cours n°2 marketing pour les creatifs // ecv bordeaux
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Le marketing stratégiqueg g q
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
[CHAPITRE 1] La relation marque / consommateur2h pour
[CHAPITRE 2]
[CHAPITRE 3]
Le marché, la concurrence et le public
2h pour appréhender les composantes du marketing
[CHAPITRE 3]
Segmentation et positionnement
stratégique
[CHAPITRE 4]
Les études marketing
[CHAPITRE 5] Conclusion : synthèse et passage au marketing opérationnel
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
La relation marque / consommateur01# La relation marque / consommateur01#
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
Retour sur la notion de marque. Quelle définition ? Quels sont ses attributs et quel est son rôle ?ses attributs et quel est son rôle ?
ce n’est pas un logo ce n’est pas un produit ni un phénomène identitaire
La marque ‘’La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguerle produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les autresentreprises.
Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs.
‘’
Ses composantes
La marqueLa marque
PartenairesUn nom+
Un logo+
Partenaires
+
+Une charte graphique
+Un packaging
Consommateurs
Univers difficilement contrôlable
Eléments maîtrisés par l’entreprise
Les fonctions d’une marque
Créer de la valeur
Envers le consommateur Envers l’entrepriseEnvers le consommateur Envers l entreprise
› Financière
› Commerciale
› C’est un contrat
› Elle différencie les produits › Commerciale
› Elle rejaillit sur celle de l’entreprise
pen leur donnant du sens
› Elle valorise les consommateurs
› Favorise la reconnaissance des produits
La notion de portefeuille de marque
Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques.
Portefeuille de marque
Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques. On parle alors de portefeuille de marques.
Portefeuille de marque Ensemble des marques gérées par une entreprise. Elle n'en est pas nécessairement propriétaire et peut en détenir la licence d'exploitation.
Relation marque / produitPar rapport aux produits, la marque peut être utilisée pour un produit,
bl d d i h è bl d d iun ensemble de produit homogènes ou un ensemble de produit hétérogènes.
<Utilisation d’une marque
Un produit spécifique Un ensemble de Un ensemble de Un produit spécifique produits homogènes produits hétérogènes
On parle de marque produit On associe un nom et une
On parle de marque ligneOn associe à un nom plusieurs
On parle de marque ombrelle
promesse spécifique.
Ex : Badoit / Heineken.
pproduits complémentaires s’adressant à une même cible.Ex : Renault Mégane.
Des produits différents, chacun bénéficiant d’une promesse spécifique.
Ex : Evian avec les bouteilles,
On parle de marque gammeOn associe à un nom plusieurs produits homogènes. Ils ont le même positionnement et les
mais aussi avec les lingettes démaquillantes et les brumisateurs
mêmes promesses marketing.
Ex : les produits de la marque Activia.
<Marque caution <Marque gamme <Marque ligne <Marque produit
Exemple
<Marque caution <Marque gamme <Marque ligne q p
Renault Twingowindwindcliocapturkangoo berline
coupéméganescénicfluencekoleos
coupéestatecoupé cabriolet
CCGT LineExceptionSérie limitée koleos
lagunalatitudeespace
Sé e téeFLoride
trafic
Cas de nouveaux produits
3 stratégies sont possibles pour mettre en place de nouveaux produits
Complément de gamme Extension de gamme Extension de marque
Variante du produit
Ex : Pampers Easy Up Forme nouvelle
Ex : Ariel Liquide
Produit périphérique
Ex : Andros jus de fruit
Produit complémentaire Ex : la colle Loctite qui
propose aussi un produit pour Le nettoyage et
Transfert d’un savoir faire technologique
Ex : Copieur Canon + APNpour Le nettoyage et
rapide des mainsTransfert de l’image de
marque
E R db ll dEx : Redbull records
La valeur d’une marque dépend aussi désormais du consommateur
Le consommateur, ultra connecté, est désormais très bien renseigné. Il décrypte bien les discours de marque.
la marque n’est plus propriétaire de son histoire, de son discours ni de son contenuni de son contenu.
le consommateur ne veut plusd’un discours de marque centré sur le « produit »p
La dimension sociale de la marque ou est désormais au cœur des préoccupations des internautes, d’autant plus qu’ils en savent autant que la marque qui communique.
