cours n°4 de marketing pour les créatifs // ecv bordeaux

Le mix communication : la politique de communication

Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013

[CHAPITRE 1]2h pour Théorie de la communication

[CHAPITRE 2] La politique de communication

pappréhender les composantes de la

[CHAPITRE 3] La stratégie créativecommunication


Théorie de la communication01#


‘’ La communication

La communication est un terme large qui renvoie à plusieurs ‘’domaines spécifiques car une entreprise peut être amenéeà communiquer à différents publics pour différents buts.

Celle dont on parle ici, est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion) pour atteindre la réalisation des objectifs

k i ‘’marketing. ‘’

Le modèle de communication

Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur)Le processus de communication implique un émetteur (l annonceur)et un récepteur (le consommateur).

Codage du message

Insertion du message dans un

t

Décodage du message

#1 Le message est codé, inséré dans un support de communication puis décodé

1

messagesupport

messagecommunication, puis décodé par le consommateur.

#2 L'information que le consommateur reçoit influence sa décision d'achat 2

EmetteurAnnonceur

RécepteurConsommateur

et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur.

3

Achat, demande d’informations

réponseConviction,

décision, action

#3 Cette information lui permet de comprendre : comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

3

Les enjeux

Les comportements des acheteurs sont largement conditionnés par l’image qu’ils ont de l’entreprise ou de ses produitsqu ils ont de l entreprise ou de ses produits.

Tout action est communication. Il vaut mieux être acteur et maîtriser ses messages…être acteur et maîtriser ses messages…

Les domaines d’intervention

Communication institutionnelle Communication produitVSou corporate VS

le message concerne le ou les produits le message concerne l’entreprise dans son ensembledans son ensemble

Elles sont complémentaires et non pas opposées car elles contribuent l’une et l’autre à forger l’image du produit

et de l’entreprise.

Sans oublier

La communication financière

Ensemble des actions de communication réalisées par des entreprises ou organismes de placement t t t it à l ti ité

La communication de crise

Ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un é è t ( id tet ayant trait à leur activité

et résultats économiques et financiers.

évènement (accident, pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits.

La communication

Actions de communication entreprises au sein d’une

La communication

Ensemble des activités de communication effectuée

l t d’internep

entreprise ou organisation à destination de ses salariés.

territoriale pour le compte d’une collectivité publique territoriale.

Ou encore, particulièrement en ce moment

La communication durable Communication directement liée au développement durable ou la responsabilité sociétale

d’entreprise via la sensibilisation et l’information des parties prenantes, l’établissement d t d dé l t d bl l ti ides rapports de développement durables pour les actionnaires.

Les moyens de communication

L d t di t i t t è b t ié

C t i tiè t ît i é

Les moyens dont dispose une entreprise sont très nombreux et variés :

D’ tCertains entièrement maîtrisés D’autres non

Publicité, outils d’aide à la vente, Bouche à oreille, réputation, achat d’espace, marketing direct… retombées presse…

Ces moyens sont historiquement y qclassé en 2 catégories : média ou hors media

Les moyens de communication

Media Hors Media

Presse Marketing direct (mailing, phoning)

TV

Affichage

Promotion (PLV, offre de prix, jeux concours)

Evénementiel (salons,

On parle aussi de communication abovethe line (media) Affichage

Radio

(parrainages, sponsoring…)

Relation publiques (relation presse portes ouvertes visites

the line (media) et below the line (hors média) :

Cinéma

Internet

presse, portes ouvertes, visites, séminaires, congrès)

Street marketing

Lobbying

Sans oublier

En plus des moyens de communication au sens strict, il y a beaucoup d’autres façons de communiquer :

Les autres éléments du mix marketing

Le produit : nom de marque et symbole de marque (logo, design et design sonore), packaging, design produit.

Les outils de vente : force de vente, merchandising, promotion, marketing direct.

L’entreprise et son personnel : la première vitrine

Identité visuelle de l’entreprise et l’apparence extérieure de l’entreprise (locaux, mobilier, signalétique).

