iup mv i.a.e. institut universitaire professionnalisé institut...

IUP MV

Institut Universitaire Professionnalisé

Marketing Vente

I.A.E.

Institut d’Administration des Entreprises

Université de Lille I

MEMOIRE DE MAITRISE

L’effet de l’intensité et de la fréquence de la

voix sur la perception et la mémorisation

d’un message publicitaire pour une soirée

étudiante.

Virginia MARQUOT

MV3

Suivi universitaire :

M. Richard LADWEIN

2

Sommaire

1ERE PARTIE : DEFINITION DU SUJET

I LA VOIX 5

A) SES CANAUX .................................................................................................................. 5 B) CARACTERISTIQUES VOCALES ....................................................................................... 8 C) PARAMETRES DE LA VOIX............................................................................................ 11

II LA PERCEPTION ET LA MEMORISATION 13

A) LA PERCEPTION DE L’INFORMATION............................................................................ 14 B) LA MEMORISATION DE L’INFORMATION....................................................................... 18

2EME PARTIE : METHODOLOGIE UTILISEE

I METHODOLOGIE GENERALE 23

II RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE 24

III DESCRIPTION DES VARIABLES 24

IV HYPOTHESES 25

V NATURE DES VARIABLES 28

VI ECHANTILLON 28

VII PLAN DE TRAITEMENT 29

A) EPURATION DES DONNEES............................................................................................ 29 B) ANALYSE DES LIENS ENTRE LES VARIABLES ................................................................. 30

3

3EME PARTIE : RESULTATS OBTENUS

I EPURATION DES DONNEES DE L’ECHELLE 32

A) INTERET PORTE AU MESSAGE (DE Q4A A Q4E)............................................................ 32 B) STIMULATION DU RECEPTEUR (DE Q5A1 A Q5F1)........................................................ 38 C) CREDIBILITE DU MESSAGE (DE Q6A1 A Q6G) .............................................................. 43 D) LES CARACTERISTIQUES DE LA VOIX (DE Q7A1 A Q7K)............................................... 49

II VÉRIFICATION DES HYPOTHÈSES 58

A) HYPOTHÈSE 1.............................................................................................................. 58 B) HYPOTHÈSE 2 .............................................................................................................. 59 C) HYPOTHÈSE 3.............................................................................................................. 60 D) HYPOTHÈSE 4.............................................................................................................. 61 E) HYPOTHÈSE 5 .............................................................................................................. 62

III L’ANALYSE MULTIVARIÉE 65

A) HYPOTHÈSE 1 ......................................................................................................... 65 B) HYPOTHÈSE 2 ......................................................................................................... 66 C) HYPOTHÈSE 3 ......................................................................................................... 67 D) HYPOTHESE 4 ......................................................................................................... 68

4EME PARTIE : ANALYSE DES RESULTATS

I CONCLUSIONS 70

II VALIDITE DE L’ETUDE 70

A) VALIDITE INTERNE...................................................................................................... 71 B) VALIDITE EXTERNE ..................................................................................................... 73

4

Introduction

La voix est un élément essentiel, très riche et très complexe de la communication avec autrui.

Comme le disait Montaigne, « la parole est moitié à celui qui parle, moitié à celui qui

l’écoute ». Il faut cependant bien distinguer le fond (sémantique) et la forme (la voix) du

moyen le plus courant et le plus naturel de communiquer : le langage.

En communication, la place accordée au fond du message prenait beaucoup d’importance et

une récente réflexion amène à s’intéresser de plus près à la forme du message. En effet, c’est à

travers la voix que s’expriment nos émotions, notre humeur… et la mise en avant de cette

particularité permet de lier sens et sentiments au discours et de le rendre plus efficace.

La voix devient ainsi un outil de plus en plus important pour le vendeur, l’enseignant ou la

personne qui cherche à convaincre, à vendre ou à attendrir à l’aide des caractéristiques

propres et uniques à son discours.

De la même façon, on peut se demander quels seront les effets d’une voix stridente, d’une

voix douce ou d’une voix monocorde sur une personne ou un auditoire donné.

L’intérêt principal de cette réflexion repose donc sur la perception et la mémorisation d’un

message auditif par un ou des individu(s).

La voix, grâce à ses différentes modulations, devient ainsi un moyen efficace de séduction, de

persuasion…

5

1ERE PARTIE : DEFINITION DU SUJET

I LA VOIX

La voix est un instrument corporel qui fonctionne par un geste dont l’intention est de

communiquer en se déployant vers un ou plusieurs auditeurs à travers un espace et un temps.

Cette définition met en relief que la voix est le produit d’un organe : le larynx, mais il suggère

en même temps qu’il faut toujours avoir en vue que le larynx fait partie d’un être humain avec

sa dimension physique, son vécu personnel, intellectuel, émotionnel, familial. La destination

qui, telle un miroir, la renvoie à son point de départ pour que la voix se déploie à nouveau en

s’ajustant en fonction du retour perçu par la source émettrice.

A) Ses canaux

La voix est donc sous la dépendance d’un nombre important de facteurs que nous allons

répertorier en fonction du schéma ci-après :

TRANSMISSION

La source émettrice

La voix va dépendre :

ü Du larynx (sous ses aspects organique, anatomique, physiologique, auditif)

ü De l’état de santé (physique et mental)

ü Des caractéristiques morphologiques de la personne (son sexe, son âge, son gabarit…)

EMETTEUR RECEPTEUR

6

ü De la personnalité : la voix sera différente selon que la personne est calme,

posée, agitée, battante, en retrait…

ü De l’image qu’a la personne d’elle-même.

ü De l’intention et de la fonction du message : le locuteur va utiliser sa voix différemment s’il s’agit d’enseigner, de convaincre, de séduire, d’accuser…

ü De l’intention présumée que le locuteur prête aux auditeurs, de l’image qu’il s’en donne, des réactions qu’il rencontre.

ü De l’état émotionnel : en parlant le locuteur peut être tendu, stressé, détendu, à l’aise, en colère, triste, gai, amusé…

ü De ses connaissances techniques en matière de voix, de la connaissance de son corps, de son écoute, de sa sensibilité corporelle et vocale, de sa culture et de sa formation vocale. Un locuteur qui sent sa voix va la gérer, la guider, l’ajuster.

La voix est influencée également par le milieu culturel, social, la mode, l’époque, les

habitudes familiales. Elle dépend aussi de la durée du message ou du temps de parole, de

l’intensité ou du volume à donner, de la fréquence de son utilisation, de l’importance de son

emploi.

Le canal de transmission

Il influence la voix par son aspect physique, la qualité de l’acoustique et de la transmission

qui peut être plus ou moins bonne ou défectueuse. L’écho, la résonance peuvent être

désagréables, parasités par un bruit de fond perturbant. L’atmosphère peut être polluée par le

tabagisme, des produits irritants (chlore de piscine). Le climat et la température ont leur

importance : parler dans un endroit surchauffé, trop sec, trop froid, humide, dans le brouillard,

n’est pas sans conséquence pour la voix, de même que la présence d’éléments allergisants.

7

L’endroit et l’espace vocal, la distance influencent également la voix, qu’il s’agisse de parler

en plein air ou à l’intérieur, dans un local plus ou moins grand, climatisé. Le mode de

transmission est important : la voix peut être influencée si elle est transmise en direct ou par

un médiateur (enregistrement, micro, téléphone, radio, télévision). Le canal de transmission

agit également sur la voix par son ambiance ou son atmosphère psychologique. Il peut y

régner un climat de tension, de malaise ou de détente.

Le canal de réception

La voix est influencée par le nombre d’auditeurs, leur statut, la qualité de leur audition, la

qualité de leur écoute et de leur réceptivité, l’état d’esprit préalable dans lequel ils s’apprêtent

à recevoir le message (passivité, opposition, admiration, chahut, intérêt, recueillement), leur

attitude en cours de réception du message. Ils peuvent manifester un intérêt de plus en plus

marqué ou un désintérêt, une concentration accrue ou une démotivation, de l’ennui, de la

fatigue. Sont-ils là par obligation ? Par une démarche professionnelle ? Cette écoute est-elle

gratuite ou devront-ils en rendre compte ?

En résumé, le locuteur adapte sa voix en fonction de sa perception réelle et/ou supposée du

canal de transmission et de réception. Avant même de prendre la parole, il apprête sa voix en

fonction de l’atmosphère qu’il ressent, de la disposition physique du lieu, du rôle qu’il croit

devoir jouer, de la nature du message, de sa perception et de la confirmation qu’il a des

auditeurs.

La voix s’adapte continuellement par le phénomène du feed-back, contrôle en retour que le

locuteur a de sa propre voix et celui que l’auditeur lui renvoie. Cette adaptabilité est une des

qualités essentielles de la voix.