Le marché, la concurrence et le public02# Le marché, la concurrence et le public02#
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
11 Le marché
L hé‘’ Le marchéOn emploie souvent le terme de marché pour caractériser l’importance, la structure, et les tendances d’évolution des ventes d’un produits ou d’un service.
‘’‘’
ou d un service.
‘’
Le marché
Il est facile à caractériser pour les produits sans concurrent ou substitut proche (le sel, les réfrigérateurs). Mais c’est en réalité plus difficile.
#1
Dans la plupart des marchés,il faut y inclure, non seulement Chiffres d’affaire :
› en volume (nb d’unités vendues)les concurrents mais aussi les substituts (SNCF Paris bordeaux : pas juste le train mais aussi l’avion la voiture)
› en volume (nb d unités vendues) › en valeur (nb de d’unités vendues x
prix de vente moyen d’une unité)
Part de marché :mais aussi l avion, la voiture).
On le défini par des données économiques.
Part de marché :poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché.
Il évolue avec le temps, le cycle de vie du produit, la conjoncture économique et sociale, les modes…
#2
Le cycle de vie du produit regroupe l’ensemble des étapes par lesquelles passe un produit, de sa mise en place sur le marchéen place sur le marché jusqu’à la fin de sa production.
Exemple
Le caviar : la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégéde l’élevage intensif
Passage d’un marché dominé l i à
Passage de la rareté(vectrice d’exclusivité
Constats
Nécessité de transférer
Conséquences
par le caviar sauvage à un marché de caviar issu pour l’essentiel de l’aquaculture.
M lti li ti d b d
(vectrice d exclusivité et donc d’ultra luxe) à un produit élaboré d’exception.
la notion d’exclusivité au caviar issu de l’élevage.
Multiplication du nombre des acteurs dont les producteurs chinois.
Ré d l i 2008
Marché à deux vitesses : caviar « tout venant » de qualité médiocre à prix
Nécessité de ne pas être assimilé au marché des produits non qualitatifs.
Rémanence de la crise 2008-2009 avec des acteurs en situation critique bradant le stock de caviar.
q pbradé et caviar qualitatif. Nécessité de se différencier
au sein de l’offre qualitative.
Dualité des principaux acteurs : producteurs vs négociants.
Tension sur les prixAppuyer la différenciation par les prix, tout en restant compétitifs.
22La concurrence
‘’ La concurrenceAu sens large, est concurrent d’un produit, tout autre produit que le consommateur peut lui substituer tout ou partie.‘’
‘’‘’
La concurrence
3 niveaux de concurrence
La concurrence inter-produits
La concurrence générique
La concurrence inter-segments pg q g
Exemples appliqués à l’univers du luxe
Dior, YSL… Vêtements, parfums… J’adore (Dior)Parisienne (YSL)( )
Mais…
La concurrence est en perpétuelle évolution.Il faut donc analyser les concurrents actuels mais aussi potentiels.
La concurrence
Les concurrents
› la puissance, › l’expérience, › le dynamisme (pdm : volume, vente, Les concurrents
s’étudient selon plusieurs paramètres
évolution), › les moyens financiers, technologiques, › la rentabilité et l’image (notoriété,
qualité perçue fidélité desqualité perçue, fidélité des consommateurs).
ExempleLe caviar, la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégéde l’élevage intensif – Analyse de la concurrence // Négociants vs Producteurs
Contrôle des prixContrôle des prixContrôle de la qualitéContrôle de la qualité
PP
N
N
P
Présence commerciale
Présence commerciale
Efficacité marketingEfficacité marketing
N
NN PPcommercialecommerciale marketingmarketing
PP
NN
Variété de l’offre et autres produitsVariété de l’offre et autres produits Variété de l’offre caviarVariété de l’offre caviar
33Le public
Les parties prenantes
Un marché c’est aussi tousLe client
(consommateur, utilisateur, usager),
actuels ou potentiels)
Un marché, c est aussi tous les publics constitutifsde ce marché
actuels ou potentiels)
Les distributeurs (courtiers, grossistes,
Les acheteurs (qui ne sont pas
toujours l’utilisateur)Marché
détaillants) toujours l utilisateur)
Les prescripteurs (leaders d’opinion,
influenceurs))
Définir un public
De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public
sociodémographiques : nombre, répartition géographique, sexe, âge,
De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public
g p q , p g g p q , , g ,activité professionnelle, pouvoir d’achat.
