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Image deMarque & Capital de Marque
INTRODUCTION
Dans notre vie professionnelle ou privée, nous côtoyons
chaque jour une multitude de marque. Elles nous interpellent
sut les panneaux d’affichage ainsi que sur les produits que
nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision
contribuent, elles aussi, pour une large part, à nous rendre
plus familières certaines d’entre elles. Tout est mis en œuvre
pour attirer notre attention et faire en sorte que nous
achetions tel produit plutôt que tel autre.
De quelle manière une entreprise va-t-elle tenter
d’imposer son produit par rapport au produit vendu par un
concurrent? En lui donnant un nom. Ce nom est la marque. La
marque est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et
le consommateur. Personne ne vendra une boisson en
proposant à la clientèle un produit appelé « boisson ». En
revanche, en offrant un Orangina, Hawaï ou Coca Cola, le
fabricant allume un voyant dans l’esprit du consommateur. Le
client reconnaît le produit à sa marque. Celle-ci lui fournit
façon constante et répétée la combinaison idéale d’attributs
tangibles et intangibles, fonctionnels et hédonistes, visibles et
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invisibles, dans des conditions viables économiquement pour
l’entreprise.
Ceci dit, la marque répond à la nécessité de
différencier l’offre, la valoriser, annoncer et garantir une
promesse au consommateur. Les publicitaires construisent les
images des marques, les designers dessinent les signes des
marques (logos) et bâtissent leurs systèmes d’identité visuelle,
les juristes pourchassent les contrefacteurs qui menacent les
marques les plus prestigieuses, ayant une forte image .
Chacun contribue au développement et à la protection du
capital de marque, vrai potentiel de l’entreprise.
Alors comment peut –on définir « le capital de marque » ?
comment le mesurer ? Mais tout d’abord, « l’image de
marque » étant une de ses composantes, qu’est ce quelle
signifie ? quelles sont les méthodes de mesure et les
techniques de son rajeunissement ?
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1 ère partie : La Marque
I- Définition :
Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier de concurrents (« Kotler et
Dubois, 1997 »).
La marque est considérée donc comme un signe distinctif
(« Watkins, 1986 »), un symbole (« Gardner et Levy, 1955 ») ou
une source de valeur ajoutée (« Farquhar, 1989 »).
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II- Les types de Marque :
La marque -produit : associe un produit à une
marque et à un positionnement. Exemples : les cigarettes
Marlboro , les chewing-gum Hollywood.
La marque -ligne : considère une ligne de produits
comme un ensemble complémentaire. Exemple : La ligne
Capture de Christian Dior
La marque –gamme : attribue un même territoire de
compétence, souvent lié à un métier . Exemples : dans
l’équipement (Moulinex , Seb, Vuitton), dans le textile
( Benetton ,Kookai…)
La marque – ombrelle : regroupe un ensemble de
produits ayant un support identitaire commun : appareils
à photo Canon, des imprimantes Canon, des télécopieurs
Canon.
La marque- caution : donne une rassurance
commune à un ensemble de marques –produits : Danone
( Danette , Dany)…
III- Les fonctions de la Marque :
Pour le consommateur :
Fondamentalement, il y a marque quand il y a risque. Au
contraire, lorsque le
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risque perçu par l’acheteur disparaît, la marque perd de son
utilité, elle n’est plus qu’un nom sur le produit : elle cesse
d’être repère , guide et source de valeur ajoutée.
1- Fonction de praticité :
La fonction de « praticité » renvoie au caractère pratique
de la marque. La marque permet de mémoriser facilement le
résultat de processus de choix antérieurs. Inutile de réfléchir à
nouveau, on peut reprendre la marque qu’on avait jugée
adéquate. Le consommateur donc bénéficie d’un gain de
temps et d’énergie par le rachat à l’identique et la fidélité.
La marque est reconnaissable par son nom, par ses
couleurs propres, par des symboles visuels ( la petite fleur de
Yoplait ), par un packaging unique. Tous ces éléments
d’identité visuelle signent la marque et aident à sa
reconnaissance parmi les autres.
2- Fonction de garantie :
La fonction de « garantie » renvoie au fait que, pour
certains consommateurs et certains produits, une marque
connue est l’assurance d’une meilleure qualité.
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3- Fonction de personnalisation :
C’est que le choix de certaines marques peut permettre à
un consommateur d’affirmer son originalité, sa personnalité.
On peut tenir compte de la marque car la marque achetée dit
un peu qui on est, à la fois sur le plan psychologique et sur le
plan social. Sur le 1er plan, c’est « la marque-personnalité » , la
marque « style de vie » , « style de personne » : Wrangler, « le
jean des aventuriers » , Sony « pour les vrais amateurs de
grande musique ». Le caractère de la marque renvoie au
caractère du consommateur, à l’image qu’il s’en fait ou qu’il
souhaiterait projeter. Mais la marque est aussi indicateur
social.
Chaque classe sociale définit des normes et des limites.
Les dépasser, c’est signifier à ses voisins , à ses collègues de
travail , à ses amis que l’on veut se différencier , prendre ses
distances , dire que « l’on n’est plus du même monde ».
La conscience d’appartenance à une classe poussera l’acheteur
à être conformiste : il a besoin d’une marque à sa hauteur.
Aussi, dans les milieux populaires , on achètera difficilement
une marque de Hi-Fi japonaise mais facilement une marque de
Brandt.
4- Fonction Ludique :
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La fonction « ludique » correspond au plaisir qu’un
consommateur peut tirer de ses achats : la variété, la profusion
des choix offrent une satisfaction hédonique qui disparaîtrait
peut-être dans un magasin où les marques seraient absentes.
Cette satisfaction est liée à l’esthétique de la marque , à son
design et à ses communications. Elle est née de la familiarité et
de l’intimité des liens à une marque que l’on a consommée
depuis un temps et qui dure.
5- Fonction de Spécificité :
Il y a fonction de « spécificité » lorsque la marque renvoie
à une configuration unique d’attributs - produit. La marque est
indissociable du produit, elle renvoie à une promesse, voire
une certitude de correspondance exactement aux attentes
spécifiques. Quand on achète du Crunch, on n’achète pas un
chocolat de marque Crunch mais ce chocolat au riz soufflé.
6- Fonction Distinctive :
Il y a fonction « Distinctive » lorsque la marque est le
seul point d’ancrage pour le consommateur pour différencier
les produits, pour se repérer. Cette fonction est cruciale
lorsque les produits sont opaques (les matelas, la lessive, le
liquide vaisselle… ). En dehors de leur nom et de leur identité
visuelle ,ces produits se ressemblent beaucoup pour le
consommateur.
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Pour l’entreprise :
La marque fonctionne de la même façon pour le
consommateur et pour le financier : elle supprime le risque. Le
prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du
risque. En achetant très cher des entreprises à marques le
financier acquiert des cash flows prévisionnels quasi certains.
Si la marque est forte, elle jouit d’un fort taux de fidélité,
donc d’une stabilité de ses ventes prévisionnelles. Ainsi, chez
Volvic 10% des acheteurs, réguliers et fidèles, représentent 50
% des ventes.
Dominante, la marque est alors une barrière à l’entrée
des concurrents car elle occupe le statut de référence de sa
catégorie.
Prestigieuse ou porteuse de style, elle peut être concédée
sous licence et engendrer de substantielles royalties : c’est
ainsi qu’en 1993 Naf Naf avait reçu plus de cinquante millions
de francs de redevances nettes.
Enfin, quand elle est notoire, symbole de qualité et
porteuse d’une promesse spécifique, la marque peut pénétrer
d’autres marchés où cette promesse est valorisée ( l’extension
de marque ) : « la douceur » est devenue l’attribut de la
marque Palmolive qui le décline hors du marché du savon,
dans les shampooings , les mousses à raser et le liquide
vaisselle.
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2 ème partie : L’image de Marque :
I. Définition :
« L’image de marque est avec l’image d’entreprise,
l’image du produit et l’image du point de vente un type
d’image en marketing. » -Ratier-
Selon « Kapferer & Thoening » , l’image de marque
peut être définie comme l’ensemble des représentations
mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un
groupe d’individus associent à une marque ou à une
organisation.
L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception
par le public d'une multitude d'éléments physiques et
immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être
différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Cette
image se forge à travers : le produit (par sa forme, ses
fonctions, son prix, son ingéniosité ), le nom de l’entreprise et
des produits, l'identité visuelle et sonore, le réseau de
distribution et l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son
savoir-faire, sa communication et le service offert (en termes
d'innovation, d'information, d'après-vente).
- les 3 facettes de l’image : de l’entreprise vers le
consommateur
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« PATRICK HETZEL »
II. Les concepts proches de l’image :
Le concept d’image de marque est un concept très riche
puisqu’ il est en contact avec de nombreux autres concepts
du marketing.
En fait, on distingue entre les concepts proches de l’image
et ceux proches de l’image de marque , à savoir que les
concepts proches de l’image sont également des concepts
proches de l’image de marque car cette dernière n’est qu’une
forme d’image en marketing.
Six concepts proches de l’image peuvent être identifiés: la
notoriété, la réputation, la perception, l’attitude, les valeurs et
le positionnement.
1- La Notoriété :
Définition :
« Aaker » définit la notoriété d'une marque comme la
capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir
qu'une marque existe ou appartient à une catégorie de
produits.
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L’image diffusée L’image perçue
L’image voulue
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Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :
Le degré zéro de notoriété correspondant à une
absence
totale de connaissance de la marque ;
La notoriété spontanée de premier rang ou « top of
mind »
concerne les marques toujours citées par le consommateur et
qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de
produit particulier ;
La notoriété spontanée est généralement le signe
d’une marque forte.
En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par
le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit
une marque connue de lui.
La notoriété assistée consiste à demander au public
-cible s’il a déjà
entendu parler de certaines marques, s’il les connaît ne fût-ce
que de nom.
Intérêts du concept de notoriété :
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Trois intérêts principaux de la notoriété permettent de
donner de la valeur à la marque :
La notoriété est un point d’encrage pour les autres
traits de l’image de marque.
La première étape d’une politique de communication doit être
d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est
un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises
gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une
image de marque alors que leur marque n’a pas une forte
notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom
auquel pourront être attachés par la suite les traits de
personnalité de la marque.
La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait
préférer la marque.
La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de
familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition
répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque,
même si le taux de notoriété reste constant .
La notoriété est un critère de sélection des marques
à considérer.
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Le processus d’achat commence généralement par la sélection
d’un certain nombre de marques qui vont être considérées en
vue de l’achat.
