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Marketing
Module : DistributionLa distribution – Séance 7
G. de Lanauze
IEAM – 2011/2012
Séance 1
La fonction distributionLa stratégie de distribution
Marketing - G. de Lanauze Master 1 Maths - 2011 / 2012 3
La distribution
Un secteur et une fonction:
Distribution : l’ensemble du processus de mise à dispositio n auprès desclients finaux des produits de l’entreprise, depuis leur li eu defabrication jusqu’à leur lieu de vente
Distribution : l’ensemble des structures et des entreprise s permettantcette fonction de distribution, c’est-à-dire les commerce s
(exemple : la « grande distribution » désigne une forme partic ulière d’entreprisescommerciales, caractérisées par une méthode de vente et une taille spécifiques)
Le commerce: première branche marchande créatrice de valeu r ajoutée
La stratégie de distribution
• Le choix de ses circuits de distribution : une déci sion difficile etrisquée pour l’entreprise
– Ce choix se caractérise par un potentiel de vente mais aussi par les
coûts qu’il entraîne– Ce choix engage l’entreprise sur le long terme
• Le recours au distributeur se justifie dès lors qu’ il remplit lesfonctions de distribution plus efficacement que le producteur
• La mise en place d’un circuit de distribution suppo se:– L’étude des besoins des clients– La définition des objectifs et des contraintes (produit, environnement)– L’identification des solutions possibles (nature, nombre,
responsabilités et engagements des intermédiaires) et leur évaluation(coût, contrôle, souplesse
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Les fonctions de la distribution
� ajustement :• de quantité• d’assortiment
� entreposage� transport� manutention
Fonctions logistiques
� achat du produit� négociation � communication
marketing� contact / vente
Fonctions commerciales � recherche
� financement� prise du risque� support matériel
et service à la clientèle
Fonctions de soutien
Le canal de distribution : définitions
• Un canal de distribution est le chemin suivi par un pr oduit ou un service pour aller du stade de la production à celu i de la consommation, cet itinéraire est fait d’un ensemble de personnes, d’entreprises, que l’on qualifie d’intermédiaires
• Un circuit de distribution est une catégorie d’inte rmédiaires de même nature (ex: les grossistes, les hypermarchés, les t abacs,…)
• Un réseau est un ensemble de canaux utilisé par une entreprise pour rejoindre l’ensemble de tous ses clients.
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La place de la distribution dans la stratégie marketing
• Stratégie « push »– S’appuyant sur la distribution et la force de vente
• Stratégie « PULL »– Fondée sur la communication au onsommateur et en particulier
la publicité
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Entreprise Intermédiaires Consommateurs
ConsommateursIntermédiairesEntreprise
Le choix du mode de distribution
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Fabricant
(1)SOLUTION INTERNE
ou Circuit direct
(Force de vente)
(2)SOLUTION EXTERNE
ou Circuit indirect
(Distributeur)
Les intermédiaires
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A
B
C
D
Producteurs ConsommateursSans intermédiaires = 16 transactions
Les intermédiaires
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A
B
C
D
Producteurs ConsommateursAvec intermédiaires = 8 transactions
Intermédiaires
Les intermédiaires de la distribution
• Pas d’intermédiaire:
• Types d’intermédiaires:
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Ventedirecte
� Circuit de distribution et de communication direct auprès des consommateurs ou clients finaux
Grossistes
� Intermédiaires qui achètent les bienspour les revendre à des détaillants, des distributeurs, parfois au consommateurfinal
Détaillants
� Intermédiaire prenant en charge la distribution auprès du consommateur ouclient final
La distribution directe
Le producteur assume entièrement la fonction de dis tribution
• Les avantages:– Recueil de l’information, connaissance du marché
– Permet les rapports directs, complexité des produits, clientèle
restreinte– Maîtrise de l’argumentation commerciale
– Diminution des marges intermédiaires
• En revanche, nécessité d’une force de vente suffi sante (coûts fixes)
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La distribution directe
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PRODUCTEURDistributionDIRECTE
Avantages inconvénients Autres exemples
- Intégralité de la marge
- Contrôle total du MIX- RC personnalisée
-Connaissance du marché
-Produits complexes
-Investissement lourd
-Coûts de fonctionnement élevés
-Force de vente (coûts fixes)
Dell
TupperwareIndustrie du luxe
La gestion du circuit direct : la force de vente
•
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Les missions de la force de vente
Suivi relationnel
Négociation
Prospection
La remontée d’informations
La communication
La vente
La force de vente dans l’organigramme de l’entreprise
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La distribution indirecte
Elle s’impose au fabricant dans les cas suivants:
– Nombre de clients potentiels très élevés
– Chiffre d’affaire moyen potentiel par client trop faible
– Clientèle dispersée géographiquement
– Clientèle déjà fidélisée à un réseau (ex: agriculteurs
s’approvisionnant auprès de leur coopérative)
– Clientèle inconnue du fabricant (ex: nouvelle zone géographique
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La longueur des canaux
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canalcanalultra longultra long
canalcanalcanalcanallonglong
P&G (Pampers)P&G (Pampers)
canalcanalcanalcanalcourtcourt
NatrelNatrel MétroMétro
cons.cons.producteurproducteurcanal canal canal canal directdirect
Tupperware, DellTupperware, Dell
producteurproducteur agentagent grossistesgrossistes détaillantsdétaillants cons.cons.
