la segmentation, pourquoi ?

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La segmentation, pourquoi ? Hétérogénéité des marchés (profils et comportements d’achat) Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: •concevoir des propositions plus adaptées •les communiquer plus efficacement

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La segmentation, pourquoi ?. Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: concevoir des propositions plus adaptées les communiquer plus efficacement. Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques. Hétérogénéité des marchés. (profils et comportements d’achat). - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation, pourquoi ?

Hétérogénéité des marchés(profils et comportements d’achat)

Inefficacité d’une offre et d’une communicationuniques

Nécessité de découper le marché afin de pouvoir:•concevoir des propositions plus adaptées•les communiquer plus efficacement

Page 2: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation: principes et définitions

Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus

on a de chances de satisfaire la cible visée

Segmentation : recherche de l ’homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable

Page 3: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation: définitions

Marché : groupe de prospects (clients potentiels)

Segment : groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l ’action que l ’on

veut stimuler

Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche

encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée

Page 4: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation, comment ?

1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché

2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit/service considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes

3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés

4. Etablir le profil des différents segments

Page 5: La segmentation, pourquoi ?

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Page 6: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation selon les caractéristiques des clients

(consommateurs)

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET

DEMOGR.

SEGMENTATIONPSYCHOGR.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon : sexe, âge,

revenu, formation,etc...

Diviser le marchéselon: styles de vie,

personnalités, valeurs, attitudes, etc...

Page 7: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA

BIÈREFrance Allemagne

GBretagne Italie

Belgique

Page 8: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUE

MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE

MARCHÉ DU RETAIL BANKING

JeunesEtudiants18-25

Cadres &

Prof.Lib. 25 - 40 Retraités

Actifs 55 +

Page 9: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIQUE

MARCHÉ AUTOMOBILE

ConformismeNon conformisme

Narcissisme

Discrétion

Segment 1

Segment 2

Niche 4Segment 3

« les ma-tu-vu »

« les classiques »

« les bcbg »

« les perles »

Page 10: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation selon les caractéristiques des clients

(business to business)

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSECTORIELLE.

SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon type de secteur,

profession, etc...

Diviser le marchéselon la taille (pme / ge),

le potentiel d ’achat, etc...

Page 11: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSECTORIELLE

MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL

Industrie porcelaine

Plâtre médical

Fabricants de plaques typeGyproc

Grossistesen matériauxpour bâtiment

Chaînesde magasins

de bricolage

Page 12: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLE

MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES

MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE

Petits commerçants & artisans

PMEs

Grands « comptes »

Page 13: La segmentation, pourquoi ?

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Page 14: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation selon les attentes des clients

(ou selon les « bénéfices recherchés »)

• BESOINS • DESIRS

• DEMANDES

CONSCIENTS&

INCONSCIENTS

Page 15: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSELON LES ATTENTES DES CLIENTS

MARCHÉ DU DENTIFRICE

ConsommateursAttirés par le goût

ConsommateursSoucieux de l ’apparence (blancheur) des dents

Consommateurscherchant à éviterles caries

Consommateursrecherchant le prixle plus bas

Page 16: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation selon les comportements

USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Usersvs.

Non users

ClientsIntensifs

vs.Occasionnels

ClientsSensiblesau prix

vs.Insensibles

ClientsFidèles

vs.Infidèles

Page 17: La segmentation, pourquoi ?

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Page 18: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation selon les conditions d ’utilisation

Un même produit / service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèles

différentes

Type, circonstance d ’utilisation

=Critère de segmentation

Page 19: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION

HôtellerieTransport aérien Electricité

Appareilsphotos

Segment Affaires

SegmentTourisme

SegmentIndustriel

Segment`Domestique

SegmentPro.

SegmentFamilial

Page 20: La segmentation, pourquoi ?

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Page 21: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation selon les caractéristiques du produit

Encore souvent utilisée, c ’est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour « trouver le marché » et non

l ’inverse

Page 22: La segmentation, pourquoi ?

EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CARACTERISTIQUES DU

PRODUIT

• MARCHÉ AUTOMOBILE

•MARCHÉ des ASPIRATEURS

•MARCHÉ des TELEVISEURS

Page 23: La segmentation, pourquoi ?

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Page 24: La segmentation, pourquoi ?

La segmentation, 3 conditions

Identifiables Mesurables Sélectivementaccessibles

Les segments doivent être

Variables explicatives

Vs. Variables descriptives En termes de volumeet/ou de pouvoir d ’achat

En termes de distribution Et de communication

Page 25: La segmentation, pourquoi ?

L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation !

MARKETING

SEGMENTATION

NICHING

CUSTOMIZATION

La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cibleIndividuelle

L ’évolution des technologies(de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale

Page 26: La segmentation, pourquoi ?

On assiste à une démassification des marchés et à l ’éclosion d ’un

marketing du 3e type

Page 27: La segmentation, pourquoi ?

En conclusion: la segmentation, c ’est l ’outil de base du marketing Elle est aussi importante pour le marketing B to B

que le marketing d ’idées et de consommation C ’est aussi un des concepts de base de la stratégie

d ’entreprise Les grands succès ont souvent reposé sur des

segmentations audacieuses et créatives Un marché apparemment peu attractif peut être

source d ’opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance