cours de marketing mix pour les creatifs - ecv bordeaux

Le Mix marketing

Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013

[CHAPITRE 1]

[CHAPITRE 2]

[CHAPITRE 3]

La politique produit

La politique de prix

La vente et ses outils

2h pour appréhender les composantes du marketing opérationnel

[CHAPITRE 4] La politique de distribution


[CHAPITRE 5]

Du marketing stratégique au marketing opérationnel

Du marketing stratégique au marketing opérationnel01#


L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives. Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise.

01#

02#

Analyse

Diagnostic

› De l’environnement interne de l’entreprise : portefeuille de marque, positionnement, Segmentation…

› De l’environnement externe : études.

› Synthèse de l’analyse, le diagnostic s’attache à dégager les points majeurs et structurant du marché, de la concurrence et de l’entreprise.

› Il se concrétise par une matrice SWOT : strenghts, weakness, opportunities, threats.

› Liste des opportunités : marché, tendances conso, espace vacants des concurrents, innovations…

› Liste des points forts › liés au produit, à la marque,

à l’entreprise.

Forces

Opportunités

› Listes des points faibles liés au produit, à la marque, à l’entreprise.

Menaces

FaiblessesO

rigin

es in

tern

esO

rigin

es e

xter

nes

› Liste des menaces : marché, tendances conso, espace occupés des concurrents, innovations///

Matrice SWOT

03# ObjectifsCes objectifs sont fixés suite aux problèmesmis en avant dans le diagnostic :

› Objectifs de volume et de parts de marché

› Objectifs de rentabilité

› Objectifs qualitatifs

04# CiblesCes cibles sont fixées selon 3 critères :

› Leur nature

› Leur nombre et leur taille

› Leurs critères de définition

05# Positionnement› Le positionnement du produit est formulé

en adéquation avec les objectifs et les cibles définies

› Le positionnement est le garant du mix marketing

Du marketing stratégique au marketing opérationnel

du positionnement du produit, découle le marketing mix

‘’‘’

Politique de produit

<Positionnement du produit

Politique de prix Politique de distribution

Politique de communication

Formulation du mix marketing

› Caractéristiques intrinsèques du produit.

› Composition de la gamme.

› Conditionnement.

› Nom, identité visuelle.

› Prix.

› Conditions tarifaires…

› Taille et organisation de la force de vente.

› Choix des canaux de distribution.

› Budget de référencement.

› Taux de présence…

› Montant et répartition des moyens de com

› Stratégie média.

› Stratégie Hors média.

La politique produit01#


Le produitOn peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,....

Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ouplusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marchéà un moment donné. (Pettigrew.et Turgeon - Darmon)

‘’

‘’

02# le packaging

selon la durée de vie

Les biens durables

Les périssables

Les services

<4 grandes familles de

classement des produits

selon le comportement d'achat

(grande consommation)

Produits d'achat courant

Produits d'achat réfléchi

Produits de spécialité

Produits non recherchés

Les matières premières et composants

Les biens d'équipements

Les fournitures et services

selon la place dans le processus de production

(biens industriels)

Bien banal

Bien anomal

par fréquence d'achat

Concept marketing d’un produit

Pour tout client, un produit possède plus qu’une unité fonctionnelle, il a un contenu symbolique.

Nos achats sont déterminés par les symboles que l’on attache aux produits et aux marques.C’est confirmé par les études de motivations, les entretiens : un produit est aussi un symbole de réussite, de performance, d’efficacité, …

Ce contenu symbolique sert à définir et/ou à déterminer le concept marketing d’un produit, de sorte qu’il puisse répondre à l’attente

essentielle du consommateur. De la même manière que le concept marketing construit le contenu

symbolique d’un produit…

Quand j’achète du caviar, je n’achète pas seulement un produit alimentaire… Ce n’est pas dans le but de me nourrir !

C’est pour se faire plaisir, découvrir de nouvelles sensations, et aussi sûrement, afficher mon standing (mon groupe de référence).


Il s’exprime dans des termes qui appartiennent à l’univers du consommateur et non à celui du producteur (= différent de la description technique).

Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles. Il faut donc définir le concept marketing pour toutes les cibles.