8

B) Caractéristiques vocales

Genèse et évolution de la voix

Comment peut-on expliquer les caractéristiques vocales propres à chaque être humain ?

Trois points importants existent dans la genèse de la voix :

Ø Les caractéristiques vocales de base, celles qui sont liées à la morphologie de

l’appareil vocal et aux traits fondamentaux de la personnalité, sont sous la dépendance

de facteurs héréditaires.

Ø Il existe chez tout être humain une aptitude innée à exprimer par la voix les émotions

fondamentales.

Ø Beaucoup d’habitudes vocales remontent aux premières années de la vie car l’enfant

possède très tôt une extraordinaire aptitude à reproduire les sons qu’il entend.

L’influence de son environnement sonore devient de plus en plus importante au fur et

à mesure que l’enfant grandit. C’est grâce à ce mimétisme que la fonction vocale se

met très vite au service de l’acquisition de la parole et du langage.

A la lumière de ces données, voici maintenant comment l’activité vocale naît et se transforme

tout au long de la vie.

L’enfance…

La première activité vocale est le cri qui suit la naissance et qui traduit la difficulté

qu’éprouve l’enfant à s’adapter aux stimuli du monde extérieur. Pendant les premières

semaines, le cri résume pratiquement toute l’activité vocale de l’enfant. A partir du septième

mois, l’enfant devient capable d’imiter les sons qu’il entend et son activité vocale va

considérablement se modifier. A un an et demi, l’expression linguistique prend de plus en

plus d’importance. Toutefois, inéluctablement, la fonction ludique et la fonction expressive

9

cèdent progressivement le pas à la fonction représentative. La voix perd en spontanéité et en

liberté ce que la parole gagne en précision.

La puberté…

A la période pubertaire, survient alors une modification vocale beaucoup plus brutale qui,

elle, est sous la dépendance de facteurs hormonaux. Sur le plan physiologique, la modification

de taille des cordes vocales s’accompagne d’un changement de registre vocal.

L’âge adulte…

De l’adolescence au début de la vieillesse, la voix varie peu.

La vieillesse…

Le vieillissement vocal se manifeste essentiellement de deux façons :

Ø La voix perd de sa souplesse et de sa puissance ;

Ø Les différences vocales entre les deux sexes s’atténuent.

Voix et personnalité

Les liens qui unissent voix et personnalité sont extrêmement importants.

La voix, outil d’expression de soi…

La voix reste, en effet, le canal privilégié par lequel sont exprimées les émotions.

Certaines activités vocales correspondent avant tout à un état émotionnel (les gémissements,

les cris, les pleurs, le rire).

10

Dans la parole, l’expression vocale est toujours colorée par les sentiments sous-jacents. Deux

phrases identiques peuvent même avoir des significations totalement différentes suivant la

tonalité, l’intonation, l’intensité de la voix du locuteur. Ce dernier traduit ainsi (souvent

involontairement et inconsciemment) les sentiments qui l’agitent.

La voix, outil d’affirmation de soi…

Toute personne qui parle essaie plus ou moins d’avoir une action sur son interlocuteur. Plus

on cherche à entraîner l’adhésion de celui qui écoute, par exemple pour se faire obéir,

convaincre ou séduire, plus on a besoin d’un haut niveau d’énergie qui se traduira par une

modification des diverses caractéristiques de l’émission vocale : intensité, tonalité, timbre,

articulation, débit, gestes associés…

Voix et émotions

Il existe un rapport évident entre la voix, la personnalité et l’état émotionnel. Il est trop banal

d’avancer que la voix est l’émanation de la personne, qu’elle traduit les émotions les plus

ténues. La voix peut être submergée, envahie au point d’être empêchée dans son

fonctionnement (Ne dit-on pas : en perdre la voix, j’en ai la voix coupée ?).

L’émotion est une richesse pour la voix, elle la fait vivre, lui donne un sens, un contenu, elle

la colore, la rend créatrice. La voix enrichit, épanouit l’émotion en se mettant à son service.

S’émouvoir, signifie aller vers l’extérieur. La voix intervient pour recueillir l’émotion, la

prolonger. Elle l’enrichit en lui prêtant un support qui la libère.

Qu’est-ce qu’une bonne voix ? Quelle différence fait-on entre une bonne voix et une belle

voix ? Y a-t-il des normes en matière de voix ?

Une bonne voix est avant tout une voix souple, bien adaptée, qui fonctionne librement et

durablement, en tenant compte de sa physiologie et de ses limites naturelles qu’elle exploite

au maximum en les développant.

11

Une bonne voix répond à certains critères mesurables, déterminés par comparaison avec les

performances moyennes d’une population tout-venant. Ces scores correspondent plus ou

moins à des normes qui servent de référence pour apprécier les performances de telle ou telle

voix.

Il existe une différence nette entre une belle et une bonne voix. Une belle voix peut ne pas être

bonne, une bonne voix n’est pas nécessairement belle.

La belle voix répond à des critères subjectifs de goût personnel, culturel, de genre, d’époque.

La bonne voix se base sur des indices, objectifs et objectivables qui sont par exemple la

souplesse. Une voix souple est une voix capable de répondre à de multiples demandes

sociales, professionnelles, personnelles, sans fatigue, sans effort et sans signe de dégradation.

La souplesse vocale implique différentes nuances :

ü Nuance de pose et de timbre,

ü Nuance d’étendue et de tessiture,

ü Nuance de modulation, d’intonation et d’expression,

ü Nuance d’intensité,

ü Nuance d’endurance,

ü Nuance d’adaptation et d’adéquation, d’adaptabilité.

C) Paramètres de la voix

Il n’y a pas vraiment de différences entre la voix parlée et la voix chantée car le chant

emprunte à la voix parlée ses éléments de base. C’est ainsi que chez un sujet non entraîné le

timbre de la voix chantée est très proche de celui de la voix parlée. Toutefois, le chant possède

ses exigences propres à la fois sous l’angle physiologique, psychologique, esthétique et, parmi

les activités vocales de l’être humain, occupe une place privilégiée.

La voix représente donc essentiellement le support acoustique de la parole. En tant que

matériau sonore, elle peut être analysée et décomposée en ses divers paramètres : fréquence,

intensité, timbre.

12

La fréquence de la voix

Pendant la voix parlée, la hauteur tonale oscille autour d’une fréquence moyenne qui est

pratiquement toujours identique pour un sujet donné dans la conversation spontanée. Cette

tonalité moyenne est différente suivant qu’il s’agit d’un enfant, d’une femme et d’un homme.

La fréquence de la voix varie en permanence au cours de la parole, ces changements

constituant ce que l’on appelle « la mélodie » ou « l’intonation » de la voix parlée.

Ces variations tonales sont en premier lieu liées au système linguistique utilisé. Dans certaines

langues d’Afrique ou d’Extrême-Orient, on utilise des différences mélodiques dans un but

sémantique pour distinguer un mot d’un autre. Dans la plupart des langues européennes, la

mélodie sert surtout à préciser le sens de la phrase. Par exemple, en Français, on peut

transformer une affirmation en interrogation uniquement à l’aide de l’intonation qui devient

montante dans le second cas. Le ton descendant marque une fin, le ton ascendant appelle une

suite ou une réponse.

L’intensité de la voix

Elle peut varier dans des proportions considérables depuis la voix murmurée presque

inaudible jusqu’au cri dont l’intensité peut atteindre des valeurs difficilement tolérables par

l’oreille. Ces variations d’intensité dépendent des circonstances d’utilisation de la voix et des

intentions expressives de celui qui parle.

Tout comme pour la fréquence, on peut décrire une « intensité moyenne usuelle »

correspondant à celle qui est utilisée habituellement dans la conversation. Ce niveau de

référence varie beaucoup d’un sujet à l’autre et dépend de facteurs anatomo-physiologiques et

13

d’habitudes vocales remontant à l’enfance. Notons enfin que l’intensité varie en permanence

pendant la parole. Certaines syllabes sont mises particulièrement en valeur grâce aux accents

d’intensité qui, dans la majorité des cas, se doublent d’un accent d’intonation ainsi que d’une

amplification de l’articulation.

Le timbre de la voix

Le timbre de la voix (tel qu’on l’analyse au sortir de la bouche) est la résultante de la

transformation et du modelage du son du larynx par les cavités de résonance. Le timbre de la

voix représente donc les traits acoustiques fondamentaux propres à chaque individu.

II LA PERCEPTION ET LA MEMORISATION

La plupart des comportements humains sont basés sur des informations perçues dans

l’environnement, interprétées et stockées. La connaissance de ce processus est primordiale

tant au point de vue théorique de la compréhension du comportement, que du point de vue

opérationnel de l’action sur les comportements.

