com de crise

8/2/2019 Com de Crise

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La communication de crise

Ralis par: Encadr par: Mr. FARIDI

ELHOURRI Sakina

GABBASSI Imane

BELFAKIR Imane


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PlanIntroduction

Historique

Definitions

Caractristiques

Types de criseTypologie suivant le secteur de l'entreprise

Diffrentes phases de la crise

Evaluation de la situation

Les stratgies de communication de criseLa stratgie de crise commence avant mme la crise

Flops

Crises russies

Conclusion


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Introduction

toute socit, entreprise, institution, ou association, sont

susceptibles de connatre un jour une situation dite de crise.

La communication devient alors un lment majeur de sa

gestion, de sa rsolution mais plus encore de sa sortie,chaque cas est unique, chaque situation est particulire.

Lenjeu est donc de partager une rflexion sur une mthode et

sur un cadre daction si une crise devait survenir.


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Introduction

Alors comment ragir ? Quelles sont les actions mener pour

palier une telle situation ? Quelles sont les meilleures

stratgies mettre en place


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Historique

La communication de crise n'est pas une scienceexacte. Elle serait apparue au XIX me sicle mais enpratique aux annes 1990 avec les catastrophescologiques, les crises alimentaires, les plans derestructuration des entreprises


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Dfinitions

On dfinit la crise comme un processus qui, sous leffet

dun vnement dclencheur, met en veil une srie de

dysfonctionnements . (Roux-Dufort C., La Gestion deCrise, Bruxelles, De Boeck Universit, 1999).

La crise est un vnement inattendu mettant en pril larputation et le fonctionnement dune organisation .

(Libaert T., La Communication de Crise , Paris, Dunod,2001).


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Caractristiques


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Types de crise

Sur produits: problme sanitaire, rappels de produits.

Ex: vache folle, fongicide dans le Coca Cola dansl'usine de Dunkerque, fonctionnel (automobiles),

De valeurs: valeurs morales ou socitales.

Ex: problmes sur le comportement de la firme

(malhonntet), fermeture d'usine, affaires judiciaire,valeurs socitales (une seule rumeur peut suffire,exemple de Nike et le travail des enfants).


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Typologie suivant le secteur del'entreprise

Tous les secteurs de l'entreprise peuvent tre touchs.

Il existe 4 domaines de crise:

1) Economique

2) Technique

3) Politique

4) Corporate (actions de l'entreprise, valeurs del'entreprise)


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Diffrentes phases de la crise

La phase prliminaire La phase aiguLa phasechronique

La phase decicatrisation"post-crise"


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- La phase prliminaire :

Premiers signaux dalerte (d'o l'importance d'une

"veille" stratgique).

- La phase aigu :

L'vnement survient, la crise clate et monte en

puissance.


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- La phase chronique:

Elle fait suite lapoge de la crise quand le battage

mdiatique diminue en raison dun besoin de

renouvellement de lactualit.

- La phase de cicatrisation "post-crise":

La crise a disparu ou tout du moins les mdias n'en font

plus cho, cette phase permet le retour dexprience surla gestion de crise et lvolution vers une nouvelledynamique (remaniement de l'organisation).


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Evaluation de la situation

Le seuil de crise : La reconnaissance de la crise, eneffet, certaines situations ne ncessitent pas la mise enplace dun dispositif de crise.

La connaissance du sujet : Plus de crdibilit silentreprise possde toutes les informations relatives aux

causes et consquences de celle-ci.

Les risques encourus : Dans quelle mesure lentrepriseest-elle en danger ?


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La mdiatisation : Suivant limportance des mdias quisintressent laffaire, lampleur de la crise ne sera pas

la mme.

Le droulement prvisible de la crise : Evaluerlimportance de la crise pour adapter sa stratgie de

communication.

La responsabilit de lentreprise : Lentreprise doit

sinterroger sur sa responsabilit.

Le temps : La crise se caractrise par une acclrationdu temps.


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Les stratgies de communicationde crise

A) La Reconnaissance (d'une responsabilit, d'une faute)totale ou partielle:

Reconnatre compltement la situation et sa responsabilit.

Exprimer son incomprhension, si l'entreprise ne connat

pas les raisons l'origine de la situation

Elargir la responsabilit des acteurs externes, comme les

autorits de rgulation


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B) Le Projet latral :

Stratgie de contre-attaque

Accusation externe : dtourner lattention sur unetierce partie.

Stratgie de lvitement du pire.


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C) Le Refus :.

Du silence : Lentreprise refuse de communiquer surle sujet, elle parie sur la faible dure de la pressionmdiatique .


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trois possibilits s'offrent l'entreprise dans cescnario :

Garder le silence ds le dbut de la crise

Cesser de parler partir d'un moment prcis et

donc ne plus alimenter la crise. Minimiser les effets des la crise; condition

dtre le seul interlocuteur disposer des

donnes.


