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DOSSIER PRODUIT
eZzy : Soda Relaxant
Leïla AYYADI
Clément BOISDRON
Julie DIDIER
Amélie VALLANT
Audrey VERON
Parcours Expertise Marketing - Année 2012-2013
2
Sommaire
I. Introduction ............................................................................................................................. 3
1. Notre produit : eZzy ............................................................................................................. 3
2. Choix du produit .................................................................................................................. 4
3. Problématique ...................................................................................................................... 4
4. Résumé managérial .............................................................................................................. 4
II. Analyse du marché ................................................................................................................... 5
1. Le marché des BRSA ............................................................................................................. 5
2. PESTEL .................................................................................................................................. 6
3. Les 5 forces de Porter ........................................................................................................... 6
4. La concurrence ..................................................................................................................... 8
a. La concurrence directe ..................................................................................................... 8
b. La Concurrence indirecte .................................................................................................. 9
5. Les prix ................................................................................................................................ 13
6. Le mapping de l’offre ......................................................................................................... 17
7. Conclusion .......................................................................................................................... 17
III. Analyse des consommateurs .............................................................................................. 18
1. Consumers behavior........................................................................................................... 18
2. Segmentation de la demande ............................................................................................ 22
3. Mapping de la demande .................................................................................................... 23
4. Superposition des mappings .............................................................................................. 24
5. Notre cible .......................................................................................................................... 24
IV. Stratégie marketing ............................................................................................................ 25
1. SWOT .................................................................................................................................. 25
2. Mix Marketing .................................................................................................................... 25
3. Plan d’action ....................................................................................................................... 31
4. Budget publicitaire ............................................................................................................. 34
V. Conclusion .............................................................................................................................. 37
3
I. Introduction
1. Notre produit : eZzy
C’est en 2007, que Jérémie Attal (commerçant en boisson et fondateur de l’entreprise Jeni
Food) et Nicolas Escalier (restaurateur) ont l’idée de créer une boisson qui va changer notre
quotidien rempli de boissons énergisantes (Redbull, Monster…) : eZzy.
eZzy, c’est une boisson relaxante, de couleur violette qui contient du magnésium, de la
vitamine B et des extraits de thé vert déthéiné. Un mélange riche en antioxydants, élaboré pour
aider à préserver l’équilibre nerveux et musculaire.
Pourquoi la couleur violette ? Selon Jérémie Attal « C’est la couleur de la spiritualité, très
utilisée dans les spas et les bars lounge ».
C’est aux USA que Mr Attal a eu l’idée de cette boisson relaxante avec un marché qui se
développe grâce à des marques telles que « Drank » ou « Slow Cow » (jeu de mot inverse à
Redbull).
Aujourd’hui eZzy se présente comme le premier soda relaxant sur le marché français. Le
produit a été commercialisé en France cet été, mais uniquement dans certains endroits
privilégiés comme des plages ou des bars de Saint-Tropez.
Très bon démarrage pour la boisson puisque 4000 bouteilles ont été vendues depuis le
lancement mi-aout et eZzy a même été utilisée pour faire des cocktails dans certains bars.
Le Slogan: No stress, take it eZzy
4
2. Choix du produit
Aujourd’hui, les boissons énergisantes occupent une place très importante dans le marché des
boissons ; eZzy est un concept novateur qui pourrait les détrôner. Grâce à ses effets
bénéfiques, ses ingrédients naturels et son image d’une boisson jeune et « stylée », eZzy est
destinée aux personnes en quête d’un moyen rapide de se détendre.
Exposé du problème : « Je suis stressé, je n’arrive pas à me détendre. »
Insight : « Si seulement je pouvais trouver un moyen rapide et agréable de me détendre…. »
Comment? La boisson eZzy est un moyen agréable et rapide de se relaxer car elle contient
des principes actifs permettant à l’organisme de se détendre.
3. Problématique
eZzy Soda peut-il s'imposer durablement dans la grande distribution, et ainsi bouleverser la
tendance des boissons énergisantes ?
4. Résumé managérial
Elaboré dans le cadre des cours « Gestion de l’Offre et de la Demande de Produit » et
« Consumer Behavior », notre dossier traite des possibilités d’implantation de notre produit,
eZzy, en grande distribution. Il est constitué de trois grandes étapes : L’analyse du marché des
BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool), l’analyse des consommateurs et la stratégie
marketing.
5
II. Analyse du marché
1. Le marché des BRSA
Le marché d’eZzy appartient au marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool). En
France, le chiffre d’affaires des BRSA a atteint 3,3 milliards € en 2010 pour un volume de 3,6
milliards de litres. Un tiers du CA est réalisé en été. Ce secteur représente presque 2% du chiffre
d’affaires total de l’industrie agro-alimentaire. Même si beaucoup de marques sont d’origine
anglo-saxonne, la production de BRSA est 100% française.
La demande de BRSA a augmenté de 49% entre 1995 et 2003 et a connu une croissance
moyenne de plus de 3% par an ces dernières années. Le dynamisme de ce marché peut être du
aux innovations (développement des boissons « light », pauvres en sucre ; nouveaux parfums).
Cependant, avec les nouveaux comportements des consommateurs qui tendent à réduire leur
volume par acte d’achat, la montée des MDD, la hausse des matières premières toujours
d’actualité et la guerre des prix déjà notable chez les distributeurs, il faut rester vigilant. En
effet, pour les BRSA gazeuses, si les CA du secteur sont à la hausse, les volumes ont tendance à
diminuer.
6
Après le store check, malgré la présence de nombreuses innovations, on note que le rayon des
boissons sans alcool est plutôt uniforme, eZzy pourrait être un produit qui bouleverserait ce
rayon avec un produit audacieux, totalement nouveau, qui intriguerait le consommateur.
D’autant plus qu’eZzy répond à une nouvelle attente des consommateurs, qui sont de plus en
plus attirés par les produits naturels et sains.
2. PESTEL
3. Les 5 forces de Porter
Pouvoir de négociation des fournisseurs Au départ, nous allons peu produire et pour cela, la quantité de matières premières achetées sera réduite ; ce qui ne nous donnera pas un pouvoir de négociation important auprès des fournisseurs. Cependant les fournisseurs, que ce soit de thé ou de bouteilles, sont relativement nombreux sur le marché ce qui peut nous permettre de faire jouer la concurrence. Aussi, à moyen voire long terme, il est envisageable d’intégrer la production de thé en amont, ce qui peut avoir du poids lors des négociations.
Menace de nouveaux entrants Il est difficile de pénétrer le marché des sodas du fait de la puissance des marques existantes. Cependant il faut rester méfiant car les boissons relaxantes rencontrent un vif succès aux Etats-Unis où le nombre de concurrents est très important et certains ont déjà décidé de s’exporter dans certains pays européens.
Politique
• Politique fiscale difficile
pour les entreprises en
France
• Faciliter d'exportation
en Europe pour l'avenir (espace
Schengen)
Economique
• Marché des sodas bien
implanté dans le pays
• Pouvoir d'achat en légère baisse
en 2012 mais remonté
probable en 2013
• Probable fin de sortie de crise
en 2013
Socioculturel
• De plus en plus de personnes se tournent
vers les boissons
bienfaisantes
• Les sodas sont aujourd'hui des
boissons de consommation
quotidienne (42,5L par an par habitant)
Technologique
• Possibilité de faire des sodas
maison (SodaStream)
• Prix de fabrication des sodas en baisse
grâce aux nouvelles
technologies
Environnemental
• Bouteilles recyclable (sauf
bouchon)
Legislatif
•Reglementation autour des matériaux
utilisés pour la fabrication des
bouteilles plastiques
• Nouvelles taxes sur les sodas (01/01/12)
• Demande d'autorisation
et de validation par l'AESA
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Présence de produits de substitution Notre produit étant un soda relaxant, nous pensons que les produits de substitution peuvent être soit les sodas en général pour le côté rafraîchissant ou bien les tisanes pour le côté relaxant. Il existe une forte présence des produits de substitution, le nombre de références du rayon soda comme du rayon des infusions étant assez conséquents.
Pouvoir de négociation des clients Nos clients seront principalement les enseignes de grande distribution. Compte tenue de la montée en puissance des MDD et le pouvoir des grandes marques, il risque de nous être difficile de nous implanter. En effet, non seulement notre produit est nouveau sur le marché mais la marque est aussi inconnue des consommateurs. Pour ces raisons le pouvoir de nos clients est élevé.
