au total.Cett e décision fait suite au placement en redres-sement judiciaire opéré deux mois plus tôt. Comme son homologue américain Toys’R’Us, le groupe français fait face à d’importantes diffi -cultés fi nancières. Depuis 2015, ses résultats se contractent et subissent le ralenti ssement global du marché du jouet. En mars 2018, les banques qui le fi nancent ferment une ligne de crédit de 75 millions d’euros, selon Le Figaro, entraînant ainsi sa cessati on de paiements. La décision des créanciers est sévère. Elle fait suite à un retard de plusieurs paiements sociaux alors que l’en det-tement att eint 150 millions d’euros au global.Interrogé par Les Échos, le consultant du cabinet de conseil Éric de Betti gnies pointe les faiblesses stratégiques du groupe. Le recul du marché ne suffi t pas à expliquer cett e rapide décélérati on. Selon lui, “Ludendo n’a pas achevé sa moder-nisati on”. La restructurati on engagée en 2015 a bien été menée à son terme, mais pas le plan de modernisati on qui l’accompagnait. Cett e démarche avait notamment pour objecti f de réaménager le parcours client et de développer le volet de l’e-commerce.

Mauvaise santé fi nancièreSelon le magazine LSA, les diffi cultés fi nancières du groupe sont anciennes. Créée en 1977 par Maurice Grunberg, La Grande Récré a changé de nom en 2005 pour devenir Ludendo après le rachat des enseignes Starjouet et Jouetland.

Dirigé à parti r de cett e date par le fi ls du fon-dateur, Jean-Michel Grunberg, le groupe croît rapidement.Il mise alors sur l’extension de son réseau avec plus de 500 magasins en 2015 contre 200 en 2009. Il poursuit également sa stratégie de croissance externe en prenant le contrôle de l’enseigne de déguisement Rue de la Fête, du spécialiste britannique des jouets Hamleys, du e-commerçant Avenue des Jeux, du vendeur de loisirs créati fs Loisirs & Créati on, et enfi n des enseignes de jouets étrangères Poly (Espagne) et Franz Carl Weber (Suisse). Coûteuse, cett e fréné-sie d’acquisiti ons épuise ses liquidités fi nancières et aggrave lourdement son endett ement.Pourtant, selon Éric de Betti gnies, le groupe “n’aurait besoin que de 20 à 50 millions d’euros pour se relancer”. Jean-Michel Grunberg annonce d’ailleurs à la fi n de 2017 son intenti on d’ouvrir le capital de Ludendo. Cett e opérati on permet-trait de trouver un nouvel acti onnaire majoritaire en vue de disposer des moyens fi nanciers suffi -sants pour relancer le groupe. En 2017, la famille Grungerg déti ent toujours 61 % des parts.

La Grande Récré : une entreprise en voie de rétablissement

Ludendo en trois chiffres• 460 millions d’euros

Chiffre d’affaires 2017 de Ludendo.

• 400Le nombre de magasins dans le monde, dont 252 en France.

• 2 500Le nombre de salariés dans le monde, dont 1 600 en France.

Source�: LSA.



Les défi s stratégiquesL'année 2018 s'annonçait décisive pour le groupe Ludendo et était assujetti e à de nombreux dé-fi s fi nanciers et commerciaux. En octobre 2018, l’enseigne sort de la phase de redressement ju-diciaire décidée quelques mois plus tôt, en mars, par le tribunal de commerce de Paris. Le plan de conti nuati on de son PDG Jean-Michel Grunberg est accepté. Soutenu par la Financière Immobi-lière Bordelaise, qui a pris 95 % du capital, le di-rigeant français entame un vaste projet pour re-donner du souffl e à l’enseigne La Grande Récré. Le plan prévoit de conserver 104 magasins et de maintenir 900 emplois. Les priorités sont multi -ples pour le groupe, selon la journaliste de LSA Véronique Yvernault .Tout d’abord, l’enseigne doit commencer par tra-vailler son image et son positi onnement prix,

dans un contexte où la diff érenciati on par le prix est rendue diffi cile. Comme le rappelle Philippe Gueydon, le dirigeant des magasins français King Jouet, “les fabricants proposent les mêmes produits à toutes les enseignes qui n’ont que le prix pour se diff érencier”.Ensuite, elle doit gagner en agilité en ce qui concerne ses magasins. Ceux qui affi chaient des pertes ont été fermés. Par ailleurs, cinquante points de vente ont été franchisés, mais cela ne suffi t pas et le chanti er doit encore être poursuivi.Enfi n, l’enseigne doit développer rapidement son commerce en ligne. Elle ne réalise pour l’instant qu’une infi me parti e de ses ventes sur le Web, alors que ses concurrents att eignent déjà 8 %, comme King Jouet, voire 20 % pour certaines en-seignes britanniques.

Maxi Toys racheté !Selon LSA et le site Web du Figaro, le groupe de distribution néerlandais Blokker a mis en vente, en 2018, ses chaînes de magasins de jouets Maxi Toys et Intertoys (qui comprend Intertoys, Bart Smit et Toys XL), ainsi que ses magasins de décoration et drugstores Xenos, Big Bazar et Leen Bakker. Selon le consultant Christian Taillart, Maxi Toys était l’enseigne du groupe la plus facile et intéressante à vendre, car elle disposait déjà d’une dimension internationale. Maxi Toys réalise 146 millions d’euros de chiff re d’aff aires en France et 250 millions d’euros dans le monde. Sa politique est axée sur une off re plus réduite, moins de conseils et un positionnement tarifaire sur les prix bas.

Au début de 2019, Green Swan, un fonds d’investissement portugais, décide de racheter Maxi Toys après avoir récupéré Toys’R’Us en Espagne et au Portugal. Le groupe affi che l’objectif d’étendre la marque à l’international et d’appuyer le développement du multicanal.



Les pistes pour rénover le modèle de la distribution spécialisée

“Le jouet ne fait plus assez rêver les consomma-teurs, les peti ts comme les grands.” Cett e phrase du consultant français spécialiste de l’univers du jouet Christi an Taillard, relayée par le maga-zine LSA, illustre l’un des facteurs de la mutati on structurelle du secteur.L’essor du digital, la généralisati on des écrans et le développement du virtuel modifi ent en pro-fondeur les comportements et les centres d’intérêt de la jeune générati on. Il appelle ce phénomène le kgoy pour kids getti ng older younger (“enfants devenant plus vieux plus jeunes”) : “Les smartphones sont devenus des jouets, accessibles de plus en plus jeunes. Les enfants du numérique sont là désormais. Habitués aux écrans et au virtuel, ils rêvent moins fort et moins long-temps devant une peti te voiture ou une poupée.”La progression du jeu vidéo est l’une des premières conséquences de cett e digitalisati on de l’univers des jeux et jouets. En 2018, le sec-teur français du jeu vidéo a enregistré une crois-sance de 15 % de ses ventes, soit 4,9 milliards d’euros, selon le SELL (syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs). Les ventes de consoles Switch, Playstati on 4 Pro et Xbox One X sont le moteur

de cett e acti vité et génèrent 56 % de la valeur globale du marché français. En toute logique, le succès des consoles a entraîné une augmentati on des ventes de jeux. Toutefois, le segment qui pro-gresse le plus est celui des mobiles, en hausse de 22 % et touchant un public de plus en plus large.Deuxième conséquence, les enfants passent de plus en plus de temps sur Internet. Selon l’étude

Junior Connect’ publiée en 2017 par l’insti -tut Ipsos, l’usage et le temps passé sur

Internet se développent avec l’es-sor de l’équipement des foyers.

Les 7-12 ans sont ainsi 19 % à disposer de leur propre ordi-nateur, 22 % d’un smartphone et 36 % d’une tablett e. Les 1-6 ans passent désormais 4 h 37 par semaine devant Internet,

contre 2 h 10 en 2012. Pour les 7-12 ans, ce sont 6 h 10 pas-

sées devant Internet contre 4 h 50 en 2012. Médiamétrie ajoute que le

visionnage de vidéos arrive en tête des usages connectés des 4-14 ans.Internet et les réseaux sociaux s’invitent désor-mais naturellement dans les cours de récréa-ti on. L’incroyable succès des hand spinners en 2017 l’a montré. En France, la vidéo du you-tubeur Dr Nozman avait lancé le phénomène

Répondre aux attentes et créer la différence

Les déconvenues successives des deux grands spécialistes du jouet Toys’R’Us et La Grande Récré amènent les professionnels et les experts à s’in-terroger. S’agit-il de cas isolés qui ont été péna-lisés par des stratégies fi nancières hasardeuses ? Ou bien sont-ils annonciateurs d’une crise à venir plus vaste dans le secteur du jouet ? Au-delà des

facteurs conjoncturels, tous s’accordent à consta-ter que le modèle économique traditi onnel du cir-cuit physique de la distributi on spécialisée doit être questi onné, à la lumière des mutati ons de la grande consommati on et des att entes des ache-teurs d’aujourd’hui.

72 %Pourcentage des

enfants de 4 à 14 ans utilisant Internet pour regarder des vidéos.

Source�: LSA.



au printemps, tout d’abord auprès des collé-giens avant d’att eindre les écoliers du primaire. En trois semaines, le produit avait déjà réalisé un million d’euros de chiff re d’aff aires. Et en trois mois, neuf millions d’unités avaient déjà été ven-dues . Selon Yves Cognard, le directeur général du cabinet d’études et de conseils Junior City, “les réseaux sociaux amplifi ent et accompagnent les phénomènes de mode. Mais il faut d’abord que le produit présente tous les atouts d’un jeu de cour de récré classique : simple à manipuler, pas cher et permett ant de jouer la compéti ti on avec les copains sans avoir besoin d’apti tudes excepti onnelles.”Internet et les réseaux sociaux s’imposent comme des éléments désormais incontour-nables de la consommati on, y compris du côté des parents acheteurs. On compte en France environ huit millions de familles avec au moins un enfant mineur, dont 1,7 million avec trois enfants ou plus. En 2018, 758 000 bébés sont nés.Les parents actuels sont pour la plupart issus de la générati on Y, née entre 1978 et 1995. Cett e nouvelle générati on de parents, hyperconnec-tée, a déjà fait naître une nouvelle catégorie de consommatrices, les digital mums. D’après Charlott e Dupuis, directrice générale de la société d’études ABC+, “le concept des digital mums a permis de prendre conscience, il y a quelques années, de la nécessaire évoluti on à apporter aux stratégies de communicati on, et de dépous-siérer le portrait de la ménagère de moins de 50 ans”. Mais en 2019, il est temps d’aller plus loin avec l’arrivée des millennial mums. Toujours plus adeptes du digital, ces nouvelles mamans veulent en faire un atout pour construire un meilleur équi-libre entre vie personnelle et vie professionnelle.D’après La Revue du Jouet, une étude britannique a montré en 2018 que 60 % des jeunes mamans se sont désormais éloignées de la presse parentale traditi on-nelle pour se tourner vers le Web. Herméti ques à l’infl uence

des communicati ons publicitaires, elles uti lisent Internet pour se renseigner avant l’achat en magasins, notamment via les forums et les blogs.Ces nouvelles prati ques signent la fi n du mar-keti ng de masse et de la communicati on tradi-ti onnelle via les spots publicitaires télévisés. Les marques et les enseignes doivent faire preuve d’agilité dans leurs stratégies marketi ng pour séduire les enfants comme les parents. Barbara Haddad, de l’agence Marketi ng With Mums, revient pour LSA sur la diffi culté nouvelle pour les communicants de trouver le ton juste pour s’adresser aux mamans. Selon elle, “la multi plica-ti on des contenus écrits par les marques et pas toujours perti nents crée un brouhaha dans lequel

les parents sont perdus”.Des précauti ons sont à prendre

également envers les enfants. L’humour, le grandiose et l’émo-

ti on doivent être manipulés avec justesse, en prenant garde à ne pas proposer de contenus trop marke-tés. Selon Yves Cognard, du cabinet Junior City, les enfants repèrent de plus en plus tôt le placement

de produit et les recett es marketi ng.

Désormais aux commandes, les parents connectés de la géné-

rati on Y font évoluer fortement les

50,5 %Pourcentage des mères

d’enfants de moins de 14 ans déclarant que leur premier

critère d’achat de jeux et jouets est le respect des normes de

sécurité et de qualité.Source�: LSA/Kantar Media.

1,1 milliard d’euros

L’argent de poche récolté chaque année en France

par les enfants de 4 à 14 ans.

Source�: LSA.



prati ques d’achat. Pour autant, les demandes de l’enfant demeurent les plus fortes et les parents sont prêts à les suivre. La fracture digitale a modi-fi é en profondeur certains comportements paren-taux en mati ère de consommati on et de médias, mais certaines constantes subsistent néanmoins : ainsi, les parents veulent toujours faire plaisir à leurs enfants.La diff érenciati on produits devient un enjeu pour la distributi on physique spécialisée, car l’uniformisati on de l’off re n’est pas att rayante. Pour Philippe Moati , cofondateur de l’Observa-toire Société et Consommati on (L’ObSoCo), le jouet s’inscrit dans une organisati on encore trop verti cale où le jouet est poussé vers les acheteurs.

L’enjeu aujourd’hui est d’inverser le processus en s’appuyant sur la connaissance du consommateur pour développer une off re produit adaptée. Avec des propositi ons diff érentes et complémentaires, les détaillants spécialisés pourraient se démar-quer de l’assorti ment, certes large, mais consen-suel des géants de l’e-commerce.Mieux, en introduisant des exclusivités dans leurs rayons, les enseignes peuvent acti onner le levier de la rareté, à l’image de ce qui se pra-ti que avec succès dans la distributi on sélecti ve de cosméti ques et de parfums. La relati on avec le fournisseur se renforce et devient straté-gique, dans une logique gagnante pour les deux partenaires.

La bonne gestion des licencesLa Reine des neiges, Star Wars, Mickey… En 2018, les jeux et jouets sous licence représentaient 20,9 % des ventes, contre 22,4 % en 2017 et 21 % en 2016. Véritables moteurs du marché, les licences apportent une croissance addi-tionnelle aux ventes, notamment sur le circuit spécialisé. En 2015, les spécialistes devan-çaient de deux points les grandes surfaces ali-mentaires (GSA) et de 4 % les autres circuits, dont Internet, sur ce segment.

Pour autant, comme le rappelle le directeur des collections de JouéClub, Olivier Donval, le phénomène de croissance des licences crée également des diffi cultés. Certes, leurs actua-lités médiatiques intenses génèrent un fort trafi c en magasin. Mais leur durée de vie est limitée et fl uctuante. Lorsque la licence a perdu

de son intérêt, le produit n’a plus de valeur et les stocks ne s’épuisent pas. D’autant plus que les distributeurs ne maîtrisent pas l’exposition médiatique des marques. Un simple change-ment d’horaire pour la diff usion d’un dessin animé peut suffi re à faire disparaître l’intérêt des enfants pour la licence concernée.

Sur ce créneau, le choix du détaillant est sus-ceptible de faire toute la diff érence, si le pari est réussi. Réalisées trop en amont, les sélec-tions peuvent générer des ruptures de stock en cas de succès ou bien, à l’inverse, des risques de surstock lorsque la licence n’atteint pas les résultats qui avaient été escomptés.

20,9 %Le poids des licences sur le marché français

des jeux et jouets en 2018.Source�: FJP.



Georges Bory, cofondateur d’Acti veViam, un cabinet d’études travaillant sur l’analyse des prix des enseignes spécialisées et généralistes, explique qu’“à l’approche des fêtes de fi n d’année, les concurrents intensifi ent l’acti vité sur les prix qui changent plus souvent et plus fortement que pendant les neuf autres mois de l’année”. Noël est une période cruciale. Les distributeurs acti vent le levier du prix pour se diff érencier en misant sur des ajustements à la hausse et à la baisse en foncti on des besoins et des moments.Pour les grandes surfaces alimentaires (GSA), le jouet est le marché saisonnier par excellence. Tous les eff orts se concentrent sur la période de Noël. Selon Georges Bory, “la grande distri-buti on considère que le prix fait parti e du mix de commu ni ca ti on au même ti tre que l’off re et la gamme de produits”. Développer une stratégie de prix agressive devient incontournable.Les pure players du Web rencontrent la même problémati que que les GSA. Des prix bas off rent

une clé d’entrée imparable pour atti rer de nou-veaux acheteurs et ensuite les fi déliser.Du côté des distributeurs spécialisés, en revanche, l’équati on se complique. En fi n d’année, les ruptures de stock sont parfois uti lisées pour augmenter les prix quand les enseignes géné-ralistes cherchent davantage à préserver leur image. Mais il est diffi cile pour eux de faire la dif-férence par le prix. Depuis toujours, le propre du modèle de la distributi on spécialisée est de pro-poser une off re large et consensuelle. Résultat : toutes les enseignes proposent les mêmes pro-duits. Elles se retrouvent alors exposées à une concurrence frontale sur les prix, exacerbée par la puissance des e-commerçants face à laquelle elles ne peuvent pas répliquer.Cett e vulnérabilité fragilise profondément leur modèle, qui doit absolument chercher à s’extraire de la bataille des prix.