Ce concept marketing évolue dans le tempsLes produits évoluent, la technologie aussi, donc banalisation,

concurrence, mode de vie…

évolution et évolution primordiale pour rester compétitif.


le concept exprime l’identification à un certain univers de consommation,le positionnement apporte

des éléments de différenciation (prix, distribution, communication).

2 cas de figures peuvent se présenter

Le concept marketing est souvent proche du positionnement

01# Produit innovant sans concurrence

Concept marketing et positionnement sont

identiques.

02# Plusieurs produits, même concept

Composantes de la politique produit

Fixation des caractéristiques intrinsèques de chacun des produits considérés : Formule, performances, design.

Conception si besoin un packaging.

Définition d’ une politique de gamme.

01#

02#

03#

+

+

Malgré l’amoindrissement des différences entre les produits d’une même catégorie, les caractéristiques intrinsèques sont pour beaucoup dans la réussite ou l’échec d’un produit.


01# les caractéristiques intrinsèques

› La formule du produit :description technique de ses composants.

› Les performances du produit :objectivement observable.

› Le design du produit : aspect visuel extérieur.

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

Un produit qui réunit :

#1 qualité (degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard)

#2 et avantage produit (caractéristique intrinsèque et distinction positive du produit par rapport aux produits concurrents).

Utilité des tests pour valider les performances produit

Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance) au développement (l’adolescence) puis à la maturité (l’âge adulte) enfin au déclin (la vieillesse et la mort).

Le cycle de vie des produits

… Mais globalement, il est difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve.

Le cycle de vie des produits

Il existe des marchés spécifiques…

01#

02#

Des marchés sans âge

Le sucre, les biscottes, les biens de première nécessité…

Des marchés ou produits au cycle de vie très brefIls dépendent d’une mode ou d’une avancée technologique (gadgets, jeux, …).

Phase 2LANCEMENT

Phase 3aCROISSANCE 1

Phase 3bCROISSANCE 2

Phase 4MATURITE

Phase 5DECLIN

Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits négative, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible.

Pénétration massive du produit sur le marchéCroissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence

Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre

Ventes ralentissentTaux de croissance presque nulLes Pdm sont +/- importantesCourbe des profits est maximale

Ventes diminuentCertains concurrents disparaissent

Principaux objectifs stratégiques

Développer la demande globale

Développer la demande préférentielle de marque

Créer une fidélité à la marque

Maintenir la fidélité Cesser le produitou le relancer sous une nouvelle formule

Produit Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit

On produit en grande série, voire on étend la gammeAméliorer le produit

Fréquents changements de modèlesRéduction gamme

Le marché se segmente.Il faut modifier le produit pour se démarquer

Réduire les gammes

Prix Après avoir effectué des recherches sur les marchés-tests, on fixe le prix de revient

Tendance à la baisse des prix

Tendance à la baisseConcurrence prix

Les prix baissent du fait de la forte concurrence

Les prix baissent encore afin d'écouler les stocks

Distribution Limité (on met le produit en place) Pas de promotion agressive

On étend la distribution Intensive et extensiveRéduction des margesSAV important

Distribution sélective, réduction

La distribution redevient sélective et spécialisée

Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias

La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque

Fidélité à la marque Fidéliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnelles

Se limite aux promotions pour l'écoulement des stocks

Adéquation cycle de vie du produit, stratégie marketing

Le packagingEnsemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification, et son utilisation par les consommateurs.

‘’‘’


02# le packaging

Les 3 niveaux du packaging

#1 L’emballage primaire : celui qui en contact direct avec le produit.

#2 L’emballage secondaire : qui regroupe plusieurs unités de consommation du produit (yaourts) pour en faire une unité de vente.

#3 L’emballage tertiaire : fonction logistique (transport, entrepôt…) palettes…

Le contenant : matériaux utilisés (plastique, verre, carton, métal…), forme, système de fermeture, de bouchage, etc.


