UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL

TRAVAIL DE SESSION

LES STRATÉGÉIES MARKETING DES ENTREPRISES DE

TÉLÉPHONIE SANS-FIL

TRAVAIL PRÉSENTÉ À : MANUEL FERRARINI

STRATÉGIES DE CRÉATION

COURS PBT2000-B

TOMMY GERVAIS – GERT17038800 SIMON LABRIE – LABS04088004 CATHERINE LACROIX COUTURE – LACC27558904

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Table des matières Introduction ........................................................................................................................ 2

Analyse de l’industrie .......................................................................................................... 2

Points positifs .................................................................................................................. 2

Internes ........................................................................................................................... 2

Externes .......................................................................................................................... 2

Points négatifs ................................................................................................................. 3

Internes ........................................................................................................................... 3

Externes .......................................................................................................................... 3

Analyse SWOT ..................................................................................................................... 3

Problématiques ................................................................................................................... 4

Choix des marques .............................................................................................................. 5

TELUS................................................................................................................................... 5

ROGERS ............................................................................................................................... 6

BELL ..................................................................................................................................... 6

Analyse de la communication des marques retenues ........................................................ 7

TELUS................................................................................................................................... 7

ROGERS ........................................................................................................................... 8

Bell................................................................................................................................... 9

Les briefings ...................................................................................................................... 11

TELUS............................................................................................................................. 11

ROGERS ......................................................................................................................... 12

Bell................................................................................................................................. 13

Les argumentaires ............................................................................................................. 14

TELUS............................................................................................................................. 14

ROGERS ......................................................................................................................... 14

Bell................................................................................................................................. 15

Analyse comparée des stratégies ..................................................................................... 16

Conclusion ......................................................................................................................... 18

Annexes – Publicités des marques .................................................................................... 19

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Introduction Depuis quelques années, l’industrie de la télécommunication a radicalement changé notre mode de vie. Maintenant, l’information est accessible en une fraction de seconde. Que ce soit pour faire des transactions avec eBay, faire la gestion de ses comptes bancaires, lire ses courriels ou tout simplement se divertir, Internet est devenu mobile et disponible en tout lieu et à tout instant. Les fabricants d’appareils sans-fil et les fournisseurs de service ont su profiter de cette nouvelle tendance afin d’offrir des choix judicieux aux consommateurs et rendre cette industrie très profitable. Autrefois, les appareils intelligents étaient des objets de luxe, maintenant ils sont devenus des besoins essentiels et abordables pour une grande majorité de la population.

Analyse de l’industrie

Points positifs

Internes

Malgré que certains fournisseurs de service offrent des appareils exclusifs, les choix des appareils populaires restent les mêmes d’une entreprise à l’autre. On peu acheter des iPhone, des Galaxy S3 et des tablettes sans-fil dans les trois grandes entreprises. Ce sont les trois appareils les plus populaires et tous l’offrent à des prix similaires. Lorsque ROGERS baisse son prix, il n’est pas rare de constater le même changement chez les autres entreprises concurrentes. Ces produits sont devenus un mode de vie pour plusieurs.

Externes

Lorsqu’on perd notre appareil, une vente est automatiquement générée pour l’entreprise que le client choisira. De nombreux «blogs» ont vu le jour pour conseiller les utilisateurs à propos de quelle technologie ils doivent utiliser. L’industrie ne possède que des joueurs canadiens dus à une règlementation. Pour l’instant c’est une bonne chose pour les entreprises d’ici, mais plusieurs experts disent que si de plus grands joueurs d’ailleurs dans le monde s’implantaient au Canada, les prix des forfaits pourraient encore diminuer.

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Points négatifs

Internes

L’industrie se renouvelle constamment, ce qui entraîne un choc des générations face aux changements technologiques. Des clients cherchent à obtenir le plus récent modèle tandis que d’autres préfèrent utiliser leur vieil appareil «flip» conventionnel qui date de plus de cinq ans. Il devient difficile de plaire à ces clients, car ces appareils sont en voie de disparition et les fournisseurs n’achètent plus ce type de téléphone. Alors, il devient difficile de combler les clients. Certaines entreprises, telle que TELUS, offrent des formations pour apprendre comment utiliser ces appareils pour les clients à qui ce changement deviendrait un défi imposant.

Externes

Le coût d’exploitation du réseau est un défi important dû à la vente aux enchères des spectres de radiofréquence, mais surtout du vaste territoire à couvrir au Canada par rapport à la population à desservir.

Analyse SWOT

Positifs Forces

Négatifs Faiblesses

Internes

Grand choix d’appareils récents offerts aux consommateurs.

Un bien rendu essentiel pour plusieurs personnes.

Personnalité des marques très forte

Combiner de nouveaux services.

Changement et évolution rapide de technologie.

Offre sur le marché similaire d’une entreprise à l’autre.

Formation du personnel qui est en constante rotation, départ, embauche rapide.

Coût d’exploitation d’un réseau élevé.

Externes

Éducation des clients sur la technologie.

Nombreux blogs sur les produits

Possibilité de segmenter encore le marché.

Réseaux sociaux

Coût élevé des fréquences régies par le gouvernement.

