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Pour le suivi d’une segmentation

du marché du vin

SITEVI

29 novembre 2011

Caroline Blot

• 2

1. La segmentation • définition • vue par les professionnels de la filière

vitivinicole française • quelles segmentations pertinentes pour les vins

français ?

2. Etude de cas : les USA

3. Observatoire des segments de marché du vin

Introduction

Conclusion

Plan de la présentation

• 3

Objectifs de l’étude

- Clarifier la notion de segmentation

- Recenser et comparer différentes approches de segmentation

- Proposer un cahier des charges pour un observatoire des segments du marché du vin

• 4

Une synthèse bibliographique

« académique marketing »

Une synthèse bibliographique

« études de segmentation »

Une enquête auprès des

professionnels de la filière

Une étude de cas sur le

marché du vin aux USA

Elaboration d’un cahier des

charges pour l’observatoire

des segments de marché

Méthodologie

• 5

1. La segmentation

• 6

DÉFINIR LA SEGMENTATION

• Une notion floue…

« La segmentation au final, c’est un peu comme la notion de « terroir ». On peut en parler pendant 3h et se rendre compte à la fin qu’on ne parlait pas de la même chose… Et de la même façon chacun y met ce qui l’arrange. »

« Il n’est donc pas vraiment possible de donner une définition générale de la segmentation, cela n’aurait pas vraiment de sens »

• … et des visions contrastées au sein de la filière

« Il y a une différence dans la vision entre les embouteilleurs et les distributeurs, qui partent du marché, et les vignerons, qui partent de la terre. »

• Des difficultés qu’il faut surmonter

« Toute la filière se casse les dents sur ces notions de segmentation »

« Il y a une urgence pour le vin français de créer une segmentation lisible pour le consommateur »

• 7

Un décalage entre la théorie et la pratique

Principes marketing Vision des professionnels

La définition de la segmentation

• Segmenter consiste à découper des clients en groupes homogènes

• Des réflexions structurées par la segmentation de l’offre

• La segmentation est le fondement de l’élaboration de l’offre

La place et l’utilisation de la segmentation

Objectifs de l’entreprise

Positionnement

Segmentation et ciblage

concurrents

clients produit

distribution

promotion produit prix

MIX MARKETING

Segmentation et élaboration de l’offre

• 8

Un décalage entre la théorie et la pratique

Principes marketing Vision des professionnels

La définition de la segmentation

• Segmenter consiste à découper des clients en groupes homogènes

• Des réflexions structurées par la segmentation de l’offre

• Des difficultés à traduire une segmentation de la demande en une offre adaptée

• La segmentation est le fondement de l’élaboration de l’offre

La place et l’utilisation de la segmentation

• 9

Les différents types de segmentation de vin

• 10

La segmentation de l’offre française proposée par

Ernst and Young en 2001

• 11

Segmentation des consommateurs de vin français proposée par le

CCA dans une étude de 2003 et créneaux prospectifs pour le vin

associés aux segments

• 12

LES TYPES DE SEGMENTATION CITÉS PAR LES PROFESSIONNELS

Types de segmentation Nombre de

citations

Par le prix 21

Par la réglementation (AOP, IGP, SIG) 18

Par couleur et type de vin 14

Par la provenance (pays ou grandes régions) 11

Par le cépage 11

Par circuit de distribution 7

Par le profil du vin 6

Par occasions de consommation 5

Des segmentations de

l’offre…

• 13

QUELLE PLACE POUR L’ORIGINE GÉOGRAPHIQUE?

• La segmentation « INAO » est toujours ancrée dans les mentalités en France …

« Le problème en France, c’est qu’on ne veut pas abandonner l’entrée terroir »

• … alors que cette segmentation pose quelques difficultés

• Mais faut-il pour autant l’abandonner?