02# le packaging

Le contenant et le décor se complètent et ont un rôle fondamental sur la perception du produit par le public. Ils racontent une histoire, un positionnement, un prix, un univers…

Le décor : éléments purement visuels qui n’ont pas d’incidence directe sur ses caractéristiques d’utilisation : graphisme, couleurs, typos, formes…

Sturia et ses concurrents

Du noir Des bateaux de pêche… Du bleu et des poissons

VS de l’arlequin

Sturia et ses concurrents

› C’est lui qui noue le premier contact entre le produit et le client

› Parfois le produit doit « se vendre tout seul »

› Il permet de faire la différence entre deux produits qui remplissent la même fonction

› Fait partie de l’univers de la marque

Le packaging est capital

Les 3 niveaux du packaging

En fait, le packaging remplit à la fois des fonctions techniques et des fonctions de communication :

Fonctions techniques› Protection et conservation du produit› Commodités d’utilisation› Facilités de transport, de stockage, de rangement et d’élimination› Protection de l’environnement

Fonctions de communication› Le packaging est le premier média du produit› Impact visuel (fonction d’alerte)› Reconnaissance (de la marque)› Identification (de la catégorie de produit)› Expression du positionnement (évoquer les traits saillants et distinctifs

que l’on a décider de conférer à la marque)› Information du consommateur (infos légales, conseils d’utilisation)› Impulsion à l’achat (apetissant, impression de taille, qualité esthétique)


02# le packaging

Une gamme de produits est constituée d’un plus ou moins grand nombre de produits ou de services que l’on peut regrouper en plusieurs lignes de produits.

Pro

fondeur

de lig

ne =

nb d

e p

rod

uit

s

Entrée de gamme ou bas de gamme

Milieu de gamme ou cœur de gamme

Haut de gamme

Pri

x

Largeur de gamme = nb de lignes

Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4


03# Une politique de gamme

Une gamme de produits se pilote : c’est l’équilibre choisi entre les différents produits à différents stades de maturité d’âge, de prix (niveau de gamme) pour que le tout soit rentable.

Rôle de la gamme dans la politique marketing

Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.4

Rôle d’attraction

1Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque.

Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché.

2Rôle de leader

Rôle de transition

Gêner la concurrence.3Rôle tactique



Une marque par produit : Un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.

Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom.

Une marque unique Elle désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents. La marque sert de vecteur de réputation.

3 stratégies de gamme possibles



Exemple : Sturia, gamme de produits

Classic Primeur Vintage Grand chef Prestige Oscietra

Niveau de gamme Entrée de

gammeMilieu / Cœur de gamme Haut de gamme

Prix* 1800 €/kg 2030 €/kg 2100 €/kg 2525 €/kg 2775 €/kg 3055 €/kg

% de la production 50 % 5 % 35 % 4 % 3 %

3 %

CaractéristiquesL’essentiel L’originalité La griffe

Sélection chefs étoilés

Gros GrainsEspèce prestige

Stade de développement Maturité Lancement Maturité

Développement

Développement

Lancement



* Prix constatés en 2012

La politique de prix02#


La politique de prixLa politique de prix consiste à fixer les prix de vente des différents produits aux différents clients (acheteurs finaux ou distributeurs).‘’ ‘’

Le prix de vente se fixe au début du lancement d’un produit mais peut adapté facilement à tout moment.

Le producteur est libre de fixer ses prix, mais parfois il y a des règlementations (médicaments, produits pétroliers, transports en commun, …).

La vente à perte est interdite.

Les prix doivent être affichés clairement.

Une pratique réglementée

Le prix, une variable qui a un impact considérable : les effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité sont très importants.

Un impacte sur la rentabilité

Effets sur les attitudes des distributeurs

Effet économique(frein à l’achat)

Effet psychologique(image du produit)

Volume des ventes

Prix de vente

En raison des crises successives, la tendance est toujours à la recherche du meilleur rapport qualité prix.

Qu’est-ce que la rentabilité ?

#1 La marge unitaire, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité de produit.

#2 Le volume des ventes, c’est-à-dire le nombre d’unités vendues.

La rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs qui sont :

Un impacte sur la rentabilité

Si le prix de vente exerce une influence sur le volume des ventes et le prix de revient, l’idée selon laquelle plus un produit est vendu cher, plus il est rentable, n’est pas forcément vraie…

A) Prix de vente 12 € 10 €

B) Volume des ventes 100 000 130 000

C) Prix de revient unitaire 7 € 6 €

D)Marge unitaire (A-C) 5 € 4 €

E) Marge totale (DXB) 500 000 € 520 000€

B) Volume des ventes 100 000 130 000

Les coûtsLe prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.

