NESPRESSO TUDE DE CAS

PROBLMATIQUE

Comment

transformer un

produit usuel, le

caf, en un

produit haut de

gamme ?

PLAN

Introduction

I Nespresso, une filiale de NESTL au concept novateur

II NESPRESSO, un marketing mix refltant son positionnement haut de gamme

III Stratgie de fidlisation la marque

Conclusion

I NESPRESSO, UNE FILIALE DE

NESTL AU CONCEPT NOVATEUR

NESPRESSO,

UNE FILIALE DE NESTL Une entreprise suisse, cre en

1966.

Lun des principaux acteurs de lagro-alimentaire dans le monde.

Possde un large ventail de marques : Chocapic (crales), Vittel (eau), Maggi (surgels), Nescaf (caf)

NESPRESSO : march du caf en dosette.

Concept : une machine permettant de produire un espresso partir dune capsule spcifique, correspondant une tasse de de 50 cc.

LE MARCH DU CAF

EN FRANCE

En 2007 : 91,6% des mnages franais achetaient du caf.

En 2007 : un mnage dpense en moyenne 48,81 pour leur caf (sur 12 mois)

En 2010, le march du caf en dosettes est estim 1 milliard d'euros, dont la moiti pour Nespresso

Un march performant en France

Pour lanne 2009-2010 : la consommation de caf est en baisse en France

Les habitudes de consommation changent

NESPRESSO

EN QUELQUES DATES 1986

NESTL lance NESPRESSO, le premier modle de machine intgre est commercialis

chec & remise en question du projet.

1988 Sursis accord par NESTL, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratgie marketing

succs commercial.

De 2003 2010 Le Club NESPRESSO passe de 450 000 membres plus de 10 millions.

NESPRESSO fait appel des clbrits comme Georges Clooney et John Malkovich pour ses campagnes publicitaires.

CRITRES DE SEGMENTATION

& CIBLES DE NESPRESSO

Segmenter un march = dcouper en sous-ensembles une clientle htrogne travers un choix de critres pertinents permet lentreprise de se diffrencier grce un positionnement adapt.

Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d'achat (boutiques/Internet/tlphone), avantage recherch (qualit du caf).

Aux dbuts de la marque : B to B, Nespresso sadressait aux professionnels

A partir du changement de stratgie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.

II NESPRESSO, UN MARKETING MIX

(4P) REFLTANT SON POSITIONNEMENT

HAUT DE GAMME

UN POSITIONNEMENT ELITISTE

Diffusion confidentielle

Proposition dun vritable Art de vivre

Traditions viticoles

Sries limites

Boutiques prestigieuses

LE MARKETING MIX / LES 4P

LA DISTRIBUTION ( PLACE )

Distribution exclusive

Circuit ferm

50% des ventes se font sur internet

25% par tlphone

25% dans les boutiques

La stratgie de marketing ONE TO ONE permet de

mieux cerner les attentes du client.

LA DISTRIBUTION ( PLACE )

UNE STRATEGIE DAUTO DISTRIBUTION

- Nespresso dtient son propre rseau.

- Circuit DIRECT

Avantages :

- Des couts rduits

- Rapidit de lancement

Inconvnients :

- March restreint

- Lourds investissements

Producteurs

Distributeurs

Consommateurs

LA DISTRIBUTION ( PLACE )

UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES

- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX

- Des grandes surfaces spcialises comme distributeurs (Darty, But)

- Logique de distribution slective

UN RESEAU BtoB

- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)

- La marque souhaite devenir la rfrence des professionnels

LE PRIX Prix des machines Prix des capsules

NESPRESSO

De 149 1790 De 0,31 0,37

TASSIMO De 59 169

De 0,19 0,23

SENSEO De 56 109

De 0,15 0,21

Une gamme trs large

Les prix nettement plus levs contribuent faire dun produit consomm quotidiennement

un vritable produit de luxe.

LES PRODUITS LA MACHINE

Limportance du design

Personnalisation

LA CAPSULE

Le produit principal la vente des produits complmentaires

Offre varie // Code couleurs

LE SERVICE

- 1700 brevets

LA PROMOTION

Le logo

La cration du logo : Future Brand.

