la veille de red guy du 17.04.13 - la customisation

Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Les vieux se chamaillent

– YouTube passe à l’avance sur recettes (pub)

– La mémoire du net existe

• Point de vue : la customisation

• Innovations et tendances :

– Un couple américain invente une bière à la pizza !

– Les contenus YouTube en font vivre certains

– Heineken présente la 1ère bière interactive de la nuit

L’actu mise à nu

Les vieux se chamaillent

• Rupert Murdoch, 82 ans, menace de retirer Fox News des ondes et de se recentrer sur le câble si les tribunaux ne n’arrêtent pas les « viols » de son rival Barry Diller, 71 ans.

• Ce dernier a lancé Aero, une web TV qui se contente de capter les émissions TV hertziennes qu’il revend à bas prix en pay-TV sur PC et smartphones.

• Le taux d’équipement en pay-TV étant de 90% aux USA, les autres chaînes hertziennes menacent d’imiter Murdoch.

YouTube passe à l’avance sur

recettes (pub…)

• YouTube, la plateforme la plus populaire

auprès des créateurs de tous poils qui

souhaitent se faire connaître auprès du

grand public, reverse des revenus pub à

ses contributeurs depuis 2008.

• Recordman du genre, Psy, le créateur

coréen de Gangnam style, en est à 2,18

Md de vues… et 7 M$ de recettes.

• YouTube propose désormais une

avance sur recettes pub aux maison de

prod qui montent une chaîne sur le site.

Pour les fans et curieux, Psy a donné un concert en

direct de Séoul sur YouTube le 13 avril et présenté son

nouveau clip Gentleman (clone de Gangnam style…)

devant 50.000 Coréen(ne)s en transe. Dément !...

La mémoire du net existe

• La BNF (Bibliothèque Nat. de France) et l’INA (Institut National de l’Audiovisuel) ont entrepris depuis 2010 d’archiver des fichiers recueillis au hasard par un robot.

• La moisson 2012 pesait 30 TO, soit plus de 1,1 M fichiers de textes, sons, vidéos, images, couvrant des .fr et des .com, des associations, des institutions, des sites commerciaux (25.000 versions du site TF1 pour 2012…), et même de la pub online.

• Hélas ce trésor de 160 TO au total n’est disponible qu’aux chercheurs, au rythme de 50/mois.

Cliquez sur l’image plus de détails

L’œil de Red Guy sur les avances sur

recettes de YouTube

• YouTube semble généreux sur la redistribution des revenus publicitaires issus des contenus générés par les utilisateurs (UGC) puisqu’il reverse jusqu’à 50% des montants perçus.

• En réalité, on s’en tire plus facilement quand on est soutenu par une maison de prod, si celle-ci joue le jeu et rémunère en toute transparence les auteurs… En France, la SACD prépare une règle de calcul pour le digital baptisée DPM (droits pour mille).

• YouTube joue bien sûr le même jeu que toutes les filiales Google : en offrant des contenus originaux, créatifs… et légaux, il génère des audiences très conséquentes (1 milliard de visiteurs mensuels dans le monde !) plus monétisables que celles issues de contenus ± piratés échangés sous le manteau !

Point de vue :

la customisation

Chacun son message… en principe

• Nous sommes désormais dans l’ère du « me time », on

nous le serine à longueur de journée.

• Les moyens de communication marketing permettent en

principe une totale individualisation de la relation avec les

consommateurs, tant sur le plan technique qu’en termes

de personnalisation des canaux.

• Qu’en est-il vraiment dans la vraie vie ?

Qu’est-ce que la customisation ?

• Le Mercator nous donne la définition suivante :

– Politique consistant à adapter tout ou partie du mix-

marketing (produit, prix, communication, mode de

distribution) en fonction d’un client individuel.

– Cette personnalisation peut être visible ou non,

cosmétique ou significative.

« Mes clients peuvent

choisir la couleur de

leur voiture, pourvu

qu’elle soit noire. »

Henry Ford

Ford avait tout compris !