Se soustraire à la bataille des prix

Noël et le Black FridayChaque année, l’activité promotionnelle, et notamment le Black Friday, perturbe fortement la traditionnelle sai-sonnalité du marché du jouet. Inspiré des pays anglo-saxons, le Black Friday se déroule le lendemain du repas de Thanksgiving, à la fi n du mois de novembre. Journée de soldes exceptionnelles, il marque le lancement de la période des achats de fi n d’année et occasionne tradition-nellement une ruée des consommateurs dans les maga-sins ou sur les plateformes d’achat en ligne. Très médiatisé en France, le Black Friday a pour eff et de retarder une par-tie des achats qui étaient auparavant réalisés lors de la sortie des catalogues pour les vacances de la Toussaint. Frédérique Tutt, du cabinet NPD, note par ailleurs que

beaucoup d’enseignes et plans média sont lancés plus tar-divement qu'ils ne l'étaient avant l'arrivée du Black Friday.

Avec un démarrage plus tardif de la saison de Noël, les schémas de communication habituels s’avèrent dépassés et doivent être rapidement repensés par les enseignes et les fabricants.

En 2018, les prix n’ont pas chuté de manière signifi ca-tive lors du Black Friday, selon La Revue du Jouet. Seuls les jouets incontournables ont vu leur prix diminuer. Certaines enseignes ont misé sur des réductions à par-tir de seuils plutôt que des promotions par produits, inci-tant les consommateurs à acheter un plus grand nombre de références. Ainsi, une promotion de 20 % était appli-quée dès 120 euros d’achat chez King Jouet ; à partir de 100 euros à La Grande Récré.

Le Black Friday 2018 a surtout été marqué par une nette progression des ventes en ligne et par smartphone.

Selon le cabinet Ellisphère, environ 1 700 entre-prises occupent le paysage français du com-merce de détail de jeux et jouets en magasins spécialisés. Avec un taux de progression de seu-lement 0,9 % entre 2016 et 2017, le ti ssu entre-preneurial progresse très peu sur ce secteur, qui est également marqué par une forte sinistra-lité. Près de 3 % des entreprises avaient fait fail-lite sur 12 mois glissants entre novembre 2016 et novembre 2017. Et 84 % de ces procédures s’étaient soldées par une liquidati on judiciaire directe. Selon Ellisphère, ce phénomène était appelé à se poursuivre en 2018, sachant que des fermetures étaient déjà programmées pour les points de vente les moins rentables des enseignes touchées par des restructurati ons fi nancières. De fait, 11 % de fermetures de magasins dans le cir-cuit spécialisé ont été comptabilisées en 2018, selon NPD.La vente de jouets au sein de grands espaces commerciaux situés en périphérie des villes semble avoir att eint ses limites. Interrogé par LSA au sujet de la chute de Toys’R’Us au début de 2018, Franck Mathais, le porte-parole de l’en-seigne JouéClub, pointait du doigt l’inadapta-ti on du modèle de l’entreprise américaine, dans le domaine de l’implantati on et de la taille de magasins notamment. Étouff é par sa dett e gigan-tesque, le groupe n’avait pas su mett re en œuvre les moyens nécessaires pour évoluer. Les att entes des clients du XXIe siècle ne sont plus celles des acheteurs des années 1990-2000. Désormais, prendre sa voiture pour se rendre dans un maga-sin gigantesque situé loin du centre-ville ne fait plus parti e des habitudes des consommateurs. Leur choix se tourne maintenant vers les plus peti tes surfaces, la proximité et le Web. Toys’R’Us a commis l’erreur de maintenir un modèle profon-dément ancré mais qui était déjà dépassé. Par ail-leurs, le groupe n’a pas su prendre le virage du numérique. Pis, il a même fait le choix de confi er ses ventes en ligne au géant Amazon en signant un accord de distributi on sur dix ans. Cett e erreur stratégique lui vaudra une longue bataille judi-ciaire et un faible dédommagement.

En l’espace de dix ans, la part des ventes de jouets sur Internet s’est envolée. Cet essor a d’abord pénalisé le circuit des grandes surfaces alimentaires (GSA) avant de peser davantage sur le commerce spécialisé, qui voit ses parts de mar-ché s’eff riter au profi t de la vente en ligne. Le passage au numérique n’est plus une alterna-ti ve pour les réseaux. Il s’impose de lui-même dans les stratégies. Selon le consultant Christi an Taillard, le jouet “a trois à cinq ans de retard sur les tendances observées sur d’autres secteurs. Les distributeurs doivent dorénavant mett re les bou-chées doubles pour s’adapter.” Interrogée à son tour par LSA, Mélanie Leroy, directrice du marke-ti ng et de la communicati on de l’enseigne Oxybul, explique qu’“aujourd’hui, soit les distributeurs classiques meurent, soit ils trouvent des soluti ons pour contrer les nouveaux arrivants, Amazon en tête qui propose un ‘hyper’ choix et un ‘hyper’ prix avec ses tarifs planchers et ses promoti ons. Pour cela, il faut avoir un positi onnement clair, des valeurs identi fi ables pour les consommateurs et une structure d’off re spécifi que.”Pour autant, avec 30 % du marché européen, les ventes sur Internet semblent avoir att eint un palier, selon le cabinet NPD. Les distributeurs physiques peuvent y voir l’occasion de reprendre la main sur leur desti née. Pour cela, ils devront tenir compte de l’évoluti on des tendances commerciales telles que le cross-canal et le regain d’intérêt pour les commerces de proximité. Quelle que soit leur taille, les acteurs devront poursuivre leur migra-ti on vers la distributi on multi canal, avec d’un côté la vente sur Internet, et de l’autre, des maga-sins off rant plus de services et de conseils aux consommateurs afi n de maintenir le lien physique en bouti que. Pour Cédric Ducrocq, du groupe de conseil et d’études Dia-Mart, “on ne doit pas sacrifi er l’att racti vité des magasins par rapport à l’e-commerce, bien évidemment : le magasin aura toujours ses adeptes, mais on ne le protégera pas en freinant sur l’e-commerce”.Pour Jean-Michel Grunberg, PDG du groupe Ludendo, “la valeur ajoutée du spécialiste, c’est aussi sa capacité à valoriser les produits, les

Repenser les magasins et réussir le multicanal



appelé à se poursuivre en 2018, sachant que des fermetures étaient déjà programmées pour les points de vente les moins rentables des enseignes touchées par des restructurati ons fi nancières. De fait, 11 % de fermetures de magasins dans le cir-cuit spécialisé ont été comptabilisées en 2018, selon NPD.La vente de jouets au sein de grands espaces commerciaux situés en périphérie des villes semble avoir att eint ses limites. Interrogé par



marques et les licences. C’est la raison pour laquelle ils doivent conti nuer à travailler à cett e mise en valeur par le biais de démonstrati ons, de merchandising et de théâtralisati on.” Le jouet est un produit d’émoti on, qui nécessite d’être accompagné par des mises en scène att racti ves et des services. Nathalie Péron-Lecorps, direc-trice générale de Picwic, explique dans La Revue du Jouet que l’expérience client est une force de la distributi on spécialisée. Ce terrain, peu ou pas exploité par les grandes surfaces alimentaires (GSA) et les e-commerçants, doit être creusé par

les enseignes spécialisées avec comme objec-ti f de retrouver les valeurs traditi onnelles du commerçant. L’écoute, l’accompagnement et le conseil fondent les qualités premières du détail-lant et le légiti ment dans sa foncti on. Le contact direct avec le client permet d’établir une rela-ti on concrète. Pour Philippe Moati , cofonda-teur de l’Observatoire Société et Consommati on (L’ObSoCo), “de par sa charge émoti onnelle et, parfois, la complexité des produits, le jouet pour-rait très bien se prêter à une nouvelle approche de relati on client plus personnalisée”.

Le budget jeux et jouets des Français

• 237 EUROS

Budget annuel moyen des Français pour l’achat de jeux et de jouets, tous types de foyers confondus.

• 170 EUROS

Budget annuel moyen pour un foyer sans enfant.

• 258 EUROS

Budget annuel moyen pour un foyer avec deux enfants.

• 463 EUROS

Budget annuel moyen pour un foyer avec quatre enfants ou plus.

Sources : lsa.fr / Étude Jeux et Jouets Poulpeo / YouGov 2017

237 €Le budget annuel

moyen des Français pour l’achat de jeux

et de jouets.



Interrogé par La Revue du Jouet en octobre 2016, Philippe Moati , cofondateur de L’ObSoCo et pro-fesseur d’économie à l’université Paris-Diderot, insistait sur la nécessité pour le secteur du jouet de se remett re profondément en questi on.Régi par des acteurs bien identi fi és et une culture sectorielle faite de normes, de prati ques et de comportements, ce secteur s’apparente à un microcosme doté de son propre système de valeurs. Il s’appuie sur des modes de fonc ti on-nement anciens et admis de tous. En consé-quence, “comme tout le monde foncti onne sur ce modèle, on se rassure mutuellement, on vit avec, on se retranche derrière des contraintes et une sorte d’excepti on économique qui justi fi e le fait qu’il est diffi cile, voire impossible, de bouger”.Selon Philippe Moati , il est impérati f que chacun élargisse ses horizons en s’inspirant par exemple des bonnes prati ques des autres domaines.Ce point de vue est partagé par Cédric Ducrocq du cabinet de conseils et d’études Dia-Mart. Il cite Darty et Leroy Merlin comme deux exemples de modèles abouti s d’enseignes spécialisées. Le premier a su inventer un modèle fondé sur la pro-messe d’un service de qualité : accompagnement du client, réseau d’installati on, service après-vente (SAV)… Cet engagement lui a permis de disposer d’une image spécifi que faisant sens aux yeux des consommateurs. Leroy Merlin, quant à lui, s’est

adapté au contexte de son marché en pariant sur un écosystème digital performant, moderne et créati f, axé sur l’accompagnement du client dans son choix de produits et leur uti lisati on.Pour Philippe Moati , les exemples inspirants viennent des enseignes à succès Decathlon et Ikea. Précurseur en la mati ère, Decathlon a rapi-dement fait le choix de développer ses propres produits, créant ainsi une off re nouvelle et dif-férente de celle de ses concurrentes. Cett e stra-tégie fondée avant tout sur l’innovati on s’est révélée gagnante dans un secteur où les marques sont puissantes. Cet é lément de diff érencia-ti on s’accompagne d’une fi ne connaissance de sa clientèle. Decathlon partage avec Ikea l’intel-ligence d’avoir su développer une marque forte dépassant le produit lui-même. En inventant un nouveau style de vie, l’enseigne suédoise franchit le seuil de la simple foncti onnalité du produit en proposant un univers à valeur ajoutée.Le défi du circuit physique de la distributi on spé-cialisée de jeux et de jouets repose en parti e sur la nécessité de créer la diff érence en s’aff ranchissant des codes basiques de la distributi on, comme l’ex-prime Michel Moggio de la Fédérati on française des industries jouet-puériculture (FJP) : “Il faut réenchanter le jouet et le moment de Noël qui ne doit pas se résumer à des promoti ons et des clics. Au risque, sinon, de voir le marché se banaliser.”

S’inspirer des autres secteurs


Local et multicanal : les piliers du circuit

spécialiséLe réseau physique toujours en expansion

Dans une interview pour le journal Les Échos, en mars 2018, Florent Leroux, président de la Fédérati on française des industries jouet-pué-riculture (FJP), souligne le très bon maillage des points de vente spécialistes des jeux et jouets en France. Au total, environ 1 300 magasins sont ré-parti s sur le territoire d’après les données 2017 pour la France métropolitaine recueillies par LSA Expert dans son “Atlas de la distributi on”.Si les enseignes se sont fortement déployées sur le digital ces dernières années, elles n’en oublient pas pour autant d’investi r dans leurs magasins physiques. Elles optent pour deux angles d’ac-ti on : l’ouverture de nouvelles unités et la conso-lidati on du réseau existant. Certaines grandes enseignes mènent en parallèle un réajustement

de leur parc. C’est le cas de La Grande Récré qui avait vu sa surface de vente globale décliner de 6 % en 2017, tandis que les réseaux de JouéClub et Toys’R’Us s’étaient repliés de 4 %.Les politi ques d’implantati on privilégient au-jourd’hui les villes de taille moyenne plutôt que les grandes agglomérati ons. Les inaugu-rati ons se pour suivent en périphérie, notam-ment dans les zones industrielles ou les centres commer ciaux. Mais certaines enseignes, habi-tuées des grandes surfaces de vente, ouvrent aussi des bouti ques de proximité. À l’heure où les consommateurs fuient les grandes surfaces, les formats réduits de magasins implantés en centres-villes apparaissent comme un relais de croissance.

Gestion du parc de magasins et nouveaux formats

1 309Le nombre de magasins

de jeux et jouets en France en 2017.

Surface totale de tous les magasins : 999 877 m2.

Surface moyenne d’un magasin : 764 m2.

15,92 m2 pour 1 000 habitants

La densité commerciale moyenne des magasins

de jouets en France.

Local et multicanal : les piliers du circuit spécialisé


Jouets SajouL’enseigne Jouets Sajou a été créée en 1988 par le premier grossiste français en jeux et jouets WDK Groupe Partner. Elle a ouvert au printemps 2018 deux nouvelles unités : l’une est implantée dans le centre-ville de Saverne (Bas-Rhin) et l’autre aux Herbiers (Vendée). En 2017, elle avait ouvert plusieurs magasins, dont un au Havre (Seine-Mariti me) et un au Pouliguen (Loire-Atlanti que).Le réseau se compose de 36 bouti ques affi liées implantées en centre-ville, galeries marchandes et zones commerciales, selon Franck Gommene, le président de WDK Partner. Certains points de vente sont des shop-in-shop (espace exclusif à l’intérieur d’un magasin existant), comme celui des Herbiers, d’une surface de 120 m2, installé dans un magasin de fournitures de bureau.L’enseigne confi rme son positi onnement de com-merce de proximité avec des surfaces de vente comprises entre 80 et 400 m2. Tout en conti -nuant à améliorer l’existant, elle poursuit sa straté-gie d’implantati on avec la volonté d’ouvrir entre 5 et 10 magasins par an, en majorité dans des zones dites de “sous-préfecture”. Anthony Saussaye, chargé du développement de l’enseigne, décla-rait en 2017 à Franchise Magazine : “Jouets Sajou est un réseau à taille humaine. Sur un marché du jouet mature, nous avons, il y a deux ans, repo-siti onné l’enseigne – car nous avions un parc un peu vieillis sant – pour en faire un acteur dyna-mique du commerce de proximité.”

En 2019, l’enseigne continue son expansion et souhaite ouvrir entre 10 et 15 boutiques. “Notre objectif est d’atteindre le cap de 60 magasins en 2020”, explique Anthony Fonteneau, le res-ponsable des réseaux, dans un article LSA de mars 2019.

JouéClubTrès off ensif sur Internet, le groupement coo-pérati f JouéClub, spécialiste du jouet depuis 1950, mainti ent ses objecti fs de développement de son réseau physique. Fin 2017, il comptait 13 nouveaux points de vente, dont 6 inaugu-rés au cours du dernier trimestre. Au total, son parc de magasins dépasse 360 unités en France d’après Les Échos. L’enseigne veut poursuivre son développement dans les territoires où elle est peu présente. Elle mise pour cela sur des créa-ti ons de magasins ou des ralliements de points de vente déjà existants. Implantées à la fois en centre-ville et en périphérie, les nouvelles bou-ti ques se déploient sur des surfaces de vente de taille raisonnable. Cett e stratégie marque une rupture importante avec la période précédente. Les enseignes misent sur de nouveaux formats de vente face au manque de rentabilité des grandes surfaces, comme le prouve le cas de Toys’R’Us.Après plusieurs années de course à la surface de vente et face à l’augmentati on des loyers commer ciaux, JouéClub préfère aujourd’hui jouer

LA REVITALISATION DES CENTRES-VILLES : UNE CAUSE NATIONALE

Le ministère de la cohésion des territoires a lancé en 2018 le programme “Acti on cœur de ville”. Au total, 222 villes réparti es dans toutes les régions de France bénéfi cieront d’une conven-ti on de revitalisati on sur 5 ans pour redynamiser leur centre-ville. Jacques Mézard, alors ministre de la cohésion des terri-toires, déclarait en mars 2018 : “J’ai la convicti on que les villes moyennes sont un vecteur essenti el de développement de nos territoires. Elles concentrent 23 % de la populati on française et 26 % de l’emploi. Leur vitalité est indispensable car elle profi te à l’ensemble de leur bassin de vie, et plus largement aux territoires urbains et périurbains environnants.”

