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PERSPECTIVES

STRATEGIES DE TERRITOIRES

A Strasbourg, quand développement économique

rime avec agriculture PAGE 17

DOSSIERS MARKETING

Le marketing de demain : entre neurosciences et

sublimation des sens PAGE 6

N°11

Mai - Juin 2012

Le magazine des stratégies et des tendances marketing

A LA UNE Notre sélection des

meilleurs articles marketing, stratégies et collectivités

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EDITO MOI, PRESIDENT DE LA REPUBLIQUE… Les mois derniers ont été bercés par les sons plus ou moins mélodieux de la campagne présidentielle. Nous ne pouvions passer à côté d’une telle actualité d’autant plus que ces événements ont véritablement témoigné des évolutions majeures du monde qui nous entoure. EPISODE 1 : L’APPROPRIATION COMMERCIALE Tout le monde s’accordait à dire que cette campagne était d’une monotonie extrême. Les faits ont plutôt montré le contraire. Plus de 17 millions de téléspectateurs durant le débat, des records d’audience pour des émissions ayant invité un des candidats, une forte mobilisation lors des scrutins… Autant d’exemples qui témoignent de l’engouement culturel de cet événement qui stigmatise traditionnellement les passions en provoquant des débats animés lors des repas de famille ou aux abords de la machine à café. Ce mouvement populaire quinquennal n’échappe pas aux publicitaires qui y voit une occasion en or de marquer les esprits à travers des campagnes axées sur cette thématique. Dès la prononciation des résultats finaux ce sont des dizaines de visuels qui vont pulluler dans le paysage médiatique. Sixt, Leroy Merlin, Ford, Camif, la liste est encore longue. Avec plus ou moins de bon goût ces campagnes sont pour la grande majorité des détournements humoristiques ou osés des symboles de la campagne. En grands manipulateurs, les marketers jouent sur la gravité des discours et les fortes tensions qui ont animé la campagne pour adopter un ton plus léger et reculé. Comme une petite distraction après des semaines trop studieuses. Sans oublier d’essayer de ne surtout pas froisser le camp perdant. Les conséquences en seraient désastreuses. EPISODE 2 : LA PRISE DE POUVOIR DES RESEAUX SOCIAUX Des premières secousses en 2007 laissaient présager un séisme comportemental. Premiers blogs, investissement sur Facebook des candidats Sarkozy et Royal sans parler du rôle majeur qu’a occupé Twitter dans la campagne et l’élection de Barak Obama. La campagne de 2012 a marqué un véritable tournant dans la manière de communiquer des

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candidats d’une part et dans la façon d’appréhender l’information par le grand public d’autre part. Etre candidat et faire campagne sont devenus un lourd parcours du combattant sans une seule minute de répit. La moindre erreur commise entre deux plateaux de télévision et c’est l’assurance de trouver une vidéo compromettante sur Youtube. La moindre confession, même à un ami de trente ans, et c’est le risque d’avoir un tweet révélant ce scoop dans la minute qui suit. Désormais, les candidats sont en campagne 24/24. C’est bien là la nouveauté quand De Gaulle ou Pompidou limitaient les efforts aux émissions ou meetings. Chacun des gestes est scruté, décortiqué puis réutilisé. Le phénomène est encore plus flagrant dés lors qu’il s’agit d’un fait public. Une heure après le débat du second tour, la vidéo de la désormais célèbre anaphore du président Hollande « Moi, président de la République » était parmi les plus vues sur Youtube et le nom de domaine moipresidentdelarepublique.fr était déjà déposé. Subir les réseaux sociaux ou mourir ? Quand même pas. Il faut s’adapter au monde qui nous entoure et s’approprier les nouveaux moyens de communication. Désormais, tous les hommes politiques envoient des tweets régulièrement, y compris sur les bancs de l’Assemblée… Les profils Facebook des candidats sont devenus de vrais relais de communion des sympathisants et une manière de conquérir de nouvelles voix. Chaque équipe de campagne dispose d’un département spécialement en charge des thématiques numériques. Ces équipes se livrent à de véritables guerres programmées et codifiées sur Twitter lors de chaque émission ou débat. Des chercheurs munichois ont même développé un modèle qui peut prévoir l’issue du résultat final en observant ce qui se passe sur Twitter.

EPISODE 3 : S’adapter POUR EXISTER En effet, le nom du vainqueur ne faisait plus aucun doute à 20h et les présentateurs TV ont témoigné d'une gêne et d'une faculté à entretenir un faux suspens qui frôlait souvent la caricature. Pour tenter de les défendre, comment justifier que la place de la Bastille était noire de monde à 19h00 alors que celle de la Concorde était vide sans tomber sous le coup de la loi?... Les media suisses et belges ont publié dans la matinée les résultats de l'outre-mer et dans l'après-midi des sondages dits "sortie des urnes". Le site belge de la RTBF a affiché un record de fréquentation avec 1,6 millions de visiteurs uniques le jour du second tour. De même que le hashtag "RadioLondres" sur twitter donnait des indications codées sur les résultats tout au long de la journée. Les autorités ont vainement tenté de contrôler l’incontrôlable. Internet dispose d'une force de frappe et d'une avance devenues impossibles à canaliser. A moins de le brider comme dans certaines dictatures... Internet offre de la nourriture informative à une population affamée de données simples et accessibles. Les technologies modernes contribuent à faciliter l'accès à ces informations. Smartphones, tablettes, ordinateurs ne nous quittent plus une seconde et sont devenus des provisions à portée de main, prêtes à nous rassasier quand bon nous semble. A l'heure où les jeunes ne cherchent plus une information dans le Larousse mais sur Wikipedia, le risque majeur se situe dans la frontière entre information et désinformation. Est ce que la mention "vu sur internet" sera forcément gage de vérité? Sans parler que certaines âmes mal intentionnées qui auront cerné la puissance de la toile, pourront utiliser ce medium comme outil de propagande ou d'intox... Seul l'avenir nous le dira. Néanmoins, à l'instant présent, les media doivent absolument adapter leur approche face à cette nouvelle forme d'informations et nous-même, consommateurs, devons être vigilants à ce que nous voyons ou lisons. Preuve en est, cette multitude de "fausses morts" que l'on peut apprendre sur Twitter. La dernière en date annonçait le (faux) décès de James Blunt la semaine dernière. Quant aux élections, les législateurs, les professionnels de la communication, les futurs candidats et les journalistes ont 5 ans pour trouver des solutions et vite s'accorder sur un monde qui avance à toute vitesse.

