crm et chaîne de la valeur client

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Bulletin d’informationToute connaissance est une réponse à une question. Gaston Bachelard

WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM JUILLET - AOÛT 2011

SOMMAIREPage 2

Tendances du marchéCRM et Chaîne de la Valeur Client - Accroitre le CA et le ROI pour chaque client.

Page 3

VeilleCloud Computing - Evolution ou révolution pour du stockage distant ? Réalité marketing et respect des données.

Page 5

Le rapport clientCRM : outil fédérateur, mémoire commerciale. Ou comment atteindre la

sagesse CRM.

Page 6

TechnologieLa convergence des outils pas se par la convergence des hommes. les processus internes sont de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise.

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© Juillet 2011Tél. +33 (0)1 55 43 15 15www.forcedesolutions.com

Voici le premier numéro d’une diffusion mensuelle issu du blog

www.forcedesolutions.com.

Ce blog est consacré au marché en pleine croissance du CRM et de ses différents écosystèmes, lesquels sont à un tournant technologique et économique.

R&D, marketing, et nouvelles offres de services vont s’organiser,

de nouvelles contraintes juridiques vont apparaître, des stratégies envisagées…

De nombreuses promesses vont être faites, entre les fondamentaux et

l’émotionnel… Et que dire de l’évaluation du R.O.I ?

Notre objectif : expliquer et aller au delà des promesses technologiques et marketing.

Nous vous souhaitons une excellente lecture, et surtout n’hésitez pas

à nous contacter. Toute l’équipe du Blog

Grâce au CRM, les informations recueillies sur le client, son comportement,

ses habitudes, ses achats précédents, les changements clés dans sa vie, il devient alors

possible d’améliorer le service rendu et d’anticiper, par projection, ses besoins futurs.

CRM et Chaîne de la Valeur ClientRetrouvez l’article de François Thomas en page 2

© Juillet-Août 2011 • tél. +33 (0)1 55 43 15 15 • www.forcedesolutions.com2

WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TENDANCES DU MARCHÉ JUILLET - AOÛT 2011

CRM et chaîne de la Valeur ClientLes motivations d’investissement dans le CRM

• Développer et garder un avantage compétitif et un service client effi cace

• Accroître la marge par une augmentation du chiffre d’affaires et/ou une réduction des coûts.

• Établir des stratégies ciblées pour mieux vendre et disposer d’une relation personnalisée avec ses clients.

• Construire une connaissance pointue de chacun de ses clients.

François Thomas

Reprendre le contrôle de la relation client

• Qui est mon client ?

• Est-il profi table ?

• Quel potentiel recèle-t-il ?

• Comment améliorer la marge générée ?

• Comment le satisfaire ?

• Quel nouveau produit ou service lui vendre ?

Autant de questions que se posent les entreprises dont les

réponses sont bien souvent fondées sur des raisonnements

subjectifs ou bien même intuitifs, et dans le meilleur des cas

d’expériences acquises sur le terrain. Comment remplacer ce

« feeling », quand on est à la tête d’une entreprise possédant un

grand nombre de clients disparates ?

Il s’agit de reprendre le contrôle de la relation client et de

s’appuyer sur des moyens CRM modernes qui consistent

d’une part, à placer le client au centre de ses préoccupations,

et d’autre part, à adapter ses produits et services à sa demande

pour, in fi ne, maitriser et optimiser la chaine de la valeur client.

La chaîne vertueuse de la Valeur Client

Le schéma idéal de la maitrise de la chaine de la valeur

client passe par l’intégration au sein d’un même système

d’information client du CRM dit Opérationnel et du CRM dit

Analytique.

D’une part le CRM opérationnel qui permet aux acteurs

de la relation client (vente, marketing et services client) de

collecter les informations issues des interactions, au travers des

différents canaux de communication, et de gérer leur activité

au quotidien.

D’autre part, le CRM analytique qui a pour but de tirer une

valeur ajoutée des données collectées sur les clients. Il permet

non seulement d’analyser, mais également de prévoir et de

préparer les actions à entreprendre.