Polit

ique


la carte de la sécurité en rentabilisant en prio-rité ses magasins existants avant de poursuivre le développement quanti tati f de son réseau.Alain Bourgeois-Muller, le PDG, a confi rmé cett e feuille de route à La Revue du Jouet, en 2017 : “Nous devons désormais davantage penser en termes de rentabilité. Nous avons des loyers à payer, de lourdes charges, une saisonnalité très marquée et des marges réduites du fait de la forte concurrence qui règne sur le marché.” Concernant le nombre d’enseignes et de magasins de jeux et jouets en France, il pointe une surcapacité, d’au-tant plus que le parc conti nue à se développer. “Or si la natalité reste soutenue, les enfants gran-dissent de plus en plus vite : par conséquent, le potenti el du marché n’est pas plus important qu’avant alors que le nombre de points de vente est supérieur”. D’ailleurs, ce phénomène va s’ac-centuer puisque certaines enseignes projett ent d’installer de nouveaux concepts de magasins.

Toys’R’UsAvant sa liquidati on judiciaire en 2018, l’enseigne américaine Toys’R’Us affi chait une couverture nati onale relati vement restreinte par rapport à ses concurrents. Déjà consciente que les tailles de ses magasins ne répondaient plus aux besoins du marché, elle a présenté en 2017 un plan d’ac-ti on visant à densifi er son maillage du territoire avec des formats de vente nouveaux. Sa poli-ti que d’extension du parc privilégiait les villes moyennes de province, et non plus seulement les

grandes agglomérati ons. Elle a imaginé le concept Toys’R’Us Express, dont le premier magasin a été installé en 2016 au Kremlin-Bicêtre, dans le Val-de-Marne. D’une surface de seulement 700 m2, avec un assorti ment réduit, ce magasin marque un virage pour l’enseigne, habituée aux grandes surfaces de 2 600 m2 en moyenne. Fort du succès de cett e première unité, Gaël Jamin, directeur des opérati ons et de la logisti que, annonçait alors une dizaine d’ouvertures par an à parti r de 2017, dans une interview de LSA. Jean Charreteur, directeur général de Toys’R’Us France, analyse l’enjeu de ce changement de format : “Il faudra assurer la bonne taille de point de vente, ni trop grande, ni trop peti te, savoir bien gérer la densité en termes de ventes et de retour sur investi ssement.”

La Grande RécréL’enseigne La Grande Récré, fi liale du groupe Ludendo, a connu un fort accroissement de son parc qui a att eint 213 unités en 2018. Suite au plan de transformati on engagé en 2017, elle a choisi de se recentrer sur des emplacements por-teurs en France. Son expansion passe aussi par l’internati onal où la marque La Grande Récré dis-pose d’un fort potenti el de croissance, comme le révèle Ludovic Mosnier, le directeur général inter-rogé en 2017 par La Revue du Jouet. L’enseigne est déjà implantée au Maroc, où elle vise une vingtaine de magasins, et aussi en Côte d’Ivoire en partenariat avec le groupe CFAO. Elle se déve-loppe vers Djibouti et l’Éthiopie, de même que

LE CONCEPT DE MAGASIN ÉPHÉMÈRE

Le magasin éphémère (ou pop-up-store) est un concept venu tout droit des États-Unis. Le prin-cipe ? Une bouti que voit le jour pour une durée limitée et propose des produits de manière tem-poraire, avant de s’eff acer. La durée d’ouverture est variable. En général, ce type de magasin propose des prix att racti fs par rapport aux bouti ques traditi onnelles.Le concept est intéressant pour des enseignes dont l’acti vité est marquée par une forte saisonna-lité, comme dans le secteur des jeux et jouets. Les bénéfi ces sont réels. Les magasins éphémères permett ent aux enseignes de maximiser leur volume de vente en un minimum de temps, avec un investi ssement réduit, dans une zone bien achalandée et à la période de l’année concentrant une part élevée d’achats.

Focu

sLocal et multicanal : les piliers du circuit spécialisé



vers la Tunisie et l’Algérie selon deux formats pos-sibles : des magasins franchisés La Grande Récré ou sous forme d’une off re produit dédiée au sein de magasins de grande distributi on déjà existants.En France, le distributeur mise sur un meilleur maillage nati onal via des corners et des pop-up stores (des magasins éphémères). Jean-Michel Grunberg, PDG de Ludendo, déclarait en 2017 à LSA que la vente de l’enseigne de jouets britan-nique Hamleys, en 2015, avait permis au groupe de se désendett er. Il se dit aujourd’hui en phase avec le plan de transformati on qu’il avait imaginé et qui comprenait plusieurs axes : opti misati on du réseau et des stocks, essor du digital et dévelop-pement de la franchise.La Grande Récré conti nue à assurer sa croissance organique par l’ouverture de magasins sous dif-férents formats. “Nous bénéfi cions d’un savoir-faire en centre-ville, centre commercial et zone commerciale, avec des surfaces allant de 300 à 2 000 m2 pour rester au plus près de nos clients et leur apporter les réponses les plus spécifi ques possible”, explique Ludovic Mosnier. L’enseigne raisonne aussi en foncti on de la saisonnalité du marché en intégrant la noti on de mobilité de ses points de vente. En 2017, elle a par exemple mis en place des “magasins de Noël” rue de Rivoli à

Paris, dotés de surfaces de vente de 800 m2, mais aussi dans les centres commerciaux de Parly 2 (Le Chesnay, Yvelines) et du Carré Sénart (Lieusaint, Seine-et-Marne). “Plus que des magasins éphé-mères, ce sont des magasins adaptés au cycle de la consommati on”, précise Ludovic Mosnier. “Nous ne sommes pas dans une approche oppor-tuniste, mais dans une réponse aux réalités éco-nomiques du marché que nous allons étendre partout où nous en ressenti rons le besoin.”

King JouetDe son côté, King Jouet a ouvert en 2017 une dizaine de points de vente, qui compensent les quelques fermetures menées par l’enseigne sur un marché arrivé à maturité où les meilleurs empla-cements sont aujourd’hui occupés. King Jouet s’est fi xé comme priorité d’améliorer et de faire évoluer l’existant. “Nous proposons encore majoritairement des modèles de magasins des années 2000 qui ne correspondent plus tout à fait aux att entes d’aujourd’hui”, a déclaré Philippe Gueydon, le PDG, à LSA en 2017. Conscient des importants investi ssements à réaliser pour res-ter effi cace, il ajoute : “Dans cett e opti que, nous restons très ouverts à toute synergie avec nos

Les magasins Jouets E.LeclercLe groupe de grande distribution E.Leclerc s’est fait une place parmi les spécialistes du jouet avec son concept de magasins dédiés baptisés Jouets E.Leclerc. Lancés en 2015, ceux-ci sont implantés dans le péri-mètre d’un hypermarché du groupement. Comme il l’a déjà fait avec le sport ou le bricolage, le groupe entend s’affi rmer comme un spécialiste du secteur des jeux et jouets tout au long de l’année en s’appuyant sur son réseau physique. Il mise sur “des magasins beaux, clairs, simples, toujours avec les prix bas qui font partie de l’ADN de Leclerc”, déclare David Thoral, chef du marché de l’enfant au sein du groupe pour le journal LSA en 2017. Jouets E.Leclerc comptait 8 magasins en 2016. Une cin quan taine d’ouvertures sont prévues d’ici à 2020.


confrères comme nous le faisons avec Picwic, car nous esti mons qu’il est de notre intérêt d’unir nos forces et de nous donner plus de moyens pour consolider nos positi ons.” Les deux spécialistes du jouet négocient conjointement auprès de leurs fournisseurs.Le groupe King Jouet a regroupé sous sa marque ombrelle trois enseignes pour répondre à chaque client et à chaque zone de chalandise aux spéci-fi cités propres :• King Jouet, pour les grands magasins de péri-

phérie (+ de 750 m2).• King Jouet City, pour les magasins de péri-

phérie en villes moyennes (de 300 à 750 m2).• King Jouet Bouti que, pour les magasins de

centre-ville (environ 250 à 300 m2).Les trois enseignes mett ent en œuvre des syner-gies et sont tournées vers une effi cacité commer-ciale opti misée. Toutefois, elles culti vent les diff érences qui leur permett ent de se démarquer.En 2019, l’enseigne lance un nouveau concept de magasin dans l’hypercentre de Lyon. Philippe Gueydon, son PDG, explique : “Les périphéries des villes sont saturées et nous devons donc nous réinventer.” D’une surface de 600 m2 sur trois étages, le nouvel espace lyonnais est lumi-neux et organisé pour faciliter le parcours du client. L’objecti f est de mett re le produit au centre de l’att enti on en proposant des animati ons, des démonstrati ons et en s’appuyant sur le numé-rique avec des bornes et des possibilités de livrai-son en 48 heures.

PicwicLa chaîne nordiste Picwic, dont le premier maga-sin a été ouvert en 1977 à Englos près de Lille par Stéphane Mulliez, a étendu son implantati on depuis quatre décennies. D’après La Revue du Jouet, elle compte aujourd’hui 24 magasins suc-cursalistes réparti s dans le Nord et l’Ouest de la France. L’enseigne a inauguré en octobre 2017 un magasin de 1 200 m2 à Sarcelles. Elle rompt avec ses très grands formats habituels de 4 000 m2 qui ont fait son image d’hyper -choix auprès des consommateurs (15 000 références de jouets et

10 000 en loisirs en 2016, d’après LSA). Nathalie Péron-Lecorps, directrice générale, précise dans La Revue du Jouet que l’enseigne choisit avec précision ses emplacements pour répondre aux clients qui veulent “d’un côté, les avantages et les services d’Internet, de l’autre, une expérience dif-férente et complémentaire sur les points de vente”.

OxybulContrairement aux concurrents évoqués précé-demment, le parc d’Oxybul Éveil et Jeux est his-toriquement centré sur les peti ts magasins de centre-ville de 250 m2 en moyenne. Il se compose de 42 magasins en 2017. Mélanie Leroy, directrice du marketi ng et de la communicati on, déclarait en 2016 à LSA : “Le mètre carré supplémentaire n’est plus générateur de chiff re d’aff aires. On observe un regain d’intérêt pour les plus peti tes surfaces. Mais ces formats sont complexes à gérer pour des réseaux encore pas assez inscrits dans l’om-nicanal, car ils obligent à réduire l’off re en maga-sin”. Oxybul est une enseigne du groupe français de prêt-à-porter pour enfants Ïdgroup (Okaïdi, Obaïdi, Jacadi). La moiti é de son acti vité est réali-sée via son site marchand.

Maxi ToysCréé en 1989 en Belgique, Maxi Toys compte 200 magasins en Europe en 2017, dont 135 en France. La majorité des magasins se trouvent dans le nord de la France, avec un format moyen d’environ 1 000 m2. Sa part de marché en France est d’environ 4 % en 2017, d’après LSA.

ConclusionFlorent Leroux, président de la Fédérati on fran-çaise des industries jouet-puériculture, interrogé en 2018 par Les Échos, rappelle que 80 % des consommateurs se rendent encore dans les maga-sins. Les distributeurs croient toujours à l’expé-rience physique qui demeure très importante dans le jouet. Mais il apparti ent aux enseignes de la rendre indispensable, en faisant des eff orts dans le domaine des modèles de vente et de la qualité de services aux consommateurs.




LA DISTRIBUTION DU JOUET AU SEIN DU COMMERCE NON ALIMENTAIRE

En France, le commerce non alimentaire pèse lourd dans la distribu-ti on, avec trois fois plus de magasins et deux fois plus de surfaces commerciales que tous les géants de l’alimentaire réunis. Il repré-sente un total de 1 053 enseignes à la fi n de 2017, d’après LSA Expert. Avec 1 309 points de vente et 999 877 m2, le secteur du jouet se place au neuvième rang, loin derrière celui du bricolage et ses huit millions de mètres carrés.En 2017, 3 secteurs sur 14 ont vu leurs surfaces de vente dimi-nuer : les grands magasins, le jardinage et le bricolage. Le parc du secteur du jouet a progressé quant à lui de 1 % en nombre de points de vente, et de 2 % en ce qui concerne la surface.

Focu

s

71 955Le nombre de magasins

non alimentaires en France en 2017 (+ 1 302 en un an).

Surface totale de tous les magasins non alimentaires :

43 788 753 m2 (+ 508 744 en un an).


Selon Le Nouvel Économiste, le commerce fran-chisé semble ignorer la crise. Depuis 2008, le nombre des franchiseurs a augmenté en France de près de 50 %, tandis que celui des franchisés progressait, lui, d’environ 20 %.Moteur ultra-dynamique du commerce de détail et de la créati on d’entreprise en général, la fran-chise consti tue un levier de développement effi -cace pour chacun des deux contractants :• Le franchiseur peut agrandir son réseau à un

coût relati vement modéré.• Le franchisé, grâce à l’expérience acquise par

les adhérents, minimise les risques inhérents à la créati on d’entreprise.

Pour améliorer sa rentabilité, La Grande Récré a mené en 2016 un plan de transformati on avec la fermeture d’une cinquantaine de magasins, le transfert de succursales vers le modèle de la

Le développement en franchise


Historique de la franchise King Jouet1950 : La société Gueydon, entreprise familiale iséroise, se spécialise dans la distribution en gros de jeux et jouets.

1982 : Création de la première enseigne Gai Jouet qui changera de nom en Joupi plus tard.

1987 : Création du premier magasin King Jouet.

1999 : Création du site marchand Jouetonline.com, rebaptisé King-jouet.com.

2000 : 100 magasins King Jouet en France.

2001 : Création du bureau d’achats à Hong Kong et première ouverture en Suisse.

2005 : Rachat de l’enseigne Teddy Toys (30 magasins).

2008 : Création d’une nouvelle plateforme logistique de 25 000 m2.

2011 : Le groupe italien Giochi Preziosi, huitième fabricant mondial de jouets, entre au capital via sa fi liale Toys Center.

2012 : Convergence des enseignes Joupi et King Jouet, deux enseignes qui ne font plus qu’une et trois modèles de magasins, du centre-ville à la périphérie.

2014 : 235 magasins (155 succursales France/Suisse et 80 franchisés).

2019 : 251 magasins en franchise.

Source : Toute-la-franchise.com

Les franchises du jouet• Artisanat Lucratif• Eurekakids• JouéClub• Jouets Sajou• King Jouet• La Grande Récré• Le Bonhomme de bois• StarJouetSource�: Franchise Magazine.



franchise et une restructurati on des équipes. Le développement de ses points de vente franchi-sés (une quarantaine) doit permett re d’accélérer la croissance du réseau tout en jouant la carte de la proximité vis-à-vis des consommateurs. Jean-Michel Grunberg, président du groupe Ludendo et acti onnaire majoritaire avec 62 % du capital, a présenté fi n 2017 son plan 2018-2023. Il prévoit de franchir le cap des 300 magasins à l’horizon 2023, dont les deux ti ers en franchise.Le groupe King Jouet s’appuie depuis les années 1950 sur ses commerçants indépendants pour rayonner sur le territoire. Disposant de 251 maga-sins en franchise en 2019, l’enseigne s’est lancée dans ce système il y a 30 ans, via deux modèles économiques complémentaires :• Les magasins succursales (deux ti ers du parc)

sont gérés directement par le groupe, qui assure une visibilité de l’enseigne, des moyens (achat, communicati on…) et un ac com pa-gnement dont bénéfi cie chaque affi lié.

• Les magasins affi liés, commercialement indépendants, adhèrent à la stratégie et aux

moyens du groupe, et parti cipent à la poli-ti que générale commerciale.

Le nom de JouéClub a été déposé en 1966 par Jackie Pellieux, PDG jusqu’en 2012. Le réseau coopérati f s’est développé à parti r de 1983, avec succès. Regroupant environ 160 magasins en 1983, le réseau a dépassé le seuil de 300 en 1992. En 2019, le groupement d’indépendants est composé de 330 magasins et 230 adhérents. Il se développe aussi à l’étranger. Les magasins JouéClub se segmentent en deux formats bien disti ncts. D’un côté, les magasins classiques, qui se déploient généralement sur 350 m2 en moyenne et sont situés à 60 % en périphérie. De l’autre, les Villages (2 000 m2) : il s’agit de vastes espaces, situés à Paris, Lille et Lyon, qui consti -tuent la vitrine de la marque.De son côté, Jouets Sajou s’att ache depuis 2015 à développer son réseau de magasins gérés par des partenaires indépendants, passionnés et désireux d’apporter un véritable service à leurs clients, comme le précise Séverine Hostyn, direc-trice marketi ng au sein de WDK Groupe Partner.

Historique de la franchise JouéClub1952 : Trois détaillants situés à Bordeaux, Marseille et Toulouse décident de s’allier pour leurs achats.

1954 : 34 commerçants fondent la coopérative d’achat EPSE (Entente des professionnels spécialistes de l’enfant) à Bordeaux.

1965 : Concentration de l’ESPE sur le jouet uniquement.

1966 : Création de l’enseigne JouéClub.

1983 : Déploiement du réseau.

1992 : Le cap des 300 magasins en France est franchi.

1997 : Lancement du site Internet.

1998 : Création de la carte de fi délité Carte magique.

2002 : Lancement du concept de magasin amiral, le Village JouéClub dans le centre de Paris. Le concept compte aujourd’hui 4 magasins, tous en succursales.

2011 : Lancement du premier service de drive piéton.