Charte graphique : couleurs sobres

N : Signe de reconnaissance de la marque

La base-line Nespresso, what else ?

Campagnes de Publicit

Georges Clooney : Personnage emblmatique de la marque

Incarne les valeurs de NESPRESSO

Crer l'vnement sans lasser le spectateur, surprendre sans

le dcevoir : enjeu de Nespresso

LA PROMOTION

Internet

Moyen de communication trs exploit par la marque :

Rseaux sociaux : interactivit avec les consommateurs.

Prestataire de rfrencement : Accroitre sa visibilit et attirer les internautes vers le site Nespresso.

Le marketing viral

Cration de mini-sites

=>Ces oprations stimulent les ventes, renforcent l'image haut de gamme & crent du trafic.

Parodies

LONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commerce quitable.

Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.

LA PROMOTION

vnements, partenaires

Communication cible :

Endroits clefs

LA PROMOTION

Co-branding

Grands vnements

entretenir le buzz

Lentreprise a aussi t lune des premires se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).

LA PROMOTION

Top of Mind

Spots publicitaires Nespresso : Campagne tlvise prfre de la dcennie !

Nespresso gagne cinq points de top of mind.

Consolide son leadership sur son segment de march.

Augmente ses parts de march.

Nespresso cultive une image soigne grce la communication externe et la publicit.

III STRATGIE DE FIDLISATION LA

MARQUE

STRATGIE DE FIDLISATION

60% des nouveaux clients : bouche oreille, cest avant tout grce limage que Diffrenciation de la marque : offrir un

lifestyle ses clients.

Cible

Catgories Sociaux Professionnelles Suprieures, + de 30 ans.

Le Club Nespresso

Offrir un service exclusif et personnalis aux clients

Stratgie Marketing one-to-one

Il reprsente 18% des ventes de NESPRESSO

STRATGIE DE FIDLISATION

Fichier client importante : un avantage concurrentiel

Concernant la clientle : les noms, et coordonnes des clients, la date dachat des machines et capsules, leurs gots, ainsi que le suivi de leur consommation.

La segmentation des clients : frquence dachat.

Dceler les comportements dachat et fidliser les clients.

Le membre Nespresso

Deux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO :

Lhdonisme

Lauto expression

STRATGIE DE FIDLISATION

Nespresso a cr une multitude doutils permettant de fidliser sa clientle :

Le Nespresso Magazine

Rserv exclusivement aux membres du Club NESPRESSO.

Il parat trois fois par an.

Double objectif :

- En communiquant sur lentreprise, il donne des informations qui justifient lengagement des clients vis--vis de lenseigne.

- En mettant en valeur les produits, il explique au consommateur quels sont les biens et services susceptibles de satisfaire ses besoins.

STRATGIE DE FIDLISATION

Collections et ditions limites :

Nespresso joue sur la cration dune

relation affective avec le client lors de du

pr-achat et du post-achat.

Services :

L'achat implique le suivi personnalis du client.

- Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison

- Commande identique la prcdente en moins de 5min dans les boutiques.

- Ins, une conseillre virtuelle

- Application smartphone Nespresso

- Un service dgustation et cration de recettes de caf.

Les boutiques Espaces exclusifs, au design pur et luxueux.

Bars et boutiques que NESPRESSO poursuit une stratgie oriente client o les consommateurs sont en mesure de voir, dessayer et de commander les produits de la marque.

Points de rencontre pour les membres du Club

E-mailing, cadeaux publicitaires

E-mailing : Informer les clients sur la vie de lentreprise sur ses engagements => rconforter le client et de lui montrer quil a une place importante dans lentreprise.

Maintenir la relation avec le client et de le fidliser

Envoie de petits cadeaux : Chocolats.. toujours dans un but de fidlisation.

CONCLUSION

Sources

lefigaro.fr

mercator-publicitor.fr

nespresso.com/mediacenter

decouverte-industries-alimentaires.com

effie.fr

strategies.fr

journaldunet.com