Évaluation de six publicités diffusées en

2011 sur les médias sociaux auprès des

16-24 ans.

Rapport d’analyse

Québec, décembre 2011 – Dossier # 77236-161

Contexte et objectifs 6

Méthodologie 11

Faits saillants 15

Profil des répondants 18

Analyse des résultats détaillés 22

1. La notoriété des publicités 23 2. Les principales sources de diffusion des publicités 25 3. L’évaluation des publicités 27 4. Le partage des publicités sur les médias sociaux 29 Annexe: le questionnaire 30

Comment

rejoindre les

jeunes

conducteurs?

7

Au cours des 12 derniers mois, la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ) a mis sur pied six campagnes publicitaires s’adressant à divers publics et touchant différents aspects de la sécurité au volant. Les jeunes conducteurs âgés de 16 à 24 ans constituent pour la SAAQ un public cible particulier, plus difficilement joignable par les canaux de communication habituels, mais dont la sensibilisation aux enjeux de la sécurité routière est primordiale. C’est pourquoi, en plus des publicités diffusées dans les médias traditionnels, la SAAQ fait un effort particulier afin d’accroître sa visibilité sur le web, notamment sur différents sites, blogues et médias sociaux. Les six publicités qui font l’objet de ce rapport ont toutes été présentées sur Youtube au cours des derniers mois précédents le sondage et relayées par la SAAQ dans ses comptes Facebook et Twitter. Par cette étude, nous avons évalué leur notoriété et leur appréciation auprès des jeunes âgés de 16 à 24 ans. Nous avons aussi cherché à connaître leurs habitudes de fréquentation du web et des réseaux sociaux.

Description publicitaire

Publicité 1 : On se lâchera pas (juin-juillet 2011) Message télévisée et Internet francophone d’une durée de 30 secondes. Le message publicitaire met en scène deux amis dans la vingtaine discutant chacun avec une fille tout en prenant un verre de boisson dans un bar. L’un des deux jeunes hommes envoie un message texte à son ami lui signifiant qu’il a trop bu et s’approche de lui. L’ami acquiesce et lui rétorque : « toi et moi, on se lâchera pas ». Le jeune homme lui répond alors : « non, mais ce soir on lâche nos chars, mon homme ». À la fin, le logo de la SAAQ et le slogan « Pensez-y, lorsqu’on boit, on ne conduit pas » apparaissent. Publicité 2 : On revient comment? (mars 2011) Message Internet francophone d’une durée de 70 secondes. La publicité débute alors qu’on voit un jeune homme, à l’extérieur du véhicule, cogner dans la vitre du côté passager. Il fait signe de baisser la vitre. Le jeune homme dit alors : « On revient comment? Je sais, on va avoir du fun, on va boire un verre, mais on ne conduira pas ». Il propose, ensuite, plusieurs solutions pour éviter d’avoir à conduire (taxi, chauffeur désigné, dormir chez un ami, service de raccompagnement). Le conducteur met en marche l’automobile, la porte de garage s’ouvre et la voiture quitte. Apparaissent alors sur un fond noir le logo de la SAAQ et le slogan « Pense à ton tour avant de partir. C’est bien plus drôle ».

8

Publicité 3 : T’es pas là (avril-mai et septembre-octobre 2011) Message Internet francophone d’une durée de 30 secondes. La publicité met en scène un jeune garçon au volant de son véhicule. Alors qu’il conduit, il reçoit un message texte. Il compose ensuite un message, regarde la route puis s’aperçoit qu’ils d’apprête à foncer dans un camion qui arrive en sens inverse. La voiture du jeune conducteur percute le camion puis l’écran devient noir. Le logo de la SAAQ s’affiche accompagné du slogan « Pensez-y, vous conduisez ». Publicité 4 : Grand public (mai 2011) Message Internet francophone d’une durée de 90 secondes. Le message publicitaire met en scène un automobiliste qui roule à haute vitesse dans un quartier résidentiel. Il se fait intercepter par un policier pour une deuxième infraction pour grand excès de vitesse. Le policier lui demande de descendre immédiatement de la voiture et l’informe des conséquences. L’automobiliste est sous le choc lorsqu’il apprend que son véhicule est saisi. Le logo et le slogan de la SAAQ « Pensez-y, vous conduisez » apparaissent alors à l’écran sur fond noir.