L’importance fondamentale de l’information dans le processus de prise de décision du

consommateur est désormais reconnue par tous les modèles analytiques. Or, deux processus

doivent être distingués dans l’analyse de l’utilisation de l’information par le consommateur :

un processus de perception qui gouverne la prise de conscience par l’individu de son

environnement (acquisition de l’information) et le processus de stockage de cette information

14

en vue de son utilisation ultérieure, qui exigera d’ailleurs la mise en œuvre de mécanismes de

« récupération » de l’information stockée antérieurement.

Pour rendre compte de ces phénomènes, la théorie du comportement du consommateur fait

appel à deux concepts issus d’autres champs de recherche, essentiellement la biologie et la

psychologie : le concept de perception et le concept de mémoire.

A) La perception de l’information

Les caractéristiques de la perception

Les caractéristiques du processus perceptuel découlent de ses deux grandes fonctions de

sélection et d’organisation. La perception est en effet sélective, cumulative et délimitée dans

le temps.

Ø La perception est sélective, dans la mesure où la principale fonction du processus

perceptuel est le filtrage des signaux de toute nature émis par l’environnement. La

sélectivité de l’information répond à un premier objectif qui est la recherche d’une

information pertinente par rapport aux besoins du consommateur. Le processus

perceptuel doit donc permettre à l’individu de sélectionner dans les informations

surabondantes quotidiennes celles qu’il juge pertinentes et notamment les stimuli qui

présentent un caractère nouveau. Le second objectif de la sélectivité de la perception

est la défense de l’équilibre psychologique du consommateur. Les défenses

perceptuelles bloqueront ainsi des messages susceptibles de créer un état de tension à

la suite de divergences par rapport au cadre de référence. Selon un exemple bien

connu, un fumeur ne percevra pas un message le mettant en garde contre les dangers

du tabac, alors que les non-fumeurs l’utiliseront pour renforcer leurs convictions.

15

Ø La perception est cumulative, c’est-à-dire que le consommateur va organiser des

perceptions isolées en un construit global. Les modalités de formation de ce construit

exerceront d’ailleurs une grande influence sur la manière dont l’information sera

ultérieurement stockée dans la mémoire.

Ø Enfin la perception est délimitée dans le temps. Une information qui a franchi la

barrière de la perception ne sera conservée que pendant une durée limitée, fonction à

la fois de l’information proprement dite et des caractéristiques de l’individu. Cette

propriété de la perception entraîne des conséquences très importantes pour la

pratique du marketing : elle pose en effet la question de la durée des effets d’une

campagne de communication et de la fréquence souhaitable des messages destinés à

rappeler au consommateur l’existence du produit ou de la marque.

Ces caractéristiques de la perception vont pouvoir être expliquées par la structure du

processus perceptuel.

Le processus perceptuel

McGuire a proposé une décomposition du processus perceptuel en cinq étapes. Le caractère

séquentiel du processus perceptuel sert implicitement de base à tous les modèles qui se

proposent de le décrire, même si quelques nuances mineures peuvent les différencier.

Analysons chacune des étapes identifiées par McGuire.

STIMULI

EXPOSITION

ATTENTION

COMPREHENSION

MEMOIRE

16

L’exposition…

Elle est définie par le voisinage de l’individu avec un stimulus émanant de l’environnement

personnel ou commercial. Le voisinage seul ne suffit naturellement pas à activer le processus

perceptuel. Celui-ci ne débute que si l’intensité du stimulus dépasse un niveau minimum qui

sera appelé seuil perceptuel.

Cette notion de seuil perceptuel pose de délicats problèmes d’évaluation. Les psychologues

distinguent au moins trois définitions du seuil :

Ø Le seuil minimum : c’est l’intensité minimale que doit posséder un stimulus pour

qu’une sensation soit produite chez l’individu.

Ø Le seuil terminal : c’est l’intensité du stimulus au delà de laquelle un accroissement est

sans effet supplémentaire sur la sensation.

Ø Le seuil différentiel : c’est la modification minimale d’intensité du stimulus qui est

perçue par l’individu.

L’attention…

Elle exprime la capacité des ressources de traitement de l’information qui va être engagée par

l’individu pour traiter le stimulus auquel il est exposé. L’attention fait donc référence à un

processus biologique : elle peut être évaluée par l’importance des liaisons neurales consacrées

par le sujet à une tâche cognitive. Dans la mesure où le principe de parcimonie gouverne cette

allocation des capacités du système nerveux central, l’attention va être un processus très

sélectif. Il est donc très important de connaître les mécanismes qui gouvernent l’attention, ne

serait ce que pour comprendre pourquoi certains messages publicitaires retiennent l’attention

du consommateur et d’autres pas.

Comme les autres étapes du processus perceptuel, l’attention est conditionnée à la fois par les

caractéristiques du stimulus et par les caractéristiques individuelles du sujet.

ACCEPTATION

RETENTION

17

La compréhension…

Alors que l’attention est une affectation de ressources physiques, la compréhension est un

processus cognitif. Elle permet à l’individu d’interpréter le stimulus perçu, principalement à

travers la confrontation du stimulus aux informations déjà détenues par le sujet. Trois

principes permettent de préciser le concept de compréhension :

Ø La catégorie des stimuli : l’individu va rattacher le stimulus à des catégories qui

serviront à l’organisation de sa mémoire. Trois mécanismes sont mis en œuvre pour

réaliser la catégorisation : la définition de niveaux auxquels le stimulus est rattaché,

l’association d’un stimulus à une catégorie et enfin la généralisation qui permet de

rattacher un stimulus nouveau à une catégorie existante.

Ø L’élaboration des stimuli : c’est l’activité cognitive qui consiste à interpréter le

stimulus en le rattachant à des concepts conservés en mémoire. Le niveau

d’élaboration d’un stimulus peut être très variable selon qu’il évoque ou non chez le

consommateur des connotations plus ou moins riches. Le degré d’élaboration sera

d’autant plus élevé que le stimulus concerne un domaine que le sujet considère

comme important. L’élaboration conduira l’individu à relier au stimulus non

seulement des concepts sous forme verbale, mais aussi imagée à travers des

sensations non verbales (forme, goût…) associées au stimulus.

Ø L’organisation des stimuli ou intégration : le caractère sélectif de la perception a pour

conséquence immédiate le fait que l’individu ne retiendra que quelques traits d’un

stimulus et les organisera en un construit global.

L’acceptation…

Le fait qu’un stimulus soit compris n’entraîne pas pour autant son acceptation par l’individu :

celui-ci peut comprendre une information mais estimer qu’elle est en contradiction avec ses

propres convictions et la rejeter. Par ailleurs, même si les informations perçues sont

conformes aux normes de références de l’individu, il n’est pas certain que celui-ci fasse

confiance à la source d’information qui émet le message. L’acceptation d’un stimulus est

donc étroitement liée à la notion de crédibilité de la source. La crédibilité d’une source est

ainsi directement liée à la perception que le consommateur peut avoir de son expertise dans le

domaine concerné , de la confiance qu’elle inspire, de son pouvoir d’attraction et enfin de sa

similarité avec les caractéristiques des destinataires du message.

18

La rétention…

C’est la dernière étape du processus de perception. Elle va permettre au sujet de transférer

l’information perçue (c’est-à-dire le résultat de l’application du processus perceptuel au

stimulus initial) dans la mémoire.

Chacune des étapes du processus de perception peut se dérouler de manières très différentes

selon les individus, mais aussi pour un même individu selon les stimuli auxquels il est exposé.

B) La mémorisation de l’information

La mémoire et l’ensemble des activités qui lui sont liées joue un rôle essentiel dans l’analyse

du comportement du consommateur. Elle permet en effet au comportement choisi à un instant

donné d’avoir une influence sur les comportements ultérieurs à travers le processus de

rétention évoqué précédemment. Elle sert donc de support à l’analyse dynamique des

comportements.

Elle est définie en psychologie comme l’ensemble des « relations fonctionnelles existant entre

deux groupes de conduites observables séparées par un intervalle temporel de durée

variable ».

Les conduites mnémoniques

Deux phases distinctes caractérisent le fonctionnement de la mémoire, conséquence directe du

caractère dynamique du processus de mémorisation :

Ø L’acquisition

Elle correspond à la phase de rétention du processus perceptuel. Elle va permettre au

sujet de conserver une information à la suite d’un stimulus auquel il est exposé. Le

degré de complexité de l’information mémorisée dépendra naturellement d’un grand

nombre de facteurs qui devront être précisés.

19

Ø L’actualisation

Les conduites d’actualisation concernent l’ensemble des activités qui surviendront

après l’acquisition de l’information et qui permettront au sujet d’accéder à

l’information stockée. Quatre conduites sont associées à l’actualisation :

• La reconnaissance : elle consiste à reconnaître dans l’environnement perçu

par le sujet des données similaires acquises antérieurement.

