etude de cas auchan/resoneo : de l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ropo

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GA 360 Roadshow – Octobre 2017

De l’optimisation de l’achat média à la mesure de l’effet ROPO


UN COMMERÇANT MULTI-FORMAT

Auchan Retail réunit tous les formats de commerce alimentaire :

> Hypermarché

> Supermarché> Magasin de proximité

> Augmenté par le digital> Avec l’appui du drive


EN FRANCE

20 Milliards d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2016.

72 900 collaborateurs

795 magasins ou site

marchands

58 entrepôts ou sites logistiques

423 millions de visites en magasin170 millions de visites online


E-COMMERCE/DRIVE EN QUELQUESCHIFFRES

172 Drives4 agglomérations où AuchanDirectest présent : Paris, Lyon, Marseille et Lille

100% du territoire couvert

par Auchan.fr


SEO SEAAchat à la

performance

E-réputationWeb

AnalyticsStratégie de

contenu

CONSEIL STRATÉGIQUE ET MISE EN ŒUVREOPÉRATIONNELLE

+ de 70 consultants spécialistes des moteurs de recherche, des stratégies data, et de la performance des médias digitaux


UNE APPROCHE WEBANALYTICS FORTEMENTORIENTÉE VERS L’ACTIVATION DE LA DONNÉE

> Activation en SEA / Display> Enrichissement d’outils CRM / bases client> Stratégies d’attribution des ventes pour améliorer le pilotage Média

Agence Partenaire Certifié Google Analytics depuis 2008

Sales Partner Analytics Premium / 360 depuis 2013


Les principaux enjeux d’Auchan

Améliorer la capacité d’analyse

Des parcours sur le site

Des résultats des campagnes marketing(attribution, contribution, ROPO)

Avec deux exigences

> Regrouper les parcours cross device

> Pouvoir zoomer sur des segments CRMet/ou comportementaux : clients, visiteurs,profils, magasins, etc.

Optimiser les campagnes marketing

Activer les données collectées et la segmentation


Quel dispositif pour répondre à ces enjeux ?Clients / Prospects

Base de données / BI


1.Améliorer la capacité d’analyse


Mieux comprendre la contribution de chaque levier sur les ventes onlineL’enjeu : passer d’une vision cookie / device à une vision user

Les principaux learnings :

> Meilleure compréhension des parcours d’achat

> Approche plus précise de l’apport des leviers

> Approche plus précise de l’apport du mobile


1 visiteur

1 parcours d’achat

Visite 1

Visite 2

Visite 3


Mieux comprendre l’effet ROPO

L’enjeu : Chiffrer l’apport des campagnes Online sur les ventes enmagasin


> Chiffrage de l’effet ROPO global

> Compréhension de l’effet ROPO par univers de produit → un écart de 1 à 4 suivant les rayons



Mieux comprendre les parcours des internautes sur le siteL’enjeu : comprendre la diversité des parcours pour mieuxoptimiser


> Diversités de parcours sur le site et de leurs performances

> Personnalisation de l’expérience utilisateur

> Adaptation de la stratégie Media par profil



2.Activation des données


Stratégie d’activation MediaAuchan améliore l’efficacité de ses campagnes

En Search via

> des enchères différenciées sur les audiences

> la personnalisation des messages auprès de ses clients

En Display

> partie intégrante du mix média ciblé de Auchan

> leviers clés utilisés par Auchan pour communiquer ses opérations commerciales aux clients


Amélioration de l’efficacité du SearchUne meilleure performance qui permet d’enchérir davantagelorsque c’est pertinent

+ 46 %

+65 %

+47 %

+432 %

Taux de clic Taux de conversion


Amélioration de l’efficacité du SearchAuchan communique de façon plus marquée auprès de ses clients

Client Auchan Annonce en haut de page

Prospect Annonce en bas de page

Boost

d’enchère

… avec des stratégies intermédiaires pour les prospects à fort potentiel, pour les visiteurstrès récents, etc.


Amélioration de l’efficacité du SearchSur shopping

Client Auchan 4ème lien

Prospect 6ème lien (non visible en carrousel )

Boost

d’enchère


Amélioration de l’efficacité du SearchLors d’opération commerciales, le message publicitaire est aussidifférencié pour les clients

Annonce personnalisée

Annonce classique

CTR

+20%


Toucher ses clients en displayAuchan met en place des campagnes Display en utilisant desaudiences provenant de Google mais aussi en utilisant sa propredonnée.

Centres d’intérêts

In-market

Clients/Visiteurs Auchan.fr

Appétence par rayons (jardinage,

jouet…)

Typologie (familles avec bébé, familles

avec ados…)

Lookalike des audiences Auchan


Toucher ses clients en displayGrâce aux audiences, Auchan s’assure d’exposer ses clients à sesopérations commerciales.

Ajustement d’enchère

pour une meilleure

diffusion auprès des

clients Auchan

Gestion des

audiences1

Identification des

audiences in-market

pertinentes

+

Création d’audiences

avec une segmentation

précise basée sur les

personae cibles

Auchan

+

Audiences Google

+

Audiences Auchan

2Mise en ligne de

l’opération 3Optimisation des

campagnes


Toucher ses clients en displayAuchan utilise de plus en plus sa data en Display

Performance :

> Les audiences clients performent logiquement très bien

> Pour les prospects, les audiences similaires (basées sur la data Auchan) sont plus performantes que les audiences In-market, centres d’intérêts et socio démo

Mesure et pilotage :

> Contrôle du taux d’exposition

> Mesure de la visibilité auprès des clients

> Analyse des performances Online / Offline


MERCI!

Des questions?Retrouvez-nous sur www.resoneo.com et [email protected] / [email protected]

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