Description publicitaire (suite) 9

Description publicitaire (suite)

Publicité 5 : Prix de la vie (mai 2011) Message Internet francophone d’une durée de 140 secondes. La publicité débute avec une route qui défile à grande vitesse, sur une musique lente. L’action se poursuit et on arrive sur les lieux d’un accident automobile. On voit, tour à tour, au ralenti, les policiers, deux jeunes femmes pleurant, la voiture accidentée, les pompiers qui ont éteint le feu dans le véhicule accidenté ainsi que les ambulanciers. L’action reprend un rythme normal; les deux jeunes femmes ayant causé l’accident pleurent et crient alors que les policiers viennent les chercher pour les éloigner des lieux de l’accident. On voit apparaître, sur un fond noir, le logo de la SAAQ et le slogan « Pensez-y, vous conduisez ». Publicité 6 : Prix de l’auto (mai 2011) Message Internet francophone d’une durée de 120 secondes. La publicité commence alors qu’on voit une route défiler rapidement dans un tunnel. L'action se poursuit et on arrive sur les lieux d'une infraction. On y voit une voiture de police immobilisée derrière un véhicule. Le policier explique au jeune conducteur qu'il a commis une deuxième infraction pour grand excès de vitesse. On voit la dépanneuse qui accroche le véhicule. Le jeune homme, seul sur le trottoir, explique la situation à quelqu'un au cellulaire. Le slogan « La vitesse, il y a un prix à payer » apparaît. La dépanneuse part avec l'auto du jeune homme.

10

12

Population visée Les Québécois et Québécoises âgés de 16 à 24 ans pouvant s’exprimer en français.

La méthode de collecte des données, l’échantillonnage et la précision statistique

À partir du panel d’internautes de Léger Marketing, l’échantillon a été tiré de façon aléatoire auprès des répondants potentiels selon un algorithme qui stratifie les invitations en fonction des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, lieu de résidence) et en fonction de la date et du résultat des dernières invitations.

Au total, 4349 courriels ont été acheminés aux panélistes sélectionnés dans l’échantillon et 500 questionnaires ont été remplis en ligne par des panélistes répondant aux critères d’admissibilité de l’étude et étant en mesure de visionner les six publicités vidéo.

L’instrument de mesure

Le questionnaire a été élaboré par Léger Marketing et, par la suite, validé par les professionnels la Société de l’assurance automobile du Québec. Le questionnaire est composé de 27 variables et sa durée moyenne a été de 9 minutes.

Quelle est notre approche méthodologique ?

Sondage web

auprès de

jeunes

Québécois

âgés entre 16

et 24 ans.

13 Quelle est notre approche méthodologique ?

La collecte des données Le questionnaire d’enquête a été prétesté auprès de 17 répondants le 18 novembre 2011. La collecte officielle des données a été réalisée du 21 novembre au 24 novembre 2011. Léger Marketing a assuré l’hébergement du sondage sur son serveur de façon sécuritaire. Un contrôle de qualité a été réalisé en continu tout au long de la collecte des données. La pondération des données Pour corriger l’impact de la sous ou surreprésentation de certaines strates des populations ciblées par l’étude, les statisticiens de Léger Marketing ont pondéré les données en fonction de la distribution réelle de la population selon le sexe et l’âge (source : Statistique Canada, recensement 2006).

