129

Boostez votre performance e-mailing au

printemps ! Secteur Maisons & Jardins

10 e-mailing testés en laboratoire Eye tracking

Mai 2011

1

Partenaire de l’étude :

129 2

Edito

Lyon, le 10 mai 2011

Vive l’e-mailing de printemps !

Pour la quatrième fois, l’équipe d’Altics s’intéresse à l’e-mailing.

10 emailings du secteur Maison et Jardins sont passés au crible par une

vingtaine d’e-shoppeurs dans nos laboratoires de test, en partenariat avec

EmailVision.

Découvrez ce qui est vu

Les e-shoppeurs sont en quête de renouveau, les emailings doivent respirer!

Via la technologie Eye tracking, observez tout au long de cette étude les

parcours des e-shoppeurs, et découvrez ce qui est réellement vu ou ignoré.

Vendez plus grâce aux bonne pratiques

Convaincre d’ouvrir l’emailing. Séduire dès le haut de page, mettre en

situation vos visuels, apporter un contenu saisonnier…

Mettez du soleil dans vos newsletters !

Vous souhaitez optimiser votre e-merchandising ? Cette étude s’adresse à

vous!

La Team Altics vous souhaite une agréable lecture… au coin d’un arbre ?

Bonne ventes !

Emilie Biela & Charlotte Salvo, Pôle Etudes

Contactez Olivier Marx

ou Emilie Biela au

04 72 76 94 00

win@altics.fr

ALTICS

Agence e-Commerce

PARIS - LYON

129

Pour optimiser la performance de vos campagnes emailing dans le

secteur « Maison et Jardin », il faut donner envie au destinataire

d’ouvrir le message puis de le lire: là est votre premier challenge !

Vous devez d’abord favoriser la décision d’ouverture grâce à des

objets percutants. Cela ne s’arrête pas à l’ouverture du message, il

vous faut ensuite susciter le plaisir et l'envie en travaillant

l’apparence et en proposant un contenu incitatif.

Nous sommes heureux d’être associés à cette étude qui propose un

aperçu des meilleures pratiques d’optimisation de vos campagnes.

Cette étude soulève également la question autour du choix des

outils à mettre en place afin que vos prochaines campagnes

d’emailing soient lues par le plus grand nombre. Découvrez la

newsletter idéale pour augmenter vos ventes au printemps!

En vous souhaitant une bonne et instructive lecture !

Ziad Nakad, Directeur Service Client Emailvision

3

L’Edito d’Emailvision > Ziad Nakad

Retrouvez-nous sur le

Salon E commerce 2011!

129

Etude Newsletters e-commerce

A télécharger sur altics.fr

4

Etude Newsletters et Soldes

Etude Campagnes Emailing

4

129

5

Sommaire

1. Introduction

> Méthodologie

> L’emailing à l’heure du printemps

> Les 8 points clés de l’étude

2. Favorisez la décision d’ouverture

> Découvrez les objets qui suscitent l’ouverture

> Séduisez avec des emailings à la hauteur de vos objets

3. Optimisez l’e-merchandising de vos emailings > Suscitez le plaisir et l'envie en travaillant l’apparence

Faites rayonner vos emailings avec des couleurs printanières

Procurez l’envie avec vos visuels produit

Donnez de la clarté à votre contenu

> Proposez un contenu incitatif Répondre au besoin avec des offres saisonnières

Captez l'ensemble de vos e-shoppeurs avec une offre non restrictive

Générez du clic avec des "call to action" incitatifs

4. Conclusion : L’emailing idéal pour augmenter vos ventes au printemps

129

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6

129

Introduction

> MÉTHODOLOGIE

>DEMARCHE D’INVESTIGATION

> ENTONNOIR DE CONVERSION

> CROISEMENT DE DONNÉES

L’EMAILING À L’HEURE DU PRINTEMPS

LES 8 POINTS CLÉS DE L’ÉTUDE

7 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

129

1. L’utilisateur évalue l’objet et indique

sa décision d’ouverture: j’ouvre,

j’ouvrirai mais plus tard ou je n’ouvre

pas

2. Il consulte ensuite l’emailing.

3. Il évalue sur une échelle de 0 à 10

le contenu et l’apparence de chaque

emailing.

4. Un débriefing est ensuite effectué

sur chacun des emailings présentés.