Personnel en contact avec le public, dirigeants de l’entreprise.p , g p

Les sources Communication non maîtrisée mais qui peut être influencée : prescripteursextérieures

à l’entreprise

Communication non maîtrisée mais qui peut être influencée : prescripteurs, distributeurs, presse, bouche à oreille (internet : forums, avis, réseaux sociaux…).

La politique de communication02#


Une politique de communication, c’est un ensemble de variables qui s’assemblent et se complètent.

Il est nécessaire d’avoir un plan directeur, une politique globale de communication pour

structurer les politiques de communication produit p q ppar produit.

1 Pour assurer une cohérence des messages, il faut établir

:1 des règles :une «charte de communication».

La charte de communication

C'est-à-dire un document dans lequel sont notés :

Mission ou valeursde l’entreprise1 2 Quel est son caractère, 3Territoire

de l’entreprisePersonnalité et le ton

de l entreprise1 Domaine dans lequel elle est légitime, style.

2 ,quelle est sa manière de s’exprimer, devise, codes, expression.

3Philosophie de l’entreprise, son projet, sa « vision ».

de l entreprise

La plateforme de marque

#1 Vision

#2 MissionPlateforme

#5 Cœur de compétence

de marque

#4 Territoire #3 Positionnement#4 Territoire #3 Positionnement


La vision

Mission

Positionnement

Territoire

C d étFixe l’objectif ultime de l’entreprise.

Cœur de compétences

Une quête permanente.

Imprime le rythme et l’orientation des actions de l’entreprise.

Partagée par tous.


La vision

Mission

Positionnement

Territoire

C d ét

Détermine le « comment » de la vision qui résulte deCœur de compétences de la vision qui résulte de l’expression de votre positionnement et de l’analyse de votre cœur de compétences.de compétences.


La missionLa vision

MissionMission

Positionnement

Territoire

C d ét

Définit, pour le consommateur,la raison d’être de la marqueCœur de compétences la raison d être de la marque.

L’angle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place

l hésur le marché.

Est unique et marque la différencepar rapport aux autres acteurspar rapport aux autres acteurs du marché.

Repose sur votre cœur de compétencesde compétences.


Le territoireLe positionnementLa missionLa vision

MissionMission

Territoire

C d étDétermine le champ des possibles

Positionnement

Cœur de compétences de la marque :› Métiers› Produits› Produits› Marchés› Cibles

C’est l’exploitation de votre

positionnement


MissionMission

La vision

Territoire

C d ét

Positionnement

Le capital différenciant de la marque.Cœur de compétences

La base de référence de la marque.

Products ValuesProductsCategories Targets Markets Values,

benefits Others... Territoire

Mission

Vision

Positionnement

A Valeurs deAncrage Savoir-faireValeurs de marques Cœur de

compétence

Votre source d’autorité Votre différence Votre personnalité

2 Pour assurer une cohérence des actions il faut établir2 des actions, il faut établir un «mix communication ».

Le mix communicationC’est la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par l’entreprise afin de transmettre un message cohérent‘’ adoptés par l entreprise afin de transmettre un message cohérent en direction de l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les partenaires, les actionnaires ainsi que le personnel de l’entreprise.que le personnel de l entreprise.

‘’

Le mix communication

C’e t n doc ment d n leq el ont noté

Les objectifs à atteindre : notoriété1 2 3Les cibles

a atteindre pour les moyens à utiliser

C’est un document dans lequel sont notés :

à atteindre : notoriété, comportement, image…1 2 3chacun des

dispositifs.par rapport aux cibles.

Et Une enveloppe budgétaire pour chacun des moyens mis en œuvre !Et… Une enveloppe budgétaire pour chacun des moyens mis en œuvre !

L dét i ti d b d t t f i d 4 iè

L’établissement du budget

La détermination du budget peut se faire de 4 manières

Selon un pourcentage moyen du chiffre d’affairesElle consiste à établir le budget de communication grâce à l’application d’un pourcentage sur les ventes réalisées sur le marché.

Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du chiffre d'affaires projeté pendant deux ou trois ans. du c e d a a e p oje é pe da deu ou o a

Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévuespourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévues.

