dossier produit de luxe

5/14/2018 Dossier Produit de Luxe - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-produit-de-luxe 1/13

PaulineMAISONNAVE,CélineTONNELIERL’étuderetracelesdiférentstypesdeluxeainsiqueleurssratégiesdemarqueting

correspondante.Deplus,ilestimportantdeparlerdesnouvellesstratégiesmiseenplace

parlesmarquesdeluxesurinternet.

Lemarketingdesproduitsdeluxe.

[ A n n é e 2 0 0 9 ]



2

Tabledesmatières

I.Introduction 3

II.Lemarchéduluxe 3 A.Domaineduluxe 3B.Lesparadoxes 4

Paradoxedelacommunication 4Paradoxedelafidélisationetdeladistribution 4Paradoxeduprixetdelaconcurrence 4Paradoxedumarketing 5

III.Lesdifférentesstratégies 5 A-Lemarketingintuitif 6B-Lemarketingélaboré 7

C-Lemarketingscientifique 9IV.Leluxesurinternet 10

V–Conclusion 12

VI–Sources 13



Lemarketingdesproduitsdeluxe. 3

I.Introduction

Leluxeestundomainevaste,quechacundéfinitàsafaçon.Danslesensusuel,il

signifieleraffinementdanslesmanièresdevivre,ils’entretientets’acquiertparde

grandesdépensespourdebellesmatières,unsavoir‐faireetdesprixprestigieux.Sousl’appellationdu«luxe»,onentenddesproduitsdehautequalité,àmarchétrès

cibléetdefaiblediffusion.

Autrefois,lemarchéduluxeétaitréservéauxpersonneslesplusaiséesautrementdità

unpetitnombredeprivilégiés,maisdenosjourscemarchés’estdémocratiséetdevient

plusaccessible,notammentaveclesparfumsoulesaccessoiresdemode.

Quellessontdonclesstratégiesàadopterdanscedomaine?

Dansunpremiertemps,nousanalyseronslemarchéduluxedotédeparadoxes.Nous

étudierons,ensuite,lesstratégiesdebasedecemarchéetenfin,nousverronsles

nouvellesstratégiesmisesenplacesurleweb.

II.Lemarchéduluxe

A.Domaineduluxe

Toutd’abord,ilestimportantdedistinguertroisapprochesdifférentesduluxeen

général.

‐Auniveauhistorique,leluxesedéfinitentrois«strates»

o Leluxeclassique,néenEuropeauxXVIIIeetXIXesiècles,dominépar

l’objet.

o Leluxemoderne,néenEuropeetauxEtats‐UnisaudébutduXXesiècle,

dominéparlecréateur.

o Leluxecontemporain,néauxEtats‐Unisdurantlesannées70dominépar

lesmédias

‐Leluxeestdéfinisurdifférentscritères:larareté,leprix,lasensualité,lacréation,la

qualité,l’originalité…

‐Deparcescritères,leluxesehiérarchiseentroiscatégories:le«luxeinaccessible»,le

«luxeintermédiaire»etle«luxeaccessible».

Aujourd’hui,lemarchéduluxecompte20000entreprisesàtraverslemonde.

Ilaconnuunefortecroissancede1996à2000,parlasuiteils'estessoufflé.Mais

aujourd'hui,ilestrentrédansuncyclequinecessed'accroitre.

Lesproduitsdeluxesontdivers,variésetprésentsdansplusieursdomaines.

Cesobjetsconcernentlesproduitsdemode,lesparfumsetcosmétiques,l’automobile,le

vin,larestaurationouencorel’hôtellerie.

Cesobjetspossèdentdescaractéristiquesparticulièresauluxe:

Uneexcellentequalité



4

Unprixélevé Unerareté Unappelàtouslessens:l'objetdoitêtresoitbeau,sentirbon,êtreagréableau

toucher…

Unrapportprivilégiéaveclepassé:leproduitetsamarquedoiventrenvoyerà

unehistoire.