« Segmenter par type d’appellation n’est pas pertinent, car cela ne prend pas en compte le consommateur » «Le problème étant de traduire la typicité due au terroir pour le consommateur »

«Le Nouveau Monde va vers le terroir, il faut en profiter »

• 14

Types de segmentation Nombre de citations

1 Par les bénéfices recherchés par le consommateur *

40

2 Par la "philosophie" du vin (appellations vs. marques)

23

3 Par le prix 21

4 Par la provenance (pays ou grands bassins) 11

5 Par la destination du produit : domestique/export et circuit de

distribution 8

6 Par occasions de consommation, usage du vin 7

7 Par des critères décrivant le consommateur 4

8 Par le conditionnement à l'expédition du vin : vrac vs. bouteille

2

Les types de segmentation les plus fréquemment cités par les professionnels, après regroupement des critères similaires

• 15

Tableau 1 : Exemples de critères pouvant être utilisés pour segmenter des

consommateurs

Critères socio-démo-géographiques

Sexe Âge Taille du foyer …

Type d’habitat (rural, urbain) Climat Taille de l’agglomération …

Revenus Niveau d’instruction Catégorie socioprofessionnelle …

Critères de personnalité et de styles de vie

Critères de comportement d’achat

Fréquence des achats Quantités consommées Implication de l’acheteur vis-à-vis du produit…

Critères de bénéfices recherchés

Attentes du client vis-à-vis du produit

Source : élaboration propre à partir de Lendrevie et al., 2003

• 16

QUELS CRITÈRES DE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS?

• Le consommateur n’est pas absent des réflexions

Il est abordé selon différents angles :

Ses attentes Ses critères de choix d’un vin

Ses caractéristiques -LE GOÛT cépage, profil de vin, couleur, effervescent, moelleux -Les besoins du consommateur - Le conditionnement

- fréquence de consommation - âge du consommateur

• 17

C ’est difficile de choisir un vin

Tous interviewés

Réguliers

Occasionnels

Non consommateurs

Homme

Femme

15 - 17

18 - 24

25 - 34

35 - 49

50 - 64

65 et plus

Accord Désaccord

72 % 22 %

67 %

79 %

68 %

69 %

76 %

59 %

77 %

79 %

76 %

70 %

65 %

L ’opinion des Français sur le vin

• 18

Les contraintes de l'achat

L'achat de vin :conditionné par un budget

Lié à l'occasion de consommation

Se déterminent rapidement sur une couleur

Pour ce budget et cette couleur, un spectre

large de produits :

Différents goûts

Des qualités inégales

Goût et qualité sont difficiles à évaluer

Quels critères ?

Au final, le choix se fait en rayon

L'achat n'est pas décidé avant d'entrer

en magasin

Budget prédéfini

Vin rouge, rosé

ou blanc

Différentes

qualités

Différents

goûts

??? ???

• 19

Budget : 3 types de vins pour 3 occasions

Vins courants

Consommés régulièrement

•Périodicité variable

Budget raisonnable

•2-4 euros pour une bouteille

Vins destinés à des occasions particulières

Repas entre amis ou en famille

•se faire plaisir

prix plus élevé pour une meilleure qualité

•5-8 euros pour une bouteille

Vins d’exception

Des moments rares et marquants

•> 15 euros pour une bouteille

Budget prédéfini

Les vins courants

2-4 euros

Les occasions

5-8 euros

Les vins d'exceptions

>15 euros

Budget prédéf i n i

V in ro u g e , r osé

o u b la n c

Différentes

qualités

Différ e n t s

goûts

??? ???

… quand on fait un

repas avec la famille…

… pour un

anniversaire…

… Quand je suis invité,

je viens avec une

bouteille…

… Quand je fais un

dîner, il faut que

j’achète une

bouteille…

… Pour nos vingt ans de

mariage, ma femme

m’a acheté un grand

cru qui avait 20 ans…

• 20

QUELS CRITÈRES DE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS?