Règlementation sévère Attentes élevées du client Vols Ententes (contrat ou

balance) Réseaux sociaux

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Problématiques Dans l’industrie des téléphones intelligents, il existe quelques problématiques. Tout d’abord, la valeur des appareils, sans entente, se chiffre entre 200 dollars et 700 dollars. Les entreprises subventionnent l’acquisition de nouveaux clients ou la fidélisation de ceux-ci, soit avec le principe de la balance ou une entente à durée déterminée. Il est donc difficile de subventionner le client une deuxième fois, en cours de route s’il perd son appareil ou s’il le brise. Beaucoup de clients n’accordent pas d’importance au prix de leur appareil, car en boutique, ils ne l’ont pas payé. Ces clients ne voient pas la vraie valeur de l’appareil et s’attendent à en recevoir un autre après la première année. Le travail du département de rétention fidélisation est de trouver une solution lorsque cette situation arrive. Au cours des dernières années, les fournisseurs de service cellulaire ont développé de nouveaux produits afin de contrer ce problème. Il existe des plans de protection qui protègent les appareils des clients contre le vol et les bris physiques. Par exemple, chez TELUS, ce service coute sept dollars par mois. Toutefois, il y a une franchise à payer lors d’une réclamation. Le prix varie selon le type d’appareil. Pour les téléphones intelligents de 500 dollars et plus, le prix de la franchise est de 150 dollars. Ce service ne fait pas partie de l’entente. Donc, il peut être enlevé à tout moment par le client. Le cout élevé des appareils entraîne également d’autres problèmes. Tous les corps de police du Canada ont remarqué une hausse du vol d’appareil cellulaire, surtout dans les transports en commun. Les appareils de haute valeur, tels que les modèles iPhone, sont visés par des groupes de jeunes qui les arrachent des mains des utilisateurs vulnérables. Les appareils sont munis de numéros de série, mais les fournisseurs ne peuvent pas bloquer les appareils sur le réseau des autres entreprises. Cela fait en sorte que les appareils volés sont revenus sur un marché clandestin soit au Canada ou dans d’autres pays. Un iPhone 4s volé peut se revendre de 200 à 400 dollars sur des sites d’annonces classées. Les fournisseurs de service appellent ces appareils en provenance du « marché gris ». Les entreprises canadiennes de télécommunications, ainsi que l’Association canadienne des télécommunications sans-fil (ACTS) ont décidé d’agir pour contrer le phénomène toujours plus populaire du vol de téléphone cellulaire, plus particulièrement des téléphones intelligents. Le nouveau processus de vérification est basé sur l’identification d’un appareil par un numéro IMEI (International Mobile Equipment Identity), un numéro d’identification unique attribué à chaque téléphone, lorsque celui-ci se connecte à un réseau cellulaire.

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Lorsque la perte d’un appareil sera signalée, les fournisseurs de service participant à cette initiative seront en mesure de bloquer l’accès des téléphones volés aux signaux cellulaires. Impossible alors d’utiliser un appareil pour effectuer des appels et se connecter à un réseau sans-fil, ce qui devrait grandement diminuer la valeur des appareils volés aux yeux des malfaiteurs. La STM a lancé des campagnes de sensibilisation au vol des appareils sur son réseau afin de réduire le nombre d’incident et rendre plus sécuritaire les transports collectifs. Depuis plus de dix ans, les cellulaires sont devenus une commodité pour la plupart d’entre nous. Adieux la ligne fixe à la maison où seulement une personne à la fois pouvait l’utiliser. Avec l’évolution de l’électronique, les fabricants d’appareils technologiques nous proposent un vaste choix de téléphones intelligents avec de nouvelles fonctions tout aussi révolutionnaires les unes que les autres. Les changements technologiques se font très vite pour répondre à une demande grandissante. Les clients sont de plus en plus mobiles et ont de nouveaux besoins chaque mois. L’industrie a vite compris qu’il y avait une manne et certainement une forte demande pour ce type d’appareil. Il faut comprendre que ceux-ci sont devenus essentiels pour certaines personnes et un mode de vie pour d’autres. Aujourd’hui, ne pas avoir de téléphone intelligent équivaut à vivre en campagne, mais sans voiture. C'est-à-dire que nous sommes coupés du reste du monde et l’information nous arrive plus lentement.

Choix des marques Trois grandes entreprises, TELUS, ROGERS et Bell ont investi dans la construction d’un réseau sans-fil à travers le pays. Avec le changement de réglementation fédérale, de nouvelles entreprises ont vu le jour afin de prendre des parts de marché à ces trois entreprises quasi monopolistiques. Une segmentation de marché par prix s’est produite sur le marché offrant aux consommateurs d’autres types de forfaits, moins dispendieux mais avec un réseau moins efficace ou encore, avec moins d’options disponibles. Pour minimiser cet impact, les trois grands joueurs ont, eux aussi, lancé leur service à rabais.

TELUS L’entreprise de Vancouver mise beaucoup sur son image de marque. La valeur estimée de TELUS, uniquement pour le nom, se chiffre dans les trois milliard de dollars. C’est une valeur sûre quand vient le temps de créer des campagnes marketing. Dû au changement de prix rapide, TELUS préfère positionner sa marque dans les médias télévisés que de parler d’un produit en particulier, ou encore d’un prix.