La demandeLe prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité.

La concurrence Le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

Fixation du prix

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

Fixation du prix

1Par la demande

On établit le prix de vente selon la méthode du prix

psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit.

2Par la concurrence

On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs

du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ?

3

Par les coûtsOn calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée.

Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?

En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.

Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?

La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.

Fixation du prix

Un moyen au service de la stratégie

Enfin, la politique de prix, comme toutes les autres composantes du marketing mix d’un produit, n’est qu’un moyen au service de la stratégie marketing de ce produit et tient donc compte des objectifs généraux de l’entreprise.


Lien entre prix et objectifs généraux de l’entreprise

Objectif de gamme : Pour segmenter,

structurer une gamme de produits.

01#Objectif de rentabilité

et de volume : parfois la rentabilité à court ou moyen terme est un objectif en soit (pour éliminer des concurrents ou pénétrer un marché).

02# Objectifs d’image :Le prix est au service

du positionnement, dans le luxe notamment ou quand la valeur ajoutée technologique est forte.

03#

Evidemment, tout cela se base aussi sur une étude approfondie des prix des concurrents et de la politique de prix des distributeurs


La politique de distribution03#


la distributionOn appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Cet itinéraire est fait d’ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle « intermédiaires ».

‘’‘’

GrossisteCentrales d’achats

Producteur

Détaillant Hypermarché

Vente directe

Consommateur

Canal 1 Canal 2 Canal 3

Un canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type.

Les fonctions de distribution

Ces fonctions sont assurées par le distributeur ou par les intermédiaires

Une fonction physique Une fonction intangible : le serviceVS

#1 Fonction marketing

› Le suivi des marchés.

› La mise en scène des produits (théâtralisation).

› Le Développement De Marques (MDD).

#1 Fonction de transport et d’éclatement de la production.

#2 Fonction d’assortiment.

#3 Fonction de stockage.

#2 FinancementDéveloppement de cartes de paiement.

#1 adéquation avec la cible

#2 Expérience dans la vente de ce type de produit

#3 Image du circuit

#4 Contrôle de la distribution

#5 Compatibilité des circuits entre eux

#6 coût de la distribution

#7 possibilité d’évolution des circuits

7 critères principaux d’évaluation

Evaluation et choix d’un circuit

Idéalement, un circuit de distribution est choisi en fonction des objectifs marketing pour un produit ou une gamme de produit.

A mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.

Distribution sélective

Donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires.

Distribution exclusive

Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ?

Etre présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN (disponibilité numérique) ou la DV (disponibilité en valeur).

Distribution intensive


Le circuit de distribution rejailli sur l’image de la marque


Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau

de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs

services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit.


Phase de lancement

Produit existant qui arrive sur un marché concurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal ou banal, l'entreprise peut choisir dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte.

Produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore évolution

Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive.

Produit de grande consommation Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain.

Phase de croissance

Bien banal La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la marque.

Bien anomal La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante : on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité.

Phase de maturité La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte concentration de chiffre d'affaires.

Exemple de stratégie de distribution : facteur clé de succès

Stratégie de différenciation

Tupperware : Le succès de Tupperware s'est construit sur le développement de la vente par réunion et le pouvoir d'influence des hôtesses d'accueil. Ce mode de distribution met en avant la rareté des produits Tupperware et la « chance » de pouvoir en acheter uniquement en faisant partie du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.


Stratégie de domination par les coûts

Dell : Basée sur la vente directe par téléphone puis par Internet, le système de distribution mis en place par Dell permet de réduire les coûts de distribution, d'adapter sur mesure le produit au besoin du client et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont construits à la commande.


Stratégie de focalisation

Yves RocherEn développant un circuit de distribution intégré, détenu en propre par la marque, Yves Rocher prend alors le contrôle total des conditions de commercialisation de ses produits et notamment la cohérence de son image.