détaillantsdétaillantsproducteurproducteur cons.cons.
producteurproducteur détaillantsdétaillantsgrossistesgrossistes cons.cons.
MagasinMagasin--entrepôtentrepôtBurlandBurland
FramFram UniUni--SélectSélect AutopartAutopart incinc.. StationStation--serviceservice
P&G (Pampers)P&G (Pampers) Pharmacie JCPharmacie JCMagasinMagasin--entrepôtentrepôtBurlandBurland
CANAL COURT (1 seul intermédiaire)
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Producteur distributeur consommateur
Avantages inconvénients Autres exemples
- Travailler avec des points de vente importants
-Diffusion rapide-Possibilité de contractualiser la relation (franchises)
-Position de faiblesse
- Perte RC directe
Alimentaire
Franchises
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CANAL LONG (+ D’1 intermédiaire)
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Producteur Grossiste distributeur consommateur
Avantages inconvénients Autres exemples
-Peu d’investissement de départ
-Peu de frais de fonctionnement-Transfert de responsabilités au grossiste
-Report important de la marge
-Perte de contrôle du marché
Débits de boissons
Distributeur automatique
Contrôler la distribution
• Les formes d’organisation commerciale
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Commerce intégré
Commerce associé
Commerce indépendant
Degré
de contrôle
+
-
Les formes d’organisation commerciale
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commerce
intégré indépendant associé
Maisons àsuccursales
Groupesde
Grandessurfaces
Coopérativesde
consommateurs
Sociétésde gros
Grossistesindépendants
Détaillantsindépendants
Groupementhorizontal
Groupementvertical
Chainevolontaire
FranchiseGroupement
degrossiste
Coop dedétaillant
Centrescommerciaux
Les stratégies de distribution
La stratégie de distribution est un choix de dévelo ppement
• Stratégie intensiveMaximisation du nombre de points de vente, circuits variés
• Stratégie sélectiveChoix des points de vente selon critères préétablis
Relations étroites avec les partenaires
• Stratégie exclusiveNombre limité d’intermédiaires autorisés,
préserver la relation et l’image
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L’intensité de la distribution
INTENSIVE SÉLECTIVE EXCLUSIVE
Nombre de points de vente
ÉlevéLe plus possible Quelques “UN”
Classe de produitsCourant oudifférencié
Réfléchi ou spécialisé
Spécialisé
Valeur unitaire Faible Élevée
Supérieure Aux concurrents
Déplacement du consommateur Très faible Certain Absolu
Cycle de vieCroissance et
maturitéIntroduction
Croissance et Déclin
Introduction
Couverture Élevée Moyenne Faible
Contrôle Faible Moyen Élevé
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Stratégie INTENSIVE
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CANAUX COURTS CANAUX LONGS
Produit de grande consommationExposition maximum au produit
Développement rapide
S’implanter dans le plus grand nombre de points de vente
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Stratégie INTENSIVE
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Avantages Contraintes utilisation
-Visibilité produit maximale
-Être au plus près du consommateur-Maximiser les volumes
-Gain de PDM
-Problème d’image de marque
-Perte de contrôle du marché
- Produits de consommation courante
- Achats impulsifs
Stratégie SELECTIVE
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Stratégie intermédiaire avec sélection des distribu teurs (image magasin, volumes, assortiment)
Objectif : Préserver l’image tout en assurant une b onne exposition du produit
Stratégie SELECTIVE
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Avantages Contraintes utilisation
-Éviter la dispersion en se concentrant sur les points de vente les plus importants
- Conserver une image de marque avec une diffusion large
-Définition des critères de sélection des distributeurs
- Coût
-Produits « mode » semi luxe,
-Produits faible rotation
Ex: Quick silver, Lacoste
Stratégie EXCLUSIVE
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Accorder l’exclusivité de la vente de nos produits sur un territoire
Impliquer le distributeur et contrôler sa stratégie commerciale (prix, SAV, marchandisage)
Stratégie EXCLUSIVE
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Avantages Contraintes utilisation
-Motiver le distributeur
-Renforcer l’image produit
- Contrôler le mix
-Le consommateur est-il prêt à se déplacer?