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Également, TELUS mise beaucoup sur la philanthropie en ayant plusieurs partenaires d’affaires dans le domaine caritatif, sportif ou ayant une valeur pour le positionnement de la marque.

ROGERS Cette entreprise ontarienne est certainement la pionnière dans le domaine. On compte beaucoup d’exclusivités de produits et services pour cette entreprise. Ils ont pris de gros risques pour s’attaquer au marché des petites et moyennes entreprises, ce qui leur a apporté une énorme part de marché pour ce segment. ROGERS était l’une des seules entreprises à viser ce segment dès le début. Depuis plusieurs années, on peut apercevoir une escouade de jeunes dans leurs annonces. Ces mêmes personnages reviennent souvent pour nous présenter des produits et services exclusifs à ROGERS. Récemment, l’entreprise a été la première à lancer le réseau sans-fil haute vitesse LTE et à offrir les appareils derniers cri avec le système d’exploitation Windows 8. Il est déjà arrivé que des appareils prometteurs devaient révolutionner l’industrie, mais ce n’est jamais arrivé. Ces erreurs de parcours peuvent coûter cher à l’entreprise qui investit des sommes considérables pour obtenir l’exclusivité.

BELL Au Québec, tout le monde est familier avec cette entreprise. Bell est la première entreprise établie dans l’industrie des télécommunications pour l’Est du Canada. À une certaine époque Bell détenait un monopole pour toutes les communications. Tous les habitants du Québec possédaient une ligne filaire avec Bell. Mais, avec le dérèglement de l’industrie, Bell perdit de nombreux clients au profit de l’industrie du cellulaire ou de Vidéotron qui a lancé son produit de téléphonie filaire, il y a de cela quelques années. Suite à un changement de haute direction, Bell a décidé de refaire son image de marque et de simplifier son offre pour concurrencer les nouveaux joueurs qui offrent des forfaits combinés à d’autres produits de télécommunication (Internet, télévision numérique et téléphonie). Bell mise sur une approche de type guichet unique où l’on peut trouver tous les services sous un même toit de façon simple. Les campagnes de Bell sont devenues très simples à comprendre pour les consommateurs et un peu à l’image de TELUS, où l’on positionne surtout le logo et les couleurs officielles de l’entreprise. Bell mise surtout sur les familles de banlieues moyennes avec son offre multi services pour répondre adéquatement à leurs besoins.

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Toutefois, il existe plusieurs autres marques, telles que Vidéotron, Fido Solutions, Koodo, Public Mobile, WIND, Virgin mobile, Chat-r, MTS, PC mobile, Primus, Pétro-Canada mobilité, SEARS Connect et SaskTel, etc. Plusieurs d’entre elles offrent un choix moins dispendieux aux consommateurs, mais avec moins de service. Nous avons choisi les trois plus grandes entreprises, Bell, ROGERS et TELUS, car elles offrent des appareils similaires, une couverture réseau semblable et un réseau de distribution comparable, mais avec des approches marketings très distinctes.

Analyse de la communication des marques retenues

TELUS Une des stratégies de TELUS consiste à positionner sa marque dans le cœur des Québécois. Au cours des dernières années, nous avons souvent vu l’entreprise s’associer à des causes humanitaires telles qu’Opération enfant soleil1 et le 24h de ski de Tremblant2. Ce positionnement s’explique par un faible risque monétaire pour l’entreprise. TELUS expose sa marque lors d’évènements caritatifs, ce qui créer un effet de bonté aux yeux de la population. L’entreprise ne vend pas ses produits lors de ces évènements. La cause des enfants malades est sensible à tous, ce qui fait paraître extrêmement bien l’entreprise qui investit de généreuses sommes lors des levés de fond. Il n’en demeure pas moins que TELUS reçoit assurément un crédit d’impôt en retour. Toutefois, ces investissements dans la société québécoise fait toute la différence pour ces organismes. TELUS gagne du capital de sympathie aux yeux de ses clients actuels et futurs. Ces partenariats donnent l’exclusivité à TELUS et souvent, en plus de contribuer monétairement, TELUS fournit les appareils de communication nécessaires aux bénévoles qui orchestrent ces évènements si importants, ce qui aide à faire connaître les produits et la fiabilité du réseau auprès de ceux-ci. Un autre aspect du marketing de TELUS consiste à être présent lors d’évènements sportifs majeurs auxquels l’entreprise contribue financièrement. TELUS est partenaire majoritaire dans le sport avec les Alouettes de Montréal et dans l’équipe de football de l’Université Laval, le Rouge et Or de Québec. Dans l’une des publicités placées en annexes, on peut apercevoir un «stunt»3 publicitaire avec l’animal vedette de la compagnie amalgamée d’une tonalité épurée de l’entreprise sur fond blanc, mais avec une touche qui accroche l’œil puisque l’affiche semble être déchirée par le lion qui intercepte une passe d’un ballon de football. Encore une fois, on positionne seulement la marque TELUS et non un produit ou forfait particulier. Lors de ces évènements, il n’est pas rare de voir une escouade tactique présente sur le terrain pour distribuer du matériel promotionnel TELUS et créer de l’ambiance aux couleurs de la marque.