14 Quelle est notre approche méthodologique ?

Dans les graphiques et les tableaux, le « n » représente le nombre réel de personnes interrogées. Afin de faire ressortir les écarts entre les sous-groupes à l’étude, les proportions significativement supérieures sont présentées en bleu dans les graphiques et les tableaux, alors que les proportions significativement inférieures sont présentées en rouge. Pour l’ensemble des graphiques et tableaux présentés dans ce rapport, les totaux différents de 100% peuvent être attribuables à l’arrondissement à l’entier des pourcentages indiqués. Quant aux totaux supérieurs à 100%, ils sont attribuables à la réponse multiple. Les résultats des sous-groupes composés de moins de 30 répondants sont présentés à titre informatif seulement, étant donné le faible nombre d’individus que cela représente. La forme masculine utilisée dans le texte désigne aussi bien les femmes que les hommes. Elle n’est utilisée qu’à la seule fin d’alléger le texte et d’en faciliter la compréhension. Les termes « résidents d’une autre région » réfèrent aux jeunes de 16-24 ans demeurant dans une région autre que Montréal RMR, Québec RMR et la Montérégie.

Comment lire les résultats?

16

La grande majorité des Québécois âgés entre 16 et 24 ans (85%) se souviennent d’avoir été exposés à l’une des six publicités qui ont été évaluées dans le cadre de ce sondage. Par ailleurs, les jeunes semblent d’autant plus apprécier les publicités dramatiques, soit « T’es pas là » et « Prix de la vie ».

Publicités Taux de

notoriété assistée

Appréciation (moyenne sur 10)

On se lâchera pas Axe humoristique

61% 7,1

T’es pas là Axe dramatique

46% 7,5

Prix de la vie Axe dramatique

26% 7,4

On revient comment? Axe humoristique

21% 7,1

Grand public Axe rationnel

13% 6,1

Prix de l’auto Axe rationnel

11% 6,0

• De manière plus précise, les taux de notoriété assistée varient entre 11% et 61% selon les publicités. Il semble important de s’interroger sur les éléments qui peuvent expliquer des résultats aussi disparates tels que les dates et la durée de diffusion, les investissements et les choix relatifs aux placements médias, le nombre de publicités et de médias qui composent chacune des campagnes, etc.

• En ce qui a trait à l’appréciation, il est possible de conclure que les publicités ont été relativement appréciées puisque les moyennes varient de 6,0 à 7,5 sur 10. Par ailleurs, il semble que les messages dramatiques plaisent davantage aux jeunes en matière de sensibilisation à la sécurité routière. Il en va de même pour les messages plus humoristiques.

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On dénote une confusion à l’endroit des médias par lesquels ces publicités ont été diffusées, la télévision étant le média cité en plus forte proportion pour chacune des publicités évaluées. • En effet, entre 40% et 94% des jeunes de 16 à 24 ans qui se souviennent d’avoir été exposés à ces publicités respectives pensent les

avoir vues à la télévision. Cette situation pourrait s’expliquer, en partie, par le fait que la SAAQ diffuse habituellement ses publicités à la télévision.

• YouTube est, pour chacune des publicités, le deuxième média identifié par les répondants comme moyen de diffusion (les proportions varient entre 4% et 28% selon les publicités).

• La publicité « Prix de la vie » est celle qui semble enregistrer la meilleure performance virale considérant que 20% des personnes l’auraient vue sur le mur d’un ami Facebook et que 2% l’auraient reçue via le courriel d’un proche.

Près de la moitié des jeunes âgés de 16 à 24 ans (44%) disent qu’ils partagent les publicités qu’ils trouvent intéressantes sur les médias sociaux.

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Au total, 500 jeunes Québécois ont participé à l’étude.

Population québécoise âgée entre 16 et 24 ans

Profil sociodémographique des répondants - Pondéré TOTAL (n=500)

Sexe

Homme 51%

Femme 49%

Âge

16 ans 11%

17 ans 11%

18 ans 12%

19 ans 12%

20 ans 11%

21 ans 10%

22 ans 10%

23 ans 11%

24 ans 11%

Occupation

Étudiants 72%

Travailleurs 19%

Étudiants et travailleurs à temps partiel 7%

Lieu de résidence

Québec RMR 11%

Montréal RMR 15%

Montérégie 19%

Autres régions 54%

20 Population québécoise âgée entre 16 et 24 ans

Habitudes de fréquentation du web et des médias sociaux TOTAL

(n=500) Homme (n= 197)

Femme (n= 303)

16-18 ans (n= 155)

19-21 ans (n= 156)

22-24 ans (n= 189)

As-tu Facebook?