• Par ce trait d’humour, dès le début du XXème siècle, Henry

Ford a montré qu’il avait compris que la customisation

serait un levier de croissance important pour le futur du

marketing.

• Plutôt que d’offrir un produit standardisé (tout droit sorti du

fordisme?), il serait intéressant de laisser au client la

possibilité de choisir certaines caractéristiques d’un produit,

comme sa couleur, par exemple.

La customisation classique

• En parallèle de leur business sur les canaux traditionnels,

certaines marques ont su, grâce au développement

d’Internet, trouver dans la customisation un outil pour

proposer, via des interfaces interactives très performantes,

une multitude de combinaisons d’un même produit, le

rendant unique et donc valorisant pour son consommateur.

• Cette customisation individualisée, parfois appelée

marketing one-to-one, connait de beaux et nombreux

succès, comme en témoignent certaines boutiques en ligne.

Nike ID

• Depuis 2005, Nike propose à ses clients, grâce à son service de customisation, de créer leurs propres chaussures, t-shirt, sac, etc.

• Couleur des lacets, des différentes parties de la chaussure, du logo, tout peut-être adapté, jusqu’au tag (cf. image ci-contre), afin que le client se sente maître de ses vêtements et de son style.

Le DELL Shop

• Moins esthétique et plus prosaïque, DELL propose à ses clients, via son site internet, de construire eux-mêmes l’ordinateur qui répondra au mieux à l’usage qu’ils pensent en faire.

• Parmi les multiples options, il est possible de choisir son système d’exploitation, le processeur, la mémoire interne, externe, les logiciels à installer, le type de batterie, etc.

My M&M’s

La customisation collective

• Plusieurs marques choisissent l’option de laisser les

consommateurs guider la destinée d’une partie de leur offre

produit, qu’elles souhaitent leur laisser le dernier mot entre

deux alternatives (un parfum) ou les valoriser en les

impliquant plus concrètement dans leur relation à la marque.

• En général, ces initiatives se font par le biais de jeux

concours, et au-delà de leur aspect ludique, renforcent la

prime de marque et permettent d’aller chercher des

segments particuliers.

Danette et ses concours

• Depuis 2006, la marque Danette organise des concours de parfums.

• Jusqu’en 2011, il s’agissait d’élire entre 2 parfums celui préféré par les Français (ce dernier restant dans les linéaires de supermarché).

• La formule a depuis évolué pour élire la Danette des régions parmi 3 parfums, les fans devant se mobiliser pour défendre leur parfum préféré… ou leur région.

• L’opération de 2011 a rapporté 260.000 fans en un mois.

Quand le business model est la customisation

• Il existe des marques dont l’idée de base n’est rien d’autre

que la customisation.

• Même s’il est compliqué de pouvoir rendre chaque produit

d’une marque absolument adaptable sans rencontrer de

contraintes financières ou logistiques, il existe des

modèles qui s’appuient exclusivement sur cette idée.

• Et ça marche…

Subway : le sandwich sur-mesure

• C’est le cas de la sandwicherie Subway dont le concept repose sur l’idée qu’on ne peut qu’apprécier un sandwich qu’on a pensé soi-même.

• Tout est modulable : taille du pain (15 ou 30 cm), type de pain (blanc, avoine et miel, complet, parmesan et origan, italien...), base (poulet, bœuf, thon, jambon, dinde, steak végétarien…), crudité (concombre, laitue, tomate, cornichon, olive, poivron vert, oignon…) et sauce (oignon-moutarde, ranch, caesar, barbecue, mayonnaise, ketchup...)

Ypsilon, la voiture à façon

• Avec sa gamme Ypsilon bicolore, Lancia à initié le principe, repris par la DS3 et d’autres récemment, des combinaisons quasiment illimitées.

• Avec 17 teintes à marier, 6 variétés de matières intérieures, sans parler de la forme des jantes, l’acheteur pourrait avoir l’impression d’avoir une voiture unique… Du moins si chacun ne s’inspirait pas des modèles les plus vendus, donc apparemment les plus rassurants en termes de goût !