• Le consommateur n’est pas absent des réflexions

Il est abordé selon différents angles :

Ses attentes Ses critères de choix d’un vin

Ses caractéristiques

« En fait il n’y a pas vraiment de segmentation consommateur parce que de plus en plus le consommateur picore »

Les bénéfices recherchés

• Importance des occasions de consommation

• 21

COMPLÉMENTARITÉ ENTRE SEGMENTATIONS

Demande

« Il y a une seule mission à remplir : coller aux attentes des consommateurs. »

Offre Circuit de distribution

« Pour avoir une approche transversale, il faut mettre les attentes des consommateurs en face des tranches de prix »

« Pour aborder un marché, il faut d’abord entrer par le système de distribution »

Deux parties dans l’observatoire Cadrage quantitatif du marché

Etude de segmentation des consommateurs

• 22

Les enseignements de la recherche en marketing du vin

• L’importance des contextes de consommation - Evolution des modes de consommation - Difficile d’utiliser seulement des critères

sociodémographiques

• 23

CONSOMMATION DE VIN LORSQUE CELUI-CI EST PRESENT

• Quasiment toujours 64 % (60 %) 68 % (65 %) 69 % (70 %)

• Au moins une fois sur deux 14 % (15 %) 14 % (16 %) 14 % (15 %)

• Plus rarement 13 % (13 %) 11 % (11 %) 9 % (8 %)

• Jamais 10 % (12 %) 8 % (8 %) 9 % (8 %)

PRESENCE DU VIN LORS DE CHAQUE OCCASION

• Quasiment toujours 18 % (22 %) 24 % (32 %) 63 % (68 %)

• Souvent 4 % ( 5 %) 7 % ( 7 %) 11 % (11 %)

• De temps en temps 14 % (17 %) 20 % (18 %) 15 % (11 %)

• Jamais 63 % (56 %) 50 % (43 %) 11 % (10 %)

La consommation de vin lors des repas pris à

son domicile en 2010 (vs 2005)

Repas ordinaire Repas amélioré

avec invités

Repas amélioré

sans invité

(*) En % de la population de plus de 14 ans

Enquête sur la consommation du vin en France 2010

• 24

Les enseignements de la recherche en marketing du vin

• L’importance des contextes de consommation - Evolution des modes de consommation - Difficile d’utiliser seulement des critères

sociodémographiques

• Les bénéfices recherchés par les consommateurs - Elargir les contextes de consommation - Des pistes pour des profils produit

• Les critères de choix d’un vin - Permet de faire des comparaisons entre pays - Pistes pour la promotion et le packaging

• 25

Un exemple de segmentation tiré d’études pour la filière

• Une segmentation multi-critères : l’étude consommation de FranceAgriMer

Occasionnels, hédonistes, impliqués 20,8%

Non consommateurs 25%

Inconditionnels, consommateurs quotidiens, impliqués 16,6%

Occasionnels, peu impliqués 19,8%

Occasionnels, consommateurs par tradition 18,5%

- Caractéristiques sociodémographiques

- Valeurs - Fréquence de consommation - Implication - Sensibilité au prix - Goût du vin ….

Source : d'après d'Hauteville, 2004

• 26

Les enseignements de l’étude de cas sur les USA

• 27


• De nombreuses sources d’information… - données statistiques

- études - panels

• … mais dispersées

• 28

Consommation de vins domestiques et importés

Les vins importés ont beaucoup plus profité de la croissance du marché que les vins locaux.

Regain de force des produits américains en 2008 en lien avec la crise et la baisse du prix moyen d’achat des consommateurs.

LES VINS IMPORTES : 20% en 2000 ; 27% en 2008

Répartition de la consommation

81% 78% 77% 76% 75% 73% 72% 73%

19% 22% 23% 24% 25% 27% 28% 27%

0%

25%

50%

75%

100%

00 02 03 04 05 06 07 08

Importé

Local

Source : AGREX d’après Douanes, Wine Institute

Evolution des importations américaines de vins tranquilles

(millions litres)