Ainsi, une marque inconnue de produits de grande
consommation n’a aucune chance d’être portée sur une liste
d’achat.
Lien entre le concept de notoriété et celui
d’image :
En marketing, la notoriété est une condition qui rend
possible la création d’une image. Trois cas se présentent :
- Certaines marques sont très connues (notoriété)
et ont un fort
contenu (image). Qui ne connaît pas Coca-Cola , Mercedes ,
Lacoste ?.
- Mais d’autres marques n’ont su préserver leur
identité et sont
devenus des noms génériques : Klaxon , bic …
- De même , la notoriété n’est pas forcément
signe de puissance
de marque. Simca, Goupil sont des marques qui, bien qu’ayant
eu une bonne notoriété, seront difficiles à ressusciter.
Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une
marque va se créer une réputation.
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2-La Réputation :
Définition :
La réputation est une notion largement employée dans le
langage courant et notamment lorsque l’on parle en termes de
marketing.
En effet, il n’est pas rare d’entendre parler ou d’employer
soi même le terme de réputation à propos d’une entreprise,
d’un produit ou d’une marque.
Il est par exemple largement admis que le constructeur
automobile Mercedes a une réputation d’innovation
technologique, de grande fiabilité mécanique et de voiture «
snob » ou que les magasins DARTY ont une très bonne
réputation en ce qui concerne le service après-vente.
La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les
gens ont de quelqu’un ou de quelque chose. Elle est en fait ce
que l’on dit ou on croit généralement du caractère ou de l’état
d’une personne ou d’une chose .
La réputation est le concept le plus proche de l’image. Et
tout comme l’image en marketing, elle se créée grâce,
notamment, au phénomène de perception.
3- La Perception :
Définition :
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La perception est le processus de prise de conscience des
nombreux stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les stimuli
ou messages que nous recevons et sur la signification que nous
leur donnons.
En marketing, c’est le processus par lequel un
consommateur prend conscience de son environnement de
marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord
avec son schéma de référence (« Dussart »).
Selon « Dubois » , La perception est un processus que l’on
peut décomposer en deux phases distinctes : La sensation qui
est un mécanisme physiologique par lequel nos organes
sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation
qui nous permet d’organiser ce matériau et de lui donner une
signification.
Caractéristiques de la perception :
La perception est sélective : face au nombre
important d’informations
auquel il est soumis, le consommateur sélectionne les
informations qu’il trouve pertinentes, laissant de côté les
autres.
La perception est cumulative : c’est-à-dire que le
consommateur va
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organiser des perceptions isolées en un construit global. Les
modalités de formation de ce construit exerceront une grande
influence sur la manière dont l’information sera ultérieurement
stockée dans la mémoire.
La perception est délimitée dans le temps : une
information qui a
franchi la barrière de la perception ne sera conservée que
pendant une durée limitée, fonction à la fois de l’information
proprement dite et des caractéristiques de l’individu.
Intérêts de la perception :
Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et ce
qu’ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (nom
de marque, couleur…) qui leur sont envoyés par les gens du
marketing. C’est à partir de ces indications qu’ils identifient et
donnent une signification aux marques et aux produits.
Selon « Dubois » , les principes de la psychologie de la
forme apportent une contribution importante à la
compréhension du mécanisme perceptuel. Ils soulignent la
nécessité d’avoir recours à des dimensions sous-jacentes ou
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attributs (la proximité, la similarité, le contraste, etc.) pour
organiser les perceptions. Une telle conception est au cœur de
la notion d’image.
Les concepts de perception et image :
L’image n’est autre que l’ensemble des perceptions qu’un
consommateur entretient à propos d’un produit, d’une
entreprise, d’une personne ou d’une idée.
Structurellement, l’image prend la forme d’une
constellation d’associations entre le stimulus et un nombre
variable d’attributs discriminants .
L’analyse d’une image de marque est en fait indissociable
de l’élaboration d’univers perceptuels. Ces univers constituent
la toile de fond des réflexions de positionnement, c’est-à-dire
l’effort de conception et de commercialisation d’un produit
dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du
consommateur .
Une fois que le consommateur aura perçu les signaux
envoyés par les gens de marketing, il pourra développer une
attitude.
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4- L’attitude :
Définition :
L’attitude est l’état mental d’un individu, constitué par
l’expérience et les informations acquises, lui permettant de
structurer ses perceptions de l’environnement et ses
préférences, et d’orienter la manière d’y répondre.
En marketing, il s’agit de l’orientation positive ou
négative du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une
marque .
Quatre éléments peuvent caractériser l’attitude :
Il s’agit d’une « variable inférée » que l’on
reconstruit après avoir
analysé tout un jeu d’opinions et de comportements .
Puisqu’elle est une disposition plus ou moins
durable, l’attitude
caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs
actions.
Les attitudes sont généralement polarisées, chargées
d’affectivité sur
un sujet donné, car elles sont en relation avec des croyances et
des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude
contre.
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Enfin, les attitudes sont acquises et subissent des
influences externes
et, de ce point de vue, la socialisation n’est que la formation
chez les individus d’attitudes convenables, en relation avec les
valeurs et les normes sociales d’un groupe.
Les composantes de l’attitude :
L’attitude est un système complexe qui sous-entend les
conduites.
Pour rendre compte de cette complexité, on propose
généralement de distinguer trois dimensions principales
(selon « Breckler ») : cognitive, affective et conative.
-La dimension cognitive est constituée d’une part de
l’ensemble des croyances d’un individu à propos d’un objet
(une marque, un produit, une entreprise…) et, d’autre part, du
poids accordé à ces croyances.
-La composante affective est l’ensemble des sentiments
et émotions associés par l’individu à un stimulus, Il s’agit par
exemple de ce que le consommateur aime ou n’aime pas dans
une marque, c'est l’aspect évaluatif des croyances.
Ces jugements sont par nature subjectifs et propres à
chaque individu, Ils se fondent sur des émotions ressenties,
l’expérience, l’humeur du moment Ils se fondent sur des
émotions ressenties, l’expérience, l’humeur du moment.Année Universitaire :2003- 2004 19
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-La dimension conative est liée à l’action proprement
dite, c’est la prédisposition à l’acte d’achat. Il s’agit de la
tendance du consommateur à acheter ou rejeter le produit,
c’est-à-dire à entreprendre une action pour satisfaire le besoin
ressenti. Lorsque cette dimension conative existe, on considère
que l’attitude devient une intention d’achat (« Vernette »).
L’attitude et l’image :
Le lien de l’attitude avec l’image réside en ce que cette
dernière correspond à l’ensemble des représentations
rationnelles et affectives associées par une personne ou un
groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un
produit
L’image regroupe donc également une composante
cognitive et une composante affective tout comme l’attitude.
En revanche, l’image n’inclut pas a priori de composante
conative car avoir une bonne image n’entraîne pas forcément
une forte intention d’achat. En effet, certains freins à l’achat,
comme un prix élevé par exemple, seront aux yeux de certains
consommateurs plus importants qu’une bonne image.
Par exemple, des marques automobiles telles que Audi,
BMW ou Mercedes bénéficient d’une forte image de marque
mais sont moins achetées que d’autres marques plus
généralistes à cause, notamment, de leur prix d’achat élevé.
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L’attitude développé par un consommateur envers une
entreprise, par exemple, va être liée aux valeurs véhiculées par
cette entreprise. Ce concept de valeurs est également un
concept voisin de l’image.
5-Les Valeurs :
Les valeurs sont définies comme un standard qui guide et
détermine l’action, les attitudes envers les objets et les
situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les
évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons
de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.
Les valeurs correspondent donc à des croyances générales à
propos des buts fondamentaux et des modes de comportements
personnellement et socialement désirables.
Implications du concept de valeurs en
marketing :
Les concepts de valeurs humaines et de systèmes de
valeurs ont été largement utilisés par les scientifiques sociaux
pour expliquer une variété de phénomènes comportementaux
tels les contributions à des oeuvres de charité, l’utilisation des
mass média, le comportement religieux, le tabagisme, la
consommation de drogues et le comportement du
consommateur.
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La marque valorise les consommateurs. En effet, pour les
achats à statut social comme les vêtements, les produits de
luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle.
Elle valorise celui qui la porte ou la consomme et met en
œuvre un double processus d’identification et de projection.
Soit les valeurs de la marque et du consommateur sont
communes (identification), soit on va à la marque pour tenter
de s’approprier son statut (projection) .
On peut par exemple investir beaucoup d’argent dans une
voiture de sport lorsque l’on est à la retraite pour se donner
une image de jeunesse et de sportivité.
Selon « Dubois » , Les valeurs influencent le
comportement d’achat dans la mesure où elles déterminent les
objectifs poursuivies, le niveau d’implication, les attributs
recherchés et les activités mises en oeuvre donc les produits et
modes de consommation Par exemple, il a été démontré qu’il
existait des liens entre l’affiliation culturelle et le type
d’automobile possédé: les amateurs de « belles américaines »
croient davantage aux liens hiérarchiques qu’aux relations de
convivialité.
Les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise
vont être un des facteurs qui vont lui servir à se positionner
par rapport à la concurrence.
6- Le Positionnement :
Définition :
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Le positionnement est l’effort de conception d’un produit
et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur.
Selon « Kapferer » , il s’agit d’une démarche analytique
visant à répondre à quatre questions :
- la marque pourquoi ? C’est l’angle de la promesse, du
bénéfice consommateur : Orangina a de la vraie pulpe
d’orange ; Twix coupe la faim .
- la marque pour qui ? C’est l’angle de la cible. Pendant
longtemps Schweppes fut le drink des gens raffinés ; la Banque
Populaire est celle des entreprenants .
- la marque pour quand ? C’est l’angle de l’occasion
d’utilisation .
- la marque contre qui ? Dans un contexte concurrentiel ,
cette question définit le ou les concurrents prioritaires, ceux
dont on pense capter une partie de la clientèle . Pacific est
concurrent du jus de tomate, du Perrier ou du Schweppes.
Les critères de choix du positionnement :
« Dubois et Nicholson » préconisent cinq critères de choix
devant guider les décisions de positionnement de la firme :
Le volume de la demande sur les segments : si la
stratégie de la
firme vise à établir la domination par les coûts à travers la
réalisation d’économies d’échelle, elle doit rechercher desAnnée Universitaire :2003- 2004 23
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segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de
focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits.
La concurrence entre les produits et marques
existants : deux
marques ayant des perceptions proches peuvent
correspondre à différentes situations d’usage. Il est donc
possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent
en termes de perceptions, mais avec une utilisation différente.