B.Lesparadoxes

Lemarchéduluxeestunmarchétrèsparticulier,remplidecontradictionsetestdotéde

paradoxesentermedecommunication,defidélisationetdedistribution,deprixetde

concurrenceetdemarketing.

ParadoxedelacommunicationContrairementauxproduitsclassiquesgénéralementmisenvaleurpardescréatifs

publicitaires,lesproduitsdeluxefontdéjàrêveretsontdessymbolesimprégnésde

sens.Lespublicitéssontsouventjugéesfadesettropfocaliséessurleproduit,cecidit,le

produitetlamarquesontdéjàlemessage,iln'estdoncpasutiledefaireunegrande

communicationautourduproduitsurtoutsileprestigedelamarqueetduproduitest

bienréel.Dansleluxe,lacommunicationsoitsemettreauserviceduproduitetnonle

contraire.

ParadoxedelafidélisationetdeladistributionDansledomaineduluxe,lasatisfactionn’engendrepaslafidélisation.

Autrefois,leluxeétaitréservéàdespersonnesexceptionnelles,maintenantilestdevenu

plusaccessibleettouchedespersonnesordinaires.

Aujourd’huilemarketingdesbiensdegrandeconsommationreposeengrandepartie

surunegestiondefidélisationbienmaitrisée.

Contrairementàcetexemple,unetropgrandediffusionpourraitnuireàl’imagedela

marqueetduproduitlui‐mêmeenlesprivantdeleurraretéetoriginalité.

Ainsidenosjours,lesmaisonsdeluxeutilisentunedistributionenréseausélectifafin

detoucherlepublicquileurconvient.

Aussi,l’emplacementd’unpointdeventeestplusimportantquesasurfaceousonnombreetlesproduitsdeluxerequièrentl’assistanced’unpersonnelcompétentet

aimablecorrespondantaumarketingrelationnel.

ParadoxeduprixetdelaconcurrenceDansleluxe,leprixetlaconcurrencesontmoinsdéterminants.Lorsqu’unepersonne

achèteunproduitdeluxe,elles’accapareunepartderêve,lesprixsontdoncplusélevés.

Celadit,iln’yapasderèglesfixesquidéfinissentlesprixcarlavaleurduproduitest

considéréecomme«imaginaire»ainsileprixdeventeduproduitetlecoûtdes

matièrespremièressontdistanciés.

Contrairementauxproduitsappartenantàlagrandeconsommation,laconcurrencen’estsystématiquementétudiéequecesoitauniveauduconsommateuroubiende




l’entreprise.Chaqueproduitestdifférentainsil’acheteurnevapasacheterunproduit

deluxeensedisantquec’estlemeilleurmaisseulementparcequ’ilestcharméouquele

produitluiconvient.Ducôtédescréateurs,laréflexionestidentique:ilsnecherchent

pasàêtrelesmeilleursouàêtredifférents,maisseulementàcréerunproduitbeau,

original,esthétiqueetquireflètesapersonnalitédumoment.

C’estpourcesraisonsquedansledomaineduluxeilyapeudeconcurrencecontrairementauxautresdomaines.

ParadoxedumarketingPourlesproduitsn’appartenantpasaudomaineduluxe,lesbesoinsduclientsont

étudiésafindelesatisfaireaumaximum.Maiscemarketinglàn’estpasutilisédans

l’universduluxeilestremplacéparunmarketingdeproposition.Eneffet,uneclientene

vapasdemanderàuncélèbrecréateurdeparfumscommentl’odeurduproduitdoitêtre

maisvaacheterlegénieducréateuretseraparlasuiteséduiteetcharmée.Ainsi

l’initiativevienttoujoursducréateuretnonduclient.

III.Lesdifférentesstratégies

Nousallonsvoirlesdifférentesstratégiesdeluxe.Pourcelanousallonsséparerles

stratégiesentroispointbiendistinctenfonctiondutypedeproduit:

• Lemarketingintuitifpourleluxeinaccessible

• Lemarketingélaborépourleluxeintermédiaire

• Lemarketingscientifiquepourleluxeaccessible



6

A-LemarketingintuitifAssocieràdesproduitdeluxed'extrêmequalitéetminutieusementréalisés.

