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Valeurs de consommation et prédiction d’achat 1

Sommaire

Introduction et énoncé de la problématique ............................................................................... 4

Chapitre 1 : Les réflexions engagées.......................................................................................... 6

I Cadre théorique de la réflexion : la sémiotique et l’étude des signes ........................... 6

A De la sémiologie à la sémiotique ................................................................................ 6

1 Saussure et la sémiologie ...................................................................................... 6

2 Du linguistique au sémio-linguistique .................................................................... 8

3 Du sémio- linguistique au sémiotique : l’Ecole de Paris ........................................ 9

B Le signe .................................................................................................................... 10

1 Le signe du point de vue de la sémiotique Européenne ...................................... 10

2 Le signe du point de vue de la sémiotique anglo-saxonne ................................... 11

C Les principaux concepts de la sémiotique structurale .............................................. 12

1 Le parcours génératif de la signification ............................................................. 12

2 Le schéma narratif ............................................................................................... 14

3 Le carré sémiotique ............................................................................................. 15

II Mise en pratique du cadre théorique ........................................................................... 18

A La diversité des champs d’action de la sémiotique .................................................. 18

B Sémiotique et marketing........................................................................................... 19

C Quelques applications de la sémiotique au marketing ............................................. 20

1 La contribution d’une sémiotique structurale à la conception d’un hypermarché -

J.M. Floch .................................................................................................................... 20

2 Publicité automobile et valeurs de consommation - J.M. Floch ......................... 25

3 Le discours sémiotique des marques - A. Semprini ........................................... 30

4 Une approche sémiotique du packaging - F. Dano ............................................. 35

5 La portée générale des valeurs de consommation................................................ 38

Problématique et hypothèses de travail .................................................................................... 40

I Une application personnelle ........................................................................................ 40

II Enoncé de la problématique et objectifs de l’étude ..................................................... 41

III Hypothèses de travail ................................................................................................... 42


Chapitre 2 : Elaboration du processus de recherche ................................................................ 43

I Phase exploratoire : étude qualitative......................................................................... 43

A L’objet d’étude ......................................................................................................... 43

B Choix des produits.................................................................................................... 44

C Constitution du corpus soumis à l’étude .................................................................. 45

1 Echantillon ........................................................................................................... 45

2 Technique de recueil du corpus ............................................................................ 46

D Déroulement de l’entretien....................................................................................... 46

E Résultats ................................................................................................................... 47

1 La Méthode d’analyse .......................................................................................... 47

2 L’analyse .............................................................................................................. 48

II Phase confirmatoire : étude quantitative..................................................................... 49

A L’objet d’étude ......................................................................................................... 49

B Construction de l’instrument de mesure .................................................................. 50

1 Valeurs de consommation recherchées par les individus..................................... 50

2 Attitude des consommateurs à l’égard d’un “objet” ............................................ 51

3 Intention d’achat................................................................................................... 52

C Constitution du corpus soumis à l’étude .................................................................. 53

D Test ........................................................................................................................... 53

E Plan d’analyse des données...................................................................................... 53

1 Analyse univariée ................................................................................................. 53

2 Analyses bivariées et multivariées ....................................................................... 54

Chapitre 3 : Exploitation des données...................................................................................... 56

I Analyse univariée ........................................................................................................ 56

A Description de l’échantillon..................................................................................... 56

B Premières interprétations .......................................................................................... 56

II Analyses bivariées et multivariées ............................................................................... 58

A Analyse typologique ................................................................................................. 58

B Analyse discriminante.............................................................................................. 60

C Analyse de variance ................................................................................................. 61

D Mesures d’associations ............................................................................................. 63

III Analyse secondaire....................................................................................................... 65

IV Synthèse........................................................................................................................ 69


Discussion ................................................................................................................................ 71

I Implications méthodologiques...................................................................................... 71

II Implications managériales ........................................................................................... 72

Conclusion................................................................................................................................ 74

Bibliographie ............................................................................................................................ 75

Sommaire des Annexes ............................................................................................................ 77


Introduction et énoncé de la problématique

Le designer fait parler les produits qu’il crée en jouant sur leurs formes, leurs matières

et leurs couleurs. Tout ceci est encore malheureusement très abstrait pour nous, les

consommateurs, qui achetons ces produits. Il n’existe pas encore de code ou de théorie qui

nous donne les règles d’un langage visuel, de la même façon qu’il existe une théorie du

langage : la linguistique. Personne ne peut être sûr d’avoir su décoder le message qu’un

designer a voulu faire passer à travers un ou plusieurs produits, comme on sait le faire pour

des poèmes et des recueils de pensées. De nombreux chercheurs y travaillent à l’heure

actuelle…

Mais comment un designer peut il alors savoir pourquoi on achète ses produits ?

Quelles sont les valeurs que recherchent les consommateurs et qu’ils retrouvent dans ces

objets “design” ?

Il existe une science qui étudie les signes, elle s’appelle la sémiotique. De nombreuses

études alliant sémiotique et marketing ont déjà été réalisées. Celles qui m’ont le plus

intéressées sont celles de J. M. Floch et son axiologie des valeurs de consommation. Il a

découvert grâce à de nombreuses études dans des domaines assez différents tels que la

communication, la conception d’un point de vente, le mobilier… que le discours des

consommateurs révèle quatre valorisations distinctes recherchées dans la consommation. Les

valorisations ludique, utopique, pratique et critique. Or, le “design” est bien souvent réduit à

deux composantes : l’utile et l’esthétique.

L’objet de cette étude est de montrer que le design peut lui aussi véhiculer quatre

valeurs de consommation distinctes (les valeurs de consommation de Floch) et que l’on

pourrait en étudiant cela prédire les achats des consommateurs en fonction des valeurs qu’ils

recherchent dans leur consommation.

La problématique d’étude est double :

L’axiologie des valeurs de consommation peut-elle être appliquée au “design” ?

La valeur de consommation recherchée par le consommateur correspond-elle à la valeur

de consommation véhiculée par le produit qu’il achète ?


Le cheminement suivi pour résoudre ce problème est le suivant : dans un premier

temps, nous nous attacherons à présenter les éléments théoriques nécessaires à la bonne

compréhension de l’étude. Dans une seconde partie, nous présenterons en détail les objectifs

de l’étude et les hypothèses de travail. Ensuite, nous expliquerons la démarche

méthodologique engagée pour atteindre les objectifs et tester les hypothèses. Enfin, nous

présenterons les résultats qualitatifs et quantitatifs des analyses menées, nous permettant ainsi

de répondre à la problématique énoncée ci dessus.

Dans une dernière partie, nous présenterons les implications méthodologiques et

managériales de l’étude en terme de limites et de perspectives.


Chapitre 1 : Les réflexions engagées

I Cadre théorique de la réflexion : la sémiotique et

l’étude des signes

A De la sémiologie à la sémiotique

1 Saussure 1 et la sémiologie

La pensée linguistique et sémiotique du XXe siècle est largement dominée par les

travaux de Ferdinand de Saussure qui, en Europe, ont entraîné une radicale révision de la

méthodologie des sciences humaines. L’exposé de quelques notions centrales de la théorie

saussurienne est le point de passage obligé pour qui veut tenter de comprendre le point

d’origine du vaste ensemble de recherches très nouvelles qui relèvent de la sémiotique.

La représentation générale des travaux de Saussure exprime une croyance indéfectible

en la valeur d’une vue véritablement théorique du travail linguistique. Cette théorisation du

linguistique en tant que tel est inséparable d’une conception plus englobante visant à assigner

à cette science en train de se construire une place raisonnée dans la classification des

sciences. Ceci a conduit Saussure à prévoir que les questions et les résultats les plus généraux

de la théorie linguistique se regrouperont dans une autre systématisation plus abstraite, la

sémiologie comme psychologie sociale qu’il inscrit d’avance parmi les sciences

théorématiques au même titre que les mathématiques.

“Une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale, elle formerait une partie de

la psychologie sociale : nous la nommerons sémiologie.” C’est ainsi que fit apparition pour la

première fois le terme de sémiologie dans les travaux de Saussure, plus précisément dans son

Cours de linguistique générale 2 publié en 1915. La sémiotique (ou sémiologie) a donc été 1 Ferdinand de Saussure (1857-1913). 2 F. de Saussure, Cours de linguistique générale, Paris, Payot, 1964 (première édition de ce recueil de notes de cours : 1915).


définie en premier par Saussure comme la science qui étudie les signes. Au regard de ses

énoncés, on constate que la conception de signe instaurée par Saussure est une conception

duale. Ainsi, dans la tradition saussurienne, le signe linguistique résulte de la réunion de deux

faces : un signifiant (représentation du signe) et un signifié (interprétation mentale du signe).

Saussure est-il parvenu à fonder une scientificité nouvelle en prenant pour objet la

langue, telle qu’il la définit comme cet ordre intérieur de langage ?

La masse de papiers laissée par Saussure a tracé les bases de l’édifice, a permis

d’étudier les fondements du langage. Les quelques énoncés-délimitations-vérités qu’on doit

mettre à part dans le corpus des textes saussuriens se situent dans cette approche des bases,

des fondements :

v Qu’appelle t-on langue ? Un langage doté de propriétés particulières.

v Qu’est ce qu’un langage ? Ce qui se produit lorsque l’homme essaie de signifier sa pensée

au moyen d’une convention nécessaire.

v Quelles sont les propriétés communes à tous les langages ? Différentialité et systématicité,

institution plus ou moins arbitraire des signes, caractère double face des signes.

v Dans la langue, il n’y a que des différences sans termes positifs.

v La langue est un système de signes.

v Le signe linguistique est arbitraire.

v Quel que soit le point de vue adopté, le phénomène linguistique présente perpétuellement

deux faces qui se correspondent et dont l’une ne vaut que par l’autre.

De nos jours, la caractérisation d’une théorie scientifique (déterminant son aptitude à

cerner la singularité de l’objet qu’elle s’est donnée) comporte la donnée de trois éléments : (1) Un espace d’état qui spécifie la sorte de systèmes auxquels la théorie s’applique ; (2) Un ensemble d’énoncés élémentaires portant sur des grandeurs variables ; (3) Une fonction de satisfaction qui représente le lien que la théorie établit entre ses

modèles mathématiques et les résultats expérimentaux empiriques.

Appliquée au Cours de linguistique générale, cette formulation montre que Saussure a

certainement parcouru les deux premières étapes de son mouvement de fondation de la

linguistique comme science autonome, laissant à ses successeurs linguistes et sémioticiens, le

soin de pourvoir à la troisième, ce qui est très largement commencé avec les travaux de la

sémiotique européenne.


Il aura fallu le travail de plusieurs générations de chercheurs pour commencer à

déployer cette complexité du sémiologique qu’un chercheur isolé ne pouvait avoir ni la force

ni le temps matériel de débrouiller. Une vie entière ne pouvait y suffire. Faute de ce travail

accumulé dont il allait pourtant être l’initiateur, Saussure n’avait pas les moyens de passer de

ses énoncés premiers à ces lois et théorèmes qu’il appelait de ses vœux. Il a cependant créé les

conditions intellectuelles de leur repérage.

2 Du linguistique au sémio-linguistique

Hjelmslev 3 a écrit une abondance de textes par lesquels il explicite une conception du

théorique très proche de celle qui se dégageait de chez Saussure.

Saussure a développé une conception duale du signe : un signifiant et un signifié.

Partant de ces deux distinctions fondamentales, Hjelmslev a approfondi cette conception.

Selon cet auteur, tout système de signification comporte deux plans : le plan de l’expression

(signifié) et le plan du contenu (signifiant), et le signe deux faces : la forme (la langue) et la

substance (la parole). La conjonction de la forme de l’expression et de la forme du contenu

(qu’il appelle sémiosis 4) définit le signe. Une fois admise la réalité de la forme du contenu, il

s’est attaché à analyser en unités distinctes les articulations spécifiques de cette forme et ainsi

à ramener le nombre illimité de signes à un nombre réduit - et donc limité - d’unités

élémentaires, d’atomes de significations qu’il désigne d’un terme général comme des figures

(de la même façon que cela s’est produit expérimentalement pour l’alphabet).

C’est cette réduction de l’illimité au limité qui justifie l’analyse des contenus chaque fois qu’il

s’agit de construire une vue d’ensemble objective d’un texte donné. La manière de procéder

sera exactement la même pour le plan du contenu que pour celui de l’expression.

L’œuvre de Hjelmslev met un fossé entre la perception globalisante du sens et

l’ingénierie très normée de la production et de l’analyse de la signification. Sans nier

l’importance de la première, il l’exclut du ressort de la théorie du langage pour la considérer

comme l’objet de disciplines extra-linguistiques telles que l’anthropologie sociale ou la

philosophie. Et ceci conformément aux découvertes de Saussure. C’est précisément sur ce

3 Louis Hjelmslev (1899-1965). 4 La sémiosis est l’opération qui, en instaurant une relation de présupposition entre la forme de l’expression et celle du contenu (dans la

terminologie de L. Hjelmslev) ou entre le signifiant et le signifié (F. de Saussure), produit des signes : en ce sens, tout acte de langage

implique une sémiosis. A. J. Greimas et J. Courtès, Sémiotique : dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette Université,

1993, p. 339.


point que la sémiotique européenne et la sémiotique anglo-saxonne sont en désaccord : C. S.

Pierce, le créateur de la sémiotique américaine, avait choisi le chemin exactement opposé en

refusant cette exclusion raisonnée du champ perceptif et en partant au contraire d’une

exploration systématique de la perception. On qualifiera ainsi la sémiotique de Saussure et

Hjelmslev de sémiotique structurale, c’est à dire que l’objet consiste moins à étudier les

signes en tant que tels, mais à déterminer de quoi les signes sont faits et quelles sont les lois

qui les régissent. Tandis que la sémiotique de Pierce sera qualifiée de sémiotique

pragmatique, c’est à dire qu’elle décrit la relation entre les signes et ceux qui les interprètent,

le signe étant perçu en fonction de sa relation avec l’objet.

3 Du sémio-linguistique au sémiotique : l’Ecole de Paris

A. J. Greimas fut, dès le début des années 60, le vrai continuateur de Hjelmslev et de

Saussure dans l’étude structurale des significations.

La notion de théorie prend chez Greimas une valeur éminemment descriptive et se

caractérise par son aptitude à réaliser des analyses concrètes, en rigoureuse cohérence avec la

base épistémologique. Dans le contexte greimassien, la théorie ne s’oppose donc pas à la

pratique, la théorie proprement dite est une méthodologie axiomatisée qui ne vaut que par la

pratique, tandis que le niveau épistémologie de la théorie est ce qui fonde intellectuellement la

méthode. Sur le plan de l’épistémologie, Greimas met en œuvre de déplacer l’effort de

recherche des structures superficielles, phrastiques et interphrastiques 5 qui faisaient l’objet de

la linguistique, aux structures transphrastiques qui assureraient à un niveau plus profond la

cohérence du discours.

Nous ne développerons pas ici les concepts de sémiotique structurale développés par

Greimas car ils font l’objet d’un point suivant. Nous conclurons donc simplement sur ce bref

historique de la sémiotique en disant que si les thèses de la sémiotique demeurent sensibles

idéologiquement, elles sont également encore fragiles épistémologiquement, surtout pour

leurs développements les plus récents. Il n’en reste pas moins que c’est à l’importance et à

l’élévation du débat théorique animé par A. J. Greimas tout au long de sa vie que la

sémiotique devra d’avoir été activement définie comme une théorie de la signification dont le

5 Phrastique : analyse des constituants de la phrase et des schémas de phrases. Interphrastique : étude des marqueurs linguistiques des

relations entre les phrases. Transphrastique : étude fondée sur la reconnaissance du fait que le discours est régi par toutes sortes de règles

logico-sémantiques qui échappent au cadre formel de la phrase.


souci premier est d’expliciter, sous forme d’une construction conceptuelle, les conditions de

la saisie et de la production du sens.

Avant d’expliquer plus amplement les concepts développés par la sémiotique

structurale, et plus particulièrement par A. J. Greimas, nous allons détailler le concept de

signe au cœur du débat sémiotique.