Oui 94% 92% 97% 94% 96% 93%

Non 5% 8% 2% 6% 3% 6%

Vas-tu sur Twitter ?

Souvent 9% 11% 6% 7% 12% 8%

À l'occasion 19% 20% 19% 23% 16% 18%

Jamais 72% 69% 75% 70% 72% 74%

Communiques-tu avec tes proches sur MSN ?

Souvent 19% 20% 19% 27% 12% 18%

À l'occasion 49% 46% 52% 49% 51% 47%

Jamais 31% 34% 29% 24% 35% 35%

Possèdes-tu un téléphone cellulaire ?

Oui 82% 76% 88% 73% 89% 85%

Cellulaire régulier 37% 33% 40% 29% 46% 35%

Android 20% 19% 22% 18% 21% 22%

Blackberry 12% 9% 14% 13% 12% 10%

Iphone 10% 12% 8% 7% 7% 17%

Autre type de téléphone intelligent 3% 3% 4% 5% 3% 2%

Non 17% 23% 11% 27% 10% 14%

Population québécoise âgée entre 16 et 24 ans

Selon les habitudes de fréquentation du Web et des médias sociaux, on constate que : • Les jeunes Québécois âgés de 16 à 24 ans sont, dans une très grande proportion, des utilisateurs du média social

Facebook (94%). Notons que les femmes sont proportionnellement plus nombreuses à avoir un compte Facebook (97% contre 92%).

• MSN Messenger est une plateforme sociale principalement utilisée à l’occasion par les jeunes Québécois. De fait,

près de la moitié (49%) affirme communiquer par MSN à l’occasion, alors que 19% des répondants l’utilisent souvent et 31% jamais. Ces proportions sont similaires entre les hommes et les femmes. Toutefois, on remarque qu’il y a significativement plus de jeunes âgés entre 16 et 18 ans qui communiquent souvent sur MSN (27%), comparativement à 12% pour les 19-21 ans et 18% pour les 22-24 ans.

• Twitter est le média social le moins utilisé des trois. En effet, 72% des jeunes âgés entre 16 et 24 ans affirment ne

jamais l’utiliser, alors que seulement 9% disent l’utiliser souvent. On n’observe aucune différence significative au regard du sexe et de l’âge.

• Par ailleurs, notons que 82% des jeunes Québécois de 16 à 24 ans possèdent un téléphone cellulaire. Il y a

significativement plus de femmes que d’hommes qui possèdent un téléphone cellulaire, tous types confondus (88% contre 76%). Les jeunes âgés entre 19 et 21 ans sont significativement plus nombreux à posséder un téléphone cellulaire (89%) que ceux âgés entre 16 et 18 ans (73%) et ceux âgés entre 22 et 24 ans (85%).

• Précisons que le cellulaire régulier est le plus utilisé par les détenteurs d’un téléphone cellulaire, soit par 37% d’entre eux, suivi du téléphone intelligent Android (20%). On remarque quelques différences statistiques quant au type de cellulaire possédé. En effet, les jeunes âgés de 22 à 24 ans possèdent, en plus grande proportion, un iPhone (17%), alors que les jeunes âgés entre 19 et 21 ans ont principalement un cellulaire régulier (46%).

Facebook est le principal média social utilisé par les 16-24 ans.

