2 e séminaire international université akdeniz – antalya – 17/12/2010
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Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie
d’entreprises « territorialisées »
Fatiha Fort et Jean-Louis RastoinMontpellier SupAgro, UMR Moisa
rastoin@supagro.inra.fr
2e Séminaire internationalUniversité Akdeniz – Antalya – 17/12/2010
INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUESET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS
Problématique• Dans l’agroalimentaire, la recherche d’un avantage
concurrentiel (Porter, 1980) par les entreprises entraine des investissements immatériels massifs, en particulier en communication.
• Ceci conduit à la multiplication de « signaux-produits » (marques, normes, labels)
• Ce phénomène s’étend désormais aux territoires (1)• Les entreprises doivent donc imaginer une stratégie
adéquate fondée sur le territoire pour se différencier (2)
2
1/ Multiplication des signes de qualité des produits et des
territoires
3
Le marché français des produits sous signes officiels de qualité en 2008 :
18 milliards € = 15% des achats alimentaires
4
ProduitsNombre labels
Nombre producteurs
CA HT (M. €)
AOC vins et spiritueux 394 45 000 8 600AOC produits alimentaires 89 29 000 1 794IGP 88 27 000 1 030Sous-total IG 571 101 000 11 424Label rouge 500 1 534Produits bio (AB) 20 709 1 820Certification conformité produits
208 2 837
Total production 1 279 121 709 17 615Source : nos estimations d'après Agreste, 2006, Enquête 2004 sur les produits agroalimentaires sous SOIQO et INAO, 25/04/2010
Une explosion « normative »
• Communication vers le consommateur, exemple :– IG-UE 27, près de 1000, + 50% entre 2000 et 2010– Marques avec image terroir, > 1000 en France (INPI),
dont marques collectives (ex. « Sud de France »)
• Contraintes producteur, non visibles par le consommateur, imposées par la réglementation publique et les firmes hégémoniques de la GD : GlobalGap, BRC, IFRC, ISO, etc.)
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Effets contrastés de l’accumulation de signes
• Synergie par capitalisation de préférences/consommateur :– Bio + Equitable (Roquigny, 2008)– Le must : Bio + Equitable + Origine ?
• …Mais risques de :– Brouillage et non-lisibilité (Kapferer, 1991)– Usurpation (Green Business)– Coût élevé
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2/ Quelle stratégie pour les entreprises agricoles et
agroalimentaires de « terroir » ?
7
Stratégies génériques des entreprises agroalimentaires
1 – Domination par les coûts /
production de masse
5 – Singularité / typicité :
TPE / PME de “ Terroir ”
2 – Compression des coûts /
[sous-traitance GD]
3 – Segmentation marketing
4 – Innovation
Prix
Volumes
Source : Rastoin, 2000, adapté de Porter, 19858
Evaluation stratégique IG
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Domaine Atouts Handicaps
Economique Prix élevés Prix, rendements et coûts
Structure de marché Filières prod. courtes Atomisation/Taille
Caractéristiques produit
Spécificité, qualité organoleptique Variabilité
Institutions Dispositif UE structuré et attractif
Controverse ADPIC/OMC
Paradigme Développement durable et RSE
Globalisation, industrialisation et
conso de masse
Stratégie basée sur les ressources(Penrose, 1959, Wernerfelt, 1984, Barney, 1986)
• Dépasser l’approche centrée sur la communication - produit, repartir des fondamentaux :– Actifs matériels naturels (sol et climat)– Actifs matériels techniques (capital fixe et circulant, dont
biodiversité)– Actifs immatériels (patrimoines, savoirs et image)
• => Bonne dotation en actifs des IG, mais dispersion des acteurs
• => Action collective (agglomération territoriale) portée par des valeurs (Astley, Fombrun, 1983)
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Portage de valeurs par les IG(Rastoin, Ghersi, 2010)
• Valeur économique : prix et marges plus élevés, services liés (RHF, tourisme, logistique, artisanat) = entreprises performantes
• V.A. locale : traçabilité des produits, construction/consolidation d’une identité territoriale, activités et emploi
• Valeurs sociales : éducation et promotion du consommateur, solidarité locale, intergénérationnelle et intersectorielle
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En phase avec les fondamentaux d’attribution des IGet du développement durable.
Les stratégies d’entreprise(Drucker, Mintzberg, Porter, Hamel, etc.)