B Le signe

1 Le signe du point de vue de la sémiotique Européenne 6

Pour F. de Saussure qui a instauré la problématique du signe linguistique, celui-ci

résulte de la réunion du signifiant et du signifié (qu’il identifie dans une première démarche à

l’image acoustique et au concept). Par la suite, en développant sa théorie, il a été amené à

épurer ces deux notions en ne considérant le signifiant et le signifié qu’en tant que

constituants de la forme linguistique (comme le recto et le verso d’une feuille de papier).

La contribution de L. Hjelmslev à la théorie du signe est double : (1) en présentant le signe comme le résultat de la sémiosis s’effectuant lors de l’acte de

langage, il montre que la dimension des unités de manifestation n’est pas pertinente

pour la définition du signe, autrement dit que, à côté des signes minimaux que sont les

mots, on peut aussi parler de signes-énoncés ou des signes-discours ; (2) en postulant pour chacun des deux plans du langage - expression et contenu, la

distinction entre la forme et la substance – il est amené à préciser la nature du signe

comme réunion de la forme de l’expression et de la forme du contenu.

La conception du signe instaurée par Saussure et développée par Hjelmslev est donc

une conception duale.

6 Définitions tirées de : A. J. Greimas et J. Courtès, Sémiotique : dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette Université,

1993, p 349-351.


2 Le signe du point de vue de la sémiotique anglo-saxonne

La sémiotique anglo-saxonne s’est très peu intéressée à la problématique du signe.

Elle a cherché à introduire la notion de référent dans la définition du signe, en construisant un

modèle triangulaire de son interprétation 7. Les trois angles sont constitués par le symbole (le

signifiant) qui renvoie à une image mentale, la référence (le signifié) qui n’a de sens que parce

que le signe lui-même renvoie à une entité physique, un événement, ou encore une action

réelle, le référent (la réalité ou l’objet). L’ensemble de ces trois facettes (signifiant, signifié et

référent) forme le signe et leur réunion crée la signification.

Le problème du référent élargit le fossé qui sépare deux conceptions de la linguistique et

surtout de la sémiotique. D’une part, pour Saussure, le troisième pôle représenté par le

référent n’est d’aucune pertinence pour l’étude de la sémiose : le processus de la sémiose peut

avoir lieu sans l’existence de l’objet. D’autre part, alors que l’analyse des signes n’est pour la

sémiotique européenne qu’une étape à franchir vers la description des réseaux d’articulation

des formes, la sémiotique américaine tend à marquer un arrêt au niveau des signes et à

procéder à leur classification qui est basée alors, pour une large part, sur le type de relation

que le signe entretient avec le référent (objet auquel il se réfère). Le signe est abordé dans sa

relation à ce qu’il signifie et dans sa relation avec ceux qui l’interprètent, il est perçu en

fonction de sa relation avec l’objet.

Ces deux approches fondatrices permettent de distinguer des projets différents dans les

recherches en marketing prenant la sémiotique comme base conceptuelle. Dans cette étude,

nous nous réfèrerons à l’approche sémiotique issue des travaux de Saussure, l’approche

sémiotique structurale. Il était néanmoins important de signaler ces deux courants de pensée

différents dans la théorie sémiotique. Définissons maintenant plus précisément les concepts de

la sémiotique structurale.

7 Ce modèle triangulaire est dit “triangle d’Ogden-Richards”, il a été construit suite aux travaux de CH. S. Peirce.


C Les principaux concepts de la sémiotique structurale

1 Le parcours génératif de la signification 8

L’approche de la sémiotique structurale admet que le sens produit par un procès

suppose un système virtuel qui lui est logiquement intérieur. Ce système, englobant tous les

niveaux et toutes les composantes de la sémiotique, est déductible à partir d’un modèle simple

rendant compte de la structure élémentaire de la signification. Ainsi, la production de sens est

susceptible d’être décrite par le moyen d’une grammaire réglant les transformations

successives de la structure fondamentale articulant les plus petites unités de signification

jusqu’aux structures narratives qui organisent les manifestations discursives.

Une telle approche vise à rendre compte des conditions de production et de saisie du

sens. Elle s’attache à reconnaître, au delà des signes, les systèmes de signification que les

langages verbaux et/ou non verbaux manifestent.

Une approche est structurale en ce sens qu’elle recherche, moins dans l’étude des

signes que dans celle de leurs valeurs contextuelles, les relations qui existent entre les

diverses représentations et attentes des consommateurs. Cette approche vise à distinguer et à

hiérarchiser les niveaux de constitution du sens, puis de son enrichissement par articulation et

complexification croissantes. La production de sens est alors concevable comme un parcours

qui va des relations abstraites qui assurent les conditions minimales d’une signification aux

organisations complexes qui sous tendent la manifestation d’un discours verbal ou non.

La distinction et la hiérarchisation faites entre le système profond, la logique et la

manifestation du discours réfèrent au modèle du “parcours génératif de la signification”

élaboré par A. J. Greimas.

8 Pour une présentation théorique du parcours génératif de la signification, voir A. J. Greimas et J. Courtès, Sémiotique : dictionnaire

raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette Université, 1993, p. 157.


Il a schématisé ce “parcours génératif de la signification” de cette façon :

PARCOURS GENERATIF

composante syntaxique 9

composante

sémantique 10

niveau profond

SYNTAXE FONDAMENTALE

SEMANTIQUE FONDAMENTALE

Structures sémio-

narratives

niveau de surface

SYNTAXE NARRATIVE

SEMANTIQUE NARRATIVE

Structures discursives

SYNTAXE DISCURSIVE Discursivisation actoralisaton temporalisation spatialisation

SEMANTIQUE DISCURSIVE Thématisation Figurativisation

Manifestations

Ce parcours génératif concerne deux types de données : des données dites sémantiques

et des données syntaxiques, autrement dit les éléments d’un côté et de l’autre les relations

qu’ils entretiennent. On distingue ensuite deux grands types d’étapes dans le parcours

génératif : les structures sémio-narratives et les structures discursives.

Les structures sémio-narratives, sont ces virtualités mêmes que prend en charge,

qu’exploite le sujet discourant : elles sont donc, dans le parcours génératif de la signification,

antérieures aux structures discursives. Au niveau fondamental, on a la mise en place des

9 Syntaxique : aspect formel d’un langage ou d’un système, relations entre les unités linguistiques (par opposition à sémantique). 10 Sémantique : étude du sens des unités linguistiques et de leurs combinaisons.


différentes différences qui fondent la signification, ainsi que la détermination des règles qui

permettront les transformations, ou passages entre les positions ainsi établies ; le carré

sémiotique est une représentation de ce qui se passe à ce niveau. Nous en expliquerons et

illustrerons le principe plus loin.

Les structures discursives sont les étapes par lesquelles passe la signification à partir

du moment où le sujet discourant sélectionne et ordonne les virtualités offertes par le système.

C’est là qu’il choisira de faire remplir telle fonction narrative par un ou plusieurs

personnages, c’est là encore qu’il optera pour que son énoncé garde un caractère abstrait ou,

au contraire, pour qu’il apparaisse plus figuratif.

Enfin, dans chacune des étapes (les structures sémio-narratives et les structures

discursives) on distingue trois niveaux : le niveau profond dit fondamental (valeurs

abstraites, profondes et relations entre ces valeurs 11), le niveau de surface dit narratif

(actualisation des valeurs abstraites dans des rôles et des énoncés narratifs) et le niveau

discursif (mise en discours des valeurs et des relations).

2 Le schéma narratif 12

L’approche sémiotique structurale, s’attachant à rendre compte de la logique des

discours, s’est très tôt intéressée aux formes narratives qui les organisent, par delà leur

segmentation textuelle en paragraphes ou phrases.

Les acquis de la sémiotique en narratologie sont largement exploités pour l’analyse

des récits. Le “schéma narratif ”, élaboré par la sémiotique narrative à partir des travaux de

V. Propp, peut être considéré comme un modèle canonique susceptible de rendre compte des

différentes formes que peut prendre le récit.

11 Les valeurs profondes d’un système de signification sont détectées à partir du carré sémiotique, ce carré permet de présenter un élément et

ce qui n’est pas lui (soit parce qu’il est son contraire, soit parce qu’il est son contradictoire). Les relations entre ces valeurs profondes sont

instituées par deux opérations de transformation : la négation et l’assertion, toujours par le moyen du carré sémiotique, qui sera développé

plus loin. 12 Pour une présentation théorique du schéma narratif, voir A. J. Greimas et J. Courtès, Sémiotique : dictionnaire raisonné de la théorie du

langage, op. cit., p. 244.


Les quatre épisodes du “schéma narratif” défini par V. Propp sont les suivants :

CONTRAT COMPETENCE PERFORMANCE SANCTION

Dans le cadre Acquisition de l’aptitude Réalisation du Comparaison

d’un système à réaliser un programme. programme : la du programme

de valeurs, Cette aptitude se conquête de l’objet réalisé avec le

proposition et décompose en quatre de valeur désiré. contrat à remplir.

acceptation d’un modalités :

programme à - devoir (les obligations),

exécuter. - vouloir (le désir ou la

volonté),

- savoir (l’expérience),

- pouvoir (les moyens

acquis ou offerts).

Le “schéma narratif” est la suite logique de ces quatre grands épisodes qui structurent

toute mise en récit (contrat, compétence, performance et sanction). Tous ces épisodes ne sont

pas forcément développés, exploités, mais leurs manifestations respectives induisent la

présence logique des autres.

3 Le carré sémiotique 13

Le carré sémiotique représente d’abord un héritage scientifique. Si l’on considère,

avec Saussure, qu’il n’y a de sens que dans la différence et, avec Hjelmslev, que la langue est,

comme d’ailleurs tout autre système de signification, un système de relations et non un

système de signes, on se doit de réfléchir sur les différents types de différences possibles qui

vont créer le sens. Pour la sémiotique structurale, les relations sont premières ; les termes ne

sont jamais que des intersections de relations.

Le carré sémiotique est la représentation visuelle des relations qu’entretiennent les

traits distinctifs qui constituent une même catégorie sémantique. Pour le construire, la

13 Pour une présentation théorique du carré sémiotique, voir A. J. Greimas et J. Courtès, Sémiotique : dictionnaire raisonné de la théorie du

langage, op. cit., p. 29.


sémiotique exploite un acquis essentiel de la linguistique structurale, qui fut de reconnaître

l’existence de deux types de relations d’opposition en jeu dans les langages : la relation

privative et la relation qualitative, autrement dit la contradiction et la contrariété.

Pour mieux comprendre comment est construit un carré sémiotique, nous allons

prendre un exemple de J. M. Floch sur l’opposition bien/mal.

Cette relation peut être considérée comme un axe sémantique où chacun des deux termes

présuppose l’autre : les deux termes sont en relation qualitative, en contrariété. Mais ces deux

termes de la catégorie peuvent séparément contracter une relation privative : chacun, marqué

par la présence d’un trait distinctif, sera en contradiction avec le terme qui est défini par

l’absence de ce trait : bien/non bien, mal/non mal sont les deux contradictions dans notre

exemple. Enfin, dernière étape de la constitution d’un carré, lorsqu’on a produit des

contradictoires (par une opération de négation), que se passe t’il si, par une opération

d’assertion, on maintient l’un des deux contradictoires contre le contraire à partir duquel il a

été projeté ? On fait alors apparaître l’autre contraire comme présupposé non réciproque :

poser qu’un acte n’est pas bien, c’est donner comme possible le fait qu’il soit mal. Les

relations bien/non mal et mal/non bien sont appelées relations de complémentarité, et

l’opération qui les constitue peut se présenter comme une implication.

Voici donc quelle forme prendra, à partir de notre exemple, le carré sémiotique :

Bien Mal

Non mal Non bien

Relations : Opérations :

contrariété négation

contradiction assertion

implication

Le carré est un modèle à la fois statique et dynamique : il est fait de positions,

purement différentielles, et de parcours, réalisables selon des règles. C’est un modèle simple

et économique (deux opérations, trois relations) qui constitue un réel progrès dans la

représentation de la mise en branle de la signification, des conditions minimales de sa

production ou de sa saisie.


Ainsi, l’intérêt du carré sémiotique est, on le voit, d’organiser la cohérence d’un

univers conceptuel, il permet de prévoir les parcours que peut emprunter le sens et les

positions logiquement présentes mais non encore exploitées qu’il peut investir. Et surtout, les

thèmes, les images, les concepts, les expressions positionnées sur le carré sont toujours situés

dans des relations logico-sémantiques définies.

A présent que nous en avons fini avec l’énoncé de divers points de vue et théories

utiles à cette étude, nous pouvons étudier les principales applications qui ont été réalisées, sur

diverses thématiques, selon une approche d’analyse sémiotique structurale.


II Mise en pratique du cadre théorique

“Il n’y a pas de théorie qui ne s’éprouve dans

une pratique” J. M. Floch 14

A La diversité des champs d’action de la sémiotique

“Discipline bien paradoxale que la sémiotique,

elle est partout et nulle part à la fois.” J. M.

Klinkenberg 15

Au carrefour de nombreuses sciences, anthropologie, sociologie, psychologie sociale,

psychologie de la perception, épistémologie, linguistique, disciplines de la communication…,

la sémiotique prétend s’appliquer à des objets si différents que leur énumération ressemble

vite à un collage surréaliste : arts de l’espace, symptomatologie, droit, météorologie, mode,

langue et que sais-je encore ?

A force de tout embrasser, elle ne peut sans doute que mal étreindre. Son praticien ne

peut avoir la prétention de maîtriser le détail de chacune de ces disciplines, de chacun de ces

objets : qui pourrait être à la fois psychologue et anthropologue, météorologue et spécialiste

en imaginerie médicale ?

Mais croire à cette prétention constituerait une méprise : la sémiotique n’entend pas se

substituer à aucune des approches qui viennent d’être énumérées. Son rôle est plus modeste :

elle espère faire dialoguer toutes ces disciplines, constituer leur interface commune. Toutes,

en effet, ont un trait en partage, un même postulat, étudier la signification, décrire ses modes

de fonctionnement, et le rapport qu’elle entretient avec la connaissance et l’action. Tâche bien

circonscrite, et donc raisonnable. Mais mission ambitieuse aussi car la sémiotique se fait ainsi

métathéorie : théorie des théories.

14 Cité dans J. M. Floch, Sémiotique, marketing et communication : sous les signes, les stratégies, Paris, Presses Universitaires de France,

1990. 15 Cité dans J. M. Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, Paris, Editions du Seuil, 1996, p. 9.


Parmi toutes ces disciplines auxquelles la sémiotique se consacre, il y en a une qui

nous intéresse plus particulièrement : le marketing.

B Sémiotique et marketing

La sémiotique est une discipline ni étrangère ni réellement nouvelle pour les

chercheurs et praticiens du marketing.

Dans les années soixante, les écrits de R. Barthès, J Durant, U. Eco, G. Peninou ont permis de

fonder, en Europe, une théorie et une pratique de la sémiotique appliquée à l’image et aux

techniques de la persuasion publicitaire. Mal connue ou méconnue dans les pays anglo-

saxons, la sémiotique devint dans les années qui suivirent l’une des principales méthodes

d’étude qualitative de la création publicitaire et du design commercial (packaging, produit,

logo…), du moins en France.

La problématique de la sémiotique peut être exprimée en terme de communication

mais aussi en terme de signification : le sémioticien n’est pas condamné à limiter son

intervention à l’étude du design commercial ou de messages publicitaires. Il a, plus

généralement, vocation à fournir les outils conceptuels et méthodologiques utiles à une

meilleure intelligibilité des comportements de marché et à la création d’une différence, d’un

avantage concurrentiel. Si l’objet du projet sémiotique actuel est de faire en sorte que le sens

devienne signification, on voit mal comment le marketing peut se passer de la sémiotique

dans sa réflexion stratégique. Le succès des montres Swatch, l’échec du positionnement de

certaines marques de panaché - est-ce plutôt une bière ou un soft drink ? -, sont autant

d’exemples de l’utilité d’un déploiement méthodique - tel que peut le réaliser un sémioticien -

des virtualités offertes par un concept produit-marché.