Cesproduitshautsdegammes'adresseàuneclientèleaisée,ayantuneculturedudésir

etayantlesoucidesedifférencieretd'êtreoriginal.

Pourcetypedeproduitnousallonsprendrecommeexemplelenouveauyachtcréepar

HermèsencollaborationavecyachtWally(constructeurdeyachtitalien).C’estun

produitcréesurcommande.C’estunyachtengrandepartieécologique,900m2de

panneauxthermovoltaïc.Graceàcespanneauxilacasimentl’energienecessaireàson

fonctionnement.

C’estunproduitquiesttrèslimité,ilssontfabriquéseulementsurcommande.D’autre

partlaproductionduproduitdure3ans.

Politiquedeproduit. Unegranderéflexionettravauxderecherchesontfaitenamont,lesgroupesfont

appelàdesgéniesdontlamissionestd'inventerunproduitparfaitavecdesmatériauxrares.L’ensembledesétapesdeproductionsontminutieusementréaliséavecleplus

grandsoinetdestechniqueavancé.Lesentreprisespossèdentunesectionrechercheet




développement,permettantlarechercheetledéveloppementdetechniquede

productioninnovanteetpermettantderéaliserdesproduitsdemeilleurequalitéavec

denouvellesmatières.

Politiquedeprix.

Leprixestbasésurlararetédesmatériauxdansunpremiertempsmaisaussisurlarecherchetrèspointuedel’objet,lesméthodesdefabricationélaborée.Leprixest

extrêmementélevé.Eneffetlaconceptionduproduitestélaborée,letempsde

conceptionduproduitesttrèsimportant.Deplusleclientpayeaussil’imagedela

marqueainsiquelararetéduproduit(Editionlimité)etsonoriginalité.

Politiquededistribution. Lemodededistributionesttrèsluxueuxetintimisteenaccordaveclesspécificités

duproduitdelamarqueconcerné.Lemodededistributionestréduitettrèssélectif.

Lelancementdesproduitsestuniquementlorsdegrandévénement.

Aucuneentreprisenefaitintervenirdesous‐traitance,chaquemodèle,chaqueproduit

estconfectionnédanslesatelierspropresàlamaison.

Politiquedecommunication. Lacommunicationestsimple,lesentrepriseschoisissentdelaisserfairela

communicationparleproduitlui‐même,ainsiquel’imagedelamarque.Deplusles

marquesmettentenplaceunecommunicationsélectiveetfermée,lorsd'événement

mondain.Lacommunicationcibleunpublicrestreint,despersonnesaisé.

B-Lemarketingélaboré



8

Luxeintermédiairequalitéhautegamme,leproduitrestetoujoursélaboréetles

matériauxrare,cependantlesproduitssontmoinssomptueux,cequiréduitsontprix,

bienqu’ilresteencorechère.

Icinousavonschoisideprendrecommeexemplelahautecouture.Lesproduitsdela

marqueChanelfaitpartiedesetypedeluxe.Sesontdesproduitscouteux,rareetminutieusementconfectionné.Deplusl’imagedelamarqueesttrèsimportanteet

somptueuse.

Politiquedeproduit.Lesmarquesproposentdescréationsdetrèsgrandequalitébaséesurl'esthétismeet

l'originalité.Unedifférencesefaitdanslaconceptiondesproduitspuisquequecertain

sontfabriquédefaçonindustrielousemi‐industriel.Lemodedefabricationdesproduits

nechangeenrienlaqualitédecelui‐ci.Lesproduitsresteoriginaux,recherchéetdetrès

bonnequalité.

Politiquedeprix.Leprixestaussibasésurlararetédesmatériaux.Leprixesttrèsélevépuisquelescout

defabricationssonttrèslourds;depluslesacheteurspayeaussil'imagedemarque.Ces

produitssontmoinschersqueleluxeinaccessiblepuisqu’ilsfontintervenirlefacteur

rationnelainsiquelerapportqualité/prix.

