Pâte à tartiner Projet de Marketing Alimentaire

Mathilde LECLERCQ – Mayssane HAGE – Sarah GIRAULT – Yang WANG – Charlène Dédé TETTEKPOE

Master 1 Qualité & Sécurité Alimentaire Année 2016/2017

Introduction

Le périmètre de notre projet se délimite sur les pâtes à tartiner en général et intègre donc l’indétronable pâte à tartiner goût chocolat-noisette mais également celle au spéculos et au beurre de cacahuète. Le plus souvent elles ont un goût sucré mais elles peuvent parfois être salées. Les pâtes à tartiner ont la propriété d’être tartinables à température ambiante. Leurs ingrédients varient selon la recette de chaque pâte.

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Sommaire :

I. Analyse de la demande

II. Analyse de l’offre

III. Analyse de la dynamique du marché

IV. Analyse de 2 entreprises du marché

V. Conclusion

Bibliographie-Sitographie

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I. Analyse de la demande

Analyse de la demande

Consommation de pâte à tartiner en France

1. La France est le plus grand consommateur de pâte à tartiner, en effet plus de 88 millions de pots de Nutella sont consommés en France chaque année.

2. L’hexagone en dévore plus de 25 % de la production mondiale, soit près de 75 000 tonnes.

3. Le groupe Ferrero réalise 80% des parts de marché de la pâte à tartiner en France par an.

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Analyse de la demande Consommation de pâte à tartiner dans le monde

Pâte à tartiner Pays

Consommation / Comportement du

consommateur

Le dulche de leche Argentine 3kg/an

La Vegemite Australie Nouvelle-Zélande

Nourriture traditionnelle

Le beurre de cacahuète Américain Canada

90% de consommation

L’Anko Chine Japon Corée du sud

Nourriture traditionnelle

L’Amlou Maroc Nourriture traditionnelle

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Analyse du comportement de consommation

Cibles / critères Enfants Cibles / critères Parents

Goût La pâte à tartiner est beaucoup appréciée pour sa composition en cacao

Confiance Confiance par rapport aux marques

Plaisir Petit-déjeuner simple et gourmand

Notoriété Sécurité et hygiène

Facilité Facile à préparer et gain de temps

Nutrition Valeur nutritionnelle importante dont les enfants ont besoins

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La segmentation stratégique

Nouveau produit tartinable et ingrédients naturels

Innovations du produit et BIO

Différentes saveurs et MDD

Les produits contiennent de l’huile de palme

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II. Analyse de l’offre

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Les acteurs sur le marché français

• Nocciolata • Jardin Bio • Jean Hervé

MDD: • Casino • Auchan • Monoprix

• OVO Maltine • Lotus • Curly

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Part de marché et analyse PIP

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Acteurs Innovant Présence Performance Compétitivité

Leader

Nutella: 82% de PDM

Challenger

Nocciolata (Biologique)

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Suiveurs (5%)

Lotus (2% de PDM)

Ovo Maltine (1% de PDM)

Curly (1% de PDM)

Jean Hervé : Bio (1% de PDM)

MDD (Moins de 10% de PMD)

Alter Eco (écologique)

MDD (Auchan, Casino, Monoprix)

Innovant Présence Performance Compétitivité

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Groupes stratégiques Politique de prix

Etendue de la gamme de produit

Leader

Légende : • MDD : Casino, Auchan, Carrefour,

Monoprix, Alter Eco, etc… • Suiveurs : Ovomaltine, Curly,

Lotus, Milka, Banania, etc… • Challenger : Nocciolata

(Biologique), Côte d’or • Leader : Nutella (Ferrero)

Un groupe stratégique est un concept utilisé en management stratégique où les entreprises d’un même secteur ont des stratégies similaires.

Suiveurs

MDD

Challenger

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Groupes stratégiques L’analyse de ces groupe peut se faire en se basant sur des caractéristiques telles que la diversité des produits, la zone géographique, le prix…

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SWOT: Analyses des menaces et opportunités Environnement Menaces Opportunités

Socio-économique Mauvaise image due à la matière première (huile de palme) Mauvaise image nutrition et santé

Distribution dans de nombreuses enseignes et magasins (boulangerie, supermarché et superette)

Politique Augmentation du prix et des taxes des matières premières Campagne de sensibilisation sur la santé du gouvernement, lutte contre l’obésité

Marché mondial Adaptation au mode de vie de chaque famille

Economique Baisse du pouvoir d’achat des ménages Consommation courante des ménages Innovation des technologies et des recettes

Environnementale Consommateurs de plus en plus sensibles à l’écologie

Soucieux de l’écologie et au développement durable

Offre Concurrence forte des MDD et des pâtes à tartiner biologiques mais aussi des marques de prestige comme Côte d’or

Diversification en d’autre produits comme les barres de céréales fourrés au Nutella. Marché verrouillé par le leader Nutella

Demande Qualité moindre et de goût différent des pâtes à tartiner de la MDD

Sensation de plaisir pendant le goûter Innovation du goût et de la manière de consommer

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Linéaires Linéaire du magasin Carrefour Euralille Linéaire horizontale

Produit de gros volume en Bas

Nutella à portée de main

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Linéaires

Linéaire du Magasin Carrefour Market Gambetta à droite

Linéaire du magasin Carrefour Euralille (Rayon BIO) 18

III. Analyse de la dynamique du marché

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Analyse élargie de la méthode PORTER