“Le pendule - celui de la recherche internationale en marketing - semble maintenant

s’éloigner du paradigme positiviste, quantitativiste, jusqu’alors dominant, pour favoriser la

reconnaissance d’approches plus qualitativistes, au rang desquelles la sémiotique.” C.

Pinson 16


1990, p.VII.


C Quelques applications de la sémiotique au marketing

Afin de mieux nous rendre compte des différentes possibilités d’application de la

sémiotique au marketing, nous allons dans cette partie présenter quelques cas concrets.

Il ne s’agissait pas de présenter ici un éventail exhaustif des investigations sémiotiques

appliquées au marketing - ceci aurait été trop long car la liste est très complète et variée - mais

plutôt quelques cas, mobilisant la même méthode sémiotique d’analyse pour répondre à des

problématiques très différentes 17.

1 La contribution d’une sémiotique structurale à la

conception d’un hypermarché - J.M. Floch 18

a Contexte et objectifs de l’étude

Le 1er octobre 1986, un hypermarché Mammouth de 7 500 m2 ouvrait à Dardilly, près

de Lyon. Cet hypermarché a pu être considéré comme une illustration concrète de la

contribution possible de la sémiotique à la définition d’un nouveau type d’hypermarché. En

effet, la méthodologie de conception de ce Mammouth a reposé sur le principe d’une

confrontation entre les vœux émis par les consommateurs de la zone de chalandise réunis en

groupe de travail et les préconisations formulées par les responsables techniques et

commerciaux de la société, et surtout sur le choix d’une approche sémiotique pour l’analyse

du discours des consommateurs et la définition de l’aménagement général de l’hypermarché.

L’apport de la sémiotique dans la conception et la réalisation de ce Mammouth a donc

été double : (1) La sémiotique a fourni un modèle d’interprétation des représentations et des attentes

des consommateurs relatives aux hypermarchés (ce modèle a permis d’identifier les

différentes valeurs attribuées à l’hypermarché et de dégager la logique sous-jacente

17 Ce choix ne s’est pas fait par hasard : la méthodologie utilisée dans les quatre études qui vont suivrent est le pivot central du chapitre 2,

mais nous y viendrons plus tard… 18 Pour le détail de cette étude, voir J. M. Floch, La contribution d’une analyse structurale à la conception d’un hypermarché, Recherche et

Applications en Marketing, vol IV, n° 2/89.


aux rejets ou aux attentes de telles ou telles formes d’agencement, de telles ou telles

ambiances…) ; (2) La sémiotique a aidé à la définition du concept même de l’hypermarché en donnant

concrètement et précisément les caractéristiques formelles des éclairages, du zoning,

de la signalétique et des circuits qui assureraient un aménagement intérieur de

l’hypermarché correspondant aux vœux des consommateurs.

b Méthodologie de l’étude

L’analyse sémiotique a porté : (1) Sur les réunions de groupes de consommateurs de la zone de chalandise dans

lesquelles ont été recueillies les représentations et les attentes relatives aux

hypermarchés ; (2) Sur l’observation en site d’un certain nombre d’hypermarchés de la région Rhône-

Alpes ; (3) Sur les documents rassemblés dans un étude documentaire préalable et réalisés dans

des organismes, institutions ou sociétés d’études spécialisés dans l’étude prospective

de la distribution et du comportement des consommateurs en hypermarché (GIRA,

Marketing Office, IFLS, CECOD…).

L’analyse des réunions de groupes de consommateurs et de sites observés s’est faite

selon une approche “sémiotique structurale” 19, développée par le groupe de recherche

sémio-linguistiques dirigé à Paris par A. J. Greimas. Une telle approche vise à rendre compte

des conditions de production et de saisie de sens ; elle s’attache à reconnaître les systèmes de

signification que les langages verbaux et/ou non verbaux manifestent.

Trois caractéristiques de cette approche ont été précieuses pour l’étude : (1) L’approche est structurale en ce sens qu’elle recherche, moins dans l’étude des signes

que dans celle de leurs valeurs contextuelles, les relations (compatibilité,

incompatibilité) qui existent entre les diverses représentations et attentes des

consommateurs en matière d’hypermarché.

19 Pour un aperçu de l’objet et des outils de l’analyse structurale, voir p. 12.


(2) Cette approche s’attache à distinguer et à hiérarchiser les niveaux de constitution de

sens puis à les articuler et les complexifier de façon croissante. La production de sens

est alors concevable comme un parcours qui va des relations abstraites, qui assurent

les conditions minimales d’une signification, aux organisations complexes qui sous-

tendent la manifestation d’un discours verbal ou non. Le principe développé ici est

celui du “parcours génératif de la signification” 20 élaboré par A. J. Greimas. (3) Enfin, l’approche sémiotique structurale s’est intéressée aux formes narratives qui

organisent les discours. Les acquis de la sémiotique en narratologie ont pu être, dans

cette étude, largement exploités pour l’analyse des récits que sont de fait les visites

d’un hypermarché par les consommateurs. Se rendre à l’hypermarché, faire ses courses

à la hâte ou en prenant son temps, faire la queue à la caisse, payer, charger sa voiture

ou encore déjeuner sur place ou flâner… autant de micro-récits dont la structure et

l’enchaînement relèvent d’une analyse sémiotique, dès lors qu’on les analyse comme

des programmes d’action complexes réalisés en fonction de systèmes de valeurs

assumés plus ou moins consciemment. Chaque visite a ainsi été analysée selon le

“schéma narratif” 21 élaboré par la sémiotique narrative à partir des travaux de V.

Propp. Le schéma narratif est la suite logique des quatre grands épisodes qui

structurent toute mise en récit : contrat, compétences, performance, sanction. Il a

organisé les différentes phases d’une visite de l’hypermarché en autant de programmes

d’action relevant de tel ou tel épisode.

c Résultats de l’étude

L’analyse des récits de visite ou des parcours réellement observés a permis de

reconnaître, derrière la réelle diversité des expériences et des situations, un nombre finalement

restreint de comportements, de critiques ou de souhaits.

L’analyse sémiotique des récits de visite ou des parcours réellement observés a ainsi

permis de dégager un élément fondateur du discours général sur l’hypermarché : la

reconnaissance d’une catégorie valeurs d’usage/valeurs de base. En admettant que

l’opposition des valeurs d’usage et des valeurs de base (ou de vie) peut constituer une

20 Pour une explication du parcours génératif de la signification, voir p. 12. 21 Pour une explication du schéma narratif, voir p. 14.


catégorie sémantique, J. M. Floch a alors défini quatre positions de sens, et donc quatre

positionnements virtuels, en projetant cette catégorie sur le carré sémiotique 22.

Fonctionnalité, rapidité Taille humaine, convivialité

Personnel d’aide aux sorties de caisse Personnel à la coupe

3 types de caisse selon le nombre d’articles Une place avec un café, un kiosque

Une garderie, des consignes automatiques Un marché, une foire

Un parking accessible Un jardin, une serre, un vieux port-

Des caddies à compartiments ail qui était là avant la construction

Un échangeur, des avenues de l’hypermarché

Le corvéable, le stratège Le convivial

Valeurs utilitaires Valeurs existentielles

(valeurs d’usage) (valeurs de base)

PRATIQUE UTOPIQUE

CRITIQUE LUDIQUE

Valeurs non-existentielles Valeurs non-utilitaires

Le consumériste L’hédoniste

Un rond-point, une table d’orientation Un passage couvert, des puces

Un point de réclamation Une rue piétonnière avec des bou-

Préparation en boucherie visible tiques, des échoppes

Lisibilité et permanence du système Une librairie, des expositions

d’implantation de l’hypermarché

Un personnel d’information sur la qualité des produits

Calcul et distanciation Flânerie et pur plaisir

22 Pour une explication du carré sémiotique, voir p. 15.


Il en est ressorti quatre grands types de valorisation de l’hypermarché, reconnus dans

les discours des consommateurs, formant une typologie virtuelle des consommateurs.

L’auteur a préféré qualifier cette typologie de typologie virtuelle parce que les types construits

relèvent de positions pures, considérées chacune séparément. Or il est plus que prévisible

qu’un même consommateur investisse l’hypermarché de valeurs de plusieurs types, soit dans

le même temps, soit dans des temps différents de sa visite.

L’analyse des discours des consommateurs recueillis lors des réunions de groupe et le

sondage réalisé auprès de la zone de chalandise ont montré que l’hypermarché attendu devait

faire coexister les quatre grands types de valeurs.

La première phase de la génération expérimentale de l’hypermarché a donc consisté à

marquer nettement dans l’espace cette coexistence des deux complémentarités de valeurs : les

valeurs pratiques et critiques d’une part et les valeurs utopiques et ludiques d’autre part, et

cela à partir des deux catégories spatiales qui leur étaient corrélées dans le discours des

consommateurs : aux valeurs pratique et critique correspondait un espace simple et continu,

aux valeurs ludique et utopique un espace complexe et discontinu.

Par la suite, une relecture systématique des discours a été faite afin de noter quelles familles

de produits, quels rayons étaient cités lorsque le récit reposait sur un programme d’action

pratique ou ludique, utopique… afin de formaliser l’agencement de l’hypermarché.

Cet agencement fut amélioré grâce à une réflexion très approfondie sur les qualités de la

lumière et sur la nature des accords chromatiques et des associations de matériaux, aussi bien

pour la manifestation concrète des quatre zones que pour la scénographie des produits qui leur

correspondaient.

De telles articulations entre une étude sémiotique des représentations et des attentes

d’une cible en matière d’espace marchand, d’une part, et la définition d’un concept

architectural reposant, en aval, sur les résultats d’une étude sémiotique, d’autre part avaient

déjà été réalisées. Mais, c’était la première fois que l’articulation était tentée dans la

conception d’un point de vente aussi important et multi-produits ; et la première fois qu’elle

privilégiait le travail de réflexion et de proposition des clients potentiels eux-mêmes.


2 Publicité automobile et valeurs de consommation

- J.M. Floch 23


Dans cette étude, J. M. Floch s’est attaché à analyser les films et affiches de

communication de la marque automobile Citroën. Derrière la richesse et la diversité de cette

communication, une analyse lui a permis de trouver des thèmes et des valeurs récurrents : des

thèmes aussi différents qua le civilisation, le combat, la confection, la nervosité ou le

raffinement, et des valeurs telles que le confort, le plaisir, la beauté, la puissance, le prix ou

l’état sauvage.

Le constat qui a servi de base à cette analyse est le suivant : quand on exalte et qu’on

illustre d’une façon ou d’une autre la maniabilité, la sobriété, l’habitabilité ou la fiabilité de la

voiture, celle ci est valorisée comme un moyen de transport ; elle est investie de valeurs

d’usage. Par contre, quand la voiture représente l’identité même de son conducteur ou de sa

conductrice, son statut social, sa virilité ou sa féminité, ou quand elle est la figure de la vie ou

de la beauté, la voiture est alors investie d’une valeur de base. On entend ici par valeur de

base, une de ces valeurs qui correspondent au plan des préoccupations fondamentales de l’être

et dont la quête sous-tend la vie et donne sens à la réalisation de multiples programmes

d’action secondaires, plus superficiels, plus pratiques. Mais un constat s’impose à l’analyse de

communication sectorielle automobile : cette double fonctionnalité de la voiture est souvent

contradictoire. Tout se passe comme s’il fallait choisir entre l’utilisation d’une voiture qui

réponde à vos besoins et la possession d’une voiture qui corresponde à vos envies.


A partir du moment où J. M. Floch a mis en contradiction des valeurs d’usage et des

valeurs de base, il a pu projeter cette relation sur le carré sémiotique (expliqué précédemment)

et ainsi identifier et définir quatre grands types de valorisation.

23 Pour le détail de cette étude, voir J. M. Floch, Sémiotique, marketing et communication, op. cit.


Maniabilité, confort, fiabilité Vie, identité, aventure



PRATIQUE UTOPIQUE

CRITIQUE LUDIQUE


Coût/bénéfice, qualité/prix Luxe, gratuité, raffinement

Ce qui importe au sémioticien une fois le carré construit, c’est de nourrir chacune des

positions en remontant vers la surface des diverses manifestations publicitaires de Citroën, de

reconnaître quels concepts, quels symboles, quels motifs peuvent être corrélés à ces positions,

et de s’assurer qu’il existe bien alors des règles de transformation qui font de cette

communication un système. Pour ce faire, J. M. Floch a décomposé son analyse en deux

temps : (1) Analyse du film de lancement de la Citroën BX ; (2) Analyse du parcours de la publicité Citroën depuis 1982.


“La bonne santé d’un carré s’éprouve au

parcours qu’on peut en faire.” J. M. Floch 24

L’organisation des quatre grands types de valorisation à partir de la mise en contrariété

des valeurs d’usage et des valeurs de base a permis de définir l’apport de la publicité à

l’image de marque de Citroën.

24 Cité dans J. M. Floch, Sémiotique, marketing et communication, p. 137, op. cit.


(1) Analyse du film de lancement de la Citroën BX

Rappel du scénario du film de son lancement : Minuit, Paris…

…8 heures, la mer.

La folie du plongeon

Citroën BX, elle vit.

Les deux premières “étapes” de ce film mettent en avant la valorisation pratique de cette

voiture. Elle passe de la nuit au jour, de la terre à la mer, sans aucune séquence de

ravitaillement : c’est une voiture rapide, sûre et confortable.

Le film aurait pu s’arrêter là, sur la plage, mais il continue : la voiture plonge dans la mer. Ce

plongeon inattendu et sans raison représente la négation des valeurs utilitaires investies dans

la BX durant les dix sept premières secondes du film. La BX n’est plus ce pur instrument, ce

véhicule efficace, elle peut désormais devenir sujet.

La dernière étape fait de la voiture une personne, et une personne vivante “Citroën BX, elle

vit”. Elle est ainsi définie comme un être, et investie de cette valeur de base qu’est la vie.

Voici comment le carré sémiotique des types de valorisation, élaboré pour rendre

compte du discours publicitaire automobile, peut formaliser et visualiser cet effet de linéarité

et de simplicité syntaxique du scénario de la BX :

Minuit, Paris…

…8 heures, la mer. Citroën BX, elle vit.



PRATIQUE UTOPIQUE

CRITIQUE LUDIQUE


La folie du plongeon


(2) Analyse du parcours de la publicité Citroën depuis 1982

Ce parcours d’une valorisation pratique à une valorisation utopique de la voiture

correspond globalement au parcours que la publicité Citroën a fait depuis 1982. C’est bien ce

qui frappe quand on lit l’étude de J. M. Floch, qui reprend l’ensemble de cette publicité et qui

dispose les différentes campagnes sur les positions définies par le carré des logiques de

valorisation. Tout se passe comme si le scénario de lancement de la BX était, en résumé, celui

de l’évolution de la communication de la marque.

Avant 1980, la publicité en est à la valorisation de type pratique, voire critique. Mais

l’essentiel des accroches et des scénarios pour la Visa et la CX tourne aussi autour des valeurs

utilitaires et non existentielles : les voitures sont accueillantes, “basse calories”, performantes,

sobres, confortables…

A partir de 1982, la communication bascule. Les campagnes sont axées sur une valorisation

ludique et utopique. La Visa s’illustrera dans des paris fous, ses emblèmes seront ceux du

plaisir et de la beauté (la pomme et la rose). La CX prendra les traits d’un requin, avant de

devenir quelques années plus tard un être mythique, mi-femme mi-démon.

En ce qui concerne le logo de Citroën : les chevrons, ils servent à exprimer, en 1981,

la rapidité, le confort, la sécurité.

En 1984, ils symboliseront la gratuité du sport olympique puis le plaisir de la vitesse et le

refus de la sagesse.

Enfin, viendront les fameux chevrons sauvages, le logo de Citroën devient alors le symbole de

la liberté et de la puissance sauvage : comme dans un rêve, les chevaux s’échappent des

espaces souterrains de la ville et, lancés au galop, se rassemblent dans le désert pour former

les deux chevrons. Les chevrons racontent la conquête de la liberté définie comme valeur de

base, ils relèvent d’une valorisation utopique et signifieront désormais des valeurs

existentielles.


Topographie du discours du logo de Citroën :

1981 : en avant le confort.