2019 : Groupement d’indépendants avec 330 magasins et 230 adhérents.

Source : LSA.



L’objecti f est de conserver la philosophie ori-ginelle du réseau tout en laissant la possibilité aux partenaires franchisés d’ajouter leur touche personnelle, en accord avec les principes fonda-mentaux de la marque. En mai 2018, un nouveau point de vente sous enseigne a ouvert ses portes à Mauriac, dans le Cantal. L’espace de 120 m2 est dirigé par Pascale Maisonobe, qui commerciali-sait auparavant des jeux et des jouets dans cett e bouti que sous une autre enseigne. Ce magasin permet à Jouets Sajou de renforcer sa présence en Auvergne-Rhône-Alpes. Pascale Maisonobe a expliqué ainsi son choix pour l’enseigne : “J’ai tout de suite été séduite par l’identi té visuelle de Jouets Sajou.” En ce qui concerne les avantages dont elle bénéfi cie en ayant rejoint le réseau, la franchisée affi rme qu’elle profi te d’un accompa-gnement et de conseils de la part du groupe. “En plus du suivi rigoureux, Jouets Sajou nous laisse une grande part d’autonomie quant à la manière de gérer le point de vente”, ajoute-t-elle. Jouets Sajou entend conti nuer son développement en franchise avec une dizaine d’ouvertures prévues en 2019 qui viendront s’ajouter aux 35 bouti ques déjà existantes.

Au 1er janvier 2018, Le Bonhomme de Bois compte 11 magasins en franchise ou en affi lia-ti on sur un parc total de 25 unités. Implantée en centre-ville ou en centre commercial, l’enseigne cible des villes d’au moins 50 000 habitants. Elle s’appuie sur une équipe de spécialistes et de pro-fessionnels dont la connaissance du produit est un atout, comme elle le revendique sur son site Internet. Elle se démarque par son off re de jouets authenti ques et traditi onnels en bois.L’enseigne espagnole Eurekakids se développe en France en commission-affi liati on. Créée en 2002 par deux passionnés, Erik et Marta Mayol, elle s’est lancée en franchise en 2006 et compte aujourd’hui 84 magasins franchisés.La franchise Starjouet est née en 1990. Sous le giron de la Centrale des détaillants du jouet (Cedij), qui a créé le groupe Ludendo, elle reven-dique un savoir-faire dans le jeu et jouet vieux de plus de 40 ans. Avec 41 magasins en 2017, selon LSA, l’enseigne est bien présente sur le terri-toire nati onal français. En centre-ville, ses locaux s’étendent sur des surfaces comprises entre 100 et 400 m2. En périphérie, la taille des locaux de la franchise varie de 300 à 800 m2.

L’IMPORTANCE DU CHOIX DE L’EMPLACEMENT

L’emplacement est l’un des éléments déterminants pour la réussite d’un point de vente en franchise. L’enjeu est de trouver le bon compromis entre le concept, la surface, le budget et l’implantati on. Se-lon une enquête de la Fédérati on française de la franchise relayée par Le Nouvel Économiste, 48 % des réseaux de franchise citent ainsi le prix et la rareté des emplacements comme principale diffi -culté. Pour pouvoir être supportée, la valeur loca-ti ve ne doit pas dépasser 10 % du chiff re d’aff aires généré et le montant des charges doit bien sûr être pris en compte. Accessibilité, visibilité, concurrence dans la zone… Le choix de l’implantati on doit être accompagné d’une étude de marché pour intégrer les diff érents aspects qui détermineront le succès de cett e créati on.

Focu

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Les enseignes relèvent le défi du multicanal

Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia-Mart, analysait en 2017 pour la Revue du Jouet le retard pris par la distributi on spécialisée de jeux et jouets vis-à-vis du digital. Il révèle que personne n’y croyait au départ. La plupart des distributeurs esti maient, à tort, que le rapport qualité-prix-poids-encombrement de leurs pro-duits ne permett rait pas de dégager la moindre rentabilité pour la vente en ligne. Résultat : les enseignes spécialisées dans le jouet n’ont pas pris le virage à temps et se sont fait dépasser par les pure players. Christi an Taillard, consultant dans le jouet interrogé par LSA en 2016, partage cet avis et précise : “Les distributeurs doivent doréna-vant mett re les bouchées doubles pour s’adapter, notamment en digital et en e-commerce.”L’essor des nouvelles technologies de l’informa-ti on et de la communicati on a entraîné une mul-ti plicati on des canaux de vente ces dernières années. Dans ce contexte, les enseignes spéciali-sées dans le jeu et jouet ont chacune déployé une stratégie multi canal leur permett ant de multi plier les points de contact et ainsi de toucher davan-tage de consommateurs.

Elles n’ont en revanche pas encore toutes réussi le pari de l’omnicanal. Au-delà de l’exploitati on et de la complémentarité des diff érents canaux, le défi consiste à off rir au client une expérience globale, unifi ée et personnalisée. Les services qui sont proposés en magasin doivent désormais l’être aussi en ligne. Ainsi, la barrière entre phy-sique et digital disparaît. Cela passe nécessai-rement par les bouti ques en ligne, les magasins connectés (avec accès Wifi , mur digital, bornes digitales, QR code, etc.) et les services associés de type drive ou click and collect.Comme l’explique Stéphane Contrepois, pré-sident et cofondateur de MyFeelBack (société française spécialiste de la relati on client), inter-rogé par Les Échos, “une stratégie omnicanale cherche à ti rer profi t des foncti onnalités et des potenti alités de tous les canaux pour off rir une expérience client unique”. Il ajoute que “l’omnica-nal est sans nul doute l’avenir du marketi ng et de la relati on client”.

Les hypermarchés et la révolution numériqueLes hypermarchés n’ont pas été épar-gnés par la révolution numérique ni par le poids grandissant d’Amazon avec ses 100 000 références de jeux et jouets (contre 20 000 pour un grand magasin de jouets). Internet représente 19 % des ventes de jeux et jouets en France.Mais pour les hypermarchés, le jouet reste une activité saisonnière, liée à Noël. Et ils ne sont pas prêts à proposer ces produits toute l’année, ni à investir massivement dans la digitalisation de ce rayon-là.


Pour King Jouet, l’omnicanalité est une priorité. L’enseigne a été l’une des premières à se doter d’un site marchand, en 1999. En 2018, l’entre-prise a réalisé 10 % de son chiff re d’aff aires via ses outi ls digitaux d’e-commerce et e-reserva-ti on, en hausse de 22 % par rapport à 2017.Picwic a eff ectué en 2017 un travail d’opti misa-ti on de son site Internet pour fl uidifi er le parcours client et faciliter le repérage des produits avant l’achat. Son objecti f : que ce site devienne la pro-longati on de l’expérience client proposée par ses magasins, qui contribue à construire la pré-férence de marque. Une expérience diff érente de celle qu’un pure player peut off rir. Picwic est arrivé tard sur le terrain du multi canal, avec le lan-cement de son site marchand en 2015.L’enseigne Oxybul se présente également comme un exemple en ce qui concerne le développement

d’une stratégie omnicanale. En eff et, 50 % de son chiff re d’aff aires est réalisé sur son site marchand.


E-boutiques et sites Internet

Services : click and collect et web-to-store

L’exemple de Picwic illustre la volonté des enseignes spécialisées de promouvoir les ser-vices de web-to-store (l’ensemble des acti ons et dispositi fs uti lisés sur Internet pour amener le consommateur dans le point de vente physique). Sur son site, l’enseigne développe une off re de click and collect avec livraison gratuite en maga-sin, à domicile ou en point relais. L’objecti f est de

proposer un bouquet de services le plus com-plet possible pour s’adapter aux contraintes et aux att entes des consommateurs, comme l’ex-plique Nathalie Peron-Lecorps. En 2019, l’en-seigne est la première à proposer des casiers de click and collect à dispositi on dans ses maga-sins, rendant les consommateurs enti èrement autonomes.

E.Leclerc, comme les spécialistesJouet E.Leclerc s’impose peu à peu comme un nouvel acteur soucieux de sa stratégie digitale. François Olive, adhérent chargé du jouet chez E.Leclerc, explique : “L’objectif est d’être bien placé en prix et d’offrir aux clients un choix et des services différents selon le canal.” La fi rme s’appuie sur le “prix E.Leclerc” qui garantit des prix bas et veille constam-ment à la cohérence de ses prix entre ses offres GSS, hyper, drive et e-commerce.

PEUT-ON FAIRE COHABITER DE MANIÈRE HARMONIEUSE DES MAGASINS PHYSIQUES AVEC UN SITE INTERNET ET DES SERVICES MULTICANAUX ?À cett e questi on, Philippe Moati , cofondateur de l’Observatoire Société et Consommati on (L’ObSoCo), répond : “Le magasin ne doit plus être considéré uniquement comme un point de vente, mais comme un point de contact physique dont la rentabilité est perçue au niveau de sa contributi on à une échelle de valeur globale, et non plus au niveau de sa seule marge commerciale. C’est un changement de men-talité qui implique de jouer sur la complémentarité de chaque circuit, et non pas sur leur concurrence. À ce ti tre, le magasin, devenu un point de contact physique, doit être un vecteur de valorisati on de l’ex-périence client et des services. Il conserve donc toute son importance au sein d’un modèle omnicanal.”

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COMMENT LE CLICK AND COLLECT S’INTÈGRE-T-IL AU PAYSAGE ACTUEL DU COMMERCE DE DÉTAIL ?Interrogé par Capgemini, Tim Robinson, PDG de la start-up britannique Doddle a répondu à cett e ques-ti on pour Les Échos. “Trois facteurs infl uencent le comportement du consommateur moderne qui achète en ligne : le coût, l’aspect prati que et les délais de livraison. Si, hier encore, le client qui commandait sur catalogue acceptait d’att endre jusqu’à huit semaines pour recevoir son colis, aujourd’hui, il veut une livraison rapide (souvent en moins de 24 heures) et gratuite. Pour le détaillant, le click and collect consti -tue une réponse à ces trois att entes sans grever ses bénéfi ces. Il peut regrouper les commandes click and collect soit sur son point de vente, soit dans des points relais de partenaires comme Doddle, et réa-liser ainsi des économies substanti elles par rapport au système de livraison à domicile. Ce regroupement lui permet également de proposer une livraison click and collect pour le lendemain, voire, dans certains cas, le jour même, afi n de sati sfaire aux exigences de rapidité de sa clientèle. Enfi n, du point de vue pra-ti que, le client sait que sa commande sera livrée dans les plus brefs délais, sans qu’il ait à l’att endre chez lui. Au vu de tous ces avantages, on comprend mieux pourquoi cett e méthode de livraison est celle qui se développe le plus rapidement.”

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En lançant en 2011 son drive piéton, le grou pement coopérati f JouéClub s’est imposé en précurseur du click and collect. Déployé dans plus d’une centaine de ses points de vente, il a permis de doper l’acti vité, en parti culier durant la période précédant Noël.Selon Alain Bourgeois-Muller, dirigeant de JouéClub interrogé par Les Échos en 2017, “les magasins et l’Internet doivent foncti onner de concert”. Il déclarait à La Revue du Jouet, la même année, que l’enseigne avait doublé le chiff re d’af-faires du drive en 2016 et comptait faire de même en 2017 avec la quasi-totalité du parc équipé. Ce service n’a cessé de progresser depuis (+ 50 % en 2017). Les transacti ons en ligne représentent déjà 3 % du chiff re d’aff aires et le groupe souhaite faire passer ce chiff re à 5 % à moyen terme.Très tôt, JouéClub a compris l’importance de lan-cer une stratégie omnicanale. “Avec 220 drives en France, nous pouvons dire que nous sommes leaders du web-to-store sur le marché des spécia-listes du jouet”, assurait l’enseigne en 2017. Pour Alain Bourgeois-Muller, le PDG, “tout l’intérêt du drive, c’est qu’il associe la force du numérique à la dimension humaine. Or, JouéClub a cett e capa-cité à apporter une réponse plus globale que la demande initi ale, pouvant conduire à des achats supplémentaires”, comme il l’expliquait à La Revue du Jouet en 2017.De son côté, Ludendo n’ambiti onne pas de se mesurer aux pure players en ce qui concerne les services en ligne. Il souhaite rester cohérent avec

la stratégie globale de l’enseigne. L’enjeu est de répondre aux att entes des consommateurs, très libres dans leur parcours d’achat, avec une off re de service complète incluant un site marchand, la formule click and collect, la e-réservati on et la vente digitale au sein même des magasins dans lesquels le produit souhaité n’est pas disponible.Dès 2013, Oxybul Éveil et Jeux a mis en place une stratégie cross-canal (stratégie de distribu-ti on qui met à profi t plusieurs canaux) pour créer du trafi c en magasins et accroître ses ventes. Pour se démarquer de ses concurrents, elle a joué la carte de la complémentarité entre son réseau physique et son site Web. Elle a mis en place diff érents services tels que le click and col-lect et le store-to-web. Nathalie Mesny, directrice générale d’Oxybul déclarait en 2013 à Points de Vente : “Nous transformons notre modèle pour être capables de servir le client quel que soit le canal d’informati on et d’achat. Et, surtout, rendre les canaux complémentaires : un magasin trafi c et sensoriel, un site marchand ergonomique, complet dans ses descripti fs et communautaire”. Oxybul étend son périmètre et propose de reti rer ses achats en ligne dans tous les magasins du groupe Ïdgroup (Okaïdi, Obaïbi…). L’enseigne s’appuie sur l'ensemble de son réseau et n’a plus besoin d’ouvrir un magasin spécialisé pour se trouver à proximité du consommateur. Cett e méthode lui permet d’off rir une complémentarité totale entre point de vente physique et plateforme Web.


King Jouet a été l’une des premières enseignes du jouet à se lancer dans la digitalisati on de ses magasins. Elle a par exemple équipé ses vendeurs de smartphones et généralisé l’implantati on de bornes interacti ves. De cett e manière, les clients peuvent accéder à un catalogue plus large (allant jusqu’à deux fois plus de références qu’en maga-sin) et consulter des fi ches produits dé taillées. Ces bornes apparaissent comme une soluti on idéale pour élargir l’off re sans devoir pour cela agrandir physiquement les bouti ques. D’autant plus que la tendance est à des magasins plus peti ts.Ces équipements ont séduit la plupart des enseignes, comme JouéClub, La Grande Récré ou Picwic qui ont équipé leurs magasins dès 2016. Ils créent de l’interacti vité et permett ent aux consommateurs de vivre une expérience d’achat

marquante. Depuis leurs débuts, ces soluti ons ont gagné en effi cacité et elles font désormais parti e intégrante de l’aménagement des points de vente. Elles permett ent en eff et de géné-rer du trafi c dans les magasins et de fi déliser les consommateurs.Mélanie Leroy, directrice du marketi ng et de la communicati on d’Oxybul Éveil et Jeux, rappelait en 2016 à LSA que sa société est culturellement, et historiquement concernée par l’omnicanal. “Contrairement à d’autres enseignes qui ont dû prendre le virage de l’e-commerce, le Net n’est pas pour nous un nouveau canal de vente à déve-lopper, il est totalement intégré à notre stratégie.” L’enseigne peaufi ne l’aménagement de ses maga-sins pour créer davantage de synergies entre son site marchand et son réseau physique.

Le numérique permet aussi au groupe Ludendo de se renforcer en mati ère de CRM (Customer Relati onship Management, autrement dit gesti on de la relati on client). Son défi consiste à se rap-procher de ses clients pour mieux les connaître, comprendre leurs comportements d’achats et les fi déliser, comme l’explique Ludovic Mosnier, directeur général interrogé par La Revue du Jouet. Cett e proximité relati onnelle est primordiale, dans la mesure où le jouet s’adresse à une cible large de consommateurs, pour la plupart non-uti -lisateurs du produit.L’enseigne La Grande Récré a ainsi fait appel en 2014 à l’agence de communicati on en marketi ng digital et relati onnel Uniteam pour opti miser et enrichir sa base de données clientèle. La majorité de la collecte des données relati ves aux clients se fait lors du paiement, en compagnie des agents de caisse. Ces derniers ont reçu une formati on spécifi que comme le précise Samir Azzemou,

journaliste chez Marketi ng Direct. Cett e phase a été relati vement rapide, car les logiciels intégrés aux caisses étaient connectés à une base CRM.Au sein de sa stratégie omnicanal, l’enseigne JouéClub s’est att achée, elle aussi, à renforcer la relati on client en 2017. Les magasins disposant des bases de données de leur clientèle doivent maintenant travailler à la personnalisati on de l’in-formati on. L’enjeu est de développer une relati on de proximité avec les clients pour les informer de l’actualité de l’enseigne, des diff érents produits et des événements en foncti on de leurs besoins. La société va également uti liser les avis des clients dès 2018, en complément de ceux de ses commerçants, afi n de leur permett re de choisir plus rapidement.L’enseigne Maxi Toys a lancé en 2017 un pro-gramme de CRM qui s’ajoute à la refonte de sa chaîne logisti que et à l’évoluti on du compor-tement de ses acheteurs vers du category mana-gement d’après la Revue du Jouet.