-Sélection des distributeurs
-Produits techniques
-Produits de luxe-Services reproductibles (Mc DO, Dessanges..)
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Les objectifs du choix du système de distribution
• Satisfaire la clientèle
– Délais/ ponctualité– Livraisons sur plusieurs sites
– Qualité des prestations
• Assurer l’efficacité économique
– Coûts des services assurés– Coûts de la force de vente– marges des intermédiaires
Deux aspects :– Le choix des canaux de distribution– Le choix des relations de distribution
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Les objectifs visés dans le choix du canal de distribution
• Satisfaire la clientèle
• Assurer l’efficacité économique
• Les principaux objectifs:– obtenir un certain volume de vente et de profit– Parvenir à un certain taux de pénétration du marché– Disposer d’une assistance et de services à la vente
Deux aspects :– Le choix des canaux de distribution– Le choix des relations de distribution
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Choix d’un circuit de distribution
Objectifs marketing
Contraintes légales
Caractéristiquesdes consommateurs
Caractéristiquesdu produit
Critères de rentabilité
Analyse des fonctions de distribution
Évaluation des options
Contraintes financières
Contraintes liées à l’appareil
commercial existant
Critères marketing
Expérience acquise en distribution
Options possibles
•Types d’intermédiaires•Nombre d’intermédiaires
•Longueur du réseau
Choix d’un circuit de distribution
� Le consommateur
� Qui sont les acheteurs ?� Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ?
� Concentration géographique
� L’environnement
� Environnement en mutation� Impact sur le choix d’un circuit de distribution
� L’entreprise
� Objectifs commerciaux
� Ressources� Degré de contrôle
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LE CHOIX DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION
� La nature du produit� Produit complexe � Produit non standardisé
� Produit banalisé
� Produit périssable � Prix unitaire
� La concurrence� Expérience des concurrents (benchmarking)
� Étude des méthodes de distribution des concurrents
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Les questions à se poser dans le choix d’un circuit de distribution
� Où sont localisés les clients ? Quand, avec qui, comment, combien achètent-ils ?
� Quel est positionnement de la marque ? Quel est le capital de marque ? Quelle est sa force d’attraction pour le c lient ?
� Quelle est la nature des produits vendus ? Quel est le bénéfice marginal par produit ?
� Quelles sont les options disponibles ? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs ?– La couverture de la cible et le potentiel du circuit ?– La compétence du circuit au niveau de la vente du produit ?
– L’image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit ?– Le contrôle de la distribution : rapport de force producteur/distributeur ?
– La compatibilité des circuits entre eux ?