8

Démarche d’investigation

20 utilisateurs ont été recrutés pour cette étude. Ils ont

été accueillis individuellement par une consultante

ergonome dans notre laboratoire de tests. Durant 30

minutes l’utilisateur a complété chacune des 4 étapes

détaillées.

Les 10 emailings sont répartis en deux groupes de cinq

pour chaque participant. Chaque groupe comportait 10

utilisateurs.

Une démarche résolument centrée utilisateurs

Les 4 phases du test utilisateur :

129 9

Entonnoir de conversion de l’emailing

Entonnoir de conversion

Ouverture

Lecture

Clic

Décision d’ouverture par rapport

à l’objet de l’emailing

Première impression en consultation et

zones réellement perçues via Eye Tracking

Analyse des zones cliquées

via le monitoring de l’Eye Tracking

10 emailings

Fluidité de

l’expérience

utilisateur

Plus de ventes au printemps grâce à des emailings ‘Maison et Jardin’

performants =

129 10

Croisement de données

Les utilisateurs ont parcouru les trois étapes clés. Ils

ont exprimé leurs attentes et avis à travers différentes

méthodes de recueil de données : le scoring

(attribution de notes), l’Eye tracking et l’interview.

Un audit a également été réalisé sur chacun des

emailings.

Le tableau ci-contre présente le croisement des

méthodes de test utilisées lors de cette étude.

Chaque pictogramme associé à une méthode vous

permettra de repérer la source des données au sein de

ce document.

Ex : correspond à des données

issues de l’eye tracking.

Un recueil de données variées pour extraire des informations de qualité

Audit Scoring Tests utilisateurs

Eye

tracking

Interview

20 utilisateurs

Ouverture

Lecture

Clic

Croisement des méthodes de recueil de données :

129 11

Présentation des emailings étudiés

Les 10 sites sont :

• Jardins animés

• Botanic

• Truffaut

• Plantes et jardins

• Maisons du monde

• Leroy Merlin

• L’usine à design

• De la maison

• La maison de Valérie

• Alinéa

129 12

Conventions graphiques

Extrait de propos recueillis lors des

tests utilisateurs Eye Trackés

Scoring obtenu (évaluation de l’apparence et du contenu de l’emailing)

Constats relatifs aux tests utilisateurs

« Propos recueillis durant

l’entretien individuel »

Conseils

Utilisateurs

Recommandations

Clic d’un utilisateur sur l’écran

Interface

Constats relatifs à l’audit

129

Introduction

> MÉTHODOLOGIE

>DEMARCHE D’INVESTIGATION

> ENTONNOIR DE CONVERSION

> CROISEMENT DE DONNÉES

>L’EMAILING À L’HEURE DU PRINTEMPS

>LES 8 POINTS CLÉS DE L’ÉTUDE

13 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

129 14

L’emailing à l’heure du printemps !

Le secteur maison et jardin

est un domaine vaste qui propose

des offres variées. De la déco

intérieure à la création d’un potager,

vous devez arriver, malgré tout, à

concerner l’ensemble des

e-shoppeurs.

Au moment du printemps

les e-shoppeurs ont des envies de

renouveau.

L’hiver est fini vous devez

les séduire avec des offres

saisonnières et les préparer à l’été.

Couleurs, visuels, organisation,

contenu…

Mettez vos emailings à l’heure du

printemps !

Propos recueillis auprès des 20 utilisateurs

« J’ai besoin de me

sentir concerné et

qu’on me donne

envie»

« Je ne lis qu’un

quart des

newsletters que

je reçois »

129

15

Les 8 points clés de l’étude

1. Botanic, le grand gagnant du podium des emailings printaniers

2. ‘Nouvelle collection ’, deux mots clés qui suscitent un vif intérêt

3. Des zones d’attention plus marquées sur des visuels mis en situation

4. Alinéa, un haut de page ‘peu printanier’ à 90% occulté

5. Jardins animés, une offre propice à la saison qui séduit tous les e-shoppeurs concernés

6. Plantes et Jardin, un contenu alléchant sans ‘call to action’ qui ne provoque aucun clic

7. Leroy Merlin, une promotion de début de saison qui remporte tous les suffrages

8. L’emailing doit respirer le printemps!

129

Ligne de flottaison

Alinéa > Seul 10% de votre haut de page vu !