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La plus récente campagne4 de TELUS fut totalement différente des autres. Cette fois-ci, l’entreprise a pris un peu plus de risque en instaurant des personnages humains dans ses annonces. Du côté anglophone, Richard Simmons a été choisis afin de représenter la compagnie. Quant au Québec, André Sauvé joue le rôle d’un personnage un peu dérangé dans les publicités. La campagne gravite autour du nouveau positionnement de l’entreprise5. C'est-à-dire, simplifier l’expérience client avec les forfaits, les appareils et tous les frais de service axée sur la demande des clients. La campagne se nomme «la parole est à vous» et met en évidence le fait que TELUS écoute les requêtes de ses clients et s’ajuste en fonction de ceux-ci, dans la mesure du raisonnable. La campagne anglophone a certainement été un risque à prendre, car le personnage flamboyant Richard Simmons a surtout été actif durant les années 80 avec ses vidéos d’exercice physique sur fond de musique disco. Les jeunes de moins de 25 ans n’ont certainement pas connu ce personnage. Par contre, le message est surtout axé sur le fait qu’il est ennuyant d’avoir des frais d’action. C’est pour cette raison que TELUS les a enlevés de ses pratiques. André Sauvé est un humoriste bien connu au Québec, il a fait sa marque avec des numéros d’humour totalement absurdes. Tout comme ces frais d’action, le mariage des deux était donc un choix naturel pour l’entreprise.

ROGERS

Dans les premiers exemples des publicités choisies pour ROGERS, le principal élément que l’on retient, et auquel on est exposé, est l’exclusivité que la compagnie nous offre envers la nouvelle plateforme d’exploitation pour les téléphones mobiles : Windows 86. La publicité télévisée nous montre une grande foule, principalement constituée de jeunes adultes, rassemblées dans un auditorium afin d’assister au dévoilement de la plateforme. L’excitation y est palpable pour l’auditeur qui regarde la publicité, car celle-ci traduit bien la satisfaction que les personnages ressentent à simplement faire partie de «l’histoire» en étant les premiers à pouvoir utiliser ce service, jamais vu auparavant. ROGERS affiche donc de manière flagrante et sans modestie son trait de personnalité avant-gardiste et va même jusqu'à faire intervenir un personnage n’étant pas encore un abonné de la compagnie. Ce dernier se fait rapidement dévisager par les autres qui semblent légèrement mal-à-l’aise et éprouvent quasiment de la gêne à son égard. Le message ici est clair : si vous n’êtes pas avec ROGERS, vous êtes visiblement en retard et complètement dépassé. Une autre publicité qui se joint à cette exclusivité se retrouve sur le site Web de la compagnie7. Cette dernière se trouve à être une bannière qui s’inspire de l’interface de Windows 8 dont on peut voir dans la publicité télé. Il est donc facile pour le consommateur de reconnaître le message. Celui-ci se trouve incité à approfondir ses connaissances sur le service par la simple utilisation des mots «L’expérience Windows 8 commence ici» qui ramène encore une fois à l’exclusivité de ROGERS.

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Pour un autre type de publicité, la compagnie reprend cette fois le concept de présenter le produit directement et de mettre l’emphase sur le principal avantage que ceux-ci ont à offrir. Elle présente entre autres les nouvelles tablettes HD8 en utilisant l’un de ses personnages vedettes qu’elle fait sortir du cadre pour sous-entendre que la qualité est telle, que l’image semble plus grande que nature. ROGERS n’économise pas non plus sur les adjectifs et expressions comme «spectaculaire» et «tout est plus beau en HD», qui viennent alimenter le désir de posséder un appareil dernier cri. De cette façon, on s’assure que le public cible cultive un désir de suivre les nouvelles tendances, car on lui fait la promesse que tout est bien meilleur de cette façon. Vient ensuite la notion du réseau le plus fiable au pays9, tactique que ROGERS réutilise abondamment afin d’en faire un avantage concurrentiel aux yeux du consommateur. Ce dernier finit par percevoir l’information comme étant une partie intégrante de la compagnie, et une valeur sûre. La stratégie est simple : répéter le message de façon affirmative qui ne laisse aucune place au doute. Encore une fois, on fait appel au porte-parole bien connu qui vient compléter les principaux aspects de la personnalité de ROGERS, la jeunesse, la fiabilité et la performance. Dans le cas de la dernière publicité que nous avons choisie, l’entreprise de téléphonie fait dans la simplicité tout en conservant une stratégie efficace. En effet, on se contente de présenter les tout derniers modèles de téléphones sous différents angles et brillant de reflets qui évoquent l’état assurément neuf. ROGERS propose ici une offre limitée selon laquelle chacun de ses modèles est disponible au coût symbolique de 1 sous10, dans le cas d’une adhésion à un contrat de 3 ans. Coup de maître qui parvient à faire croire au consommateur qu’il s’agit d’une offre exceptionnelle et unique et qu’il doit s’empresser de se procurer son appareil étant donné qu’on lui fait part que l’offre se termine le 31 octobre. Ajoutée à cela, la publicité stipule que l’offre est valable jusqu’à épuisement des stocks, ce qui vient amplifier la rapidité avec laquelle le futur acheteur doit prendre une décision afin de devenir propriétaire de l’un des nouveaux modèles annoncés.