1981 : en avant l’aérodynamisme.

En avant Citroën ! 1985 : Les chevrons sauvages



PRATIQUE UTOPIQUE

CRITIQUE LUDIQUE


1981 : en avant l’économie. 1984 : ça va décoiffer !

en avant Citroën !

Sans l’apport de la publicité, l’image de Citroën n’aurait reposé que sur les seules

valeurs non-existentielles et utilitaires : une image où les points forts, technologiques de la

marque auraient été certes reconnus mais aussi attendus, et où la conduite, repère de certains

possesseurs de DS, aurait empêché toute exaltation ultérieure des valeurs non-existentielles.

Voici donc comment le carré des logiques de valorisation peut aider à identifier et à visualiser

cet apport de la publicité à l’image de Citroën.


3 Le discours sémiotique des marques - A. Semprini 25


“La sémiotique est la discipline qui étudie comment le sens est généré et transmis

parmi les hommes. Il paraît évident que, si le rôle de la marque est essentiellement de générer

et de diffuser un univers de signification autour d’un objet social (produit, bien service…),

alors elle est, par définition, une instance sémiotique, une machine à produire des

significations.” A. Semprini 26

En partant de ce principe, A. Semprini a développé une méthode d’analyse de l’identité

d’une marque : le “mapping sémiotique”. Le fait de cerner les valeurs fondatrices de

l’identité d’une marque et de les distinguer des autres éléments plus superficiels permet de

mieux gérer dans le temps le capital constitué par l’identité d’une marque, et constitue ainsi

un cadre de réflexion pour tous les professionnels concernés par la création, la gestion et la

vie des marques.


Cette étude est basée sur les travaux développés à partir des années 60 par A. Greimas

et sur les analyses de J. M. Floch, développées précédemment.

A partir d’une catégorie très générale de la sémiotique narrative : l’opposition valeurs de base

vs valeurs d’usage, J. M. Floch définit les valeurs d’usage comme valeurs pratiques et les

valeurs de base comme valeurs utopiques. Il obtient ensuite les valeurs ludiques et les valeurs

critiques par expansion sémantique de l’opposition principale.

En plus de définir les valeurs pratique, utopique, ludique et critique d’une marque, il

s’agissait ici de définir d’une part le critique de l’utopique et le ludique de l’utopique, et

d’autre part, le critique du pratique et le ludique du pratique. Utopique et pratique continuent

25 Pour le détail de cette étude, voir A. Semprini, Le marketing de la marque : une approche sémiotique, Paris, Editions Liaisons, 1992. 26 Cité dans A. Semprini, Le marketing de la marque, une approche sémiotique, p. 29, op. cit.


à constituer l’opposition principale (comme dans un carré sémiotique), alors que critique et

ludique deviennent des qualifications et des spécifications de ces deux premiers termes (et

non plus de simples subcontraires, comme dans le carré sémiotique).


Selon que l’on privilégie l’axe vertical (pratique vs utopique) ou l’axe horizontal

(critique vs ludique), on peut diviser la mapping en deux parties : Nord et Sud si l’on prend

comme ligne de partage l’axe horizontal, Ouest et Est si l’on prend comme ligne de partage

l’axe vertical.

Voici comment A. Semprini définit son mapping sémiotique des valeurs de

consommation : (1) Parties Ouest (le critique) et Est (le ludique)

UTOPIQUE

PRATIQUE

L

U

D

I

Q

U

E

C

R

I

T

I

Q

U

E

Culture Réflexion Valeurs morales Intellect Savoir Social Histoire Causalité Analyse Compréhension Compétence Continuité Rationalité Raisonnement

Expression Créativité Exploration Passion Plaisir Esthétisme Individualisme Irrationnel Intensité Hédonisme Soudain Surprise Jeux Emotions Amusant Distrayant

Dépassement

Rester “en deçà”

Prise en charge

Passivation


(2) Parties Nord (l’utopique) et Sud (le pratique)

L’intérêt de cette opération est double. D’une part, elle permet d’approfondir notre

connaissance de la localisation des valeurs sur la mapping. D’autre part, elle montre le

croisement et la superposition des logiques. Le partage vertical du mapping produit une partie

Ouest, surdéterminée par la valorisation critique et une partie Est, surdéterminée par la

valorisation ludique. Dans ce mode de représentation, le critique et le ludique deviennent des

grandeurs continues qui couvrent, avec des nuances différentes, toute une moitié du mapping,

de l’extrême Nord, en conjonction avec l’utopique, jusqu’à l’extrême Sud, en conjonction

avec le pratique.

Dans cette description, les quatre parties (Ouest, Est, Nord et Sud) du mapping

sémiotique sont largement superposées. Ceci illustre tout à fait la question de la combinaison

UTOPIQUE

PRATIQUE

L

U

D

I

Q

U

E

C

R

I

T

I

Q

U

E

Nécessaire

Fonction

Volontaire

Fonction psychologique

Vision Innovation Futur Mental Devenir Atemporel Sacré Changement Transcendant Vouloir Devoir Bonheur individuel Collectif Abstraction

Fonctionnalité Agrément Performance Convivialité Objectivité Réassurance Technicité Sympathie Pédagogie Emouvant Justification Gai Joli Kitsch


des valeurs et montre comment une même valorisation peut assumer des aspects différents

selon la position à partir de laquelle on la focalise.

Pour améliorer l’opérationnalisation de son mapping sémiotique, A. Semprini l’a

analysé encore plus dans le détail. Il s’est attaché à décrire les quatre quadrants qui,

juxtaposés, restituent l’ensemble du territoire du mapping.

Voici la description détaillée des quatre quadrants du mapping :

C’est à partir de ce mapping que A. Semprini a travaillé sur le positionnement des

marques. On retrouve ainsi les marques mission (Benetton, Gatorade, Lee…), les marques

projet (Swatch, Sony, Virgin…), les marques Euphorie (Danone, Gillette, Evian…) et les

marques information (Philips, Casino…).

UTOPIQUE

PRATIQUE

L

U

D

I

Q

U

E

C

R

I

T

I

Q

U

E

Mission

Information

Projet

Euphorie

Défrichage Remise en discussion Questionnement Laboratoire Nouvelle société Engagement Visionnaire Mythe collectif

Exploration Evasion Aventure Rêve Conscience Prise en charge Métamorphose Renouvellement

Utile Essentiel Faire Sobre Basique Avantageux Economique Approprié Nécessaire Fonctionnel Technique

Psychologique Subjectif Emotionnel Amusant Distrayant Décoratif Gadget Surprenant Contradictoire Excessif Provocant


Le positionnement correct d’une marque est sans doute un problème crucial pour

l’entreprise, il faut identifier les valeurs fondatrices de la marque, les traduire dans un

territoire de communication et développer de façon cohérente le discours qui va les prendre en

charge. Mais, la précision de positionnement est souvent une arme à double tranchant. Alors

qu’elle représente une étape nécessaire au développement d’une stratégie de marketing claire

et cohérente, elle peut, dans le temps, enfermer l’identité de la marque dans un système de

valeurs et dans des territoires de communication qui ne lui conviennent plus complètement. Il

s’agira alors de faire bouger la marque et donc son positionnement, pour répondre aux

nouveaux objectifs de l’entreprise mais, bien sûr, sans perdre les positions déjà acquises.

C’est précisément sur ce point que le mapping de A. Semprini est un outil d’analyse

très performant car il permet de positionner une marque avec précision et cohérence dans une

partie du mapping, sans pour autant exclure la possibilité de l’étendre à d’autres parties du

même mapping et donc de s’adresser à d’autres valeurs de consommation. En effet, le

mapping offre une schématisation bidimensionnelle, générée par le croisement des deux axes,

qui permet d’envisager un glissement progressif d’une position à une autre.

Ainsi, Lee est un cas très intéressant de positionnement qui chevauche les quadrants de la

mission et de l’information. Lee, marque américaine de jeans, a longtemps axé son discours

sur la qualité de son produit : la robustesse, les finitions, la coupe, la fidélité aux origines. Son

identité se trouvait donc entièrement positionnée dans le quadrant de l’information.

Récemment, peut-être parce que les valeurs sur lesquelles elle s’appuyait ont moins de prise

qu’autrefois sur les consommateurs de jeans, la marque a fait évoluer son discours vers le

quadrant de la mission, en présentant son jean comme le vêtement des pionniers

contemporains, ceux qui, avec leur travail et leurs efforts, contribuent au développement de la

nation. La marque se donne ainsi une mission, mais sans pour autant renoncer à valoriser son

produit. Son discours devient plus abstrait, les décors sont plus théâtraux et les personnages

deviennent des figures emblématiques.

A. Semprini a montré comment, à partir d’un cadre théorique sémiotique, il est

possible de construire un outil méthodologique et analytique performant, qui permette

d’aborder très concrètement des problèmes de marketing tels que le positionnement ou le

repositionnement d’une marque.


4 Une approche sémiotique du packaging - F. Dano 27


L’objectif de cette étude est de proposer un nouveau cadre conceptuel pour

comprendre et organiser les attentes des consommateurs à l’égard des produits et des

conditionnements ainsi qu’une méthode de description des messages des conditionnements

permettant d’enrichir les démarches de création et d’analyse des conditionnements. Une étude

empirique sur deux catégories de produits confirmera que les conditionnements conçu sur la

base de cette méthode valorisent bien le produit dans le sens attendu par les consommateurs et

qu’ils contribuent au choix des produits.


Pour favoriser le choix, le conditionnement doit exprimer les attentes du

consommateur à l’égard du produit. Quelles sont les attentes des consommateurs à l’égard des

produits, comment expliquer la diversité de ces attentes, comment les organiser ?

Pour répondre à ces questions, F. Dano a opté pour une approche sémiotique de la

consommation. La sémiotique a pour objet l’étude des processus de la sémiose, c’est à dire

des processus de signification qui donnent du sens aux choses. Cette approche offre non

seulement un cadre de réflexion basé sur l’échange de signification permettant de mieux

comprendre les comportements en matière de consommation mais également des outils

conceptuels et méthodologiques pertinents pour décrire et organiser les attentes des

consommateurs à l’égard des produits.

F. Dano a choisi d’utiliser l’axiologie des valeurs de consommation, développée par J.

M. Floch à l’issue de plusieurs analyses sémiotiques du discours de l’offre et de la demande,

qui propose une organisation des valeurs recherchées par les consommateurs.

27 Pour le détail de cette étude, voir F. Dano, Contribution de la sémiotique à l’étude des attentes et représentations des consommateurs à

l’égard du pachaging, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris-Dauphine, Paris, 1994.


Son étude est décomposée en plusieurs étapes : (1) Dans un premier temps, il s’agissait de montrer que le conditionnement est lieu

d’expression des valeurs de consommation. En effet, aucune analyse sémiotique n’a

encore établi une correspondance entre les attentes en matière de messages

conditionnements et les valeurs de consommation recherchées par les individus dans la

consommation de produits.

Cette analyse a porté sur un corpus composé de 22 entretiens semi-directifs et s’est

déroulée suivant la méthode de l’analyse structurale 28. (2) Dans un second temps, F. Dano a cherché à retrouver et décrire les valeurs de

consommation recherchées par les consommateurs pour deux catégories de produits, le

riz et le shampooing , et à vérifier que les valeurs de consommation recherchées par un

consommateur dans une catégorie de produits expliquent le choix d’un produit dont le

conditionnement met en scène ces valeurs.

Compte tenu de l’absence de mesure existante des concepts étudiés, F. Dano a dû

concevoir des mesures spécifiques pour chaque domaine d’application. Deux échelles

de mesure ont ainsi été construites, à partir d’une étude qualitative sur un échantillon

de 43 répondants pour le riz et 55 pour le shampooing, afin de vérifier que chaque

énoncé caractérise bien la valeur de consommation qu’il est censé mesurer. Cette étude

empirique a été réalisée sur un échantillon de 196 répondants pour le riz et 203 pour le

shampooing. (3) Enfin, une grille de conception des conditionnements a été développée grâce aux

résultats des analyses précédentes.


(1) Identification des valeurs de consommation

L’analyse des entretiens des consommateurs a permis de mettre en évidence un

nombre restreint de comportements, de critiques, de souhaits à l’égard du conditionnement.

Deux grands types de représentations et d’attentes ont pu être dégagés : d’une part des

représentations et des attentes en terme d’aspect pratique et utilitaire du conditionnement ;

d’autre part des représentations et des attentes qui privilégient l’image véhiculée par le 28 Pour un aperçu de l’objet et des outils de l’analyse structurale, voir p. 12.


conditionnement. En descendant progressivement jusqu’au niveau profond du discours des

consommateurs, l’analyse sémiotique a permis de dégager une correspondance entre les

attentes et les représentations du conditionnement par les consommateurs et le système plus

profond des valeurs de consommation.

Le discours des consommateurs fait ainsi ressortir une valorisation utilitaire (pratique),

existentielle (utopique), non-utilitaire (ludique) et non existentielle (critique). Cette dernière

valorisation a été décomposée en deux types d’attentes ressortant de façon très significative

dans les discours : les attentes non existentielles relatives à des valeurs d’économie et celles

relatives à des valeurs de garantie et de sécurité.

(2) Mesure des intentions d’achat des consommateurs et prédiction du choix d’un

produit, connaissant la valeur de consommation recherchée

Les résultats obtenus permettent de conclure à l’existence d’une structure typologique

en sept classes. Les partitions ont pu être décrites de façon pertinente à partir des valeurs

recherchées dans la consommation de riz et de shampooing. Elles sont en majorité définies à

partir d’une valeur de consommation dominante et d’une valeur de consommation tendance.

Par dominante on entend les valeurs qui caractérisent le mieux les individus, mais beaucoup

expriment également d’autres attentes, appelées valeurs tendances, qui sont moins prioritaires

que celles définies par les précédentes.

Ce résultat était prévisible étant donné que le système de valeurs défini par la sémiotique

relève de valeurs pures, considérées chacune séparément. Or, dans la réalité, on constate

qu’un même consommateur peut rechercher deux types de valeurs : par exemple les

pragmatiques (valorisation pratique) à tendance hédoniste (valorisation ludique) cherchent à

joindre l’utile à l’agréable.

Le conditionnement est donc un lieu d’expression des valeurs de consommation. Le

consommateur évalue, tout en regardant les conditionnements, s’ils sont en adéquation avec

les valeurs qu’il recherche dans sa consommation. Les résultats de cette étude ont de plus

démontré qu’il existe une relation forte entre les valeurs de consommation recherchées et le

choix du produit dont le conditionnement exprime la valeur de consommation recherchée.


(3) Grille de conception des conditionnements

Les résultats de cette étude viennent en effet enrichir la démarche de conception et

d’analyse d’un conditionnement : la première étape doit décrire les cibles par les valeurs de

consommation, les étapes suivantes consistent à concevoir des conditionnements exprimant

ces valeurs. Enfin, étant donné que la plupart des consommateurs recherchent une valeur

dominante et une valeur tendance, il serait sans doute préférable de concevoir des

conditionnements véhiculant deux valeurs à la fois et non des conditionnements exprimant

des valeurs pures.

La grille de conception des messages conditionnements développée pourra être utilisée

par les entreprises pour concevoir des conditionnements. Plus précisément, cette grille pourra

enrichir les stratégies créatives des agences de design, et particulièrement la démarche du Plan

de Travail Créatif Emballage proposée par BSN-Emballage (1987). Cette grille d’aide à la

conception pourra également être utilisée pour le contrôle et l’audit de la créativité des

designers. Elle permettra de s’assurer que le design choisi exprime bien les valeurs qu’il est

censé véhiculer.

5 La portée générale des valeurs de consommation

Les quatre études que nous venons de résumer portent sur des thèmes assez différents :

la conception d’un hypermarché, la communication Citroën des années 80, l’identité d’une

marque, le discours du conditionnement… A première vue, le lien entre la communication de

Citroën et la conception d’un espace commercial peut ne pas sauter aux yeux. Néanmoins,

c’est un seul et identique outil analytique qui a été utilisé dans les quatre cas : le carré

sémiotique des axiologies de la consommation - développé par J. M. Floch.