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DEMAIN A LA UNE

EMarketing Magazine le 16/05/2012 La table interactive, une nouvelle façon de faire son shopping aux Etats-Unis Aux États-Unis, la table interactive réinvente l'acte d'achat. Certains commerces de chaussures ont introduit dans leur point de vente des tables tactiles. En savoir plus

Capital le 09/05/2012 LU : le nouveau caïd de la récré Alors qu’elles envahissent le rayon biscuits, les marques de distributeurs calent devant l’empire de l’américain Kraft Foods  : Pépito, Petit Ecolier, Mikado, Petit Beurre…Derrière ces best-sellers, pas mal d’innovations et beaucoup de marketing. En savoir plus

Les Echos le 15/05/2012 Service client : un quart des PME prêtes à investir plus 25 % des PME françaises ont l’intention d’investir davantage dans leur service client. Une proportion très inférieure à celle constatée au Royaume-Uni et en Allemagne, d’après l’étude Sage Business Index. En savoir plus

BVA le 16/05/2012 Un Français sur deux «savait» avant l’heure le 6 mai ! Les principaux enseignements : Un Français sur deux (49%) avoue avoir eu connaissance des résultats de l’élection présidentielle avant 20h dimanche soir. La révolution induite par le développement d’Internet et des réseaux sociaux impose que le législateur change la loi pour les prochaines élections présidentielles. En savoir plus

La Tribune Free Mobile n'a conquis "que" 2,6 millions d'abonnés Surprise de la publication du chiffre d'affaires d'Iliad, la maison-mère de Free : au 31 mars, le nouvel opérateur mobile n'a conquis "que" 2,6 millions d'abonnés, moins qu'attendu ces dernières semaines. Mais le lancement mobile a dopé les ventes ADSL. En savoir plus

LSA Carrefour attaque sur le prix des carburants Alors que la guerre fait rage dans le monde de la distribution pour préserver le pouvoir d'achat, à renfort de comparateur de prix et de communication sur les prix les plus bas, Carrefour lance l’offensive sur le terrain du carburant. En savoir plus

le 15/05/2012

le 02/05/2012

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DEMAIN A LA UNE

La Tribune le 14/05/2012 Eurostar veut créer dix nouvelles lignes pour concurrencer l'aérien La compagnie ferroviaire transmanche Eurostar envisage dix nouvelles destinations en Europe afin de prendre de nouvelles parts de marché aux compagnies aériennes, déclare son directeur général, Nicolas Petrovic En savoir plus

L’Expansion le 09/05//2012 Autolib' pourrait être rentable plus vite que prévu Lors du lancement en décembre 2011 du système Autolib', Vincent Bolloré avait estimé qu'il serait à l'équilibre financier à l'horizon 2018. "Il est possible que ce soit plus tôt", a-t-il annoncé ce mercredi. En savoir plus

Challenges le 10/05/2012 Comment Nissan veut doubler sa rentabilité L'avenir du constructeur nippon n'est pas au Japon. Carlos Ghosn, son PDG, lui impose de nouveaux horizons et embellit sa gamme. Il veut 8% du marché mondial en 2016. Détails de la feuille de route. En savoir plus

La Gazette des Communes le 10/05/2012 Top 14 : le nouveau stade Jean-Bouin sera « aussi un objet d’art », selon Bertrand Delanoë Le maire de Paris, Bertrand Delanoë, s'est félicité que le nouveau stade Jean-Bouin (XVIe arrondissement) soit "un endroit fonctionnel et moderne mais aussi un objet d'art", lors d'une visite du chantier de reconstruction de l'enceinte du club de rugby du Stade Français .En savoir plus

EMarketing Magazine le 14/05/2012 Les voyageurs plébiscitent l'affichage numérique dans les gares Résultats de plusieurs études menées par MediaTransports Pôles Gares avec Iligo et CSA : les voyageurs apprécient les panneaux numériques dans les gares et comparent de nouveau mode d'affichage à l'univers audiovisuel. En savoir plus

Challenges Pourquoi Facebook et Google pourraient disparaître en 2017 Pour le gérant de hedge fund Eric Jackson, la génération Google et Facebook sera bientôt chassée par celle des entreprises du web mobile qui, elles, ont su développer des modèles économiques rentables. En savoir plus