Bell

Bell a longtemps fait appel à des porte-parole pour accroître la notoriété de sa marque, mais elle a réussi à s’en détacher complètement en changeant de voie quant à son repositionnement de marque. La stratégie adoptée par Bell sert principalement à gagner des parts de marché dans ce domaine déjà bien saturé. De plus, elle mène à maintenir le niveau de ventes. Le marché étant très concurrentiel, ce leader en télécommunications ne doit pas céder sa place. Il doit à tout prix se distinguer des autres joueurs. D’ailleurs, ce qui le distingue est sans aucun doute que Bell offre des services combinés. En effet, le client payera moins cher son forfait téléphonique mobile s’il est également abonné au fournisseur pour sa câblodiffusion et son réseau Internet, ce que ses principaux concurrents n’offrent pas et qui positionne Bell dans une classe à part.

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Chez ce fournisseur, le slogan fait partie intégrante de la publicité d’image. Il appuie le téléphone mis en vedette et vice-versa. Bell n’économise pas sur le préfixe «super10» pour marquer ses produits révolutionnaires, toujours dans le but de rendre le consommateur unique et privilégié d’avoir accès à ces appareils performants et puissants. Notamment, c’est la personnalité que Bell cherche à acquérir avec sa ligne «le réseau le plus rapide au pays» : puissante, à la fine pointe de la technologie, étonnante. De plus, l’entreprise mise sur le divertissement procuré par ses «supertéléphones». Comme le démontre la publicité télévisée jointe en annexe11, nous ne pourrons plus nous passer de ces petits bijoux intelligents. Bell souhaite faire entendre que cette technologie fait partie intégrante de nos vies, qu’on soit étudiant, professionnel, ou en vacances. Afin de se rapprocher de sa clientèle, Bell a eu recours à des figurants, représentant des clients potentiels, auxquels les téléspectateurs peuvent s’identifier. L’identification et l’attraction au personnage sont inhérentes dans le processus d’acquisition du message véhiculé par l’annonceur. Il doit y avoir un mariage parfait entre la marque et le type de figurants présentés à l’écran, qui rejoint directement le public visé. De plus, les couleurs officielles sont toujours au rendez-vous que ce soit dans une annonce télévisée que dans l’affichage, la reconnaissance visuelle est primordiale, pour une entreprise aussi importante, qui cherche une image de marque à long terme. Bell a le souci de bien traiter ses clients. En retour, dans les publicités, la compagnie veut démontrer que les consommateurs font affaires avec cette marque comme si ça allait de soi, qu’il n’y avait pas d’autre offre concurrente valable. Voilà la philosophie de Bell, être au sommet, être le seul et unique leader du secteur des télécommunications. Bell est toujours là, pour s’occuper de tous les services, sous un seul toit, pour le client, sans qu’il n’ait à faire quoi que ce soit. Un choix évident et naturel, avec des avantages bien précis, c’est ce que veut transpirer Bell. S’adressant à un public plus mûr, ayant un revenu plus élevé, les annonces de Bell sont plus homogènes, simples à comprendre, sans satellites lourds de prix, ou d’explication ardue de forfait. La stratégie du fournisseur en question dénote un grand respect pour ses clients, elle cherche à offrir les meilleurs appareils sur le marché.

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Les briefings

TELUS

Que vend-on? Un service de téléphonie cellulaire sans complication. Que veut-on accomplir? Créer un lien avec les consommateurs en leur démontrant le côté humain de TELUS. Avec qui veut-on établir un lien? Le public large des utilisateurs de téléphone cellulaire ayant des valeurs sociales. Comment va-t-on interpeler la cible? Par une approche simpliste, facile à comprendre et épurée qui prône le contact humain. Quel seul et unique message veut-on lui communiquer? Avec TELUS, le futur est simple. Comment peut-on le justifier? Par l’identification aux animaux attachants et à l’implication de TELUS dans la société. Quelle est la personnalité de la marque? Amicale. Chaleureuse. Joyeuse. Simpliste. Ayant à cœur plusieurs causes sociales. Que faut-il livrer? Publicités d’images et télévisuelles. Budget Inconnu Impératifs et réglementations Inclure le logo de TELUS et le légal si offre il y a.

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ROGERS

Que vend-on? Un service de téléphonie cellulaire qui va au-delà des attentes du consommateur. Que veut-on accomplir? Affirmer sa supériorité et son côté avant-gardiste par rapport aux autres compagnies. Avec qui veut-on établir un lien? Les jeunes adultes avides de technologies et avec des besoins de rapidité et de fiabilité. Comment va-t-on interpeler la cible? Par une approche dynamique et colorée qui met en avant plan l’expérience et les avantages d’utiliser ROGERS comme fournisseurs. Quel seul et unique message veut-on lui communiquer? ROGERS est à la fine pointe de la technologie et possède le réseau le plus fiable au pays. Comment peut-on le justifier? Par une grande sélection d’appareils mobiles et de services disponibles exclusifs à ROGERS. Quelle est la personnalité de la marque? Jeune. Fiable. Puissante. Adaptée à vos besoins de performance. Que faut-il livrer? Publicités d’images et télévisuelles. Budget Inconnu Impératifs et réglementations Doit inclure le logo de ROGERS en tout temps ainsi que le légal si offre il y a.