Ces 2 facettes du CRM se retrouvent dans la chaîne de la valeur

client suivante :

1. Le CRM Opérationnel permet de récupérer les données

issues de l’échange entre les acteurs de la vente et les

clients. Il s’agit de la première phase, essentielle, mais non

suffi sante pour préparer une action marketing effi cace et

ciblée.

2. La deuxième phase met en oeuvre l’analyse de ces données,

afi n de modéliser le comportement du client, de comprendre

ses processus de décisions et de cibler les propositions

ultérieures. Il s’agit de la première étape du CRM analytique,

3. La troisième phase permet de défi nir des stratégies de ventes

adaptées à chaque client, et d’augmenter ainsi leur potentiel.

Ces stratégies favorisent les offres de cross et up-selling, de

rétention, et améliorent donc le profi t unitaire.

4. La quatrième étape permet d’exécuter ces stratégies aux

points d’interactions, en temps réel, afi n de proposer le

bon produit, au bon moment et d’augmenter le taux de

transformation.

5. La cinquième phase, le retour ou feedback des clients et

marchés est mis à jour dans le CRM opérationnel en réponse

aux propositions marketing et commerciales.

Les analyses des comportements clients et leur compréhension

sont affi nées de façon à développer de nouvelles stratégies,

proposer des offres de plus en plus pertinentes et ainsi construire

l’avantage concurrentiel unique de l’entreprise au travers de ce

cercle vertueux.

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WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM VEILLE JUILLET - AOÛT 2011

Cloud Computing - évolution ou révolution pour du stockage distant ?Notre conclusion :

1. C’est une évolution technologique avec création de nouveaux écosystèmes

2. Une révolution marketing. Le Cloud c’est le « Bio » informatique à toutes les sauces. Les hommes du marketing vous culpabiliseront même de ne pas respecter vos données… Mais elles seront toujours stockées sur des disques durs, quelque part dans une baie de serveur, lo-gées dans un data center, quelque part sur cette planète. Ce qui amène à dire que ce qui est à vous n’est plus chez vous… mais ailleurs. Le Cloud Computing est devenu indispensable, et il vous sera diffi cile d’y échapper.

Le Cloud a acquis une réputation de haute disponibilité, ce qui le rend attrayant pour de nombreuses entreprises désireuses d’alléger les coûts de maintenance et de duplication de l’ensemble de leur architecture informatique.

N’oublions pas la sensibilisation du marché grâce à la concurrence et à la multiplicité des acteurs. Les clients sont de mieux en mieux informés sur les différentes offres. Le mode de consommation de la donnée est en train d’évoluer. Un client heureux est celui qui est rassuré par la disponibilité et la sécurité et qui n’est pas prisonnier d’un contrat.

Louis Savel

Panorama du Cloud

La chaîne de valeur du Cloud Computing repose essentiellement sur 3 types d’acteurs :

1. Infrastructure as a Service (Iaas).

Le matériel est fourni sous forme de

machines virtuelles sur lesquelles on

installe son image disque.

2. Platform as a Service (Paas). On peut

développer ses propres applications

en utilisant les services fournis.

3. Software as a Service (SaaS).

Des applications entières sont

disponibles à distance. (source

Cloud Introduction par INRIA)

Les avantages reconnus

• Réduction des coûts

• La disponibilité des informations en

toutes circonstances. Economie de

temps et accélération des cycles de

décisions.

• Le développement d’une Informatique

décisionnelle pour une capacité de

réaction.

• Une plateforme plus simple pour le

travail collaboratif avec « change

management » induit.

• Structuration et hiérarchisation de

l’information pour l’opérationnel.

• Se protéger des pannes en cas de

pertes de données susceptibles de

stopper les opérations commerciales.

Objectifs recherchés

Avec principalement :

• Augmenter la productivité,

• Améliorer les opérations,

• Réduire le coût total d’utilisation.

Les obstacles

1. Sécurité : c’est l’une des grandes

questions. Comment être sûr que

les actifs immatériels et numériques

de l’entreprise ne soient pas copiés,

volés, détruits. ? La question est donc

Qui ? Quoi ? Comment ? le « Où »

ayant disparu ! Batailles juridiques,

lobbying et infl uence en vue !