Si les concepts utilisés (pratique, utopique, critique et ludique) ont une portée si

générale, c’est parce qu’ils ont été à leur tour obtenus à partir d’une catégorie très générale de

la sémiotique sémio-narrative, celle qui oppose, dans une narration, les valeurs de base aux

valeurs d’usage. Dans tout récit il est possible d’identifier des valeurs de base qui orientent et

donnent un sens à la quête du sujet du récit. Ce sont normalement des valeurs suffisamment

profondes, puissantes et universelles pour justifier la mise en branle de la narration et les

actions du sujet : la liberté, l’amour, la gloire, la réussite, la justice, le bien, le beau et ainsi de

suite. Ces valeurs sont de base non seulement parce que plus profondes ou universelles, mais


aussi parce qu’elles déterminent la tension fondamentale du récit, la finalité du sujet. Les

valeurs d’usage, par contre, ont un rôle par définition instrumental et plus limité. D’une part,

elles interviennent, tout au long de la narration, pour justifier et orienter les actions et les

comportements du sujet. D’autre part, elles ne trouvent leur place qu’en fonction des valeurs

de base à l’acquisition desquelles elles vont contribuer. Pour ne donner qu’un exemple, si le

héros d’un conte cherche à se procurer du bois solide (valeur d’usage), ce n’est que pour

construire une échelle qui lui permettra de libérer la princesse prisonnière (valeur de base).

L’approche sémiotique de la consommation offre au marketing un éclairage précieux

sur le plan conceptuel, grâce à une meilleure compréhension des processus de signification

qui s’opèrent dans la relation consommateur/produit (les valeurs de consommation et les

relations entre ces valeurs) ainsi que sur le plan méthodologique en aidant à la conception de

messages correspondant aux attentes de la cible. Cette axiologie de la consommation doit être

considérée comme une grille de décodage des attentes des consommateurs et non comme un

modèle normalisé. Elle permet de positionner les individus de façon à la fois originale et

particulièrement riche. En effet, elle permet de mieux comprendre comment s’organise la

signification dans ce micro univers qu’est la consommation. Elle permet aussi d’expliquer en

quoi les différentes valeurs sont complémentaires ou contradictoires et de comprendre le

parcours que peut emprunter la signification. Sur un plan méthodologique, la reconnaissance

de ce système de valeurs permet de bien interpréter les différents groupes de consommateurs

lors d’analyses typologiques : en quoi les valeurs sont complémentaires ou contradictoires,

sur quels critères se différencient les groupes. On sait que cette opération d’interprétation des

groupes est toujours délicate quand on ne possède pas de base conceptuelle balisant

l’interprétation.

Maintenant que les concepts mobilisés par cette étude ont été développés, nous allons

laisser place à l’énoncé de la problématique de l’étude ainsi qu’aux objectifs et hypothèses de

travail qui en découlent.


Problématique et hypothèses de travail

I Une application personnelle

Comme nous l’avons vu précédemment, la sémiotique a fait son entrée il y a déjà

quelques années dans le domaine du marketing. Elle est aussi très utilisée dans le milieu de la

création, du design. De nombreuses études sémiotiques ont été réalisées dans le but d’aider les

professionnels du marketing à “coller” à leur cible, à satisfaire leurs clients en essayant de

répondre précisément à leurs attentes, à leurs besoins. Une grande partie d’entre elles utilisent

la même base théorique : l’axiologie des valeurs de consommation. Or, il se trouve que cette

axiologie pourrait totalement convenir à l’analyse sémiotique du design : “Nous conclurons

ce chapitre en indiquant une toute autre exploitation de cette axiologie : l’analyse sémiotique

du design. Par leurs designs, un meuble, un téléphone, une montre peuvent se donner pour

pratiques, ludiques, utopiques… Les formes, les matières, les lignes, les couleurs et les

volumes mais surtout la conception même des objets seront luxueux et raffinés, traditionnels

ou modernes, solides et modulables, astucieux et économiques. Le design a déjà une longue

histoire ; il y a des mouvements, des écoles, des manifestes, des œuvres majeures… et des

marques ! Les objets et les environnements qui ont été créés témoignent de la diversité de

leurs valorisations, comme de l’âpreté des débats idéologiques entre écoles ou de la

sophistication des stratégies marketing des marques. […] En consultant un catalogue de

mobilier ou celui d’une société de vente par correspondance, on peut facilement reconnaître

trois ou quatre styles exaltant telle ou telle valorisation du canapé, de la table ou du lit. […]

En cherchant systématiquement les corrélations qui existent entre les éléments de

l’expression, d’une part, et du contenu axiologique des produits d’autre part, il est possible

de dégager une logique du design – en partant du postulat suivant : le design relève d’une

sémiosis, c’est à dire d’une relation de présupposition réciproque entre la forme de

l’expression et la forme du contenu d’un système d’objets. Le design n’est donc pas du seul

ordre du signifiant ; un design est tout à la fois signifiant et signifié, c’est une relation entre


un signifiant (agencement, formes, volumes…) et un signifié (un contenu axiologique).” J. M.

Floch 29.

Le but de cette étude est donc, dans un premier temps, de vérifier la validité de

l’axiologie des valeurs de consommation dans le domaine du “design”.

II Enoncé de la problématique et objectifs de l’étude

L’axiologie des valeurs de consommation instauré par J. M. Floch a été utilisée à

plusieurs reprises. Nous avons vu quelques exemples dans la partie précédente (analyse des

attentes des consommateurs en matière d’hypermarché, analyse du discours de l’offre

automobile, analyse du discours des marques et analyse des attentes des consommateurs en

matière de packaging) mais il en existe bien d’autres.

La question que l’on se pose ici est : (1) de savoir si le design peut véhiculer quatre valeurs différentes (soit chacune des

valeurs composant l’axiologie des valeurs de consommation), ce dernier étant souvent

réduit à deux composantes rationnelles : l’utile et l’esthétique ; (2) d’étudier la nature du lien entre valeur de consommation recherchée par le

consommateur et valeur de consommation véhiculée par le produit qu ‘il achète.

La problématique de l’étude est donc la suivante : l’axiologie des valeurs de

consommation peut-elle être appliquée au “design” ? La valeur de consommation

recherchée par le consommateur correspond-elle à la valeur de consommation véhiculée

par le produit qu’il achète ?

De cette problématique découlent deux objectifs principaux:

Objectif n°1 : mettre en évidence l’existence de quatre valeurs distinctes recherchées par les

consommateurs dans les produits “design”.

Objectif n°2 : vérifier s’il existe une relation entre valeur de consommation recherchée par le

consommateur, valeur de consommation véhiculée par un produit et intention d’achat.


1990, p.150-152.


Pour atteindre ces objectifs, nous avons été amenés à formuler plusieurs hypothèses de

travail qui seront testées (acceptées ou rejetées) tout au long de cette étude.

III Hypothèses de travail

Il est impératif de tester au préalable que les produits “design” peuvent véhiculer

quatre valeurs de consommation, sans quoi il sera probablement très difficile d’affirmer que

les consommateurs recherchent ces quatre valeurs. A partir ce postulat : Les produits “design”

véhiculent quatre valeur de consommation distinctes, les hypothèses sur lesquelles reposent

cette étude sont les suivantes :

Hypothèse n°1 : Il existe quatre types de consommateurs sur la base des valeurs de

consommation recherchées dans un produit “design”.

Cette première hypothèse permet de répondre au premier objectif. Il s’agit de construire un

instrument de mesure capable de décrire les valeurs de consommation recherchées par les

consommateur à partir duquel nous pourrons vérifier si nous obtenons des groupes de

consommateurs en fonction des valeurs de consommation recherchées.

Hypothèse n°2 : Les attitudes à l’égard d’un produit “design” permettent d’expliquer

l’appartenance à un groupe défini sur la base des valeurs de consommation recherchées dans

un produit.

Hypothèse n°3 : Les prédispositions à l’achat d’un produit “design” dépendent du type de

consommateur défini par les valeurs de consommation auxquelles il adhère.

Hypothèse n°4 : L’appartenance à un groupe de consommateurs permet de mieux prédire le

produit choisi en premier. Ce sera celui qui véhicule le mieux la valeur recherchée.

Ces trois hypothèses permettent de répondre au dernier objectif. Dans un premier temps,

nous cherchons à établir la correspondance entre valeur recherchée par un consommateur et

valeur véhiculée par un produit. Par la suite, nous cherchons à qualifier la relation entre

valeur de consommation et prédiction d’achat.

Maintenant que nous avons clairement défini l’objet d’étude, voyons quelles méthodes

employer pour atteindre les objectifs fixés et répondre aux hypothèses de travail.


Chapitre 2 : Elaboration du processus de recherche

Le processus de recherche se décompose en deux étapes. La première étape est

exploratoire , elle va permettre de mettre en évidence l’existence de valeurs associées à un

produit dans le discours des consommateurs : les valeurs de consommation initialement

découvertes par J. M. Floch. La seconde étape ne peut exister sans la première. C’est une

étape confirmatoire qui se décompose elle-même en deux temps. Tout d’abord, comme son

nom l’indique, elle a pour principal objectif de valider (ou confirmer) la typologie qualitative

des consommateurs, issus de la phase exploratoire, quantitativement. Par la suite, nous

vérifierons s’il existe un lien entre valeurs de consommation et intention d’achat.

Détaillons davantage ces deux étapes…

I Phase exploratoire : étude qualitative

A L’objet d’étude

Avant d’entamer toute une recherche sur le pouvoir des valeurs de consommation d’un

produit “design” sur l’intention d’achat du consommateur, il est indispensable de vérifier si

ces valeurs sont effectivement véhiculées par le produit et surtout perçues par le

consommateur. C’est précisément l’objet de cette phase exploratoire : à travers le discours de

consommateurs sur quatre produits préalablement sélectionnés, nous allons pouvoir vérifier la

présence de valeurs de consommation et qualifier ces valeurs afin de les définir très

concrètement dans le domaine du design.

Les quatre valeurs à retrouver sont les valeurs utopique, ludique, pratique et critique

utilisées à plusieurs reprises dans le domaine du marketing (marque, packaging, conception

d’un point de vente…) mais pas encore dans celui du design.

L’objet d’étude est double. Nous voulons vérifier que le discours des consommateurs

nous permet de mettre en avant les quatre valeurs de consommation (utopique, ludique,

pratique, critique). Si c’est le cas, nous pourrons construire un instrument de mesure nous


permettant de classer les consommateurs en fonction des valeurs de consommation qu’ils

recherchent plus particulièrement dans un produit “design”.

B Choix des produits

Le choix des produits à présenter aux consommateurs a été une étape très difficile. En

effet, il fallait que ces produits se ressemblent, aient la même fonction, tout en étant

suffisamment différents pour pouvoir distinguer des valeurs de consommation différentes. Il

fallait en plus que ce soit une catégorie de produit susceptible d’être utilisée par le plus grand

nombre de personnes afin que leur tâche lors de la phase d’entretien qualitatif soit facilitée.

Les produits sélectionnés sont tous les quatre de la même marque : Alessi, un célèbre

fabriquant italien d’objets “design”. Ce sont des centres de table, passoires ou coupes à fruits

qui peuvent tous avoir la même utilité.

Avant d’être soumis à l’analyse des consommateurs, les valeurs évoquées par ces

produits ont été testées auprès d’un échantillon d’une dizaine de personnes. Elles devaient

qualifier les produits par des adjectifs simples, ce qui permettait facilement de valider ou non

la valeur de consommation qu’on leur avait associée. Ceci afin d’éviter de mauvaises

surprises lors des entretiens qualitatifs.

Voici les produits qui ont été retenus :

Cette corbeille en plastique évoque la

valeur de consommation critique : elle est

simple, sans aucune extravagance et

exprime clairement ce à quoi elle peut

servir.

Cette coupe à fruit évoque la valeur de

consommation ludique : elle est très

originale et étonnante dans le choix de ses

matières, de sa forme et de ses couleurs.

Sans les pommes, son utilité n’est pas

affichée et elle n’est apparemment pas

pratique.


Cette coupe exprime la valeur de

consommation pratique : la présentation

met bien en avant le coté pratique du

produit, qui permet de laver et de servir ses

fruits dans le même contenant, sa double

utilisation.

Cette passoire exprime la valeur de

consommation utopique : sa forme et ses

couleurs sont très originales. Son utilité est

claire mais son usage sera souvent

détourné, il est peu probable de voir

quelqu’un s’en servir pour égoutter ses

pâtes ou du riz par exemple. Ce sera

davantage un objet de décoration.

C Constitution du corpus soumis à l’étude

1 Echantillon

Cette première phase de l’étude a porté sur un corpus composé de 10 entretiens semi-

directifs. Deux principes ont guidés la constitution du corpus : la représentativité (nous nous

sommes attachés à interroger des personnes ayant des attentes et des représentations les plus

différentes possibles en matière de produits et l’homogénéité (nous n’avons considéré que le

point de vue des consommateurs et pas celui des designer, des fabricants ou des distributeurs).

Un minimum de 10 entretiens était requis pour s’assurer d’obtenir des résultats suffisamment

consistants. En général, les contenus des entretiens convergent à partir du dixième entretien.


Les caractéristiques de ce corpus sont les suivantes : 4 femmes et 6 hommes, âgés de

22 à 55 ans, vivants seuls ou en couple et ayant ou non une profession.

Rappelons néanmoins que l’échantillonnage dans les études à base d’entretiens n’a aucun

objectif de représentativité au sens statistique du terme, on peut ainsi travailler sur des bases

réduites qui répondent à des critères qui traduisent la diversité des cas possibles face au

problème étudié.

2 Technique de recueil du corpus

La collecte des informations s’est réalisée lors d’entretiens en face à face. La méthode

utilisée pour effectuer ces entretiens est une méthode semi-directive associée à une technique

projective.

L’entretien semi directif est un mode de recueil très largement utilisé dans le domaine des

études marketing car il est centré autour de thèmes précis à aborder. Ce n’est cependant

qu’une variante de l’entretien non-directif, on y applique les mêmes principes de non

directivité et la même attitude neutre de l’interviewer. La différence essentielle est liée au fait

que l’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien défini au préalable qui liste les

thèmes qui doivent être abordés dans le courant de l’entretien.

Les techniques projectives s’appuient sur la théorie de la forme et de la perception. Le

concept de projection, selon Freud, est une action psychique qui consiste à expulser de la

conscience les sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui, grâce à un support de

projection qui joue le rôle de révélateur. Le support utilisé pour cette étude était quatre

photographies de produits sur lesquels les consommateurs devaient s’exprimer.

Les entretiens ont tous été enregistrés et retranscris par la suite dans leur intégralité.

D Déroulement de l’entretien

Chaque entretien débutait par une phase de “purge”. Elle permettait ainsi à la personne

interrogée de poser des questions sur les motifs de la visite, les objectifs de l’étude…

Le déroulement de l’entretien se décomposait ensuite en cinq phases : les quatre premières

représentées par les “récits” des consommateurs sur chacun des produits et la dernière sous


forme de synthèse. Après avoir regardé attentivement les quatre produits, la personne

interrogée devait choisir le produit sur lequel elle désirait s’exprimer en premier, cette

démarche étant répétée pour chaque produit.

Pour chacune de ces phases, le guide d’entretien comprenait 5 thèmes : (1) Pourquoi avoir choisi ce produit ? (2) A quoi vous fait penser ce produit, qu’est ce qu’il vous évoque ? (3) Comment est la personne qui a acheté ce produit ? (4) Pourriez vous acheter ce produit ? Pourquoi ? (5) Pourriez vous offrir ce produit ? Pourquoi ?

Le sixième et dernier thème, abordé en fin d’entretien, avait pour objectif de

généraliser le discours des consommateurs et ainsi tracer un “portrait” de leurs habitudes de

consommation, c’est une partie de l’entretien qui était un peu plus directive que les

précédentes : (6) Pourriez vous me classer ces quatre produits par ordre de préférence d’achat ?

Test des valeurs de consommation : si je vous dis que parmi ces produit il y en a un

qui véhicule une valeur pratique/utopique/ludique/critique duquel il s’agit ?

Le produit que vous avez classé en premier est celui qui véhicule une valeur … pensez

vous que ce soit le cas pour tous les produits que vous achetez ? Pourquoi ?