Gestion de la relation client

Magasins connectés



LES 5 TENDANCES QUI VONT BOUSCULER LA DISTRIBUTION D’ICI 2020• Le mobile va s’installer de plus en plus

comme un acteur incontournable du shopping physique : montée en puis-sance du m-commerce, dématérialisa-ti on des paiements.

• Les assistants personnels virtuels ouvrent un nouveau canal commercial qui va bousculer l’e-commerce.

• L’uti lisati on fi ne des big data alliée à l’intelligence arti fi cielle va encore davantage améliorer la personnalisa-ti on et la précision des recomman-dati ons produit, et donc l’expérience client.

• La réalité virtuelle et la réalité aug-mentée permett ront de réduire cet écart en donnant la possibilité d’expé-rimenter un produit, sans pour autant l’avoir en main.

• Les off res de livraison premium vont se multi plier pour garanti r la sati sfac-ti on des clients.

Source�: Les Échos, février 2018.

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Philippe Gueydon, PDG du groupe King Jouet interviewé en 2018 par Les Échos, expliquait que les magasins de jeux et jouets sont, pour la plu-part, fragilisés économiquement par le portage de trop de stocks. Alors que l’enseigne réalise 10 % de ses ventes sur Internet, et que la logique de l’omnicanal suppose de pouvoir commander à tout moment, elle s’att ache à opti miser la gesti on de ses stocks. Une stratégie également suivie par Ludendo pour améliorer la force de frappe de son réseau physique.De son côté, Alain Hellebaut, directeur géné-ral de Maxi Toys, manifeste la même volonté : “Les points de vente physiques, combinés à un

modèle omnicanal performant et à une chaîne logisti que effi cace, consti tuent un modèle puis-sant qui répond aux att entes du consommateur de demain.”Catherine De Bleeker, directrice générale d’Oxybul  Éveil et Jeux, précise, dans une inter-view pour LSA en 2018 : “Les consommateurs ont pris acte qu’ils peuvent commander au der-nier moment et être livrés dans les temps. C’est une tendance de fond : ’J’y pense, je l’ai le soir même’.” Il faut donc trouver des soluti ons logis-ti ques pour s’adapter aux comportements des consommateurs qui veulent le maximum de commodité.

Gestion des stocks


La fi délisation par le marketing digital

Face à la multi plicati on des canaux, les enseignes adoptent des stratégies de communicati on plus agiles afi n de séduire à la fois les enfants et leurs parents. Le défi est bien de s’adresser au plus grand nombre tout en réussissant à personnali-ser les messages.“Même si la TV reste incontournable pour établir une marque sur le créneau des enfants, elle doit désormais être couplée avec les supports digi-taux, plus complexes, car pouvant être segmen-tés à l’infi ni”, observe Christi ne Pagani, directrice du cabinet 1-2-3 Conseil.Pour résister aux pures players et aux prati ques commerciales agressives des géants comme Amazon, les enseignes investi ssent dans leur communicati on digitale avec le client tout au long de l’année, mais aussi plus spécifi quement au moment de la période de Noël.Dans une contributi on réalisée en 2018 pour le journal Les Échos, Dan Gomplewicz et David Baranes, les cofondateurs de l’agence spécia-liste de la communicati on numérique locale Armis Tech, livrent leur opinion à ce sujet : “Il semble tout à fait aberrant que les enseignes physiques distribuant des arti cles jouets ne ti rent pas avan-tage du Web et conti nuent d’investi r mas si-vement dans du prospectus papier ! Alors qu’elles devraient exploiter le potenti el local de leurs magasins sur Internet, elles conti nuent de perdre du terrain au profi t des géants du Net.” Dan Gomplewizc, interrogé par le magazine Capital, déplore ainsi que “toutes les enseignes de jouets, Toys’R’Us en tête, conti nuent de distribuer des catalogues papier pour Noël, alors que 70 % des acheteurs de jouets vont sur le Net pour repérer les bonnes aff aires.” Même si le coût des prospec-tus est peu élevé, cett e méthode de communi-cati on semble de plus en plus dépassée. L’expert ajoute que le ciblage de la distributi on de ces catalogues est très aléatoire : seulement 2 % des desti nataires des prospectus déposés dans les boîtes aux lett res passent à l’acte d’achat, selon une étude de Balmétrie, le groupement des pro-fessionnels du courrier publicitaire.

Att achées à la publicati on de leur catalogue papier pour les fêtes de Noël, les enseignes spécialisées déploient néanmoins des stratégies de commu-nicati on digitale off ensives. L’enseigne JouéClub s’implique par exemple fortement dans l’usage des réseaux sociaux. Elle a formé ses adhérents à l’uti lisati on de Facebook et Twitt er, de bonnes opportunités pour se faire connaître et commu-niquer avec la clientèle de manière plus directe et moins coûteuse. Elle a réussi à consti tuer une communauté de parents consommateurs, culti -vant ainsi son image de proximité et de spécia-liste. JouéClub relaie également ses campagnes de communicati on sur plusieurs carrefours d’au-diences numériques tels que Google, YouTube ou Facebook, où elle comptait 44 000 fans en 2016 selon Véronique Yvernault, journaliste de LSA.Oxybul Éveil et Jeux s’appuie, elle aussi, sur un fort ancrage sur les réseaux sociaux et les nou-veaux médias pour créer plus de liens avec les consommateurs. Tout comme l’enseigne Picwic, convaincue que la relati on client passe par le digital, et notamment les réseaux sociaux. Les vendeurs en magasin sont équipés d’outi ls numé-riques qui leur permett ent d’accompagner les clients tout au long de leur parcours d’achat et de capitaliser sur l’extension d’off re que l’enseigne présente sur le Web, au-delà de celle que certains magasins peuvent proposer, faute d’espace.Malgré le retard pris dans le domaine du marke-ti ng digital, Toys’R’Us consacrait en 2016 14,3 % de ses dépenses média au numérique, selon Kantar Media. Pour affi rmer sa positi on de lea-der, ses campagnes de communicati on jouaient la carte de la préférence de marque. L’enjeu était de faire la diff érence avec Amazon et Cdiscount, aux arguments commerciaux très att racti fs.Pour les fêtes de fi n d’année 2017, King Jouet s’est inspiré des codes des GIF animés, très pri-sés des internautes, pour sa campagne digitale. En partenariat avec l’agence Havas Paris, le distri-buteur a imaginé quatre spots décalés visant les parents. Ils mett ent en avant les services propo-sés par l’enseigne pour leur faciliter les courses




de Noël. “Dans cet océan de campagnes de Noël classiques à base de spots TV, radio ou cata-logues…, King Jouet investi t un format et une tonalité plus modernes pour parler de services”,

explique Arnaud Thizy, directeur associé d’Havas Paris. Les fi lms publicitaires ont été diff usés sur Facebook, YouTube et aussi avec les replays de plusieurs chaînes de télévision.

LE RGPD IMPOSE SES RÈGLES

Depuis le 25 mai 2018, les distributeurs, comme toutes les entreprises, ont pour obligati on de se mett re en conformité avec le Règlement général sur la protecti on des données (RGPD) qui régit l’uti lisati on des données per-sonnelles. Ce texte touche les prati ques des distributeurs en mati ère de gesti on des programmes de fi délité, des promoti ons et publicités, en plus des informati ons sur les collaborateurs en interne. Selon Converteo, les dis-tributeurs seraient en grande majorité conformes sur la transparence des données collectées et traitées (83 %), mais ils pèchent encore sur l’informa-ti on à délivrer au client. Pour conti nuer à se mett re en conformité, plusieurs grands défi s s'imposent aux distributeurs, dont le recrutement en interne d’une personne qui puisse piloter toutes les données. En plus de la mise aux normes techniques, le RGPD pose aussi des questi ons dans le domaine du marketi ng. Si les clients refusent qu’on exploite leurs données, comment leur proposer des publicités personnalisées ? D’autant plus que la directi ve interdit également le profi lage, c’est-à-dire le traitement automati sé qui per-met d’analyser le comportement d’un individu à parti r, entre autres, de son historique d’achats et de ses interacti ons sur Internet.Source�: LSA, janvier 2018.

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L’offre produit : un gage d’expertise

Florent Leroux, président de la Fédérati on fran-çaise des industries jouet-puériculture explique, dans le journal Les Échos en 2018, que les spé-cialistes ont une réelle experti se. Ils doivent donc se démarquer d’Internet en se diff érenciant. “On constate aujourd’hui que sur la Toile les consom-mateurs consultent en priorité Amazon, ou Cdiscount, mais 30 % vont sur les sites des maga-sins de jouet. Ces enseignes doivent y être pré-sentes, avec une off re complémentaire.” Il est primordial pour les enseignes de jeux et jouets de miser sur leur experti se en mati ère d’off re pour faire la diff érence et atti rer les consommateurs dans leurs magasins ou sur leur site marchand.Pour Philippe Gueydon, PDG de King Jouet inter-rogé en 2018 par Les Échos, les enseignes doivent diff érencier leur off re par des exclusivités et

des séries limitées. L’uniformisati on n’est pas att rayante. Les fabricants doivent sorti r du sell-in, un modèle basé sur les ventes aux distributeurs et non pas sur les achats des consommateurs.Créer une relati on étroite avec les fournisseurs apparaît comme un autre levier à acti onner. “Il y a une forte demande d’exclusivité auprès des fabricants.” Le bébé ti gre interacti f en peluche Tyler de Hasbro est ainsi proposé en blanc uni-quement chez Toys’R’Us. Dans le circuit de la grande distributi on, Carrefour crée des corners dédiés aux grandes marques. Il importe de faire en sorte que l’expérience soit exclusive, résume Christophe Salmon, le dirigeant pour la France de Matt el interrogé par Les Échos en 2017, avant d’ajouter : “À chaque enseigne de raconter une histoire.”

Le rôle des fabricantsPour Florent Leroux, président de la Fédération française des industries jouet-puériculture, les marques pourraient réserver certains produits aux spécialistes. Ou prélancer une nouvelle gamme dans ce réseau à quelques mois de Noël, avant de l’étendre à d’autres. C’est à chaque fabri-cant de décider de sa politique commerciale et de gérer des exclusivités avec une enseigne ou plusieurs.

Cette opinion est partagée par Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub interrogé par La Revue du Jouet : “Nous déplorons le fait que l’on puisse trouver des jouets dans des réseaux de distribution où ils n’ont rien à y faire. Il fau-drait que les fournisseurs soient un peu plus disciplinés à ce sujet, pour éviter que les consommateurs, déjà de plus en plus zappeurs, ne continuent à se disperser.”

Émotion et services : les leviers de

la spécialisation

Exclusivités et séries limitées

Émotion et services : les leviers de la spécialisation


La force de l’enseigne Jouets Sajou, c’est de pou-voir s’appuyer sur sa maison mère WDK, grossiste en jeux et jouets. Le groupe développe ainsi ses propres produits sous la marque WonderKids.Picwic quant à lui s’affi rme en tant que spécia-liste d’abord, et surtout, via son off re de produits. Il réclame auprès des fournisseurs des gammes diff érenciées et d’autres produits exclusifs, en avant-première.La même stratégie est suivie par JouéClub, qui accorde une place importante aux exclusivités dans son off re (25 % de ses ventes selon LSA) et aux produits fabriqués en France.Pour les fêtes de Noël 2017, Toys’R’Us a fait jouer ses relati ons anciennes avec les grands fabricants pour proposer des modèles exclusifs Lego, Barbie ou Nerf. Il proposait également une gamme de déguisements sous licence Star Wars imbatt able.Alain Hellebaut, directeur général de Maxi Toys, rappelle que la pérennité d’une enseigne s’appuie sur son positi onnement de spécialiste. Son mot d’ordre est de proposer des produits de qualité au meilleur prix. Cela passe par des collecti ons complètes de jeux et jouets de marques, et par une off re importante et performante issue de ses marques exclusives adaptées à tous les budgets.

Chez Ludendo, l’off re produit est également pri-mordiale. Le nombre de références proposées par les fournisseurs est extrêmement large. L’enseigne veut se diff érencier avec ses marques nati onales. Elle travaille aussi avec des fabricants innovants et milite pour un dialogue vertueux entre les dis-tributeurs et les industriels.

Le cas Toys’R’UsUn article des Échos de septembre 2017 analyse la relation entre les fournisseurs et les enseignes via le cas de Toys’R’Us, qui a fait faillite à quelques mois de Noël. Inquiet des déboires rencontrés aux États-Unis par l’enseigne, Mattel Inc., le leader mondial du jouet, lui a apporté un soutien fi nancier. En septembre 2017, le patron de Toys’R’Us France, Jean Charreteur, a voulu rassurer ses fournisseurs, via un courrier, en leur garantissant que les marchan-dises livrées seraient payées. Une néces-sité pour continuer à recevoir les jouets pour la saison des fêtes, qui d’octobre à décembre, représente 60 % du chiffre d’af-faires de l’enseigne en France.

GROUPEMENT D’INTÉRÊT ÉCONOMIQUE DES COMMERCES SPÉCIALISTES DE JOUETS

Le 30 janvier 2019, les dirigeants de la FCJPE (Fédérati on des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant) ont annoncé la créati on d’un groupement d’intérêt éco-nomique, le GIE CSJ (Grou pement d’intérêt économique des commerces spécialistes de jouets). Ce groupe a pour mission de faire émerger des produits exclusifs au circuit des magasins spécialisés. Il est présidé par Jacques Baudoz (PDG de JouéClub), accompagné par quatre vice-présidents : Philippe Gueydon (DG de King Jouet), Jean Michel Grunberg (PDG de Ludendo), Nathalie Péron (DG de Picwic) et Franck Gommenne (PDG de Sajou WDK Partner),“Dans le sport ou l’électroménager, les spécialistes peuvent bénéfi cier de produits qui ne se retrouvent ni en GSA ni sur Internet. Depuis deux ans, nos enseignes ont travaillé avec les fabricants de jouets pour disposer également de produits spécifi ques. La créati on de ce GIE nous permet d’aller plus loin tout en restant dans le cadre légal”, explique Jacques Baudoz.Dès 2019, le GIE espère proposer 200 références exclusives en mett ant notamment l’ac-cent sur des gammes complètes plutôt qu’en misant sur des produits isolés.

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Dans cett e compéti ti on pour l’exclusivité, les marques propres consti tuent un atout indé-niable. Cédric Ducrocq, PDG du cabinet Dia-Mart, livrait son opinion en 2017 pour La Revue du Jouet : “Il y a un enjeu important autour des marques propres, car l’un des paradoxes de ce marché, c’est l’existence de marques incontour-nables, mais peu génératrices de marges. Il me paraît donc indispensable de déve-lopper des gammes plus rémuné-ratrices et é ga lement aptes à se diff érencier.”C’est l’opti on choisie par Oxybul Éveil et Jeux, avec des produits sous sa marque propre approu-vés par des “parents pilote”, et par Picwic, qui en a fait un levier de croissance. Pour Oxybul, 50 % de l’off re est consti tuée par des pro-duits en marque propre en 2019. Chez JouéClub, les marques propres représentent 30 % du chiff re d’aff aires. L’enjeu est de créer une diff érenciati on en mati ère d’identi té d’enseigne.En 2017, Toys’R’Us affi rmait vouloir développer cet axe. L’enseigne était persuadée que la part des marques propres dans le chiff re d’aff aires conservait une marge de progression. Sa feuille

de route : faire passer de 15 % à 20 % la part de ses marques propres dans son off re. Une clari-fi cati on de cett e off re a été nécessaire auprès des consommateurs en termes de positi onne-ment et d’avantages produits. L’enseigne comp-tait 23 marques propres en 2017.Pour Ludendo et son enseigne La Grande Récré,

les marques propres permett ent de se positi onner en tant qu’expert dans

la mesure où elles répondent à un besoin du marché bien identi -fi é. Ludovic Mosnier, le directeur général interrogé par La Revue du Jouet, précise qu’elles doivent apporter une réelle valeur ajou-tée en complément de l’off re

existante. Elles représentent un bon moyen pour l’enseigne de

se démarquer, à conditi on de res-ter cohérent vis-à-vis de l’off re globale.

La Grande Récré dispose aujourd’hui de 20 marques propres, qui totalisent un millier de références couvrant tous les besoins du marché et réalisent 25 % de son chiff re d’aff aires.Cependant, cett e stratégie de développement des marques propres n’est pas suivie par toutes les enseignes. Ainsi, Jouets Sajou a choisi d’axer

King Jouet et Picwic s’associent pour négocier leurs achatsLes deux spécialistes des jeux et jouets King Jouet et Picwic sont alliés depuis 2016 pour mutualiser leurs négociations. Leur objectif est de développer avec les fabricants des stratégies de diff érenciation de l’off re et de diff usion des produits. Juridiquement, les deux partenaires disposent d’un contrat de mandat de négociation qui leur donne le pouvoir de négocier pour l’autre. Chaque enseigne reste cependant indépendante dans sa politique commerciale. Les équipes achats sont dis-tinctes. Philippe Gueydon, président de King Jouet, a déclaré à LSA en 2016 : “Notre objectif n’est pas de modifi er nos struc-tures ni de ’mettre à genoux’ nos fournisseurs, mais de développer de nouvelles stratégies nous permettant de valoriser notre position de spécialistes du jouet et les marques : eux comme nous ne vivons que du jouet, douze mois sur douze.”