• Le rappel : l’individu évoque mentalement un stimulus auquel il n’est pas

exposé au moment de l’évocation.

• La reconstruction : le sujet perçoit seulement quelques éléments du stimulus

qu’il a mémorisé ou encore le stimulus a subi des modifications importantes

depuis sa mémorisation et il doit reconstituer l’état initial du stimulus à

partir des informations qu’il a mémorisées.

• Le réapprentissage : après une première mémorisation d’un stimulus,

l’individu a perdu l’essentiel des informations qu’il avait stockées et il est

exposé une nouvelle fois au stimulus. Il va alors procéder à une seconde

mémorisation qui sera en principe effectuée plus rapidement que la

première.

Il existe une hiérarchie entre ces conduites dont la complexité est variable. Alors que la

reconnaissance constitue la conduite la plus simple, la première acquise chez l’enfant, la

reconstitution est plus complexe et enfin le rappel est la conduite la plus complexe.

Les différents niveaux de mémorisation

Les théories des niveaux de mémorisation

Ce que l’on appelle par simplification « mémoire » est en fait un ensemble de trois niveaux de

stockage :

Ø Le stockage sensoriel : l’information captée par les organes sensoriels atteint un

premier niveau de stockage, de très courte durée. Si cette information ne retient pas

20

l’attention (définie précédemment) elle est perdue au bout de quelques fractions de

seconde. Si en revanche, elle retient l’attention, elle est transmise au niveau de

stockage suivant.

Ø La mémoire à court terme : ce second niveau de stockage a une capacité limitée, mais

il a la propriété de permettre un traitement très rapide de l’information qu’il contient.

L’information y est conservée aussi longtemps qu’elle est traitée. Elle sert

notamment de support physique aux différentes étapes du processus perceptuel, à

l’exception de la rétention.

Ø La mémoire à long terme enfin est le niveau de stockage qui correspond à la

conception la plus générale de la mémoire. C’est là qu’est stockée l’information

traitée. Sa capacité et la durée du stockage sont virtuellement illimitées, même si une

information stockée depuis très longtemps sans être réactivée (c’est à dire sans être

rappelée dans la mémoire à court terme pour un traitement) sera très difficilement

accessible : dans le meilleur des cas, l’individu aura besoin de beaucoup de temps et

de procédures cognitives spécifiques pour retrouver cette information.

La théorie des niveaux de mémorisation peut être utilement complétée par la théorie de

l’intensité de traitement. Pour les auteurs de ce modèle, le type de stockage de l’information

perçue dépend en fait de l’intensité du traitement que le sujet fait subir à l’information, en

contrôlant la capacité de traitement qu’il consacre à cette tâche. Un traitement de faible

intensité (par exemple le stockage à court terme) ne fera appel qu’à une faible proportion des

capacités de traitement, alors qu’un traitement intense engagera des capacités plus

importantes.

Cette notion de capacité de traitement gérée en fonction de la complexité de la tâche est aussi

évoquée par la théorie de l’activation : la mémoire a une unité physiologique (il n’y a pas de

séparation physique entre les trois niveaux de stockage) et c’est l’intensité de l’activation

d’une fraction plus ou moins étendue de cette capacité qui définit les caractéristiques de la

mémorisation.

21

Propriétés des niveaux de mémorisation

Deux paramètres servent à caractériser les deux niveaux de mémorisation à court et long

terme : leur capacité et la rapidité des opérations de transfert d’information, c’est-à-dire de

stockage et de récupération.

Ø La mémoire à court terme se caractérise par une capacité limitée et des temps d’accès

à l’information très courts.

Ø La capacité de la mémoire à long terme est illimitée, en revanche la nature de son

contenu et sa structure doivent être précisées. Elle contient à la fois des constructions

lexicales (mémoire verbale), organisées en schèmes, des constructions figuratives

(images mentales) et des règles de traitement des informations. La structure de la

mémoire à long terme est probablement un réseau dans lequel les concepts sont

regroupés en fonction de leur contiguïté perçue. Le voisinage entre les concepts

permet leur récupération ultérieure ce qui explique par exemple que le fait de penser

à un concept permet d’en retrouver un autre par association.

L’organisation des informations élémentaires dans la mémoire peut donc être comparée à un

réseau de relations entre concepts. L’individu aura tendance à développer une chaîne de

relations entre concepts à partir d’un concept élémentaire et cette séquence de relations

présentera une stabilité raisonnable dans le temps. La méthode des chaînages cognitifs permet

d’analyser ces processus de formation de réseaux entre concepts chez le consommateur.

Le mécanisme de reconstitution utilisé pour reconstituer une information stockée en mémoire

peut également être utilisé lors de la conception d’un message publicitaire. Le fait de bâtir un

slogan en faveur d’une marque en détournant une locution familière peut aussi améliorer non

seulement la probabilité de perception du message mais encore sa mémorisation.

Ce cadre théorique permet donc de poser la problématique suivante :

22

Quel(s) est (sont) le (ou les) effet(s) de l’intensité et de la fréquence de la voix sur la

perception et la mémorisation d’un message publicitaire ?

23

2EME PARTIE : METHODOLOGIE UTILISEE

I METHODOLOGIE GENERALE

La voix va donc être décomposée en intensité et en fréquence (le timbre étant mis

volontairement de côté car c’est une variable propre à l’individu). Ainsi, pour cette étude,

nous nous intéresserons à l’intensité et à la fréquence de la voix pour la définir. Quatre voix

différentes seront donc « fabriquées » :

Ø La voix 1 (fréquence basse, intensité basse)

Ø La voix 2 (fréquence basse, intensité haute)

Ø La voix 3 (fréquence haute, intensité basse)

Ø La voix 4 (fréquence haute, intensité haute)

Pour chercher à décrire la perception qu’a un individu d’une voix donnée, nous utiliserons des

variables d’intérêt, de stimulation, de crédibilité (décrites dans les échelles tirées du

« Marketing Scales Handbook ») et de caractéristiques de la voix (décrites dans une échelle

tirée d’un livre d’orthophonie « voix parlée, voix chantée »).

La mémorisation sera testée à l’aide de questions filtre (oui/non) reprenant (ou non) des

éléments du message.

Le sujet du message publicitaire (une soirée étudiante) a été choisi pour des raisons

techniques de création du message.

24

II RAPPEL DE LA PROBLEMATIQUE

La problématique de ce mémoire sera donc :

L’effet de l’intensité et de la fréquence de la voix sur la perception et la mémorisation d’un

message publicitaire pour une soirée étudiante.

III DESCRIPTION DES VARIABLES

Variables indépendantes

Intensité (db) (1)

Fréquence (mélodie, intonation) (2)

Variables dépendantes

Intérêt (A)

Stimulation (B)

Crédibilité (C)

Mémorisation (D)

Caractéristiques (E)

C’est en croisant ces variables que l’on obtient les hypothèses suivantes.

25

IV HYPOTHESES

Elles sont au nombre de cinq et chaque hypothèse possède deux sous-hypothèses.

H1 : L’effet de la voix sur l’intérêt porté au message.

a) L’intensité de la voix a un effet sur l’intérêt porté au message. (1A)

b) La fréquence de la voix a un effet sur l’intérêt porté au message. (2A)

H2 : L’effet de la voix sur la stimulation du récepteur.

a) L’intensité de la voix a un effet sur la stimulation du récepteur. (1B)

b) La fréquence de la voix a un effet sur la stimulation du récepteur. (2B)

H3 : L’effet de la voix sur la crédibilité du message.

a) L’intensité de la voix a un effet sur la crédibilité du message. (1C)

b) La fréquence de la voix a un effet sur la crédibilité du message. (2C)

H4 : L’effet de la voix sur la mémorisation du message.

a) L’intensité de la voix a un effet sur la mémorisation du message. (1D)

b) La fréquence de la voix a un effet sur la mémorisation du message. (2D)

H5 : L’effet de la voix sur ses caractéristiques.

a) L’intensité de la voix a un effet sur ses caractéristiques. (1E)

b) La fréquence de la voix a un effet sur ses caractéristiques. (2E)

26

Description des hypothèses

L’hypothèse 1a cherche à montrer que c’est l’amplitude des impulsions de la voix qui donne

un intérêt au message.

H1a : L’intensité a un effet sur l’intérêt porté au message.

Cette hypothèse sera mesurée sur une échelle à différentiels sémantiques à 7 points (Echelle

d’intérêt).

L’hypothèse 2a veut vérifier que l’amplitude des impulsions de la voix provoque une réaction

de la part de l’auditeur.

H2a : L’intensité a un effet sur la stimulation du récepteur.


de stimulation).

L’hypothèse 3a teste l’effet de l’amplitude des impulsions de la voix sur la vraisemblance du

message.

H3a : L’intensité a un effet sur la crédibilité du message.


de crédibilité).