Concurrence sur le marché A l’heure actuelle, la concurrence est nulle, il n’existe aucun soda relaxant sur le marché Français.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
MOYEN
Menace de nouveaux entrants
MOYEN
Présence de produits de substitution
FORT
Pouvoir de négociation des clients
FORT
Concurrence sur le marché
AUCUNE
8
4. La concurrence
a. La concurrence directe
Nous n’avons pas de concurrents directs dans la grande distribution française, cependant un
certains nombres de boissons relaxantes sont présentes à l’étranger, notamment aux Etats-
Unis, et pourraient décider de venir s’implanter en France. Il s’agit de :
Slow Cow
Boisson relaxante qui aide à améliorer la concentration, la mémorisation et les
capacités d’apprentissage sans causer de somnolence. Slow Cow ne contient ni
calories, ni caféine, ni sucre, ni agent de conservation. Slow Cow est distribuée
au Canada, au États-Unis, au Portugal, en Islande et au Danemark. Elle gagne en
notoriété en étant la boisson officielle des golfeurs. La canette de 250 ml de
Slow Cow se détaille 2,99 $. Depuis sa création en 2008, Slow Cow a vendu 3,3
millions de canettes.
iChill
iChill a été développée pour aider les gens à se détendre à la fin d'une longue journée
intense. Cette boisson sans sucres et sans glucides ne contient pas de calories. Elle favorise
la relaxation profonde et un sommeil réparateur. iChill est vendue uniquement aux Etats-
Unis dans les superettes, épiceries et pharmacies. Le prix est de 8 $ pour 2 x 59ml.
Drank
Formulée pour détendre le corps, l'esprit et l'âme, "DRANK" est parfaite
pour ceux qui savent apprécier une relaxation extrême. Créée en 2008 cette
boisson a su trouver preneurs notamment auprès des rappeurs, des athlètes,
des « work-out Freaks », des étudiants, des professionnels et des Jet-Setters.
Vendue uniquement sur Internet, Drank (boisson en hollandais) est connue pour
ses propriétés astringentes, diurétiques, antiseptiques et antigrippales. Le prix
est de 2.50 $ pour 24cl.
Marley’s Mellow Mood
Marley Beverage Company a été créée en partenariat avec la famille de Bob Marley,
un hommage à leur père fait par le lancement et la promotion d'une large gamme de
boissons saines et naturelles. Avec son style apaisant, des ingrédients naturels et
beaucoup de goût, Marley’s Mellow Mood est conçue pour réduire le stress et
soulager la tension, tout en apaisant l'âme et en favorisant l’assouplissement de
l'esprit. Marley’s Mellow Mood existe sous forme de trois sodas en canette de 35,5 cl,
déclinées sur les parfums agrumes, fruits rouges et mangue ainsi que deux thés glacés
(vert au miel et noir avec des arômes fruités) en bouteille verre de 50 cl. Cette boisson
est distribuée aux Etats-Unis (grande distribution), au Canada et au Royaume-Uni et
en France depuis le 18 mai 2012 grâce à Maxi Sec, importateur de produits exotiques
implanté à Rungis (94) qui propose la gamme Marley's Mellow Mood. Prix indicatifs :
entre 1,90 € et 2,20 €.
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Mary-Jane relaxing soda
Soda relaxant Mary Jane est une boisson à base de kava (racine de plante du
Pacifique Sud) qui a des effets sédatifs. Le kava est utilisé depuis longtemps dans le
Pacifique Sud pour ses effets relaxants. La boisson a été introduite par une société
basée à Denver, mais est vendu principalement dans le sud de la Californie, qui
représentait 70% de son marché à fin 2009. Le nom de "Mary Jane" est une
référence à la marijuana. Sur le site de la boisson il compare les effets de la boisson
à ceux du cannabis. Le prix est de 2.29$ pour 355mL.
Nous pouvons voir que sur le marché français seule la boisson Marley’s Mellow Mood est
disponible, depuis mai 2012 et uniquement à Rungis. Cependant les boissons comme Slow Cow
et Drank ont énormément de succès aux Etats-Unis et tendent à s’exporter. Effectivement Slow
Cow a déjà conquis le marché portugais, islandais et a un réel désir de s’implanter partout en
Europe d’ici quelques années. EZzy sera donc confronté à ce produit d’ici peu. La boisson Drank
vendue uniquement sur internet commence peu à peu à acquérir une certaine notoriété,
notamment par l’intermédiaire du rap US. Les rappeurs sont de plus en plus nombreux à utiliser
cette boisson dans leurs clips et la culture rap et RnB américaine est bien présente en Europe.
b. La Concurrence indirecte
En plus d’une concurrence directe, il y a des substituts à la boisson EZzy qui sont à prendre en
compte, il s’agit de toutes les boissons que nous trouvons sur le marché des BRSA (Boissons
Rafraîchissantes Sans Alcool) (Cf. annexe 2). En effet, des consommateurs habitués par exemple
à consommer un jus de fruit lors d’une sortie entre amis pourraient être tentés d’essayer et
d’adopter la boisson relaxante eZzy. Il en va de même pour les thés glacés, le soda, etc. On
distingue généralement les boissons pétillantes (78% du marché) des boissons plates (22%).
Part de marché en volume des principales marques de BRSA en France en 2011
10
Les colas
Lors de notre store check nous avons remarqué que le
rayon des sodas était clairement dominé par les colas qui
occupent par exemple la moitié du rayon au Carrefour
Grand Maine.
Le marché des colas est dominé par Coca-Cola qui détient
95% des parts de marché en France, Pepsi se retrouve loin
derrière avec seulement 2% du marché, ayant ainsi le
même poids que les MDD et le dernier pourcent est représenté par les colas régionaux (Breizh
Cola, Corsica Cola ou encore Auvergnat Cola).
En 2011, le CA des colas s’élevait à 1.127 M€ (+5,4% par rapport à 2010) pour un volume de
1.218 M de litres (+3,6% par rapport à 2010)
Les sodas (autre que les colas)
Ce sont des boissons pétillantes au goût de fruit. Leurs innovations portent principalement sur
la diversité et l’originalité des goûts ainsi que sur l’apparition de versions « light ».
En 2011, le CA des sodas s’élevait à 340 M€ (+2,3% par rapport à 2010) pour un volume de 327
M de litres. Orangina Schweppes est le leader sur ce marché avec plus de 40% des parts de
marché.
Les jus de fruits
En 2011 les Français ont consommé 1.641 M de litres de jus de fruits. Les MDD assurent plus de
la moitié du chiffre d’affaire des jus de fruits (52% en 2004).
Les jus de fruits regroupent ce que l’on appelle les pur jus, les « à bas de concentré », les
nectars et les smoothies.
Les bonnes performances des pur jus peuvent s’expliquer par la volonté des français de se
tourner vers des produits de qualité, bon pour la santé par rapport aux jus à base de concentré
dans lesquels on rajoute bien souvent du sucre. On note que la croissance des pur jus est due
11
aux smoothies, il y a peut être un phénomène de mode également, les smoothies sont des
boissons que l’on pourrait qualifier de tendance.
Parmi les jus de fruit, lors du store check, nous avons noté l’apparition
d’une nouvelle catégorie de jus de fruits, les jus de fruits « bien être »
représentés quasi exclusivement par la marque Tropicana avec les
Essentiels qui sont des jus de fruits enrichis en antioxydants ou en
magnésium.
Les boissons à base de fruits et de thé
On retrouve ici des marques comme Oasis ou Lipton. Comme pour les
sodas, les innovations portent principalement sur la diversité et
l’originalité des goûts ainsi que sur l’apparition de versions « light ».
En 2011, le CA des boissons à base de fruits s’élevait à 231 M€ (+4,6% par
rapport à 2010) pour un volume de 257 M de litres (+4,6% par rapport à
2010). Orangina Schweppes est le leader sur ce marché avec plus de 40%
des parts de marché.
En ce qui concerne les thés glacés, le CA en 2011 était de 110 M€ (+4,3%
par rapport à 2010) pour un volume de 126 M de litres (+8,1%).
Les eaux aromatisées
Les eaux aromatisées sont des eaux aux extraits de fruits. Il existe deux types d’eaux
aromatisées, les eaux plates (Volvic, Contrex) et les eaux gazeuses (Perrier, Taillefine Fiz). En
2010 le CA des eaux aromatisées plates était de 54,7 M€ (-10,4% par rapport à 2009) pour 68,9
M de litres (-12% par rapport à 2009) et les CA des eaux aromatisées gazeuses était de 33 M€
(+15,2% par rapport à 2009) pour un volume de 33 M de litres (+8,6% par rapport à 2009).
Moins sucrées que les sodas et des parfums pour tous les goûts, c’est peut être de là que vient
le boom des eaux aromatisées gazeuses.
Part de marché des eaux aromatisées en GMS (2010)
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Les boissons énergétiques/énergisantes
Il faut bien faire la différence entre les boissons énergétiques encore appelées boissons
sportives (Powerade) et les boissons énergisantes (RedBull). Les boissons énergétiques,
généralement composées d’eau, de minéraux, de vitamines, de glucides sont adaptées aux
besoins des sportifs liés à l’effort. Les boissons énergisantes ne sont pas adaptées aux sportifs
mais plutôt à ceux qui veulent effacer leur fatigue ; elles sont composées d’eau, de glucides
mais aussi de caféine, de taurine et peuvent présenter des risques pour la santé.