EMarketing Magazine Camif fait un come-back très “politique” “Nouveau président, nouveau style, nouvelle Camif”. Pour signifier son renouveau après la mise en liquidation de la coopérative niortaise en 2009, le spécialiste de l'aménagement de la maison signe une campagne de publicité en PQR et investit l'Élysée ! En savoir plus

le 14/05/2012

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DEMAIN A LA UNE

le 07/03/2012

le 10/05/2012

Les 24 et 25 Avril 2012, avait lieu à Labège Innopole la 16ème édition du salon de la Mêlée Numérique, la plus grande manifestation des innovations numériques du Grand Sud-Ouest. 3000 visiteurs ont rejoint les 150 exposants et ont participé aux différentes conférences qui ont regroupé acteurs locaux, grands groupes, PME innovantes et collectivités locales. L’intégration des nouvelles technologies numériques dans la vie quotidienne et dans le monde professionnel a modifié nos comportements et nos habitudes. A la fois facilitatrices, rassembleuses et accélératrices, les TIC ne peuvent plus être oubliées dans la réflexion du monde qui nous entoure. Au delà d’une simple présentation, un vrai travail de réflexion a été mis en place pour mieux penser la société de demain. Le point d’orgue du salon a été le travail collaboratif autour de la ville de demain. Nos paysages urbains vont bénéficier des avancées des TIC à travers la multiplication des véhicules électriques, les transports en commun géolocalisés, la gestion des énergies, la dématérialisation du papier, l’optimisation des flux de personnes grâce au télétravail ou encore la diffusion de l’information…

EVENEMENTS NOUS Y ETIONS

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EVENEMENTS

CANNES LIONS 2012

PLANETE PME

CANNES – 17-23 JUIN 2012

PARIS – 28 JUIN 2012

Le salon a également abordé en profondeur les problématiques d’Open Data avec l’ouverture des données publiques et la protection des données personnelles. Avec toujours un fil conducteur : la mobilité et la connectivité accrues des personnes. Comme le prouvent les différents concepts d’applications smartphones, de QR Codes, de réalité augmentée ou bien de publicités par SMS présentés lors de la manifestation, les TIC instaurent une véritable économie numérique et des modèles de développement aussi variés que porteurs. Les opportunités de marché sont réelles et se multiplieront au fur et à mesure que nos comportements achèveront leurs mutations. Cependant, ces avancées pourront vite tourner au cauchemar pour ceux ou celles qui ne sauront pas garder une longueur d’avance et saisir les opportunités qui se présenteront.

LA MELEE NUMERIQUE FAIT SON SHOW A TOULOUSE !

Dixième édition de cette journée dédiée aux dirigeants, créateurs d'entreprise et à leurs partenaires, venus débattre de leur avenir. Au programme : des espaces thématiques, les rendez-vous d'affaires, et la soirée spéciale networking, le Business Quick Meeting. http://www.planetepme.org

Les TIC impliqueront une ville connectée mais aussi respectueuse de l’environnement car les solutions numériques sauront rester vertes et durables.

Événement incontournable de la profession, la 59e édition de ce festival international de la créativité réunira à nouveau cette année les professionnels de la publicité & des médias, venus se rencontrer et débattre à cette occasion. Au programme : conférences, soirées et expositions, sans oublier la remise des trophées récompensant les meilleures créations et campagnes publicitaires de l’année. http://www.canneslions.com

DOSSIER REFLEXIONS MARKETIN G 1

ALLO ? PASSEZ MOI VOTRE CERVEAU !

L’AVENEMENT DES NEUROSCIENCES

L’ANTICIPATION DE NOS EMOTIONS ET DE NOS COMPORTEMENTS

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DOSSIER MARKETING

Luigi Galvani, en découvrant l’activité électrique du système nerveux au 18ème siècle, était loin de se douter qu’il était sur le point d’ouvrir une boîte de Pandore. Dès 1875, le docteur anglais Richard Caton établit un lien entre activité électrique et comportement. On parlera véritablement de neurosciences dans les années 1960 avec les travaux des prix Nobel David Hubel et Torsten Wiesel. Ces derniers ont réussi à enregistrer les réponses électriques des neurones du cortex visuel du chat en fonction de certaines images qu’on lui présentait. Ainsi serait-il possible de lire l’activité de notre cerveau ? D’après Olivier Oullier, chercheur en neurosciences, il existe dans le cerveau un circuit de la récompense qui indique un message "bien" ou "mal", "gain" ou "perte" pour chaque action. L’IRM (Imagerie par Résonnance Magnétique) permet de mesurer la consommation d'oxygène dans les tissus du cerveau en fonction non seulement des actions de la personne mais aussi en fonction de certains stimuli (images, mots, sons…)

Et c’est ainsi que débutèrent toute une série d’expérimentations. Dans un premier temps, le but est de pouvoir déceler des zones cérébrales bien précises qui réagissent à certains stimuli. Dans l’exemple ci dessus, on se rend compte que deux zones distinctes correspondent à différentes formes de gratifications. Dés lors, si l’on sait qu’un segment de la population est plus motivé par le sexe ou le pouvoir, il semble plus facile d’attirer son attention et de guider son achat en lui montrant des images correspondantes ou en lui offrant un avantage en lien avec ses motivations.