21

23 1. La notoriété assistée des publicités

Tout d’abord, les répondants ont visionné les six publicités. Ils ont ensuite été invités à indiquer s’ils avaient déjà vu ces publicités, le média dans lequel ils les avaient vues et donner leur appréciation générale pour chacune d’elles. La présente section traite de la notoriété assistée au global alors que les différences significatives selon les sous-groupes en fonction de l’exposition publicitaire de chacun sont présentées dans la section suivante. Au global, 85% des jeunes Québécois âgés entre 16 et 24 ans se souviennent d’avoir vu au moins une des six publicités évaluées lors du sondage. Rappelons que les six publicités ont été diffusées au cours des derniers mois sur les médias sociaux. Parmi les six publicités, celle qui obtient la plus forte notoriété est « On se lâchera pas » (61%). Elle est la seule publicité à avoir bénéficié d’une diffusion à la fois sur Internet et à la télévision. La notoriété des autres publicités varie de 11% à 46%.

61%

46%

26% 21%

13% 11%

On se lâchera pas T'es pas là Prix de la vie On revient comment? Grand public Prix de l'auto

Au cours des derniers mois et avant aujourd’hui, te souviens-tu d’avoir vu cette publicité ? Base: Tous les répondants (n=500)

% oui

La publicité « On se lâchera pas » est celle qui a été visionnée par la plus grande proportion des jeunes de 16 à 24 ans (61%).

1. La notoriété des publicités (suite)

Publicité1 : On se lâchera pas (61% de l’ensemble) On constate que la notoriété de la publicité « On se lâchera pas » est plus élevée chez les 16-18 ans (68%) et chez les jeunes demeurant dans une autre région (68%). À l’opposé, la notoriété de cette publicité est la plus faible chez les résidents de la région de Montréal RMR (43%) et les étudiants à temps partiel qui travaillent aussi à temps partiel (44%). Publicité 2 : On revient comment? (21% de l’ensemble) La notoriété la plus élevée pour la publicité « On revient comment? » est observée chez les hommes (26%, comparativement à 16% chez les femmes). Toutefois, pour le taux de notoriété le plus faible, on n’observe aucune différence statistiquement significative quant au sexe, à l’âge ou à l’occupation principale. Publicité 3 : T’es pas là (46% de l’ensemble) Pour le taux de notoriété le plus élevé, on ne constate aucune différence significative quant au sexe, à l’âge et à l’occupation principale. Cependant, on constate que le taux de notoriété le plus faible se retrouve chez les 22-24 ans (37%). Publicité 4 : Grand public (13% de l’ensemble) On remarque que la notoriété la plus élevée pour la publicité « Grand public » est observée chez les hommes (16%, comparativement à 9% chez les femmes). Par conséquent, le taux de notoriété le plus faible se retrouve chez les femmes (9%). Publicité 5 : Prix de la vie (26% de l’ensemble) Aucune différence significative n’est observée pour la notoriété la plus élevée selon les sous-groupes. Le taux de notoriété le plus faible pour la publicité « Prix de la vie », quant à lui, est observé chez les résidents de la région de la Montérégie (16%). Publicité 6 : Prix de l’auto (11% de l’ensemble) Pour la publicité « Prix de l’auto », on constate que la notoriété est la plus élevée chez les hommes (14%, comparativement à 7% chez les femmes) et chez les résidents de la région Québec RMR (19%). Le taux de notoriété le plus faible se retrouve chez les femmes (7%).