Le marché des boissons énergisantes a connu un réel succès depuis l’entrée de RedBull sur le
marché français, en 2008 ; d’après Rayon-Boissons, entre janvier et mai 2011 la croissance
moyenne mensuelle était de 17%. Le succès de ces boissons est du à un excellent marketing,
parfaitement adaptée a la cible, les jeunes qui aiment faire la fête. Nous avons vu lors des
entretiens de la phase qualitative que la boisson était souvent associée à la fête, elle est
généralement consommée en association avec de l’alcool. Lors du store check, nous avons
d’ailleurs noté que les boissons énergisantes étaient situées soit au centre du rayon des sodas,
soit vers les alcools forts.
En 2011, le CA du marché était de 116 M€ pour un volume de 27 M de litres. Les MDD ne
représentaient que 6% du marché en 2010 mais progressaient de près de 40% chaque année,
ce qui peut être expliqué par les prix particulièrement élevés des marques leaders comme
RedBull comme nous le verrons ci-dessous.
13
5. Les prix
Même si pour l’instant elles ne sont pas présentes sur le marché, nous avons comparé le prix
des boissons relaxantes existantes avec eZzy.
Lors de notre store check (Cf. annexe 1) nous avons effectué des relevés de prix. Plutôt que de
comparer les prix des marques entres elles au sein de chaque magasin, nous avons décidé de
comparer les produits tous magasins confondus.
2,30 €
1,93 € 2,05 €
0,95 €
1,76 €
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Pri
x
Prix indicatifs des boissons relaxantes
Slow Cow 25cl
Drank 24cl
Marley's Mellow Mood 35,5cl
eZzy 33cl
Mary Jane 35,5cl
0,97 €
1,43 €
2,13 €
1,10 € 1,00 €
0,45 €
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Pri
x
Boissons rayon frais
Green Tea (25cL)
Smoothie Tropicana (25cL)
Smoothie Innocent (25cL)
Nestea (50cL)
Limon & Nada (50cL)
Coca-Cola sans caféine (33cL)
14
1,41 €
0,96 €
1,25 € 1,05 €
2,24 € 2,26 € 2,34 €
1,98 €
2,32 €
2,70 €
2,40 €
2,01 € 2,21 €
2,34 €
1,88 € 1,99 €
0,00 €
0,50 €
1,00 €
1,50 €
2,00 €
2,50 €
3,00 €
Orange Ananas Multifruits Pomme
Jus de Fruit (1L)
Carrefour Joker Tropicana Alter Eco Pampryl
1,20 €
1,73 €
1,33 €
1,13 €
1,61 €
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
Pri
x
Eaux aromatisées
Taillefine Citron 0% (1,5L)
Taillefine Fiz Agrumes 0% (1,5L)
Volvic Thé (1,5L)
Slim Fresh (1L)
Aloe Drink Thé vert (1L)
15
0,60 €
0,55 € 0,55 €
0,43 €
0,54 €
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Pri
x
Sodas (33 cL)
Coca Cola Zéro
Schweppes Agrum
Orangina
Sprite
Canada Dry
1,70 €
1,09 € 0,98 €
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
Pri
x
Boissons énergétique (25cL)
VitaminWater (60cL)
Powerade Tropical (50cL)
Gatorade Blue (50cL)
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Il nous a également semblé intéressant de comparer les différents types de produits entre eux.
Pour cela, nous avons ramené le prix des boissons à une quantité comparable, 25cL. Nous
avons choisi 25cL car c’est un format très utilisé. Parmi les produits ci-dessous, tous excepté
Taillefine Fiz vendu en 1,5L et Aloe Drink vendu en 1L, sont vendus en 25cL. Nous avons
également choisi de mettre le prix d’un sachet de thé car un thé correspond à environ 25cL de
boisson.
*Prix ramené à 25cL mais vendus dans conditionnement de 1,5L
Nous remarquons que le prix moyen des boissons vendues en 25cL est d’environ 1€ avec des
prix variant entre 0,64€ et 1,43€. On note que les produits tels que la Taillefine Fiz et l’Aloe
Drink Thé vert reviennent moins chers pour 25cL mais il faut rappeler qu’ils sont vendus dans
des conditionnements plus importants et ne sont donc pas forcément consommés dans les
mêmes conditions.
1,21 € 1,25 €
0,83 €
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
Pri
x
Boissons énergisantes (25cL)
Redbull Classique
Burn Day
Carrefour Psychik
0,97 €
1,43 €
0,79 €
0,40 €
0,22 €
0,85 €
1,21 €
0,64 €
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
Pri
x
Le Prix de 25 cL de boisson
Green Tea
Smoothie Tropicana
Orangina
Aloe Drink Thé vert *
Taillefine Fiz 0% *
VitaminWater
Redbull
Coca Cola
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6. Le mapping de l’offre
Quotidien
Jus de fruit +
+ Eaux aromatisées
Excitant Relaxant
+ Cola + Sodas (hors Cola)
+ Boissons énergétiques
+ Boissons énergisantes
Festif
7. Conclusion
Au départ nous pensions que le produit eZzy n’avait pas vraiment de concurrents. Mais après
une recherche approfondie nous avons pu voir que ce type de produit existait déjà dans
certains pays notamment en Amérique du nord et que certains acteurs de ce marché avaient
déjà exprimé leur volonté de s’exporter en France. Aussi, sur le marché français, l’ensemble des
BRSA constituent des concurrents indirects d’eZzy.
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III. Analyse des consommateurs
1. Consumers behavior
Part A
1– Perception, learning and motivation
During our promotional campaign, we would like to create a real world around our product. To
achieve this, we are going to play with the maximum of senses of the consumer. This will occur
particularly during the street marketing campaign, when we will put some big bubbles in the
biggest French cities. Inside this bubble, we would like the consumer to travel, thanks to the
different colors (purple, white) of the furniture, the perfume in the air, the relaxing music, the
different kind of material use, and the delicious taste of our soda. Through all the ingredients,
we would like the consumers to forget the city environment around the bubble. This use of the
5 senses of the consumer is going to assimilate our brand to a relaxing idea in the head of the
customer.
Our product is totally new on the French market. There is no kind of this product today, so
nobody knows how the product work or what the prices in US are. It’s relevant for us to use the
notion of absolute threshold during our promotional campaign because we have to play with
this line: we don’t want send too much stimulus because the customer will feel assaulted by all
the different sound, perfume, and taste. The objective is to be just over the level of absolute
threshold. Thanks to that, the customer will accept the different kind of stimuli that we are
sending without the fact to fell assaulted. This idea is logical because our product had to have
an image of relaxing product, very cool, and not aggressive.
However, at the beginning, we are not going to use the differential threshold and the just
noticeable difference because it will be more interesting to use there during the period of
development of the new line of the product. These techniques are not very adapted to a new
product on the market.
For our product, it could be a great idea to use the priming principle in our advertising
campaign to assimilate in the head of our customers the fact that we are a relaxing soda. We
can play with this principle in diverting the bottle to a relaxing thing like a long chair or
something like this. The Gestalt principle is not very adapted to our product, like the figure-
ground and the closure principle. These principles are not adapted because it’s our first
promotional campaign and it will be difficult to create a relation with the customer. These
techniques are more adapted to the brand well implemented on the market.
The associations that we want to create are with different thing related to the relaxing thing. It
could be a concentration sport like yoga, golf or archery, but it could also be relaxing activities
like swimming pool during summer. Our principle objective is to create a relation with all kind
of relaxing activities.
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It will be possible to use a positive reinforcement in our advertising campaign because our
objective is to understanding our customers how work our product and how the relaxing soda
processing. In a kind of way, the objective is to teach to our customers how consumes our
product, and why there have to consume it.
However, the negative reinforcement is also a good idea because we can play with the fact that
our product wrong-foot the classic active sodas on the market like Redbull or Burn.
Our product is just a classic beverage and could not raise any kind of motivational conflict. The
motivation of our customers is just to refresh him and feel more relaxed. This is a utilitarian
motivation and the customer’s goal is just to drink some nice beverage and feel cool in the
same time.
Our product appeal to the id because it’s a beverage and we can say one of our objectives is to
cut thirst to the customer. Obviously, we can use that appeal in our advertising campaign and
present someone who’s absolutely need a refreshing sodas because it’s warm. In this case, it’s
an immediate gratification and the customer gratifies his physical need to drink.
But the superego and the ego can’t appeal to our product because they are less adapted to this
kind of product.