L’hypothèse 4a démontrera que l’amplitude des impulsions de la voix permet à l’auditeur de

mieux se souvenir du message.

H4a : L’intensité a un effet sur la mémorisation du message.

Cette hypothèse sera mesurée par des questions filtre (oui/non) reprenant (ou non) des


L’hypothèse 5a tente de montrer que l’amplitude des impulsions de la voix a un effet sur les

déterminants mêmes de la voix.

H5a : L’intensité a un effet sur les caractéristiques de la voix.


bipolaires d’auto-estimation vocale).

27

L’hypothèse 1b cherche à montrer que c’est le rythme des impulsions de la voix qui donne un

intérêt au message.

H1b : La fréquence a un effet sur l’intérêt porté au message.


d’intérêt).

L’hypothèse 2b veut vérifier que le rythme des impulsions de la voix provoque une réaction

de la part de l’auditeur.

H2b : La fréquence a un effet sur la stimulation du récepteur.


de stimulation).

L’hypothèse 3b teste l’effet du rythme des impulsions de la voix sur la vraisemblance du

message.

H3b : La fréquence a un effet sur la crédibilité du message.


de crédibilité).

L’hypothèse 4b démontrera que le rythme des impulsions de la voix permet à l’auditeur de

mieux se souvenir du message.

H4b : La fréquence a un effet sur la mémorisation du message.

Cette hypothèse sera mesurée par des questions filtre (oui/non) reprenant (ou non) des


L’hypothèse 5b tente de montrer que le rythme des impulsions de la voix a un effet sur les

déterminants mêmes de la voix.

H5b : La fréquence a un effet sur les caractéristiques de la voix.


bipolaires d’auto-estimation vocale).

28

V NATURE DES VARIABLES

Q0 : Variable nominale à 4 modalités (type de voix)

Q1, Q2, Q3 : Variables nominales à 5 modalités (mémorisation)

Q4, Q5, Q6, Q7 sont des échelles à différentiels sémantiques. Ce seront des variables

métriques à condition que les échelles soient centrées réduites.

Q8 : Variable de contrôle (fréquence écoute radio)

VI ECHANTILLON

Pour être en adéquation avec les auditeurs habituels de la radio locale qui a réalisé la bande

sonore et aussi avec le message publicitaire (pour une soirée étudiante), l’échantillon sera

représenté par des personnes âgées de 15 à 35 ans.

Pour des raisons de convenance, le questionnaire a été administré lors des entretiens de

sélection pour intégrer l’IUP Marketing – Vente à l’I.A.E. de Lille en face à face avec un

baladeur CD.

La taille de l’échantillon est de 152 personnes réparties en 4 groupes :

Ø 38 personnes soumises à la voix 1 (fréquence basse, intensité basse)

Ø 38 personnes soumises à la voix 2 (fréquence basse, intensité haute)

Ø 38 personnes soumises à la voix 3 (fréquence haute, intensité basse)

Ø 38 personnes soumises à la voix 4 (fréquence haute, intensité haute)

29

(N.B. : La fréquence de la voix est en fait la tonalité de la voix et l’intensité représente la

dynamique de la phrase.)

(La bande sonore est en annexe du rapport.)

VII PLAN DE TRAITEMENT

2 étapes :

1. Réduire les informations dans les échelles pour les variables Q4, Q5, Q6, Q7.

2. Traiter toutes les variables pour comprendre les liens éventuels qui peuvent exister

entre elles.

A) Epuration des données

Variable : Intérêt porté au message (Q4)

Nature : Métrique

Analyse univariée : Moyenne, écart type

Analyse multivariée : Analyse en Composantes Principales

On obtient des facteurs et on calcule les scores moyens d’intérêt.

Variable : Stimulation du récepteur (Q5)

Nature : Métrique



On obtient des facteurs et on calcule les scores moyens de stimulation.

30

Variable : Crédibilité du message (Q6)

Nature : Métrique



On obtient des facteurs et on calcule les scores moyens de crédibilité.

Variable : Caractéristiques de la voix (Q7)

Nature : Métrique



On obtient des facteurs et on calcule les scores moyens de caractéristiques de la voix.

Variable : Mémorisation du message (Q1, Q2, Q3)

Nature : Nominale

Analyse univariée : Fréquence

B) Analyse des liens entre les variables

Hypothèse 1

Variables utilisées : Scores moyens d’intérêt et le type de voix Q0

Nature des variables : « Score moyen » est métrique, Q0 qualitative

Analyse bivariée : Tableaux croisés, ANOVA à 1 facteur

31

Hypothèse 2

Variables utilisées : Scores moyens de stimulation et le type de voix Q0



Hypothèse 3

Variables utilisées : Scores moyens de crédibilité et le type de voix Q0



Hypothèse 4

Variables utilisées : Questions de mémorisation Q1, Q2, Q3 et le type de

voix Q0

Nature des variables : Q1, Q2, Q3 sont nominales, Q0 qualitative

Analyse bivariée : Khi 2

Hypothèse 5

Variables utilisées : Scores moyens de caractéristiques de voix et le type

de la voix Q0



32

3EME PARTIE : RESULTATS OBTENUS

I EPURATION DES DONNEES DE L’ECHELLE

A) Intérêt porté au message (de Q4A à Q4E)

Analyse univariée

Mean Std Dev Cases Label

Q4A 4,44737 1,57291 152 intéressé

Q4B 4,51316 1,44656 152 intéressante

Q4C 4,21053 1,53817 152 séduisante

Q4D 3,84868 1,36542 152 fascinante

Q4E 3,38158 1,42789 152 intelligente

Les moyennes obtenues sont proches de 4, donc ces items sont bien centrés sur la moyenne

(qui est de 4 pour une échelle en 7 points). Par ailleurs, les écart-types sont bons. On a donc

une échelle centrée réduite et les variables peuvent être considérées comme métriques.

33

Corrélation des items

Q4A Q4B Q4C Q4D Q4E

Q4A 1,00000

Q4B ,75997 1,00000

Q4C ,57396 ,58806 1,00000

Q4D ,52818 ,47545 ,44095 1,00000

Q4E ,44246 ,58108 ,41547 ,38307 1,00000

Au vu de cette matrice, on note des corrélations assez importantes entre les variables surtout

entre Q4A et Q4B.

Statistiques initiales et finales

Initial Statistics:

Variable Communality * Factor Eigenvalue Pct of Var Cum Pct

*

Q4A 1,00000 * 1 3,09806 62,0 62,0

Q4B 1,00000 * 2 ,64366 12,9 74,8

Q4C 1,00000 * 3 ,57848 11, 86,4

Q4D 1,00000 * 4 ,46664 9,3 95,7

Q4E 1,00000 * 5 ,21316 4, 100,0

34

Factor Matrix :

Factor 1

Q4B ,88124

Q4A ,85623

Q4C ,76936

Q4E ,70586

Q4D ,70583

Final Statistics :


*

Q4A ,73313 * 1 3,09806 62,0 62,0

Q4B ,77658 *

Q4C ,59191 *

Q4D ,49820 *

Q4E ,49824 *

Nous obtenons un seul facteur dont la valeur propre est supérieure à 1 et représentant 62 % de

la variance. Notons que Q4D et Q4E ont des communautés assez faibles, on va donc les

éliminer.

Après avoir éliminé les items ayant une mauvaise communauté, on refait l’ACP.

35

Factor Matrix:

Factor 1

Q4B ,90342

Q4A ,89781

Q4C ,81427

Final Statistics:


*

Q4A ,80606 * 1 2,28528 76,2 76,2

Q4B ,81618 *

Q4C ,66304 *

On obtient un seul facteur qui représente 76,2 % de la variance.

Analyse en Composantes Principales (ACP)

Ayant obtenu un seul facteur, aucune rotation ne peut être effectuée.

Facteur 1 : Q4A, Q4B, Q4C.

36

Fiabilité de l’échelle

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

Q4A 8,7237 7,0755 ,7452 ,7397

Q4B 8,6579 7,6173 ,7609 ,7292

Q4C 8,9605 8,0249 ,6190 ,8619

Reliability Coefficients

N of Cases = 152 N of Items = 3

Alpha = ,8412

L’alpha est amélioré si l’on retire Q4C.

On refait donc l’ACP en retirant Q4C.

Factor Matrix:

Factor 1

Q4B ,93808

Q4A ,93808

37

Final Statistics:


*

Q4A ,87999 * 1 1,75997 88,0 88,0

Q4B ,87999 *

On obtient un seul facteur qui représente 88% de la variance.

Fiabilité de l’échelle finale



Alpha = ,8619

L’alpha est bon (>0,6).

Le facteur obtenu est donc :

Facteur 1 : La voix m’a intéressé et était intéressante. Il s’agit donc de l’intérêt porté au

message.