La compatibilité de la position avec les autres
produits de la
gamme: il faut en effet éviter qu’une position nouvelle ne
dévalorise les autres produits, et qu’elle ne concurrence
directement les autres produits de la gamme (cannibalisme).
Le lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en
volume net au niveau de l'ensemble de la gamme.
La possibilité de développer le positionnement
choisi : celui-ci
doit être compatible avec les perceptions du consommateur, et
avec les caractéristiques du produit et de la marque. La
connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur
est alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un
positionnement qui ne soit pas crédible aux yeux du
consommateur.
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La force et la netteté des positions déjà
occupées : plus une
position est occupée par une marque fortement positionnée, et
plus la probabilité d’arriver à la concurrencer est faible .
Le concept de positionnement et celui
d’image :
le concept d’image correspond à l’ensemble des
caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques)
qui sont attribuées par le public.
En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances,
croyances et évocations qui sont associées à un produit par un
public déterminé.
Le positionnement, pour sa part, est l’ensemble des traits
saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux qui
permettent au public de situer le produit dans l’univers des
produits analogues et de le distinguer des autres. En d’autres
termes, c’est une représentation (ou perception) simplifiée,
réductrice, comparative et distinctive du produit.
Le positionnement n’est en revanche pas ce que l’on fait à
un produit mais ce que l’on fait à l’esprit du client futur, le
prospect ; on positionne le produit dans l’esprit du prospect.
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III- Les concepts proches de l’image de
marque :
De nombreux auteurs emploient souvent sans
discernement les concepts de marque et d’image de marque ce
qui prouve l’immense proximité des deux termes.
Certains consommateurs accordent une importance
capitale aux marques qu’ils achètent, ils sont sensibles aux
marques, allant même jusqu’à instaurer une relation affective
envers la marque, on parlera alors d’attachement à la marque ;
la marque revêt donc une identité et des traits de personnalité
comparables à ceux d’un individu.
On peut constater donc six concepts proches de l’image
de marque : il s'agit du concept de marque, de l’attachement à
la marque, de la sensibilité à la marque, de l’identité de
marque, de la personnalité de marque et du capital de marque
(ce dernier va être analysé dans la 3ème partie ) .
1- L e lien du concept de Marque avec celui d’Image de marque :
La notion de concept de marque se distingue de celle
d’image de marque car elle permet de mieux prendre en
compte la dynamique de l’évolution de la marque
( « Ladwein » ) .
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Le raisonnement basé sur le concept de marque permet de
distinguer différents types d’attributs :
- Il y a tout d’abord les attributs qui sont directement liés
aux produits couverts par la gamme, ils sont qualifiés
d’attributs intrinsèques ;
- Il y a aussi des attributs qui sont indépendants des
produits ; ils sont qualifiés d’attributs extrinsèques. Il s’agit
des attributs qui ne sont pas liés au produit de la gamme et
qui dépendent de la manière dont la marque a été valorisée
par diverses actions de communication, l’image évoquée par
le logo, la manière dont la marque s’inscrit dans le langage,
lors d’échanges interpersonnels ou encore les
caractéristiques de positionnement social qui sont inférés
par l’usage de la marque dans l’entourage de l’individu ou
dans les médias.
Certains consommateurs peuvent développer des
sentiments envers une marque, on parlera alors d’attachement
à la marque.
2-L’attachement à la marque :
Définition :
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Image deMarque & Capital de Marque
L’attachement est un investissement de l’énergie
psychique dans un objet. Il serait lié à cette fonction expressive
où l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on
partage ou auxquelles on souhaite adhérer.
Certains chercheurs (Mc Queen et al., 1993 ; Feldwick,
1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997) ont mis à jour une
prédisposition affective à long terme manifestée par le
consommateur envers une marque, qualifiée d’attachement à
la marque.
L’attachement à la marque est donc une variable
psychologique qui traduit une relation affective durable et
inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de
proximité psychologique avec celle-ci. Cette relation
permanente à long terme est engendrée au départ par une
relation de type évaluatif dirigée vers un stimulus spécifique,
en l’occurrence la marque. Un consommateur est ainsi attaché
à une marque en raison de bénéfices expressifs précis.
Les caractéristiques de l’attachement à la
marque :
L’attachement à la marque peut être caractérisé :
Tout d’abord par des connexions nostalgiques où la
marque agit
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Image deMarque & Capital de Marque
comme mémoire de l’individu . Les recherches sur les relations
individu -objet montrent que la valeur d’une possession,
l’attachement que l’on y porte, sont notamment liées au fait
que celle-ci établit un lien avec les événements de la vie de
l’individu.
En effet, chaque personne développe des significations
symboliques qui lui sont propres à l’égard des objets, et que
ces significations ne sauraient être pleinement élucidées si l’on
ignore le passé de l’individu (« Divard et Robert-
Demontrond » ). La marque peut jouer le même rôle que l’objet
et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des
événements de la vie de l’individu .
Et également par une congruence d’image (réelle ou
idéale) entre le
consommateur et la marque. Ainsi, la marque peut être utilisée
de manière symbolique par l’individu pour mieux se définir et
s’exprimer que ce soit vis-à-vis de lui-même ou des autres ;
Il se sert de la marque pour projeter une certaine image
de lui. Cette théorie de la congruence postule que le
consommateur préfère une marque dont la personnalité est en
adéquation avec la sienne ou plus exactement avec son concept
de soi, c’est-à-dire sa représentation (« Onkvisit et Shaw »).
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La perception d’une congruence entre le concept de soi et
la personnalité de la marque est ainsi susceptible d’expliquer
l’attachement d’un individu à l’égard de celle-ci.
L’attachement à la marque et l’image de
marque :
Seuls les objets chargés d’émotions sont capables de
constituer des figures d’attachement.
Ainsi, le concept d’attachement à la marque est facilité
par l’étude des différentes associations à la fois fonctionnelles
et abstraites (« Park et al., 1991 ; Park et Srinivasan, 1994 »)
qui constituent l’image d’une marque.
En outre, Kapferer et Laurent (1992) indiquent que
l’attachement à la marque est une variable psychologique qui
montre qu’une personne est sensible aux marques.
3-La Sensibilité à la marque :
Définition :
On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux
marques s’il tient à consulter l’information « quelle est la
marque ? », s’il prend en compte la marque dans son processus
de décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses
choix (« Kapferer et Laurent »).
Année Universitaire :2003- 2004 30
Image deMarque & Capital de Marque
D’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité à la
marque, à l’inverse de la fidélité, est une variable
psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat
du consommateur.
Dire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire
que la marque joue un rôle dans le processus psychologique
qui précède l’achat.
La sensibilité aux marques est donc par définition une
variable individuelle : dans une même catégorie de produits,
un individu pourra être plus sensible aux marques qu’un autre.
Par ailleurs, un même consommateur peut être très
sensible aux marques dans une catégorie de produits, et très
peu sensible dans une autre. La variable psychologique de «
sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à une
catégorie donnée .
Implications liées à la sensibilité aux marques:
D’après « Kapferer et Thoening (1994) », la sensibilité aux
marques est devenue un enjeu de pouvoir dans les rapports
entre producteurs et distributeurs. Ainsi, plus la sensibilité aux
marques est forte, moins le distributeur a la possibilité de
fidéliser sa clientèle et inversement, dans la concurrence que
se livrent les grands distributeurs, l’enjeu est bien la
fidélisation du consommateur.
Cela passe donc par une désensibilisation aux marques de
producteurs pour récupérer leurs clients au profit exclusif de
telle ou telle enseigne.
Année Universitaire :2003- 2004 31
Image deMarque & Capital de Marque
Par ailleurs, la sensibilité aux marques découle du vécu de
la situation d’achat par le consommateur (Kapferer et Laurent,
1992). Un même consommateur ayant des vécus différents
suivant les marchés, fera preuve de degrés différents de
sensibilité aux marques, ce qui implique que chaque marché
doit donc être abordé séparément.
La sensibilité aux marques dépend des critères de choix
utilisés lors de l’achat mais d’autres paramètres du vécu de
l’acheteur en situation d’achat influencent aussi la sensibilité
aux marques :
La croyance aux différences entre marques est la
variable la plus liée à
la sensibilité aux marques . Toute l’activité de la marque vise à
se doter de différences significatives en performance et à
largement communiquer dessus (par l’emballage, le packaging,
la publicité).
Le sentiment de savoir choisir ou la compétence
perçue sont
également des déterminants de la sensibilité aux marques.
Selon « Kapferer et Laurent (1983) », moins on se déclare
compétent dans une catégorie de produits, moins on est
sensible aux marques.
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Image deMarque & Capital de Marque
L’implication du consommateur est aussi très liée à la
sensibilité aux
marques, Il peut par exemple s’agir d’un risque financier,
physique ou temporel.
En premier lieu plus on perçoit un risque dans l’achat,
plus on porte attention à la marque, en second lieu, plus le
consommateur se projette dans ses achats, plus il estime
donner une certaine image de lui-même, plus il porte attention
à la marque pour l’aider à se situer, à contrôler cette image de
soi. Enfin, plus le consommateur s’intéresse à la catégorie de
produit, plus il est sensible aux marques.
Une personne sensible à une marque sera certainement
intéressée par les valeurs véhiculées par la marque, c’est-à-
dire par l’identité projetée par celle-ci.
4- L’identité de marque :
Définition :
L’identité de marque, sert à fournir une direction, un
projet et un sens à cette marque (« Aaker, 1996 »). Elle confère
à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi, la
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Image deMarque & Capital de Marque
perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité
de la marque.
L’identité de marque consiste en une identité centrale et
une identité élargie ; l’identité centrale est l’image
intemporelle de la marque. Elle est capitale à la fois pour la
signification et pour le succès d’une marque.
Caractéristiques de l’identité de marque :
Pour pouvoir parler d’identité de marque, trois conditions
doivent obligatoirement être réunies : on doit être en présence
d’un nom, d’un produit et d’un logo. Cependant ces conditions
ne sont pas des conditions suffisantes (« Sicard, 2001 »).
- L’identité de marque nécessite un nom, par exemple, on
sait que Peugeot est une marque de voitures, que Bonduelle
est une marque de légumes ou que Facom est une marque
d’outils . Malgré tout, ce que l’on fait ne suffit pas à définir ce
que l’on est : le produit ne définit pas la marque à lui tout seul
car il ne permet pas forcément de la reconnaître par rapport à
d’autres. Sans son nom sur le produit, une marque n’est pas
toujours identifiable.
-Le logo permet également de différencier une marque
d’une autre, Par exemple, Lacoste est une marque de
sportswear qui se reconnaît à son petit crocodile vert ;
Mercedes se reconnaît grâce notamment à l’étoile qui orne le
capot des ses voitures.