130 146 162 185 197 184 201 214 233 220

87,893,9

92,294,5 84,2

77,578,1

97,7105

92,225,129,3

32,635,4

36,3

3028,4

4156

74

112151 182

200

213201

190

45

53,352,4

51,5

51,654,2

55,9

52,959,7

66,6

39,1

65,378,4

31,135,7

50,5

55,5

56,9 65,9

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

Autres

Argentine

Chili

Australie

Allemagne

Espagne

France

Italie

• 29



- études - panels


• La nécessité de décrire la structure du marché

- Les spécificités régionales

- Les circuits de distribution

• 30


• De nombreuses sources d’information - données statistiques

- études - panels


- Les spécificités régionales - Les circuits de distribution

Restauration 20%

Croisières/transports 2% Circuit détail

78%

Importateur Distributeur ou grossiste

Détaillant

Les circuits de distribution du vin aux USA : le système des trois tiers

Source : Agrex consulting, 2009

• 31




- La segmentation prix

- La formation du prix



- études - panels


• 32

Répartition des ventes de vin dans le circuit off-

trade, en volume et en valeur, en fonction des

tranches de prix, aux Etats-Unis en 2011

• 33





- La segmentation prix

- La formation du prix

Prix départ en € et en USD 1,7 €

2,38 USD

3,6 €

5,04 USD

11 €

15,4 USD

Groupage, transport, stockage,

dédouanement et taxes en USD 1,3 1,3 1,3

Marges des intermédiaires en USD :

- importateur 25%

- grossiste 30%

- détaillant 35%

4,38 7,54 19,9

PRIX DETAIL en USD

(hors taxe type TVA d'Etat de 2 à 15%) 8,06 USD 13,88 USD 36,6 USD

Coefficient multiplicateur x 3,4 x 2,75 x 2,4

Source : Agrex consulting, 2009

Le mécanisme de formation du prix pour les vins aux USA

• 34


• Et les consommateurs ?

- Les critères de segmentation utilisés dans les études

Socio démographiques âge et générations

Génération Part dans le total des

consommateurs de vin

Pourcentage du volume total de vin

consommé

Millennial (17-34 ans) 23% 24%

Génération X (35-46 ans) 22% 23%

Baby Boomers (47-65 ans) 39% 39%

Plus de 65 ans 16% 14%

Segmentation par l’âge des consommateurs de vin aux USA Source : Wine Market Council

• 35





Fréquence de consommation

• 36




Socio démographiques

âge et générations

consommateurs réguliers : 57% consommateurs occasionnels : 43%

Fréquence de consommation de vin aux USA parmi les consommateurs de vin

Source : Wine Market Council

• 37






Critères de choix d’un vin importance de la dégustation

• 38

La familiarité est le critère principal motivant la décision d’achat

Les achats de vins français sont motivés par l’essai préalable, le prix, le cépage et

l’attractivité en linéaires.

Le bouche à oreille semble avoir été un critère moins important.

Qu’est ce qui motive les décisions d’achat

des consommateurs américains?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Vin déjà bu et

apprécié

Cépage préféré S'accommode

avec la

nourriture

Prix bas Confiance vis-

à-vis du nom

du vin

Recommandé

par les proches

D'une région

particulière

Confiance dans

ce vin pour des

invités

D'un pays

producteur

spécifique

En promotion Conseillé par

les vendeurs

Jeunes Agés Revenus bas Revenus élevés Homme Femme

Question: Quelles sont

les caractéristiques

importantes du vin

que vous achetez pour

une consommation

quotidienne Base: 599

©UBIFRANCE – Usages et Attitudes des Consommateurs envers les Vins aux Etats-Unis

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Flag_of_the_United_States.svg

• 39







Occasions de consommation

• 40

Le vin californien est consommé nettement plus souvent quelle que soit l’occasion sauf lors des repas formels et des occasions spéciales.

Les profils de consommation du vin italien et du vin français sont similaires, avec comme seules exceptions que :

Les vins italiens sont des vins pour des dîners informels ;

Les vins français sont servis lors de dîners formels.