Les 6 « C » de l’évaluation d’un canal
– 1. Coût• Coût de développement et de maintenance du circuit
– 2. Capital• Quel capital doit être investi
– 3. Contrôle• Quel contrôle veut-on garder sur le processus de distribution
– 4. Couverture• Viser le marché de masse ou cibler certains segments ou zones
– 5. Caractère• Respecter la cohérence avec le positionnement et l’image de
marque
– 6. Continuité• Quelle pérénité peut-on attendre de ce canal, peut-il assurer la
fidélité des consommateurs sur le long terme
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Le secteur de la distribution en France: quelques chiffres
• En 2007, on comptait 386 700 entreprises de commerc e dedétail (source DGI-INSEE-DGCIS)
• Le commerce représente plus d’une entreprise sur qu atre etoccupe une personne active sur six
• Il représente 13% de la valeur ajoutée nationale
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Les distributeurs
Des commerçants … aux distributeurs:
– Un univers très éclectique, comprenant des géants dont leCA est souvent bien supérieur à celui de leurs four nisseurs
– Dont le développement accompagnent les évolutionséconomiques et sociales de la plupart des pays
– Au cœur du système économique : passage obligé ent reles fabricants et les consommateurs
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Les différentes méthodes de vente
• Selon la taille– surface de moins de 400m² à 30000m²
• Selon la formule de vente:– Vente en magasin ou vente à distance
– Libre service ou vente assistée
– Généraliste ou spécialiste
• Selon la structure économique ou juridique– Indépendant, succursalisme ou franchise
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Superficie moyenne des formules de distribution
Formule de distribution Superficie moyenne
Spécialiste alimentaire de proximité 30-100 m²
Spécialiste non-alimentaire de proximité 100-400 m²
Supérette 100-400 m²
Maxidiscount 600-800 m²
Supermarché 400-2 500 m²
Magasin populaire 1 500-2 500 m²
Hypermarché 2 500-15 000 m²
Grand magasin 2 500-50 000 m²
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Les différents circuits de distribution
• Grands magasins– Galeries Lafayette, Printemps, …
• Magasins populaires– Monoprix, Inno, …
• Hypermarchés / Supermarchés / Superettes– Carrefour, Auchan, Hyper U, Super U, Spar, …
• Hard discount– Lidl, Leader Price
• Grandes surfaces spécialisées– Décathlon, Cultura, Planet Saturn, Jardiland,…
• Bazarette, convenience store• Détaillants, magasins de proximité• VPC• Magasins d’usine• Marchés et foires
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Classification selon la structure juridique
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Succursales Associé indépendant
Hypermarchés Carrefour, Auchan, Géant
Hyper U, Champion, Leclerc
Roure, Action, Super V
Supermarchés Casino, Aldi, Lidl, Norma, Ed
Super U, Shopi, Intermarché
Suti, BMS, Colruyt
Gds magasins Galeries Lafayette, Printemps
Nouvelles Galeries Au Bon Marché La Samaritaine
Mag populaires Monoprix
GSS Decathlon, Castorama
Jardiland, Truffaut, Intersport
Très nombreuses
Petites surfaces André, Naf-Naf Prénatal, Nicolas Très nombreuses
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1. Le commerce intégré
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Double sens
Intégration verticale Intégration horizontale
L’ent. cumule les fonctionsde gros et de détail au travers
de centrales d’achat
Tous les points de venteappartiennent à la même sociétéet sont dirigés par des gérants
salariés
2. Le commerce indépendant
• A l’opposé des grands groupes, le commerce indépend ant reste majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente
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Commerce indépendant
CommerceIndépendant
de gros
AtoutsAssortiment complet
SpécialisationFaiblesses
Concurrencé par lescentrales d’achat
CommerceIndépendant
de détail
AtoutsSpécialisation
ServicesFaiblesses
Faible surfaceManque de formation
3. Le commerce associé
• Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’in dépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d’une ima ge nationale, de
meilleurs méthodes de gestion
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Groupement degrossistes
L’objectif estd’augmenter leur pouvoir
de négociation.Groupements peu connusEx: FDG pour la coiffure
Groupement dedétaillants
Principes :Pas de profits
Volonté d’association1 homme = 1 voixCooptation des
sociétairesServices du réseau
Les centres Commerciaux
MCCI(Mag. Collect. de Com. Indép.)
La surf. cciale est exploitée en commun par +sieurs commerçants - Echec
Centres commerciauxcc de proximité : - 5000 m²cc locaux : 5000-30000 m²cc régionaux : + 30000 m²
cc de gros : MIN
Groupements HorizontauxGroupements Horizontaux
3. Le commerce associé
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Chaine Volontaire
C’est un groupementde grossistes et de
détaillants qui mettentleurs forces en commun
pour acheter mieux,développer une enseigne
CommuneEx : SPAR, CATENA
Les franchisés
Méthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour exploiter un concept
commun :• La propriété de signes de ralliement de la clientèle (marque, logo
etc…)• L’usage d’une expérience et d’un savoir faire
• Une collection de produits
Groupements VerticauxGroupements Verticaux
Franchise d’écoulement
Franchised’appro.