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Image deMarque & Capital de Marque
Le nom, le produit et le logo ne suffisent pas à définir les
éléments de l’identité de marque ; en effet, celle-ci est
également composée de valeurs, de prises de position, de parti-
pris, autrement dit, de tout un côté intangible.
L’identité de marque et image de marque :
Selon « Kapferer » :
L’image de marque est un concept de réception.
Les études d’image
portent sur la façon dont certains publics se représentent un
produit , une marque , un homme politique , une entreprise ,
un pays. L’image porte sur la façon dont ce public décode
l’ensemble des signes provenant des produits , des services
et des communications émises par la marque.
L’identité de marque est un concept d’émission. Il
s’agit de spécifier
le sens , le projet, la conception de soi de la marque .
Sur le plan managériel , l’identité précède l’image. Avant
d’être représenté dans l’esprit du public il faut savoir ce que
l’on veut présenter. Avant d’être reçu il faut savoir émettre.
L’identité de marque est extrêmement proche d’un autre
concept voisin de l’image de marque : celui de personnalité de
marque.
5-La personnalité de la marque :
Définitions :
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Image deMarque & Capital de Marque
La personnalité de la marque peut être définie comme un
état des caractéristiques humaines associées à une marque
donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme
l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et
les sentiments (« Aaker, 1996 »).
La notion de personnalité de marque se propose
d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits
comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un
individu (« Koebel et Ladwein »).
L’idée sous-jacente est que le consommateur développe
des affinités à l’égard des marques en fonction de leur
personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport
à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre
personnalité et celle qu’il attribut à la marque.
La fonction expressive de la personnalité de la marque est
particulièrement intéressante car elle contribue fortement à
individualiser la marque par rapport à d’autres marques
concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et
intelligible par l’affirmation de son identité (« Nuttin »). Celle-
ci peut alors faciliter l’évaluation en permettant au
consommateur de s’identifier à la marque ou plus simplement
valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque
(« Fournier, 1998 »).
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Image deMarque & Capital de Marque
En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit
», dont la fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de
marque tend à avoir une fonction symbolique ou d’expression
de soi (« Keller, 1993 »). Les consommateurs peuvent en effet
penser aux marques comme si elles étaient des célébrités, des
figures historiques ou évaluer dans quelle mesure elles se
rapportent à « leur propre moi » (« Fournier, 1994 »).
Les perceptions des traits de personnalité de la marque
peuvent provenir d’une manière directe des personnes «
associées » à la marque ou indirectement des attributs reliés
aux produits, des associations faites sur la catégorie de
produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style
publicitaire, du prix et du canal de distribution.
Les traits de la personnalité :
Les traits de personnalité sont décrits par cinq
dimensions fondamentales, souvent labellisées : « OCEAN » ,
résumant un grand nombre de caractéristiques distinctes et
spécifiques de la personnalité : L'ouverture aux expériences
nouvelles, à la curiosité intellectuelle, à la culture, à
l'imagination, le caractère consciencieux, l'extraversion,
l'amabilité et le neurotisme.
Les perspectives de la personnalité de marque :
les deux faces de la personnalité des marques sont
l’intrant (input), c’est-à-dire ce que les Annonceurs (et leur
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Image deMarque & Capital de Marque
agence) désirent que les consommateurs pensent et ressentent
et l’extrant (out-take), à savoir ce que les consommateurs
pensent et ressentent réellement.
Ces deux perspectives de la personnalité (« voulue » et «
obtenue ») des marques peuvent s’exprimer de deux façons. La
première est l’affirmation de la personnalité (voulue) de la
marque explicitée, par exemple, par l’Agence de Publicité dans
ses buts communicationnels décrits dans sa charte créative. La
seconde consiste en des profils de personnalité de la marque
qui sont en fait les perceptions qu’ont les consommateurs de la
marque.
Chaque marque peut être décrite en attributs physiques,
fonctionnels et symboliques. En fait, à ce troisième niveau, une
marque peut être «caractérisée » comme moderne ou « vieux -
jeu», exotique…, C’est à ce troisième niveau que l’on parle de
personnalité de marque.
Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une
marque particulière a donc regardé l’information et la
communication diffusées sur cette marque et s’identifie à cette
marque ou se l’approprie ; le lien avec l’image de marque est
ainsi très fort.
Les mesures de la personnalité de la marque :
D'un point de vue opérationnel, il existe quatre approches
différentes pour mesurer la personnalité de la marque.Année Universitaire :2003- 2004 38
Image deMarque & Capital de Marque
la première est qualitative, et repose sur l'analyse du
discours du répondant quant au comportement supposé de la
marque, les trois autres sont quantitatives et transposent au
niveau de la marque les démarches développées en
psychologie de la personnalité.
On peut distinguer aussi le modèle proposé par Aaker qui
repose sur une approche hiérarchique. Il a identifié 42 traits au
sein de 15 facettes et cinq facteurs de personnalité de la
marque : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et
rudesse. Compte tenu de son aspect pionnier et de sa large
diffusion, le modèle de Aaker développé et appliqué à l'origine
aux Etats – Unis, a été appliqué à l'origine par d'autres
chercheurs et a testé dans d'autres cultures.
Le modèle de « Aaker » :
PERSONNALITE DE LA MARQUESincérité Dynamisme Compétence Sophisticat
ionRudesse
Réaliste Familiale Provinciale Honnête Sincère Concrète Saine Authentique Sentimentale Amicale Gaie.
Audacieuse Pleine d'entrainPleine d'imaginationFougueuseCalmeJeune UniqueIndépendanteContemporaineModerne.
Fiable Travailleuse Sûre Intelligente Organisée Technique Gagnante Leader Sûr d’elle .
Distinguée Séduisante Belle Envoûtante Féminine Douce
Masculine Robuste Rude Viril Qui vitau grandair .
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Image deMarque & Capital de Marque
La personnalité de marque est donc une dimension de
l’image de marque qui elle-même est un actif du capital de
marque (Aaker, 1994).
Synthèse des concepts proches de l’image
et de l'image de marque :
Conceptprochedel’image
Conceptproche del'image demarque
Bases duconcept
Lien avec l'image oul'image de marque
Notoriété X X Marketing La notoriété est à labase de l’image demarque.
Laréputation
X X Langagecourant,divers
La réputation sesitue à la frontièreentre la notoriété etl’image de marque.
Laperception
X X Psychologie
L’image est
l’ensemble des
perceptions.
L'attitude X X Psychologie
L’attitude est la
résultante de
l’image.
Les valeursX X Sociologie Les valeurs d’une
marque doivent se
retrouver dans son
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Image deMarque & Capital de Marque
image.Lepositionnement
X X Marketing,
Stratégie
Le positionnement
est l’ensemble des
traits saillants et
distinctifs de
l’image.
Concept
proche
de
l'image
Concept
proche de
l'image de
marque
Bases du
concept
Lien avec l'image
de marque
Attachemen
t à la
marque
X
X
Marketi
ng
Marketi
ng
L’image de marque
est une
composante de la
marque
L'attachement à la
marque est le
résultat d'une
bonne image.Sensibilité X Marketi
ng
La sensibilité à la
marque implique
Année Universitaire :2003- 2004 41
La marque
Image deMarque & Capital de Marque
de
l’intérêt pour
l’image de
marque.Personnalit
é
X Marketi
ng
La personnalité de
marque est une
composante de
l’image de
marque.Identité de
marque
X Marketi
ng
L’identité envoyée
par la marque va
aider à former
l’image de
marque.
IV- Les méthodes de mesure de l’image demarque :
Il existe deux méthodes de mesure :
1- Méthodes Quantitatives : « les échelles de mesure »
Elles permettent de situer les traits d’une image sur une échelle, tels que :
L’ échelle d’Osgood ( le différentiel sémantique) :
représente une série de traits opposés par paires.
Année Universitaire :2003- 2004 42
Image deMarque & Capital de Marque
L’échelle de Likert: sert à mesurer le degré
d’acceptation face à un ou plusieurs traits d’image.
2 - Méthodes Qualitatives :
Les associations libres :
La méthode consiste à présenter une liste d’objets avec ou
sans marque, On demande aux interviewés de dire tous les
mots qui leur viennent immédiatement à l’esprit, il faut surtout
éviter qu’ils ne se mettent à réfléchir à leurs réponses, à
évaluer leur pertinence, bref à les choisir. Ce que l’on cherche
c’est de la spontanéité.
Cette technique est particulièrement pertinente pour
recueillir les réactions à des propositions de nom de marque
ou de slogans.
Il est généralement très utile de ne pas limiter ce genre
d’études à sa marque mais d’étudier aussi les images des
concurrents.
Les interprétations d’images :
Cette méthode consiste à demander aux interviewés
d’interpréter une scène dans laquelle le produit ou la marque
jouent un rôle. Ceci leurs permettent d’exprimer ce qu’ils
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Image deMarque & Capital de Marque
ressentent en utilisant les personnages pour véhiculer leur
propres sentiments. .
Les consommateurs ont souvent des difficultés à exprimer
de façon claire et précise leurs perceptions des marques. Ils
ont tendance à faire des descriptions stéréotypées qui
enfoncent des portes ouvertes.
une technique souvent efficace consiste à demander à un
échantillon de consommateurs d’associer des marques à des
choses très diverses :par exemple, des animaux, des voitures,
des magasines, des arbres, des films…cette méthode est
appelée « le portrait chinois ».
- Si Leclerc , Auchan et Carrefour étaient des magazines,
qui seraient-ils ?
L’expérience retirée de l’usage de la marque
Au lieu de demander aux gens pourquoi ils choisissent telle
marque, on peu les interroger sur le souvenir qu’ils ont de son
utilisation. L’image qui est ainsi restituée n’est ni filtre ni
excessivement synthétisée . Il s’agit des entretiens non
directifs en profondeur.
Dans ce cas on peut citer l’exemple d’une étude pour un le
savon « Ivoire », une marque de Procter & Gambel très
connues aux Etats-Unis. Au lieu de demander aux
consommateurs pourquoi il utilisaient une certaine marque de
savon, il fit 100 entretins non directifs en profondeur pour
mieux connaître la façon dont les gens faisaient leur toilette. Il
s’aperçut que les jeunes femmes prenaient un bain
Année Universitaire :2003- 2004 44
Image deMarque & Capital de Marque
particulièrement lent avant un rendez vous galant ; il en
conclut que ces bains avaient un sens rituel comme si les
femmes voulaient ‘laver’ leur passé.