« On ne dirait pas que c’est pour une

collection de printemps »

« Ce bleu c’est froid, ça donne pas envie»

« C’est un peu difficile de se projeter»

1. Le premier aperçu au dessus

de la ligne de flottaison déçoit les

utilisateurs et ne les incite pas à scroller

2. Ce haut de page suscite peu d’intérêt

au regard de la carte d’occultation

3. Les utilisateurs ne retrouvent pas

l’ambiance printanière et sont déroutés

Carte d’occultation Eye Tracking:

seules les zones blanches ont été perçues

Haut de page

ignoré

Utilisateurs

16

129 17

« C’est clair et coloré, mais j’ai quand même

du mal à me projeter »

« Je préfèrerais les voir dans un jardin »

« Les produits sont bien, mais j’ai quand

même du mal à m’imaginer dans un

jardin »

Une absence de mise en situation qui dessert les visuels

Utilisateurs 1. La mise en situation permet une

meilleure projection du meuble dans le jardin ou

l’intérieur de l’e-shoppeur

2. Sur la carte d’occultation les prix sont plus

plébiscités que les visuels

(des visuels non attractifs)

129

Procurez l’envie grâce à vos visuels

produits

LES MAUVAISES PRATIQUES | LES BONNES PRATIQUES

18 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

129 19

I Temps global

Une mise en situation qui attire tous les regards

Utilisateurs 1. Sur la heatmap les

utilisateurs ont accordé plus

d’intérêt au visuel en situation

2. La mise en situation permet

une meilleure représentation et

ajoute de la plus-value à l’objet.

« Je préfère la photo dans un

environnement réel plutôt que le

meuble tout seul »

« Moi ça me donne plus envie, ça met

plus en valeur les meubles »

« J’aime bien le meuble télé, mais j’ai

du mal à l’imaginer dans mon salon,

tandis que le canapé oui »

Conseils Préférez une mise en situation des objets à travers les visuels

129

2

3

La maison de Valérie > Une organisation dense

« C’est pas très

harmonieux »

« C’est pas fluide, ça fait

bloc »

1

20

Interface 1. Un haut de page qui

affiche trop de texte et désintéresse

les e-shoppeurs

2. Une offre qui apparait trop bas

dans l’emailing

3. Une association entre le descriptif

et le visuel produit peu explicite

4. Une partie centrale déstructurée

qui manque de clarté

129 21

Donnez de la clarté à votre contenu

LES MAUVAISES PRATIQUES | LES BONNES PRATIQUES

21 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

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L’Usine à design > Un emailing structuré efficace

Interface 1. Une offre principale clairement

distincte et mise en valeur

2. Un emailing qui pourrait être optimisé :

- Absence de cohérence au niveau des

codes couleurs. Les prix et les catégories ne

respectent jamais la même charte

graphique.

Utilisateurs 1. Les utilisateurs repèrent très

facilement les différentes offres

2. Ils reconnaissent une organisation claire

3. L’intégralité de l’emailing est parcourue

« Tout est bien distinct, on s’y retrouve

facilement»

« C’est clair, on sait où on va »

Gazeplot: parcours type de 2 utilisateurs

129 23

Interface 1. Un emailing bien structuré

qui permet d’identifier clairement les différentes

offres.

2. Des éléments de confiance clairement

identifiables

3. Un emailing qui pourrait être optimisé : - Texte trop long en haut de page : « l’internaute

parcours mais ne lit pas»

- Un catalogue « nouvelle collection » qui arrive

trop tardivement

- Une partie centrale qui pourrait être encore plus

explicite. Affirmer davantage la dimension « Nouvelle

collection »

Alinéa > Un emailing qui guide l’utilisateur

Gazeplot: parcours type de 2 utilisateurs

« C’est clair, bien départagé,

évident ! »

Utilisateurs Les gaze plots traduisent des parcours

utilisateurs éclairés par les différentes offres

129

Augmentez l’e-merchandising

>SUSCITEZ LE PLAISIR ET L’ENVIE EN TRAVAILLANT L’APPARENCE

>PROPOSEZ UN CONTENU INCITATIF

RÉPONDRE AU BESOIN AVEC DES OFFRES SAISONNIÈRES

CAPTEZ L’ENSEMBLE DE VOS E-SHOPPEURS AVEC UNE OFFRE NON

RESTRICTIVE

GÉNÉREZ DU CLIC AVEC DES « CALL TO ACTION » INCITATIFS

24 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

129 25

«Je suis un peu déçue, car moi je n’ai pas

de jardin ni de terrasse, et il y a que des

meubles pour l’extérieur ! Pourtant Alinéa

ils font aussi pour l’intérieur »

Clic d’un utilisateur

Marie-Hélène, utilisatrice

inscrite à la newsletter

d’Alinéa

«Je croyais que la

nouvelle collection,

c’était aussi pour la

maison »

Utilisateurs

Conseils Touchez davantage d’e-shoppeurs avec une offre « Nouvelle

collection » centrée à la fois sur l’intérieur et l’extérieur

Une offre qui ne touche que 50 % des e-shoppeurs

1. Seuls les utilisateurs ayant un

jardin cliquent sur l’emailing (50%).