Franchise deservice
Franchiseindustrielle
Fabrication deProduits
Ex: Yves Rocher
Centraled’achat
Jardiland
Mac Donald’s Coca Cola
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3. Le commerce associé: La franchise
La franchise est une forme de distribution dans laquelle une ent reprise (le franchiseur)
offre à des commerçants indépendants (les franchisé s) le droit d’utiliser son enseigne, sa marque, ainsi que divers services techniques ou
commerciaux, en échange de royalties et moyennant c ertaines obligations
Le droit d’utiliser une marque, une enseigneLe partage d’une expérience et la mise à dispositio n du franchisé d’un certain savoir-
faireUn ensemble de produits, de services et de technolo gies…
Le versement d’une redevance initiale forfaitaireet d’une redevance proportionnelle d’exploitation ( 3 à 5% du CA)
La franchise
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Franchiseur
Franchisé
Concept
Enseigne
Image
Formation
Assistance
Animation réseau
Assortiment
Logistique
référencement
Droit d’entrée
Investissement
de départ
Royalties
Contribution pub
Obligation d’appro.
Respect de l’image
Respect des règles
Respect du savoir-
faire du réseau
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Poids des formules de vente en France
Répartition des ventes au détail des produits par f orme de vente (en %) hors véhicules automobiles
Formes de vente (en %) 1995 2000
Alimentation spécialisée, artisanat commercial et petites surfaces d’alimentation générale
11,5 10,1
Grandes surfaces d’alimentation générale-Supermarchés
-Magasins populaires-Hypermarchés
33,013,80,618,7
34,414,40,619,5
Grands magasins et autres magasins non alimentaires non spécialisés 1,4 1,3
Pharmacies 6,0 6,2
Magasins non alimentaires spécialisés (hors pharmacies) 27,3 26,8
Commerce hors magasin 4,6 4,2
Vente par correspondance 2,2 2,0
Ensemble commerce de détail (en milliards d’euros TTC) 345 402
Chiffre d'affaires des principales enseignes françaises en Europe (en milliards d'euros)
Entreprise 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Carrefour 73,1 78 76,8 78,9 81,4 82 87,4 92,2 97,56 96,17
Auchan 30,8 35,2 37,5 38,5 39,1 40,4 42,1 44,2 48,3 47,9
E.Leclerc 23,8 25,1 26 27,2 28,4 28,5 29,4 30,3 34,7 34,97
Intermarché 36,3 37,2 38,4 38,4 38 30,3 31,5 32,7 34,8 34
Casino Guichard Perrachon 19,1 22 22,8 23 23,2 22,8 22,5 25 27,1 26,7
Système U 10,5 11,7 12,7 13,8 14,7 15,1 15,6 16,8 17,5 17,9
50
Source : Sources : rapports d'activit é, presse, Ubifrance, 2009
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Poids des enseignes de la grande distribution alimentaire française
Les indicateurs de la distribution
• Diffusion numérique (DN) : pourcentage de magasins dans lesquels la marque est présente
• Diffusion valeur (DV) : pourcentage du chiffre d’af faires développéspar les magasins dans lesquels la marque est présen te dans le chiffre d’affaires total de l’ensemble des magasins
• Part de marché / Part de linéaire / Ruptures
• Ventes moyennes mensuelles (VMM)
• Part de marché chez les détenteurs
• Achats / Stocks
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Exemple : la distribution des vêtements de nuit
SECODIP
PDM VOLUME
98
PDM VOLUM
E 99
EVOLQA
PDM VALEUR
98
PDM VALEUR
99
EVOL SD
PRIX MOYEN
S 98
PRIX MOYEN
S 99
EVOL PM
TOT. VETEMENTS DE NUIT M
ANNEE
.TOTAL FRANCE 100,0 100,0 -6 100,0 100,0 -9 122,3 118,3 -3
GRANDS MAGASINS 5,7 4,0 -35 11,9 8,1 -38 254,2 242,1 -5
MAGASINS POPULAIRES 3,1 3,1 -6 2,8 3,5 +14 109,0 133,1 +22
SPEC.TEXT. CHAUSS. 19,2 17,2 -16 26,1 21,8 -24 166,1 150,1 -10
DT INDEPENDANTS 6,7 5,6 -22 11,7 9,2 -28 212,4 194,2 -9
DT ORGANISES 4,7 4,6 -8 6,9 6,9 -10 180,5 176,8 -2
DT G.S.S 7,7 7,0 -16 7,4 5,7 -30 117,0 97,0 . -17
MAGASINS DE SOLDE 6,5 5,5 -21 3,2 2,9 -16 59,6 62,9 +5
TOTAL ALIMENTAIRE 34,1 39,9 +10 24,3 30,8 +15 87,2 91,4 +5
DT SUPER 4,6 6,1 +24 3,1 4,2 +23 82,0 81,4 -1
DT HYPER 29,5 33,8 +7 21,2 26,6 +14 88,0 93,2 +6