Des comportements d’achats ou de consommation : qui achète ? Ou ? Quoi ? Quand ?
Des motivations et/ou freins à l’achat, des critères de choix, préméditation, source d’information…
Des attitudes par rapport à la marque ou service et/ou de ses concurrents : l’image qu’il en a jugement global préférenceconcurrents : l image qu il en a, jugement global, préférence, satisfaction.
Pour recueillir ce type d’information, il y a des outils : les étudesil y a des outils : les études.
Les études marketing03# Les études marketing03#
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
Les types d’études
01#3 t d’ét d
01# Les études quantitatives.
3 types d’études permettent d’obtenir des informations sur le marché 02# Les études qualitatives.
Les études documentaireset sémiologiques.03# g q
Les études quantitatives
Les panels
Idem que les panels mais
Les baromètres
Etudes de marché dont les résultats sont
Enquêtes répétitives auprès d’échantillons de population (au sens statistique du terme).
Idem que les panels mais L’échantillon est différent à chaque fois.
quantifiés et dont la représentativité peut être évaluée avec
Ils sont effectués soit auprès des consommateurs, soit des prescripteurs (fréquence d’ h ili i d
L’étude ad hoc répond à une
Les ad hoc et études omnibus
précision : d’achat, utilisation des produits).
L’échantillon est tout l t l ê
pproblématique d’un fabricant.
L’étude omnibus est réalisée pour plusieurs marques
le temps le même.p p qet plusieurs fabricants dans un secteur donné.
Les études qualitatives
Ce sont les études sur les attentes, Exemplesles motivations, les images et autres jugements de valeur des consommateurs.
Elles donnent des résultats qu’on ne peut
p
› Réunion de groupe.
› Entretiens individuelsq pgénéralement pas quantifier de façons représentative.
Les études de motivation font appel
› Entretiens individuels.
› Techniques de créativité…
ppaux sciences humaines pour déterminer le comportement des individus face à un produit (motivations, freins à l’achat, consommation, prescription…).
Les études documentaires et sémiologique
Toute entreprise a une image émise qui est perçue parfois ‘’ avec des pertes de clarté.
L’image est un ensemble de représentations tant affectivesque rationnelles qu’un individu ou un groupe associeque rationnelles qu un individu ou un groupe associeà une organisation, un produit on une marque. ‘’Les études documentaires et sémiologiques sont aussi appelées études d’imagesétudes d images.
L’étude d’image‘’Au croisement de l’étude du marché, de l’étude du public, l’étude d’image utilise plusieurs outils d’étude (l’analyse documentaire, le quali, le quanti…) pour arriver à cerner l’image perçue d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit par son public cibleou d un produit, par son public cible.
Comparé à l’image émise ou souhaitée (par l’entreprise / la marque / le produit), elle permet de :
› analyser ses composantes pour mieux en cerner la représentation.
› Poser les bases d’une stratégies d’actions (marketing et/ou communication), pour les accrocher. ‘’‘’
Une démarche en 4 temps
Analyse de l’image émise et relayée
Choix des thèmes et méthode d’investigation
Mise en œuvre Analyse
La mise en œuvre d’une telle étude suppose une définition claire des objectifs.des objectifs.
Analyse de l’image émise Facteurs maitrisables
image de l’entreprise
› Publicités
Facteurs maitrisables
Les produits
› Les modes de
Critères
Quels sont les arguments ?
› Plaquettes› Vidéos, films…› Identités visuelles› Slogan
distribution› Le positionnement› Le conditionnement,
packagingQuel est le positionnement ?