2. Perte de contrôle sur les données : le Cloud est-il une justifi cation pour

imaginer ne plus perdre ses données,

les corrompre par une mauvaise

manipulation. ? La réponse est

« non ». Le risque est toujours

présent. Il est simplement déporté

sur un prestataire.

3. Mauvaise évaluation du cout de

la migration par l’assemblage des

différentes briques des éléments

de la chaîne de valeur décrite plus

haut neutralisant le cout total de

possession du système.

4. Coûts et dépendances collatérales : le fournisseur d’accès (sa fi abilité

et pour parer à tout accident

une souscription de systèmes

redondants), la Multiplicité des

objets communicants (achats,

consommation électrique…), les

protections à mettre en place pour

ces mêmes objets communicantsen

cas de vol ou perte, les contrats

d’assurance…

5. Contrat de service : il est facile de

se lier à un fournisseur en fonction

des prestations offertes, mais

comment faire pour le quitter, dans

quelles conditions ? Bref d’échapper

à une « fi délisation forcée ».

Pour fi nir un article intéressant sur

l’impact environnemental du Cloud

Computing :

Le cloud computing,

un nuage pas si vert.



COMMENT LIRE CE TABLEAUNous avons effectué, à partir de différents outils et méthodes, une recherche simple sur Internet.

Cette recherche nous a permis de collecter un certain nombre d’éléments (dossiers, articles, sources web…)

Nous les avons traités et fait ressortir en ABSCISSE un certain nombre de mots clés et en ORDONNÉE les « concepts » liés à ces mots clés.

Puis nous avons croisé l’ensemble des données et défi ni une couleur spécifi que par « concept ».

A noter : nous n’avons pas traduit le terme « computing », pour conserver l’expression « cloud computing ».

Le radar ci dessous représente la fréquence des « concepts »


WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM RAPPORT AU CLIENT JUILLET - AOÛT 2011

La sagesse CRMNous nous trouvons alors dans un processde valorisation des données clients/marché.

Le cycle de la pyramide de la sagesse CRMtransforme la donnée client en information,puis en connaissance, en intelligence pourconstruire l’avantage concurrentiel.

Serge Dawidowicz

CRM : outil fédérateur, mémoire commercialeLes enjeux des projets CRM, sont

stratégiques pour une entreprise.

Véritable mémoire commerciale, la

valeur de cet actif immatériel croit

lorsqu’il y a convergence mutuelle entre

l’offre proposée et la satisfaction client.

Les choses sont simples, nous sommes

tous (hommes comme entreprises) clients

de quelqu’un, quelque part, et nous

réagissons en fonction de nos besoins

mais également de nos préférences

(rationnelles ou émotionnelles).

Les impacts d’une implantationCRM

ne sont pas neutres : Business, Organi

sationnel, Humain et Technique. Il s’agit

d’une création de valeur par la gestion

d’une information émergente. Pour

l’exploiter il faut savoir mettre en oeuvre

les outils adaptés en n’oubliant surtout

pas de comprendre ses propres besoins.

D’où l’utilité d’un système CRM. Mais

pour qu’il soit réellement rentable la

stratégie de l’entreprise doit se nourrir

de ses apports avec pour mission de

développer l’avantage concurrentiel

en transformant l’information client en

connaissance client.

Les avantages sont évidents : Alimenter

opérationnelles, au plus près des besoins

du marché pour leurs donner une

capacité d’anticipation, de réaction et

d’adaptation.

Bien structurée par une solution CRM

et bien exploitée, cette mémoire client

transformera le dialogue vers et avec

celui-ci. D’un client perdu dans un

collectif de clients il deviendra client

unique, individuel. Autant d’atouts pour

accroître la valeur perçue de l’entreprise

et de son offre, tout en construisant une

relation de confi ance dans le temps. Le

début de la sagesse CRM.

Nous nous trouvons alors dans un

process de valorisation des données

clients/marché. Le cycle de la pyramide

de la sagesse CRM transforme la

donnée client en information, puis en

connaissance, en intelligence pour

construire l’avantage concurrentiel.