The simplest thing to do is to be help by a star. But it’s very important to choose a star who’s
perfectly met our target, and who’s corresponds to the value of the brand. The main objective
is to create a buzz around this star, and convince people to buy this product.
After that, we can create a community around our product, like Redbull did. This is the dream
of many companies but it’s very difficult to create.
The concept of our product came from USA. The product is well implanted in this country. For
example, we can find some video on YouTube who’s showing some fans of the sodas Slow Cow
who play with her, or just present why they like it. In addition, Slow Cow has near 10,000 fans
on Facebook. It’s a pretty small community but this community exists.
2– The self
The beverage eZzy is not very sex-typed. Everybody can buy it, men like women. This is why it’s
not very useful to use a special gender in our advertising campaign. The only thing to show is a
relaxing person. Maybe in our campaign we are going to have one commercial with a man, and
one with a woman.
It could be interesting to use the ideal self if we show a relaxing person, because the main
objective it’s to convince the stressed persons to buy our product to relax their self.
20
3– Cultural aspect
The home country (USA) and the host country (France) of the concept are both really close in
their way of life. Have democratic and republican government, the role of each sex in the
society is relatively free, and they are pretty similar on the economic point of view. They don’t
have many differences.
It will be weird to use myths, ritual or something like this for a new beverage on the market,
but it will be possible to create an opposition between two forces, who could be “the stress
force” and “the peace force”.
In USA, the product is most of the time promote on internet because the brand are not hugely
developed. Some of them have commercial on TV like Slow Cow or iChill but that’s all. The
brand like to sponsored events to create a relation with some sports or activities. We think the
idea of partnership is very good because it’s not very expensive, and we can choose our target
in line with the event.
Part B
For this part, we choose to study two different commercials of sodas that have the same
concept than eZzy, which means relaxing sodas. The first one is a commercial from Slow Cow,
and the second from iChill.
1 – Slow Cow: https://www.youtube.com/watch?v=xaavXe-EIQc
First of all, in the Slow Cow commercial, we can see a young business man who gives a file
(probably a report) to a man who seems to be the CEO of the company. The CEO stripes some
sentences and tears some pages from the file. At this time, the young man opens a Slow Cow
can and drink it. A cow mascot appears and removes the tie of the CEO, mess up CEO’s hairs,
and put her udder on the table. The CEO looks chocked by that and gives the report to the
young man with a head-shaking. The young man goes away with his report and the logo
appears with the slogan “Slow Cow beats the pressure”.
In this advertising, the company takes a humoristic way to present his soda. The target is clearly
defined: the young worker stressed every day. The cow mascot creates proximity with the
customers, and an empathic idea of the brand.
2 – IChill: https://www.youtube.com/watch?v=7r3Np6e-HHY
In this commercial, we can see an aerial view of a city where chaos reigns: grey colours, police
and firemen siren, police helicopter, big lightning and storm. And just after that, the camera
shows a girl on a long chair just near a swimming pool, with sun and clear blue water. The girl is
particularly beautiful and a voice says “Relax, reduce stress, sleep better, 0 calorie, iChill”. We
can see the product placed on a white towel with the slogan “Unwind from the grind”.
On this commercial, the brand chooses a very simple way to show that his product is relaxing
and help to sleep better. The opposition between the dark city and the peaceful swimming pool
21
is not very creative. But we think the main objective of IChill Company is to show the relaxing
side of his product, and what the benefits are for the customers (sleep better, reduce stress ...)
Part C
The main objective of our advertising campaign it’s to create a relation in the head of our
customer between our product eZzy and the relaxation. To launch the product in the national
market, we thought to make a huge street marketing campaign in our two test cities (Angers, Le
Mans) to begin, and the in the biggest French cities (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Nantes)
To realize this campaign, we imagined a full new concept. We would like to placed in the city
center of the city choose, a big purple bubble totally soundproof with the image and logo of
eZzy. Around this bubble, there will have some people who are going to deal flyers that present
our product and will deal free glass test of our product. Inside this bubble, the customers will
find a relaxing atmosphere: relaxing diffusers, relaxing music, decoration purple soothing
(purple modern carpet, bubble machine …). The customers can relax through massage seats,
while drinking eZzy thanks to free distributors. The main objective of the street marketing
campaign is to disconnect people with the “outside world” and come inside the eZzy universe
to discover this new product.
Also, given the importance of internet in our society, it seems unthinkable to not promote on
the web these events. We must at the same time as the tour, that’s means to say one month
before the launch in supermarkets, try to communicate the maximum on the product with a
heavy presence on social networks by communicating the benefits of Ezzy through "fan pages"
on Facebook and Twitter. We can look to conduct "the followers" to the company website on
which you can consider offering promotions to print.
Even after the launch consumer, it is always important to communicate on the product to show
that it is likely at the forefront of fashion. More to gain new followers must communicate. We
will continue to communicate via social networks but we also broadcast a TV spot, having
carefully studied the TV has to know when it is appropriate to distribute according to the
target. We decided to wait until the product begins to gain some notoriety to spread this TV
spot because it is a very expensive and we want to be sure of the benefits in terms of product
sales.
Come all the TV spot we could broadcast a radio message very original. Indeed, Ezzy is a
relaxing drink, so we thought to diffuse a short soft music (a few seconds), in the early
afternoon on radio rather listened to by women. At the end of the message listeners would
hear something like "Relax with Ezzy" pronounced a very soft voice.
We could see that energy drinks including Redbull sponsoring many sports, including extreme
sports. United States a relaxing drink is official partner of golfers in the country. We can then
repeat this experience in France and sponsor relaxing activities such as yoga or tai chi to
achieve some of our target: women. We imagine also organize an ad hoc yoga classes in giant
cities.
22
To launch the product in consumer we thought to make a big street marketing campaign in our
two cities to start testing and in major cities in France (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, and
Nantes)
We have therefore devised a whole concept. We want to place in the center of the city a huge
purple bubble soundproofed effigy of Ezzy. Around this huge bubble, there will be many people
who will distribute flyers with our product and will enjoy the free drink.
Inside this bubble, consumers will find a peaceful atmosphere: diffusers relaxing, relaxing
music, soothing decor violet (carpet, bubble machines ...). They can relax through massaging
seats while drinking Ezzy through self-service distributors.
The purpose of this marketing action is to disconnect people from the outside world and dive
into a world of relaxation, Ezzy universe.
More athletes we can create a partnership with the artists. Ezzy currently sponsoring young
singers (http://vimeo.com/54324429) and we know that artists have an influence on young
people. U.S. relaxing drink Drank is very popular rappers, they use in their videos. This is a very
effective means of communication that we can use.
Smaller cities (Rennes, Rouen, Le Havre, La Rochelle, Perpignan, Nice ...) have not had the
chance to see the promotional tour before launch. Once a month (a city per month) during the
year following the launch, we can do missions street marketing. To this the ambassadors Ezzy
delve deep the streets of downtown. Some will be in a bubble to intrigue and entertain
passersby who want to know what is happening and go to meet other employees who follow
the bubbles while distributing flyers and drink with the product.
2. Segmentation de la demande
Lors de notre store check nous avons observé et échangé avec quelques clients. A la suite de
cela nous avons classé les consommateurs en quatre catégories.
Les lycéens / étudiants : Les jeunes ont une importante consommation de sodas et de boissons
énergisantes. Ils ne font pas forcément attention à la composition du produit, ils ne cherchent
pas des produits bons pour leur santé mais ils se tournent plutôt vers les produits à la mode.
Leur consommation de sodas et de boissons énergisantes est liée à leur mode de vie, ils les
consomment notamment en soirée, avec leurs amis. Ils sont très sensibles aux innovations.
Les jeunes actifs: Leur consommation est un peu différente, ils font plus attention à ce qu’ils
consomment mais consomment tout de même des sodas et boissons énergisantes. On peut
différencier les hommes et les femmes ici. En effet, les femmes vont par exemple faire plus
attention à leur ligne en privilégiant les boissons pauvres en sucres, les boissons « light ».
Comme les étudiants ils vont être plutôt sensibles aux innovations.
23
Les actifs d’âge moyen : Cette catégorie de la population est plus sédentaire, il s’agit de
personnes qui ont généralement des enfants, ils vont moins sortir. La consommation de
boissons énergisantes dans cette catégorie de la population est très faible et la consommation
de sodas plus faibles que chez les jeunes mais ils vont tout de même en acheter, pour leurs
enfants notamment. Comme pour les jeunes actifs on peut séparer les hommes des
femmes qui là aussi vont avoir plus tendance à consommer des produits « light ».
Les retraités : Pour leur santé, ils privilégient les produits naturels. Ils ne consomment pas de
boissons énergisantes, très peu de sodas. Ils peuvent cependant acheter des sodas pour leurs
petits-enfants, les grands parents veulent généralement leur faire plaisir.