Le distributeur est aussi vecteur d’image, il peut : › renforcer l’attractivité de notre marque› Être une source d’information › Parfois être un partenaire

La force de vente04#


La force de vente

Pour faire le tour de la politique de distribution, il faut voir ce qu’il y a en amont et en aval, c’est-à-dire :

Le merchandising

La promo des ventes

Le marketing direct

Force de venteLa force de vente d’une entreprise est l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre les produits. Il s’adressent aux clients, distributeurs et prescripteurs.

‘’‘’

La force de vente

La force de vente est un facteur aussi important que la qualité des produits

Pourquoi ?

pour les clients ou prospects,

donc une source d’image du produit et

de fidélisation.

remontante pour l’entreprise (besoin et attentes du marché, actions de la concurrence…)

Elle est une source d’information

La force de vente

Le merchandisingEnsemble des méthodes et des techniques ayant attrait à la présentation et à la mise en valeur du produit sur le lieu de vente. ‘’

‘’

Le merchandising

Le merchandising

› Choix de l’emplacement

› De la surface de vente attribuée

› De la quantité de produit, de leur disposition

› Du matériel de présentation et de signalisation des produits

Ses moyens

Rôle d’attraction visuelle et d’incitation à l’achat : Il a un impact direct en terme d’image et de quantité de ventes.

Optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient.

Objectif

Le merchandising

d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand.

La notion de profondeurIl se qualifie par

Une discipline très élaborée qui met en scène le produit dans le linéaire, on parle d’assortiment, de linéaire, de facing…

D’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand.

La notion de largeurL’assortiment

L'assortiment du point de vente est constitué en fonction :

01#

02#

03#de sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)

De la demande de la zone de chalandise

Des parts de marché des différentes marques

04# De l'offre de la concurrence

Le merchandising

L’assortiment

stratégie Assortiment ProduitsImage du magasin Attraction Niveau de prix exemple

Occupation du territoire, défensive

Large et peu profond

Banalisés Proximité Dépannage

La plus forte du quartier

Moyen Supermarché

Offensive Etroit mais peu profond

Spécialité Shopping

Compétences Spécialistes

ForteElevé ou bas selon la forme de commerce

Petit Indépendant Grande surface

DépannageEtroit et peu profond Banalisés

Service de proximité Faible Elevé

Epicerie d'alimentation Station essence Drugstore

AttractionLarge et profond

Convenience Shopping / Biens de spécialité

Choix et prix Très forteFaible ou élevé selon la forme de commerce

Hypermarché Grands magasins

Le choix de l'assortiment d'un point de vente se fait en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise.

Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.

Le merchandising

Le linéaire

de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade (facing en anglais).

En nombre d’unités

Linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits).

La notion de largeur

L’implantation des produits dans les rayons se font selon un linéaire.Il se caractérise par :

Exemple de stratégie d’implantation

objectifs Contraintes Solutions

Maximiser le CA et la margePrésenter les produits de façon cohérente

Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif)

Placer les produits de 1ère nécessité en bout d'allée

Développer les achats non prémédités

Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles

Utiliser une présentation verticale (toutes les produits d'une même famille sont disposés sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale

Inciter le client à acheter les produits à plus forte marge

Ne pas lui donner l'impression d'un circuit imposé

Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge

Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'écoulement des produits

Tenir compte des PDM des différentes marques

Allouer à chaque produit un linéaireen rapport avec son écoulement (frontale minimum de 50cm en hyper)

Fidéliser la clientèle

Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir

Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

La promotion des ventes

Elle se distingue de la publicité parce qu’elle cherche un effet à court terme, la où la publicité cherche à modifier des images, ou comportements, sur la durée.

La mécaniqueOpérations qui consistent à faire connaître le produit, faciliter le passage à l’acte, attirer d’autres cibles…

Opérations destinées soit au grand public, soit aux distributeurs (la stimulation des ventes) ou les deux.

Le principe : offrir un avantage temporaire au consommateur pour :

01#

02#

03#

Gagner des acheteurs

Faire essayer le produit / promouvoir de nouvelles utilisations

Fidéliser

04# Drainer du trafic et faire acheter

La promotion des ventes

› Essai gratuit (échantillon, dégustation)

› Réduction temporaires de prix

› Primes et cadeaux associés à l’achat d’un produit

› Jeux, concours et loteries

› Animations, mise en avant du produit.