L’apport du CRM, à partir des données

collectées, assure le passage à chaque

étape supérieure jusqu’à l’objectif ultime :

1. Le stockageL’enregistrement de données clients

dans une base sécurisée.

2. La centralisationLa base de données constitue un

référentiel unique, où les données

sont enregistrées une seule fois.

3. L’accès temps réelChaque collaborateur accède à

tout moment, de n’importe où à

ces données pour une meilleure

proactivité et productivité.

4. Le partageLes informations sont partagées par n

acteurs et utilisées dans des processus

collaboratifs.

5. L’information contextuelleChaque donnée reliée aux autres dans

un contexte métier accroit la valeur

de l’information client.

6. L’enrichissementLes données collectées par les acteurs

opérationnels sont enrichies à partir

d’autres sources (ERP, applications

métiers etc.) apportant une vision

client 360 degré.

7. L’analytiqueL’analyse des informations clients

assure la compréhension (et la

modélisation) du comportement

client pour passer d’un capital

informationnel client à la

connaissance client.

8. L’interaction clientUtilisation de cette connaissance

au point d’interaction client afi n de

personnaliser les propositions de

produits et services.

9. L’expérience clientOffrir une vision unique de

l’entreprise au client dans un contexte

multi-canal où le client devient acteur

(self service, one to one), construire

l’intelligence de la relation client.

10. L’objectif ultimeExploitation des atouts précédents

dans un cercle vertueux qui assure

le développement de l’avantage

concurrentiel unique de votre

entreprise.

Implanter un CRM à d’autres avantages,

mais la réalité ou la justifi cation de son

existence ne vaut que si c’est un projet

appuyé par la hiérarchie. Il ne s’agit pas

de faire « gadget » « beau » ou « bien »,

mais de faire effi cace et rentable, pour

le bien commun de l’entreprise, ne

l’oublions pas !

Implanter un CRM c’est transversaliser

au niveau des différents services une

gestion de projet commune ou chaque

acteur à son importance. C’est rendre

l’entreprise collective.


WWW.FORCEDESOLUTIONS.COM TECHNOLOGIE JUILLET - AOÛT 2011

La convergence des outils passe par la convergence des hommes.

Les besoins CRM évoluent de façon forte de la « simple »

production et collecte de l’information vers sa mise à

disposition en temps réel, aux couleurs de l’entreprise et

personnalisée auprès des communautés ou des tiers (clients,

partenaires, prescripteurs, grand public…). Le fond et la forme

sont désormais mis au même niveau et les processus internes

sont de fait de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise.

Les acteurs internes deviennent ainsi fournisseurs de

connaissances qu’ils partagent, en temps quasi réel, avec la/

les communauté(s) – comme par exemple l’intégration de

fonctions de réseaux sociaux dans les produits de CRM ou

chaque participant apporte son lot d’information.

L’objectif avoué étant de mettre à disposition la bonne

information au bon format au bon moment !

Le spectre métier ainsi décrit est aujourd’hui couvert par

des outils, de CRM pour la partie processus et de CMS pour

la partie mise à disposition, dont les fondations sont aussi

éloignées que complémentaires - rationalisation des processus

pour l’un et présentation/mise en valeur de l’information

pour l’autre, production de l’information pour l’un et mise à

disposition pour l’autre…

De fait, les méthodes, les outils, les Hommes sont naturellement

orientés pour l’une ou l’autre des activités, chacune ayant des

markeurs différents, cartésien vs créatif… aboutissant au choc

des cultures !

La réunion des outils CRM aux CMS/Portail Collaboratif

passe par le croisement et la mixité de ces cultures d’un point

de vue outils mais surtout humain.

A l’image de la transition amorcée par les fournisseurs d’ERP

traditionnels (SAP, Oracle, Sage, etc.) vers le CRM, la seule

intégration, absorption technologique ne suffi t pas.

Atteindre le niveau de connaissance et d’ouverture nécessaires

à la mise en place de solutions métiers sur tout le spectre

fonctionnel du front au back-offi ce, implique une évolution de

la culture métier de ces fournisseurs.