V.P.C 23,4 22,2 -11 23,6 23,1 -11 123,5 123,0 +0
DT REDOUTE 8,6 8,5 -7 8,4 8,9 -3 118,9 124,3 +5
MARCHE.FOIRE, DOM 2,9 3,2 +4 2,7 3,7 +25 114,3 136,9 +20
AUTRES CIRCUITS 5,0 4,9 -9 5,4 6,0 +1 131,7 146,6 +11
Application: analyser la distribution d’un produit
• D’après les résultats issus d’un panel de distribut eurs Hypermarchés sur le segment des chaussettes pour hommes, que pou vez-vous en déduire des positions des différentes marques prése ntes sur ce marché, notamment en termes de diffusion, de perfor mance en magasin et de positionnement prix ?
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Marques PDM Volume
PDM valeur
DN DV
Marque A 16% 21% 60 80
Marque B 22% 22% 100 100
Marque C 5% 10% 30 60
MDD 34% 29% 100 100
Autres marques
21% 14% 99 100
TOTAL 100% 100%
10
Séance 3
Internet et le e-commerce
Internet et le commerce en ligne
• 20 milliards d’euros de CA en 2008 (+29%)
• 32 millions d’internautes en France
• 22 millions d’acheteurs en ligne
• Un panier moyen de 91€
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Définition du e-commerce
• Définition : – Le commerce électronique (commerce via Internet)
est l’ensemble des transactions faites sur le web : commandes on line avec paiement électronique ou non
• Il comprend deux volets:– Les transactions finalisées (e-commerce stricto sensu)
– Le commerce hors web, mais initialisé sur le web
> univers complémentaires mais qui ont leur logique, leur économie et parfois leurs acteurs propres
Les dix premiers sites de commerce en ligne(source FEVAD, 3° sem. 2008)
Site de commerce en ligne Visiteurs uniques (x 1000) Couverture 5 (%)
eBay 12 364 38.7
PriceMinister 8 885 27.8
Voyages-sncf.com 8 192 25.6
Fnac 7 055 22.1
La Redoute 7 012 21.9
Amazon 6 793 21.2
Cdiscount 6 158 19.3
Orange e-shop 5 881 18.4
3 Suisses 5 657 17.7
Vente-privée.com 4 795 15.0
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Convergence des types de e-Commerce
Business à partir de …Business Consommateurs
À d
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ateu
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usin
ess
Éditeur commandedu papier aux fabricants
Amazon commandeaux éditeurs
Consommateursse regroupent pour passer commandeà Amazon
Consommateursrevendent sureBay
Consommateursachètent des milliers d’albumsd’Harry Potter à Amazon
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Développement du e-commerce en Europe
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Opportunités liées au e-commerce
• Explosion des ventes de détail online : +30% /an (-> 2008)
• Procure des expériences de consommation adaptées, r iches d’information, personnalisées
• Réduit les coûts en termes d’espace de vente, de pe rsonnel, de stocks
• S’adapte à la vente de faibles volumes après de nic hes
• Une concurrence basée sur :
• Two models:– Pure clicks
– Brick-and-click (click & mortar)Marketing - G. de Lanauze Master 1 Maths - 2011 / 2012 61
Interaction du consommateur avec le site web
Traitement des problèmes éventuels
Livrabilité et mise à disposition du
produit
Pure clicks
• Ex: moteurs de recherche, fournisseurs de services en ligne, sites commerciaux, sites de contenu
• Service client fondamental• Les visiteurs online souvent ne vont pas jusqu’au b out de la
transaction (en comparaison au commerce en magasin)• Principaux freins: manque d’expérience hédonique,
interactions sociales, consultation personnelle• Assurer l’assistance à la vente• Assurer sécurité et respect de la sphère privée
• Usage très développé en BtoB: sites d’enchères, app els d’offre en ligne, catalogues numérisés
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Brick-and-Click companies
• Ajout d’un circuit de commerce en ligne au réseau p hysique des points de vente
-> Multicanal
• Question principale: conflit entre circuits / retou r de bâton des détaillants et distributeurs
• Solutions:• Proposer des produits et marques différents sur le web• Proposer aux partenaires off-line des commissions