Politiquededistribution.Lapolitiquededistributionsedifférenciedecelleduluxeinaccessible.Laproductionest

réaliséeensériemaistoujourslimitée.Ladistributionesttoujourssélectivemaisreste

cependantaccessible.Lespointsdeventessontplusouverts,onpeutretrouverles

pointsdeventedanslescentresvilledesgrandesvilles.Lespromotionssontplus

nombreuses,lesproduitssontdiffusésdanslesespacesréservésàlamarque,maisaussi

danslesmagasinsfranchisé.

Politiquedecommunication.Pourcetypedeluxelesenseignesinvestisseplusdanslacommunicationdesproduits

quelesmarquesdeluxeinaccessible.Lesgrandesmarquesaxentleurscommunications

surdesrelationsextérieuresprestigieusesainsiquelesévénementmondainscomme

pourlesproduitsdeluxeinaccessible,maisdemanièreplusimportante.La

communicationestpluspousséedemanièred'assurerlanotoriétédanslemonde.

Cependantlapublicitérestetrèsrare,sélective,raffiné.




C-Lemarketingscientifique

Produitdeluxedehautequalité,fabriquéindustriellementcequidiminuedifférents

coûtsdeproductions.Cesontdesproduitsréalisésetpensépardesmarques

prestigieuseetreconnuesdanslemondeentiermaisquichercheàtoucherunpublic

pluslarge.

EnexemplepourseproduitnousavonschoisilesparfumsaveclamarqueJeanPaul

Gauthier.Cesproduitssontessentiellementdesparfums.Lamarques’adresseàunlarge

public,leprixestplusaccessiblebienqueencorechère.D’autrepartlacommunication

delamarques’adapteauxpublicsvisés.Eneffetlapublicitéestplusprésente,queles

autresproduitsdegrandluxe,maisellerestetoujoursdequalitéetrecherché.Exemple

depublicitéau‐dessus.

Politiquedeproduit.Leproduitestmoinsélaborémaisprochedesautrescatégoriesdeluxe.lesrecherches

sonttoujoursaussipousséafindegardercetteimagedeluxe,d'autrepartlesmarques

créedespackagingsplussobre,demanièreàsefocalisersurleproduitenluimêmeet

permettrequ’ilsoitaccessibleàunpluslargepublic.

Politiquededistribution:Lecircuitdedistributionestpluslargeetplusnombreuxbienquetoujourssélectif.Les

modèlessontplusabondantsetlesproduitslesmoinsprécieuxsontmisenventedanslesmagasinsmultimarques.Onretrouvesetypedeproduitdanslesmagasinsréservéà



10

lagrandeclientèle.D’autrepartonretrouvedesdistributionsd’échantillonsdemanière

àfaireconnaîtreleproduit.Deplusleséchantillonspermettentauxclientsdetesterle

produitetsiilssontsatisfait,aiderlegested’achatenleursassurantunevaleurqu’ils

connaissent.

PolitiquedecommunicationAl'inversedesautresproduitsdeluxeilyaunevéritablepromotiondevente,les

campagnesdepublicitéssontpluscomplèteetfontappelàtoustypedemédias(tv,

radio,presse,magazine).Lescampagnesdepublicitésontsouventorchestréesautour

d'unpersonnagetrèsmédiatique.CommeMarionCatillardquiestl’égériedelamarque

deDior.D’autrepartlacommunicationdesmarquesestvariéselonlesdifférentes

périodesdel’années,avecdescampagnesadapté(Noël…).

Ilexistedonctroisdifférentesstratégiesmarketingpourtroisniveauxdeluxes.

Danscertaincaslesniveauxdeluxepeuventseconfondre,lesmarquesadaptentleurs

stratégiesmarketingenfonctiondeleurproduitainsiqueleursclientsvisé.

IV.Leluxesurinternet

Dans le passé les marques de luxe ont toujours été réticentes à se positionner sur

internet.Eneffet,lesmarquesdeluxesconsidéraientque lastratégiecommercialene

correspondaitpasà leursimagesdeluxeet elle jugeaitque laventesur internetétait

sansavenir.