Les marques propres

20 %La part des marques propres, en moyenne,

dans les ventes des spécialistes.

Source�: Franck Mathais, porte-parole de

JouéClub.



son catalogue sur les marques nati onales et de réserver moins de 10 % de son off re aux produits en marques propres.Préférant s’appuyer sur ses fournisseurs, King Jouet se montre à l’opposé peu enclin à dévelop-per ses marques propres. “Les excellents résul-tats que nous réalisons avec certaines marques comme Juratoys, qui sont quasiment ex clu si-vement présentes chez les spécialistes, prouvent que cett e stratégie foncti onne”, explique Philippe Gueydon, le PDG de l’enseigne interrogé en 2017 par La Revue du Jouet. “Il faudrait donc la décliner de manière plus massive en termes de marques et de gammes, et non plus de façon iso-lée avec quelques fabricants. Nous avons besoin

de diff érenciati on, et nous souhaitons que ce soit nos fournisseurs qui nous la proposent car ce n’est ni notre méti er ni notre modèle que de développer des marques propres.”Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, opte pour une positi on plus nuancée comme il l’expli-quait en 2016 à La Revue du Jouet : “Nous sommes approvisionnés par les fournisseurs. Cela crée une contrainte puisque ce sont eux qui dé ter-minent ainsi la règle, même si nous conservons le choix en mati ère de produits. D’autre part, nous disposons aussi de nos marques propres. Et je suis certain que nous avons bien fait de prendre ce virage qui nous rend moins dépendants vis-à-vis des fournisseurs.”

Made in FranceSur le marché des jeux et jouets, les fabricants mondiaux monopolisent la production. Selon La DGE & Vous, les trois quarts de l’ap pro vi sion nement des linéaires en France sont réalisés auprès de sept groupes (Mattel, Hasbro, Playmobil, V-Tech, Lego, Ravensburger et Bandai) qui font fabriquer leurs jouets surtout en Chine, et dont les fi liales françaises commercialisent les grandes marques. Les créa-teurs et les fabricants français enregistrent toutefois une reprise de leur activité depuis quelques années. Des fabri-cants emblématiques tels que Meccano, Heller-Joustra,

Vulli ou Jeujura ont su résister à la concurrence asiatique. D’anciennes marques reviennent sur le marché (comme Mako moulages) et de nouvelles apparaissent et enri-chissent l’off re Made in France, en pariant notamment sur l’écoconception, comme Apicoove ou Bioviva. Une qua-ran taine de créateurs et fabricants s’appuient aujourd’hui sur un maillage de PME, partenaires et sous-traitants de toute nature (plasturgie, couture, découpe de bois, etc.). Regroupés depuis 2014 au sein de l’Association des créateurs fabricants de jouets français (ACFJF), ils repré-sentent près de 10 % du marché français et quelque 1 500 à 1 700 emplois productifs directs.

Les licences n’ont pas connu le dynamisme espéré au cours de l’année 2018. Selon NPD, les ventes de jeux et jouets liées aux licences ont diminué de 8 %. Alors que de nombreuses enseignes avaient prévu de capitaliser sur les sorti es de l’année (Transformers, Ant-Man, Avengers…), les résultats n’ont pas été à la hauteur de leurs att entes.L’année 2019 s’annonce plus fructueuse en ce qui concerne les actualités et le potenti el des

licences, comme l’annonce Julien Durieux, direc-teur du pôle produits de King Jouet : “2019 est une grosse année pour les licences avec de nombreux super-héros, mais aussi le retour de Dragons, du Roi Lion ou encore de Toy Story… En att endant, en fi n d’année, La Reine des Neiges 2 qui devrait tout éclipser sur le créneau des fi lles.”Selon les spécialistes, 2019 devrait être une année de reprise pour les licences, avec no tamment une

Les licences


Top 3 licences garçons• Spider-Man• Pokémon

• Mario

riche actualité cinématographique chez Disney. La réunion des super-héros Marvel en avril et le nouvel opus Spider-Man au début de l’été sont des facteurs rassurants pour les enseignes visant un public de garçons. Par ailleurs, la sorti e de Captain Marvel, première super-hé roïne de la franchise à l’écran, pourrait séduire un nouveau public. Selon LSA, en mai 2019, l’arrivée de Pokémon Détecti ve Pikachu au cinéma pourrait relancer la vente de cartes, passée au second plan au cours de l’été 2018 avec l’omniprésence de la coupe du monde de football en Russie et le succès de Panini sur le segment des albums et sti ckers.Arnaud Deschamps, responsable de la catégorie jouet chez Amazon.fr met également l’accent sur des licences plus récentes mais à fort potenti el : “Nous aurons aussi de fortes licences telle que Fortnite, qui a fait ses débuts en jouet fi n 2018.” Ainsi, des éléments issus du monde du jeu vidéo pourraient être des atouts importants sur le segment des licences. C’est le cas de Minecraft , Overwatch et Sonic, lequel verra sa première adaptati on au cinéma en fi n d’année 2019, selon les indicati ons de Véronique Yvernault dans LSA.D’autres licences pourront également s’appuyer

sur une acti vité cinématographique en 2019. Ainsi, des marques telles que Lego ou Playmobil seront déclinées sur grand écran, ce qui pourrait fortement dynamiser leur exercice 2019, comme l’explique Julien Durieux : “Si les deux lancent des lignes de produits dédiés au fi lm, ces actualités rayonneront sur toutes leurs gammes.”Le public des fi lles ne sera pas en reste en 2019. Sorti e en 2013, La Reine des Neiges fi gure encore dans le top cinq des licences, en valeur, en 2018, selon une source NPD Panel Consommateurs. La suite prévue pour l’automne 2019 devrait s’ins-crire dans la même tendance.En ce qui concerne la segmentati on, King Jouet ne raisonne pas en foncti on de cibles, mais plu-tôt d’off re produit. “Certaines licences fonc-ti onnent simplement parce qu’elles n’ont pas de concurrence”, explique Thierry Le Lan. “C’est notamment le cas dans la parti e préscolaire où les licences sont peu nombreuses et donc plus pérennes. En revanche, sur les segments des fi lles et des garçons, l’actualité est si riche et les enfants tellement soumis aux infl uences de la cour de récréati on et des médias, que la cible est beaucoup plus volati le.”


Top 3 licences

fi lles• La Reine des Neiges

• Barbie• Mario



Les collections

Qu’il s’agisse de cartes, d’images, de fi gurines ou de billes, il y a toujours une période plus ou moins longue durant laquelle les enfants se prennent de passion pour une collecti on. À cet âge, beaucoup de collecti ons sont es sen ti el lement liées à un engouement collecti f – et donc à un phénomène de mode – plus qu’à des goûts ou des centres d’intérêt personnels. Adopter la collecti on à la mode renforce le senti ment d’appartenance à un groupe pour cett e tranche d’âge.Selon l’étude menée à l’automne 2018 par le baromètre des familles Junior City, un enfant sur trois âgé de sept à dix ans réalise au moins une collecti on. L’enquête considère qu’entre un ti ers et un quart des enfants ont l’habitude de réali-ser au moins une collecti on (à parti r d’une dizaine d’unités de la gamme en questi on). Les causes de l’att rait des enfants pour les collecti ons sont multi ples. Excitati on, émoti on à l’ouverture des paquets, peti ts prix, achats répéti ti fs sans occa-sions parti culières, argent de poche, série limitée, commerce de proximité, échange dans la cour de récréati on, rareté, partage d’une passion… De nombreuses raisons expliquent le succès de ce segment alors que le marché global des jeux et

jouets est en diffi culté. En 2018, les jouets à col-lecti on ont ainsi connu une croissance de 31 %.L’année 2019 s’annonce tout aussi fructueuse avec des marques qui s’appuient sur les succès des années précédentes. “Un phénomène de fond est en train de s’imposer sur le segment du jouet que sont les produits collecti onnables. La plupart des marques en proposent aujourd’hui et en pro-poseront encore plus en 2019, comme les pro-duits LOL Surprise, Funko, Treasure X de Moose Toys, ou encore Hatchimals de Spin Master”, analyse Arnaud Deschamps, responsable de la catégorie jouets chez Amazon.fr. Olivier Donval, directeur des collecti ons chez JouéClub donne sa vision du secteur et de l’année à venir : “Avec plus d’une trentaine de gammes collecti onnables, il y a embouteillages sur les jouets pour les fi lles. Concernant les garçons, les toupies Beyblade entrent dans leur troisième année et seront rejointes par Bakugan et Gormiti , qui feront leur retour en septembre.”S’imposant comme un des secteurs les plus dyna-miques en 2018, les marques devraient donc être tout aussi acti ves en 2019 en ce qui concerne leurs gammes collecti onnables.

Collection et apprentissageSelon l’étude de Junior City, “la diversité qui existe dans l’activité collection contribue au dé-veloppement pédagogique des enfants, que ce soit à travers l’observation, le tri ou le clas-sement ; mais aussi à travers l’apprentissage de la patience (une collection, ça se construit graduellement dans le temps, même pour les enfants les plus zappeurs) ou de la négociation dans les échanges”. Les licences, éditeurs et distributeurs l’ont bien compris et proposent des collections destinées aux 7 à 10 ans qui font appel à leurs émotions en mettant en avant leurs héros. “Mais tous les phénomènes ne rencontrent pas obligatoirement le même succès car le dosage doit être subtil entre le nombre de personnages ou leurs diff érentes postures, les possibilités de customisation, l’option de présentation sous forme de pochettes-surprises (gé-nératrices à la fois d’excitation et de frustration), la probabilité de longévité et les off res concur-rentes concomitantes.”


Le merchandising au service de la théâtralisation du point de vente

Jouer la carte de la diff érenciati on s’impose comme une nécessité pour les distributeurs spé-cialisés. Il ne s’agit pas uniquement de faire varier l’off re mais aussi d’installer un univers propre à l’enseigne, de créer une véritable identi té. L’enseigne devient une marque, tangible à travers son identi té visuelle, son slogan et l’agencement de ses magasins.Dans un arti cle publié par le magazine Capital à la fi n 2017, l’inadaptati on de l’agencement des magasins Toys’R’Us est pointée comme l’une des faiblesses du distributeur. Jean Charrett eur, le directeur général de la fi liale française, admet une “atmosphère un peu froide”, qui ne convient plus aux att entes des visiteurs. Dans cett e opti que, la mise en scène du magasin de la Défense a d’ailleurs été revue, avec des rayons allégés en nombre de produits et moins hauts pour favori-ser l’accès aux jouets. Des décors gigantesques avec la voiture de Batman, une reproducti on de Yoda ou encore des Playmobil en formats géants ont également été installés.Les diffi cultés rencontrées lors de l’exercice 2018 incitent encore plus les enseignes à transfor-mer les lieux de vente. Comme l’explique Sophie Barbé, directrice associée chez Alix Partners en charge de la transiti on après la reprise de Toys’R’Us France par Jellej Jouets, “toutes les

enseignes travaillent à transformer leur modèle pour faire des magasins des lieux de vie, d’expé-riences et de services.”Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic, va plus loin encore, en bannissant les magasins musées. “Il faut sorti r le plus de pro-duits de leurs boîtes. Et tant pis si les enfants font le tour du magasin avec la draisienne de démons-trati on.” La théâtralisati on des magasins remonte aux origines de l’enseigne née dans le Nord de la France. Créée en 1977 par Stéphane Mulliez, Picwic proposait un concept innovant, en rup-ture avec les codes du secteur de l’époque. Train électrique géant, tables de démonstrati ons, stand de crêpes… le format des points de vente était révoluti onnaire. Inspirés des distributeurs améri-cains, les magasins se muent alors en salles de jeux géantes où l’imaginaire peut prendre toute sa place. Le nom de l’enseigne provient d’ailleurs d’un roman de Charles Dickens, Les Aventures de Monsieur Picwick, un personnage qui apprend à faire confi ance au réel et à se méfi er de ses prin-cipes. Picwic s’en inspire pour créer son story-tel-ling au cœur duquel les magasins sont des lieux de vie où se mêlent émerveillement et amusement. À l’occasion de l’inaugurati on de son magasin comportant un espace pour jouer et proposant des ateliers créati fs, en 2018 à Monti villiers, Nathalie Peron-Lecorps a confi rmé l’orientati on prise par l’enseigne et la nécessité de miser sur des points de vente propices à l’expérience du produit : “Nous voulons replacer l’enfant au cœur du magasin : vendre des jouets ne se résume pas à empiler des produits sur des étagères.”Comme le signalait en 2013 La Revue du Jouet, l’essai du produit est décisif dans certains rayons. D’une part, il rassure les parents sur son adéquati on en ce qui concerne sa taille, sa mania-bilité et sa jouabilité. Et d’autre part, il séduit l’en-fant dans l’instant en l’aidant à se projeter dans un univers de jeu. L’enfant cherche des sensati ons immédiates en voulant toucher le jouet. Au cœur

À l’étrangerHamleys, repris en 2015 par le groupe C. Banner à Ludendo, mise sur la théâtralisation, comme à Moscou avec un circuit de voitures à pédales, un manège et même une fusée en Lego de 13 mètres de haut.Source�: LSA.




de ce marketi ng sensoriel, les packagings try me (“essayez-moi”) répondent aux att entes en valo-risant les foncti ons électroniques notamment. Dans le même ordre d’idées, l’enseigne Picwic propose des “cabanes d’essayage” permett ant aux enfants d’essayer les déguisements.Véronique Morel, directrice conseil chez License-Biz-Kid’Instore, note également que l’équipement du magasin joue un rôle dans le comportement de l’enfant lorsqu’il parcourt les rayons. La moquett e au sol peut ainsi le décider à enlever ses chaus-sures et à agir comme il ferait dans sa chambre.Les couleurs et l’esthéti que parti cipent aussi à mett re en valeur l’off re produit. Les couleurs vives et les personnages ludiques atti rent l’œil de l’enfant jusqu’à 8-10 ans environ. La marque Lego, notamment, en fait un critère de diff éren-ciati on à part enti ère. Selon LSA, les enfants sont capables de reconnaître les marques vers 6 ans. Les plus jeunes identi fi ent surtout les mascott es et les personnages. À parti r de 7 ans, les enfants exercent pleinement leur pouvoir de prescripti on.Véronique Morel relève également une sensibi-lité contrastée au rangement en rayons entre les parents et les enfants. Là où les parents préfèrent une lisibilité claire de l’organisati on, les enfants seront davantage rassurés par des couleurs har-monieuses, des boîtes alignées et des linéaires sans vide. De l’entrée dans le magasin au passage en caisse, le parcours se transforme en terrain de jeu au cours duquel l’enfant développe ses his-toires. “Le mini-chariot devient un carrosse ou un bolide, la signaléti que au sol, très prisée, devient une piste mystérieuse à suivre pour découvrir un trésor. En outre, la décorati on, les vitrines et les totems consti tuent autant d’éléments de scénario pour un parcours imaginaire intense”.La complexité pour les magasins réside dans l’ar-bitrage entre l’espace disponible et la gesti on de l’espace de vente. Celui-ci doit notamment évo-luer au cours de l’année en foncti on de la saison-nalité. Afi n de mieux maîtriser la théâtralisati on et le merchandising, JouéClub a opté en 2016 pour la créati on d’un magasin test au sein de son siège à Bordeaux. L’objecti f est de suggérer des idées de mises en scène et de tester en situa-ti on réelle l’implantati on des produits, comme l’explique Alain Bourgeois-Muller, président du

groupe. Ce “laboratoire d’idées” a également permis de tester en grandeur nature la nouvelle charte graphique de l’enseigne avant de la décli-ner dans tous les magasins. Plus aéré, moderne et lumineux, le nouvel a gen cement permet de mieux disti nguer les diff érentes catégories de jeux et de jouets, et de donner une meilleure visibilité aux marques propres. À terme, les démonstrati ons de produits et les animati ons en rayons pourront être expérimentées – deux leviers que l’enseigne souhaite développer.En 2016, JouéClub a donc modernisé son iden-ti té visuelle. Du logo à l’aménagement des maga-sins, la signaléti que se veut plus dynamique. Le logo emblémati que de 1981 disparaît au pro-fi t d’un “J!” virevoltant. L’année précédente, son concurrent Jouets Sajou avait lui aussi réfl échi à son identi té visuelle. Celle-ci a été enti èrement revue pour permett re à l’enseigne d’être plus en adéquati on avec son positi onnement de proxi-mité. Pour Séverine Hostyn, directrice marketi ng, “le choix des couleurs dans la nouvelle identi té est le fruit d’une volonté de synergie avec WDK Groupe Partner”, la tête du groupe. Le nouveau logo et l’ensemble de la signaléti que se com-posent de quatre couleurs dédiées aux diff érents univers : orange pour le premier âge, rose pour les fi lles, bleu pour les garçons, vert pour le mixte.