Une perte importante dûe à une offre trop

réduite

2. Le reste des utilisateurs connaissant

Alinéa se montrent déçus de ne pas avoir

une offre « nouvelle collection » pour

l’intérieur

129 26

«Je suis inscrite chez

Botanic, pour avoir les offres

sur les plantes d’intérieur.

J’ai pas de jardin, mais j’ai

des beaux rebords de fenêtre

fleuris !! »

Sophie,

utilisatrice

inscrite à la

newsletter

de Botanic

« Je suis contente car ils

ne présentent pas

uniquement des fleurs

pour les jardins, mais

aussi des fleurs pour les

pots »

100% de taux de clics

Utilisateurs 1. 100% des utilisateurs qui ont

décidé d’ouvrir l’emailing ont cliqué

Conseils Touchez l’ensemble de votre cible

avec des produits variés

Clic d’un utilisateur

129 27

Une ‘nouvelle collection’ qui incite au clic

« La nouvelle collection ça donne envie, c’est d’actualité »

« En cette période de l’année on a envie de

changement»

Clic d’un utilisateur

Utilisateurs 1. Un contenu en lien avec la saison qui implique

l’idée de renouveau et de changement

2. 100% des utilisateurs qui auraient ouvert l’emailing ont

cliqué. (Soit 9 clics sur un potentiel de 10)

Conseils

En cette saison, privilégiez les nouveautés,

les e-shoppeurs ont besoin de changement

129 28

Absence de ‘clic to action’ qui nuit à l’offre

Conseils Incitez vos e-shoppeurs à accéder à votre offre en

affichant des boutons d’actions visibles et incitatifs

Interface 1. L’emailing ne contient

aucun bouton d’action

2. Le potentiel créé par l’offre

‘Nouvelle collection’ peut se voir

amoindri par l’absence de boutons

3. L’emailing s’apparente davantage

à une page de catalogue

Utilisateurs 1. Les utilisateurs

sont attirés par la nouvelle

collection

2. L’emailing obtient une

note très favorable

concernant le jugement de

son contenu

3. Le taux de clics n’est

pourtant que de 30%

« Il y a beaucoup de choix, j’aime les ambiances »

« L’offre est complète, c’est le bon moment pour le

mobilier de jardin »

Clic d’un utilisateur

129 29

« Je veux des produits qui m’intéressent avec des promos et des offres de

saison »

« Deux offres : une principale, avec une deuxième moins importante si la première

ne plait pas»

« Des beaux visuels qui donnent envie, mais pas trompeurs ! »

« Je veux me sentir concerné !!!! »

« Des nouveautés pour le printemps. De belles couleurs qui attirent l’œil, et

représentent la saison »

« Une newsletter claire, légère, quelque choses de frais »

« Je veux pouvoir me représenter le printemps en voyant la newsletter »

« Du jardin, de l’extérieur, des couleurs agréables, du soleil »

« Un titre attirant, des promos »

« Des conseils pour le potager, pour la déco de la maison au printemps »

« Une offre d’actualité en rapport avec la vie de tous les jours »

‘Je veux que le printemps soit dans la newsletter’

129 30

1. Une ambiance

graphique printanière

2. Une offre fleurie qui touche à la

fois l’intérieur et l’extérieur

3. Des visuels de qualité fortement

appréciés des utilisateurs

Utilisateurs

Grand gagnant du podium > Botanic

129

Découvrez enfin ce qui est réellement vu !

Confrontez vos utilisateurs à votre newsletter et observez leur comportement

Testez l’efficacité de votre newsletter.

Découvrez les zones d’intérêt visuelles et les barrières à l’achat

Vous souhaitez savoir si votre newsletter est efficace, intuitive et agréable à regarder ?