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LE NEUROMARKETING : MAITRISER L’ACTE D’ACHAT ET CONDITIONNER L’ADHESION A UN MESSAGE

IL ETAIT UNE FOIS LES FONCTIONS COGNITIVES ET AFFECTIVES DE NOTRE CERVEAU

Certains produits ont connu un échec commercial cuisant lors de leur lancement alors que toutes les études leur prédisaient un avenir très prometteur. Il n’en fallait pas plus pour lancer le postulat que les actes d’achat ne résultent pas seulement d’un processus conscient. Le marketing s’est donc tout naturellement penché sur les avancées des recherches des neurosciences afin de maîtriser les paramètres inconscients qui peuvent conditionner les actes de décision du consommateur. Ainsi est né le neuromarketing. En effet le déclaratif ne semble ni suffisant ni fiable. Les personnes interrogées lors d’un sondage ou une enquête peuvent dissimuler leur pensée réelle et fausser les résultats. Manipuler ou être manipulé ? C’est en quelque sorte le choix de Sophie auquel sont confrontés nos marketers des temps modernes. En décidant de puiser directement la réponse à leurs questions dans le cerveau des populations, ils signent un pacte avec le diable avec un objectif sain à la clé, celui de fournir des produits et services qui répondront au mieux aux besoins. Ne soyons pas dupes. Il s’agit bien de tenter de maîtriser les émotions et les réactions des consommateurs pour viser juste à chaque

lancement de produit ou chaque publicité. Une forme d’étude de marché inconsciente en quelque sorte. Mais réservée à une élite d’entreprises qui ont une capacité financière suffisante pour mener ce genre d’études. En effet une recherche neuromarketing dure entre 6 et 12 mois et coûterait 1000$ par personne. Percer les secrets des consommateurs, ça n’a pas de prix…

2 DES NEUROSCIENCES AU NEUROMARKETING

Forts des premiers résultats, les neuroscientifiques se sont associés aux psychiatres pour dresser une cartographie précise du cerveau. Imaginez un « cérébrotype » qui fixerait toutes nos fonctions cognitives et affectives sur des zones bien précises. Cela serait une avancée gigantesque pour la recherche médicale tant le fonctionnement de notre cerveau est encore méconnu. Les marketers sont également à l’affut de ce précieux sésame qui leur ouvrirait les portes les plus profondes de nos motivations, nos sensibilités ainsi que nos ressorts d’achat. Cette carte neuropsychologique existe avec toutes les réserves liées aux méthodes empiriques qui ont permis de la tracer. Outre des zones liées à la parole, à la gestuelle et à la mémoire, les scientifiques ont réussi à identifier des régions propres aux émotions : sensibilité, fierté, humour et même penchant pour les jeux de mots ou aptitude à suivre une recette de cuisine !

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DOSSIER MARKETING

ON JOUE AVEC VOTRE CERVEAU : DES APPLICATIONS CONCRETES EN MARKETING ET EN POLITIQUE Des romans d’anticipation comme L’Orange Mécanique de Burgess ont imaginé le conditionnement neuronal pour réagir de manière négative à la violence et au sexe. On a tous en tête l’image d’Alex Delarge, les yeux écarquillés et le crâne bourré d’électrodes dans le film de Kubrick. Mais le neuromarketing n’est plus un fantasme de science fiction. En 2004, le docteur Read Montague est à l’origine d’une expérience qui fera date. Deux boissons sont proposées à un panel de testeurs : Pepsi et Coca. Sans leur dire le nom des deux marques, Pepsi avait la faveur des résultats. En leur signifiant à l’avance le nom des boissons, Coca arrivait en tête. Le plus étonnant est que les chercheurs, grâce à l’IRM, ont mis en évidence qu’une zone supplémentaire s'activait dans le cerveau du buveur de Coca - la zone préfrontale - qui correspond à l'estime de soi. On préfère le goût du Pepsi mais sans le savoir on achète du Coca car on éprouve de la fierté à être associé à cette boisson. Dans la même lignée, Unilever observait les clignements d’œil de volontaires pour savoir si manger de la glace les rendait plus heureux que de manger du yaourt ou du chocolat. Quel lien avec le neuromarketing ? Nos clignements d’œil sont totalement inconscients et trahissent nos émotions au même titre que l’activité électrique des zones cérébrales. Comme pour les neurosciences, le neuromarketing balaie tout le fonctionnement de notre système nerveux. Daimler a commandé certaines études neuromarketing mais face au côté sensible voire polémique de telles pratiques, l’entreprise s’est montrée très discrète sur le contenu et les résultats. En effet, l’opinion publique se montrerait peu enthousiaste à l’idée de savoir que l’on tente de pénétrer les profondeurs de ses pensées les plus intimes afin de lui vendre plus de produits. Quelle serait votre réaction si après avoir contracté votre prêt, on vous annonçait que votre banque préférée avait eu recours au neuromarketing pour étudier la meilleure manière de vous le proposer ? C’est pourtant une pratique utilisée par certaines banques américaines. Les résultats de telles études ne peuvent être garantis de succès. Nous sommes très loin de maîtriser le fonctionnement complexe du cerveau. De même que la généralisation d’un fonctionnement unique pour tous les individus n’a pas été prouvée. Il n’empêche que nous sentons bien qu’il s’agit d’un sujet extrêmement sensible dans lequel les frontières de l’éthique sont infiniment fines.

Marketing et politique présentent d’importantes similitudes : la séduction, l’adhésion et la fidélisation. Si l’on peut anticiper les réactions et les motivations des consommateurs, pourquoi ne pas utiliser les neurosciences pour maîtriser les critères de choix d’un candidat durant les élections ? En 2004, une étude menée pendant les élections américaines a permis de montrer que la réaction des démocrates aux images du 11 septembre est plus élevée dans l'amygdale, une zone du cerveau associée à la peur, que celle des républicains ! Les clips de campagne sont de véritables outils de « propagande » aux Etats-Unis et leur réalisation est digne d’une production hollywoodienne. Il ne semble donc pas étonnant que Barack Obama ait fait analyser son clip par des neuromarketers !