Co-merchandisingEn 2016, JouéClub et Renault ont créé un dispositif de communication en partenariat.L’idée est de disposer des corners JouéClub dans des concessions au-tomobiles Renault, et d’exposer des voitures Renault devant les maga-sins JouéClub.L’objectif est de toucher la cible des familles avec enfants, commune aux deux marques.Source�: LSA.


Ces quatre couleurs prennent l’apparence de quatre peti ts personnages aux allures de mascott es, uti lisés dans l’ensemble de l’agence-ment. Guidé dans son parcours, le consommateur repère facilement les linéaires et peut s’appro-prier l’univers de l’enseigne. L’ensemble vise à bien identi fi er les magasins membres du réseau.En mati ère de merchandising, les distributeurs peuvent aussi s’appuyer sur l’aide, voire les pré-conisati ons, des marques et des fournisseurs par le biais de la PLV (publicité sur le lieu de vente). JouéClub, par exemple, att end de ses fournis-seurs une aide dans la théâtralisati on des maga-sins, en parti culier pour les produits sous licence. “Car la mise en avant de l’off re produit est béné-fi que à tout le monde, et permet surtout de se disti nguer de la concurrence, en parti culier d’In-ternet ”, explique Olivier Donval dans La Revue du Jouet. Thierry Le Lan, responsable des achats chez King Jouet, réclame lui aussi davantage d’in-formati ons sur les licences de la part des four-nisseurs, ainsi que sur l’off re globale des produits dérivés. Il demande un meilleur accompagnement pour théâtraliser les magasins.Toutefois, certains préfèrent miser sur la sobriété pour ne pas risquer une surenchère qui pour-rait avoir les eff ets inverses. David Thoral, de Jouets E.Leclerc, a choisi de n’installer aucun meuble ni PLV des fabricants. Il explique ainsi sa stratégie : “Att enti on, ce n’est pas ’plus on en

DE MOINS EN MOINS D’ENFANTS

Le nombre de naissances a chuté de 1,5 % en 2018 en France. En diminuti on depuis quatre ans, le rythme des naissances ne cesse de faiblir. La baisse de la natalité semble s’installer dans la durée, mais elle ne s’intensifi e pas. Elle connaîtrait plutôt une phase de stabilisati on selon l’Insee.Avec 758 000 bébés recensés en 2018, la France comptait 12 000 naissances de moins qu’en 2017. Ce nouveau recul ti ent en parti e à la moindre proporti on de femmes de 20 à 40 ans depuis le milieu des années 1990. Cett e classe d’âge, celle qui est en âge d’avoir des enfants, a perdu près de 1 million de représentantes entre 1993 et 2018. Elle ne s’établit plus désormais qu’à 8,4 millions de personnes.Par ailleurs, le seuil de fécondité permett ant le renouvellement des générati ons (2,1 enfants par femme) ne cesse de s’éloigner. En 2018, il s'établissait à 1,87 enfant par femme. L’âge moyen à la maternité croît régulièrement : il att eint 30,6 ans en 2018, contre 29,8 ans dix ans plus tôt. Les femmes les plus fécondes sont celles ayant entre 25 et 34 ans. Toutefois, le taux de fécondité des femmes de 25 à 29 ans baisse depuis les années 2000 et cett e diminuti on s’accélère depuis 2015. En 2000, 100 femmes de ces âges donnaient naissance à 13,4 enfants ; elles n’en ont plus que 11,0 en 2018. La baisse du taux de fécondité des femmes de 30 à 34 ans est plus récente. Leur taux passe de 13,3 enfants pour 100 femmes en 2010 à 12,7 en 2018.

Démo

grap

hieÉmotion et services : les leviers de la spécialisation

Jouets E.Leclerc, une clairière et huit univers En septembre 2018, Jouets E.Leclerc a ou-vert, près de Brest, le plus grand de ses ma-gasins autour d’un concept que l’enseigne souhaite développer lors des prochaines ouvertures. Épuré, esthétique, le magasin se structure autour d’une grande clairière occupant un tiers de sa surface. E.Leclerc veut donner l’image d’une promenade lu-dique au cours de laquelle le client peut visi-ter les huit univers agencés en demi-cercle et identifi ables par leur couleur et leur thème spécifi que. S’appuyant sur un lieu décoré avec des arches en bois et misant sur les espaces de jeux pour les enfants, E.Leclerc compte étendre cette stratégie dans les années à venir, comme l’explique François Ollivier, adhérent E.Leclerc de La Seyne-sur-Mer et chargé du jouet au sein du groupement : “Nous voulions proposer une offre de jouets complémentaire à celle des hypers et dans un univers ludique et familial. D’ici à mi-2019, nous compterons 20 magasins, mais nous avons identifi é 160 sites potentiels au total.”



Salon du jouet et du jeu de Hong Kong Édition 2018Dans un article de janvier 2018, LSA rend compte des principaux points abordés lors de l’édition 2018 du salon du jouet et du jeu de Hong Kong. Événement international d’envergure, il rassemble les grands acteurs internationaux du secteur pour débattre notamment des grandes tendances du marché mondial.

Voici quelques morceaux choisis des interventions de Calvin Yum, PDG de Hamleys China, Chris Yang, directeur du développement commercial chez Amazon, et Richard Gottlieb, dirigeant de Global Toy Expert et éditeur de Global Toy News.

À propos des consommateurs : “C’est une généra-tion multiculturelle et post-genre, zappeurs dispo-sant de peu de temps d’attention et qui ont besoin d’exprimer ce qu’ils sont et font. Pour toucher ce consommateur picoreur, il faut développer le micromarketing. Et penser à leur peu de patience

et d’attention pour concevoir une off re de jouets et de jeux courts et adaptés.”

À propos des services : “Dans les années quatre-vingt-dix, les consommateurs n’avaient pas le choix, ils devaient se rendre en magasin pour acheter. Puis on a assisté au développement des centres commerciaux et grands magasins qui a commencé à diviser le trafi c en magasins. Ensuite, il y a eu l’arrivée des magasins de marques qui ont encore fractionné l’audience et l’affl uence. Avant l’arrivée du Net. Qui blâmer maintenant ? Amazon ? Interrogeons-nous d’abord sur com-ment faire en sorte que les clients reviennent en points de vente.”

À propos de l’expérience client : “Si 40 % de nos clients viennent pour notre off re de jouets, le cœur de notre business, 10 % viennent pour notre off re de vêtements, 10 % pour nos attractions en maga-sins, 15 % pour voir un show… Ils viennent jouer, regarder un événement ou un concert. Même s’ils achètent sur Internet, les consommateurs veulent aussi pouvoir voir, toucher mais aussi sentir ou manger… autant d’expériences que ne peut pas proposer le digital mais que les magasins peuvent mettre en place.”

met, plus on vend’. Il faut que le magasin reste lisible. Dans le cas du jouet, le produit se suffi t à lui-même.”Quel que soit l’angle exploré par le distributeur, le merchandising est le meilleur levier à acti on-ner pour séduire et susciter la convoiti se, comme l’explique Cédric Ducrocq du groupe Dia-Mart. Il permet d’obtenir des retours sur investi ssements immédiats. Selon lui, les magasins de jouets ne proposent pas encore assez de produits débal-lés ni de démonstrati ons. Une situati on para-doxale sachant qu’il est diffi cile d’acheter un jeu ou un jouet sans savoir à quoi il ressemble ni com-ment il foncti onne. Cett e opti on s’avère pourtant peu onéreuse pour les magasins, même si elle

demande une réfl exion sur la gesti on de l’espace et de la saisonnalité.La théâtralisati on du point de vente ne s’accom-pagne pas nécessairement d’un fort développe-ment du numérique au service de la mise en scène des produits. Il y a encore peu d’écrans dans les rayons. À défaut d’être un retard dans le domaine, il s’agit d’une volonté des enseignes, comme l’ex-plique Olivier Salomon, directeur associé chez Alix Partners, dans un arti cle LSA de février 2019 : “La digitalisati on doit porter sur les soluti ons de paiement pour éviter l’att ente aux caisses ou l’ac-cès au stock afi n de libérer du temps de conseil pour les vendeurs. Pour le public, mieux vaut faci-liter l’accès direct au produit.”


Animations et événements, les outils du marketing de l’émotionSelon un arti cle de Véronique Morel, directrice conseil chez License-Biz-Kid’Instore, les anima-ti ons et les démonstrati ons proposées par les magasins renforcent vraiment l’att racti vité des points de vente.Plus coûteuses à mett re en œuvre que les démonstrati ons de produits, les animati ons commer ciales off rent pourtant une piste de dif-férenciati on intéressante pour les enseignes. Pour Philippe Moati , cofondateur de l’Observa-toire Société et Consommati on (L’ObSoCo), elles existent déjà dans les magasins, mais ne sont pas encore placées au cœur du modèle. Les transfor-mer en un élément clé des stratégies fait parti e des pistes de progression et de réfl exion à mener par les distributeurs.Dès son lancement à la fi n des années 1970, l’enseigne nordiste Picwic a donné une place importante aux acti vités et aux animati ons. Des constructi ons géantes en Kapla aux concours pour enfants d’inventi on de jouets, en passant par des cérémonies de remise de prix, les maga-sins de l’enseigne créent un esprit de jeux et de vivre ensemble. En 2017, année du quaran-ti ème anniversaire de l’enseigne, les acti vités ont rythmé les sorti es de produits : ateliers autour des fi gurines Schleich et Sylvanian, concours de toupies Beyblade ou encore réalisati on d’un puzzle Ravensburger de 40 000 pièces. En 2018, la stratégie reste inchangée. Des ateliers créa-ti fs, des journées d’échange de cartes Pokémon et d’autres animati ons sont organisés chaque semaine. Picwic organise aussi une parade de Noël chaque début décembre ainsi qu’un jeu-concours off rant à un enfant de passer une soirée avec sa famille en magasin pour choisir des jouets à hauteur de 250 euros d’achat.Stratégie identi que pour Julie Seigle-Vatt e, res-ponsable de deux magasins JouéClub en Isère. Elle choisit ouvertement de se disti nguer par une politi que d’animati on sur l’ensemble de l’année. “La Fête du catalogue” est l’événement le plus

important. Organisée chaque année, elle permet d’établir un contact de qualité avec les familles. Chaque enfant reçoit en mains propres le cata-logue de Noël. La journée est rythmée par des mascott es en costume, un spectacle et des par-tenariats avec des industriels locaux comme Pasquier (goûters) et Bigallet (sirops de fruits). Acteur de la vie locale, le magasin s’inscrit dans la proximité avec une connaissance réelle des clients, des écoles, des associati ons et des assis-tantes maternelles. En 2017, Julie Seigle-Vatt e a aussi misé sur une fête thémati que autour de l’univers des vacances. Bapti sée “Youpi, l’école est fi nie !”, elle permet de mett re en avant les jeux de plein air et les jeux de voyage via un corner installé au centre du magasin et des animati ons les mercredis et les samedis. Piliers de la réussite de cett e politi que, les salariés voient également leurs missions se diversifi er et gagner en valeur. Pour la dirigeante, “il y a une chose que le Web ne pourra jamais faire, c’est jouer avec les enfants”.

Picwic : animations caritativesNathalie Peron-Lecorps, directrice générale du groupe Picwic, présente ainsi l’opération de dons de jouets organisée par son enseigne : “Notre opération caritative ‘La malle aux jouets’ permet à nos clients de dépo-ser toute l’année leurs vieux jouets au profi t d’associations caritatives. Nous abondons à ces dons, et avons ainsi donné près de 100 000 jouets depuis 2013, en plus de ceux dépo-sés par nos clients.”Source�: LSA.




En ce qui concerne les animati ons, les distribu-teurs peuvent également compter sur les inter-venti ons des marques. En 2018, le numéro deux mondial du jouet, l’américain Hasbro (5 milliards de dollars de chiff re d’aff aires dans le monde), visait la place de leader sur le marché français. Pour détrôner l’insubmersible Lego, le groupe poursuit sa stratégie Brand Blueprint, qui vise à développer des marques globales alimentées par des contenus variés pour ne plus se focaliser sur des produits seuls. Cett e orientati on lui permet de décliner chaque marque selon quatre axes, comme le rappelle LSA : des jouets innovants, des produits dérivés, du gaming – avec le lancement d’applicati ons et de jeux digitaux – et des expé-riences immersives. Ce dernier volet se matéria-lise par des événements grand public originaux. Ainsi, à la fi n de 2017, des animati ons en réalité

augmentée ont été organisées en magasin autour des marques My Litt le Pony et Transformers. Pour Mikael Berthou, directeur général de la fi liale française, “il ne faut pas oublier le point de vente car c’est un vecteur d’émoti on. Quand on propose en magasin à un enfant de tester un blas-ter Nerf avec des cibles, on sait que c’est gagné.”En 2016, JouéClub avait quant à lui misé sur près de 130 jeux-concours et promoti ons mis en œuvre avec ses fournisseurs et partenaires, comme Disney. Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, insiste sur sa volonté d’apporter une dimension ludique et séduisante à ses magasins. Il cite l’exemple des fêtes d’anniversaire organi-sées pour des enfants dans les points de vente. Ces événements très personnalisés plaisent et permett ent de créer du trafi c. Sans oublier leur rôle de fi délisati on de la clientèle.

Pour une relation client émotionnelle…Expert pour la revue professionnelle Relation client magazine, Julien Damide, res-ponsable marketing et commu ni ca tion de la société Comarch, identifi e cinq points-clés pour créer une relation client émotion-nelle et non transactionnelle.

1. Envisagez la relation client comme l’amitié.

2. Collectez des données pertinentes sur les clients.

3. Optez pour une expérience d’achat divertissante et accrocheuse.

4. Prenez les mesures adéquates en termes de protection des données.

5. Soyez présent et à l’écoute des clients.


Relation client et fi délisation : miser sur la force de l’humain

Selon Nathalie Péron-Lecorps, directrice géné-rale de l’enseigne du Nord de la France Picwic, les enseignes spécialisées ont laissé du terrain aux GSA et aux e-commerçants en mati ère d’expé-rience client. Elles ont parti cipé à désengager le consommateur dans l’acte d’achat du jouet. Pour elle, le jouet est un produit plaisir, porteur de valeurs et de sens. Le méti er du distributeur de jouets en points de vente doit se concentrer de nouveau sur ses fondamentaux pour créer une relati on et une expérience client adéquates.Son avis est partagé par Cédric Ducrocq du groupe Dia-Mart. Selon lui, les magasins spécia-lisés, notamment les plus grands, n’off rent pas assez d’accompagnement dans le choix des pro-duits. Que ce soit par manque de personnel ou de formati on adéquate des vendeurs, cet aspect est souvent mésesti mé par les enseignes. Il nuance toutefois son propos en relevant que les maga-sins de proximité sont plus performants que leurs concurrents en la mati ère. Cett e vision est parta-gée par Franck Mathais de La Grande Récré, pour qui le jouet nécessite des services et un accom-pagnement soutenu. Les vendeurs de l’enseigne disposent d’ailleurs depuis 2016 de tablett es leur permett ant d’accéder aux fi ches produits, aux stocks et aux informati ons fi gurant sur les cartes de fi délité. Immédiat et complet, l’accom-pagnement de l’acheteur est facilité par ces outi ls nomades et connectés.Le jouet est un secteur approprié pour créer une nouvelle approche, plus personnalisée de la rela-ti on client. On parle d’horizontalisati on. Pour Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, ses meil-leures armes sont ses magasins, son experti se et ses vendeurs. L’enseigne uti lise son magasin test de Bordeaux pour former ses personnels, à la fois au concept d’aménagement et aux techniques de vente et de conseil.Former et accompagner les vendeurs devient un enjeu renforcé pour les enseignes, sachant que le produit est majoritairement acheté pour

quelqu’un d’autre, le plus souvent un enfant. Le relati onnel et le conseil prennent alors une importance accrue. Pour Ludovic Mosnier de La Grande Récré, les vendeurs doivent intégrer cett e noti on et être préparés dans cett e compré-hen sion de l’enfant, de ses besoins et de son éveil. Il mise pour cela sur des parents conseil au contact des enfants dans leur vie personnelle, dont la connaissance se transforme en experti se pour garanti r, selon lui, “le cadeau réussi”.Philippe Gueydon, PDG de King Jouet, exprime lui aussi sa volonté en la mati ère : “Nous avons clairement l’am-biti on de disposer des meilleures équipes sur le terrain pour assurer une relati on opti male entre les consommateurs et les collaborateurs qui les reçoivent dans nos magasins. C’est ainsi que nous ferons la diff é-rence vis-à-vis d’Internet ”. Pour LSA, Sébasti en Pingault, le directeur commer cial du groupe, expliquait qu’un programme avait été mis en place pour former 650 vendeurs aux nouveaux produits et aux nou-velles att entes de la clientèle. En eff et, les clients sont souvent très informés et uti lisent conti nuel-lement leur smartphone. Le conseil doit prendre une nouvelle dimension et apporter une valeur ajoutée aux informati ons librement disponibles.Picwic partage cett e vision et remet l’humain et la relati on vendeur-client au centre de son acti -vité. L’enseigne place des welcomers à l’accueil, chargés d’inviter les enfants à jouer et profi ter des animati ons. La politi que de recrutement du personnel en magasin se fait autant sur des qua-lités de vente que sur des capacités à animer et gérer des enfants. Ainsi, un personnel dynamique et costumé est chargé de transformer le point de vente en parc d’att racti ons.