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Bell

Que vend-on? Un service de téléphonie cellulaire offrant des appareils qui se démarquent. Que veut-on accomplir? Démontrer la qualité du service de Bell et faire connaître son large éventail de produits. Avec qui veut-on établir un lien? Aux jeunes (20 à 35 ans) à la recherche de téléphones performants offrant de nouvelles particularités. Comment va-t-on interpeler la cible? En soulevant l’étonnement devant la multitude de téléphones offerts. Quel seul et unique message veut-on lui communiquer? Avec Bell, vous avez la puissance et la rapidité. Comment peut-on le justifier Par l’usage du préfixe «Super» dans «supertéléphone», «superpuissant», «super nouveau». Quelle est la personnalité de la marque? Puissante. Fine technologie. Étonnante. Que faut-il livrer? Publicités d’images et télévisuelles. Budget Inconnu Impératifs et réglementation Inclure le logo de Bell et le légal si offre il y a.

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Les argumentaires

TELUS

Dans le domaine des communications, la plupart des concurrents mettent l’accent sur leur performance, sur la panoplie d’appareils qu’ils offrent et sur les forfaits qu’ils peuvent jumeler avec l’achat d’un téléphone mobile. On peut donc affirmer que de mettre en avant ces caractéristiques est une stratégie courante avec laquelle les consommateurs sont familiers, mais devant laquelle il peut être difficile d’identifier qui offre réellement une solution optimale. Notre objectif est donc de recourir à une approche qui saura se démarquer des différents joueurs en misant sur des aspects autres que le côté technologique et la performance. L’acheteur doit pouvoir s’identifier à la marque TELUS pour qu’il en résulte un sentiment d’appartenance et de confiance qui abaisse le niveau d’insécurité face aux multiples facteurs à considérer lors de la sélection de la compagnie de téléphonie, à laquelle il veut s’abonner. On veut également lui inculquer que le fait de choisir TELUS consiste non seulement au meilleur choix, mais aussi lui faire sentir qu’il s’associe à une entreprise dont le but n’est pas seulement d’engendrer des retombés économiques, mais bien de créer des liens avec la population et s’impliquer dans la société. La stratégie à adopter est de rester dans la simplicité et d’éviter l’illusion d’un bombardement d’informations dans lesquelles il est facile de se perdre. L’utilisation de différents animaux vedettes constitue l’élément différenciateur entre chaque campagne. En effet, le fait de les montrer sous leur plus beau jour ajoute une touche de sensibilité qui vient chercher l’émotion du consommateur. En conservant le thème du fond blanc en tout temps, on vient garantir que pour chaque fois où un animal sera aperçu devant un tel arrière-plan, un lien direct sera fait avec TELUS. L’association avec des organismes de bienfaisance viendra ensuite confirmer la nature « humaine » de la compagnie et prouvera son désir d’être près de sa clientèle; de percevoir le consommateur comme sa priorité.

ROGERS

Le domaine de la téléphonie sans-fil connaît une expansion incroyable depuis les dernières années. De plus en plus, on ne recherche pas qu’un simple téléphone, mais un outil multifonctionnel qui saura répondre à nos besoins et surpasser nos attentes. Les appareils doivent être performants, rapides, efficaces et par-dessus tout doivent présenter la propriété de surprendre et divertir. C’est ici la force de ROGERS. Avec un réseau se qualifiant comme étant le plus fiable au pays, il va sans dire qu’il faut mettre cet atout de l’avant, afin de renforcir ce positionnement et en faire un avantage

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considérable perçus par les consommateurs. Ces derniers ont besoin d’avoir accès en tout temps aux réseaux et les coupures de service sont à proscrire. Les innovateurs et les premiers à rechercher tous les avantages de la technologie sont les jeunes adultes et les jeunes travailleurs de ce monde qui ont le désir de posséder le tout nouvel appareil dernier cri. Il est donc primordial d’associer l’image de ROGERS avec cette catégorie du marché, afin qu’ils continuent de s’identifier grâce à la compagnie et que celle-ci bénéficie en retour d’une image jeune et pleine de vie. C’est pourquoi il faut utiliser des porte-parole qui sont de bons représentants de la jeunesse et de leur vivacité dans cette même tranche d’âge. Dans cette même optique, l’utilisation de couleurs vives et du rouge, couleur thématique de l’entreprise, en prédominance viennent supporter l’association directe avec ROGERS. ROGERS bénéficie d’une exclusivité sur une large gamme d’appareils, et cela étant un avantage concurrentiel important, le mentionner vient renforcir ce sentiment d’avant-garde et de supériorité. Elle doit avoir une équipe de recherche et de développement dédiée qui saura trouver les plus récentes tendances avant la compétition et lorsque possible, signer des ententes exclusives avec les fabricants afin de distribuer leurs produits en premier au travers de leur réseau de distribution.