supérieures pour compenser les effets négatifs sur les ventes• Rediriger les achats et les paiements des commandes en ligne
vers les distributeurs physiques
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Intermédiation, de nouvelles formes
Désintermédiation Transintermédiation Réintermédiatio n
Définition Disparition de l’intermédiaire
Migration vers internet d’une partie de l’activité d’intermédiaire
Apparition de nouveauxintermédiaires
Activités Produits numérisablesou intangibles
Biens physiques Moteurs de rechercheComparateurs de prixVentes aux enchères
Exemples téléchargements E-cortalDellLa Redoute
Google Lastminute.comeBay
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Ce qui n’a pas changé…
� Le mythe du moins cher;
� La nécessité d’un business model viable pour l’entr eprise;
� Les implications de la chaine de valeur pour les ac ttivités
physiques;
� Les attentes de sécurité et de respect de l’intimit é
The Internet only changes the customer interface (P orter, 2001).
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Les grandes problématiques du commerce en ligne
Marketing - G. de Lanauze66Master 1 Maths - 2011 / 2012
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Modèles de revenus du e-commerce
1. Modèle de revenu publicitaire– L’entreprise procure un espace publicitaire en ligne et facture les
annonceurs (ex: Yahoo)
2. Modèle de revenu par souscription– L’entreprise met à disposition du contenu et facture à ses utilisateurs
une souscription pour l’accès à tout ou partie de son offre (ex: Wall Street Journal)
3. Modèle de revenu par facturation de l’accès à tra nsaction– L’entreprise reçoit une rémunération pour permettre ou exécuter une
transaction (ex: eBay)
4. Modèle de vente– L’entreprise dégage ses revenus de la vente en ligne de produits ou
services (ex: Amazon)
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Stratégie de distribution à l’international
• L’approche d’un marché étranger
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Home Country
Domestic producer or marketer sells to or through
Open distribution via domestic wholesale middlemen
Export management company or company sales force
Exporter ImporterForeign agent or merchant wholesalers
Foreign retailers
Foreign consumer
The foreign marketer or producer sells to or through
Foreign Country
Les déterminants de la prise de décision
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Caractéristiques des
consommateurs
Législation, normes/ pratiques
localesConcurrence
Nature de la demande / localisation
Nature du produit
1. Décisions sur la structure du canal•Types d’intermédiaires (canaux disponibles)•Couverture (intensive, selective or exclusive)•Longueur du circuit (nombre d’intermédiaires)•Contrôle des ressources / degré d’integration
2. Evaluation et sélection des intermédiaires
Forces et ressources financières
Facteurs facilitateursEngagement
Compétences Marketing
Facteurs produits
L’escalade des prix à l’export
Marché domestique:- Transport et assurances- Marges des intermédiaires
Marché export:- Coûts plus élevés des transports et assurances- Droits de douanes/ coûts de change- Marges des importateurs et autres intermédiaires- TVA à chaque niveau de valeur ajoutée
Si le prix fabricant est de $6.00 alors le prix sur le marché d’origine peut être de $12.00 à $14.00 et le prix consommateur dans le pays étranger quelquepart entre $20.00 et $45.00
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Stratégies visant à réduire l’escalade des prix à l’international
1. Raccourcir la longueur des circuits.
2. Redesigner le produit afin de supprimer certains attri buts coûteux
3. Exporter les produits non assemblés
4. Faire reclassifier le produit en le référant dans une classe aux tarifsdifférents
5. Délocaliser la production ou sourcer d’un autre pays
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