E Résultats

1 La Méthode d’analyse

La phase qualitative de cette étude est un préliminaire permettant l’élaboration d’un

questionnaire et en particulier d’une échelle mesurant les attitudes des consommateurs face à

un objet en général. Par conséquent, nous ne réaliserons pas d’analyse approfondie des

entretiens qualitatifs.

Néanmoins, nous établirons un inventaire des thèmes principaux mis en avant par les

consommateurs dans leur discours par le biais d’une lecture flottante. Nous nous assurerons

que les valeurs de consommation en ressortent clairement et distinctement pour chacun des


produits. Nous récolterons ensuite un maximum d’informations nous permettant d’exprimer

les attitudes des consommateurs face à un produit véhiculant soit une valeur pratique, soit

critique, soit utopique ou ludique afin de construire un instrument de mesure performant..

2 L’analyse

L’analyse du discours des consommateurs nous a permis de confirmer la valorisation

de chacun des produits. Les produit “pratique” et “critique” ont été perçu comme tel dans tous

les cas sans la moindre hésitation. Le produit “utopique” a été reconnu dans huit cas sur dix, il

a été permuté deux fois avec le produit “ludique”.

Voici un inventaire des thèmes principaux évoqués par les consommateurs au cours de

leur discours sur les quatre produits :

Pratique Critique Ludique Utopique

Thème Fréquence d’apparition Thème Fréquence

d’apparition Thème Fréquence d’apparition Thème Fréquence

d’apparition

pratique 38 classique 16 très original 30 original 24

fonctionn

el

7 traditionnel 14 décoratif 15 décoratif 14

utile 5 simple 14 pas fonctionnel 12 stylé 7

esthétique 3 quotidien 7 marrant 11 cher 7

banal 8 pas ordinaire 7 personnalité 5

basique 7 enfantin 2 plaisir 5

utile 7 luxe 4

pas original 7 nouveauté 4

pas cher 6

A travers ce tableau, nous comprenons que les produits utopiques et ludiques aient été parfois

inversés puisque les deux principaux thèmes qualifiants ces produits sont quasiment

identiques : original et décoratif.


Voici quelques extraits du discours des consommateurs sur nos quatre produits

présentés à l’aide du carré sémiotique :

“ce qui est sympa c’est de s’en servir “il se dégage une personnalité de ce

pour laver les fraises et de pouvoir s’en produit, c’est bête mais on a l’impression

servir pour présenter les fruits à table” qu’il nous parle”

PRATIQUE UTOPIQUE

CRITIQUE LUDIQUE

“c’est le produit simple que l’on va “il a beaucoup d’originalité et il est très

utiliser le plus souvent” marrant, jamais vu, il n’y a rien de très

fonctionnel dans ce produit”

Les matériaux de base sont maintenant réunis et nous pouvons construire un

instrument de mesure des valeurs de consommation recherchées par un consommateur afin de

valider (ou non) nos hypothèses quantitativement.

II Phase confirmatoire : étude quantitative

A L’objet d’étude

Les analyses qualitatives fondées sur des entretiens individuels sont généralement très

riches en informations. Comme il est inimaginable de réaliser de telles analyses sur un grand

échantillon (comme ceux des études quantitatives) en raison de deux facteurs : le temps et le

coût de l’étude, il est alors difficile d’extrapoler les résultats d’un corpus de 10 entretiens à la

population entière. C’est pour cela qu’il est préférable de valider quantitativement les résultats

de l’étude qualitative sur un échantillon plus important, la phase quantitative se basant bien


évidemment sur les enseignements tirés de la phase qualitative. C’est précisément ce que

nous nous attacherons à faire lors de cette phase “confirmatoire”.

En plus de confirmer l’existence d’une typologie des consommateurs en fonction de

quatre valeurs de consommation 30, cette seconde étape pourra nous permettre de vérifier s’il

existe une relation entre valeur de consommation véhiculées par un produit, valeur de

consommation recherchées par un consommateur et intention d’achat 31.

B Construction de l’instrument de mesure 32

L’analyse qualitative du discours des consommateurs sur les valeurs de

consommations véhiculées par un produit pourra en effet nous permettre de décrire les

produits “design” comme lieu d’expression des valeurs recherchées dans la consommation,

mais aussi de définir les “messages” correspondant à l’expression de ces valeurs de

consommation dans le produit. Grâce à ces messages, nous pourrons concevoir une mesure

(sous forme de questionnaire) visant à déterminer la valeur de consommation principale

recherchée par chaque consommateur et nous assurant que les différentes valeurs de

consommation identifiées lors de l’étude précédente peuvent être retrouvées sur un

échantillon plus important. Le questionnaire est structuré en quatre grandes parties.

1 Valeurs de consommation recherchées par les individus

La première partie du questionnaire correspond aux questions permettant de mesurer

les valeurs de consommation recherchées par les individus.

Les valeurs de consommation sont décrites par l’intermédiaire de trois dimensions.

Celles ci expriment la face visible et/ou manifestée des valeurs de consommation telles

qu’elles se retrouvent dans les discours des consommateurs. Ces trois dimensions

correspondent au critère de choix par rapport auquel le consommateur va se référer pour sa

décision ou sa non décision d’achat, au cadre de référence dans lequel s’inscrit le produit

dans l’esprit du consommateur (c’est à dire comment le produit va rentrer dans la vie du 30 Objectif n°1 et réponse à la première hypothèse de travail, cf. p. 41. 31 Objectif n°2 et réponses aux dernières hypothèses (n°2, 3 et 4), cf. p. 41 et 42. 32 Nous renvoyons le lecteur en annexe p. 143 pour y retrouver le questionnaire administré.


consommateur), et, enfin à l’évaluation ou au jugement porté par le consommateur sur le

produit acheté habituellement. A chacune des trois dimensions sont associés quatre énoncés

correspondant aux quatre valeurs de consommation :

Critère de choix En général, vos critères pour choisir un objet sont :

Sa fonctionnalité (valeur pratique)

Sa simplicité (valeur critique)

Son originalité (valeur ludique)

Sa “personnalité” (valeur utopique)

Cadre de référence En général, pour vous un objet c’est :

Une décoration pour votre intérieur (valeur ludique)

Quelque chose de pratique à utiliser (valeur pratique)

L’expression de votre personnalité (valeur utopique)

Quelque chose d’utile (valeur critique)

Evaluation, jugement En général, l’objet que vous achetez est :

Le plus adapté à vos besoins (valeur critique)

Celui qui a un “plus” pratique (valeur pratique)

Le plus à votre goût (valeur utopique)

Le plus agréable à regarder (valeur ludique)

On demande aux répondants de classer (de 1 à 4) ces trois séries de quatre énoncés

selon leur degré d’accord ou de désaccord.

2 Attitude des consommateurs à l’égard d’un “objet”

La seconde partie correspond aux énoncés d’une échelle permettant de mesurer

l’attitude des consommateurs à l’égard des objets en général. Ces énoncés ont été recueillis

dans les discours des consommateurs lors de la phase qualitative. On demande aux répondants

de donner leur degré d’accord ou de désaccord sur une échelle de Likert en cinq points.

Enoncés mesurant une attitude “pratique” :

Je suis prêt(e) à payer un peu plus cher pour un objet plus fonctionnel

Pour moi, c’est important que les objets que j’achète soient très pratiques

Je suis attiré(e) par les objets qui proposent plusieurs utilisations


Pour moi, un objet doit rester simple et fonctionnel

Enoncés mesurant une attitude “critique” :

Quand j’achète un objet, j’aime qu’il soit très utile

Je trouve qu’acheter un objet original c’est superflu parce qu’on peut facilement

trouver un objet plus simple et aussi fonctionnel moins cher

J’aime les objets plutôt classiques

En général, je ne suis pas très attiré(e) par les formes originales

Enoncés mesurant une attitude “ludique” :

Je suis attiré(e) par les objets qui ont beaucoup de couleurs et une forme originale

J’aime acheter des objets étonnants et drôles

En général, je privilégie l’originalité à la fonctionnalité des objets

Ce n’est pas important qu’un objet ne soit pas pratique, je m’arrange pour le rendre

pratique chez moi

Quand j’achète un objet, j’aime avant tout me faire plaisir

Enoncés mesurant une attitude “utopique” :

Les objets que j’achète doivent être des objets de décoration

Les objets que l’on achète reflètent toujours notre personnalité

J’achète souvent un objet sur un “coup de cœur”

J’aime acheter des objets qui correspondent parfaitement à mon caractère

J’aime acheter des objets originaux et novateurs

Chaque valeur peut être mesurée par son inverse (ludique/pratique et

critique/utopique). Par exemple les pas du tout d’accord avec un énoncés pratique nous

permettrons de mesurer une valeur non pratique c’est à dire ludique (par transposition sur le

carré sémiotique).

3 Intention d’achat

Dans la troisième partie, on demande aux répondants de classer par ordre de préférence

d’achat quatre produits (les produits qui ont servis de base à l’étude qualitative), puis on leur

demande de justifier le choix des produits classés en premier et en dernier.

Enfin, la quatrième partie correspond aux variables socio-démographiques.


C Constitution du corpus soumis à l’étude

Les questionnaires ont été auto-administrés ; ceci explique le choix d’une échelle de

Likert en cinq points, dont le remplissage est plus simple et plus rapide, pour la mesure des

attitudes des consommateurs. Toutefois, il fallait systématiquement qu’un “enquêteur” soit

présent afin de répondre à toute éventuelle question concernant le questionnaire et son mode

de remplissage, mais en aucun cas il ne devait influencer la réponse de l’enquêté.

Aucunes contraintes particulière n’ont été formulées en ce qui concerne l’échantillon

de l’étude, le but étant d’interroger un maximum de personnes afin que les résultats obtenus

puissent être plus facilement extrapolés à l’ensemble de la population.

D Test

Dans un premier temps, une première ébauche du questionnaire a été élaborée puis

soumise à une trentaine de personnes afin d’être pré-testée. Il s’agissait de vérifier la

formulation et la compréhension des questions, la stabilité des items et la normalité des

distributions. Après avoir collecter les données, une analyse de fréquences était nécessaire

pour apporter quelques modifications et redressements de l’échelle. Suite à ce pré-test, 9

items ont été modifiés dans le but d’obtenir une distribution normale. Un item a été supprimé,

nous avons choisi de maintenir les autres pour le questionnaire final 33.

E Plan d’analyse des données

1 Analyse univariée

L’analyse portera sur chaque variable. Il s’agira de calculs de fréquences pour

les variables “signalétiques” telles que les indicateurs socio-démographiques (sexe, âge,

profession, état civil) et les variables quantitatives. Il s’agira également de vérifier si la 33 Les résultats de ce pré-test sont disponibles en annexe p.136 .


distribution des variables mesurant l’attitude des consommateurs est normale grâce au test de

Gauss, ainsi que de repérer d’éventuelles erreurs de saisie.

2 Analyses bivariées et multivariées

Au niveau des choix de traitement, le dispositif d’analyse doit permettre d’établir : (1) que l’on peut définir des groupes de consommateurs en fonction des valeurs de

consommation recherchées ; (2) que les valeurs de consommation recherchées expliquent les intentions d’achat des

produits exprimant ces valeurs.

Dans un premier temps, nous cherchons à tester l’hypothèse suivante : Il existe quatre

type de consommateurs sur la base des valeurs de consommation recherchées dans un produit

“design” (hypothèse n°1). Pour cela, nous utiliserons l’analyse typologique. Les objets à

classer seront les enquêtés et les variables décrivant ces objets seront les énoncés mesurant les

valeurs de consommation recherchées par les consommateurs dans un objet 34.

Nous chercherons ensuite à tester l’hypothèse suivante : Les attitudes à l’égard d’un

produit “design” permettent d’expliquer l’appartenance à un groupe défini sur la base des

valeurs de consommation recherchées dans un produit (hypothèse n°2). Pour cela, nous

prévoyons d’utiliser l’analyse discriminante qui a pour objet l’explication de l’appartenance

d’un individu à un groupe à l’aide de caractéristiques quantitatives. Elle permet également de

vérifier que l’on peut reclasser correctement les individus à partir de ces variables

quantitatives. Dans notre étude, nous aurons pour variables explicatives les énoncés de

l’échelle de mesure des attitudes des consommateurs à l’égard d’un objet et pour variable à

expliquer les groupes obtenus à partir des valeurs de consommation.

Nous chercherons ensuite à tester l’hypothèse suivante : Les prédispositions à l’achat

d’un produit “design” dépendent du type de consommateur défini par les valeurs de

consommation auxquelles il adhère (hypothèse n°3). Pour cela, nous prévoyons d’utiliser

34 Nous renvoyons le lecteur en p. 51 pour une explication plus détaillée de ces énoncés et en annexe p. 143 pour les consulter dans le

questionnaire.


l’analyse de variance qui permet de tester l’existence de différences de moyennes

significatives selon les modalités d’une variable qualitative pour plusieurs variables

quantitatives. Notre variable à expliquer sera le classement des produits et la variable

explicative le type de consommateur.

Enfin, nous chercherons à tester l’hypothèse suivante : L’appartenance à un groupe de

consommateurs permet de mieux prédire le produit choisi en premier. Ce sera lui qui véhicule

le mieux la valeur recherchée (hypothèse n°4). Nous chercherons à tester le sens de la

causalité entre deux variables qualitatives : le groupe d’appartenance explique le produit

choisi en premier. Pour cela, il nous faudra d’abord rejeter l’hypothèse d’indépendance grâce

à un test du Chi 2, puis calculer les coefficients Lambda de Goodman-Kruskall, en prenant

alternativement les deux variables qualitatives comme variables explicatives. L’hypothèse

sera vérifiée si le coefficient est plus élevé lorsque la causalité va du groupe d’appartenance

au produit choisi et non l’inverse.

Tout a été dit concernant la méthodologie employée pour traiter au mieux la

problématique que nous nous sommes fixée au début de cette lecture. Voyons à présent

comment s’est comportée cette théorie en pratique.


Chapitre 3 : Exploitation des données

I Analyse univariée 35

A Description de l’échantillon

Au total, 125 personnes ont été sondées pour réaliser cette étude : 28 personnes pour le

pré-test et 97 personnes pour l’étude définitive. Nous n’analyserons que ces 97 derniers

questionnaires afin d’augmenter la fiabilité de nos résultats.

Les analyses porteront donc sur 97 consommateurs, apprenons en davantage sur eux… (1) ce sont 50 femmes (51.5%) et 47 hommes (48.5%) ; (2) âgés de 17 à 80 ans, l’âge moyen de la personne interrogée est de 34 ans ; 32

d’entre eux ont moins de 25 ans (33%), 27 sont âgés de 25 à moins de 40 ans (38.1%)

et 28 de 40 ans et plus ; (3) 42 sont célibataires (43.3%), 3 sont divorcés (3.1%), 51 sont mariés ou en vie

maritale (52.6%) et 1 personne et veuve (1%) ; (4) il y a parmi eux 2 agriculteurs (2.1%) ; 8 artisans, commerçants ou chefs d’entreprise

(8.2%) ; 1cadre (1%) ; 22 professions intermédiaires (22.7%) ; 19 employés

(19.6%) ; 15 ouvriers (15.5%) ; 10 retraités (10.3%) et 20 autres personnes n’ont pas

d’activité professionnelle (20.6%).

B Premières interprétations

Grâce à de simples calculs de fréquences et de moyennes, nous pouvons définir le

portrait type de la personne interrogée pour cette étude.

35 Les résultats bruts de l’analyse univariée sont en annexe p. 154.


C’est une femme, qui a entre 25 et 40 ans (34 ans peut être), elle occupe une

profession intermédiaire, elle est mariée…

Ses critères pour choisir un objet sont en premier lieu sa fonctionnalité (valeur

pratique), ensuite son originalité (valeur ludique), sa simplicité (valeur critique) et en dernier

sa personnalité (valeur utopique).

Pour elle, les objets sont d’abord pratiques à utiliser (pratique), utiles (critique), une

décoration (ludique) et enfin l’expression de sa personnalité (utopique).