L’EMPIRE DES SENS

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DOSSIER MARKETING

L’objectif de la marque est d’augmenter l’émotion face au produit pour intensifier son rapport au client et bien entendu, in fine, de doper les ventes… En 2002 – 2003, une marque de lingerie féminine a revu l’implantation de ses magasins, a diffusé des odeurs spécifiques et a adapté la programmation musicale. Le chiffre d’affaire des boutiques-test a progressé de 40% en six mois.

L’enseigne s’est alors empressée de déployer le concept. Pour convaincre notre client, nous devons ainsi rajouter des dimensions lors de l’acte d’achat. Ne nous contentons plus de miser sur le visuel via un packaging travaillé ou la PLV. Musique au rythme maîtrisé, odeur aromatique, matière et design adapté, goût sollicité… Réveillez- les sens de vos clients, ils n’en seront que plus satisfaits !

Un visuel efficace qui projette le positionnement

Avez-vous déjà « vu » les rayons d’un discounter ? lumière blafarde, produits sur des palettes apparentes, cartons oubliés. Le message est clair : ici, c’est moins cher. Chez Walmart, le hard discounter américain, vous avez l’impression d’être dans le hangar de stockage de la marque, ce qui renforce le sentiment d’obtenir le prix d’usine. Mais si la vue est le sens historiquement le plus sollicité en marketing (TV, panneaux et encarts

QUAND LE MARKETING RÉVEILLE VOS SENS !

Toucher, goûter, sentir et voir dans une ambiance sonore spécifique. Une expérience liée aux sens ne s’oublie pas. Quand les scientifiques se sont aperçus de l’impact décuplé d’un stimulus qui touche à plusieurs sens par rapport à celui qui n’en touche qu’un seul, les marketeurs ont immédiatement « reniflé » les opportunités d’adapter ces découvertes à leur secteur. Ainsi est né le marketing sensoriel, appelé aussi polysensoriel ou expérienciel.

publicitaires, Promotions sur le Lieu de Vente…),le meilleur exemple du marketing sensoriel faisant appel à la vue est certainement Zara. En effet, la boutique parisienne utilise un variateur de lumière qui agit sur la luminosité avec des variations de 80% pour s’adapter à la fréquentation du magasin. Lors des pics de fréquentation, la lumière s’intensifie pour favoriser les ventes.

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DOSSIER MARKETING

« c’est doux, c’est neuf ? non, c’est lavé avec Mir laine » : le toucher, un sens auquel le consommateur est inconsciemment très sensible

Quel est votre 1er geste avant d’essayer un vêtement dans une boutique de prêt à porter ? Vous caressez la matière et en déduisez la douceur, la résistance. La zone « émotion » de votre cerveau est sollicitée. Vous n’achèterez jamais une chemise ou une robe, si belle soit elle, si la matière ne vous convient pas… Et si les présentoirs des rayons électroménagers des GMS ne proposent pas des emballages mais directement les produits en exposition, c’est bien pour les manipuler, les toucher, les peser, appuyer sur les boutons… avant des les acheter. De façon moins banale, il est intéressant de savoir que des centaines d’ingénieurs travaillent aux matières utilisées dans les voitures. Leur métier est de s’assurer que le volant et l’habitacle vous séduisent par leur matière, leur épaisseur et par le sentiment de sécurité qu’ils vont vous procurer. Les marketers de Séphora ont eux installé des tapis rouges très moelleux. Vous aurez ainsi un sentiment de bien-être et de confort qui vous invite à la flânerie. Vous prendrez du temps pour essayer et consommer…

« Entre vous et nous, c’est une histoire de goût ! »

Miser sur le marketing gustatif pour une marque de café qui vous propose de goûter son produit avant de l’acheter peut paraître logique, normal et pas vraiment révolutionnaire. Par contre, quelle expérience gustative peut vous proposer une marque de luxe comme la joaillerie Fabienne Lascar ? Les marketers ont intelligemment associé la marque au chocolatier Bruxellois Wittamer : luxe, douceur, plaisir… grande émotion garantie. Et ce n’est pas un hasard. De nombreuses marques de luxe proposent du champagne, des bonbons pour les expositions ou les présentations des nouvelles collections. Une ligne de grand couturier s’est ainsi associée avec un artisan qui propose des sculptures en bonbon. Quand aux diamants, Wittamer a bien entendu « créé » un chocolat spécifique pour la vente du diamant. Ganache noire, caramel aux effluves de gingembre et de feuille d’or… vous salivez d’avance ? C’est normal, c’est le marketing sensoriel…

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Le marketing olfactif augmente de 38% les achats impulsifs

Mon métier ? designer sonore…!

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Les marques le savent depuis longtemps : le choix de la programmation musicale est essentielle. Un rythme accéléré va presser le client, une musique douce invitera à plus de flânerie. La musique classique aura des effets positifs sur le client, les musiques contemporaines connues augmenteront le temps passé par le client dans le point de vente. Le rôle des designers sonore est justement de créer la musique qui conviendra le mieux à la marque, qui fera ressortir son identité propre. S’il est question de choisir la bonne « playlist », il peut aussi s’agir d’une signature sonore, comme un jingle par exemple. Une signature permet d’identifier immédiatement la marque. Ce système très efficace a été choisi par les magasins Leclerc, qui utilisent systématiquement le même comédien pour les campagnes publicitaires radio. Et la musique ou la signature sonore sont d’autant plus efficaces qu’ils sont perçus inconsciemment par les consommateurs. Les marques ont étudié le craquement de leurs chips, de leurs biscuits. Les marketers ont constaté 10% à 15% d’augmentation des ventes après avoir amélioré le craquant du produit…

C’est le symbole de la Madeleine de Proust. Son odeur nous replonge immédiatement dans le contexte, même des années plus tard. La mémoire olfactive est de loin la mémoire la plus efficace : sa déperdition est de 5% contre 20% pour la mémoire visuelle. Mais surtout, les parfums agissent directement sur les amygdales et dans les zones du cerveau liées aux émotions. Ils ont donc un très fort impact et sont très vendeurs. Ce phénomène d’influence de l’acte d’achat pas la diffusion d’odeurs s’appelle l’aromachologie. L’odeur agit directement sur la perception que l’on va avoir d’un produit. Par exemple, des collants parfumés vont nous paraître plus résistants… Air Berger est la société leader sur le marché français. Portée par des chimistes et des marketers, ils construisent les odeurs qui feront vendre : odeur de cuir ou de fleurs d’oranger pour les marques de luxes, odeur artificielle « du neuf » pour les voitures d’occasion. Et le responsable de l’enseigne Boulanger ayant fait appel à ses services de rajouter : « nous avons diffusé des odeurs de gazons coupé lors de la coupe du monde de rugby au rayon TV et après la diffusion d’odeur de « propre » au rayon des machines à laver, on a pu immédiatement augmenter nos ventes de 18% dans ce rayon. »

Dans le secteur automobile, les sons sont pris au sérieux. 45 acousticiens Audi ont travaillé, étudié, revu et corrigé tous les sons dans le seul but de vous mettre en confiance et de vous offrir une expérience de plaisir quotidien en toute sécurité. Et cela, du bruit sourd de la portière à la fermeture de la boîte à gant en passant par le vrombissement du moteur au démarrage et à l’accélération…

4 GENIE, MENSONGES & MANIPULATION

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La question éthique est toujours posée quand il s’agit de communication et l’Etat légifère régulièrement comme avec l’alcool, les cigarettes, le produits gras, sucrés ou salés… Il a tranché quand il s’agissait de publicité utilisant les images (ou sons) subliminales. Cette 25ème image dans la seconde que notre œil ne pouvait voir mais que notre inconscient enregistrait. Qu’en est-il pour le neuromarketing ou le marketing sensoriel qui prétend agir directement sur le subconscient : Le marketer pénètre-il dans notre inconscient à notre insu pour mieux nous manipuler ? Les scientifiques qui affirment pouvoir, grâce à des IRM ou EEG, « appuyer sur le bouton d’achat » sont-ils des charlatans ? Quel avenir pour le neuro-marketing ?

Condamné pour entrée par effraction dans votre cerveau !

L’institut BVA a déclaré en janvier 2012 qu’il renforcerait ses investissements dans le neuro-marketing, étant donnée sa dimension stratégique dans les années à venir. L’objectif du neuro-marketing ? Agir directement sur le cerveau par les zones émotionnelles pour éviter au consommateur d’utiliser la raison, et tout ceci dans le but de pousser le consommateur à l’achat du produit visé. Formulé ainsi, il est difficile de ne pas avoir peur et de ne pas crier à l’effraction ! Quand les GMS diffusent des odeurs de melons pour me donner l’impression qu’ils sont bons et murs, quand la musique m’invite à flâner, quand l’odeur des collants me fait penser qu’ils sont plus résistants… Où commence la manipulation ? Où finit la publicité mensongère ? La loi stipule que la publicité est mensongère si l’odeur diffusée ne correspond pas au produit. Par exemple, Leclerc ne peut pas utiliser de parfum de melon mûr quand ceux des rayons ne le sont pas. Mais rien n’interdit à la marque de créer des conditions favorables pour que son client se sente bien lors de sa visite.

C’est l’histoire du marketing. Elle a commencé en 1929 quand l’offre a dépassé la demande… depuis, le marketer observe, analyse et crée pour différencier sa marque de ses concurrents. Il travaille à ce que le consommateur choisisse son produit.

Beaucoup crient au charlatanisme. Car les directeurs des instituts de neuromarketing affirment pouvoir appuyer sur le bouton d’achat… mais en réalité, tous les spécialistes s’accordent à dire que le neuro-marketer ne peut qu’analyser les zones du cerveau qui réagissent, mais aucunement les influencer. S’il est vrai que la rupture marketing est révolutionnaire puisqu’il s’agit de considérer le consommateur non plus comme un être rationnel mais émotionnel, la méthode n’est pas nouvelle. Le marketer évalue, analyse, teste son produit avant de le lancer. La méthode a été parfois sociologique, psychologique, comportementale. Elle est aujourd’hui neurologique. Le fait d’observer par IRM ou EEG l’émotion d’un consommateur et de déduire le produit avec le plus fort potentiel est-il plus répréhensible que d’utiliser une star pour promouvoir sa marque et augmenter ses ventes par le phénomène sociologique d’appartenance ?

Une commission d’éthique pour un avenir radieux du neuro-marketing

On connaît aujourd’hui les prémices du neuro-marketing, et quand on constate les avancées spectaculaires des neurosciences dans ses applications médicales, notamment auprès des autistes, on peut être certain que l’avenir est prometteur. Aujourd’hui, nous ne sommes pas capables de décrypter le cerveau. Nous nous contentons d’analyser les zones du cerveau activées, les neurones électrisés, et la mécanique des fonctionnements. On dit pourquoi, mais on ne sait pas comment. Si l’on peut décrire avec précision les mouvements du cerveau quand on tombe amoureux, il nous est à ce jour impossible de créer les conditions qui nous « imposerait » de tomber amoureux… mais jusqu’à quand ? Le sujet est passionnant, les applications sans limites. Justement. Même en tant que passionné et que professionnel du secteur, il semble urgent de mettre en place des commissions éthiques qui auraient un regard sur ces utilisations scientifiques dans un but mercantile.