3. Mapping de la demande
Calmes
Retraités +
Jeunes Agés
+ Actifs d’âge moyen
+ Lycéens/Etudiants + Jeunes Actifs
Dynamiques
24
4. Superposition des mappings
Quotidien / Calme
Retraités +
Jus de fruit +
+ Eaux aromatisées
Excitant / Jeunes Relaxant / Agés
+ Cola + Sodas (hors Cola)
+ Boissons énergétiques
Actifs d’âge moyen+
+ Boissons énergisantes
+ Lycéen / Etudiants + Jeunes actifs
Festif / Dynamique
5. Notre cible
D’après la superposition des mappings de l’offre et de la demande notre cœur de cible serait les
actifs, qu’ils soient jeunes ou non et nous pouvons même étendre jusqu’aux étudiants qui
constitueraient notre cible élargie. Cependant, lors des entretiens qualitatifs nous avons noté
que tous les étudiants qu’ils soient de sexe féminin ou masculin étaient attirés par le produit.
Cependant en ce qui concerne les actifs, beaucoup nous ont dit qu’ils pensaient que ce produit
était destiné aux femmes.
Nous allons donc cibler les jeunes (les 15-25 ans) ainsi que les femmes âgées de 25 à 45 ans.
25
IV. Stratégie marketing
1. SWOT
Strenghts
Produit original
Made in France
Packaging design
Prix attractif
Premier arrivé sur le marché français
Weaknesses
Peu connu pour le moment
Jenny Food ne possède pas une grande
force de frappe
La couleur violette peut être trop
ciblée « féminin »
Opportunities
Pas de concurrents directs
Les Français ne consomment que 60,8
litres/habitant/an de BRSA contre 96,3
pour la moyenne européenne.
Boissons énergisantes dans la ligne de
mire du gouvernement (nouvelle taxe)
Threats
Arrivée de nombreux concurrents
dans quelques années
Boissons énergisantes bien implantées
en France
Taxes sur les sodas
2. Mix Marketing
Produit eZzy est une boisson gazeuse et relaxante, la première sur le marché français, grâce à des
ingrédients naturels tels que le magnésium, la vitamine B6 et des extraits de thé verts sans
caféine. Sa couleur violette représente bien la détente, le bien être et la spiritualité et les
touches de vert rappelle le côté naturel des feuilles de thé. La teinte violette, inédite, est très
légère pour éviter de faire trop chimique, pour conserver le côté naturel du produit.
eZzy répond parfaitement à de nouvelles attentes des consommateurs : c’est un produit de
qualité, la conception made in France en est déjà une preuve pour le consommateur ; une
bouteille contient seulement 119kcl, soit 15% de moins qu’un soda normal, et un taux de 90%
de puissants antioxydants naturels.
Au départ, seul le parfum « fruits rouges » sera disponible mais dès le courant de l’année 2013,
les premières innovations apparaîtront sur le produit. Mais déjà le goût fuité a été très apprécié
26
lors des premiers tests, il donne des sensations de fruits frais et peut d’ailleurs être associé au
soleil, aux vacances, c'est-à-dire des moments de détente.
Grâce à son format de 33cl, eZzy est transportable très facilement (travail, examen…). Ce petit
format est donc un avantage pour le consommateur mais aussi pour nous car les
conditionnements plus petits encouragent la consommation. La bouteille en plastique a de
nombreux avantages : elle permet au consommateur de voir la véritable couleur du produit et
de bien faire ressortir l’étiquette mais surtout le plastique permet de conserver les bulles plus
longtemps par rapport à une cannette. Le produit sera disponible en GMS à l’unité ou par pack
de 6.
Prix Dans un premier temps, eZzy sera disponible uniquement au format de 33cL qui sera vendu
moins d’un euro dans la grande distribution. Nous n’avons pas de concurrents directs sur le
marché français mais nous pouvons tout de même comparer avec d’autres boissons disponibles
sur le marché au format 33cL.
Avec un produit très innovant, des qualités qui apportent de la valeur ajoutée, nous pensons
que pratiquer un prix aux alentours des 95 centimes est cohérent étant donné qu’avec un prix
plus de deux fois supérieur au notre et plus de trois fois supérieur au Coca-Cola, les boissons
énergisantes Redbull rencontrent un vif succès.
0,60 € 0,55 € 0,54 €
0,95 €
0,35 €
1,96 €
0,60 €
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Pri
x
Boissons format 33cL
Oasis Tropical
Schweppes Lemon
Liptonic
eZzy
Limonade Light
Redbull
Coca Cola Zéro
27
Place Le produit a été lancé l’été dernier à Saint Tropez, sur les plages et dans certains bars où 4000
bouteilles ont été vendues. Notre volonté est d’implanter eZzy dans la grande distribution à
partir de début 2013. Dans un premier temps, eZzy ne sera distribuée que sous le format d’une
bouteille en plastique de 33cL. C’est pour cela que nous aimerions non seulement avoir des
parts de linéaire au cœur du rayon des boissons rafraîchissantes sans alcool mais également
dans les frigos situés à plusieurs endroits dans le magasin (extrémité du rayon boisson, à côté
du rayon sandwich, en caisse, …) et qui contiennent des boissons en petit conditionnement
(cannettes et bouteilles entre 33cL et 50cl) destinées à une consommation immédiate.
Les villes d’Angers et du Mans, pour leur « représentativité naturelle de la population
nationale » et « la présence de nombreuses enseignes représentatives de la grande
distribution » sont des marchés-test. Nous avons donc décidé dans un premier temps de lancer
eZzy dans ces deux grandes villes pour voir comment les consommateurs réagissent puis dans
le reste de la France si le produit rencontre bel et bien le succès attendu.
Afin de diminuer le risque perçu des enseignes de grande distribution d’implanter un produit
inconnu dans leurs rayons, nous comptons mettre un place un système qui leur permettrait de
nous payer les boissons qu’une fois qu’elles auront été vendues en magasin. Et cela tant que le
produit n’aura pas atteint un certain seuil de notoriété. Ce sera à nous de tout mettre en œuvre
pour que les produits se vendent rapidement et qu’ainsi les commandes soient passées le plus
souvent possible. Il s’agit d’augmenter le taux de rotation des produits.
Aussi, toujours afin de convaincre les distributeurs de nous référencer il faut leur proposer
notre produit à un prix leur permettant de faire une bonne marge, c'est-à-dire entre 25 et 30%.
Nous pouvons également mettre en place un système de dégressivité en fonction des quantités
commandées.
Quantité commandée Prix Unitaire Taux de marge
Plus de 200 unités 0,722€ 24%
Plus de 300 unités 0,703€ 26%
Plus de 400 unités 0,684€ 28%
Plus de 500 unités 0,665€ 30%
Promotion Il est important de communiquer énormément sur la boisson avant sa commercialisation. Le
meilleur moyen est de faire le « BUZZ » sur internet et avec notre tournée promotionnelle.
- Support Pour le lancement du produit en grande consommation nous avons pensé à faire une grande
campagne de street marketing, dans nos deux villes test pour commencer puis dans les plus
grandes villes de France (Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Nantes)
Nous avons pour cela imaginé tout un concept. Nous voulons placer dans le centre de ces villes
une énorme bulle violette insonorisées à l’effigie d’eZzy. Autour de cette énorme bulle, il y aura
28
plusieurs personnes qui distribueront des flyers (Cf. annexe 3) présentant notre produit et qui
feront déguster la boisson gratuitement.
A l’intérieur de cette bulle, les consommateurs trouveront une ambiance zen : des diffuseurs
relaxants, une musique relaxante, une décoration violette apaisante, (tapis, machines à bulle,
…). Ils pourront se détendre à travers des sièges massant tout en buvant eZzy grâce à des
distributeurs en libre service.
Le but de cette action marketing est de déconnecter les gens du monde extérieur et les faire
plonger dans un univers de détente, l’univers eZzy.
Aussi, étant donné l’importance d’internet dans notre société, il nous semble impensable de ne
pas faire de promotion sur la toile. Nous devons donc en même temps que la tournée, c'est-à-
dire le mois avant le lancement en grande distribution, essayer de faire connaître le produit
avec une présence intensive sur les réseaux sociaux en communiquant sur les bienfaits d’eZzy à
travers « les pages fans » facebook et twitter. Nous pouvons envisager de diriger « les
followers » vers le site de l’entreprise sur lequel on peut envisager de proposer des bons de
réduction à imprimer.
Au moment du lancement du produit nous mèneront des actions directement dans les
magasins avec des stands de dégustation en tête de gondole du rayon boissons avec remise de
coupons de réduction pour inciter les clients à acheter notre produit et le faire découvrir à des
personnes de leur entourage. La PLV sera bien particulière et originale, il s’agira de présentoir
en forme de bouteille, un support hélicoïdal avec structure métallique et habillage
thermoformé (Cf. annexe 4).
