Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises 3me anne Cycle Normal

Marketing Les stratgies de segmentation

-Travail ralis par : -Anne universitaire :

AGUENDICH Iman 2009 - 2010

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Plan

Introduction ILes stratgies de segmentation 1- Le marketing indiffrenci ou marketing de massea) Le marketing indiffrenci d la faible pression concurrentielle du march b) Le marketing indiffrenci des produits banaliss c) Le marketing indiffrenci pour prserver une structure de cot concurrentielle

2- Le marketing diffrencia) Couvrir lensemble des segments par une politique de gamme adapte b) Couvrir une slection de segments

3- Le marketing concentra) Se concentrer sur le segment principal b) Se concentrer sur une niche

4- Le marketing individualis ou marketing One To One IIEvaluation des stratgies de segmentation

Conclusion Rfrences

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Introduction

La segmentation permet de comprendre la structure du march et de diviser le march dans des structures homognes. Le but de cette division est d'amliorer les avantages comptitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont des besoins diffrents : pouvoir d'achat, location gographique, le comportement et l'habitude d'achat. Une segmentation de march ne saurait tre efficace sans avoir t labor suivant une stratgie base sur une bonne comprhension du comportement du consommateur. La cration dune stratgie est comparable la cuisson dun gteau. Des ingrdients sont ajouts chaque tape jusqu lobtention dun produit final. La qualit de ce produit dans chaque cas dpend du mlange utilis. A la limite, il est possible de varier la composition et la quantit des ingrdients pour convenir aux gots et aux besoins particuliers de celui qui prpare le mlange. Comme toute autre activit commerciale, le but ultime d'une stratgie de segmentation est d'accrotre les profits de l'entreprise. Cependant, les stratgies de segmentation bases seulement sur la philosophie du "ce qui est le meilleur pour l'entreprise" sont voues l'chec. Ce qu'il faut faire, c'est quilibrer la satisfaction du consommateur et les profits de l'entreprise.

- Quelles sont les stratgies de segmentation qua lentreprise sa disposition ? - Quels sont les avantages et les inconvnients de chaque stratgie ?

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I- Les stratgies de segmentationLa segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et de mettre en place une stratgie marketing efficace, spcifique chaque segment. Le choix dagir sur certains segments mis en vidence sur le march, doit tre raliste par rapport aux moyens financiers de lentreprise et ses objectifs, par rapport son image de marque et par rapport aux choix fait par ses concurrents. Lentreprise a, sa disposition, quatre stratgies de couverture possibles, comme le montre le schma ci-dessous :

March

Individu

Stratgie indiffrencie

Stratgie diffrencie

Stratgie concentre

Stratgie individualise

1- Le marketing indiffrenci ou marketing de masse :Le marketing indiffrenci consiste ignorer dlibrment les diffrences qui peuvent exister entre les clients, ne sintresser quau client moyen . On offre ainsi tous les clients le mme produit, au mme prix, dans les mmes points de vente, avec les mmes arguments.

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Cette politique peut avoir plusieurs justifications. a) Le marketing indiffrenci d la faible pression concurrentielle du march : Dans des marchs peu concurrentiels, le choix est gnralement rduit et le pouvoir de pression des clients, limit. Les marchs de monopole public offrent gnralement une gamme de services restreinte. Il en va de mme souvent pour les pays mergents dans lesquels ltroitesse du march ne justifie pas une grande diversit doffres et lattente des clients est principalement celle de la satisfaction des besoins de base. Cette politique est celle qu suivie ses dbuts Henri Ford, lorsquil ne vendait quun seul modle de voiture dune seule couleur. b) Le marketing indiffrenci des produits banaliss Le marketing indiffrenci est la politique adopte aujourdhui encore par certains fabricants de produits banaliss qui sont appels commodities par les Anglo-Saxons et quon traduit de faon littrale en franais par commodits . Les produits banaliss sont, par exemple, les denres comestibles comme le sucre, le sel ou la farine, des matires premires ou des produits industriels de base. Il est difficile de diffrencier ces produits et ladaptation de loffre des segments diffrents semble priori ne pas se justifier. c) Le marketing indiffrenci pour prserver une structure de cot concurrentielle Segmenter et dvelopper une gamme diversifie doffres cote cher lentreprise pour laquelle il est plus conomique doffrir le mme produit tous ses clients. Dans certains cas, le bnfice fondamental de loffre pour le client est le prix et lentreprise a intrt, pour maintenir son avantage concurrentiel, ne pas segmenter son offre. Le marketing indiffrenci de lentreprise, associ une structure de cot trs comptitive, peut tre alors un avantage concurrentiel suprieur celui donn par la diffrenciation. Exemple : Lentreprise Easyjet a connu un trs grand succs en adoptant et dveloppant le principe du low cost ou prix bas : lensemble de ses services ont t repenss pour rduire le prix des prestations.5

