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Marketing

Master 1 Mathématiques

G. de Lanauze

UFR Université Montpellier 2

Marketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 2

Objectifs du cours de Marketing

Objectif - Introduction à la démarche marketing- Concepts fondamentaux- Marché et stratégie- Le client, ses besoins, la relation client- L’adaptation de l’offre

9 séances de 3 heuresFévrier / Mai 2012


Plan des séances

1) Introduction à la démarche marketing2) La connaissance du marché et du consommateur3) Le marketing d’études4) Diagnostic et stratégie Marketing5) Les variables du mix : le produit et la marque6) Les variables du mix : le prix7) Les variables du mix : la communication8) Les variables du mix : la distribution9) Séance de TD

Bibliographie

• Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Marketing Manageme nt, 13°ed., Pearson, 2009

• Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9°ed., Dunod, 2009

• Demeure, Aide-Mémoire Marketing, 6°ed., 2008



Une définition du Marketing

Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans

les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à ses propres objectifs

(Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz)

Offre DemandeMarketing

Quelques définitions du Marketing…

Le Marketing : c’est l’ensemble des actions qui, da ns une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler,

susciter ou renouveler les besoins des consommateur s, en telle catégorie de produit ou service, et de réaliser l’a daptation continue

de l’appareil productif et commercial de l’entrepri se en vue de répondre aux besoins ainsi déterminés

(J.O. du 02/04/87)

Le marketing : c’est l’ensemble des processus mis e n œuvre par une organisation (ou toute autre entité social) pour co mprendre et

influencer dans le sens de ses objectifs les condit ions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, gr oupes ou

organisations(Le Marketing, fondements et pratique, Dubois et Jo libert, Economica)


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Marketing = Marché

•

Marché

Prescripteurs

Distributeurs

ConcurrenceAcheteurs

Prescripteurs

Consommateurs

Demande Offre


1 – Le marketing de la réponse

• Le marketing c’est répondre aux attentes des consommateurs

Études

Segmentation/ciblage

Positionnement

Marketing mix


Segmenter…

• Identifier des groupes homogènes et différenciés


Cibler…

• Évaluer et sélectionner des segments


…Positionner

• Identifier et différencier l’offre


Segmentation, ciblage, positionnement

Segmentation

1 Détermination des critères de segmentation

2 Détermination et quantification des segments (totalité)

Ciblage

3 Besoins et attentes des segments

4 Choix des segments à atteindre

Positionnement

5 Choix d’un positionnement pour chaque segment

6 Marketing mix pour chaque cible

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2 - Le marketing de la décision

• Le marketing stratégique c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels on va agir

CCB

CBA

BAA

Forts Moyens Faibles

Investir

Récolter

Sélectionner

Atouts de l’entrepriseMarketing G. de Lanauze Master 1 Maths 2011 / 2012 14

Domaines d’activités et marques


3 - Le marketing de l’échange

• Le marketing c’est optimiser les termes de l’échang e

Bénéfices perçus:•Produit principal•Performance•Qualité•Services associés•Marque…

Coûts perçus:•Prix•Efforts•Temps•Risque•Changement…

Valeur perçue

Expérience

Probabilité de défection

Satisfaction/

Insatisfaction

Intention de rachat

Valeur des offres

concurrentes

Les composantes de la valeur

• Comprendre la valeur perçue par le consommateur • Le paradigme POS


Personne

SituationObjet


S’attacher le consommateur pour longtemps

• L’exemple Nespresso


Évolution du Marketing

La révolution des apports des nouvelles technologie s de l’information et de la communication

Marketing de masse

Marketing One to few

Marketing segmenté

Marketing one to one

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L’attitude marketing

Pour l’influencerPour s’y adapter

Connaître le marché

en communiquant une promesse forte

en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante,

différente, et à un prix acceptable

Par des études systématiques et objectives


La démarche Marketing

Le marketing d’étudeConnaître son marchéson environnement,

la concurrence,mesurer l’efficacité des politiques

Marketing

Le marketing stratégiqueDéfinir les objectifs, les cibles

et les moyens pour les atteindre

Le marketing opérationnelMettre en œuvre les décisions

Les activités du marketing

• Comprendre l’environnement• Développer les stratégies

• Élaborer l’offre• Construire des marques puissantes

• Délivrer la valeur• Communiquer la valeur

• Manager la relation client


Les nouvelles tendances du marketing

Le marketing relationnel ou l’intimité avec le cons ommateurex: Les suggestions de lecture d’Amazon.com

Le marketing expérientiel ou la mise en scène du pr oduitex: Les pistes d’essai de skate dans les magasins D écathlon

Le marketing viral ou le bouche à oreille positifex: La notoriété de Palm Pilot

Le marketing sensoriel ou la séduction par les sensex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des h ypermarchés


Le marketing de demain…

De nouveaux ancrages :La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client

La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase, voire en avance sur son marché

La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveau

De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux :- Internet et les TIC- Internet et le commerce électronique

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Conclusion

• Bien ou pas bien, le marketing?

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