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Même après le lancement en grande consommation, il est important de toujours communiquer
sur le produit pour montrer qu’il reste tendance, à la pointe de la mode. De plus afin d’avoir de
nouveaux adeptes il faut communiquer. Nous continuerons à communiquer via les réseaux
sociaux mais nous voulons également diffuser un spot TV, en ayant bien étudié les programmes
TV pour savoir a quel moment il est plus adapté de le diffuser en fonction de la cible. Nous
avons décidé d’attendre que le produit commence à acquérir une certaine notoriété pour
diffuser ce spot TV car c’est un moyen très couteux et nous voulons être sûres des retombées
en termes de ventes de produits.
Tout come le spot TV nous pourrions diffuser un message radio très original. En effet, eZzy est
une boisson relaxante, nous avons donc pensé à diffuser une courte musique douce (quelques
secondes), en début d’après midi sur des radios plutôt écoutée par des femmes. A la fin du
message les auditeurs entendraient quelque chose du type « Détendez vous avec eZzy »
prononcé d’une voix très douce.
Nous avons pu voir que les boissons énergisantes notamment Redbull sponsorisent beaucoup
de sportifs, notamment de sports extrêmes. Aux Etats-Unis une boisson relaxante est le
partenaire officielle des golfeurs du pays. Nous pouvons donc réitérer cette expérience en
France et sponsoriser des activités relaxantes tels que le yoga ou le tai-chi afin d’atteindre une
partie de notre cible : les femmes. Nous imaginons également organiser de façon ponctuelle
des cours de yoga géant dans des grandes villes.
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En plus de sportifs nous pouvons créer un partenariat avec les artistes. Actuellement eZzy
sponsorise de jeunes chanteurs (http://vimeo.com/54324429) et nous savons que les artistes
ont une influence sur les jeunes. Aux Etats-Unis la boisson relaxante Drank est très appréciée
des rappeurs, ils l’utilisent dans leurs clips. C’est un moyen de communication très efficace que
nous pouvons utiliser.
Les plus petites villes (Rennes, Rouen, Le Havre, La Rochelle, Perpignan, Nice…) n’ont pas eu la
chance de voir la tournée promotionnelle avant le lancement. Une fois par mois (une ville par
mois) pendant l’année qui suit le lancement, nous pouvons y faire des missions de street
marketing. Pour cela des ambassadeurs d’eZzy arpenteront les rues du centre ville. Certains
seront dans une bulle afin d’intriguer et distraire les passants qui voudront savoir ce qui se
passe et iront à la rencontre des autres employés qui suivront les bulles tout en distribuant la
boisson ainsi que des flyers présentant le produit.
- Cible de communication Notre cible est composée des femmes et des jeunes. Nos différents supports de communication
seront adaptés à chacune des cibles. Par exemple la communication sur les réseaux sociaux
sera plutôt destinée aux jeunes et les partenariats avec les salles de yoga auront plutôt pour
but de sensibiliser les femmes à notre boisson. Nous pouvons également imaginer avoir deux
types de spots TV diffusés à des moments stratégiques en fonction du public visé.
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- Objectifs Par le biais de notre communication nous voulons créer une véritable communauté autour
d’eZzy. Nous voulons donner à notre produit une image d’un produit tendance, bon pour la
santé mais qui reste accessible à tous. Les premières actions auront pour but de faire connaître
le produit puis une fois eZzy connu, il faudra utiliser la communication pour booster nos ventes.
Aussi, nous voulons séduire un maximum de consommateur en étant considéré comme LA
boisson relaxante, afin d’augmenter nos parts de marché et de capter environ 0,3% des parts
de marché en valeur et 0,1% en volume. Pour déterminer nos objectifs, nous avons observé la
concurrence et nous avons décidé de nous positionner entre Taillefine et Redbull.
3. Plan d’action
La boisson Ezzy étant nouvelle sur le marché, il est primordial d’avoir un plan stratégique clair
et précis pour les 3 années suivant le lancement du produit. A travers ce plan stratégique
général, nous pourrons distinguer deux types de plan.
Le premier sera le plan à 1 an, c’est ce plan stratégique qui permettra de mettre en évidence les
différents produits à lancer durant la première année. Le second plan stratégique sera le plan
de lancement d’innovations à 3 ans. Ce plan sera moins précis car, étant basé sur le moyen
terme, certaines des actions seront simplement des idées directives et pourront être modifiées
ou supprimées en fonction de l’évolution du marché et de la réaction du consommateur par
rapport au lancement du produit durant la première année.
Le plan à 1 an
Lors des entretiens qualitatifs, un certain nombre de remarques au sujet du produit nous ont
amené à penser à des innovations à apporter à très court terme. Par exemple certaines
personnes ont trouvé le produit trop sucré, d’autres n’aiment pas le côté pétillant, c’est
pourquoi nous avons pensé au lancement d’une version « light » et d’une version « still » c'est-
à-dire sans bulles. Ce sont des innovations qui suivront de très près le lancement du produit, en
2013, de préférence avant l’été.
C’est également pendant cette première année que nous allons consacrer beaucoup de temps
et d’argent à la communication, selon le plan de communication vu précédemment.
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Rétro planning Année 2013
Janvier Samedi 19 janvier : Lancement de la tournée promotionnelle à Angers, Le Mans et Paris
Samedi 26 janvier : Tournée à Nantes
Lundi 28 janvier : Lancement du produit en grande consommation sur les marchés-test
Jeudi 31 janvier : Store Check
Février Samedi 02 février : Tournée à Bordeaux
Samedi 09 février : Tournée à Marseille
Samedi 16 février : Tournée à Lyon
Samedi 23 février : Tournée à Lille
Mars Samedi 16 mars : Mission street marketing à Nice
Jeudi 28 mars : store check
Vendredi 25 Mars : Lancement du produit en grande consommation dans toute la France
Avril Samedi 13 avril : Mission street marketing à Strasbourg
Mercredi 24 avril : tournée des représentants
Jeudi 25 avril : tournée des représentants
Vendredi 26 avril : tournée des représentants
Mai Samedi 18 mai : Mission street marketing à Rennes
Mardi 21 mai : Lancement des versions Light et Still
Jeudi 30 mai : Store Check
Juin Samedi 8 juin : Mission street marketing à Cannes (date à confirmer en fonction du festival)
Juillet Samedi 13 juillet : Mission street marketing à Toulouse
Jeudi 25 juillet : Store Check
Aout Samedi 17 aout : Mission street marketing à Grenoble
Mercredi 28 aout : Tournée des représentants
Jeudi 29 aout : Tournée des représentants
Vendredi 30 aout : Tournée des représentants
Septembre Samedi 14 septembre : Mission street marketing à Valencienne
Jeudi 26 septembre : Store Check
Octobre Samedi 12 octobre : Mission street marketing à Perpignan
Mercredi 23 octobre : Tournée des représentants
Jeudi 24 octobre : Tournée des représentants
Vendredi 35 octobre : Tournée des représentants
Novembre Samedi 16 novembre : Mission street marketing à La Rochelle
Jeudi 28 novembre : Store Check
Décembre Samedi 14 decembre : Mission street marketing : St Etienne
Le plan à 3 ans
Après le lancement de la boisson eZzy en 2013, nous allons chercher à conquérir de nouvelles
parts de marché à travers des innovations sur la boisson mais aussi à travers divers lancements
parallèles dans d’autres catégories de produits, notamment dans le domaine de l’alimentaire et
de la DPH.
L’objectif à long terme est de créer un véritable « univers » autour de la mission d’eZzy qui est
d’apporter la relaxation et l’apaisement à travers différents produits en bouleversant les codes
de la consommation.
33
34
Les interviewés ont exprimé le souhait de trouver eZzy sous différents formats (bouteille de 1L
par exemple) et également avec différents parfums. Nous allons donc satisfaire à ces attentes
au cours des années suivantes. Nous avons également décidé de lancer d’autres produits tels
que des bonbons, des chewing-gums, des glaçons contenant une dose concentrée d’eZzy à
mettre dans un verre d’eau, et également une gamme de produits d’hygiène relaxants.
Lors d’une conférence AFP du 10 octobre dernier, il est ressorti que « Alors que l’activité
traditionnelle a tendance à décroître, les textiles techniques sont un moteur important pour
l'industrie textile, notamment en France où ils représentent 40% de l'activité. En 2011 le chiffre
d’affaire du textile technique s’élevait à 133 milliards de dollars, dont 20% en Europe. » Aussi,
selon Christine Browaeys, ingénieure consultante à l’observatoire des textiles techniques, « Le
futur des textiles innovants passe par un développement sans limite des marchés de niche
comme la "cosméto-textile" avec des textiles diffusant des médicaments ». C’est pour cela que
nous avons décidé, pour nos innovations de rupture de développer une ligne de vêtements
relaxants.