“Faciliter la vie des parents,

c’est l’ambition de King Jouet !”Philippe Gueydon, PDG

de King Jouet




Pour autant, la distributi on étant désormais mul-ti canale, les enseignes doivent également s’in-terroger sur les types de services à délivrer à l'intérieur de chacun des circuits. Il s’agit de pro-poser le même niveau de services en magasin et sur Internet, mais aussi de miser sur des services disti ncti fs en juste quanti té.La fronti ère entre les types de services à propo-ser en magasins et/ou sur le Web pose questi on. Pour Jean-Michel Grunberg, du groupe Ludendo, l’accompagnement des clients se réfl échit tout au long du processus d’achat. Plus encore, pour JouéClub, le magasin peut être l’occasion de complé ter le parcours commencé en ligne, en par-ti culier lorsqu’un client vient chercher un arti cle réservé sur Internet : “Le temps de lui apporter le produit, nous lui proposons de faire un peti t tour du magasin, nous lui demandons s’il a pensé aux piles, nous lui présentons la carte de fi délité… Bref, nous engageons tout un processus de fi dé-lisati on”, comme l’explique Julie Seigle-Vatt e, res-ponsable de deux magasins en Isère.Philippe Moati , cofondateur de l’Observatoire Société et Consommati on (L’ObSoCo), insiste sur la nécessité de considérer le point de vente “comme un point de contact physique dont la rentabilité est perçue au niveau de sa contri-buti on à une échelle de valeur globale, et non plus au niveau de sa seule marge commerciale”. Créateur de valorisati on de l’expérience client et des services, le magasin s’intègre parfaitement au sein d’un modèle omnicanal, à conditi on d’opérer un vrai changement de mentalité. Il pourrait être désormais un lieu de jeu avant d’être un lieu de vente – à conditi on qu’il sache créer la diff érence sur d’autres tableaux comme l’off re produit.Pour Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, la rentabilité a désormais pris le pas sur la quête d’att racti vité. Il convient de faire un pas de côté pour donner à nouveau envie aux consomma-teurs de se rendre dans les points de vente. Les démarches doivent être menées de manière cohérente, rati onnelle et rentable. Mises en place de manière raisonnée et globale, elles abouti ssent à une stratégie de marque revendiquée comme celle de King Jouet. L’objecti f de l’enseigne, comme le rappelle Philippe Gueydon dans une interview pour La Revue du Jouet en 2017, est de

devenir “l’enseigne de préférence” des consom-mateurs. Il précise que la noti on de préférence repose sur une combinaison de plusieurs critères. Le prix, le choix ou tout autre facteur pris i so-lément ne permet pas de construire une préfé-rence chez l’acheteur.Le terme de “préférence” fait largement écho chez les publicitaires. Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil, l’emploie pour qualifi er la straté-gie préparée en France par Toys’R’Us. Pour rega-gner l’intérêt des clients, l’enseigne veut jouer la carte de la préférence de marque en misant sur l’émoti onnel. D’ailleurs, Patrick Lara pointe une commu ni ca ti on paradoxale dans le secteur du jouet : “Jusqu’à présent, le côté émoti onnel était ignoré par le marché en France. Si vous pre-nez toutes les campagnes des enseignes depuis cinq ans et les interverti ssez, le discours est tou-jours le même. Où est le côté magique du jouet ? Il a disparu, car le marché est devenu concurren-ti el, et les acteurs se sont rabatt us sur leurs argu-ments factuels, oubliant l’émoti onnel.”Cett e vision de la communicati on est partagée par Jean-Michel Grunberg, PDG de Ludendo : “Il faut apporter un sup plément d’âme : nous ne vendons pas seulement des jouets, mais un cadeau réussi et un moment agréable à partager avec un enfant.”

La préférence, qu’est-ce que c’est ?La préférence se construit sur plusieurs compo santes : le lien enseigne/client, l’offre, l’expérience d’achat et l’image prix. L’enjeu ? Satisfaire un consommateur plus complexe via cinq objectifs prioritaires : fl uidifi er le parcours client et garantir le “sans rupture”, faciliter le choix d’un pro-duit ou étendre le choix, faire vivre une expérience sensorielle, personnaliser la relation et socialiser l’acte d’achat.Source�: La Revue du Jouet.


Concepts, proximité et services : la synthèse gagnante

Ventes, faillites, rachats… Le secteur français de la distributi on de jouets est en pleine restruc-turati on. Fragilisés par leur peti te taille et leurs moindres moyens fi nanciers, les magasins spé-cialisés indépendants sont les premiers touchés. Certains rejoignent les réseaux de commerce indépendant organisé, comme le groupement JouéClub, afi n de pouvoir conti nuer leur acti vité.Pourtant, face aux acteurs de la grande distribu-ti on, généraliste ou spécialisée, le commerce de proximité dispose d’arguments de poids. Comme le détaille un arti cle rédigé par Pingki Houang (alors dirigeant de l’entreprise de livraison Suart) pour la rubrique Le Cercle du quoti dien Les Échos en octobre 2016, les atouts de ce circuit sont multi ples : conseil, proximité, service, originalité de l’off re, compétence du personnel, qualité de l’accueil, authenti cité du cadre… En misant sur ces diff érents facteurs, les commerçants de proxi-mité peuvent développer une image de marque singulière, en rupture avec des codes plus asepti -sés, ceux des e-commerçants notamment.En février 2018, Laurence Albert s’att arde dans un arti cle pour Les Échos sur le dynamisme des magasins de jeux de société, également appe-lés bouti ques ludiques. Discrets, ces points de vente s’implantent essenti ellement dans les centres-villes et misent sur des univers clai-rement identi fi és. Loin des basiques Monopoly et autre Mille Bornes, les bouti ques ludiques proposent un assorti ment de jeux de société, de casse-tête en bois et de jeux de cartes plus confi denti els. L’experti se du vendeur s’impose alors comme un élément essenti el pour prodiguer des conseils personnalisés aux clients en maga-sin. Cathy Suignard, présidente du Groupement des Bouti ques Ludiques fait d’ailleurs un parallèle avec le modèle des libraires et plaide pour obtenir l’appellati on de “ludiciaires”.D’abord dédiées à un public de fi dèles et de pas-sionnés, majoritairement masculins et adultes, certaines enseignes ont réussi à se développer,

comme Sorti lèges qui est présente dans 12 villes. Elles peuvent compter sur le bouche-à-oreille pour convaincre de nouveaux adeptes, ainsi que sur l’augmentati on du nombre de bars à jeux et événements spécialisés (festi vals, soirées spé-ciales, tournée des plages…), comme le rappelle Éric Delon dans Les Échos Week-End en avril 2018.Le Groupement des Bouti ques Ludiques recense 117 points de vente en France. Les plus connues sont Sorti lèges, Le Temple des jeux, Jeux m’amuse et La Grosse boîte. La plupart sont des indépen-dants devant faire face aux diffi cultés propres à leur circuit, comme le déclin des centres-villes ou le manque de rentabilité lié aux coûts de fonc-ti onnement élevés. Les faibles niveaux de marge compliquent le travail de diff érenciati on.Au-delà des bouti ques “ludiques”, certains dis-tributeurs généralistes indépendants dé ve-loppent aux aussi des concepts dans des univers bien défi nis : arti cles en matériaux naturels (bois, ti ssus), produits classiques (cerfs-volants, maquett es, modélisme), jeux modernes (électro-niques), jouets anciens (poupées de collecti on)…Selon la Confédérati on des commerçants de France, le commerce indépendant de proxi-mité en centre-ville semble connaître un nou-veau dynamisme ces dernières années après la dominati on, depuis les années 1960, du modèle d’urbanisme commercial des grandes surfaces. Si le circuit veut bénéfi cier de ce potenti el renou-veau, il doit agir pour accompagner la tendance. Les commerçants peuvent s’organiser pour rati o-naliser leurs achats en se regroupant, sans renier leur indépendance. La Confédérati on plaide aussi pour davantage de formati on aux techniques de gesti on modernes, ainsi que pour un changement de mentalité plus global. Il s’agit de dépasser le traditi onnel écart culturel avec la grande distribu-ti on et d’accepter de s’inspirer des prati ques effi -caces que d’autres circuits mett ent en œuvre.De la même façon, Internet ne doit pas être écarté de leurs stratégies. Pour Pingki Houang,




les commerçants physiques peuvent s’appuyer sur le digital pour développer leur singularité. Plus qu’une menace, le numérique permet au cir-cuit de proximité “d’amplifi er ses atouts et de les valoriser auprès d’une clientèle qui a elle-même changé”. Au minimum, le commerçant doit être en ligne pour présenter son off re et donner des renseignements prati ques. Il peut aussi miser sur la communicati on sur les réseaux sociaux, un canal propice pour l’animati on et la fi délisa-ti on. Le numérique off re également de nouvelles possibilités de services, comme la livraison. Les

courtes distances et la réacti vité propres au com-merce de proximité lui permett ent de répondre aux nouvelles att entes des consommateurs en la mati ère : rapidité des délais de livraison, fl exibi-lité et précision des horaires, respect de l’en vi ron-nement, confort de consommati on, dynamisati on de l’économie locale…Pour Pingki Houang, il s’agit d’être en capacité de saisir les opportunités off ertes par les nouvelles technologies. “Cela ne réclame pas des investi s-sements énormes, mais d’être prêt à se retrousser les manches et à faire le pari de l’innovati on.”

Les jouets pour adultesSelon NPD et LSA, la cible des consommateurs adultes a doublé ses dépenses en jeux et jouets en cinq ans. En 2017, ils représentaient 11 % du chiff re d’aff aires annuel du secteur, soit 367 millions d’euros environ. Pour Frédérique Tutt, de NPD, “qu’ils répondent à un besoin de décompresser ou de se replonger avec nostalgie dans l’enfance, ou qu’ils refl ètent des phénomènes de mode ou de société comme la folie Star Wars ou l’engouement pour les drones, l’attrait des jeux et des jouets dépasse largement les cibles classiques.”

Top 3 jeux pour adultes

• Jeux et puzzles (31 %)• Véhicules (13 %)

• Jeux de construction (11 %)


Les forces en présenceLes points de ventedes principaux distributeurs

Les forces en présence


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Fiches d’identité des principaux acteurs




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70 Distribution de jeux et jouets

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SOURCES UTILISÉES POUR LA MISE À JOUR 2019

Bokanowski Bruno, “La peti te enseigne qui monte…”, La Revue du Jouet, avril 2019, p.20Cordier Solène, “Le nombre de naissances conti nue de baisser en France, qui reste malgré tout le pays le plus fécond de l’UE”, lemonde.fr, janvier 2019Gallois Jean Bernard, “Le digital réinvente le jouet”, Management, décembre 2018, p.42-44Lagrange Catherine, “À Lyon, King Jouet inaugure son nouveau concept de magasin urbain”, leparisien.fr, mai 2019Yvernault Véronique, “3 concepts pour réveiller le jouet”, LSA, février 2019, p.24-27Yvernault Véronique, “King jouet – Se mett re au service de sa zone de chalandise”, Spécial franchise. 20 enseignes att racti ves, LSA, mars 2019, p.84Yvernault Véronique, “La fusion Toys’R’Us / Picwic validée par l’Autorité de la concurrence”, lsa-conso.fr, avril 2019Yvernault Véronique, “Le jouet veut vite oublier 2018”, LSA, février 2019, p.56-59Yvernault Véronique, “Les spécialistes du jouet créent un GIE”, lsa-conso.fr, mars 2019Yvernault Véronique, “Toys’R’Us et La Grande Récré. L’heure est à la reconstructi on”, LSA, octobre, 2018, p.8-11

“Après la pluie le beau temps”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.12-13“Baromètre exclusif – Les investi ssements publicitaires du marché des jeux et jouets”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.6-7“Bilan annuel du marché français du jeu vidéo : Un chiff re d’aff aires record de 4,9 milliards d’euros en 2018 et une croissance de 15 %”, SELL, afj v.com, février 2019“Green Swan débloque la situati on de Maxi Toys”, La Revue du Jouet, février 2019, p.12“Histoires de collecti on”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.21“Le choix sans l’embarras”, La Revue du Jouet, février 2019, p.14“Le franchiseur JouéClub améliore l’expérience client”, ac-franchise.com, avril 2019“Le marché du jouet – France 2018”, FJP, 2019“Maxi Toys reprend Bart Smit”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.10“Prochain cap : 100 Mds d’€ !”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.18“Profi l bas sur la saison”, La Revue du Jouet, février 2019, p.15“Une aff aire de spécialistes”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.16-17

Sources utilisées

71Distribution de jeux et jouets

Lexique• Black FridayAppellati on donnée aux États-Unis au vendredi qui suit la célébrati on de Thanksgiving, et qui historiquement représente le jour de l’année où l’acti vité commerciale est la plus importante. Il marque le coup d’envoi de la période des achats de fi n d’année. Des commerçants profi tent de ce moment pour proposer des soldes.

• Click and collectMode d’achat par lequel un consommateur achète son produit en ligne sur Internet et eff ectue le retrait de son achat en point de vente.

• Commerce de proximitéMagasin de surface réduite ou moyenne situé dans une zone d’habitati on et dont la zone de chalandise est limitée pour l’essenti el à quelques centaines de mètres.

• Commerce spécialiséPoint de vente ne distribuant qu’une seule caté-gorie de produits et caractérisé par la profondeur de son assorti ment.

• Cross-canalStratégie de distributi on mett ant à profi t plu-sieurs canaux. À la diff érence du multi canal, où généralement chaque canal est considéré de manière indépendante et sans interférence avec les autres, le cross-canal aborde l’ensemble des canaux de manière simultanée, afi n de ti rer pro-fi t des interacti ons et des synergies qui peuvent exister entre eux.

• Customer relati onship management (CRM)Ensemble des outi ls et techniques desti nés à cap-ter, traiter, analyser les informati ons relati ves aux clients et aux prospects, dans le but de les fi déli-ser en leur proposant des services.

• Jouets sous licenceJouets dérivés des médias, producti ons cinéma-tographiques ou programmes de diverti ssement dont la créati on n’est pas le seul fait du fabricant.

• Marketi ng de masseEnsemble des acti ons marketi ng et publicitaires indiff érenciées uti lisant le plus souvent les médias à forte audience et proposant un message ou une off re peu ou pas personnalisée.

• Marque propreMarque créée et détenue par un distributeur et uti lisée pour commercialiser des produits fabri-qués sur demande par des industriels selon un cahier des charges établi par le distributeur.

• MerchandisingTechniques de présentati on des produits et d’aménagement des points de vente desti nées à maximiser les achats.

• Multi canalStratégie de distributi on qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels).

• OmnicanalStratégie de distributi on où tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont uti lisés et mobilisés. L’omnicanalité est souvent vue comme une évoluti on du multi -canal où l’uti lisati on simultanée des canaux dispo-nibles est mieux opti misée.

• Pure playerActeur exerçant son acti vité commerciale u ni-quement sur Internet.

• Web-to-storeComportement d’achat par lequel le consomma-teur eff ectue une recherche d’informati ons sur Internet avant d’aller eff ectuer son achat en point de vente.

retrait de son achat en point de vente.

• Commerce de proximitéMagasin de surface réduite ou moyenne situé dans une zone d’habitati on et dont la zone de chalandise est limitée pour l’essenti el à quelques centaines de mètres.

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Distribution de jeux et jouets

La collection IndexPresse Business Etude

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Nadine [email protected]édactrice

Rédigé en collaboration avec Justine CARREL

IndexPresse Business ReviewDate de parution - juin 2018.Date de mise à jour - mai 2019 (Sébastien CALAS).

IndexPresse19 rue René Thomas38024 Grenoble cedex 1Tél. 04 76 92 05 25 [email protected]

IndexPresse Business EtudeSecteurs & marchés

Distribution de jeux et jouetsédition 2019

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Avec près d’1,4 milliard d’euros de chiff re d’aff aires, la distributi on spécialisée de jeux et jouets domine son marché. Mais la forte progression des ventes en ligne bouscule aujourd’hui l’ordre établi. Le circuit physique recule.

Pourquoi le marché est-il en perte de vitesse ? En quoi la progression de l’e-commerce transforme-t-elle le secteur ? Quels sont les piliers et les forces du circuit physique de la distributi on spécialisée ? Quelles sont les pistes à suivre pour repenser les business models ?

Cett e étude apporte les éléments de réponse et de réfl exion pour comprendre les enjeux du secteur, décrypter les att entes des consommateurs, se positi onner dans le jeu concurrenti el et s’inspirer des idées et des stratégies innovantes.

face à la domination des grandes ... - etudes de marché

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