L’analyse systématique du processus de décision d’achat
On peut apprendre beaucoup, en disséquant le processus dedécision des acheteurs. on peut découvrir de subtilesconnotations d’image de marque et discerner l’influence decertaines personnes sur les décisions d’achat.
Cas : « Le marché des produits cosmétiques pour
homme : »
Réalisée par : le CENTRE D’ETUDES ET DE
RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA
GESTION – France - Décembre 2003
Objectif :
L’objectif de cette recherche est d’étudier la convergence
entre les attentes des consommateurs masculins, et les
propositions que leur font les marques d’hygiène beauté.
Echantillon :
Année Universitaire :2003- 2004 45
Image deMarque & Capital de Marque
20 personnes : 10 au Québec et 10 en France
Age : entre 24 ans et 58 ans
Statut : marié / célibataire
CSP : étudiants ; cadres ; directeurs
Méthodologie :
20 entretiens en profondeur ont été réalisés. On a utilisé
comme méthodes :
Les associations de mots :
On a Demandé aux interviewés de dire spontanément à quoi
leur faisait penser le mot « cosmétique » . Il évoquait souvent
pour eux le fait d’ « être bien dans sa peau », « être en
harmonie avec soi-même », « se sentir bien » ou encore
« s’occuper de soi ».
l ‘expérience retirée de l’usage :
on a constaté deux cas :
Année Universitaire :2003- 2004 46
Image deMarque & Capital de Marque
- Lorsque l’usage des produits est intensif (expérience
passionnelle) :
Ils insistent sur leurs sensations lors de l’usage comme :
- les odeurs « il y a aussi des produits trop parfumés…
comme les parfums forts des femmes », « peut être
c’est une innovation à faire de moins parfumer les
choses ».
- les textures « c’est tellement gras », « c’était à base
d’argile… ».
Ils attendent des conseils personnalisés de professionnels
comme :
- les professions médicales « c’est mon médecin qui me l’a
conseillé… », « je demande au pharmacien » .
- des vendeurs dans les parfumeries : « je demande souvent
l’aide à la conseillère ».
En l’absence de ces prescripteurs professionnels, ils se
réfèrent volontiers à leur soeur, leur amie, ou leur mère : «
c’est ma mère qui prend ça, c’est un peu trop parfumé,
mais ça marche quand même pour moi ».
- Lorsque l’usage est limité (expérience rationnelle) :
On est dans un registre plus fonctionnel que symbolique ou
émotionnel. Les évocations sont moins nombreuses, moins
Année Universitaire :2003- 2004 47
Image deMarque & Capital de Marque
riches et plus basiques : « pour les cheveux, j’ai un
produit, ça convient », « se parfumer je pense que
c’est un des outils de l’individu comme l’ordinateur »,
« j’ai un produit, je ne sais plus le nom… », « je
regarde le type de cheveux, c’est tout… ».
Ces consommateurs sont peu concernés par le processus
d’achat : « c’est ma femme qui les achète», « j’achète
mon parfum en grande surface, … ». Ils sont également
moins sensibles aux marques « je ne suis pas attaché à des
marques, il m’arrive d’en changer très souvent ».
Conclusion :
On conclut donc que la relation des hommes aux marques
d’hygiène beauté s’inscrit dans deux univers distincts : celui
plus émotionnel et féminin des cosmétiques et celui plus
fonctionnel et masculin de la santé et du soin.
V- Le rajeunissement et le renforcement del’image de marque :
Une image de marque se construit par une présence forte et
constante dans le temps. Cependant , il est fréquent
d’entendre dire que la marque vieillit ou donne des signes de
vieillissement , ou paraît vieillie.
Année Universitaire :2003- 2004 48
Image deMarque & Capital de Marque
Ce sentiment peut émaner des clients, des non –clients , des
fournisseurs, des distributeurs ou des employés eux-mêmes
constatant un décalage par rapport à la concurrence. Ainsi, on
peut dire que vieillissaient Citroën, le Club Med, Yves Saint
Laurent …
Ces entreprises sont amenées à rajeunir leur image de marque.
Dans ce cas on peut distinguer plusieurs techniques et
facteurs de rajeunissement :
Modification de l’identité de
marque :
Lorsque la marque représente les symptômes de vieillissement,
la tentation peut être plus grande de changer l’identité, pour
une qui soit plus dynamique, plus jeune.
Toute modification de l’identité, aussi impérieuse soit-elle ne
peut être envisagée que dans un souci de cohérence avec
l’existant et de respect avec l’image perçue de la marque.
L’exemple de : New Man
Au cours de ces dernières années, l’entreprise « New Man »
avait perdu de sa pertinence et de sa force. Pour la
redynamiser, explique Olivier Saguez qui a récemment travaillé
pour l’entreprise : " Il a fallu commencer par retrouver le fond
de marque, c'est-à-dire comprendre ce qui fait son identité "
Année Universitaire :2003- 2004 49
Image deMarque & Capital de Marque
Ainsi, l'entreprise New Man s'est appuyée sur trois éléments :
son histoire, le terrain occupé par la concurrence (proche et
éloignée) et les insatisfactions des clients. Pour expliciter son
positionnement chic mais décontracté, New Man a retenu
l'image d'un voyageur européen, à la fois cultivé et actif,
sportif et raffiné. Puis tout a été décliné pour ancrer ce concept
dans l'imaginaire du public.
Les photos publicitaires sont prises dans les plus grands
palaces ; le catalogue a pris la forme d'un carnet de voyages ;
et les magasins cherchent à recréer l'ambiance raffinée des
hôtels de charme. " Il est essentiel de trouver un
positionnement clair, et que tous les attributs de la marque
soient cohérents " conclût Olivier Saguez.
Dynamisation de la communication :
La communication est l’un des facteurs de rajeunissement
les plus utilisés parce qu’il est sans doute le plus souple et le
plus rapide à mettre en place. On ne renouvelle pas la cible
d’une marque du jour au lendemain. Pas plus qu’il n’est pas
possible dans le même laps de temps de rajeunir l’ensemble de
la gamme de ses produits. En revanche , la mise sur pied d’une
Année Universitaire :2003- 2004 50
Image deMarque & Capital de Marque
opération de dynamisation de la communication est possible en
très peu de temps.
Parmi les innombrables techniques qui peuvent être profitable
à la dynamisation de communication, il en est une qui consiste
à utiliser un personnage célèbre, « une star ». La majorité des
études scientifiques menées à ce sujet confirme que la star est
à priori un facteur d’impact supplémentaire non négligeable et
la marque concernée recherche un regain d’attention. C’est
aussi, un vecteur d’image et la marque souhaite rajeunir cette
image.
En fait, l’utilisation d’un personnage de dessin animé ou
virtuel plutôt qu’un être vivant, est naturellement un atout
anti-âge certain, puisque leurs traits n’évoluent qu’à la
demande de l’annonceur et non selon le dictat du temps.
L’exemple de Mr. Propre :
En 2001 , en France, l’agence Callegary Berville Grey s’est
ainsi attaquée au lifting d’un des personnages de marques les
plus célèbres : Mr. Propre . Beaucoup plus lisse, le chauve
proctérien le plus connu de la publicité rajeunissait du même
coup. Se voulant plus proche du consommateur, Mr. Propre se
trouvait aussi doté d’un visage légèrement plus efféminé. Mais,
si la plupart des leaders d’opinion se réjouirent du résultat,
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d’autres ont craint que le personnage ait perdu une part
importante de son identité dans l’opération. Rajeunir n’est pas
renier ses origines et les fondamentaux qui constituèrent
l’image de marque !. Ainsi, en 2002, Procter & Gamble fit à
nouveau évoluer son icône de la propreté afin qu’il puisse,
officiellement , refléter l’ensemble des valeurs de la marque.
Renouvellement de la cible :
C’est une démarche marketing qui utilise un peu plus de
jeunes dans le marketing mix ,afin de cibler des
consommateurs plus âgés. Ceci permettra à la marque de
rajeunir sa cible et donc son image.
L’exemple de Renault :
Renault est l’un des principaux constructeurs automobile dans
le monde. Mais il commercialise également en France des
jouets de marque Renault Toys, dont certains, bien dotés de
pédales, sont des répliques fidèles de véhicules commercialisés
par la marque. Bien entendu, le but n’est pas de vendre à des
enfants, les modèles d’origine ou de les transformer en
prescripteurs incontournables, mais surtout de faire connaître
et parler de la marque par une cible très jeune, qui deviendra
cible potentielle dans quelques années.
Année Universitaire :2003- 2004 52
Image deMarque & Capital de Marque
De plus, les acheteurs étant incités à venir chercher leurs
achats dans les concessions, on comprend aisément l’intérêt
d’une telle génération de trafic, afin de toucher les parents.
Rajeunir son image de marque , c’est aussi gérer
stratégiquement le capital marque afin de limiter au maximum
les effets de vieillissement.
3 ème Partie : Capital de Marque
Le concept de « capital de marque » a été développé vers
la fin des années quatre vingt à l’occasion d’une vague de
fusions, de rachats de marques qui atteignaient souvent 20 à
25 fois les résultats. Les grands groupes ont cherché des
marques « prêtes à l’emploi, clé en main » et si possible
européennes, voire mondiales, tel est le cas de :
- BSN qui acheta Nabisco Europe pour 2.5 milliards de dollars
(soit 27x les résultats)
- Nestlé acheta Rowntree Macintosh (26 x les résultats)
- Nestlé acheta Buitoni (35 x les résultats)
- Philip Morris acheta Kraft Jacobs.
Les chefs d’entreprises et les directeurs financiers à la
recherche de fortes plus-values, avaient pris conscience de
« la valeur des marques » , comme concept séparé de la
situation nette de l’entreprise. Ce concept appelé aussi
« capital de marque », est fondé sur la nécessité de valoriser
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Image deMarque & Capital de Marque
financièrement les marques et d’améliorer la productivité
marketing.
La valeur des marques
Rang Marque Valeur en ($ milliards)
1. Coca-Cola 83.8
2. Microsoft 56.7
3. IBM 43.8
4. GE 33.5
5. Ford 32.2
- Interbrand
1999
1- Définition :
Le capital de marque représente une valeur ajoutée au
produit du fabricant. Cette valeur ajoutée peut être évaluée
soit du point de vue du consommateur, soit du point de vue de
l’entreprise. Selon « Keller et Erdem », la source de la valeur
des marques est le consommateur final: plus il perçoit
favorablement le produit de marque, plus la notoriété et la
fidélité à la marque du fabricant augmentent, permettant ainsi
Année Universitaire :2003- 2004 54
Image deMarque & Capital de Marque
à l’entreprise de gagner des avantages concurrentiels en
termes de prime de prix ou en volume de vente.
