marque et communicationcours-examens.org/images/etudes_superieures/commerce/marketin… · servi...
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Le 12/10/09
MARQUE ET COMMUNICATION
AU MENU AUJOURD’HUI…
Les entrées : A quoi sert la marque ?
Le plat de résistance : L’Identité et le territoire de marque
Servi avec son petit accompagnement : Construire la marque : la stratégie de communication & la copy stratégie
… le tout agrémenté d’une variété de cas concrets
Le plateau de fromages : le Cas Mc Do : du consumer insight à la communication de marque
En guise de dessert, une sucrerie… Storytelling et narration de marque
(I)
A quoi sert la marque ?
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Cette différence structure l’offre et facilite le choix des consommateurs
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En achetant une marque, on achète un monde
(A. Baricco)
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LA MARQUE CRÉÉ DE LA VALEUR
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LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MARQUE
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Marque Ombrelle
Marque Corporate
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Promesse : Même si vous ne nous voyez pas, nous agissons
pour vous au quotidien pour l’environnement, les transports
et la propreté
Reason why : 300 000 personnes dans différents métiers : eau,
énergie, transports, propreté
Bénéfice : Votre vie quotidienne devient plus agréable
23
(II)
L’Identité ou l’ADN de la marque
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EXEMPLE DE PLATEFORME DE MARQUE
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GARNIER
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Entreprendre
pour la santé
Le jeu
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l’individualisme
Parce que je le vaux bien
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(III)
Construire la marque : stratégie de communication
& copy strategie
ADN de la marque
Aspirations
consommateur
Imaginaire catégorie
Quel imaginaire est
attaché à la marque ?
Quel imaginaire est attaché
à la catégorie de produits ? Qu’est ce qui arrange
les gens de croire ?
Marque
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EVIAN
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ADN de la marque
Aspirations
consommateur
Imaginaire catégorie
Une marque créative
pour qui l’ordinateur doit être au service de
l’homme
L’ordinateur est aussi un
moyen d’expression de soi et de ses talents
Individualisme
Besoin d’expression personnelle
Mission de Marque
APPLE vous aide à
exprimer votre créativité
APPLE
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LA COPY STRATEGIE : LE BRIEF PUBLICITAIRE
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Les enjeux : en 2007/2008, une campagne de marque attractive mais loin de la réalité MC Do
La nécessité de creuser le sens de la facilité afin de mieux la relier avec la réalité de l’expérience McDo
L’objectif : identifier des consumer insights frais et inspirants pour un marketing créatif
MC Do, une marque sociologique
Une perception de la facilité différente selon les cibles
Une marque exposée au changement social
Les grands modèles socioculturels ont éclaté :
famille, femme…
L’individu s’est complexifié : tiraillé entre ses identités
multiples
Les cibles stéréotypales du marketing traditionnel ne reflètent
plus la réalité sociale
Le changement social affecte les cibles
Il n’y a pas d’individu moyen.
Il faut remettre les cibles dans la perspective de leur contexte
socioculturel
Le moment McDo s’inscrit dans un cadre de vie plus large
On en attend des bénéfices différents selon que l’on est une famille
recomposée ou monoparentale
En amont du terrain, une segmentation différente de la cible
par le planning stratégique
La méthode des scénarios de vie : au plus près de la réalité sociale
Choix de vie Priorités personnelles Nouvelles formes de vie familiale
Lieux d’habitation et lieux fréquentés
SCENARIO DE VIE
Groupes à domicile/groupes en restaurants
Etre au plus près du vécu
Zones urbaines, semi-urbaines, semi-rurales…
Groupes d’amis
Eviter les «!professionnels
du quali!» : fraîcheur du recrutement
Groupes Trans-générationnels
Les scénarios de vie McDo
Adultes Actifs
Famille Traditionnelle
«!Transgénérationnelle!»
Famille Recomposée
Ados
Les principaux enseignements de l’étude
Et si tout était aussi facile que chez McDonald’s : une vision
plus fonctionnelle qu’émotionnelle
Ne suffisait pas à créer de l’attachement à la marque
Un registre qui était plutôt du registre de la dette vs un réel
bénéfice différenciant pour les clients Mc Donald’s
Ne motivait pas suffisamment les clients
La nécessité d’un nouveau brief pour les agences
Le «!top ten!» des insights de la marque
(1) «!Chez McDo, je suis un peu quelqu’un d’autre!» On enlève l’enveloppe sociale
« j’ai pas peur de faire le clown avec mes
enfants »
(2) «! McDo c’est à moi et c’est chez moi, j’ai pas
besoin de faire d’efforts, je suis moi-même!»
« J’ai pas besoin de m’arranger comme avec
mon petit ami »!
Des valeurs communes de liberté… Des insights inspirants qui ont engendré un
nouveau concept publicitaire
PRESSE
PRESSE
TV
Quel territoire de marque pour McDo ?
L’exécution : - sympathie, humour, clins d’œil, vitalité, jeunesse, spectacle, surprise
Le message : - ouverture d’esprit, de bienveillance, universalité
Le territoire de marque : - Proximité et liberté - Dynamisme - Une marque du côté des gens, de leur quotiden - Optimisme (en temps de crise) - Dimension transgressive, libératoire, affranchissement des conventions - Accueil des gens à différents moments, convivialité - Modernité
«!Elle met tout le monde à égalité, il n’y a pas de jugement!» «!On se sent proches, surtout ça modernise sacrément McDo!»