38

B) Stimulation du récepteur (de Q5A1 à Q5F1)

Analyse univariée


Q5A1 4,20395 1,66116 152 décontracté

Q5B1 4,40132 1,42476 152 calmé

Q5C1 4,41447 1,14767 152 abattu

Q5D1 4,38158 1,41391 152 ennuyé

Q5E1 4,95395 1,51522 152 endormi

Q5F1 4,90789 1,37314 152 assoupi

Les moyennes obtenues sont proches de 4, donc ces items sont bien centrés sur la moyenne

(qui est de 4 pour une échelle en 7 points). Par ailleurs, les écart-types sont bons. On a donc

une échelle centrée réduite et les variables peuvent être considérées comme métriques.


Q5A1 Q5B1 Q5C1 Q5D1 Q5E1 Q5F1

Q5A1 1,00000

Q5B1 ,37931 1,00000

Q5C1 ,16726 ,00695 1,00000

Q5D1 ,16684 - ,04365 ,57529 1,00000

Q5E1 ,19056 ,10065 ,46805 ,56158 1,00000

Q5F1 ,23765 ,2322 ,45303 ,45484 ,85099 1,00000

39

On constate que certaines variables ont des corrélations faibles. Par contre, d’autres sont bien

corrélées entre elles (Q5F1 et Q5E1, Q5D1 et Q5E1, Q5C1 et Q5D1).


Initial Statistics:


*

Q5A1 1,00000 * 1 2,80766 46,8 46,8

Q5B1 1,00000 * 2 1,32278 22,0 68,8

Q5C1 1,00000 * 3 ,76701 12,8 81,6

Q5D1 1,00000 * 4 ,55578 9,3 90,9

Q5E1 1,00000 * 5 ,41663 6,9 97,8

Q5F1 1,00000 * 6 ,13014 2,2 100,0

On retiendra les deux facteurs qui ont une valeur propre supérieure à 1.

Factor Matrix:

Factor 1 Factor 2

Q5E1 ,88031

Q5F1 ,86422

Q5D1 ,75071

Q5C1 ,72038

Q5B1 ,83579

Q5A1 ,67429

40

Final Statistics:


*

Q5A1 ,60668 * 1 2,80766 46,8 46,8

Q5B1 ,74986 * 2 1,32278 22,0 68,8

Q5C1 ,58138 *

Q5D1 ,65811 *

Q5E1 ,78474 *

Q5F1 ,74967 *

Les communautés sont bonnes. Les 2 facteurs expliquent 68,8 % de la variance.

On fait une rotation Varimax pour améliorer la lecture des facteurs.

Rotated Factor Matrix:

Factor 1 Factor 2

Q5E1 ,86899

Q5D1 ,80856

Q5F1 ,80767

Q5C1 ,76222

Q5B1 ,86515

Q5A1 ,76067

41


Facteur 1 : Q5E1, Q5F1, Q5D1, Q5C1.

Facteur 2 : Q5B1, Q5A1.


Facteur 1 :





Q5D1 14,2763 12,0953 ,6141 ,8181

Q5E1 13,7039 10,2628 ,7803 ,7397

Q5F1 13,7500 11,5132 ,7228 ,7688

Q5C1 14,2434 13,8940 ,5754 ,8328


N of Cases = 152,0 N of Items = 4

Alpha = ,8368


42

Facteur 2 :





Q5A1 4,4013 2,0299 ,3793 .

Q5B1 4,2039 2,7595 ,3793 .



Alpha = ,5453

L’alpha n’est pas très élevé, mais la suppression d’items ne le fera pas augmenter. On

conserve ce facteur.

Les facteurs obtenus sont :

Facteur 1 : La voix m’a exalté, agité, bien éveillé, réveillé. Il s’agit de la stimulation externe

du récepteur.

Facteur 2 : La voix m’a stimulé, énervé. Il s’agit de la stimulation interne du récepteur.

43

C) Crédibilité du message (de Q6A1 à Q6G)

Analyse univariée


Q6A1 4,93421 1,63841 152 dissuasive

Q6B1 4,83553 1,62531 152 invraisemblable

Q6C1 4,62500 1,35594 152 impartiale

Q6D1 4,66447 1,74517 152 mauvaise

Q6E1 4,52632 1,79014 152 désagréable

Q6F1 5,13158 1,62629 152 antipathique

Q6G 6,01316 1,32218 152 assurée

Les moyennes obtenues par les items sont proches de 4 (ils sont donc bien centrés) sauf pour

les items Q6F1 et Q6G. Les écart-types sont bons.

Corrélations des items

Q6A1 Q6B1 Q6C1 Q6D1 Q6E1 Q6F1 Q6G

Q6A1 1,00000

Q6B1 ,52314 1,00000

Q6C1 ,10210 ,11607 1,00000

Q6D1 ,50641 ,4917 -,00035 1,00000

Q6E1 ,38896 ,42372 ,01091 ,79036 1,00000

Q6F1 ,55007 ,43417 -,00450 ,74134 ,78360 1,00000

Q6G ,15937 ,05032 ,15053 ,09090 ,08379 ,17166 1,00000

44

On constate que certaines variables ont des corrélations faibles. Par contre, d’autres sont bien

corrélées entre elles (Q6F1 et Q6E1, Q6F1 et Q6D1, Q6E1 et Q6D1).


Initial Statistics:


*

Q6A1 1,00000 * 1 3,31574 47,4 47,4

Q6B1 1,00000 * 2 1,16000 16,6 63,9

Q6C1 1,00000 * 3 ,89946 12,8 76,8

Q6D1 1,00000 * 4 ,73200 10,5 87,2

Q6E1 1,00000 * 5 ,47942 6,8 94,1

Q6F1 1,00000 * 6 ,24614 3,5 97,6

Q6G 1,00000 * 7 ,16723 2,4 100,0

On retiendra 2 facteurs dont la valeur propre est supérieure à 1.

Factor Matrix:

Factor 1 Factor 2

Q6F1 ,88437

Q6D1 ,88363

Q6E1 ,85346

Q6A1 ,71767

Q6B1 ,68015

Q6C1 ,78890

Q6G ,65319

45

Final Statistics:


*

Q6A1 ,54605 * 1 3,31574 47,4 47,4

Q6B1 ,47235 * 2 1,16000 16,6 63,9

Q6C1 ,62892 *

Q6D1 ,80593 *

Q6E1 ,76349 *

Q6F1 ,79211 *

Q6G ,46688 *

Il faudra éliminer Q6B1 et Q6G qui ont des communautés faibles.


Facteur 1 :





Q6E1 19,5658 28,9228 ,7400 ,8255

Q6D1 19,4276 28,4980 ,7960 ,8105

Q6F1 18,9605 29,7335 ,7892 ,8142

Q6B1 19,2566 33,3973 ,5502 ,8710

Q6A1 19,1579 32,7961 ,5806 ,8643

46



Alpha = ,8667

Si l’on supprime Q6B1, on augmente l’alpha.

Facteur 2 :





Q6C1 6,0132 1,7482 ,1505 .

Q6G 4,6250 1,8386 ,1505 .



Alpha = ,2616

L’alpha n’est pas bon, on supprime ce facteur.

Après avoir éliminé les items ayant une mauvaise communauté et le facteur 2, on refait l’ACP

pour déterminer les facteurs de la crédibilité du message.

47

Factor Matrix:

Factor 1

Q6A1 ,68409

Q6D1 ,90409

Q6E1 ,88862

Q6F1 ,91309

Final Statistics:


*

Q6A1 ,46797 * 1 2,90873 72,7 72,7

Q6D1 ,81738 *

Q6E1 ,78964 *

Q6F1 ,83374 *

On retient le facteur ayant une valeur propre supérieure à 1 représentant 72,7 % de la

variance.

On remarque que Q6A1 a une communauté assez faible.

48






Q6A1 14,3224 22,6040 ,5205 ,9097

Q6E1 14,7303 18,4102 ,7670 ,8176

Q6D1 14,5921 18,3093 ,8063 ,8009

Q6F1 14,1250 19,0505 ,8243 ,7965



Alpha = ,8710

On retire Q6A1 pour augmenter l’alpha.

Factor Matrix:

Factor 1

Q6D1 ,91619

Q6E1 ,93273

Q6F1 ,91343

Final Statistics:


*

Q6D1 ,83940 * 1 2,54373 84,8 84,8

Q6E1 ,86998 *

Q6F1 ,83435 *

49




Alpha = ,9097


Le facteur obtenu est :

Facteur 1 : La voix est bonne, agréable, sympathique. Il s’agit de l’empathie de la voix.