24

2. Les principales sources de diffusion des publicités

Pour chacune des six publicités, nous avons demandé aux 16-24 ans qui se souvenaient de les avoir vues de préciser le média de diffusion. Ils pouvaient donner plus d’une réponse. Malgré le fait que les publicités aient été uniquement diffusées sur les médias sociaux, sauf une publicité, les résultats portent à croire que plusieurs ont confondu l’écran du téléviseur avec l’écran de l’ordinateur. En effet, la majorité des répondants ont identifié la télévision comme l’une des principales sources de diffusion des publicités; les mentions se situant entre 40% et 94%. En ce qui concerne les autres médias de diffusion qui se démarquent, soulignons que Youtube a été le plus souvent cité parmi les jeunes âgés de 16 à 24 ans ayant vu les publicités « Prix de la vie » (25%) et « Prix de l’auto » (28%). Par ailleurs, le mur d’un ami Facebook a été le plus souvent mentionné par les jeunes de 16 à 24 ans ayant vu la publicité « Prix de la vie » (20%) et, finalement, la publicité sur un site Internet a été souvent citée pour les jeunes qui se souvenaient d’avoir vu la publicité « On revient comment? » (23%), « Prix de l’auto » (13%) et « T’es pas là » (12%). Les autres sources de diffusion (page Facebook de la SAAQ, site Internet de la SAAQ, un proche me l'a transférée par courriel, blogue, cours de conduite) ont été mentionnées dans des proportions variant de 0% à 7%. À noter que la proportion des personnes affirmant ne pas se souvenir de l’endroit où elles ont vu la publicité varie de 3% à 16%. Le tableau suivant présente les résultats détaillés.

Malgré le fait qu’une seule publicité ait été diffusée à la télévision, ce média a été identifié comme la principale source de diffusion des publicités.

25

2. Les principales sources de diffusion des publicités (suite)

Les sources de diffusion des publicités (plusieurs mentions possibles)

Publicité 1

"On se lâchera pas" (n= 291)

Publicité 3

"T'es pas là" (n= 226)

Publicité 5

"Le prix de la vie" (n= 137)

Publicité 2

« On revient comment?"

(n= 99)

Publicité 4

"Grand public" (n= 65)

Publicité 6

"Le prix de l'auto" (n= 54)

Rappel : % d’exposition global 61% 46% 26% 21% 13% 11%

Télévision 94% 79% 56% 53% 60% 40%

YouTube 4% 11% 25% 16% 9% 28%

Page Facebook de la SAAQ 1% 1% 4% 2% 0% 3%

Mur d'un ami Facebook 2% 5% 20% 7% 8% 12%

Publicité sur un site Internet 4% 12% 8% 23% 8% 13%

Site Internet de la SAAQ 2% 4% 6% 6% 7% 4%

Un proche me l'a transférée par courriel 0% 1% 2% 0% 0% 0%

Sur un blogue 0% 1% 1% 0% 0% 2%

Cours de conduite 0% 1% 4% 2% 6% 4%

Autres endroits 1% 2% 6% 1% 3% 4%

Je ne m'en souviens plus 3% 5% 11% 10% 10% 16%

À quel(s) endroit(s) te souviens-tu d’avoir vu cette publicité ? Base : Répondants se souvenant avoir déjà vu la publicité

Le total supérieur à 100% est attribuable à la réponse multiple.

26

3. L’évaluation des publicités

Après avoir visionné les six publicités, tous les répondants ont été invités à faire part de leur appréciation à l’aide d’une échelle de 0 à 10. La note 0 signifiait qu’ils n’avaient pas apprécié du tout la publicité, alors que la note 10 signifiait qu’ils l’avaient beaucoup appréciée. Les notes intermédiaires servaient à nuancer leur choix. Le groupement 8-10 se rapporte à une appréciation élevée, 6-7 à une appréciation moyenne et 0-5 à une appréciation faible. La présente section traite de l’appréciation au global des six publicités. La section subséquente traite des différences significatives quant aux sous-groupes selon l’exposition publicitaire. La publicité qui semble avoir été la plus appréciée des jeunes de 16 à 24 ans est celle intitulée « T’es pas là », alors que la note moyenne d’appréciation est de 7,5 sur 10. Par ailleurs, la publicité la moins appréciée est celle intitulée « Prix de l’auto », avec une note moyenne de 6,0 sur 10.

15% 18% 19% 22% 37% 36%

30% 27% 35% 27%

35% 35%

55% 53% 45% 50% 26% 28%

T'es pas là Prix de la vie On se lâchera pas On revientcomment?