Quelle semble être la cible ?
Quel est le discours / message ?
g
Facteurs non maitrisables
› Le prix
Quel est le mode de distribution ?
Quel est le type de communication utilisé ?
Environnement de l’entreprise
› Caractéristique du
Les publics
› Acheteurs› Distributeurs
marche et évolution › L’état de la
concurrence› Les produits et leurs
› Fournisseurs› Presse
cibles
Analyse de l’image relayéey
Critères Sources
#1 Etudes existantes sur le même sujet
#2 Articles dans la presse spécialisée
#3 Articles dans la presse grand public
Quels sont les arguments avancés ?
Quel est le positionnement ?
Quel semble être la cible ? #4 Banc d’essais, tests…
#5 Eventuellement reportage tv, radio
Quel semble être la cible ?
Quel est le message saillant ?
Choix des thèmes et de la méthode
Après avoir analysé l’image émise et l’image relayée, il est possible de mieux déterminer les thèmes d’investigation et la méthode de l’étudedéterminer les thèmes d investigation et la méthode de l étude.
Les questions à se poser
#1 Quels sont les objectifs de l’étude ?
#2 Quelle est la meilleure approche méthodologique ? (quali / quanti ou les deux) ?
#3 Qui est (sont) les publics concernés ?
#4 Quelle est la répartition de l’échantillon ?
#5 Quels sont les thèmes d’investigation ?#5 Quels sont les thèmes d investigation ?
Choix des thèmes et de la méthode
Les thèmes d’investigation varient selon l’objet de l’étude. Ils dépendent des premières études documentaires mais aussi du type d’objet, 2 exemples :
Thèmes pour l’image d’une entreprise
#1 Connaissance du secteur d’activité
#2 C i / ti d t i
Thèmes pour l’image d’un produit
#1 Consommation / utilisation du secteur en général#2 Connaissance / perception des entreprises
de ce secteur
#3 Fréquentation médiatique
#4 Image :
en général
#2 Consommation de ce type de produit
#3 Lieu d’achat / de consommation
#4 Type de produit + conditionnementimage globale spontanéeimage globale assistéeimage externeimage à travers la presse
#5 Politique de communication :
yp p
#5 Marques (connues, consommées)
#6 Ressenti / imaginaire
#7 Motivation et freins pour chacune des marques#5 Politique de communication :
communication externepublicité
#6 Image interne :communication interne
#8 Perception détaillée (goût, texture…) pour chaque marque
#9 Perception de la communication
#10 Perception services conso / info nutritionnellescommunication interneperception interne
#10 Perception services conso / info nutritionnelles
#1 Elaboration du guide d’entretienMise en œuvre
#2 Eventuellement test de validation
#3 Phase de recueil terrain (études quanti / quali / groupe#3 Phase de recueil terrain (études quanti / quali / groupe ou individuelles )
Analyse
#1 dépouillement et analyse des données
Analyse#2 synthèse et rapport d’étude
#3 présentation des résultats
Exemple
Fédération Française de surf : comment développer le recrutement pour la licence fédérale ?
Constats Objectifs de l’étude
Seulement 9000 licenciés pour environ 200 000 pratiquants en France.
› Savoir si les deux licences actuelles sont adaptées aux attentes des pratiquants.
Un fort potentiel de croissance, mais de nombreux freins intrinsèques liés à la pratique
› Mieux connaître les pratiquants, les lieux et modalité de pratiques, leurs attentes.
› Déterminer les freins et les leviers pour développerq p qmême.
› Déterminer les freins et les leviers pour développerla licence.
Ré lt tRésultats
Le principal problème est la dimension sociologique :
Freins :› Image « compet » de la FFS.› Pas d’obligation de passer par un club
le surf est à la fois un sport, un loisir et un mode de vie.
Tout repose autour de la notion de liberté : pratique libre (ne nécessite
pour pratiquer.
de liberté : pratique libre (ne nécessite pas d’installation sportive), pratique solitaire (soi contre la nature).