Les vins des autres origines sont considérés comme plus

adaptés à la plupart des occasions

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

En se relaxant à

la maison

Pour être

ensemble à la

maison de

manière

informelle

Lors d'un repas

familial informel

à la maison

Lors d'un repas

formel au

restaurant

Lors de la

célébration

d'une occasion

spéciale

Lors d'un repas

spécial en

famille à la

maison

Lors d'un repas

informel au

restaurant

Bar/Nightclub Lors d'un picnic

ou un BBQ

France Californie Australie Italie

Question: A quelle

occasion seriez-vous plus

enclin à consommer du vin

d’une région particulière ? Base: 599

©UBIFRANCE – Usages et Attitudes des Consommateurs envers les Vins aux Etats-Unis

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Flag_of_the_United_States.svg

• 41







Occasions de consommation

- Difficile de les traduire en profils produit

Difficultés de synthèse et d’appropriation

• 42

La mise en place d’un observatoire

• 43

INTÉRÊT D’UN OBSERVATOIRE ?

• Objectifs attendus

Disposer d’un outil permettant de : segmenter la demande mondiale et de suivre son évolution pour en déduire des profils produits et des itinéraires techniques adaptés

• Opportunités identifiées par l’enquête

- Reconnaissance de l’intérêt d’un suivi des marchés

«Il faut absolument effectuer une veille du marché »

- Et des difficultés à utiliser ces données quand elles existent

• Mais il existe déjà beaucoup d’études sur les marchés

• 44

LA VALEUR AJOUTÉE POTENTIELLE D’UN OBSERVATOIRE

• Mutualiser les moyens et créer une dynamique

• Un outil d’aide à la décision

• Suivre les évolutions pour anticiper

-Fournir des données qualitatives sur les consommateurs pour guider les réflexions

- Des critères de segmentation pouvant se traduire de manière opérationnelle

«Ce qui serait intéressant aussi c'est d’étudier les stratégies des concurrents, pour voir ce qui marche »

«Ce qui serait pas mal pour l'observatoire, ce serait de faire quelque chose du type web 2.0, communautaire, avec des liens vers des sites partenaires»

«Ce serait vraiment intéressant d'arriver à regrouper les différentes synergies sur le sujet»

«L'observatoire doit chercher des signes précurseurs»

Impliquer les professionnels dans la construction de l’observatoire pour qu’ils puissent se l’approprier

Prendre le temps de mobiliser les acteurs autour du projet

• 45

Les 10 pays sélectionnés pour être dans l’observatoire des segments de marché du vin :

France

Allemagne

Royaume-Uni

Belgique

Pays-Bas

USA

Canada

Japon

Chine

Russie

• 46

La structure de l’observatoire

L’étude de segmentation PREMIÈRE PARTIE

• Préalable : synthétiser les informations disponibles sur les consommateurs

• Critère de segmentation retenu Les bénéfices recherchés

par occasion de consommation

- Aller jusqu’au profil produit - Identifier des segments communs à plusieurs pays - Etudier l’ensemble des consommateurs de boissons - Anticiper des évolutions (observatoire pérenne)

- Pas de quantification des segments - Segmentation opérationnelle ?

Enjeux Appropriation par les professionnels

• 47


Cadrage quantitatif des marchés DEUXIÈME PARTIE

• Identifier les grandes caractéristiques du marché - Potentiel du marché, approche quantitative par marché - Circuits de distribution - Structure de l’offre, formation du prix

• Construire un outil de partage des données

Enjeux

- Disposer d’une base de données nationales - Mutualiser les moyens

- Répéter la recherche de données entre organismes

Rassembler autour du projet

• 48

LES PERSPECTIVES POUR L’OBSERVATOIRE

- Réussir à convaincre les professionnels de son intérêt

- Fédérer autour du projet

- Mobiliser les professionnels pour sa construction

• 49


Une structure qui peut évoluer…

• Changer les pays étudiés par l’observatoire

• Adapter les critères de segmentation

• Modifier voire supprimer la partie de cadrage quantitatif

En fonction des destinataires de l’observatoire

• 50

Quelles perspectives pour l’observatoire?

• Présenter le projet et convaincre de son intérêt

• Définir précisément le comité de pilotage

• Prendre le temps de fédérer autour du projet

• Mettre en commun les données disponible

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