Lentreprise a adopt une politique de marketing indiffrencie en supprimant tous les lments de service qui distinguent habituellement les compagnies ariennes : elle ne fait aucune diffrence entre les clients, elle nimpose pas de tarif spcifique la clientle daffaires, elle na pas de cartes de fidlit qui distinguent plusieurs catgories de voyageurs. La formule dEasyjet, qui est celle davoir les structures de cot les plus bas, passe par le fait doffrir le mme produit, aux mmes conditions tarifaires, tous les clients.

2- Le marketing diffrenciEntre les deux attitudes extrmes qui consistent considrer chaque client comme diffrent des autres ou, au contraire, les considrer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui consiste adapter son offre et adopter des politiques marketing diffrencies en fonction des segments dfinis de marketing.

On peut distinguer deux grandes politiques de marketing diffrenci qui visent couvrir soit lensemble des segments, soit une slection seulement de segments. a) Couvrir lensemble des segments par une politique de gamme adapte Cette politique peut conduire diffrencier des marques par niveau de gamme, ou tendre sa marque dans les diffrents niveaux de gamme. Exemple : Sur le march des produits de soi, LOral a une stratgie de marques diffrencie (LOral Paris, Garnier, Gemey-Maybelline) contrairement Beierfsdof qui a une stratgie de marque unifie avec Nivea qui couvre lensemble des segments avec plusieurs lignes de produits. b) Couvrir une slection de segments6

Le marketing diffrenci peut galement prendre la forme dune slection de certains segments. Parfois, les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus dynamiques du march, laissant aux plus petits concurrents, les petits segments. Exemple : Dans laudit, les grands cabinets (les Big Four : Deloitte & Touche, Ernest & Young, KPMG, PWC) se concentrent sur les segments les plus intressants, ceux des grands comptes et des moyennes entreprises, laissant trs largement le march des petites entreprises aux cabinets dexpertise comptable indpendants.

3- Le marketing concentrLe marketing concentr dsigne une stratgie de segmentation qui se concentre sur un seul segment. Contrairement au marketing indiffrenci qui ne distingue pas entre les clients du march, ou au marketing diffrenci qui adopte des politiques diffrentes par segment, le marketing concentr cible un segment et sy spcialise.

On peut distinguer deux grandes politiques de marketing concentr. a) Se concentrer sur le segment principal Certaines entreprises se concentrent sur le cur du march, dveloppant ou non une pluralit de produits destins servir le segment principal. Ce type de stratgie peut se retrouver dans des marchs relativement peu fragments, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables. Exemple : TF1 a adopt la politique claire de viser le cur de laudience, cest--dire la fameuse mnagre de moins de 50 ans en tant une tlvision populaire,

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contrairement France 2 et France 3 qui segmentent leur offre de manire toucher une plus grande diversit de publics. b) Se concentrer sur une niche Le terme de niche est issu de ltude de lenvironnement (niche cologique). Il dfinit des cosystmes relativement isols (valles de haute montagne, les, oasis) permettant des plantes et des animaux de survivre ou de se dvelopper en raison de leur capacit dadaptation ces milieux particuliers. Par analogie, une niche est un segment la fois suffisamment troit pour ne pas intresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre de plus petites entreprises, trs adaptes ce march, dy prosprer. Le marketing de niche est une forme de segmentation concentre, mais sur un segment troit. Exemple : La PME franaise Usimat Sermees, localise en Eure-et-Loir, est le leader mondial des barres de tractage davion. Ces barres sont utilises pour remorquer les gros porteurs dans les aroports. Il sagit de produits trs spcifiques qui doivent rpondre un cahier de charges technique complexe pour subir les contraintes mcaniques de la traction davions et pour sadapter chaque modle davion. Cette PME exporte dans le monde entier et vend ses produits de Dakka (Bangladesh) Dakar (Sngal).