DOSSIER MARKETING PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°11 – MAI>JUIN 2012

La science évolue, le marketing aussi

TENDANCES DE DEMAIN

TENDANCES PACKAGING

TENDANCES DESIGN

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TENDANCES

Vous en avez marre de perdre votre clé USB ? Une problématique courante tant leur gain de mémoire est proportionnel à leur miniaturisation. Le célèbre studio de design russe Art. Lebedev Studio s'est chargé de résoudre ce petit souci de la vie quotidienne. Le concept "Bulavkus USB flash drive" combine épingle et clé usb. Désormais vous pourrez attacher partout vos fichiers préférés.

Simple, évident mais encore fallait-il y penser! Finis les thermos préparés à la hâte qui proposent un café bien trop souvent douteux. HandPresso Auto propose une machine expresso à dosettes de 16 bars qui se branche sur l'allume cigare.

Superbe exemple d’investissement de lieux historiques avec cette librairie en plein cœur du Grand Splendid Theater de Buenos Aires. Une forte tendance après Starbucks dans une banque mythique des Pays-Bas.

Après avoir eu recours aux services de Sonia Rykiel ou bien encore Karl Lagerfeld dans le passé, Coca Cola a décidé de faire appel à Jean-Paul Gaultier pour reprendre le design de ses bouteilles Light en 2012. Par ce partenariat, la firme américaine réaffirme son penchant pour les collaborations artistiques. Une tendance amorcée dès ses débuts.

Smoothies, milk shakes, cafés frappés...On note un véritable engouement pour les boissons lactées que ce soit dans les cafés ou dans les linéaires des grandes surfaces. Starbucks a décidé de s'attaquer aux deux courants de distribution en sortant ses Frappuccinos en bouteille. L'objectif est double: investir un segment de marché porteur et satisfaire une clientèle qui souhaite pouvoir retrouver ses produits préférés en magasin.

TENDANCES TRANSPORT

TENDANCES URBANISME

TENDANCES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°11 – MAI>JUIN 2012

Le succès des SUV est tel que les marques dites "haut de gamme" ont investi peu à peu ce segment. Audi, Mercedes et BMW ont rapidement sorti un modèle. Porsche a été la première marque de luxe à commercialiser son "Cayenne". Lamborghini risque de lui emboîter le pas avec son concept Aurus survitaminé évidemment.

Voici le Doomsday Shelter, un immeuble souterrain permettant de trouver abri en cas d'éruption solaire, d'attaque terroriste ou encore de pandémie. Il pourrait accueillir jusqu'à 70 personnes et se situerait sous une prairie au Kansas.

Volkswagen travaille sur un concept appelé "Hover Car" qui permet de se déplacer via la lévitation électro-magnétique. Futuriste, non polluant et de taille réduite, Hover doit réguler les problèmes de circulation et de stationnement importants en Chine.

Citroën s'attaque au segment des voitures haut de gamme. Renault s'y était déjà essayé avec la Velsatis avec peu de résultats significatifs. Mais peut-être était ce trop tôt ou encore mal ciblé. En tout cas, la stratégie de Citroën semble plus claire et structurée. Grâce à la DS9, la marque au chevron souhaite attaquer un marché chinois de plus en plus ouvert aux produits de luxe.

Jean Nouvel nous crédite du projet audacieux Duo qui remet à l’honneur les édifices de plus de 37 mètres, non autorisés à Paris depuis 1977. L’architecte a voulu créer des édifices modernes qui se mêlent au paysage urbain sans dénaturer le charme du quartier avec verdure et terrasses panoramiques

La Coupe du monde de football qui aura lieu au Qatar en 2022 sera l’occasion de découvrir des stades présentant chacun des prouesses architecturales comme celui d’Al-Khor avec sa structure en forme de coquillage et qui proposera un toit modulable permettant d’ombrager la pelouse.

TENDANCES DIGITAL

TENDANCES RESTAURATION

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TENDANCES

Les restaurants japonais ou les sushis bars ont envahi notre quotidien en surfant sur un effet de mode notoire autour du concept. Difficile de se frayer un chemin dans cet environnement fortement concurrentiel. Certes la qualité des produits est un argument primordial mais la différenciation restera un facteur clé de succès majeur. Être différent, c'est proposer des recettes autres mais aussi des visuels originaux. Voilà ce que propose the umino seaweed shop avec des sushis dessinés au laser. Résultat visuel garanti.

Le restaurant allemand "Foodloop", installé dans le grand parc d’attraction allemand Europa-Park depuis 2011, innove en matière de concept de restauration. Commandes réalisées sur votre table grâce à des écrans tactiles et plats arrivants sur un grand huit après quelques figures acrobatiques! Voilà le programme plutôt original qui vous attend!

Il fallait y penser, Fée Mouss' l'a fait. Voici donc des crèmes chantilly salées à base de mousses de légumes siphonnées. De quoi égayer ses apéros, épater ses amis ou bien reproduire à la maison les recettes les plus originales des grands chefs de la gastronomie! Un exemple de plus des avancées innovantes du milieu de la restauration.

L'évènement de ces derniers jours dans le monde de la téléphonie a été l'estocade trés attendue de Samsung. Annoncé comme un "iphone killer", le Galaxy S3 va paraître en Juin 2012 et se présente déjà comme un smartphone de très haut niveau avec un écran plus grand, un appareil photo 8 millions de pixels et la reconnaissance des visages.