Différents définitions du capital de marque sont reconnues
dans la pratique :
Définitions financières : le capital de marque est
désigné par
la notion du « goodwill » (en français -survaleur-) qui
correspond à la différence entre la valeur acquise et la valeur
nette comptable de l’entreprise.
Définition commerciale : on parle de « goodwill
psychologique » de
la part des Consommateurs, des distributeurs . En d’autres
terme, il s’agit de :
- la bienveillance des distributeurs désireux de référencer la
marque du fait de ses rotations attendues. En effet, si la
grande marque ne fidélise pas au magasin car elle est par
définition présente partout, son absence en revanche
défidélise : certains consommateurs iront la chercher ailleurs.
Cette bienveillance assure la présence au point de vente , ce
qui, autant pour les biens durables que les biens de grande
consommation, est la clé d’achat.
Année Universitaire :2003- 2004 55
Image deMarque & Capital de Marque
- l’appui des grossistes et des revendeurs dans les circuits
longs ou les marchés industriels, surtout lorsqu’ils jouissent
localement d’une marque exclusive, à laquelle ils s’associent
donc aux yeux de leurs clients.
- la prédisposition à acheter de la part des consommateurs
ou utilisateurs finaux. Cette attitude favorable est la clé des
ventes futures.
Définition économique : le capital de marque
correspond à « rente monopolistique ».
Définition publicitaire : Le capital de marque
correspond à un potentiel de ventes futures qui réside
dans le subconscient de milliers d’individus. « Roux »
Définition juridique : La marque n’a de valeur que si
elle est déposée. Cela permet de protéger le champ de
la marque de toute reproduction frauduleuse.
2-Les éléments constitutifs du capital de
marque :
Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque
:
Année Universitaire :2003- 2004 56
Image deMarque & Capital de Marque
A- La fidélité à la marque : l’élément essentiel du
capital de marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui
dépend de la satisfaction des consommateurs, des « coûts » de
passage d’une marque à une autre et de la relation affective
entre la marque et ses clients. Elle permet de :
- Réduire les dépenses marketing
Il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que
d’en conquérir de nouveaux. Il est en effet très coûteux de
toucher des clients d’autres marques, de les informer, de les
convaincre de changer. D’ailleurs la fidélité de la clientèle est
l’une des barrières les plus efficaces à l’entrée de nouveaux
concurrents.
- Renforcer la position des producteurs
Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent
régies par des rapports de force. Une forte fidélité renforce le
pouvoir de négociations des producteurs (ex : les distributeurs
de marques tels que Coca Cola savent que les clients les
veulent et que leur fidélité assure une rotation satisfaisante).
-Aider à conquérir de nouveaux clients
L’usage fidèle d’une marque par un groupe de consommateurs
est un message en soi : il rassure les clients potentiels.
L’existence de consommateurs fidèles depuis longtemps est
perçue comme la démonstration durable des aptitudes de
l’entreprise.
- Donner du temps et faciliter les ripostes aux attaques
des concurrents
Année Universitaire :2003- 2004 57
Image deMarque & Capital de Marque
Si un concurrent lance un produit supérieur, une base de
clients fidèles donne du temps à l’entreprise pour réagir : un
client fidèle et satisfait ne recherche pas forcément la
nouveauté à tout prix.
B- La notoriété de la marque : la notoriété de la marque
se réfère à la mémorisation de la marque, son attribution et sa
place dans la mémoire des consommateurs. C’est est un
indicateur de la présence et de la pérennité de la marque.
C-La qualité perçue : la qualité perçue permet
d’augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur
investissement. Elle fournit une raison d’achat, une
différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des
distributeurs et elle devient un atout important lorsqu’on
envisage une extension de marque.
D- L’image de marque : tout ce qui est lié mentalement à
la marque peut constituer un trait d’image. L’image de marque
augmente la perception et le traitement de l’information des
acheteurs et des consommateurs.
Les connotations de l’image la distinguent des
concurrents, procurent des raisons d’achat, développent des
attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des
futures extensions de la marque.
Année Universitaire :2003- 2004 58
Image deMarque & Capital de Marque
E- Les autres actifs de la marque : il s’agit des actifs
immatériels de la marque tels que :
L’exclusivité du know-how de l’entreprise , tirée par des
investissements en
production et en Recherche et Développement.
Les brevets et les marques déposées, qui contribuent à
l’activité bénéficiaire
de l’entreprise de façon durable et lui permet d’acquérir le
monopole provisoire
de l’offre ; les forts déposants de marques enrichissent les
parties prenantes en se
différenciant par une politique de marge. Inversement, la
pauvreté des marques
pousse à une stratégie de domination par les prix et tend à
expliquer la destruction
économique de valeur.
Aussi, le dépôt permet d’agir devant la contrefaçon. S’est ainsi
que L’œuf Kinder, la 1ère des confiseries pour enfants en
Europe, n’a eu jamais de copies ou d’imitations du fait des
brevets liés au processus de fabrication lui-même.
Les bonnes relations avec la distribution, qui est devenue
de nos jours une
facette clé de l’actif de marque. Il est donc important de
comprendre de plus en plus les attentes des distributeurs ,
Année Universitaire :2003- 2004 59
Image deMarque & Capital de Marque
levier essentiel de la proximité physique des produits et
marques.
Tous ces actifs sont particulièrement précieux quand ils
peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le
fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment
pertinents que s’ils sont très liés à cette dernière.
3-Les niveaux d’analyse du capital de
marque :
Il existe deux niveaux d’analyse du capital de marque : l’étude
du capital de marque en tant que valeur pour les
consommateurs , on parle de : «l’ approche- client » ou en
tant que valeur financière pour les firmes : « l’approche-
producteur ».
Le capital de marque représente donc une valeur tant pour
l’entreprise que pour ses clients, mais cette valeur n’est pas
toujours positive. Ainsi, dans la catégorie des parfums, le nom
Chanel représente certainement une forte valeur ajoutée aux
yeux des clients, permettant au fabricant de charger une prime
de prix ( par rapport à la moyenne du marché. Mais, dans la
même catégorie de produit, le lancement du parfum Bic n’a
pas été couronné de succès: le nom Bic sur un produit de
parfumerie était perçu par les consommateurs comme une
valeur négative, obligeant le fabricant de retirer cette marque
de la catégorie.
Année Universitaire :2003- 2004 60
Image deMarque & Capital de Marque
A- L’ approche -client :
Les principaux concepts :
1. Conceptualisation cognitive de l’approche -client :
Ce concept de « Keller, 1993 » suppose qu’ une marque n’ a
une valeur positive (ou négative) que si le consommateur
réagit plus favorablement (ou moins favorablement) au
marketing- mix d’un produit dont il connaît la marque qu’au
marketing- mix d’un produit identique mais sans marque. La
réponse du consommateur au marketing- mix de la marque
peut se traduire à différents niveaux dans le processus de
décision d’achat: au niveau des préférences, au niveau des
intentions d’achat, formulées sur la base de la hiérarchie des
préférences ou encore au niveau des choix réels effectués par
les consommateurs.
La connaissance de la marque est donc un antécédent de
l’approche -client. Elle est composée de l’ensemble des
associations (appelées aussi images) liées à la marque dans la
mémoire du consommateur. L’approche -client positif est
observé si le consommateur forme des associations fortes,
uniques et favorables concernant la marque en question. Par
Année Universitaire :2003- 2004 61
Image deMarque & Capital de Marque
exemple, un fabricant de parfums pour dames peut vouloir
évoquer différentes associations liées à sa marque chez ses
clientes telles que des images liées à la qualité du produit
(durabilité, senteur agréable etc.) ou des images plus
abstraites telles que des traits de personnalité typiquement
féminins, parce que ces associations représentent une valeur
pour les clientes.
Selon ce concept, la valeur de la marque pour les
consommateurs est donc fonction des associations liées au nom
de la marque dans la mémoire des consommateurs.
2. Conceptualisation informationnelle de l’approche -client
C’est une théorie de la micro économie « Erdem,1996 » qui
suppose que la nature imparfaite et asymétrique de la plupart
des marchés obligent les agents économiques à transmettre de
l’information concernant leurs caractéristiques spécifiques par
le biais de signaux. le signal de marque est l’ensemble des
activités de marketing- mix passées et présentes associées à
une marque de la firme. Les informations imparfaites et
asymétriques sur le marché créent une incertitude dans
l’esprit des consommateurs concernant les produits offerts par
les firmes. Les signaux de marque réduisent l’incertitude du
consommateur concernant les caractéristiques du produit de
la firme qui les émet. Le signal de marque, par la réduction de
Année Universitaire :2003- 2004 62
Image deMarque & Capital de Marque
cette incertitude, contribue à l’utilité espérée du
consommateur de
trois manières: en réduisant son risque perçu, en diminuant les
coûts liés à la recherche d’informations et en créant des
perceptions favorables des attributs des produits offerts.
Dans ce cadre conceptuel, l’approche -client est défini
comme la valeur de la marque en tant qu’un signal sur le
marché aux consommateurs.
Les composants de l’approche -client :
Il existe deux types de composants :
1. les composants attributs :
Il s’agit d’ associations de marque fonctionnelles et
expérientielles reflétant les bénéfices liés directement au
produit de marque : C’est la partie perceptuelle de l’approche
-client.
A titre d’illustration, les chaussures de sport Reebok peuvent
être perçues comme possédant d’excellentes caractéristiques
physiques telles que la durabilité et la souplesse procurant le
bénéfice du confort (associations concrètes du produit).
2. les composants non attributs :
Proviennent d’un ensemble d’associations symboliques liées
seulement à la marque, correspondant à des bénéfices
symboliques, qui n’ont pas de rapport avec les caractéristiques
Année Universitaire :2003- 2004 63
Image deMarque & Capital de Marque
réelles ou perçues du produit. On parle de la partie imaginaire
de l’approche -client.
Pour l’exemple précédent, le même consommateur peut
associer des bénéfices
symboliques et des traits de personnalité à la marque Reebok
tels que le prestige, la jeunesse, le dynamisme…
La distinction entre composant attribut et composant non-
attribut de l’approche -client présente une grande utilité
managériale. D’une manière générale, on peut définir, trois
types de bénéfices- consommateurs procurés par les marques:
expérientiels, fonctionnels et symboliques .
Les bénéfices expérientiels (ou hédoniques)concernent
la satisfaction du consommateur lors de l’utilisation du produit;
les bénéfices fonctionnels (ou utilitaires) sont liés au résultats
attendus après l’utilisation du produit;
Enfin, les bénéfices symboliques n’ont pas de rapport
direct avec l’utilisation du produit et correspondent plus à des
besoins d’appartenance sociale ou d’identité personnelle. En
fonction des bénéfices satisfaits dominants, on peut définir
trois grands types de marque: les marques fonctionnelles
(par exemple Moulinex), les marques expérientielles (par
exemple Kellogg) et les marques symboliques (par exemple
Louis Vuitton). Suivant le type de la marque (fonctionnelle,
expérientielle ou symbolique), le positionnement de la marque
Année Universitaire :2003- 2004 64
Image deMarque & Capital de Marque
mettra l’accent soit sur le composant attribut soit sur le
composant non -attribut .
les méthodes de mesure du capital de marque selon l’approche -client :
La prise en considération de l’approche -client ( le
potentiel psychologique de la marque ) est important dans
l’évaluation économique du capital de marque. Si l’on n’intègre
pas explicitement cette composante, l’estimation fournira
seulement une valeur, mais elle ne permettra pas de répondre
aux questions suivantes : pourquoi la valeur d’une marque
(l’approche- producteur ) montre-t-elle cette évolution
particulière à ce moment précis ? Comment les responsables
de la marque peuvent-ils en augmenter la valeur dans le futur
(gestion de la marque ) ?
1. La Méthode de « MegaBrand System » :
Suivant cette méthode, la valeur d’une marque dépend
d’une variable essentielle : « la force de conviction ». La
conviction définit, pour une marque, sa probabilité d'être
choisie dans le futur, au moment où les consommateurs
devront opérer un choix entre plusieurs marques. Cette
variable met en relief 4 paramètres à mesurer : la notoriété ,
l’évocation , la qualité , l’utilisation.
Année Universitaire :2003- 2004 65
Image deMarque & Capital de Marque
2. Autres Méthodes :
Méthodes basées sur l’étude de la structure des préférences
Il en existe trois : la méthode conjointe ( Srinivasan,
1976) , la méthode compositionnelle (Park et Srinivasan ,1994)
et l’analyse du halo statistique (Leuthesser, Kohli et Harich ).
Toutes ces méthodes offrent une estimation de la valeur d’une
marque par rapport aux marques qui lui sont en concurrence
directe . Elles permettent d’étudier l’effet attribué à la marque
dans les choix individuels.
Dans ces techniques qui se basent généralement sur un
sondage des consommateurs, la marque est traitée comme un
attribut.
la méthode conjointe ( Srinivasan, 1976) : évalue le
capital de marque en mesurant la différence entre la
préférence globale du consommateur et la préférence basée
sur les niveaux objectifs des attributs.
L’utilité managériale de la méthode est limitée par le fait
qu’elle ne permet pas d’évaluer l’importance relative des deux
composants de l’approche- client.
la méthode compositionnelle (Park et Srinivasan, 1994) :
Park et Srinivasan proposent une décomposition en deux
parties : un composant attribut (basé sur les
Année Universitaire :2003- 2004 66
Image deMarque & Capital de Marque
exagérations des consommateurs concernant les
caractéristiques du produit de marque et un composant
non- attribut (basé sur les associations symboliques liées à
la marque) . La méthode permet de quantifier les deux
composants de l’approche -client en termes monétaires.
C’est la seule méthode qui permet de calculer le capital de
au niveau individuel.
l’analyse du halo statistique (Leuthesser, Kohli et Harich
,1995) Leuthesser, Kohli et Harich adoptent une
approche différente que les auteurs précédents en
proposant une technique indirecte pour estimer le
capital de marque. Ils partent de l’hypothèse que
l’évaluation personnelle d’une marque donnée sur un
certains nombre d’attributs est toujours biaisée.
Ce biais provient du fait que les consommateurs ont une
prédisposition envers les marques qu’ils connaissent. Au
niveau des données d’évaluations subjectives par attribut,
cette prédisposition se manifeste par l’effet du halo statistique:
. Cet effet correspond à la valeur agrégée de la marque.
Leuthesser, Kohli et Harich proposent une procédure
statistique à plusieurs étapes pour mesurer l’effet du halo.
Ainsi, le capital de marque dans cette méthode n’est évalué
qu’au niveau de la significativité des tests statistiques.
B- l’ approche- producteur :
Année Universitaire :2003- 2004 67
Image deMarque & Capital de Marque
« Le capital de marque selon l’approche- producteur
correspond à la valeur monétaire de la marque pour
l’entreprise » -Kapferer
Il s’agit :
Notoriété, familiarité,
+ Qualité perçue
+ Evocations, estime…
= Actifs de marque Valeur ajoutée de la marque pour les consommateurs
+ Autres actifs immatériels
- Coûts de la marque
- Coûts du capital investi
= Valeur monétaire de la marque
pour l’entreprise
Problèmes généraux à l’évaluation du capital de
marque selon l’approche- producteur :
“La marque établie a une valeur économique: une
entreprise avec marques
vaut plus que la même entreprise sans marques. Néanmoins
la mesure de la
valeur de ces marques, de leurs apports marginaux en plus des
autres actifs de
l’ entreprise - matériels et surtout immatériels – est rendue
délicate par la
Année Universitaire :2003- 2004 68
Image deMarque & Capital de Marque
difficulté de séparer la partie des bénéfices dus à la marque de
ceux dus à ses
autres actifs” (Kapferer 1991).
Théoriquement, on ne peut envisager d’évaluer le capital de
marque selon l’approche- producteur sur la base des coûts
historiques, de la valeur de marché ou de la valeur
économique.
Mais dans la pratique, les entreprises se basent principalement
sur le critère de la valeur économique ou sur des méthodes
hybrides, car la mise en place d’un système d’évaluation basé
uniquement sur les deux autres bases est très problématique.
En ce qui concerne l’approche du coût historique, il est très
difficile de séparer les dépenses promotionnelles liées au
produit de celles associées à la marque proprement dite; de
plus, cette approche ne permet pas de distinguer entre une
marque à faible potentiel et une marque à fort potentiel qui ont
encouru les mêmes coûts historiques. L’approche basée sur la
valeur de marché est remise en cause simplement parce qu’il
n’existe pas de marché pour les marques. Dans les opérations
de fusions et acquisitions, par exemple, les marques ne sont
pas évaluées séparément des autres actifs.
La valeur économique d’un actif est définie comme la valeur
actuelle de ses cash flows futurs générés. Pour cette raison, les
évaluations basées sur le critère de la valeur économique
rencontrent trois problèmes importants: la définition des
Année Universitaire :2003- 2004 69
Image deMarque & Capital de Marque
revenus liés uniquement à la marque, le choix du taux
d’actualisation et l’horizon du temps.
Les méthodes de mesure du capital de marque
selon l’approche - producteur :
La méthode de la prime de prix : Cette approche calcule
les revenus ou profits supplémentaires qui sont générés grâce
au différentiel de prix de vente entre un produit de marque et
un produit générique sans marque.
.Malgré la cohérence apparente, cette méthode souffre d’un
défaut majeur. En effet, un capital de marque fort selon
l’approche- producteur peut impliquer deux types de stratégies
génériques: la stratégie de la prime de prix ou la stratégie de
la part de marché : Dans le premier cas, la méthode
d’évaluation basée sur la prime de prix donne des résultats
satisfaisants. Mais, si la marque en question joue la carte de
l’extension de part de marché avec des prix relativement bas
(comme c’est le cas de Coca-Cola ou Marlboro), la technique
Année Universitaire :2003- 2004 70
Mesures
Autresméthode
Valeurboursiè
AuditInterbra
nd
Licence
Prime deprix
Image deMarque & Capital de Marque
de la prime de prix ne peut pas être appliquée à l’étude de la
valeur de la marque. De plus, la mise en place d’une évaluation
basée sur la prime de prix est difficile dans les secteurs où il
n’existe pas de référence sans marque (le secteur automobile,
par exemple).
-La méthode des royautés : Selon cette approche, le capital
de marque est vu comme un générateur de licences. Ainsi, les
revenus générés par le nombre maximal de licences qui
pourraient être accordés pendant une période fixe
correspondent à la valeur de la marque de la firme- mère .
Cette méthode ne présente qu’une utilité managériale limitée
dans le sens où un accord de licence concerne non seulement
la marque elle-même mais également d’autres actifs.
Généralement, l’effet attribuable uniquement à la marque est
difficile à quantifier dans un accord de licence.
-La méthode du multiplicateur marque- revenus : Cette
méthode a été développée par le groupe Interbrand à
Londres. Selon ce modèle, une marque peut être évaluée en
appliquant un multiplicateur aux cash flows actuels générés
par la marque. Le multiplicateur à appliquer est déterminé par
la force de la marque sur le marché, composée de variables
telles que la part de marché, la fidélité des consommateurs, la
stabilité du marché, le nombre de brevets de l’entreprise etc.
L’approche du multiplicateur marque- revenus est facile à
mettre en place au sein des entreprises mono- produit. La mise
en place est plus compliquée quand il s’agit d’entreprises
Année Universitaire :2003- 2004 71
Image deMarque & Capital de Marque
multinationales avec plusieurs niveaux de marques et de
produits. Dans ce cas, la répartition objective des charges
directes sur les marques peut s’avérer problématique.
-Méthode du taux d’ actualisation : « Nussenbaum, 1991 »
a développé un système d’estimation dont le point central est
le calcul du taux d’actualisation le plus approprié. Le taux à
pratiquer est évalué à l’aide d’un audit stratégique à deux
étapes. La première étape de l’audit se concentre sur
l’importance des marques sur le marché en question. Les
critères d’évaluation sont la croissance du marché, la volatilité
de l’offre et la sensibilité des consommateurs aux noms de
marque.
La deuxième étape de l’audit mesure la position particulière
de la marque étudiée. A ce stade, les critères utilisés sont
l’évaluation de l’importance du capital de marque selon
l’approche- client , la position relative de la marque par
rapport aux concurrents, les atouts de la marque (en termes
d’économies d’échelle, diversification, internationalisation etc.)
ainsi que les atouts de l’entreprise (R&D, marketing, finance).
Chacun de ces critères est composé d’un ensemble de sous
-critère s. La moyenne des scores calculée sur l’ensemble des
critères est utilisée ensuite pour évaluer la prime de risque
associée au marché et à la marque en question. Le taux
d’actualisation à appliquer à la marque est calculée comme la
somme du taux d’intérêt sans risque et la prime de risque
Année Universitaire :2003- 2004 72
Image deMarque & Capital de Marque
calculée. L’horizon de temps pour les calculs peut varier selon
les entreprises. Les revenus générés par la marque
proviennent de deux sources: les licences payées par les autres
entreprises et les profits générés par la marque .