4- Le marketing individualis ou marketing One To OneLapproche inverse du marketing de masse (ou indiffrenci) est celle du marketing individualis. Elle consiste essayer de tenir compte des particularits de chacun des individus composant le march, par une politique de sur mesure . Chaque consommateur, selon cette optique, est une entit unique et non reproductible. Un produit standard devient alors inacceptable. Une stratgie de marketing-mix uniforme, en voulant toucher tout le monde n'atteint personne. Dans ce cas, l'entreprise adaptera son produit et sa stratgie de faon individuelle, spcifiquement selon les besoins de chaque consommateur. Cette stratgie est souvent adopte dans le domaine du marketing industriel par les entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des services dune valeur unitaire leve : cest le cas, par exemple,8

des agences de publicit, des cabinets dengineering, des constructeurs de centrales nuclaires, des grandes entreprises de travaux publics, etc.

Exemple : Les constructeurs dautomobiles, cherchent individualiser leurs modles, en les adaptant aux besoins et aux gots de chaque automobiliste en lui offrant un grand nombre doptions en matire de couleur et daccessoires divers.

III- Evaluation des stratgies de segmentation :Avant de choisir sa stratgie de segmentation, lentreprise value les avantages de chaque type de stratgie en prenant en compte les limites de chacune. Cest ainsi quelle pourra dterminer la stratgie qui rpond le mieux ses attentes. Le tableau ci-dessous regroupe les principaux avantages et limites de chaque type de stratgie de segmentation pralablement cite.9

La stratgie adopte

Ses avantages

Ses limites

Cette stratgie permet deCette stratgie ne peut tre raliser des conomies adopte qu court et dchelles sur les cots demoyen terme car lorsque le Le marketing production et de gestion dumarch arrive plus indiffrenci (ou produit, car il ny a pasgrande maturit, la marketing de masse) dtudes de marchpression concurrentielle spcifiques et pas dedevient plus forte, les planification par segment. attentes des clients deviennent plus sophistiques et les producteurs cherchent se diffrencier. Cette stratgie permet Elle engendre des cots daugmenter le chiffredexploitation plus daffaires de lentrepriseimportants. Puisque Le marketing dune manire trs rapide. lentreprise adapte le diffrenci produit et suit lvolution des gots des consommateurs, ses cots de production et de modification du produit sont plus levs. Elle permet dacqurir Il arrive que des une forte position sur les entreprises qui se battent segments de march sur le march principal se auxquels elle sattaque, en trouvent progressivement Le marketing raison dune meilleure enfermes contre leur gr concentr connaissance des besoins dans une niche en particuliers de ces raisondune volution segments et dune rapide du march rputation de spcialiste. (exemple Apple).

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Le marketing individualis (ou marketing One To One)

Elle permet une adaptation exacte et individuelle des produits, de leurs prix, de leur mode de distribution et de leurs arguments de vente aux particularits de chaque consommateur.

Dans la plupart des secteurs de lconomie moderne, les exigences de la production de masse ainsi que la ncessit de communiquer avec les consommateurs par lintermdiaire des mass media rendent le plus souvent impossible, pour la plupart des entreprises, une politique de sur mesure .

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Conlusion Il faut garder lesprit quen segmentant ses marchs adquatement, lentreprise obtiendra plus de succs car elle prendra en considration les besoins de ses clients qui sont souvent bien diffrents. Ses efforts marketing auront de ce fait plus dimpact et de retombes positives sur sa productivit. Lentreprise peut choisir entre quatre stratgies de segmentation diffrentes selon les objectifs et les buts quelle sest fix et en fonction des moyens dont elle dispose.

S'adresser tous sans diffrence

Marketing indiffrenci Marketing concentr Marketing diffrenci Marketing individualis

Se concentrer sur un ou deux segments

Proposer des produits diffrents pour chaque segment Adapter son produit chaque client

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RfrencesBibliographie : - CHIROUZE Y., Le marketing stratgique: stratgie, segmentation, positionnement, marketing-mix et politique d'offre, Editions Ellipses, 1995, 222 pages - GHANNAM ZAIM O., Le marketing au Maroc Concepts et Ralits, Editions Al Madariss, 2002, 215 pages - KOTLER P., DUBOIS B., MANCEAU D., Marketing Management, Edition Pearson Education (13me dition), 2009, 928 pages - LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., Mercator: thorie et pratique du marketing, Edition Dunod, 8e dition, Collection : DUNOD MASSON HO, 2006, 1142 pages - SMADJA A., Segmenter ses marchs: application pratique des techniques de segmentation dans le marketing, Edition PPUR Presses Polytechniques, Collection Diriger l'Entreprise, Volume 3, 1988, 186 pages

Webographie : - www.doc-etudiant.fr - www.e-marketing.fr - www.marketing-etudiant.fr

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