Pour une partie des surfeurs,
Public : Très grande diversité de profils, de pratique, et donc d’attentes. La pratique en club donc
la compétition est antinomique avecla pratique… et le but d’une fédération c’est d’organiser la compétition…
avec licence, s’adresse de fait à une partie restreinte du public.
Enseignements Leviers possibles
Jouer sur les leviers, valeurs du surf :
› Respect de la nature (protéger son terrain de jeu).
Marketer la licence : développer une cible loisir, associer des services et de réductions,
› Attirer la pratique en loisirs.
› Capitaliser sur le sentiment d’appartenance à une culture à part.
réductions,
Fidéliser autour des valeurs du surf et de l’écologie.
Mieux informer et communiquer sur le rôle de la FFS et de la licence.
Segmentation et positionnement04# Segmentation et positionnement04#
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
Le segment‘’C’est une partie d’un marché composée de consommateurs « homogènes ». Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils très proches : ils pourront avoir la même taille habiter la même région ou encore pratiqueravoir la même taille, habiter la même région, ou encore pratiquer un sport semblable.
La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global en segment homogènes selon des critères dits de segmentation. ‘’
La cible représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité
2 principes stratégiques
Principe de la fausse majorité Principe de géométrie variableVS
Jouer sur une caractéristique pour que la taille du marché varie (objet, occasion, objectif…).
« Il vaut mieux bien satisfaire une partie d’un marché que mal l’ensemble ». Ca fonctionne surtout pour les produits « moyens » sur toutes ses caractéristiques et donc peu recherchés par le consommateur. Chercher la stratégie de niche :
C’est la découverte de segments de clientèles inexploités par la concurrence, généralement obtenue grâce à l’application d’un nouveau critère de segmentation
Ex : Mc Do en fêtant les anniversairei d i l é d û
d un nouveau critère de segmentation.
a permis d’ouvrir le créneau du goûter et d’avoir une nouvelle clientèle.
#1 Choix d’un critère de
Les étapes de la segmentation
segmentation
#6 Contrôle de la segmentation
#2 Évaluation des options
marché
#5 Mise en œuvre du plan marketing
#3 Choix d’une cible pour le
produit
#4 Détermination du mix pour la cible
Etape 1 : choix des critères de segmentation
Ils peuvent être nombreux.
éSocio-démo Ce sont les variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la taille de la famille, la région d’habitation la profession et les catégories socioprofessionnelles.
Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…), la structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits, préoccupations rêves) ou l’attitude par rapport à des catégories
Styles de vie
préoccupations, rêves) ou l attitude par rapport à des catégories de produits.
Etape 1 : choix des critères de segmentation
Ils peuvent être nombreux.
Occasion et taux d’usage du produit
La séparation des individus se font sur des variables de comportement d’achat ou de consommation :
› Volume et montant d’achat.› Fréquence et antériorité d’achat (nouveaux et anciens clients,
occasionnels et réguliers…).› Modalités de paiement.› Situation de consommation : maison, travail…› Type d’utilisation : professionnel.., expert ou débutant.› Degré de planification de l’achat : urgence, courant…› Destinataire final : pour choix ou cadeau.
Etape 1 : choix des critères de segmentation
é é
Ils peuvent être nombreux.
Bénéfice ou avantage recherché
Les consommateurs ne recherchent pas tous la même chose dans les produits : performance vs économie.
Un bénéfice se définit comme un résultat concret, matériel ou immatériel, que l’acheteur s’attend à retirer de la consommation du produit.
Evaluation des critères
01# PertinenceC’est la capacité du critère01#
02#
pà bien séparer les segments.
Capacité à la prédiction3 items majeurs permettentd’y voir plus clair dans les critères mis à disposition pour segmenter un marché
02# Capacité à la prédictionAptitude statistique du critère à prédire le choix d’une marque. Connaissant le segment auquel appartient un consommateursegmenter un marché.
03#
appartient un consommateur, on peut prédire la marque achetée.
Facilité d’usage
03# Elle illustre la rapidité et la facilité des analyses, ainsi que le coût global de l’étude nécessaireà l’obtention des segments.