D) Les caractéristiques de la voix (de Q7A1 à Q7K)

Analyse univariée


Q7A1 5,14474 1,33426 152 fatiguée

Q7B 4,59868 1,76147 152 facile

Q7C1 5,20395 1,62895 152 sourde

Q7D 5,55921 1,52130 152 expressive

Q7E1 5,24342 1,74157 152 contractée

Q7F 2,73684 1,76702 152 naturelle

Q7G1 4,57237 1,68594 152 désagréable

Q7H1 3,90132 1,37509 152 rauque

Q7I 4,03289 1,51118 152 posée

Q7J 5,29605 1,16709 152 puissante

Q7K 6,64474 ,91643 152 masculine

50

On remarque que la moyenne et l’écart type de Q7K et Q7F ne sont pas bons.


Q7A1 Q7B Q7C1 Q7D Q7E1 Q7F Q7G1

Q7A1 1,00000

Q7B ,14886 1,00000

Q7C1 ,23923 ,12103 1,00000

Q7D ,16867 ,21281 ,27436 1,00000

Q7E1 ,36949 ,25441 ,19715 ,19574 1,00000

Q7F ,04154 ,25521 ,06248 -,00402 ,12425 1,00000

Q7G1 ,18962 ,63982 ,15254 ,19455 ,22740 ,45326 1,00000

Q7H1 ,16305 -,03560 ,20713 -,01143 -,05351 ,22364 ,19878

Q7I ,18155 ,20900 -,11035 -,06855 ,13030 ,42984 ,35907

Q7J -,04046 -,01914 ,30244 ,37238 ,03599 -,11611 -,05303

Q7K -,08224 ,17776 ,06660 ,20995 ,16658 ,14228 ,22249

Q7H1 Q7I Q7J Q7K

Q7H1 1,00000

Q7I ,38719 1,00000

Q7J -,16737 -,15575 1,00000

Q7K -,14362 ,06588 ,11756 1,00000

Les corrélations entre les items sont assez faibles sauf entre Q7G1 et Q7B

51


Initial Statistics:


*

Q7A1 1,00000 * 1 2,67194 24,3 24,3

Q7B 1,00000 * 2 1,88447 17,1 41,4

Q7C1 1,00000 * 3 1,35737 12,3 53,8

Q7D 1,00000 * 4 1,10476 10,0 63,8

Q7E1 1,00000 * 5 ,85370 7,8 71,6

Q7F 1,00000 * 6 ,73536 6,7 78,3

Q7G1 1,00000 * 7 ,67744 6,2 84,4

Q7H1 1,00000 * 8 ,55424 5,0 89,4

Q7I 1,00000 * 9 ,52026 4,7 94,2

Q7J 1,00000 * 10 ,35777 3,3 97,4

Q7K 1,00000 * 11 ,28269 2,6 100,0

On retiendra les quatre facteurs ayant une valeur propre supérieure à 1.

52

Factor Matrix:

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Q7G1 ,81125

Q7B ,68142

Q7F ,59568

Q7I ,55017

Q7J ,69983

Q7D ,63684

Q7C1 ,48241

Q7H1 ,56322

Q7A1 ,56090

Q7K -,54925

Q7E1 ,50076 -,55821

Final Statistics:


*

Q7A1 ,74518 * 1 2,67194 24,3 24,3

Q7B ,61003 * 2 1,88447 17,1 41,4

Q7C1 ,64436 * 3 1,35737 12,3 53,8

Q7D ,56196 * 4 1,10476 10,0 63,8

Q7E1 ,64443 *

Q7F ,58168 *

Q7G1 ,71897 *

Q7H1 ,78177 *

Q7I ,59441 *

Q7J ,64025 *

Q7K ,49551 *

53

Les quatre facteurs retenus expliquent 63,8% de variance.

Matrice des facteurs avec rotation Varimax pour améliorer la lecture des facteurs.

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4

Q7G1 ,79651

Q7B ,71945

Q7F ,63898

Q7K ,54758

Q7J ,76862

Q7C1 ,70527

Q7D ,69299

Q7H1 ,88228

Q7I ,53476

Q7A1 ,82950

Q7E1 ,73177


Facteur 1 : Q7G1, Q7B, Q7F, Q7K.

Facteur 2 : Q7D, Q7C1, Q7J.

Facteur 3 : Q7I, Q7H1.

Facteur 4 : Q7A1, Q7E1.

54


Facteur 1 :

Item-total Statistics





Q7B 13,9539 10,6535 ,5186 ,5419

Q7F 15,8158 11,8466 ,3905 ,6409

Q7G1 13,9803 9,6883 ,6849 ,4062

Q7K 11,9079 17,1570 ,2268 ,7072



Alpha = ,6634

On va éliminer Q7K pour améliorer l’alpha.

Facteur 2 :



Alpha = ,5656

Facteur 3 :



Alpha = ,5565

55

Facteur 4 :



Alpha = ,5259

On refait l’ACP en retirant Q7K et Q7F (dont la moyenne est faible) et les deux facteurs ayant

les alphas plus faibles (facteur 3 et 4).

N.B. :Le fait de retirer ces deux facteurs a en effet pour résultat de retirer de l’information

mais ce manque d’information est faible (environ 4% de la variance en moins par rapport au

résultat obtenu en retenant 4 facteurs) et permet de simplifier efficacement cette échelle.

Final Statistics:


*

Q7B ,79809 * 1 1,90682 38,1 38,1

Q7G1 ,80916 * 2 1,43048 28,6 66,7

Q7C1 ,47368 *

Q7D ,57544 *

Q7J ,68093 *

Les deux facteurs retenus représentent 66,7 % de la variance.

56

Matrice des facteurs avec rotation Varimax pour améliorer la lecture des facteurs :

Rotated Factor Matrix:

Factor 1 Factor 2

Q7B ,88975

Q7G1 ,89726

Q7C1 ,67546

Q7D ,72295

Q7J ,80441


Facteur 1 :



Alpha = ,7799

Facteur 2 :



Alpha = ,5656

Les facteurs obtenus sont donc :

Facteur 1 : La voix est facile et agréable. Il s’agit donc du ressenti de la voix.

Facteur 2 : La voix est puissante, sourde et expressive. Il s’agit de la tonalité de la voix.

57

Après avoir épuré les échelles, il faut maintenant calculer des variables pour effectuer

l’ANOVA. On va pour cela utiliser les scores moyens : sur chaque facteur, on va faire la

moyenne des items pour obtenir une moyenne des scores pour chaque facteur.

Pour calculer ces scores, on admettra que chaque item a le même poids dans chaque

composante, et que chaque composante a le même poids dans le score moyen (d’où

l’utilisation d’une moyenne arithmétique simple).

Pour H1 : Intérêt porté au message.

On fait les scores moyens d’intérêt

COMPUTE score1 = MEAN(q4a,q4b) .

Pour H2 : Stimulation du récepteur.

On fait les scores moyens de stimulation

COMPUTE score2 = MEAN(q5e1,q5f1,q5d1,q5c1) .

à score moyen de stimulation externe

COMPUTE score3 = MEAN(q5b1,q5a1) .

à score moyen de stimulation interne

COMPUTE score4 = MEAN(score2,score3) .

à score moyen de stimulation

Pour H3 : Crédibilité du message.

On fait les scores moyens de crédibilité.

COMPUTE score5 = MEAN(q6d1,q6e1,q6f1) .

58

Pour H5 : Caractéristiques de la voix

On fait les scores moyens des caractéristiques de la voix.

COMPUTE score6 = MEAN(q7g1,q7b) .

à score moyen du ressenti de la voix

COMPUTE score7 = MEAN(q7d,q7c1,q7j) .

à score moyen de la tonalité de la voix

COMPUTE score8 = MEAN(score6,score7) .

à score moyen des caractéristiques de la voix

II VERIFICATION DES HYPOTHESES

A) Hypothèse 1

Le type de voix a une influence sur l’intérêt porté au message

On va croiser Q0 (les types de voix) avec score 1 calculé précédemment.

Variable Value Label Mean Std Dev Cases

For Entire Population 4,4803 1,4164 152

Q0 1 fréq bas int bas 4,2105 1,6134 38 - -

Q0 2 fréq bas int haut 4,7632 1,2667 38 + +

Q0 3 fréq haut int bas 4,2895 1,4029 38 -

Q0 4 fréq haut int haut 4,6579 1,3361 38 +

59

On constate que les scores moyens d’intérêt les plus élevés (supérieurs à la moyenne de la

population entière) se trouvent dans les échantillons de population qui ont écouté les voix

avec les intensités fortes.

B) Hypothèse 2

Le type de voix a une influence sur la stimulation du récepteur.

On va croiser Q0 (type de voix) avec score 2 (stimulation externe).



Q0 1 fréq bas int bas 4,0724 1,0826 38 - -

Q0 2 fréq bas int haut 5,0855 1,0038 38 +


Q0 4 fréq haut int haut 5,1645 ,8743 38 + +

On constate pour les populations soumises aux voix avec une intensité élevée que les scores

de stimulation externe sont les plus élevés.

