merchandising produit frais halal auchan la défense
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Store check:
Les produits frais Halal
Auchan la Défense
1
Nawel Dehiri en collaboration avec :
Aida Benjelloun - Julie Chheav- Maud Lelong-Amélie Levesque- Joan Lolive- Minetou Ndiaye
Sommaire
Le magasin Auchan et l’univers du Halal
Présentation du rayon
Analyse du linéaire
Diagnostic
◦ Les points forts
◦ Les points faibles
Comparaison
Recommandations
2
1. LE MAGASIN AUCHAN ET
L’UNIVERS « SAVEURS
ORIENTALES »
3
A. AUCHAN LA DEFENSE
Centre Commercial des 4 Temps, 92800 Puteaux
• Hypermarché de 11500 m²
• Sur deux étages :• Alimentaire
• Non-alimentaire
• Rayons : alimentation, bricolage auto-moto, électroménager,
jardin et piscine, jeux vidéo, meubles et décoration,
multimédia, beauté, sport, jouets, bagagerie, téléphonie ou
encore son et photos4
B. Chiffres clés du marché des produits Halal
Un chiffre d’affaires prévisionnel de 4,5 Milliards € en 2010
Une croissance de + 15% chaque année
Le marché est dominé par la viande et la charcuterie
Les marques présentent sur le marché:
- Marques halal historiques : Dounia, Isla Délice, Isla Mondial, Médina, Saada,
Jumbo, Zakia
- Marques nationales déclinées halal : Duc, Fleury Michon, Herta, Knorr,
Labeyrie, Liebig, Maggi
5Source: Cabinet d’études Solis
2. LE RAYON FRAIS
HALAL
6
A. Implantation de l’univers “Saveurs Orientales”
7
B. Organisation de l’univers
8
Choix d’implantation
L’univers « Saveurs Orientales » est implanté près de 2
univers: diététique et hard discount Auchan
Cet univers comprend le Rayon Frais Halal
Cohérence :
- dans le choix de regroupement des produits Halal et
ethnique
- de l’emplacement de ce rayon frais face aux surgelés
9
3. ANALYSE DU LINEAIRE
10
11
Vue d’ensemble du rayon
A. Linéaire produits Halal Mobilier : mobile à roulettes
Hauteur: 2,10 m
Largeur: 1,20 m (x2)
Profondeur: 80 cm
Linéaire au sol: 1,20 x 2 = 2,40 m
Linéaire développé: 1,20 m x 2 x 6 (6 étages)
1.2 x 2 x 6 = 14,4 m
Nombre de facings: 88 facings
Cinq marques présentes :
Fleury-Michon
Herta
Isla Délice
Reghalal
Labeyrie
12
Part de linéaire des marquesFleury-Michon
Pdl : 27%
Labeyrie
Pdl : 6%
Herta
Pdl :8%
Isla Delice
Pdl : 57%
Reghalal
Pdl : 2% 13
B. Constat général
• Le linéaire est organisé par marque: disposition majoritairement verticale (chaque marque occupe une colonne du rayon)
Exception: Labeyrie a une disposition horizontale et Reghalal ne propose qu’une seule référence
• Distinction entre les plats cuisinés et la charcuterie
• Des espaces vides constatés
Disposition des produits:
Un désordre constaté sur les produits de la marque HERTA
Certains produits sont à l’envers dans le rayon: ISLA DELICE
Remarques:
Peu d’acteurs sont présents sur le marché du Halal
Absence des marques de distributeurs (MDD)
14
• Isla Delice (pdl 57%): marque leader spécialisée dans le halal; un rayon lui est exclusivement consacré. Elle propose plus de références que les autres marques => Category Captain
Fleury Michon (pdl 27%): forte notoriété de la marque et mise en avant des produits grâce aux présentoirs dans lesquels sont disposés les produits.
Herta (8%) et Labeyrie (6%) : déclinaison de leur gamme initiale en version Halal avec peu de références.
Réghalal (pdl 2%): marque également spécialisée dans le Halal mais peu de références et moins de visibilité.
Implantation des marques
15
4. DIAGNOSTIC
16
A. Points forts
Possibilité de déplacer le linéaire
Stock suffisant pour certains produits
Présence de présentoirs pour la marque
Fleury Michon
◦ Produits mis en valeur
◦ Bonne distinction des produits
Fleury Michon Vs autres marques
17
B. Points faibles
Manque de luminosité
sur certaines parties
du rayon◦ produits moins bien mis en
avant
◦ manque d’attractivité
◦ donne une sensation de
produits non frais
18
Manque de PLV difficulté à attirer la
clientèle sur le rayon
◦ Manque de promotion
◦ Pas d’animation sur le rayon (hôtesse et stand de
dégustation, jeu concours…)
◦ Pas de stop rayon
◦ Pas de balisage
19
• Manque d’homogénéité dans la
présentation des produits
– manque de visibilité. On ne voit pas le facing
des produits empilés
– manque d’attractivité et de soin à la
présentation du produit présenté dans le
mauvais sens
20
Mauvaise utilisation de l’espace en rayon◦ Produits en rupture de stock
◦ Non optimisation de la place allouée
MANQUE A GAGNER
21
• Aucune hiérarchisation dans l’affichage des prix
22
5. Comparaison
23
Auchan vs Leclerc Levallois
24
Boucherie
Surgelés
Volaille Halal
Auchan vs Leclerc Levallois
25
+- Implantation au sein du magasin
Rayon Frais
- Luminosité
- Hiérarchisation des catégories:
organisée par ligne vs colonne pour
Auchan
- Pas de rupture de stock
- Optimisation de l’espace en linéaire
- Disposition des produits
- Balisage et signalétique
-- Moins de marques: absence de Fleury
Michon
- Moins de références
- Moins d’espace consacré au rayon
Halal
26
6. Recommandations
Recommandations
Une répartition plus claire par catégorie de produits :
séparer les plats cuisinés de la charcuterie
Rendre le rayon plus attractif : meilleure indication
des prix (insertion de réglettes), ajouter des signalétiques
pour repérer le rayon et les produits améliorer
l’éclairage
Implantation : mettre cet univers à côté d’autres
univers en cohérence avec le notre (Saveurs du monde)
Mettre en place des PLV pour capter l’attention du
client (dégustation, promos, tête de gondole)
27
Optimisation de l’espace (exemple du Foie gras en
bas du rayon ou encore des saucisses )
Prévenir la rupture de certains produits (exemple le
blanc de poulet de Fleury Michon) meilleure
surveillance des stocks
Proposer une implantation tenant compte des prix:
respecter la hiérarchie des prix les plus chers à la
hauteur du client, les premiers prix en bas
Proposer une MDD halal : marché en croissance et à
fort potentiel
28
Recommandations