Permet d’identifier les éléments stratégiques qu’il convient de maîtriser 20

Méthode de PORTER : pâtes à tartiner

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Analyse des innovations du marché

• Permet de rechercher de nouveaux produits

• Relie les nouvelles informations, les nouveaux concepts

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Analyse des innovations du marché : pâte à tartiner

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IV. Analyse de 2 entreprises du marché

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Entreprise Société italienne FERRERO Nutella marque déposée

Créée en 1964 par Pietro FERRERO

« Réveille notre enthousiasme »

Prix moyen constaté

4,20€ le pot de 750g

CA 2013

8,412 Milliards €

Cible

Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Adolescents

Adultes : se faire plaisir

Axe de Distribution

Grandes et Moyennes Surfaces

Positionnement

Leader sur le marché mondial

Part de Marché

82% en France en 2013

Particularités

Recette jalousement gardée Possibilité de personnaliser l’étiquette

Innovations

- Nutella B-ready : biscuit au cœur Nutella, sur le marché depuis 2016

Packaging

Pot en verre 200g : opercule facile + verre

réutilisable 440g, 630g, 825g et 1kg :

couvercle dévissable

Analyse de la marque leader

Usines

20 sites de productions dans le monde 9 en Europe 1 en France : 380 salariés, 800 000 pots/jour = 1er site mondial de production

Domaine d’Activité Stratégique

Besoins satisfaits

Gourmand : bon goût de chocolat-noisette

Facile d’utilisation

Produit

Petit déjeuner

Goûter

Gamme : pot de 200g, 440g, 630g,

825g et 1000g

GMS

Epicerie

Foyer : enfant surtout, adolescents et adultes

Conditionnement en verre

Recette unique et secrète

Communication

Technologies et Compétences Marchés cibles 26

Stratégies

• Stratégie de communication

La priorité est donnée à la publicité, la communication

- Joue sur le côté familial et convivial, notamment avec l’association de Nutella avec la fête de la Chandeleur (crêpes)

- Opération marketing avec les étiquettes personnalisées

- Se concentre beaucoup sur les enfants comme on peut le voir avec le slogan « Il en faut de l’énergie pour être un enfant »

- Touche aussi les adolescents et adultes avec le slogan « Un jour on devient grand, mais on n’arrête pas d’aimer Nutella pour autant »

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Stratégies

• Stratégie d’innovation

Innovation produit avec le Nutella B-Ready en 2016

• Engagements

Utilisation d’une huile de palme durable

Qualité : usines de production certifiées

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SWOT de Nutella

Interne Forces Faiblesses

Notoriété Goût Populaire Recette unique inchangée

Huile de Palme Aliment Gras Prix élevé face aux autres concurrences

Externe Opportunités Menaces

Produire des produits BIO

Huile de palme Diminue du pouvoir d’achat face aux concurrences

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Entreprise Ovomaltine Crunchy Cream marque

déposée, mise sur le marché en 2005 Créé par Wander AF, filiale d’Associated British Food

« Avec Ovomaltine, tu n’y arriveras pas mieux, mais plus longtemps! »

Prix moyen constaté

3€ le pot de 400g

Cible

Enfants (4-12 ans) : Prescripteurs Adolescents

Adultes : se faire plaisir

Axe de Distribution

Grandes et Moyennes Surfaces

Positionnement

Suiveur sur le marché des pâtes à tartiner

Part de Marché

1% en France

Histoire

Au départ spécialisé dans la poudre de cacao fortifiante à destination des sportifs et

enfants

Packaging

Pot en verre 400g et 700g

Couvercle dévissable Packaging reconnaissable orange

Analyse d’un suiveur

Usines

1 site de production en Suisse

Particularités

Morceaux croustillants d’Ovomaltine (extrait de malt d’orge) Partenariat et sponsoring sportif

Domaine d’Activité Stratégique

Besoins satisfaits

Gourmand : bon goût de chocolat et morceaux

croustillant d’Ovomaltine

Facile d’utilisation

Produit

Petit déjeuner

Goûter

Gamme : pot de 400g et 700g

GMS

Epicerie

Foyer : enfant surtout, adolescents et adultes

Conditionnement en verre

Ovomaltine fabriqué à base d’extrait

de malt d’orge

Packaging facilement

reconnaissable (orange)

Technologies et Compétences Marchés cibles 31

Stratégies

• Stratégie de communication

Des publicités commencent à apparaître sur les écrans de télévisions

• Stratégie d’innovation

Produit qui se démarque des autres pâtes à tartiner grâce à ses morceaux croustillants

• Stratégie de croissance

Croissance de 20% depuis son lancement en 2005

Investissement de 10 millions de francs (suisse) pour de nouvelles installations dans le but de produire plus et répondre à la demande croissante

Spécialisation d’une seule entreprise pour la fabrication de l’Ovomaltine crunchy cream choix économique et écologique

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V. Conclusion

• Les pâtes à tartiner font désormais partie de la vie quotidienne des grands et des petits. Son marché est de plus en plus développé car source de gourmandise.

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Bibliographie - Sitographie

• www.ferrero.fr

• Chocolat-cacao.com

• 2016/10/tudedemarchLesptestartiner.pdf

• http://www.ovomaltine.ch/fr/

• https://www.nutella.com/fr/fr

• http://www.wander.ch/fr/medias/communiques-de-presse/ovomaltine-renforce-son-site-de-production-en-suisse-625.html

• le-marche-des-pates-a-tartiner-20130410.pdf ESILV S3 2008

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