On va croiser Q0 (type de voix) avec score 3 (stimulation interne)



Q0 1 fréq bas int bas 3,7105 1,1719 38 - -



Q0 4 fréq haut int haut 4,7895 1,2608 38 + +

60

On constate pour les populations soumises aux voix ayant une intensité élevée que les scores

de stimulation interne sont les plus élevés.

On va croiser Q0 (type de voix) avec score 4 (stimulation)


For Entire Population 4,4836 ,9336 152

Q0 1 fréq bas int bas 3,8914 ,7864 38 - -

Q0 2 fréq bas int haut 4,7862 ,7242 38 +



Les populations soumises aux voix ayant une intensité forte ont des scores de stimulation

élevés.

C) Hypothèse 3

Le type de voix a une influence sur la crédibilité du message.

On va croiser Q0 (type de voix) et score 5 (empathie de la voix)



Q0 1 fréq bas int bas 4,9123 1,7633 38 + +



Q0 4 fréq haut int haut 4,6404 1,4001 38 - -

61

On constate pour les populations soumises aux voix ayant une fréquence basse que les scores

moyens d’empathie de la voix sont les plus élevés.

D) Hypothèse 4

Le type de voix a une influence sur les caractéristiques de la voix.

On va croiser Q0 (type de voix) avec score 6 (ressenti de la voix)



Q0 1 fréq bas int bas 4,7895 1,5838 38 + +



Q0 4 fréq haut int haut 4,3289 1,5866 38 - -

On constate pour les populations soumises aux voix ayant une fréquence basse que les scores

moyens de ressenti de la voix sont les plus élevés.

On va croiser Q0 (type de voix) avec score 7 (tonalité de la voix)



Q0 1 fréq bas int bas 4,7895 1,1584 38 - -

Q0 2 fréq bas int haut 5,5088 ,8516 38 +



62

On constate pour les populations soumises aux voix ayant une intensité haute que les scores

moyens de tonalité de la voix sont les plus élevés.

On va croiser Q0 (type de voix) avec score 8 (caractéristiques de la voix)



Q0 1 fréq bas int bas 4,7895 1,2149 38 - -

Q0 2 fréq bas int haut 5,1360 ,9130 38 + +

Q0 3 fréq haut int bas 4,8268 ,9090 38 -

Q0 4 fréq haut int haut 5,1250 ,9848 38 +

On constate pour les populations soumises aux voix ayant une intensité forte que les scores

moyens de caractéristiques de la voix sont les plus élevés.

E) Hypothèse 5

Le type de voix a une influence sur la mémorisation du message.

N.B. : Attention aux résultats de cette analyse car de nombreux effectifs sont inférieurs à

5 et, de ce fait, le Khi 2 risque de ne pas être significatif.

63

On va faire une analyse bivariée entre le type de voix et le lieu de la soirée.

Voix 1

Freq bas Int bas

Voix 2

Freq bas Int haut

Voix 3

Freq haut Int bas

Voix 4

Freq haut Int haut

Total

139 1

Valenciennes

37

33

34

35 91,4 %

13 2

Ne sait pas

1

5

4

3 8,6 %

38 38 38 38 152 Total

25 % 25 % 25 % 25 % 100 %

Chi-Square Value DF Significance

Pearson 2,94411 3 ,40032

Likelihood Ratio 3,38176 3 ,33642

Linear-by-Linear ,41782 1 ,51803

Association

Y a t-il une relation entre le type de voix et la mémorisation du lieu de la soirée ?

Le Khi 2 calculé (2,94) est inférieur au Khi 2 tabulé (7,81), il n’y a donc pas de lien entre Q0

(le type de voix) et Q1A (le lieu de la soirée).

On va faire une analyse bivariée entre le type de voix et la date de la soirée.

Voix 1

Freq bas Int bas

Voix 2

Freq bas Int haut

Voix 3

Freq haut Int bas

Voix 4

Freq haut Int haut

Total

118 1

27 juin

30

29

27

32 77,6 %

17 2

Autre date

2

7

6

2 11,2 %

17 3

Ne sait pas

6

2

5

4 11,2 %

38 38 38 38 152 Total

25 % 25 % 25 % 25 % 100 %

64


Pearson 7,38185 6 ,28697


Linear-by-Linear ,14341 1 ,70492

Association

Y a t-il une relation entre le type de voix et la mémorisation de la date de la soirée ?


(le type de voix) et Q2A (la date de la soirée).

On va faire une analyse bivariée entre le type de voix et le prix de la soirée.

Voix 1

Freq bas Int bas

Voix 2

Freq bas Int haut

Voix 3

Freq haut Int bas

Voix 4

Freq haut Int haut

Total

146 1

30 F

37

37

37

35 96,1 %

6 2

Ne sait pas

1

1

1

3 3,9 %

38 38 38 38 152 Total

25 % 25 % 25 % 25 % 100 %


Pearson 2,08219 3 ,55552


Linear-by-Linear 1,24110 1 ,26526

Association

Y a t-il une relation entre le type de voix et la mémorisation du prix de la soirée ?


(le type de voix) et Q3 (le prix de la soirée).

65

III L’ANALYSE MULTIVARIEE

Pour chercher à expliquer les relations qui pourraient exister entre les différentes variables, on

va faire une analyse de variance à un facteur (variable indépendante Q0, le type de voix). On

cherche à savoir s’il y a une différence significative entre les moyennes.

On pose les hypothèses suivantes :

Ø H0 : la valeur moyenne de la variable indépendante (Q0) est la même pour toutes les

modalités de la variable dépendante.

Ø H1 : les moyennes sont significativement différentes.

Si F prob est inférieur à 0,05, on rejette H0 et on admet qu’il existe une liaison entre les

variables.

A) Hypothèse 1 Le type de voix a une influence sur l’intérêt porté au message

ANOVA entre Q0 (les types de voix) et le score moyen d’intérêt (score 1). Sum of Mean F F Source D.F. Squares Squares Ratio Prob. Between Groups 3 8,3882 2,7961 1,4049 ,2437 Within Groups 148 294,5526 1,9902 Total 151 302,9408

F prob est supérieur à 0,05 donc on accepte H0. Il n’y a pas de différence entre les moyennes

et il n’y a donc pas de lien entre le score moyen d’intérêt et le type de voix.

H1 est donc rejetée.

66

B) Hypothèse 2 Le type de voix a une influence sur la stimulation du récepteur.

ANOVA entre Q0 (les types de voix) et le score moyen de stimulation externe (score 2).

Sum of Mean F F

Source D.F. Squares Squares Ratio Prob.

Between Groups 3 33,6711 11,2237 10,6248 ,0000

Within Groups 148 156,3421 1,0564

Total 151 190,0132

F prob est inférieur à 0,05, on accepte donc H1. Par conséquent, les moyennes sont

significativement différentes et donc il y a une liaison entre la stimulation externe et le type de

voix.

ANOVA entre Q0 (les types de voix) et le score moyen de stimulation interne (score 3).

Sum of Mean F F


Between Groups 3 23,8553 7,9518 5,2369 ,0018

Within Groups 148 224,7237 1,5184

Total 151 248,5789


significativement différentes et donc il y a une liaison entre la stimulation interne et le type de

voix.

67

ANOVA entre Q0 (les types de voix) et le score moyen de stimulation (score 4).

Sum of Mean F F


Between Groups 3 27,6349 9,2116 13,1113 ,0000

Within Groups 148 103,9803 ,7026

Total 151 131,6151


significativement différentes et donc il y a une liaison entre la stimulation et le type de voix.

Suite à ces tests, on peut déduire qu’il y a liaison entre la stimulation et le type de voix.

H2 est acceptée.

C) Hypothèse 3

Le type de voix a une influence sur la crédibilité du message.

ANOVA entre Q0 (les types de voix) et le score moyen d’empathie de la voix (score 5).

Sum of Mean F F


Between Groups 3 2,2478 ,7493 ,2941 ,8296

Within Groups 148 376,9971 2,5473

Total 151 379,2449

F prob est supérieur à 0,05, on accepte donc H0. Par conséquent, il n’y a pas de différence

entre les moyennes et donc il n’y a pas de lien entre la crédibilité du message et le type de

voix.

68

Suite à ces tests, on peut déduire qu’il n’y a pas de liaison entre la crédibilité de la voix et le

type de voix.

H3 est rejetée.

D) Hypothèse 4 Le type de voix a une influence sur les caractéristiques de la voix.

ANOVA entre Q0 (les types de voix) et le score moyen de ressenti de la voix (score 6).

Sum of Mean F F

Source D.F. Squares Squares

iup mv i.a.e. institut universitaire professionnalisé institut...

Documents