Evaluation des critères
Pertinence Prédiction Facilitéd’utilisation
Socio démographique Faible à moyenne
Faible Bonne
Style de vie moyenne faible Faible
Occasion et taux d’usage du produit
Moyenne Bonne Bonne
Bénéficeconsommateur
Bonne Bonne moyenne
Et 2 é l ti d tiEtape 2 : évaluation des options
Forte hétérogénéité des fonctions de demande
#1 : Servir les différences de perception des consommateurs :
Produit 1Produit 2Produit 3Stratégie de couverture
Segment 1
Segment 2respecter les différences
#2 : Différencier le mix marketing : un mix différent pour chaque segment.
Produit 3Stratégie de couverture g
Segment 3Une gamme de produit ou chaque mix produit répond à un segment
Faible hétérogénéité d f i d d d
répond à un segment.
des fonctions de demande
#1 : Exacerber les écarts de perception des consommateurs : accroitre les différences. Le marketing mix ne
l bl
Stratégie de concentration
Produit
Segment 1
Segment 2
#2 : Différencier le mix marketing : un mix différent pour chaque segment
concerne qu’une seule cible , la différenciation se fait uniquement par rapport aux concurrents.
Segment 3
Hypothèse et actions sur la demande Options stratégiquesHypothèse et actions sur la demande Options stratégiques
Etape 2 : évaluation des options
Homogénéité des fonctions de demande
Stratégie de contre Segment 1#1 : Altérer les perceptions des
consommateurs : créer les différences.
#2 : Se différencier globalement par rapport à la concurrence.
Le marché est considéré comme un tout composé de
Stratégie de contre concentration
Produit
g
Segment 2
rapport à la concurrence.consommateurs ayant des attentes pratiquement identiques. La communication de marque prend tout son sens .ex : Coca Cola qui s’adresse à tout le monde
Segment 3
s adresse à tout le monde
Hypothèse et actions sur la demande Options stratégiques
Etape 3 : choix de la cible
Il peut se faire en prenant en compte 3 variables
Force et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible.
• A-t-on le savoir faire technique nécessaire pour réaliser un produit conforme aux attentes de la cible ?
• La réputation préalable de la marque (ou de• La réputation préalable de la marque (ou de l’entreprise), est elle cohérente avec l’image exigée par la cible ?
• Sait on gérer les RH pour réaliser le produit attendu par la cible ?
• Nombre de concurrents présents (part de marché) Intensité de la concurrence sur la cible.
p (p )et réaction probable ?
• A-t-on d’autres produits ou marque sur cette cible ? (risque de cannibalisme)
Risque financier.• Quel sera le potentiel de vente
(surface du segment)? • Quel est le niveau du seuil de rentabilité à atteindre ? Q
Le positionnement‘’ Le positionnementC’est une stratégie marketing ayant pour but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque de celles concurrentes. O h h à l l l i t iOn cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique dans l’esprit du consommateur.
‘’
› Si l’entreprise ne choisit pas un positionnement, elle le subira. Le public fait mentalement cette opération du faitcette opération du fait de l’abondance des produits sur le marché.
› Le positionnement joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat.
› Le positionnement est la clef de voute du mix marketing. Il en assure la cohérence.
2 dimensions
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux dimensions.
01# 02#L’identification La différenciation
De quel genre de produit ou de marque s’agit-il ?
Qu’est-ce qui le distingue de la concurrence ?
2 dimensions
Focus sur l’identification
Apéricube se positionne
Le choix d’une catégorie de rattachement est primordial. C’est la catégorie à laquelle
Exemple
Apéricube se positionne dans la catégorie des produits apéritifs et non dans celle des fromages
C est la catégorie à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public. On a pas toujours le choix et il faut dans celle des fromagesrester crédible.
Ne pas le définir clairement jettera le flou dans l’esprit du consommateur qui a besoin de classer chaque produit d’une manière simpleproduit d une manière simple dans une catégorie familière.
2 dimensions
Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base
Focus sur l’identification
Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents.