Les réseaux sociaux sont en plein essor. Même les idées les plus inattendues prennent la forme de réseau social. C'est le cas de cette idée de 4 étudiants qui proposent un site de partage de...machine à laver. Voici donc "La Machine du Voisin"!

CARTE D’ IDENTITE

| Créée en 1967 | Président : Jacques Bigot | 28 Communes

| 482 376 hab. (2012)

| 1 479 hab./km2 | 315,93 km2 | Ville la + importante : Strasbourg 272 975 habitants | 36254 entreprises | Part de l’agriculture : 0,9% des établissements et 0,2% des postes salariés | Taux de chômage : 12,9% (2008) | 4140 créations d’entreprises (2011) | 53000 étudiants

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« AGROMERATION » ? ET SI LE DEVELOPPEMENT DES GRANDES AGGLOMERATIONS PASSAIT PAR L’AGRICULTURE ?

TERRITOIRES

L’agriculture est bien trop souvent la grande oubliée des politiques économiques. Ce constat est encore bien plus flagrant au sein des politiques locales. Les collectivités privilégient l’innovation technologique et l’ouverture vers des filières d’avenir. Cela débouche régulièrement vers une tertiarisation massive des tissus économiques locaux au détriment d’une filière agricole appauvrie et délaissée. Il ne faut plus s’étonner alors du manque d’attractivité de ce secteur qui n’avait pas besoin de cela pour souffrir. Entre fluctuations des prix, dépendance vis à vis des aléas climatiques ou épidémiques et instabilité des subventions, l’agriculture ne compte plus les menaces qui pèsent sur ces épaules. Plutôt paradoxal pour un secteur qui compte plus de 2,5 millions d’acteurs et dont le PIB est supérieur à la filière automobile par exemple (en comptant les filières de production et transformation).

TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL

LA GRANDE OUBLIEE…

STRASBOURG, AU COEUR D’UNE REVOLUTION.

Les temps changent. En Avril 2012, la communauté urbaine et la ville de Strasbourg ainsi que la Chambre d’Agriculture ont engagé plus de 19 actions dans le cadre d’une convention pluriannuelle pour remettre l’agriculture au cœur du développement des territoires. Les politiques de développement local ont trop souvent considéré les terres agricoles comme des réserves foncières destinées à l’étalement urbain. A Strasbourg désormais, aucun programme immobilier ne pourra être décidé sans la consultation et l’aval des instances agricoles. De plus, les projets d’aménagements urbains privilégieront des solutions économes en utilisation d’espace. L’idée est de préserver un cadre de vie agréable pour les habitants, éviter la bétonisation, mieux considérer le secteur agricole et éviter les pertes d’emplois massives liées aux expropriations.

TERRITOIRES

| 29 millions d’ha de surface utile soit 53% du territoire | 61 millions d’euros de production annuelle | 2,5 millions de salariés (dont 2 millions pour les activités de production) |2,2% du PIB pour la seule agriculture | 50 milliards d’euros à l’exportation | 10 milliards d’euros de contribution à la balance commerciale (dont 9 pour les produits transformés)

L’AGRICULTURE EN FRANCE

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IMAGINER UNE AGRICULTURE D’AVENIR.

La stratégie strasbourgeoise ne s’arrête pas à une simple valorisation des terres agricoles. Il s’agit de véritablement intégrer l’agriculture dans le développement économique du territoire. Et si possible de manière pérenne et durable. Les acteurs locaux ont constaté que la quasi totalité des terres cultivées étaient dédiées à la culture céréalière. Une dépendance pouvant s’avérer dangereuse et dont la rentabilité est plus qu’aléatoire. La Communauté Urbaine souhaite inciter les agriculteurs à développer des cultures vivrières afin de les commercialiser en direct aux populations locales. Les collectivités s’engagent à aider les agriculteurs dans la conversion de leur production et dans la commercialisation. Dans le cadre de ces mutations, l’introduction d’une agriculture bio se fera progressivement. Pour cela, il faudra vaincre quelques réticences émanant du monde agricole mais ce type d’agriculture est susceptible de répondre au mieux aux attentes de la population. Variété des productions, développement du bio, raccourcissement des circuits de distribution, concentration des chaines de transformation et proximité avec la population, tels sont les objectifs à moyen terme pour ancrer le secteur dans le paysage strasbourgeois.

AMENER L’AGRICULTURE DANS LA VILLE A LA RENCONTRE DES HABITANTS

Ainsi est née la manifestation la Ferme en Ville qui va se dérouler fin Mai pour la deuxième édition. Le centre ville accueillera différentes cultures et des animaux de la ferme. Les habitants pourront se promener au coeur de champs de blé ou de moutarde, déguster des fraises et des salades et caresser vaches, brebis ou encore lapins. L’événement doit créer une réelle proximité en réconciliant le monde agricole et la population locale. Mais ce n’est pas tout. La Communauté Urbaine n’est pas en panne d’actions originales. En effet, des vaches ont été placées dans certains parcs pour les entretenir au grand étonnement des passants. De là à voir des brebis sur le Trocadéro, il y a quand même un grand pas.

L’efficacité de ces mesures est cependant conditionnée à un facteur humain complexe : l’adhésion et la participation de la population. Les agriculteurs devront s’attirer la sympathie des habitants pour améliorer une image dégradée et les convaincre de privilégier les filières locales dans leurs modes de consommation.

Les strasbourgeois devront également comprendre pourquoi il n’y aura plus ou peu de grandes zones commerciales à la périphérie de la ville. Pour se faire, les agriculteurs ont décidé de prendre les devants, soutenus par l’ensemble des institutions locales.

NOTRE ACTU

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