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La stratgie de crise commenceavant mme la crise

On remarque que le manque de temps est unegrande contrainte pour mettre en place la bonnestratgie. Il convient donc de se prparer la survenuede la crise.


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Actions mettre en place:

La crise pouvant toucher tous les secteurs del'entreprise, il est conseill d'tablir un bilan des secteursde l'entreprise en termes de risques (scurit,technique) possibles et rflchir la mise en place

d'actions prventives (comme de nouvelles formationsdu personnel, des contrles plus frquents ou pluspousss), et des "plans de secours".


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S'organiser:

1) Etablir un plan de communication.

2) Prparer les messages

3) Se former au discours


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Flops

Fin 2004: Bouygues

Evnement: Rseau paralys par une panne nationalede plusieurs heures.

Stratgie: Geste commercial limit: Bouygues est tombdans le pige de l'effet d'annonce de rparation alorsque le geste s'est avr loin des attentes des clients

(une journe fixe de communication gratuite).

Rsultat: Perte de crdibilit sur leur capacit rsoudreles problmes techniques et "mauvais commerant"

(Manque de rapidit mal vue).


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En 2001: Danone

Evnement: Fermeture de 2 usines alors que le groupe

fait de gros bnfices.

Stratgie: Action juridique contre Jeboycott.com, trs malvue car perue comme une multinationale prte broyer

les plus faibles sur son passage.

Rsultat: Dtrioration de leur image "sympathique".


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Dbut 2010: Cas Toyota

Leader mondial de l'automobile, Toyota jouissait d'unerputation exemplaire en matire de fiabilit de sesvhicules.

Evnement:

Tapis de sols dfectueux, pdales d'acclrateursbloques, problmes de freinage sur la Prius.

Bilan : 19 morts, et 9 millions de vhicules rappels dansle monde.


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Consquences:

- Dgradation de l'image de la marque (rupture du contrat de confiance ).

- Cot industriel important mais infrieur au cotcommercial.

- Selon La Tribune les pertes sont denviron 400 millions

d'euros par mois.


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Stratgies appliques pour limiter la crise:

Acte 1:Une communication silencieuse

Toyota a choisi de se taire, ou du moins de minimiser saresponsabilit dans le problme li ses tapis de sol.


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Acte 2 : la stratgie responsable mais pas

coupable

Nous prenons l'entire responsabilit de cette affaire.Mme si elle provient de la pice d'un fournisseur et nonpas d'un problme l'assemblage .


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Acte 3:

profondment dsol pour les millions de vhicules

rappels .

C'est une priode de crise pour Toyota, mais afin deregagner la confiance des clients, Toyota va devoirresserrer les rangs et cooprer de faon troite avec ses

concessionnaires". "Nous tentons de rendre nos produits meilleurs. Donc ce

genre de procd est bon pour les consommateurs". "Jevous en prie, croyez-moi, nos clients sont notre premire

priorit


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Acte 4: la transparence

ce n'est qu' la mi-fvrier que Toyota se fend d'un

communiqu en pleine page dans plusieurs titres depresse afin de rassurer ses clients. Le constructeur yexplique que 137.000 vhicules, parmi 7 modles(AYGO,IQ,YARIS, Auris, Verso, Avensis et Rav4) seront

rappels. Leurs propritaires en seront informs parlettres recommandes.


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Remarque: La crise peut aussi s'avrer opportunit!

"Les crises sont des choses qui arrivent rgulirement.

Le grand avantage c'est qu'en gnral, on en sortrenforc" - Jacques Chirac.


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Crises russies

En 2004: Mac Donald's

Evnement: Film "Super size me, possibilit de crisegrave car accuse de crer l'obsit.

Stratgie: Silence puis au bon moment: menusquilibrs et parrainage des JO (forme de dplacementdu dbat).

Rsultat: Vue comme non coupable car elle na pasrecours une position de dfense mais se lance dans lapublicit.


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Conclusion

Toutes les entreprises peuvent tre frappes, mme lesmultinationales les plus connues (Coca Cola, IBM, Total

Fina Elf) connaissent des crises, cest pourquoipersonne nest infaillible: do la ncessit de la

matrise de la communication de crise.


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Rfrences

Bibliographies:

Pentacom

La Gestion de Crise, Bruxelles, De Boeck Universit, 1999).

La Communication de Crise , Paris, Dunod, 2001).

Sites internet

http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/i/communication-institutionnelle/communication-de-crise-une-communication-specifique.php

http://www.communication-sensible.com/download/cccdossier2.pdf

http://www.novasys.be/Smart/sa_020904.html

http://tlibaert.info/documents/gdc.doc

http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/strategies.shtml

http://www.doyon-rivest.com/files/images/trophee_1.preview.jpg

http://ridgeonline.files.wordpress.com/2008/10/ist2_141437_arrow_graph_down_rev.jpg

http://hightechpub.files.wordpress.com/2010/02/toyota_prius.jpg

http://minivanclub.org.ua/info/Sienna/Sienna2001RepairManual(RM787U)/Toyota_logo_2005.bmp


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