Unsiteinternetd’unemarquedeluxedoit êtreirréprochablepournepasnuireàsonimage, c’est pour cette raison que quelquesgrandesmaisons restent encore frileuses

quantàl’utilisationdececanaldecommunicationmaiségalementdevente.Penchons

noussurlastratégiewebdecesgrandesmarques,maiségalementsurlepointdevue

desinternautesnotammentausujetdel’achatenlignedeproduitsdeluxe..

LeprincipalaspectquieffrayelesmaisonsdeluxeestlapeurdedévaloriserleurimageenvendantenlignecarInternetestperçucommeuncanalpermettantdedénicherles

bonnesaffaires.Ilestvraiquelamajoritédesinternautesenvisagentl’achatdeproduits

deluxeenlignecommeunmoyendelespayermoinscher.Uneméconnaissancedece

médiaetlapeurdesous‐estimerlesinvestissementsliésàlacréationd’unsiteoud’uneboutiqueenlignereprésententlesprincipauxfreinspourunemarque,sansoublierune

résistance au changement ou encore l’incapacité de gérer une augmentation de la

demandedifficilementprévisible.

Aujourd'hui30%desmarquesdeluxeontunsiteinternet.Maisilsedisentdéçutdes

résultatsobtenu.Seloncertainimportantacteurd’internetlessites ne sont pas

optimiséspourlesciblesdesmarques, ainsiqu’unmanquederéflexion,etunplande

marketinginexistant.

Du point devu des clients de luxe Internet est avant tout une ported'entré vers les

magasins. Les clients utilisent les sites web des marques pour repérer les différents

produitsqu’ilssouhaitentacheteravantdeserendreenmagasin.Eneffetlaclientèlepréfère acheter les produits en magasin, puisqu’ils peuvent toucher les produits et




1

retrouverl’ambiancedesdifférentsmagasinsdeluxe.

Unesociétéderechercheindépendanteenconseils’estintéresséàsesujet,elles’appel

Forrester.Dansunrapportquelasociétéasortitcetteannée,elleannoncequed’icicinq

anslesventesdeluxeenligneaugmenteraientde110%.

L’explosiondesventes serait duàdenouvelles habitudesdevie de l'ensemblede lapopulationquitoucheleluxepeuàpeu,puisqueeneffetilexistedenombreuxavantage

àfairesesachatsenligne,commelegaindetempsoulapossibilitédecomparerune

multitudedeproduitsensemble.Cesnouvelleshabitudesd’achattoucheavanttoutles

produitsengénéral,etatteintleluxepeuàpeu.Depluslewebestdevenul’endroitidéal

pourfidélisersesclients,enconquérirdenouveauxetsefaireunnomdanslemonde

entier. D’autre part une étude effectuée entre décembre 2008 et janvier 2009 par

BenchmarkGroupauprèsde353internautesfrançaisnousenmontreunaperçu.Tout

d’abord, lessitesdeluxepossèdentdesvisiteursrégulierspuisque2/3s’yrendentau

moinsdeuxfoisparmois,40%aumoinsunefoisparsemaineet10%plusieursfoispar

jour. Les raisons pour lesquelles les internautes se rendent sur ses sites sont pour

répondreàunbesoind’information,ytrouveruneboutiqueenligne,unelistedespointsdeventephysiquesouencoredesinformationssurl’histoireetl’actualitédelamaison.Lafidélitédesinternautesinsinueégalementqu’ilssontinscritsauxnewslettersdeleurs

marquespréférées(47%d’entreeuxsontinscritsàuneouplusieursnewsletters).Ilya

doncune réelledemanded’informationsetde solutionsd’achaten lignede lapartdu

consommateur,deplus, l’intentiond’achat d’unproduit en lignes’élevaità53%pour

2009.N’oublionspasque lesinternautespourraient toutefoischercherd’avantageles

finsdecollectionsurlessitesdeventesprivéesoudesproduitsd’occasionaudétriment

des sites e‐commerce de marques. Le chiffre à retenir est que 59% des personnes

interrogées se rendent en premier sur le site e‐commerce de la marque elle‐même

quandilsontl’intentiond’acheter.