4. Budget publicitaire
1 – Radio
Nous avons choisi de diffuser notre spot sur les radios NRJ et Chérie FM. Ces deux radios
représentent bien notre cible principale, c'est-à-dire des jeunes travailleurs dynamiques qui
pourraient chercher à se détendre. La radio Chérie FM étant ciblé tout de même plus féminine.
Notre spot radio étant un spot de 20 secondes, un rapport à 0,85 est réalisé sur la grille des prix
proposé. Nous avons décidé de diffuser nos spots en fin de journée/début de soirée, c'est-à-
dire sur la tranche horaire 16h30h-19h, car comme nous avons pu le voir dans les études
quantitatives et qualitatives, les gens cherchent particulièrement à se relaxer et se détendre en
rentrant du travail. Ces tranches horaires représentent le moment où les personnes rentrent
chez elles en voiture, ce qui est donc dans le bon tempo pour nous. Le prix moyen d’un spot de
30’ sur cette tranche horaire est de 4600€. Ce qui représente donc, si on applique notre indice
de 0,85 : 3910€ par spot. Nous avons décidé de diffuser 4 spots par soir (2 sur chaque radio),
tous les soirs de la semaine sauf le weekend (donc 5 jours). Donc nous avons pour chaque
semaine de diffusion :
3910 x 4 x 5 = 78200€.
Nous ajouterons aussi 250€ de frai de création du spot, ce qui comprend la location d’un studio
et des différentes personnes y participant, et 64€ de frais de mise en antenne. Nous avons
décidé de diffuser nos spots durant 2 semaines. Ces semaines seront celles qui suivent la
campagne de street marketing à travers la France. Au final le budget alloué pour les spots
radios est de :
2 x 78200 + 250 + 64 = 156714€
35
2 – Affichage
Nous avons décidé de réaliser une campagne d’affichage en même temps que la campagne de
diffusion radio. Cette campagne sera menée dans les grandes villes ou nous aurons effectué la
campagne de street marketing. Ces affiches seront principalement présentées dans les arrêts
de bus et le métro parisien. L’avantage de ces lieux d’affichage est qu’il est fréquenté par de
nombreuses personnes plutôt jeunes et dynamiques, et souvent pressées.
Pour le métro parisien nous avons décidé de faire une campagne d’affichage pendant 2
semaines dans les couloirs, et pendant 4 semaines à l’intérieur des rames. Pour les couloirs, le
budget pour 200 emplacements de 2m x 1m est de 16000€ par semaine. Pour l’intérieur des
rames, le budget pour 475 panneaux de 30cm x 77cm est de 17100€ pour 4 semaines. Nous
ajouterons à ceci un budget création de l’affiche de 200 euros. Le budget alloué pour le métro
parisien est donc de :
2x16000 + 17100 + 200 = 49300€
Malheureusement, nous n’avons pas réussi à trouver le prix des affichages dans les arrêts de
bus dans les villes, mais nous allons allouer un budget d’environ 50000€ pour les différentes
villes concernées.
3 – Sponsoring
Nous avons décidé d’organiser des sponsorings d’évènements. Il est cependant difficile de
savoir quel budget y allouer car tout dépendra de la taille des évènements et de la quantité
d’évènements.
L’idée serait d’offrir une quantité de boisson à distribuer par les organisateurs ainsi que
d’implanter des stands durant toute la durée de l’évènement. Nous pensions donc injecter
environ 2000€ par évènement, et participer à 3 évènements.
Ce qui nous ferait donc un budget de sponsoring d’événements d’environ 6000€.
4 – Campagne de street marketing
Cette campagne sera considérée comme le plus important coup marketing de toute notre plan
marketing. L’objectif est de se faire connaitre et de se rapprocher au plus près du
consommateur, tout en commençant à créer un certain buzz autour de la boisson. Nous avons
décidé d’allouer un budget de 12000€ pour cette campagne. Une part importante du budget
(environ 4000€) est réservée à la création de la bulle qui voyagera à travers la France.
Dans ce budget, on prendra aussi en compte les petites missions de street marketing
mensuelles dans les villes de moins grandes importances citées précédemment.
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5 – Budget total
Intitulé de la campagne Budget alloué
Radio 156714€
Affichage 49300€
Sponsoring 6000€
Street Marketing 12000€
BUDGET TOTAL 224014€
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V. Conclusion
La boisson eZzy est un concept totalement novateur sur le marché français. Cette nouvelle
boisson qui a pris ses origines sur le marché américain ne va pas être simple à implanter sur le
marché français. Une étude approfondie était donc nécessaire pour comprendre les meilleurs
moyens de l’implanter.
A travers ce dossier, nous avons donc cherché à détailler qu’elles allaient être les différentes
possibilités pour notre boisson eZzy d’intégrer le marché des BRSA. Nous avons étudié la
concurrence, le positionnement que nous allons devoir adapté ainsi que la cible la plus
adéquate.
Tout d’abord, à travers nos recherches sur le marché, nous nous sommes rendu compte que le
marché était relativement propice à l’arrivée d’une boisson relaxante. En effet, malgré le fait
que le marché des BRSA soit un marché particulièrement concurrentiel, dominé de la tête et
des épaules par Coca-Cola, il est assez simple d’implanter une nouvelle boisson avec un concept
et une communication forte sur le marché (ex : Innocent, Border Line, …).
Au niveau des prix, la boisson eZzy est plutôt bien placée avec son prix net de 0,95€ la bouteille
de 33cl. Elle est située dans la moyenne des prix pratiqués par le marché, mais loin derrière une
boisson dont nous espérons « volés » des parts de marché : Redbull. En effet, de part notre
concept de boisson relaxante, nous espérons convaincre les consommateurs que les boissons
énergisantes ne sont pas la solution à leur vie active, mais qu’une boisson relaxante leur
permettrait d’être moins stressé et donc plus lucide, que ce soit dans leur travail ou dans leur
vie quotidienne.
De plus, grâce aux études et mappings réalisés, nous avons compris que la cible la plus
adéquate était les jeunes personnes citadines, principalement des personnes actives, avec un
bonne proportion de femmes. Cette cible est particulièrement réceptive au produit novateur
sur le marché et est en recherche de distinction grâce aux produits considérés comme
« tendance ». Cependant, il va être important de ne pas trop ciblés les femmes car nous ne
souhaitons pas rendre ce produit féminin et ainsi nous privé du marché important du segment
homme.
Enfin, en mettant en relation toutes ces différentes études et recherches, nous avons crée une
campagne marketing de grande ampleur avec notamment une grande tournée promotionnelle
dans toutes la France. Cette campagne, complétée par les diffusions de spots radio et de la
campagne d’affichage, sera donc un point important de notre communication sur le lancement
de notre produit et doit impérativement être impeccable. L’investissement est conséquent
(plus de 220000€) et nous n’avons donc pas le droit à l’erreur. Nous pensons qu’à travers ce
dossier, nous avons tout mis en œuvre afin de réussir le lancement de notre produit, et de
mettre toutes les chances de notre côté pour que le lancement en grandes surfaces soit une
réussite !
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Bibliographie
http://www.lesaffaires.com/archives/les-affaires/slow-cow-veut-devenir-le-red-bull-des-
boissons-calmantes/512240
http://www.nutratletic.com/boisson_enegetisante_vs_energetique.html
http://www.itsdrank.com/Product.html
http://www.marleysmellowmood.com/index.php
http://www.relaxingsoda.com/#/mary-jane-s-relaxing-soda
http://www.toutes-les-tisanes.com/definition.htm
http://fr.wikipedia.org/wiki/Compl%C3%A9ment_alimentaire
http://fr.fashionmag.com/news/Les-produits-techniques-element-moteur-de-l-industrie-
textile,286270.html
http://www.lepanel.com/marchetest/presentation.html
http://www.unijus.org/Default.aspx?lid=1&rid=46&rvid=163
http://www.rayon-boissons.com
http://agriculture.gouv.fr/Presentation-generale-du-secteur,18858
http://www.businesscoot.com/le-march-des-boissons-rafraichissantes-49/
http://www.rue89.com/2009/03/25/du-cola-breton-au-cola-corse-coup-de-com-ou-vrai-carton
http://www.lsa-conso.fr
http://www.boisson-antistress.com/ventes-de-boissons-relaxantes-et-detente-marche-de-382-
millions-euros/
http://www.leparisien.fr/espace-premium/actu/saint-tropez-lance-la-boisson-zen-08-09-2012-
2155383.php
http://www.20minutes.fr/economie/975863-visage-pouvoir-achat-francais-2012
http://www.eauxdesources.org/questions-scientifiques-et-sante-c36.html
http://alimentation.gouv.fr/sodas
http://nrjglobal.fr
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Table des annexes
Annexe 1: Store Check
Annexe 2: L’univers d’eZzy
Annexe 3: Flyer
Annexe 4: PLV
Annexe 5: Argumentaire de vente pour les commerciaux
Annexe 6 : Présentation oral
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Annexe 1: Store Check
Carrefour city
Carrefour City est un magasin de proximité, il n’a pas une grande superficie. Il est situé 3 Place
Hérault, dans le quartier Saint Serge à Angers, à proximité du centre ville.