-Méthode de la valeur boursière : Cette récente méthode
financière a été élaborée par des chercheurs de l’Université de
Chicago. Simon et Sullivan (1993) estiment le capital de
marque à partir de la valeur boursière de la firme, de plusieurs
variables stratégiques internes (telles que les dépenses
publicitaires, les dépenses R & D etc.) et externes (le taux de
concentration du secteur, le niveau de réglementation etc.).
Par rapport aux modèles précédents, le modèle de « Simon et
Sullivan » présente un grand avantage : il donne d’importantes
indications managériales par l’estimation du rôle de la
publicité, des dépenses R&D et du nombre de brevets dans le
capital de marque de la firme. Malheureusement, la technique
de « Simon et Sullivan » ne peut être appliquée aux firmes qui
ne sont pas cotées en bourse. De plus, cette approche ne
décompose pas le capital de marque sur les marques
individuelles de la firme.
- Autres méthodes :
Méthode du coût de remplacement :
Année Universitaire :2003- 2004 73
Image deMarque & Capital de Marque
Il s’agit d’une technique qui estime le coût de création d’une
nouvelle marque. Cette technique compare ce que coûterait la
création d’une nouvelle marque générant le même chiffre
d’affaires qu’une marque déjà existante de l’entreprise. Par
exemple, si le lancement d’une nouvelle marque comparable à
l’ancienne coûte 100 millions de dollars et si l’on estime que le
taux de réussite est aux alentours de 25 %, le coût de
lancement espéré est de 400 millions de dollars pour cette
nouvelle marque. Il s’agit d’une méthode qui est difficile à
mettre en place, car les marges d’erreur sur les estimations
peuvent être très élevées.
Méthode de la valeur à l’ acquisition :
Pour estimer la valeur d’une marque, « Mahajan, Rao et
Srivastava ,1994 » adoptent la perspective du décideur
stratégique au niveau de la haute direction qui considère
plusieurs options d’acquisitions potentielles. Comme la
précédente, cette méthode se base sensiblement sur l’intuition
managériale. En effet, la méthode est basée sur un sondage
des décideurs. Chacune des firmes candidates à l’acquisition
est modélisée par un ensemble de variables, dont certaines
sont liées directement au capital- marque de l’entreprise
candidate. Le poids de ces variables dans l’évaluation globale
Année Universitaire :2003- 2004 74
Image deMarque & Capital de Marque
du décideur permet d’estimer l’importance du capital- marque
dans les décisions d’acquisition. L’approche de « Mahajan, Rao
et Srivastava, 1994» présente une grande flexibilité et peut
être adaptée à la plupart des secteurs industriels.
Le principal inconvénient de la méthode réside dans sa
définition limitée du capital de marque . D’autre part, cette
méthode ne peut être utilisée que dans les opérations
d’acquisition. De ce fait, tout comme le modèle de « Simon et
Sullivan » cette optique ne permet pas l’estimation au niveau
des marques individuelles de la
firme.
Momentum accounting :
« Farquhar et Ijiri, 1990 » ont développé une méthode
d’évaluation basée sur le système comptable connu sous le
nom de « momentum accounting ». Cette technique permet de
retracer les revenus générés par la marque au cours du temps
sur la base de l’effet de variables stratégiques telles que les
dépenses de publicité et de promotion. Malgré son intérêt
pratique, la mise en place d’un tel système est laborieuse car
elle nécessite la transformation totale du système comptable
conventionnel de l’entreprise.
Malgré la diversité des méthodes, il apparaît que
seulement trois principales qui sont pratiquées aujourd’hui par
les firmes : la méthode de la prime de prix, la méthode des
royautés et la méthode du multiplicateur marque -revenus
Année Universitaire :2003- 2004 75
Image deMarque & Capital de Marque
développée par Inter brand. La popularité de ces méthodes
s’explique en partie par la facilité de mise en place et par le
fait que ce sont les premières approches qui ont été
développées pour adresser la problématique de la mesure du
capital de marque.
Du point de vue des responsables marketing, mesurer le
capital de marque selon l’approche- client est plus utile que le
mesurer à travers l’approche -producteur, car la 1ère mesure
relève, entre autres, de l’étude de la notoriété et de l’image de
la marque en question (ainsi que des marques concurrentes)
auprès des consommateurs.
Ce type d’information est extrêmement important pour des
activités telles que le suivi d’une campagne de publicité ou le
développement d’une stratégie de (re)positionnement adéquat.
Ainsi, les méthodes de mesure selon l’approche- client
permettent d’obtenir des informations directement utilisables
par les gestionnaires de marques. Ceci n’est pas le cas pour la
plupart des méthodes de mesure à partir de l’approche -
producteur, qui estiment la valeur des marques en termes de
revenus supplémentaires pour la firme, donnant peu
d’informations opérationnelles pour les gestionnaires de
marques.
Année Universitaire :2003- 2004 76
Image deMarque & Capital de Marque
4- Les effets de la promotion de vente sur le Capital de Marque :
Assimilée à une réduction de prix, la promotion des ventes
a souvent été vue comme une technique réduisant le capital de
marque . Alors, quels sont les effets indirects qui peuvent
effectivement accroître l’importance accordée au prix et
réduire la rentabilité des investissements publicitaires ?.
La promotion est aussi un moyen de communication original,
plus impliquant, qui peut contribuer à l’image de la marque et
dont les effets sont mesurables.
la diversité et la richesse des techniques
promotionnelles :
La promotion est définie comme « une offre conditionnelle
visant à stimuler le comportement de cibles du comportement
du processus d’achat pour accroître la demande à court ou
moyen terme » (Desmet, 2002).
Elle vise, directement ou indirectement, plusieurs cibles,
comme les distributeurs ou les intermédiaires, la force de
vente, ou le client final.
Le contenu d’une offre promotionnelle est très varié et donne
lieu à un grand nombre de mécanismes souvent regroupés en
Année Universitaire :2003- 2004 77
Image deMarque & Capital de Marque
quatre catégories : les techniques de prix ou de produit, les
techniques de primes, les jeux-concours et les techniques
d’essai. D’autres classifications existent dont certaines offrent
des visions plus pertinentes des caractéristiques des
techniques : la nature de l’offre (du produit, du prix du risque…
etc.), son caractère certain/ incertain, immédiat/ différé et son
destinataire (acheteur/ autrui). Aux opérations promotionnelles
indépendantes , il faut ajouter les programmes de fidélisation
qui collectent des informations individuelles et permettent la
mise en place d’une communication bidirectionnelle ciblée de
nature transactionnelle, pour des réductions de prix différées,
ou de nature plus relationnelle ou affective.
Les effets promotionnels :
Ces effets sont de différentes natures car la promotion est, à
la fois, une offre communiquée, induisant donc des effets
comparables aux effets d’une publicité, et une décision -action
de la part du récepteur, une expérience qui génère une
satisfaction intrinsèque et des effets tant cognitifs affectifs.
Les conséquences de la promotion sur le choix et les ventes
proviennent de différents effets , tels que :
L’effet de visibilité et détournement de l’attention : la
promotion est saillante, c’est-à-dire, très visible au moment
du choix.
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Ceci peut conduire à lui donner plus d’importance au dépend
des attributs du produit, notamment lorsque le client est
faiblement impliqué, et à simplifier le processus de choix.
L’effet de valeur : la promotion offre une valeur en contre
partie du comportement. Cette valeur touche le prix (prix
réduit, remboursement ), le produit vendu (produit gratuit,
produit en plus), un autre produit (cadeau, prime), le service
(parking remboursé, livraison gratuite).
L’effet d’image : l’entreprise peut véhiculer des
associations qui renforcent des attributs ou des bénéfices du
produits et influence globalement la marque.
L’effet de l’univers de concurrence : la promotion est un
signal dont la valeur dépasse celle des autres informations
disponibles ( les attributs )ce qui étend le champs de
concurrence en réduisant les barrières perçues entre les
segments et en donnant une force intégratrice à la marque.
Au-delà de ces effets directement recherchés par l’entreprise,
la promotion a aussi des effets plus complexes et difficilement
maîtrisables :
L’effet d’auto -perception : deux réactions opposées sont
mises en avant chez l’acheteur : soit la satisfaction au vu de
la capacité à profiter d’une bonne affaire (acheteur avisé)
soit le refus de se laisser manipuler. dans le cas où
l’acheteur donne beaucoup d’importance à l’interprétation
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que les autres personnes vont faire de son choix, ces effets
peuvent être déterminants (Simonson et al, 1994).
L’effet sur l’équité : une recherche behavioriste montre
que les effets négatifs sur la perception de la marque par les
consommateurs fidèles qui s’estiment lésés par la marque
qui ne respecte plus un contrat d’équité.
L’effet sur la qualité et la valeur perçue : en situation
d’informations incomplètes, le client utilise les informations
disponibles ( marque, labels,prix…) pour inférer la qualité
du produit. En fait, le principal déterminant de la prime de
prix qu’une marque peut demander est la différence de
qualité perçue. Si la promotion réduit le prix, la qualité
inférée sera plus faible (Sethuraman et Cole,1999).
Les principales catégories d’effets
promotionnels :
LES EFFETS DIRECTS LES EFFETS INDIRECTS
Effet de visibilité
Effet de valeur
Effet d’image
Effet sur l’univers de
concurrence
Effet d’auto -perception
Effet sur l’équité
Effet de qualité perçue
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CONCLUSION
La marque constitue donc l’un des biens les plus précieux
de l’entreprise. Il devient dès lors important d’adopter une
réelle gestion de ses marques.
Gérer sa marque convient surtout à gérer le capital de la
marque qui constitue un vrai travail de fond. Avant d’être un
nom et/ou un logo, une marque est une promesse. Une
promesse qui, si elle est tenue en permanence contribuera pas
à pas, à la constitution du capital de la marque. C’est dire la
somme d’efforts sans cesse renouvelés, et à chaque
opportunité de manifestation de la marque, qu’il faut
s’attendre à fournir. Cette promesse est une chaîne de valeur
qui unit la marque à ses consommateurs, mais également à ses
employés, à ses fournisseurs, à ses clients, à ses partenaires, à
ses interlocuteurs publics…qu’un seul maillon de cette chaîne
soit fragilisé et c’est l’ensemble de la chaîne qui ne peut plus
assurer son rôle, sa fonction, sa mission. Chaque opportunité
d’échange, à quelque niveau que ce soit, entre la marque et
l’un de ses interlocuteurs doit être une occasion de renforcer
une relation gagnant -gagnant, qui assurera la qualité de
l’image de la marque.
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