• Production : qualité totale (organoleptique + sûreté alimentaire)
• Marketing spécifique (IG = marque ombrelle)• Finance : assurer la rentabilité par le différentiel
de prix, la mutualisation de ressources, le contrôle de gestion et le partage de la valeur
• GRH : motivation des collaborateurs par des produits d’exception et un management participatif
• Gouvernance : RSE + collectif hybride bottom up12
Conclusion
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Les défis• La place de l’alimentation dans le modèle
sociétal : – Arbitrage des dépenses dans le budget des
ménages(l’alimentation : variable d’ajustement ?)– Gestion du temps (préparation des repas,
commensalité)• Le dépassement des individualismes et des
conflits d’intérêt privé/public, filière/territoire (capacité d’organisation « territoriale »)
• Les produits : prix (viabilité économique du modèle d’offre ?), et qualité « différenciante »
• L’articulation des signes de qualité14
Les politiques d’accompagnement• Institutions : dispositif national et international
robuste (textes / contrôle / sanctions)• Education : retrouver la mémoire alimentaire• Economie :
– Innovation technologique, commerciale et organisationnelle dans les filières (invest. R&D)
– Qualification des produits et des modèles de production (formation, subventions et fiscalité)
– Incitations au renforcement des liens entre entreprises, produits et territoires (idem)
• Communication générique co-financée15
16
Le système alimentaire mondialConcepts et méthodes, analyses et dynamiquesJean-Louis Rastoin, Gérard GhersiPréface d’Olivier De Schutter
SynthèsesEditions Quae, 2010
http://www.quae.com/fr/
Pour allerplus loin :
Références bibliographiques
17
Amsallem I., Rolland E., 2010, Indications géographiques, qualité des produits, environnement et cultures, Savoirs communs, 9, AFD, Paris, 104 p.
Arhel P., 2007, Travaux de l’Organisation mondiale du commerce visant à étendre et à faciliter la protection des indications géographiques, Propriété industrielle – Revue mensuelle Lexisnexis-Jurisclasseur, Études, Paris : 7-12
Bérard L., Marchenay P., 2007, Produits de Terroir : Comprendre et Agir, CNRS, Bourg-en-Bresse. 61 p.
Fondazione Qualività, 2010
Ilbert H., Rastoin J.L., 2010, Indications géographiques et marques territoriales agricoles et agroalimentaires dans l’espace euro-méditerranéen : Orientations stratégiques pour un développement durable, Les Notes d’analyse du CIHEAM, 60, Paris, 10 p.
Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V., 1999, Le groupe stratégique des PME de terroir, Revue Internationale des PME, vol. 12, n° 1-2/1999, Montréal/Paris, pp 171-192
Rastoin J.L., Ghersi G., 2010, Le système alimentaire mondial : concepts, méthodes d’analyse et dynamiques, éd. Quae, Paris : 610 p. (à paraître en novembre 2010)
Sylvander Bertyl, Allaire G., Barjolle D., Thévenot-Mottet E., 2006, Qualité, origine et globalisation : Justifications générales et contextes nationaux, le cas des Indications géographiques, Canadian Journal of Regional Science/Revue canadienne des sciences régionales, XXIX: 1, printemps : 43-54
Tekelioglu Y., Ilbert H., Tozanli S., 2010, Les produits de terroir, les indications géographiques et le développement local durable des pays méditerranéens, Options Méditerranéennes, A(89), Ciheam, Paris
ANNEXES
18
L’essor des produits AOP/IGP dans l’UE
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Nombre d’AOP et IGP 2000 2009*Evolution 2009/2000
Fruits, légumes et céréales 117 195 67%Fromages 142 168 18%Viandes 82 111 35%Huiles 65 106 63%Produits à base de viandes 54 87 61%Pains et pâtisseries 10 28 180%Autres produits d’origine animale (œufs, miel, etc.)
17 25 47%
Autres produits de l’annexe I(épices)
8 24 200%
Eaux minérales 31 24 -23%Bières 14 18 29%Poissons, mollusques et crustacés
5 15 200%
Total AOP = IGP 550 807 47%* Juin : 82% des produits dans les pays méditerranéens de l’UE.
Source : EU-DGARD, Agriculture in the EU, Statiscal and economic information 2009, 2006 and 2000, Bruxells
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Valorisation des produits par les IG
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Valorisation du capital foncier par les IG
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Fondements d’une IG
• Espace géographique (proximité)• Modèle de production (savoir-faire
technique)• Notoriété (liens historiques et socio-
culturels)• Organisation (collectif de producteurs)
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