Ses moyens

Le marketing direct

Etablir des relations directes et interactives, sans face à face entre vendeur et un acheteur dans le but d’obtenir une réponse concrète et immédiate (commande).

Animer commercialement la marque, permettant aussi de faire vivre l’image.

Son rôle

mailing papier ou internet, phoning.

Ses moyens

La dimension web

c’est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution, donc un outil de vente.

Dans le cadre du e commerce, le marketing direct se traduit principalement par le marketing à la performance.

Le marketing à la performance Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client.

Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat).

‘’

‘’

x Publicité traditionnelle Marketing à la performance

Objectif principal Visibilité, branding, construction de la marque

ROI : génération de traficsur site, de leads, de ventes

Indicateurs clés Taux de visibilité, durée d’exposition, mémorisation

Visites, taux de transformation,Coût d’acquisition

Valeur Audience, couverture Internaute : nouveau client, panier moyen

Contraintes Pour l’annonceur essentiellement qui ne maîtrise pas son ROI

Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne paie qu’aurésultat. Le risque pour l’annonceur est de ne pas obtenir le volume d’actions attendues pendant la périodesouhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de diffusion (support, fréquence, intégration, format...)

Principaux modes d’achat

CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA(CPL et CPS)

Pub online vs marketing à la performance

Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB

Faire de marketing à la performance, c’est entrer dans une logique de test and learn. Le trafic manager doit en permanence combiner les leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio coût/performance pour permettre le meilleur coût d’acquisition client (CAC).

x acquisition pure Acquisition + notoriété

Fidélisation + réactivation

Display x xE mailing x x xSite under x xCashback x xComparateurs de prix xBon de réduction x x xCo registration xSites affinitaires x x

Etat des lieux des leviers par objectifs

Le display

Modèle basé sur le principede l’essaimage :

principe consistant à acheter des bannières publicitaires à prix discount pour une diffusion large.

Ces bannières sont soumises à une logique d’A/B testing pour identifier les stratégies de diffusion et de ciblage les plus efficaces.

Cette tactique peut aussi être appelée Run of Network (RON).

L’achat peut être réalisé en millier d’impressions (low CPM) ou au clic (CPC).

Définition

› obtenir de la visibilité à un coût très faible.

› générer du trafic sur son site.

› faire progresser l’utilisateur dans le tunnel de conversion via les techniques de retargeting.

Objectifs

une technique publicitaire entre le display et le search maketing.

Cibler les internautes en recherche d’un produit ou service lié à l’activité de l’annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne de liens sponsorisés.

Principe

L’internaute tape un mot-clé lié à l’activité de l’annonceur (SEO)ou acheté par ce dernier en référencement payant (SEA).

Focus sur le search targeting

une publicité display de l’annonceur est servie sur le réseau.

E mailing à la performance

L’e-mailing est utilisé sur les campagnes d’acquisition à la performance basées sur des modèles économiques CPC / CPL / CPA et parfois CPM depuis 1999.

Définition

› Maximiser son ROI (le levier e-mail est le n°1 en termes de ROI, de taux de clic, et de taux de conversion).

› Profiter durablement de leur apport potentiel de prospection.

› Booster, par ricochet, les KPIs sur l’ensemble des canaux de vente (search, retargeting, affiliation) digitaux et même offline.

› Ne pas prendre de risques en termes d’image de marque et d’e-réputation.

Objectifs

Site under

Le site under est un levier d’acquisition qui consiste à ouvrir la page d’unannonceur sous la page courante qu’un internaute visite.

Il existe deux types de rémunérations : à la performance ou au CPM (20% du marché).

C’est un levier très intéressant pour répondre à la fois à des problématiques de performance et de trafic.

Définition

› Générer des ventes tout au long de l’année et en particulier lors de temps forts (tels que les soldes par exemple).

Objectifs

Cash Back

Le cashback permet d’être rétribué pour les achats effectués via ce site.

Une partie de la somme du panier d’achat (exprimée en pourcentage ou en valeur) est reversée à l’acheteur.

Cette retro commission peut prendre la forme de « cash », d’épargne, de bons de réduction ou être destinée à une œuvre caritative.