Selon la part de voixSelon la part de voix C’est le pourcentage de dépenses en publicité de la marque vis-à-vis de l’ensemble des dépenses en publicité du secteur. Plus l’investissementest important plus il y a de chances d’avoir une hausse de la part de marché.

L’établissement du budget

Selon la concurrenceil s’agit d’établir son budget communication sur celui de sa concurrence directe.Cela permet en effet d’avoir un « combat d’égal à égal » et d’éviterCela permet en effet d avoir un « combat d égal-à-égal » et d éviter une surenchère trop élevée et inutile, ou l’inverse à savoir un budget largement trop inférieur compte tenu de l’intensité concurrentielle.

Selon les objectifs à réaliseril faut dans un premier temps déterminer les objectifs marketing/de

i ti é l l /t é i à l é li ticommunication, évaluer les moyens/temps nécessaire à la réalisation de ces tâches et déduire le coût de ces réalisations.

L'efficacité d'une campagne depublicité ne dépend pas uniquement de l'importance du budget.

Le choix des supports et la qualité du message y sont également pour beaucoup (stratégie de moyens).

La stratégie créative03#


Les acteurs du marché

Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la communication

Annonceurs#1 Les annonceurs commandent, orientent

et paient les campagnes produites pour leur 1

Société d’études

p p g p pcompte.

#2 Les agences conçoivent les campagneset dispositifs de communication.

2 Agences

Boîtes de production

#3 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.

2

+ les intermédiaires :

Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs

Régies publicitaires

Les sociétés d’études ou de production nécessaire à la réalisation de la création Médias3

Les composantes de la création

La stratégie créative est élaborée conjointement par l’agenceLa stratégie créative est élaborée conjointement par l agence et le service marketing ou communication.

• Analyse de la situation

Positionnement objectifs et cibles d planL'ensemble des informations nécessaires

t t i l d

• Positionnement, objectifs et cibles du plan de communication

• La promesse à transmettre au public visésont transmises lors du briefing créatif.

• La promesse à transmettre au public visé

• Les arguments auxquels on peut recourir

• Le ton à employer et les contraintes dont il faut tenir compte.

Le choix de l’axe publicitaire

L’axe publicitaireL'axe publicitaire, ou psychologique, est une motivation ou un frein d'achat qui soumis à une pression publicitaire sera respectivement‘’ d achat qui, soumis à une pression publicitaire, sera respectivement augmenté ou diminué de manière à provoquer l'achat. ‘’

Après avoir recensé, dans le cadre d'une étude de motivations auprèsAprès avoir recensé, dans le cadre d une étude de motivations auprès de la cible, toutes les motivations (hédonisme, altruisme, auto-expression, etc.) et tous les freins (inhibitions, peurs, etc.) existants au sujet d'un produit, le choix de l'axe revient à déterminer sur lequel de ces éléments l'action qpublicitaire agira pour déclencher l'acte d'achat.

Les composantes de la création

Sélection1 les axes restants qui sont2 De la synthèse des 3les motivations et les freins i t l l d

Isolation Formalisation1 les axes restants qui sont, originaux (par rapport à la concurrence).

2 informations au sein de la Copy stratégie / briefcréatif.

3qui concernent le plus grand nombre de personnes de la

cible (caractère universel de l'axe), puis ceux qui sont les plus forts, les plus ressentis par la cibleles plus ressentis par la cible (caractère de force de l'axe).

La création n’est pas que l’apanage des créatifsl l l à l é dl'annonceur ou le consultant imposent à travers la « copie stratégie », des contraintes en choisissant l'axe psychologique et en élaborant une charte de création.

La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du

service.

Elle se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer.

Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégyIl existe de nombreuses variantes de la copy-stratégy.

Pour progresser dans sa réflexion, l'équipe créative s'appuie sur différentes méthodes :

› Copy strategy,

› plate-forme créative,

› star stratégie, g ,

› disruption.