Les objets qu’elle achète sont avant tout les plus adaptés à ses besoins (critique), ensuite ceux

qui ont un plus pratique (pratique), les plus à son goût (utopique) et enfin des objets agréables

à regarder (ludique).

La tendance se confirme pour son attitude en général par rapport aux objets. Le score

le plus important est celui des items mesurant les attitudes pratiques (somme des valeurs les

plus fréquemment citées sur les items 4, 9, 15 et 17). Le score arrivant en deuxième position

est celui des attitudes utopiques, on trouve ensuite les attitudes critiques et enfin les attitudes

ludiques (les opposées des pratiques !).

En ce qui concerne le classement des produits par préférence d’achat : elle a choisi le

deuxième produit en n°1 (pratique), le troisième en n°2 (critique), le quatrième en n°3

(utopique) et le premier en n°4 (ludique).

Ä Elle recherche une valeur de consommation plutôt pratique, se comporte de façon

“pratique” et a choisi en premier le produit qui véhicule cette valeur.

Vérifions maintenant nos hypothèses de travail sur l’ensemble de nos consommateurs

afin de voire si ce “profil type” se confirme et si l’on pourra aussi facilement établir une

correspondance entre valeur de consommation recherchée, attitudes de consommation et

choix d’un produit.


II Analyses bivariées et multivariées

A Analyse typologique

Rappelons la première hypothèse à valider : Il existe quatre types de consommateurs

sur la base des valeurs de consommation recherchées dans un produit “design” (Hypothèse

n°1). Nous avons prévu de réaliser une analyse typologique pour y répondre, en utilisant la

méthode de classification hiérarchique (sur la base du calcul des distances euclidiennes).

L’analyse typologique ne donne malheureusement pas de résultats satisfaisants. La

partition en deux groupes est très déséquilibrée (76 individus pour le groupe 1 et 20 pour le

groupe 2) et ce phénomène s’accentue proportionnellement aux partitions (76 individus dans

le groupe 1, 16 dans le groupe 2 et 4 dans le groupe 3 ; 74 dans le groupe 1, 16 dans le groupe

2, 4 dans le groupe 3 et 2 dans le groupe 4). La solution en deux groupes est donc la

meilleure.

Grâce à une analyse de variance 36, nous pouvons valider la typologie et voire quelles

variables ont le plus participé à la formation des groupes. La signification du test F d’analyse

de variance est supérieur à 0.05 pour quatre variables (une variable par valeur). Par contre

nous remarquons que les variables ayant le plus participé à la formation des groupes, les

variables les plus discriminantes sont deux variables pratiques et deux variables ludiques.

Ceci explique donc le fait que nous n’ayons que deux groupe, Les valeurs utopique et

critiques sont certainement sous représentées dans notre échantillon.

Les variables signalétique ne nous permettent pas de différencier nettement nos deux

groupes, cependant les variables pratiques et ludiques ayant le plus contribuées à la formation

des groupes sont très riches en informations : grâce à un croisement de ces variables avec la

variable de la typologie (résultats ci dessous), nous constatons que les individus du premier

groupes recherchent une valeur pratique tandis que ceux du second recherchent une valeur

ludique.

Nous pouvons donc nommer les individus du groupe 1 : les pratiques et ceux du groupe 2 : les

ludiques.

36 Tableau récapitulatif en annexe p. 164.


Effectif

10 10

35 2 37

22 2 24

9 16 25

76 20 96

1

2

3

4

En général, l'objet que vous

achetez est celui qui a unplus pratique

Total

1 2

Average Linkage

(Between Groups)

Total

Tableau croisé En général, l'objet que vous achetez est celui qui a un pluspratique * Average Linkage (Between Groups)

Effectif

3 3

5 9 14

12 7 19

59 1 60

76 20 96

1

2

3

4

En général, l'objet que vousachetez est le plus agéableà regarder

Total

1 2

Average Linkage(Between Groups)

Total

Tableau croisé En général, l'objet que vous achetez est le plus agéable àregarder * Average Linkage (Between Groups)

Effectif

1 12 13

8 6 14

32 2 34

35 35

76 20 96

1

2

3

4

En général, pour vous un objetc'est une décoration pour votreintérieur

Total

1 2


Total

Tableau croisé En général, pour vous un objet c'est une décoration pourvotre intérieur * Average Linkage (Between Groups)

Effectif

36 1 37

34 4 38

3 11 14

3 4 7

76 20 96

1

2

3

4

En général, pour vous unobjet c'est quelque chose depratique à utiliser

Total

1 2


Total

Tableau croisé En général, pour vous un objet c'est quelque chose depratique à utiliser * Average Linkage (Between Groups)

Malgré tout, ces analyses ne nous permettent pas de valider l’hypothèse n°1. Notre

étude ne nous permet de dégager que deux types de consommateurs sur la base des valeurs de

consommation. L’hypothèse n°1 est par conséquent rejetée.

Afin de poursuivre notre étude et de tester malgré tout les autres hypothèses de travail,

nous avons décidé de classer les individus dans quatre groupes défini sur la base de scores

calculés pour chacune de nos valeurs à partir des énoncés de la première partie du

questionnaire. Chaque individu est classé dans un groupe : le groupe pratique, ludique,

utopique ou critique en fonction de ses réponses à la première partie du questionnaire, le

groupe attribué correspond au plus petit score obtenu parmi les quatre 37.

Voici la structure de nos quatre groupes :

41 42,3 42,3 42,3

31 32,0 32,0 74,2

13 13,4 13,4 87,6

12 12,4 12,4 100,0

97 100,0 100,0

97 100,0

Pratique

Critique

Utopique

Ludique

Total

Valide

Total

Fréquence Pour cent

Pourcentage

valide

Pourcentage

cumulé

Tableau de fréquences GROUPE

37 Détail du calcul en annexe p. 149.


B Analyse discriminante

Nous allons à présent tester la fiabilité de notre “typologie” (si on peut l’appeler ainsi)

grâce à une analyse discriminante et ainsi tester notre seconde hypothèse : Les attitudes à

l’égard d’un produit “design” permettent d’expliquer l’appartenance à un groupe défini sur la

base des valeurs de consommation recherchées dans un produit.

Pour cela, nous utilisons comme variable explicatives les énoncés de notre échelle de

mesure et comme variable expliquée les groupes obtenus à partir des scores par valeur.

Pour chacune des variables (des items) explicatives, nous avons réalisé le test F ou test

du Lambda de Wilks 38 qui permet de savoir si les différences entre les groupes sont

significatives. Seuls 8 variables sur 18 sont significativement différentes suivant le groupe

d’appartenance des individus (signification inférieur à 0.05). Ainsi seuls les fonctions

discriminantes 1 et 3 sont significativement différentes.

,322 94,168 54 ,001

,609 41,220 34 ,184

,826 15,907 16 ,459

Test de la ou

des fonctions

de 1 à 3

de 2 à 3

3

Lambda

de Wilks Khi-deux ddl Signification

Lambda de Wilks

L’analyse discriminante nous permet de reclasser 67.4% des observations correctement.

24 10 2 3 39

7 23 1 0 31

3 0 8 2 13

1 0 2 9 12

61,5 25,6 5,1 7,7 100,0

22,6 74,2 3,2 ,0 100,0

23,1 ,0 61,5 15,4 100,0

8,3 ,0 16,7 75,0 100,0

GROUPE

Pratique

Critique

Utopique

Ludique

Pratique

Critique

Utopique

Ludique

Effectif

%

Original

Pratique Critique Utopique Ludique

Classe(s) d'affectation prévue(s)

Total

Résultats du classementa

67,4% des observations originales classées correctement.a.

Les résultats sont meilleurs en effectuant une analyse discriminante à partir des groupes issu

de l’analyse typologique, le test Lambda de Wilks est significatif et 83% des observations

sont correctement reclassées, cependant il faut prendre en compte le fait que de quatre

groupes nous sommes passés à deux et que la probabilité de reclasser correctement les

38 Le détail de ces tests est en annexe p. 165.


individus dans leur groupe et passée de 0.25 à 0.5, ce qui représente une chance sur deux pour

cette dernière analyse.

,591 43,660 18 ,001

Test de laou des

fonctions1

Lambda

de Wilks Khi-deux ddl Signification

Lambda de Wilks

60 14 74

2 18 20

0 1 1

81,1 18,9 100,0

10,0 90,0 100,0

,0 100,0 100,0

Average Linkage

(Between Groups)

1

2

Observations nonclassées

1

2

Observations non

classées

Effectif

%

Original

1 2

Classe(s) d'affectation

prévue(s)

Total

Résultats du classementa

83,0% des observations originales classées correctement.a.

Ces analyses nous permettent ainsi de valider la seconde hypothèse de travail : Les

attitudes à l’égard d’un produit “design” permettent d’expliquer l’appartenance à un

groupe défini sur la base des valeurs de consommation recherchées dans un produit, tout

en gardant à l’esprit que dans la seconde analyse, les quatre valeurs de consommation ne sont

toutes représentées dans les groupes.

C Analyse de variance

Nous cherchons à tester notre troisième hypothèse de travail : Les prédispositions à

l’achat d’un produit “design” dépendent du type de consommateur défini par les valeurs de

consommation auxquelles il adhère.

L’analyse de variance va nous permettre de tester l’existence de différences de

moyennes entre les groupes de consommateurs en ce qui concerne le classement des quatre

produits. La variable à expliquer est donc le classement des produits et la variables explicative

le type de consommateur.


,770 3 93 ,514

3,438 3 93 ,020

2,438 3 93 ,069

3,003 3 93 ,034

Classement du produit ludique

Classement du produit pratique

Classement du produit critique

Classement du produit utopique

Statistique

de Levene ddl1= ddl2 Signification

Test d'homogénéité des variances

15,572 3 5,191 5,377 ,002

89,769 93 ,965

105,340 96

8,001 3 2,667 3,498 ,019

70,906 93 ,762

78,907 96

10,114 3 3,371 2,675 ,052

117,205 93 1,260

127,320 96

6,967 3 2,322 1,854 ,143

116,518 93 1,253

123,485 96

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Classement

du produitludique

Classement

du produitpratique

Classement

du produitcritique

Classement

du produit

utopique

Somme

descarrés ddl

Moyenne

descarrés F Signification

ANOVA

Le test de Levene d’homogénéité des variances nous permet de nous assurer que les variances

des groupes sont égales pour chacun des classements. Or, les variances pour le classement du

produit ludique et celui du produit critique sont différentes suivant le groupe.

En ce qui concerne l’analyse de variance, nous pouvons dire que le type de consommateur

explique le classement des produits ludique et pratique car la signification des tests sont

inférieurs à 0.05.

Ceci était à prévoir puisque les consommateurs pratiques et ludiques paraissent sur

représentés dans notre étude.

La même analyse a été réalisée à partir des deux groupes de consommateurs issu de la

typologie, les résultats ne sont pas meilleurs. Le test de Levene nous indique que les variances

des variables classement du produit ludique et classement du produit utopique ne sont pas

homogènes. Quant à l’analyse de variance, elle nous permet d’expliquer seulement le

classement du produit ludique, les trois autres variables ne le sont pas à cause d’une

signification supérieur à 0.05.

,229 1 94 ,634

4,990 1 94 ,028

4,518 1 94 ,036

,203 1 94 ,654

Classement du produit ludique

Classement du produit pratique

Classement du produit critique

Classement du produit utopique

Statistique

de Levene ddl1= ddl2 Signification

Test d'homogénéité des variances


9,607 1 9,607 9,434 ,003

95,726 94 1,018

105,333 95

,127 1 ,127 ,153 ,696

77,832 94 ,828

77,958 95

3,917 1 3,917 2,987 ,087

123,239 94 1,311

127,156 95

,212 1 ,212 ,164 ,686

121,621 94 1,294

121,833 95

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Inter-groupes

Inter-groupes

Total

Classement

du produitludique

Classement

du produitpratique

Classement

du produitcritique

Classement

du produit

utopique

Somme

descarrés ddl

Moyenne

descarrés F Signification

ANOVA

Suite à ces analyses, nous rejetons l’hypothèse n°3 : Les prédispositions à l’achat

d’un produit “design” ne dépendent pas du type de consommateur défini par les valeurs

de consommation auxquelles il adhère. Cependant, prenant en compte la remarque de

départ qui était de dire que les consommateurs utopiques et critiques semblent sous

représentés dans cette étude, cette hypothèse pourrait être acceptée puisque l’on constate que

les prédispositions à l’achat d’un produit pratique ou ludique dépendent du type de

consommateur défini par les valeurs de consommation.

D Mesures d’associations

Nous cherchons à tester la dernière hypothèse : L’appartenance à un groupe de

consommateurs permet de mieux prédire le produit choisi en premier. Ce sera celui qui

véhicule le mieux la valeur recherchée.

4 20 11 5 40

4,6 15,4 11,7 8,3 40,0

1 8 13 9 31

3,6 11,9 9,0 6,5 31,0

2 5 3 3 13

1,5 5,0 3,8 2,7 13,0

4 4 1 3 12

1,4 4,6 3,5 2,5 12,0

11 37 28 20 96

11,0 37,0 28,0 20,0 96,0

Effectif

Effectifthéorique

Effectif

Effectifthéorique

Effectif

Effectifthéorique

Effectif

Effectif

théorique

Effectif

Effectif

théorique

Pratique

Critique

Utopique

Ludique

GROUPE

Total

ludique pratique critique utopique

Produit choisi en premier

Total

Tableau croisé GROUPE * Produit choisi en premier


Ce tableau croisé ne nous permet pas de présager une dépendance entre le groupe

d’appartenance et le produit choisi en premier, les effectifs théoriques et les effectifs observés

sont pratiquement identiques pour chacune des cellules. De plus, les conditions de validité du

Chi 2 ne sont pas respectées puisque plusieurs cellules ont moins de 5 observations.

On peut noter cependant que les effectifs les plus important sont ceux qui associent deux

valeurs identiques : c’est à dire que le groupe pratique choisi en plus grand nombre le produit

pratique, il en est de même pour le produit critique. Ce phénomène est moins flagrant pour les

deux autres valeurs.

16,033a 9 ,066

15,717 9 ,073

,054 1 ,816

96

Khi-deux de Pearson

Rapport de vraisemblance

Association linéaire par linéaire

Nombre d'observations valides

Valeur ddl

Signification

asymptotique(bilatérale)

Tests du Khi-deux

9 cellules (56,3%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique

minimum est de 1,38.

a.

Le test du Chi 2 n’est pas significatif. La valeur du Chi 2 est différente de zéro, cependant la

signification asymptotique est supérieur à 0.05. Nous pouvons affirmer que le fait de choisi tel

produit en premier est indépendant du fait d’appartenir à un groupe particulier.

,409 ,066

,236 ,066

,378 ,066

96

Phi

V de Cramer

Coefficient decontingence

Nominal par Nominal

Nombre d'observations valides

ValeurSignificationapprochée

Mesures symétriques

L'hypothèse nulle n'est pas considérée.a.

Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle.b.

,096 ,080 1,148 ,251

,107 ,104 ,978 ,328

,085 ,087 ,933 ,351

,060 ,031 ,046c

,051 ,027 ,105c

Symétrique

GROUPE dépendants

Produit choisi en

premier dépendants

GROUPE dépendants

Produit choisi en

premier dépendants

Lambda

Tau de

Goodmanet Kruskal

Nominal

parNominal

Valeur

Erreur

standardasymptotiquea

Tapprochéb

Significationapprochée

Mesures directionnelles

L'hypothèse nulle n'est pas considérée.a.

Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle.b.

Basée sur le Khi-deux approchéc.


Les mesures d’associations ne peuvent donc pas être valides puisque notre Chi 2 n’est pas

significatif. En effet, un test du Chi 2 permet de tester l’indépendance de deux variables

qualitatives mais ne constitue pas un indicateur de la force de l’association entre ces deux

variables, il est donc nécessaire de réaliser des mesures d’associations comme le coefficient

de contingence, le coefficient de Cramer qui, plus ils seront proches de 1, nous indiquerons la

force qui lie les variables entre elles. Ensuite, un coefficient d’association prédictive nous

aurait permis d’étudier, en plus de sa force, le sens de la relation.