Bell

Les publicités de téléphone mobile d’images annoncées par Bell sont assez semblables. Elles présentent toutes le produit vendu : le téléphone mobile intelligent. Bell met son produit en vedette sans personnage, sans prix, depuis le repositionnement de sa marque. Toutefois, dans la publicité télévisée, elle affiche des figurants, représentant des consommateurs de tous les jours agissant avec leur appareil. La compagnie mise sur les attraits de ce dernier, comme s’il était un super héro. Elle surnomme ses produits des «supertéléphone» et insiste beaucoup sur cet aspect, pour faire sentir les consommateurs comme des clients privilégiés d’avoir accès à ces types d’appareils. Ce surnom donne également une valeur ajoutée au produit. Comme mentionné plus haut, depuis le remaniement de l’image de marque, tout est plus épuré. Le slogan et le produit cohabitent l’un avec l’autre dans la publicité d’image, sans autres éléments qui pourraient altérer le sens même du message. Dans certaines annonces, le logo ne figure pas, car avec sa nouvelle image de marque, Bell n’a plus besoin de l’insérer à tout coup : ses messages sont totalement reconnaissables et identifiables.

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En effet, Bell est déjà bien établi dans le marché québécois. Seule la couleur officielle, le bleu, prône, avec la lettre «B» géante, qui sont désormais des éléments graphiques clés de la marque dans ses représentations graphiques. Tout est désormais calculé pour laisser l’entièreté de l’espace à ce que l’on vend. La stratégie véhiculée par Bell laisse toute la place au produit, et vient chercher la curiosité du consommateur. En effet, le prix est rarement indiqué et les téléphones sont mis en valeurs par qualificatifs puissants, afin que le public visé désire en découvrir davantage et se rende directement en boutique pour voir de plus près les produits exposés dans les messages. Dans les publicités, Les téléphones sont d’apparence géante, ils ont été agrandis pour exprimer leur caractère puissant et «intelligent». Avec cette stratégie basée sur le caractère grandiose des téléphones mobiles qu’elle offre, cette entreprise n’a plus besoin de promouvoir sa marque, étant déjà bien reconnaissable et établie dans le marché de la province. Elle peut donc se consacrer à la mise en valeur de ses produits dans ses publicités.

Analyse comparée des stratégies Les trois stratégies de TELUS, ROGERS et de Bell sont très différentes, entre autres puisqu’elles rejoignent un segment de marché fort distinct qui demande une attention particulière et spécialisée à chacun d’eux. En effet, les nouveaux consommateurs de téléphones cellulaires sont très exigeants et sont de fins connaisseurs de tout ce qui émane de la technologie. En ce sens, les entreprises doivent établir une stratégie qui saura offrir le meilleur à leurs clients ciblés et ainsi se démarquer de la concurrence. Le style de stratégie utilisé par ROGERS diffère énormément de celle de TELUS, alors que la stratégie de Bell se situe plus au centre, elle est davantage modérée, combinant la tonalité des deux autres concurrents. La stratégie publicitaire établit par TELUS est très distincte de ses concurrents. Il est plutôt rare de voir le produit mis en valeur dans les messages de TELUS. L’entreprise mise davantage sur l’expérience véhiculée par la marque d’abord, agissant auprès d’un public plus large. L’entreprise n’essaie pas de vendre de forfait en premier lieu, mais de vendre une marque, une manière de penser à travers ses téléphones et ses services offerts. De plus, ce qui distingue TELUS dans le marché est son fort partenariat avec les œuvres caritatives, afin de s’impliquer dans la communauté. Ses annonces misent souvent sur cette spécificité de l’entreprise, dans le but de renforcir le positionnement de sa marque.

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Ses publicités dégagent un aspect humain et ludique par l’utilisation constante d’animaux. Grâce à cette stratégie très épurée, TELUS s’est bien établie dans l’esprit et le cœur des Québécois, qui se démarquera lors du processus d’achat d’un appareil mobile et deviendra un choix naturel pour le consommateur, car celui-ci voudra connaître le sentiment d’appartenance que cette marque procure et qui correspond à ses propres valeurs. La particularité de la stratégie de ROGERS, que l’on retrouve dans chaque message publicitaire, est l’acquisition du caractère d’exclusivité. En effet, ROGERS mise sur la nouveauté de ses produits afin d’atteindre une jeune clientèle plus informée sur les nouvelles tendances. C’est entre autres pourquoi ROGERS fait appel à des porte-parole dynamiques et à l’humour un peu absurde à travers un visuel un peu tape-à-l’œil auquel les jeunes peuvent s’identifier. Ce type de stratégie peut devenir un peu redondant, surtout que l’utilisation du porte-parole peut restreindre la créativité. Ses messages télévisuels se consacrent sur la démonstration des différentes caractéristiques du téléphone, en misant sur le divertissement et le plaisir que procurent toutes les fonctions de l’appareil. De plus, comme ROGERS se vante d’avoir le réseau le plus fiable au pays, cette ligne est souvent mise de l’avant dans les annonces. En revanche, nous ne savons sur quels critères cette vérité est basée. Comme sa cible réfléchit davantage en fonction du prix du produit, les publicités de ROGERS sont souvent basées sur la somme du contrat. Cependant, puisqu’il y a un grand éventail de produits à offrir, tout ne peut faire partie de la promotion. La stratégie de Bell comprend quelques aspects de celle de ROGERS. Comparativement à cette dernière, Bell mise sur le fait qu’elle offre à ses clients le réseau le plus rapide au pays. Depuis quelques années, l’image de marque de l’entreprise a été remaniée. En effet, le slogan «Bell, et bien simple» résume tout à fait ce changement de direction dans sa stratégie. Ses messages ont été simplifiés afin que la compréhension du consommateur sur les forfaits offerts ne soit altérée. Elle met également de l’avant la nouveauté de ses produits offerts ainsi que leur puissance, se rapprochant un peu de la stratégie de ROGERS. Avec sa nouvelle image de marque, Bell mise beaucoup sur le positionnement de son logo et des couleurs officielles de l’entreprise, ce qui se compare à la stratégie de TELUS. Ce qui distingue Bell est son intervention également dans les services de câblodistribution et de réseau Internet. C’est pourquoi elle peut offrir des combos à ses clients en mariant tous ses services pour un prix concurrentiel, s’adressant à un public plus âgé, ayant une famille, avec un revenu plus important. Selon cette analyse, nous pouvons conclure que TELUS offre la meilleure stratégie dans le domaine des téléphones mobiles. En effet, c’est l’entreprise qui prend le moins de risque sans que cela n’affecte son image de marque. Dans toutes ses publicités, on remarque que TELUS reste dans un esprit simpliste. Le produit, dans ce cas-ci l’appareil mobile, n’est pas nécessairement mis en évidence, mais davantage la marque. Il est rarement question de prix ou d’offre spectaculaire à moins que ses compétiteurs ne l’offrent.