Focus sur ces plateformesFocus sur ces plateformes

L'é it d l t té i l é à 4 i t ti

La copy stratégie

L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 4 interrogationsIl existe de nombreuses variantes.

Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?

Exemple

Le bénéfice consommateur :1Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret il doit appartenir à l'univers du

Le bénéfice consommateur :Mes cils agrandis, agrandissent en même temps mon regard : on voit mes yeux

La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un

soit concret, il doit appartenir à l univers du consommateur : La promesse (le message à

communiquer à la cible) : Le ricil qui allonge les cilsconsommateurs à acheter le produit plutôt qu un

autre. Elle doit être traduite par le consommateur en un bénéfice matériel, psychologique ou sociologique.

Le ricil qui allonge les cils

La copy stratégie

Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason why » ?

Exemple2Quelle est la « reason-why » ?

Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…).

La preuve / the reason whyLa double formule, une brosse à cils pour épaissir les cils, une

l llLa structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits, préoccupations, rêves) ou l’attitude par rapport à des catégories de produits

autre pour les allonger

par rapport à des catégories de produits.

La copy stratégie

Quel ton doit avoir le message ? Exemple3

Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut

Le ton : Le matin, je suis de bonne humeur quand je me maquillep p g q p

être un ton démonstratif, humoristique, dramatique...

humeur quand je me maquille

C éé l' d bli ité Y d R bi l PTC f it

Le plan de travail créatif (PTC)

Créé par l'agence de publicité Young and Rubicam, le PTC ne fait pas querassembler sur un même document les éléments essentiels du briefingannonceur, du diagnostic annonceur et de la copie stratégie.

é è é éC'est une charte de création qui intègre la concurrence et la nécessité d'un positionnement (marketing et publicitaire) par rapport aux marques de

l'ensemble évoqué.

Le PTC contraint l’agence à trouver un « plus produit » (objectif ou psychologique) qui différencie la marque par rapport aux autres.


Ses composantes

Le fait principal1 les axes restants qui sont, originaux (par rapport à la2 L'effet que l'on attend de

la publicité sur la connaissance ou l'attitude3Une synthèse du diagnostic

annonceur.

Le problème à résoudre

L'objectif publicitaire

originaux (par rapport à la concurrence).

connaissance ou l attitude et le comportement de la cible;

3


la définition précise de la cible et de la promesse c'est-à-dire le « plus » par rapport à la concurrence

l'effet que l'on attend de l bli ité l4 La stratégie créative

pp

la publicité sur la connaissance ou l'attitude et le comportement de la cible.

4par l'environnement

les concurrentsmarques, positionnements, images, q , p , g ,marketing-mix, objectifs et budget publicitaires, langage, message, slogan, médias utilisés, etc.)


fixées par l'annonceur c'est-à-dire lefixées par l annonceur c est à dire le budget, délai, reprise ou non de l'ancien logo, d'un visuel, d'un « jingle » (ritournelle publicitaire), de certains acteurs, etc.

5 Les instructions et les contraintes les supports ou « reason why » c'est-à-

dire lois, normes, codes de déontologie, etc.) 5par l'agence

L’alternative

L'agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agencesL agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agences concurrentes plagier sa charte de création, en a développé une nouvelle, à trois rubriques seulement : Who-What-What

Who ? 1 2 l3à qui nous adressonsWhat ? What ?1 que voulons-nous dire ?2 que voulons-nous que

les consommateurs pensent après avoir vu ou entendu notre

3à qui nous adressons-nous ?

publicité ?

La star stratégie

La surabondance des marques et la difficulté de trouver un « plus produit » même marginal, ont favorisé dans les années 80 l'apparition de nouvelles

chartes qui souhaitaient redonner le pouvoir aux créatifs en se débarrassant de l'approche trop rationnelle de la copie stratégie et du plan de travail

créatif.

La star stratégie

La plus connue d'entre elles est la Star Stratégie développée par l'agenceLa plus connue d entre elles est la Star Stratégie développée par l agence R.S.C.G :

l'idé ét it d h t t l tl'idée était de changer totalementde registre

Passer d'une publicité mettant en valeur la promessePasser d une publicité mettant en valeur la promesse correspondant à l'attente la plus forte (Copie stratégie)

ou à une proposition exclusive de vente (« U.S.P., Unique Selling Proposition » du PTC)Selling Proposition » du PTC).