Grand public Prix de l'auto

8 à 10

6 et 7

0 à 5

6,0

Sur une échelle de 0 à 10 points, quelle est ton appréciation de cette publicité Base : Tous les répondants (n = 500)

Note moyenne sur 10

Les notes moyennes d’appréciation varient de 6,0 à 7,5 sur 10. La publicité « T’es pas là » est légèrement plus appréciée que les autres. 7,1 7,1 7,5 6,1 7,4

27

Publicité1 : On se lâchera pas (7,1 sur 10) La publicité « On se lâchera pas » est celle qui a été la plus appréciée par les jeunes âgés de 16-18 ans (note moyenne de 7,3 sur 10) et par les résidents d’une autre région (7,3). À l’opposé, elle a été moins appréciée chez les jeunes habitant la région de Montréal RMR (6,4). Ceux qui se souvenaient avoir déjà vu la publicité ont été significativement plus nombreux à l’apprécier que ceux qui ne l’avaient jamais vue (7,5 contre 6,4). Publicité 2: On revient comment? (7,1 sur 10) Ce sont principalement les femmes (7,5) et les jeunes demeurant dans une autre région (7,4) qui ont le plus apprécié la publicité « On revient comment? ». Inversement, ce sont les hommes (6,8) qui semblent l’avoir le moins appréciée. Publicité 3 : T’es pas là (7,5 sur 10) La publicité « T’es pas là » a été davantage appréciée par les femmes (7,9, comparativement à 7,2 pour les hommes) et par les jeunes demeurant dans une autre région (7,6). Inversement, les hommes (7,2) et les étudiants à temps partiel qui travaillent aussi à temps plein (7,3) sont ceux qui ont le moins apprécié la publicité. Publicité 4 : Grand public (6,1 sur 10) Ce sont principalement les jeunes âgés de 22-24 ans (6,4), les résidents d’une autre région (6,3) et les travailleurs à temps plein (6,5) qui ont le plus apprécié la publicité « Grand public ». À l’inverse, cette publicité a obtenu la note moyenne d’appréciation la moins élevée chez les jeunes âgés de 16-18 ans (5,7) et chez les résidents de la Montérégie (5,8). Publicité 5 : Prix de la vie (7,4 sur 10) Ce sont principalement les femmes (7,7), les résidents d’une autre région (7,6) et les travailleurs à temps plein (7,8) qui ont le plus apprécié la publicité « Prix de la vie ». Inversement, ce sont les hommes (7,1), les jeunes âgés de 16-18 ans (7,0) et les résidents de la région de Québec RMR (6,9) qui semblent l’avoir le moins appréciée. Ceux qui se souvenaient avoir déjà vu la publicité on été significativement plus nombreux à l’apprécier que ceux qui ne l’avaient jamais vue (8,5 contre 7,0). Publicité 6 : Prix de l’auto (6,0 sur 10) Les hommes (6,1), les jeunes résidant dans une autre région (6,2) et les travailleurs à temps plein (6,6) sont ceux qui ont le plus apprécié la publicité « Prix de l’auto ». À l’inverse, les jeunes âgés de 16-18 ans sont ceux qui l’ont le moins appréciée (5,8).

3. L’évaluation des publicités (suite) 28

4. Le partage des publicités sur les médias sociaux

Lorsqu’ils trouvent une publicité intéressante, 44% des 16-24 ans interrogés affirment qu’il leur arrive de la partager avec leurs amis sur les médias sociaux. Cette proportion est plus élevée parmi les répondants âgés de 19 ans (61%). Inversement, on remarque que les étudiants à temps plein sont ceux qui ont le moins tendance à partager les publicités qu’ils jugent intéressantes (58%).

Oui 44%

Non 56%

Q19. Lorsque tu trouves une publicité intéressante, t'arrive-t-il de la partager avec tes amis sur les médias sociaux ou par courriel?

Base : Tous les répondants (n= 500)

S’ils jugent qu’une publicité est intéressante, 44% des 16-24 ans seraient susceptibles de la partager sur les médias sociaux.

29

ANNEXE I : Le questionnaire

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)

ANNEXE I : Le questionnaire (suite)