De la technologieConvergence, convergence ?

Les besoins CRM évoluent de façon forte de la « simple » production et collecte de l’informa-tion vers sa mise à disposition en temps réel, aux couleurs de l’entreprise et personnalisée auprès des communautés ou des tiers (clients, parte-naires, prescripteurs, grand public…).

Le fond et la forme sont désormais mis au même niveau et les processus internes sont de fait de plus en plus exposés à l’extérieur de l’entreprise.

Frédéric Large



François Thomas

François a acquis depuis plus de 20 ans

une forte expertise dans le monde du

CRM, du Knowledge

Management, de la

Business Intelligence

du travail Collaboratif. Son parcours l’a

amené à travailler pour de grands groupes

américains (UNILOG, IBM).

Imprégné de cette culture il a ouvert les fi liales

françaises d’éditeurs anglosaxons, avant de

créer sa propre société, NextApplication en

2002.

Outre le management d’entreprise, François

coordonne les actions stratégiques, marketing

et la vente de son entreprise.

Frédéric Large

Frédéric est Ingé-nieur Informaticien issu d’un cursus anglo-saxon. Son ex-

pertise du domaine

l’a amené à travailler

dans la Sillicon Valley

pour le compte d’un grand éditeur américain.

Il a participé au développement de solutions

métiers tout en gérant la mise en oeuvre de

plusieurs centaines de projets clients en

France et à l’international.

Avec son expertise CRM, Frédéric apporte

son savoir-faire dans l’application des

technologies informatiques les plus récentes

au service de la relation client.

Il est actuellement Directeur Technique et

Manager des équipes Services & Support

deNextApplication.

Serge DawidowiczSerge travaille de-puis plus de 15 ans

dans le marché des logiciels applicatifs après une première

vie dans l’industrie

pharmaceutique.

Il a essentiellement évolué dans la commer-

cialisation de solutions ERP, de Gestion de

Relation Client et de solutions collaboratives

s’intéressant

Logiquement au monde pharmaceutique puis

à celui de l’industrie.

Il ancre son action au travers de valeurs

fortes comme l’éthique, la confi ance et la

transparence. Son souci de construire une

relation dans la durée avec ses partenaires et

clients est permanent.

Serge est actuellement directeur commercial

de NextApplication France.

Louis Savel

Aujourd’hui consultant en Intelligence straté-gique, plus spécifi quement

sur les marchés émergents,

il a été responsable des sys-

tèmes d’Information d’un

Institut de recherche. Dans

une vie précédente, il a parcouru le monde,

surtout en Asie, où il a occupé des postes de

direction dans des sociétés d’investissement.

Autodidacte du web et observateur de son

évolution depuis les années 90 il a participé

à la naissance de nouveaux médias adaptés

à l’Internet alors qu’il était rédacteur en

chef d’un ensemble de sites Internet pour le

compte d’un grand groupe.

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François [email protected]

Frédéric Largefl [email protected]

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Force de SolutionsLe blog des applications métiers CRM de NextApplication France

Quelques faits :

• Plus de 450 clients.

• Présence sur le marché depuis 10 ans.

• Solutions dédiées : nous servons plus de 20 métiers. Nous savons écouter, comprendre et parler la même langue que vous.

• Associations, Services aux entreprises, Services Achat, Finance et gestion d’actif, Recrutement, Agences immobilières, Administrations publiques et territoriales…

• Spécialiste du déploiement pour les petites et moyennes structures : de 5 à 200 postes.

• Valeur ajoutée égale ou supérieure à la concurrence en termes d’audit, mode projet, fonctionnalités et de services.

• Taux de ROI supérieur à la moyenne en terme d’appropriation de l’outil logiciel grâce à une formation adaptée pour une courbe d’apprentissage valorisante.

• Une architecture technique et fonctionnelle la plus souple et la plus évolutive du marché.

• Technologie adaptée en fonction des besoins et possibilité d’avoir sa propre plateforme de développement (SAAS, CLOUD, Mobilité, WEB…).

• Tarifi cation adaptée et concurrentielle.

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