Une publicité jouant sur le rêve, l'imaginaire et l'émotion.

La star stratégie considère

Principe

La star stratégie considère que les marques sont des personnes qui se définissent par leur physique (sportif,

Le physique d'une marque est ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses performances objectives. par leur physique (sportif,

efféminé, etc.), leur caractère (généreux, timide, etc.), leur style (moustache, cravate,

c'est, en fait, la promesse de la copy stratégie (exemple : la technologie Citroen).

y (etc.).

Le rôle de la publicité est donc de donner une âmeà la marque grâce à l'imaginaire.

Les créatifs créeront cette « Valeur Imaginaire Ajoutée » par leurs mots et leurs images.

L'objectif est de « stariser » les marques en les médiatisantmédiatisant.

La disruption

B i l i d i l héBriser les conventions et redessiner le marché

Crée par Jean Marie Dru, la di ption e t ne no elledisruption est une nouvelle approche de publicité et une nouvelle façon de créer le changement au sein de

Cette méthode a été conçue pour aider à créer des campagnes plus efficaceschangement au sein de

toutes les facettes d'une société et de la vie d'une marque

et plus incisives, en rupture avec l'existant.

marque.

La disruption

Le succès d'une entreprise

Principe

Le succès d une entreprise tient à sa capacité à se remettre en cause, et à sa mobilité. Elle doit savoir

Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être en éveil, avec comme seul credo l'anticipation. Il ' it l d f l

mobilité. Elle doit savoir s'inventer de nouveaux univers. Elle doit sans cesse faire, défaire et refaire.

Il ne s'agit plus de surfer sur la vague, mais de devenir le vent qui crée la vague.

La disruption

L éth d t f dé i t t i ét

Convention Disruption Vision

La méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes :

Convention Disruption Vision

é éElle commence par repérer ce qui fige la pensée, la convention. Elle la remet en cause par une idée en rupture, une disruption, et tout cela dans une direction plus ou moins intuitivement tracée, une vision.


Convention

Disruption

Vision

celles qui ont trait au marché. C’est la vision que les annonceurs ont d'eux-mêmes.les annonceurs ont d eux mêmes. Les ordinateurs sont affaire de spécialistes », « le seul moyen de se débarrasser de la marchandise est de casser les prix ».La première étape de la

méthodologie de laméthodologie de la disruption consiste à identifier les conventions.

celles qui ont trait au consommateur.ce sont souvent les clichés du genre :

« des meubles pas chers sont forcément de mauvaise qualité »

Dans la communication, on peut les regrouper en trois grands types :

qualité ».

celles qui ont trait à la publicité.les publicités pour les pet-food sont toujours conçues grands types : pour des adultes, parce qu'ils sont censés acheter ce type de produit. Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau succès en ciblant les enfants.


Convention

Disruption

Vision

La disruption consiste à trouver une stratégie qui permet, sur un marché, de briser ou de retourner une convention, dans le but d'atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner uned atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner une nouvelle substance à une vision existante.

0Disrupter les conventions permet au consommateur à penser à la marque d'une nouvelle manière à lui renouveler

0Il ne s'agit pas de « disrupter » les marques, mais les conventions, donc le marché. d une nouvelle manière, à lui renouveler

son intérêt et sa loyauté.Ca finit par profiter aux marques.

La disruption

Disruption

Convention

Vision

Avec Ogilvy, IBM n'est plus seulement un fabricant d'ordinateurs, mais le concepteur , pde « solution pour une petite planète ».

Ou encore, Le troisième volet de la

Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la Bourse de New York, mais « un marché

méthodologie de la disruption consiste à formuler clairement la vision

boursier pour les cent prochaines années » que l'on veut donner d'une marque à long terme.

Toutes ces marques expriment une vision novatrice de leur identité.

MERCI !MERCI !Me contacter

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