Ces test sont bien évidemment tous non significatifs. Les variables ne sont pas liées.

Ceci nous amène par conséquent à rejeter l’hypothèse n°4 (dernière hypothèse de

travail) : L’appartenance à un groupe de consommateurs ne permet pas de mieux

prédire le produit choisi en premier.

Les mêmes tests ont été effectués à partir des groupes issu de la typologie. Ils sont tout

aussi négatifs 39.

III Analyse secondaire

Nous avons lors de cette étude construit un instrument de mesure. Cette échelle

mesure les attitudes des consommateurs et doit permettre de mettre en avant la valeur de

consommation q u’ils recherchent.

Nous allons, dans cette dernière partie de l’analyse, évaluer la qualité et la fiabilité de cette

échelle de mesure. Pour cela nous allons calculer le coefficient Alpha de Cronbach qui permet

de tester la cohérence interne de l’échelle.

Dans le cadre d’une étude exploratoire, il est conseillé d’obtenir un alpha supérieur à

0.6. Cependant, d’après Churchill, la plupart des échelle construites en marketing n’obtienne

pas plus de 0.6, on peut donc un alpha supérieur à 0.5.

39 Vous trouverez les résultats de ces tests en annexe p. 165.


R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted B1 56,0947 46,8952 ,0808 ,5744 B2 56,9789 41,3613 ,3650 ,5275 B3 57,4000 42,0511 ,3649 ,5301 B4 56,2842 46,0779 ,1305 ,5683 B5 57,3368 42,9917 ,2626 ,5470 B6 56,7368 42,0045 ,3164 ,5366 B7 56,9053 47,4697 -,0211 ,5981 B8 57,9158 43,5247 ,2712 ,5466 B9 56,4842 43,8694 ,3542 ,5393 B10 57,3053 47,4697 -,0066 ,5922 B11 55,9684 43,9884 ,3662 ,5391 B12 57,4947 46,8909 ,0261 ,5876 B13 56,8105 43,1339 ,2033 ,5585 B14 57,7263 44,1583 ,1719 ,5638 B15 56,1158 46,8269 ,1156 ,5694 B16 56,5789 42,6719 ,3222 ,5376 B17 56,2526 46,7866 ,0900 ,5732 B18 57,0105 43,6275 ,2344 ,5523 Reliability Coefficients N of Cases = 95,0 N of Items = 18 Alpha = ,5728

Notre alpha est de 0.57, il n’est pas supérieur à 0.6 mais s’en approche, nous pouvons

considérez que notre échelle est assez fiable et cohérente (puisque nous sommes dans le cadre

d’un étude exploratoire).

De plus nous constatons que sans l’item B12, l’alpha passe à 0.5876 et que sans litem B7,

l’alpha passe à 0.5981 et se rapproche de 0.6.

Nous allons à présent tenter d’épurer l’échelle afin de ne conserver que les items les

plus significatifs et les plus “apporteurs” de sens et voire si sa fiabilité est meilleur.


Pour cela, nous avons du réaliser 8 ACP, voici un aperçu du cheminement de cette analyse 40 : (1) La première ACP n’est pas bonne car l’item B10 (J’aime les objets plutôt classiques)

est mal représenté (qualité de représentation inférieur à 0.5). (2) La seconde ACP nous pose le même problème mais c’est cette fois l’item B14 qui est

mal représenté (Ce n’est pas important qu’un objet ne soit pas pratique, je m’arrange

pour le rendre pratique chez moi). (3) Même problème avec l’item B15 (Je suis prêt(e) à payer un peu plus cher pour un

objet plus fonctionnel). (4) Ici, toutes les qualités de représentation sont bonnes mais après rotation, l’item B3

(Les objets que j’achète doivent être des objets de décoration) est positionné sur 3

facteurs proportionnellement. (5) Idem pour l’item B8 (En général, je privilégie l’originalité à la fonctionnalité des

objets). (6) L’item B12 (En général, je ne suis pas très attiré(e) par les formes originales) a une

qualité de représentation inférieur à 0.5. (7) Même observation pour l’item B4 (Pour moi, un objet doit rester simple et

fonctionnel).

Cette dernière ACP est la bonne, il a fallu en réaliser 8 au total et supprimer 7 items.

Nous obtenons une solution en 4 facteurs qui se répartissent les items comme suit :

Facteur n°1 : B18 J’aime acheter des objets originaux et ,novateurs

B2 Je suis attiré(e) par les objets qui ont beaucoup de couleurs et une forme

originale

B5 J’aime acheter des objets étonnants et drôles

Facteur n°2 : B1 Quand j’achète un objet, j’aime qu’il soit très utile

B17 Pour moi, c’est important que les objets que j’achètent soient pratiques

B7 Je trouve qu’acheter un objet original, c’est superflu parce qu’on peut

facilement trouver un objet plus simple et aussi fonctionnel moins cher

B9 Je suis attiré(e) par les objets qui proposent plusieurs utilisations

Facteur n°3 : B11 Quand j’achète un objet, j’aime avant tout me faire plaisir

B13 J’achète souvent un objet sur un coup de cœur

40 Les résultats bruts des différentes ACP sont en annexe p.167.


Facteur n°4 : B16 J’aime acheter des objets qui correspondent parfaitement à mon

caractère

B6 Les objets que l’on achète reflètent toujours notre personnalité

On pourrait nommer les facteurs ainsi : Facteur n°1 Ludique (tendance utopique)

Facteur n°2 Pratique/Critique

Facteur n°3 Ludique/Utopique

Facteur n°4 Utopique

Il est cependant difficile d’interpréter ces facteurs, en particulier les deux derniers car ils ne

sont composés que de deux items. De plus on constate des similarités entre les facteurs 1, 3

(et 4) qui évoquent les mêmes valeurs.

Les alpha de Cronbach pour chacun de nos facteurs sont les suivants :

Facteur n°1 0.7712

Facteur n°2 0.7246 (0.7443 en enlevant un item, il n’en resterai plus que trois, c’est peu)

Facteur n°3 0.5697

Facteur n°4 0.6016.

L’interprétation de ces résultats est difficile car nos facteurs ne sont composés que de peu de

variables (2, 3 et 4). Une ACP forçant le nombre de facteurs à deux a été réalisée. Elle est

médiocre et nous fait perdre beaucoup d’informations.

La meilleur solution semble être la première : il faut conserver tous les items. Un

travail ultérieur pourrait permettre de compléter cette échelle par d’autres items, il serait alors

plus facile de ne conserver que les items réellement significatifs à partir d’un plus grand

nombre d’items composants l’échelle.


IV Synthèse

La première hypothèse de travail : il existe quatre types de consommateurs sur la

base des valeurs de consommation recherchées dans un produit, n’a pas été validée.

Nous avons obtenu une structure typologique en deux groupes seulement. Après analyse de

ces deux groupes nous avons pu affirmer que les consommateurs recherchant une valeur

utopique et ceux recherchant une valeur critique sont sous représentés et ne ressortent pas

significativement des analyses.

Afin de poursuivre l’analyse telle qu’elle était prévue, nous construit nous même une

typologie sur la base des scores pratique, ludique, utopique et critique calculés à partir des

réponses de la première partie du questionnaire mesurant la valeur de consommation

recherchée par les consommateurs. Chaque individu a ainsi été classé soit dans un groupe

pratique, ludique, critique ou utopique.

La seconde hypothèse de travail : les attitudes à l’égard d’un produit permettent

d’expliquer l’appartenance à un groupe défini sur la base des valeurs de consommation

recherchées dans un produit, a été validée.

Cependant, ce résultat est à prendre avec précautions puisque les groupes étudiés n’ont pas été

obtenu à l’aide d’une analyse typologique et que les résultats de l’analyse discriminante nous

permettent de reclasser correctement 70% des individus (résultats correct mais pouvant être

nettement amélioré).

La troisième hypothèse de travail : les prédispositions à l’achat d’un produit

dépendent du type de consommateur défini par les valeurs de consommation auxquelles

il adhère, n’a pas été validée.

Les tests d’analyses de variances ne sont pas significatif, ce qui signifie que les moyennes des

différents groupes pour chacune des variables de classement de produit ne sont pas

différentes. Le groupe pratique n’a pas plus tendance à choisir le produit pratique et ainsi de

suite pour les quatre groupes.


La quatrième hypothèse de travail : l’appartenance à un groupe de

consommateurs permet de mieux prédire le produit choisi en premier n’a pas été

validée.

Il est actuellement impossible de certifier que le consommateur du groupe pratique choisit en

premier lieu le produit pratique...

Les objectifs fixé au départ de l’étude ont été atteints, cependant pratiquement aucunes

de nos hypothèses n’ont été validées. Malgré tout, ce travail demande à être approfondi et

tester sur un échantillon plus important. Les résultats des entretiens qualitatifs montraient une

distinction très nette des quatre valeurs dans l’esprit des consommateurs (mis à part quelques

confusions entre la valeur ludique et la valeur pratique), il serait dommage de baisser les bras

si rapidement !


Discussion

I Implications méthodologiques

La méthode employée pour réaliser cette étude nous semble bonne, dans ses grandes

lignes, cependant, au fur et à mesure de l’analyse, nous avons pu déceler de nombreux points

à améliorer.

La première remarque que l’on pourrait émettre est que beaucoup de consommateurs

(lors des entretiens qualitatifs) ont eu des difficultés à retrouver et discerner les produits

utopiques et ludiques. Il est vrai que ces notions sont très subjectives et qu’il était difficile de

leur expliquer concrètement et rapidement ce qui se cache derrière ces valeurs. Afin que ceci

soit plus facile, il aurait peut être été judicieux d’approfondir davantage ces valeurs pendant

les entretiens avec les consommateurs afin qu’ils définissent plus clairement ce qu’ils

ressentent envers les produits et à travers ces valeurs. La partie finale de la grille d’entretien

qui devait être une synthèse mériterait, lors d’une nouvelle étude, une plus grande place. On

pourrait alors faire parler les consommateurs sur ces quatre termes (ludique, pratique,

utopique et critique) avec et sans l’aide de produits afin d’en tirer une plus grande richesse

d’information.

Le but de cette étude était de pouvoir valider l’axiologie des valeurs de consommation

dans le domaine du design. Les produits choisi comme support des entretiens qualitatifs

étaient clairement des produits design et ont permis de construire une échelle de mesure des

attitudes des consommateurs à l’égard de ces produits. Le design n’était pas clairement

exprimé dans le questionnaire, ceci était volontaire puisque le mot design est bien souvent

employé sans que l’on sache réellement ce qu’il y a derrière. Laisser ce mot apparaître dans le

questionnaire aurait certainement biaisé la réflexion des personnes interrogées et biaisé par la

même occasion leurs réponses. Par contre, ce qui les a beaucoup gênées dans le questionnaire

est le mot objet. En effet, dans le questionnaire, on demande aux personnes interrogées de

nous livrer leurs comportements, leurs préférences quand elles achètent un objet. Beaucoup

ont trouvé que ce mot était beaucoup trop vague et que leur choix (réponse) dépendait

fortement du type de l’objet. Ce mot n’a pourtant pas été choisi à la légère, il me paraissait


difficile de spécifier le type d’objet sous peine de limiter l’analyse à l’expression d’une ou

deux valeurs tout au plus. Malgré cela, c’est bien ce phénomène qui s’est produit. Peut être

aurions nous meilleur compte à étudier une catégorie de produit très précise de la même façon

que ceci a été fait dans la phase qualitative de l’étude où les consommateurs ne livraient leurs

impressions que sur un produit bien précis.

Cette étude a permis la construction d’une échelle de mesure de la valeur de

consommation d’un consommateur. Les tests fiabilité de cette échelle sont assez satisfaisants

(dans la mesure où nous nous situons dans le cadre d’une étude exploratoire). Néanmoins,

peut être aurait il été judicieux de composer cette échelle de davantage d’items de façon à

pouvoir l’épurer tout en lui permettant de conserver une certaine consistance. Nous avons

essayé d’épurer notre échelle, cependant de 18 items nous n’en conservons plus que 11, ce qui

est peut être insuffisant pour mesurer des valeurs aussi complexes et difficiles à définir que

les valeurs utopique, ludique et critique (la valeur pratique étant la plus facile à cerner d’une

part parce que ce mot nous est familier et d’autre part parce que nous nous basons tous sur ce

critère pour choisir des produits, avec un degré plus ou moins fort, certes, mais cet aspect

compte pour chacun de nous).

Enfin, d’un point de vue strictement méthodologique, vous aurez pu vous rendre

compte qu’il est assez dangereux de construire un plan de traitement ou toutes les hypothèses

s’enchaînent et découlent les unes des autres. Dès la première hypothèse, tout peut être

compromis. Le cas présent en est la preuve, dès le rejet de notre première hypothèse, on

pouvait prédire le rejet des suivantes (exception faite de la seconde hypothèse si l’on veut

bien accepter ses limites).

II Implications managériales

Cette étude, si elle est perfectionnée et corrigée, pourrait être un bon outil d’aide à la

décision destiné aux designers. En effet, si cette étude avait permis de prédire le produit que

choisirait un consommateur simplement en lui ayant au préalable fait remplir un questionnaire

permettant de définir la valeur de consommation qu’il recherche en particulier dans un produit

design (nous aurions bien sûr créé un questionnaire spécifique pour une catégorie de produit


nettement définie), ceci signifierait que l’on peut lui proposer un produit qui lui plaira presque

à coup sûr, un peu comme un vêtement sur mesure.

Avec l’explosion des nouvelles technologies comme Internet, je serais prête à parier que des

techniques comme celles ci vont se développer. Nous connaissons déjà l’AID : une technique

d’Achat Interactif à Domicile qui est très présente aux Etats Unis et qui arrive petit à petit à

passer les frontière de l’hexagone. C’est une technique utilisée sur Internet qui consiste à

stocker un maximum d’informations sur les personnes ayant déjà commandé des produits sur

votre site, de manière à leurs proposer des produits qui sont susceptibles de leur plaire ou des

produits complémentaires à leurs achats habituels et ainsi provoquer un achat qui n’aurait

peut être pas eu lieu d’être.

Dans ce cadre, ce questionnaire pourrait permettre à un designer vendant ses produits en ligne

de connaître mieux sa clientèle (ce qui est difficile quand il n’y a aucun contact visuel) et de

lui proposer des offres sur mesure, suivant la valeur de consommation qu’il recherche, afin de

susciter chez elle un acte d’achat.

Le design est un excellent domaine d’application pour de telles études car il est parfois

très subjectif, du ressort de l’art. Il est souvent difficile d’interpréter les messages de ces

produits. Le designer pourrait, à partir de tels outils, créer des objets plus percutant, plus

parlant pour le consommateur non averti qui aime le design sans s’y intéresser de près. Il est

très intéressant d’étudier le langage des formes et des couleurs, des matières, des textures...

mais comment un designer peut il exploiter ces informations sans risque alors qu’il n’est pas

certain que ce soit des choses que perçoit réellement le consommateur. En mesurant la valeur

de consommation recherchée par le consommateur, on pourrait ainsi repérer ce à quoi il est

sensible, ce qu’il recherche avant tout en achetant des produits et ainsi lui proposer des

produits qui lui plairont sans doutes.


Conclusion

La problématique de cette étude était la suivante : l’axiologie des valeurs de

consommation peut elle être appliquée au design ? Peut il véhiculer quatre valeurs de

consommation distinctes ?

A cette question nous pouvons répondre par l’affirmative. Cependant, notre analyse

quantitative ne nous a pas permis de valider les résultats obtenus lors de l’étude qualitative.

Toutes les hypothèses de travail ont été rejetées successivement.

Néanmoins, malgré ces déceptions (passagères), cette étude est une grande source de

satisfaction. Elle nous a permis de réaliser successivement une étude qualitative et une étude

quantitative, ce qui est très enrichissant. De plus, ce fut le moyen de découvrir des disciplines

et théories qu’il m’aurait été impossible de rencontrer autrement car je n’en avais même pas

connaissance. Le marketing est une discipline qui paraît facile à maîtriser, c’est une erreur, ses

domaines d’applications sont si vastes qu’il est impossible de les énumérer et par conséquent

de les maîtriser.


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