41
Les
com
po
tes
Au
tres pro
du
its
du
petit
déjeu
ner :
exem
ple
café
Tisanes et infusions
MDD en haut
du rayon, plus
facile d’accès
« Top of mind »
des boissons
énergisantes
Boissons non
gazeuses
Boissons gazeuses
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MDD
Monoprix
Monoprix est un magasin de centre ville situé au 60 rue Plantagenêt, dans le centre ville
d’Angers.
Néons
Miroir
« Elephant » et
« La Tisannière »
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Eau
Lait
Jus d
e Fruit
Soda*
Carrefour - Grand Maine
Carrefour Grand Maine est un hypermarché situé au sein du centre commercial « Grand
Maine », rue du Grand Launay à Angers.
*Soda + Energy Drinks
*Thé-Café-Infusions
Bières
Pe
tit-
Déj
eun
er *
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45
Annexe 2: L’univers d’eZzy (les BRSA)
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Annexe 3 : Le flyer
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Annexe 4 : PLV
Présentoir d’eZzy
Présentoir hélicoïdal avec structure
métallique et habillage thermoformé.
Implanté dès janvier 2013 dans les
hyper et supermarchés pour le
lancement de la boisson eZzy.
Séances de dégustation
Stands d’animations commerciales dans
différents points de vente.
Diffusion de messages publicitaires et de
musiques relaxantes.
Distribution de flyers aux clients.
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Annexe 5 : Argumentaire de vente
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Annexe 6 : Présentation oral
Scénario :
Coca et Redbull sont dans le rayon, Redbull fait de l’activité, coca lui dit de se calmer, qu’ils sont
déjà bien en place sur le marché.
Le vendeur arrive et amène eZzy, et dit « bon les filles, faite de la place y’a une petite nouvelle
sur le marché ! », eZzy essayent de se faire une place dans le rayon, les deux vieux font
semblant d’être accueillants. Une fois le vendeur un peu éloigné, les deux se moquent d’eZzy
(chanson take it easy – mika). EZzy sort son tapis de yoga et fait des étirements
Le vendeur dit alors à la fin de loin « hey les filles en place, on a un client »
Redbull met la sauce et s’active, coca fait la star en mode séductrice. Les gros essayent de se
mettre en avant et eZzy ne comprend pas.
Chacune fait son show alors que clément arrive devant le rayon. Clément est désespéré et
fatigué et cherche quelle boisson il va acheter.
Speech des bouteilles, clément hésite, le vendeur vient l’aider et le conseiller.
A la fin il met eZzy dans le chariot et les autres bouteilles sont désespérées.
Paroles:
Amélie: “Hey girls what’s up? Let me introduce you a new drink on the market: eZzy! Just
please be nice with her she’s new on French market ok? Thanks a lot!”
Les bouteilles: « hiiiiiii eZzy »
Julie: “Hi guys, nice to meet you, who are you? (Elle tend la main)
(Coca regarde méchamment)
Audrey: « Oh my gosh really? You don’t who am I? You’re too young to know me. I’m just the
biggest star of the soft drinks market!”
Leila: “Slow down grandma, you’re maybe the biggest star today, but tomorrow, everybody
knows that I’m going to be the boss! I’m the queen of energy drink! (Show de Leila, musique
single lady, elle revient) Redbull gives you wings baby. ”
Audrey: “Are you kidding me? I have been here since 1886, you don’t have any experience.
Peolple are afraid of you because you are dangerous, you kill people…murederer!!!!!”
Leila: “What? You make people put on weight. I may be younger but people talk more about
me than about you. I create buzz, look what happened when I sent someone to the space, I am
a legend. Anyway….You, who are you?
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Julie: “I’m eZzy, the first relaxing soda in France”
Les bouteilles: “Ezzy? (Rire des deux et chansons Take It Easy – Mika) Looser!! »
Audrey: « You really think you have a place here? We don’t like new entrants”
Julie: “Why are you judging me? You don’t even know me, that’s so unfair. We are all different
but as sodas we are all from the same family, we should be nice and take care of each other.”
Leila: “Look at you, you are too different”
Julie: “I may be different but even if my father is French, my siblings are all from America. You
don’t know my brother Slow Cow, he is a relaxing soda like me”
Leila: “What?! Are you really talking about Slow Cow?! He has used my image and my name. He
is my worst enemy, I just hate him. I warn you, don’t follow him or I’ll destroy you.”
Arrivée de Clément dans le magasin
Clément : « Yep Garry I understand, I’m just coming, yes, yes, I bring the file no problem, sorry
double call ... Catherine can you just call Patrick as soon as possible, thanks. Don’t forget the
meeting at 3 with the Chinese clients.”
(Clément se dirige vers le rayon et laisse échapper ses feuilles puis arrive devant le rayon
fatigué)
Amélie: «Girls!!!! Please be ready, customer coming!!! »
(Preparation des bouteilles, eZzy sort son tapis)
(Coca regarde eZzy)
Audrey: “Hey what are you doing?”
(Clément arrive dans le rayon)
Clément: « I’m so thirsty, I’m really need something now … Redbull, coke? »
(Les bouteilles sont immobiles, Clément se tâte la moustache)
Audrey : « Hiiii »
Clément: « What’s the fuck, what is that!!? I’m dreaming or what??”
Audrey: “Oh darling, don’t be surprise please, you know you love me, you can’t resist to my
perfect caramel flavor, I don’t need to introduce myself” (clin d’oeil)
Leila: “You look so tired, you really need some Redbull”
(show Leila I’m so exciting)
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(Clement coupe la chanson)
Clément: “And you, who are you?”
Julie: “I’m eZzy; I’m a relaxing drink which contains only natural ingredients. And you will
absolutely love my delicious taste of berries.”
(Julie fait un massage à Clément pour le détendre)
Julie : « I am sure you feel better with me »
Amélie: “Oh I see you have already met our new drink!”
Clément: “Yes, but I’m still hesitating”
Amélie: “What are you looking for?”
Clément: “At first glance, I was thinking about an energy drink, something that’s going to boost
me like Redbull because I’m tired because of the stress, or something more classical than
Coke.”
(Clément parle rapidement et tremble)
Amélie : “You look really stressed, you should try something relaxing”
Clément: “Hum, I’m agree with you, but I also want a refreshing beverage”
Amélie: “Try eZzy, it cost less than 1 euro! And if you like it you can find it in every store!”
Clément: “ok, but the bottle is very small”
Amélie: “Yes but its handy and you can bring it everywhere with you”
(Amélie monter eZzy pour montrer que c’est pratique)
Clément : “Ok, I agree, but you don’t have it in cans?”
Amélie: “Not yet, but take a look, the bottle is quiet practical because you don’t have to drink
all the bottle in one time, you can reclose it and keep it for later”
Clément: “All right…I am not convinced, How a drink can be relaxing???”
Amélie: “Would you like to taste it? We have a tasting stand, just over there”
Clément: “Yes, sure”
(Amélie et Clément se dirige vers le stand)
Amélie: “God, where is the girl for tasting?”
(Amélie râle et met la casquette, sert la boisson et la tend à clément)
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Amélie : « Here you are, tell me what you think about it »
(Clément goûte)
Clément: “Hmmm, I like the taste, what is it? Fruit?”
Amélie: “Yes it contains berries and also decaffeinated green tea extract. It’s healthy with
magnesium, vitamin D”
Clément: “I was skeptical at first but I already feel relaxed. It’s amazing! Are there other
flavors?”
Amélie: “Not at the moment, but they have planned to launch new flavors very soon like lemon
for example. There is a strong communication in the street these days”
Clément: ”Now you tell me I have seen some big bubbles in the street with so many people
around drinking something, listening to relaxing music, doing yoga. Was it for this brand?”
Amélie: “Absolutely, we have some discount coupons”
(Amélie tend un coupon à Clément)
Clément: « Thank you, I am going to buy a bottle »
Clément va chercher Ezzy, mais redbull s’y oppose et une bataille éclate entre les deux
bouteilles.
Leila : «No way ! The battle is not finished yet! I won’t let you steal my clients ! Let’s do a battle
”
Musique de battle (eye of the tigger)
The two brands, ezzy and Redbull start dancing and fighting. Coca cola supports Redbull and the
seller supports Ezzy.
Fumée
(Clément prend la bouteille et la met dans le cadi, et s’en va ravit)
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Ecole Supérieure des Sciences
Commerciales d’Angers