01# 02# 03#Les performancedu produit
Des attributs Imaginaires
Une cibledéclarée
Le choix du positionnement
Il doit aussi et surtout se faire en tenant compte :
01# Des attentes du public
Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il faut qu’il corresponde à un besoin.
02# Du positionnementLa perception d’un produit se fait surtout d’une
02# Du positionnement des concurrents
manière comparative par rapport aux produits concurrents. L’analyse permet de voir quels sont les positionnements saturés / originaux.
03# Des atouts du produit
Ils doivent être crédibles par rapport aux produits concurrents.
Les qualités d’un bon positionnement
Idéalement il tient en
Simple (pas trop d’arguments)
Idéalement, il tient en une phrase qui peut être une base line.
Original (se placer sur un créneau
vacant du marché)
Pertinent (répondre à de vrais attentes)
Positionnementvacant du marché)
Crédible (pas en contradiction avec
la marque)q )
Positionnement du caviar sturia
Exemple
Un caviar d’exception
Identification
Famille des caviars Ultra-premium, produit élaboré d’exception.
DifférenciationUltra premium
Un caviar sur-mesureChaque sélection de gamme Sturiacorrespond à un profil de goût.
Différenciation
correspond à un profil de goût. Chacun trouve le caviar qui lui correspond.
Qualité constante.
Super premium
baselinei l i
Premium
Sturia, le caviar Haute-couture
Positionnement de chaque sélection
Exemple
Conclusion : synthèse et passage au marketing 05# opérationnel05#
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013
L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives. Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise.g g q p
› De l’environnement interne de l’entreprise :
01# Analyse› De l environnement interne de l entreprise :
portefeuille de marque, positionnement, Segmentation…
02#
› De l’environnement externe : études.
› Synthèse de l’analyse le diagnostic s’attache02# Diagnostic › Synthèse de l analyse, le diagnostic s attache à dégager les points majeurs et structurant du marché, de la concurrence et de l’entreprise.
› Il se concrétise par une matrice SWOT :› Il se concrétise par une matrice SWOT : strenghts, weakness, opportunities, threats
Forces Faiblessess
› Liste des points forts › liés au produit, à la marque,
› Listes des points faibles liés au produit, à la marque, s
inte
rnes
› liés au produit, à la marque, à l’entreprise.
p , q ,à l’entreprise.
Ori
gine
s
› Liste des opportunités :
Opportunités Menaces
xter
nes
› Liste des menaces :Liste des opportunités :marché, tendances conso, espace vacants des concurrents, innovations…
Ori
gine
s ex
Liste des menaces : marché, tendances conso, espace occupés des concurrents, innovations///
O
Matrice SWOT
03# ObjectifsCes objectifs sont fixés suite aux problèmesmis en avant dans le diagnostic :
› Objectifs de volume et de parts de marché
› Objectifs de rentabilité
› Objectifs qualitatifs
04# CiblesCes cibles sont fixées selon 3 critères :
› Leur nature
› Leur nombre et leur taille
› Leurs critères de définition
05# Positionnement› Le positionnement du produit est formulé
en adéquation avec les objectifs et les cibles définiesdéfinies.
› Le positionnement est le garant du mix marketing
Du marketing stratégique au marketing opérationnel‘’ Du marketing stratégique au marketing opérationnel
du positionnement du produit, découle le marketing mix
‘’g
‘’
Positionnement du produit<Positionnement du produit
Formulation du mix marketingFormulation du mix marketing
Politique de produit Politique de prix Politique de distribution
Politique de communication
› Caractéristiques intrinsèques du
› Prix.
› Conditions
› Taille et organisation de › Montant et
é i i dproduit.
› Composition de la gamme.
C diti t
› Conditions tarifaires… la force de vente.
› Choix des canaux de distribution.
B d t d
répartition des moyens de com
› Stratégie média.
› Stratégie Hors› Conditionnement.
› Nom, identité visuelle.
› Budget de référencement.
› Taux de présence…
› Stratégie Hors média.
MERCI !Me contacterMe contacter
Tel : 06 87 21 51 06E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr
@jydeparis@jydeparis
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