Définition

› Cibler des acheteurs actifs et bénéficier de mises en avant sur des sites ayant un nombre important de visiteurs uniques.

› Augmenter le panier moyen de l’internaute. Les membres de portails de cashback, face à une « bonne affaire »,étant plus enclins à la dépense.

› Fidéliser les membres afin de créer une véritable communauté d’acheteurs actifs.

Objectifs

Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life) avec des applications qui mettent en avant des offres promotionnelles dans les magasins physiques. L’internaute se voit rétribuer son cashback en photographiant son ticket de caisse.

Les comparateurs de prix sont des services en ligne qui permettent aux consommateurs de pouvoir chercher, comparer et acheter un produit au meilleur prix en listant les offres et les services de différents e-commerçants.

Définition

› Pour les e-commerçants encore peu connus du grand public, être visibles face à des grands noms de la distribution en ligne.

› renforcer la visibilité des enseignes lors des temps forts :soldes, Noël, fête des mères, Saint-Valentin… (dispositifs événementiels proposés par les comparateurs).

Objectifs

Comparateurs de prix

Effet de prescription Gage de qualité

Le prix n’est, en effet, pas le seul critère mis en avant : avis client, services, notoriété de la marque peuvent aussi impacter le classement des offres.

Les comparateurs de prix sont des acteurs incontournables dans le paysage du marketing à la performance. Un comparateur est un prescripteur en amont du processus d’achat.

Intérêt double

A noter : les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevésentre 1 et 3% constatés sur l’ensemble des plates-formes d’affiliation.

trois typologies de modèles économiques :

Les comparateurs au clic

1 Généralistes ou avec une thématique particulière du type « high-Tech »,« fleurs » « courses en ligne »… Les partenaires offrent la possibilité de référencer les offres d’un e-commerçant à la perf via

une commission perçue pour chaque vente générée.

2 Souvent avec une thématique autour des secteurs d’activités bancaires,

assurances ou automobiles, les comparateurs thématiques s’illustrent avec une rémunération au lead (CPL).

Ils comptabilisent des audiences très qualifiées.

3Modèle au CPC. Selon son secteur

d’activité L’annonceur paie

lorsque l’internaute est redirigé vers le site de l’e-commerçant ou la fiche produit correspondante.

Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à 0,40€ en moyenne selon la catégorie de produit référencé.

Les comparateurs à la performance

Les comparateurs thématiques

Bons de réductions

Les bons de réduction répondent à une demande croissante des internautesqui souhaitent « conforter leur décision d’achat en s’assurant qu’ils ont fait unebonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ».

Cible :› Usage répandu chez les hommes

et les femmes de -de 35 ans› 79 % des CSP+ les utilisent

Intérêt

› Optimiser les marges tout en boostant le volume de leur vente : les bons de réductions permettent de convertir les acheteurs hésitants.

› fidéliser

Objectifs

Co registration

Levier permettant l’acquisition de profils qualifiés (optin) et ciblés par le biais de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée s’effectue via leurs formulaires d’inscription ou des jeux concours.

Lorsque l’internaute renseigne ses infos personnelles pour s’enregistrer en base de données, il se voit proposer des offres auxquelles il peut adhérer ou non en cochant la case optin.

La co registration repose sur un modèleà la performance où l’annonceurrémunère le partenaire au CPL.

Définition

› Générer des profils qualifiés et complets (cibles captives).

ce procédé est ajustable pour tendre vers les meilleurs taux de transformation : ajustement du ciblage, des sites de diffusion, de l’offre présentée à l’internaute…

Objectif

Sites affinitaires

Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous les sites en accord direct avec une cible ou un secteur d’activité précis.

Plus ce site aura une forte notoriété, plus la visibilité apportée sera intéressante et impactante. Ils peuvent prendre différentes « formes » : comparateurs, sites de contenus, blogs…

Ex : un comparateur de vols est intéressant pour un annonceur voyage.

Ces affiliés privilégient les éléments display (bannières, habillage), Ils sont donc plus sensibles aux modèles économiques au CPM ou CPC.

Définition

› Les sites verticaux offrent un environnement qualitatif car ils donnent accès à une audience identique à celle de l’annonceur.

Intérêts

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E mail : [email protected]@jydeparis

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