Eye Tracking & optimisation en emailing marketing

31

129 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

Annexes

>NOS LABORATOIRES EYE TRACKING

>PROFILS DES UTILISATEURS TESTÉS

>PRÉSENTATION ALTICS

>PRÉSENTATION EMAIL VISION

32

129 33

Annexes

NOS LABORATOIRES DE TESTS

33 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

129

Labos de tests

| Salle d’observation avec glace sans tain

| Test d’Eye Tracking

1 salle de test interne (glace sans tain & sonorisée)

| Salle d’observation sonorisée

34

129 35

Annexes PROFIL DES UTILISATEURS

35 ALTICS | 04 72 76 94 00 | win@altics.fr

129 36

Une population jeune et féminine

Profil des 20 utilisateurs testés

Un nombre plus important de femmes (répartition sexe %)

Femmes 80 % 16

Hommes 20% 4

Une population jeune : 90 % ont moins de 50 ans (répartition tranches d’âges %)

Entre en 25 à 29 ans 30% 6

Entre 30 et 39 ans 40% 8

Entre 40 et 49 ans 20% 4

Entre 50 et 59 ans 10% 2

Une majorité d’Employé/Technicien (répartition CSP %)

Travailleur indépendant 5% 1

Employés / techniciens 60% 12

Cadres 30 % 6

Chef d'entreprise 5% 1

129 37

Des utilisateurs à la maturité internet excellente

Une population très présente sur Internet

(temps quotidien passé sur Internet hors consultation mail)

Profil des 20 utilisateurs testés

Des e-acheteurs réguliers (fréquence d’achat sur Internet %)

1 heure / jour 5% 1

2 à 3 heures / jour 55% 11

Plus de 4 heures / jour 40 % 8

1 achat par semaine 30% 6

1 achat par mois 60 % 12

1 achat par semestre 10% 2

129

Annexes

PRÉSENTATION

38

Emailvision Marketing as Never before

Le Leader SaaS Global en Email & Social Marketing

La nouvelle façon de gérer et

optimiser vos campagnes

marketing email, mobile et social.

39

Emailvision : Leader international

Solution de gestion de campagnes d’email et de médias sociaux en mode SaaS

Crée en 1999

Plus de 400 employés

Bureaux dans plus de 18 pays

Détenue par de investisseurs américains et européens

3 000 clients, avec plus de 100 nouveaux clients qui nous rejoignent chaque

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Plus de 4 milliards de messages envoyés par mois

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Classé en tant que Leader technologique par:

Des bureaux dans le monde entier

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Italie

Pays-Bas

Portugal

Royaume Uni

Scandinavie

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Marketeurs pour les

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campagnes pour le

compte de leurs clients

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Global

Campagnes

Email et

Mobile

Marketing

Campagnes

de Médias

Sociaux

Marketing

Online ciblé

Intégrer vos campagnes marketing email, mobile et social

Création des données suite aux inscriptions

Mise en place de campagnes de Social Marketing

Mise en place de campagnes d’email et mobile marketing

Promotions auprès des followers et fans qui entrainent de nouvelles inscriptions

Notre mission

Campaign Commander est le leader international du logiciel SaaS (Software as a Service) pour l’email, le mobile et social marketing.

À chaque étape, Campaign Commander permet aux marketeurs online d’automatiser une part plus importante de leur travail afin d’améliorer de façon significative la pertinence et la rentabilité de leurs campagnes.

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Notre mission est de vous aider à développer vos activités sur les médias sociaux pour augmenter votre ROI, tout en les alignant avec vos objectifs d’entreprise.

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Configuration et Intégration

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Setup and

Integration

Managed

Services

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Contact details

Emailvision France

42-46 rue Médéric

92 110 Clichy

France

Tel: +33 (0)1 41 27 27 17

www.emailvision.com

emvmarking@emailvision.com

129

Olivier Marx | Directeur Altics

Emilie Biela | Consultante Ergonome

04 72 76 94 00 - win@altics.fr

PARIS - LYON

www.altics.fr

Plus d’informations ?

52

129

Annexes ALTICS > AGENCE CONSEIL E-COMMERCE

53

129

Partir des vrais « gens »

Lieux de vente

Digitaux

Lieux de vente

Traditionnels

54

129

Recette by Altics

Tester attentes et

comportements digitaux

Testing

Concevoir des parcours

d’achat «zéro grain de sable»

e-Merchandising

Accompagner vos équipes

et sélectionner les outils adaptés

Solutions

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Nos différences

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