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En effet, la tactique de prise de risque engendre la perte d’argent, ce que TELUS ne fait pas. Cette compagnie de télécommunication ne mise pas sur l’annonce de produit spécifique dans ses messages. Cela a pour avantage de ne pas perdre d’argent. Si le produit n’est pas populaire ou dysfonctionnel, TELUS n’enregistre aucune perte de capital financier quant à sa publicité, ce qui conduit directement à une stratégie plus efficace. TELUS a bien cerné ce qui prime d’abord en publicité : l’établissement d’une image de marque à long terme pour acquérir la confiance de ses consommateurs. Puisqu’il en coûte plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de conserver ceux qui y sont déjà fidèles, TELUS souhaite être le choix naturel lors du processus d’achat d’un appareil téléphonique mobile, point central de sa stratégie. TELUS a plutôt choisi de s’attaquer à ce qui peut les différencier de la compétition, soit l’expérience client en boutique ou au téléphone. La dernière campagne «VOUS» met au centre du message le client d’abord, avec l’élimination des frais d’activation et de transfert, qui étaient des irritants pour les consommateurs. Un service à la clientèle qui essaie de trouver des solutions pour tous les problèmes afin de satisfaire les exigences de ses clients. L’entreprise mise beaucoup sur les commentaires constructifs de ses clients afin de s’améliorer et de continuer à être un leader dans l’industrie. Également, en s’associant à de multiples organisations caritatives, telles Opération Enfant Soleil, Le 24h de Tremblant et Gai écoute, TELUS s’attire de cette façon un excellent capital de sympathie de la part de la population canadienne. Dans cet ordre d’idées, nous ne croyons pas que TELUS puisse offrir une meilleure stratégie. En effet, il y a de cela six ou sept ans, cette marque n’était pas un choix naturel quant au fournisseur de téléphonie mobile dans le marché de l’Est du Canada (Québec et Ontario). En revanche, TELUS a su positionner sa marque en s’associant à divers partenaires et causes caritatives. De cette façon, elle a pu se créer une forte réputation au fil des années, et gagner un important capital de sympathie dans le cœur du marché québécois. D’ailleurs, cette philosophie de gestion a permis à l’entreprise d’obtenir des bénéfices élevés par action dans l’industrie des télécommunications ce qui lui vaut désormais l’une des valeurs d’action les plus hautes en bourse. Ce qui importe, et c’est ce que TELUS a bien acquis, c’est d’avoir le plus de clients qui rapportent et non d’avoir le plus de clients possible.

Conclusion En terminant, cette industrie est en mouvement constant, elle doit se renouveler et trouver de nouvelles façons d’atteindre un public cible. Soit avec un nouveau produit ou encore, une nouvelle approche. Il existe beaucoup d’occasions à exploiter. Toutefois, il demeure important de surveiller les nouvelles tendances mondiales et les adapter au marché québécois. Quel sera le prochain gadget numérique et à qui s'adressera-t-il ?

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Annexes – Publicités des marques TELUS

1 – Campagne avec le 24h de tremblant

2- Campagne avec opération enfant soleil

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3- «stunt» avec les Alouettes

4- Campagne TV avec André Sauve

https://www.youtube.com/watch?v=1p7uZLWbHVU

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5- Campagne la «Parole est à vous »

ROGERS

6- Windows 8

https://www.youtube.com/watch?v=9fvqHwbnMQg

7- l’Éxperience Windows 8

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8- Campagne Tablettes HD

9-Campagne le réseau le plus fiable

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10 – Campagne a 1cent

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Bell

11- Publicité réseau 4G réseau LTE

http://www.youtube.com/watch?v=dYwk2XjQP1c

10- Campagne sur les appareils

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