Quand la publicité se customise

• Si le consommateur peut adapter ou réinventer ses

produits, il en est de même pour la publicité.

• Les marques l’ont bien compris et se laissent tenter de

plus en plus à associer leurs consommateurs à la création

publicitaire.

Oasis et le fruit de l’année

• Avec son concours Fruit of the Year 2010, Oasis a donné aux internautes la possibilité d’élire le personnage-fruit star de leur prochaine pub télé.

• Il fallait choisir entre Orange Presslé, Frambourgeoise, Mangue Debol, Alan Anas et bien d’autres.

• Calquée sur les émissions de téléréalité où le spectateur choisit au gré des tours (quart de finale, demi-finale, etc.), cette démarche a permis de recueillir 200.000 fans supplémentaires sur la page Facebook de la marque.

Pepsi et le Superbowl

• Voici une tout autre façon d’associer ses consommateurs : Pepsi a organisé cette année, en marge du Superbowl, un concours sur Pinterest invitant ses fans à se prendre en photo en train de danser.

• Les meilleures photos ont été insérées dans le clip diffusé lors de la mi-temps de l’événement.

• Quand on sait l’audience que génère le Superbowl, on devine le succès d’une telle opération… et l’attrait de cet événement pour les pubs originales .

Quelques bénéfices de la customisation

• Le consommateur final étant « complice » de la fabrication

du produit qu’il achète, créant parfois du contenu de marque

au passage, cela déclenche plusieurs effets vertueux :

– sur le plan relationnel, il se sent valorisé car la marque lui

concède un apport de sens personnel.

– sur le plan social, il a l’impression d’être différent, voire

unique, tout en restant dans une norme de bon aloi.

– sur un plan plus business, le risque d’insatisfaction est

réduit, ce qui va dans le sens d’une meilleure fidélisation.

Innovations et tendances

Un couple d’Américains invente une bière à la pizza !

• Pour un concours brassicole, un couple américain a inventé la Mamma Mia !, une bière parfumée à la pizza. Conçue à l’origine comme une marinade, elle a été commercialisée et recueille de bonnes critiques... Miam !

Cliquez sur les images pour voir les tests de goût…

Les contenus Youtube en font vivre certains

• Les animateurs anglais d’Annoying Orange font partie des contenus Youtube (cf actu page 4) qui permettent à une équipe entière d’en vivre, sans compter les contrats de pub engrangés en plus.

Cliquez pour voir Grapefruit’s

revenge

Cliquez pour voir WazZoom

Cliquez pour voir Pacmania

Heineken présente la 1ère bière interactive de la nuit

• Heineken a profité de la Design Week de Milan pour présenter le prototype Ignite : la canette s’allume au contact d’une autre, étincelle quand on la boit et marque même le beat du morceau que passe le DJ.

Cliquez sur l’images pour voir la vidéo et l’article

Index des liens

• Les vieux se chamaillent : http://www.bloomberg.com/news/2013-04-09/murdoch-diller-showdown-

threatens-to-make-fox-cable-only.html

• YouTube passe à l’avance sur recettes : https://www.youtube.com/watch?v=bQrbunVuka8

• La mémoire du net existe :

http://www.bnf.fr/fr/collections_et_services/livre_presse_medias/a.archives_internet.html

• Un couple américain invente la bière à la pizza ! : http://www.youtube.com/watch?v=8K2QTaUghHU

• Un couple américain invente la bière à la pizza ! : http://www.youtube.com/watch?v=P8b1wqx2Oy8

• Annoying Orange – Grapefruit’s revenge : http://www.youtube.com/watch?v=l_EJkYegpu0

• Annoying Orange – WazZoom : http://www.youtube.com/watch?v=jQaeigdzrVw

• Annoying Orange – Pacmania : http://www.youtube.com/watch?v=I9qhiVYVbcQ

• Heineken présente la 1ère bière interactive de la nuit :

http://www.contagiousmagazine.com/2013/04/heineken_17.php

La semaine prochaine