Luxury Lab nous propose une étude intéressante qui répertorie les 109 plus

importantes marques de luxe dans un classement, qui évalue la qualité de leurs

stratégieswebet leurutilisation desnouvelles technologies, en termes demarketing

interactifetdegénérationdetrafic.



12

Aujourd'hui les leaders de l'e‐commerce de luxe sont seulement desdistributeurs de

produit.IlsgénèrentunCAimportant.Lesleaderssontdessitescommeventeprivée.Se

typedesitewebtendàdémocratiséleluxeenleproposantàdesprixmoinschère.

Pour contrer se type desite les grandesmarques ont décidé d'apporter de la valeur

ajoutéàleurssitesavecunefacilitéd'achatetunecommunicationdemeilleursqualité.

Grâceàinternetleluxes'ouvreàunpublicpluslarge.Maislesmarquesdeluxesontdu

souci à se faire puisque les leaders du marché du luxe sur internet sont des

distributeurs.

L'étudedeForresterconfortequandmêmel'adoptiondestratégiedecommercedeen

lignepourlesmarquesdeluxe,etproposedesrecommandationafinderéussiraumieux

ses stratégieset enfin avoir unecommunication adapté sur internetpour contrer les

distributeursdeluxedéjàprésentsurinternet.Lastratégiewebd’unemarquedeluxe

doit donc être basée sur le design, la mise en valeur de la marque et la qualité de

l’expérience client comme tout site souhaitant vendre sur Internet. L’exigence des

clientsest toutefoisplusélevéesurcesegment, ilne fautdoncpasdécevoirquandon

décidedeselancer.

V–Conclusion

Nousavonspuvoirdanslespartiesquelemarketingdesproduitsdeluxenécessiteune

stratégiequiluiestbienparticulière.Nousavonsvulestroisdifférentesstratégies

marketingpossibles(intuitive,élaborée,scientifique)

Unecommunicationbiendistinctivedoitêtremiseenplacepourchaqueproduit.

Pourlelancementd’unproduit,ilfautdoncdéployerautantdecréativitépourleproduit

lui‐mêmequepoursastratégiedecommunication.

Maisaujourd’huilerisqueestdevoirlemarketingdesproduitsdeluxetendentvers

celuidesproduitsdegrandeconsommation.Certainesentreprisesn’ontpashésitéà

faireappelàdesservicesmarketingissusdel’agro‐alimentaire.Chaquemarquedoitdoncveilleràgarderleurpositionnementluxe.Silesproduits

deviennenttropcommuns,ordinaires,banalisésetàlaportéeduplusgrandnombre,ils

perdrontleur«marquedefabrique»,leurempreinte.

Deplus,cedomaineinaccessibleàcertainespersonnesetquifaittantrêverestsujetà

deplusenplusdecontrefaçon.

Cettecontrefaçonconstitueunphénomèneenconstanteévolutionquiprofitedela

mondialisationdeséchanges.Lesproduitsgénéralementcopiéssontlesproduits

textiles(casquettes,polos,t‐shirts…),lamaroquinerie(sacsàmain,portefeuilles…)mais

aussideslunettesdesoleil,desmontresetdeschaussures.Lesmarquesfrançaises

représenteraientseptdesdixmarquescontrefaites,soit47%dumarchéduluxe.




3

VI–Sources

http://www.netmarketing.fr/formation‐strategie‐webmarketing‐marketing‐

internet/formation‐web‐marketing‐luxe

http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm

http://lacontrefaconduluxe.overblog.com/pages/Questce_quun_produit_de_luxe‐

420991.html

http://www.01men.com/editorial/359858/mode‐tendance/

• LUXE… Stratégies Marketing

Danielle Allérès.Edition : Economica.

• LUXE mensonges et marketing

Marie-Claude SICARD

Edition : Village Mondial

métieretmanagementatypiqueeconomica2003

dossier produit de luxe

Documents