(III)
«!Les gens n’achètent pas des produits, ils achètent des histoires!»
Seth Godin!
Ashley’s Story'
La narrativité est le nouvel outil privilégié du marketing
Les marques articulent les récits en construisant des
univers symboliques qui les ancrent dans des
imaginaires.
Dans un contexte de «!capitalisme cognitif!», le
capital des marques repose largement sur un imaginaire,
créé par la publicité et les autres moyens de communication.
Le storytelling n’est pas toujours nouveau !
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
UNE ORIGINE GÉOGRAPHIQUE
la marque a commencé comme producteur de moteurs d’avion
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
UN METIER
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
UN FONDATEUR
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
UN PRODUIT
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
UN PRODUIT
LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT
Mais la narration de marque se développe…
LES INGRÉDIENTS SUPPORTS D’IMAGINAIRE
Gamme Bio : Beurre de Karité, Huile d’Argan, Thé Vert de Chine, Orange du Brésil…
-> Imaginaires = Projection'
DANS L’UNIVERS DU LUXE…
Guerlain Orchidée Impériale'
MYTHES ET ARCHÉTYPES AU SERVICE DE
LA MARQUE
Le mythe, matière féconde pour le marketing moderne car il …
… a un caractère universel, il dépasse
les frontières
…génère de la projection et de l’identification
…fait émerger la marque par
la narration
LE MYTHE
Nombre de marques ont choisi de s’ancrer dans un mythe.
Ce capital symbolique est souvent un facteur de pérennité pour la marque.
Le mythe de la solarité déjà présent chez les Egyptiens et les Incas
VS
Génie des 1001 nuits
Héros de la guerre de Troie
Le mythe des grands espaces
La figure archétypale du rebelle
Nike, déesse de la Victoire
Mariage du dépassement de soi
avec la figure du rebelle = Promethée
Performance, dépassement de soi et figure du rebelle
Eric Cantona
Mythe de la source de jouvence
L’ARCHETYPE : une représentation primitive et collective du monde
!! Ne pas réduire l’archétype à la notion de stéréotype
!!Du grec «!Arché!» qui signifie ce qui est premier, fondamental.
!!«!Arkhetupon!» est donc le modèle primitif, déjà identifié par Platon.
L’ARCHETYPE SELON C.G JUNG
Images primordiales, contenant des thèmes universels, communs à toutes les cultures mais figurés sous des formes symboliques diverses :
- la figure du Père, la femme fatale, l’éphèbe…
Présents dans les mythes, les contes et légendes… qui aident à les identifier
Encapsulent les grandes émotions humaines Structurent nos représentations mentales et notre imaginaire.
Véhiculent des représentations Génèrent de la projection '
LEO BURNETT ET LES ARCHETYPES
«!Les idées les plus fortes doivent constituer
des archétypes qui touchent aux racines les
plus profondes de notre culture!».
Réhabilite le visuel vs le texte : « pour!laisser une image de marque gravée dans la conscience des gens!»
Le cow-boy symbolise une vision de l’éternel masculin faite de sérénité, de force tranquille, de maîtrise, au caractère protecteur et indépendant couplé a des valeurs américaines de liberté, d’authenticité et de goût des grands espaces.
Les archétypes créent des imaginaires qui parlent à différentes cultures et
conviennent à des marchés globalisés comme celui du parfum.
LES ARCHETYPES DANS L’UNIVERS DU
PARFUM
ARCHÉTYPES & CONSTRUCTION DE
MARQUE
DANS L’UNIVERS PARFUM
Archétype 1 : la mère universelle
Archétype 2 : l’épouse-mère
Archétype 3 : l’inspiratrice
Archétype 4 : la femme sacrée
Archétype 5 : la femme romantique
Archétype 6 : la femme fatale
Archétype 7 : la guerrière
Archétype 1 : le père
Archétype 2 : l’homme cérébral
Archétype 3 : l’homme d’action
Archétype 4 : le romantique
Archétype 5 : le séducteur
Archétype 6 : l’éphèbe
Archétype 7 : Androgyne & créature
Le pouvoir narratif des archétypes est réel et permet de concevoir le récit de la marque autour d’une figure centrale qui
illustre un récit pré-existant et génère de la projection.
LOLITA LEMPICKA ET LES CRÉATURES ENCHANTÉES
Origine de l’archétype
Les Fées, Elfes, les Trois Grâces
(personnification des sources) :
personnages issus de la nature
qu’elles incarnent
Rôle
Conseille les hommes et leur
donne des pouvoirs comme la divination
Représentations
-! Les Grâces/charités : très jeunes filles souvent nues,
enlacées, jouant au milieu de la nature,
symbole de bienfaisance,
répandent grâce et beauté autour
d’elles -! Les fées : de
l’imaginaire Celte à Walt Disney
Archétypes féminins & représentations publicitaires parfums
DIOR ET ANGEL & LA PRINCESSE
Origine
Héroïnes de la littérature courtoise chantées par les
Troubadours et le XVIIeme siècle
La Belle au Bois Dormant
Rôle
Amènent l’homme au bien et à la
connaissance de Dieu par les épreuves
qu’elles imposent
Représentations
Jeunes
Très Belles
Intellectuelles (livre)
Souvent inaccessibles dans
leur monde
Beauté éthérée, plus que charnelle
Attitude distante et hautaine vs prince
soumis
Exploitations publicitaires
MERCI !